cap. 1 gerencia de marketing.pdf

8/17/2019 Cap. 1 Gerencia de Marketing.pdf

1/37


2/37

\,

losephP.Guiltinan

Univers i ty i

Not re

Dame

Gordon

W.

Paul

Univers i t l ,

f

Cent ra l

lor ida

Thomas

.

Madden

Univers i t yi S ou thCaro l i na

Traducc i6n

Ceci l ia

v i la

de

Baron

Univers idade

losAndes

Univers idada CranColombia

Revis ion6cnica

Gabriel

P

6rezCifuentes

Psic6logo,

nivers idad

acional e Colombia

Magls ter n

Adminis t rac i6n,nivers idad

e

los

Andcs

Santaf6

e Bogoti

.

Buenos

Aires

.

Madrid

.

Mexico

.

Nueva

York

.

Sant iago e Chi le

.

Sao

Paulo

Auck land Hamburgo

Londres

Par is

San

Franc isco San

Luis

Tokio

.

Toronto

Caracas

Panami

.

Mi l6n

.

S ingapur

.

Cuatemala

Lisboa'

San

uan

Montreal

o

Nueva

Delhi

.

S idney

4 a


3/37

ACERCA

E

LOS

AUTORES

,OSEPH

P.

GUILTINAN

es actualnrente

l t rofesor

le

nrarket ing

'n

a

Univers i ty

i

Not re

Danre,

p

donde

tambien

se lra

clc'sentl let laclo

otrto

clirector

lel

clepartanrentc;

e nrarketing

como

clecaro

asoc iado

ara

os

) f ( - )gf . i r )1c ls

le u l8A.

r t tes

le

v i r r r -u larsL 'con

. r rcul tac l

lc . ot re

Danre,

n l ) t j7 ,

f r - re

iembro

c le . ts

. t t . r . r l tac les

le

a

Unirers i tv , r l ' iV lass. rcl rust , , t ts

) , r l t ,

. r

L l r r ivers i t ,v

i Kerr t r rcky

err

dorrde

ambierr tre

clirector

lecleltart.- lnrento).

.rf .r

l

gterioclo

lc, )25-1

76

ftte

l ienrltro

asociaclo

de la facul tad

ACSB

rr

a

Nat ion. l l

eronaut ics . r r rc l

pace

c l r r r in is t rat ior r .

Egresado

le

a

LJrr ivet 's i t i ,

i Not re

Dlr le

con t i tu lo

c leBBA,

icr re

os

gr . rc los

lBA

),

DBA

cle

a

l r rd iana nivers i t r ' .l c loc torCur i l t i r rar rra c i r ic - . r r t , rc lc ius nvest igac i t . rnestac ia os err ras le t rec ios,

est rategia

e

r t tarket i r tg

c lesarro l lo

le

" rLr€r \ 'os

[ ) r ( )c luc los.

us nvr :s t ig. rc iorresrarr

ic lo

luI l icac las

p

lournal

of Marketinr. l .

orrrr,r/o/ ' ( lonsunrerr.se,-uclt ,


4/37

( - , q , 1 r . . t ) t

. t

( l ( '

l l . l t k t ' t i r r g ,

t ' r l . t

t ' t l i r t l : t

\ r r

t , < l . i

t , r ' n r i l i t l . r. t

r t , p r ro t l u r . t ' i o r t

o l . r l

o

p . r r r

. r l

l ( ' eS t t ,

i l l r


5/37

. ,

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:

-

:

-

-l

..

' . , . .

.

-.

- , .

.- :

' i :

PARTE

NO

: :

CAPITULO 1

MABKETING

EL

' :

Vis i5n

general

5

PERS

ECTIVAS

DM IN ISTRATIVAS

OBRE

MARKETINC

O R I E N T A C I O NA C I AE LM E R C A D O , D M I N I S T R A C I O NE L

P R O C E S O

E

P L A N E A C I O N

E L

M A R K E T I N C

5

Cal idad sat is facc ionel

c l ier r te

6

Calidad,

atisfaccicin

,

clc'sempeiio B

Or ientac i6n

ac iael

nrercado

10

Orientac i6n

ac i . r

l

nrercado

planeacion

el

m;rrket ing

I

-1

El

p, roceso

e

planeac. ion

el market ing 15

{1ne..9,.91-01'del

rarketing

1

B

el

proceso

e

n'' ' t i t9

'nti1jd,

desarrollo

e un compromko con el cliente 2O

.,i*ilf.11

ac iones

la ra

na l r s i s 21

ales

uger idas 22

PLANEACION

ELMARKETING

ORPORATIVO

2 3

at iva

24

, f

opor tunidades

elentorno

25

Fortalezasdebi l idades

26

l i jet ivosorporat ivos B Tipos eestrategiasorporat ivas 0

,Se

crec imiento

ara

mercados c tuales

31

/

Est rategiase crec imiento

ig

mercados

33

/

Est rategiase

consol idac i6n

35

mezclade

productos

36

portafo l io

e

productos

37

/

La

ventana

st rat6gicael

negocio

39

ivo

y

la

gerenc ia

edia

41

2

mo

rehacer na

corporacion

43

ciones

ara

nSlisis 44

2 3

v

es

sugeridas

45


6/37

:

nuestras

amilias

Sharon Shannon uilt ihan,oanna

cNula

Y

lennifer

rba$h'

:

Cloria,

ChristoPher

BradleY

aul

- r . . 1

1 .

. ' _ : .

.

_ . . i

'Piiscilla,

MichaelY

AmY

Madden


7/37

l

c ( ) N

[ N l u (

)

OS

CAPITULO

Vision

eneral

-

Tipos

6sicos

erreral

+9

j

a

voz

de l

cot rsur t t i c lo r

51

l

nrercac lo

'e leval l te

T l

Descr ipc iorr

le

. . i

s t ructura

le l

lercac lo

le l

rodt rc to

53

/

Anal is is

ie

a est ructura

c le l

mercado

5- i

Def in ic ion

e

l inr i tes

rnpi ios t r

e l

t t tercado

c ' levat t te

55

I

Def in ic iorr

le

i r r r i tes

st rc .Cl ros

n el

ntercac lo

eler . r t r tc '

57

le

a

c le 'nt . r r rda

l r i r t tar ia

5c)

E lementos

lave

rre l

arra l is isle

a c ler lar rda

r i r l . r r ia

59 r '

derr t i f icac i t l r r

le l

"onrprador

59

I

Dispos ic iorr

cal tac ic lac l

leCot l lprc l

62

e

l ; r

c ler t t . t r tc la

elect iv . i65

lderr t i f icac iorrle os i l ros leprocesos le lec is ion (r7 / , { t i i l tu tos leterr l i l t . t t r tes 9

3

Tttppent,are:

onro

airontar onciicione's

arrtbiarrtes

/l

/a

dc'nt.tnc/a

73

l ) reg,urr tas

'

s i tu. rc iot te

) i l t ' r ' l

i i sc t ls ior r

3

Lec tu ras

c l i c i o r r l l ess r - rge r i c l as

7

CAPITULO

MERCADO BIETIVO

VENTAIA

OMPETITIVA

9

Visiorr

c' treral

7L)

Segnrerr tac iorr

e l

mercado

79

Fornra

per i i l

de

los

segmerr tos

B1

t3[rsquecla

e

necesiJades/lreneficios

1

/

lvledidas lel onrportatrt iento t]7 / Mc'didas e

v.rlores/esti lo

e

vida 87

I

Caracterist icas

e clasif icaci6n

tlB

Evaluac ion

le

ossegnrentos

el

mercado

90

Unic idad

90

/

iens i t r i l idac l

90

/

Posib i l idad

e

l legar

la acc ion

93

/

Estal l i l idad

93

/

Rentabi l idad

93

Selecc ion

e

la est rategia

94

Segmentac i6n

eg0n

a

base

de

datos

94

Examen

e

las

uerzas

ompet i t ivas

el

mercado

95

Creac ion

e

un

perf i l

e l

mercado

95

/

E laborac i6n

e

mapas

erceptuales

Creac ion

e espac ios

erceptuales

97

f

Puntos

deales

1Oz

ldent i f icac iorre mercados bjet ivo otenc ia les 103

Conc lus ion

104

Mobil:

seg/nentacion

lel

ntercado

minorista

e

la

gasolina

l05

Preguntas

s i tuac iones

ara

anal is is

105

Lecturas

dic ionalessuger idas

08

e 7 /

/

ANALI S I S

E

LA

SI TUACTON

7

ANALISIS

ELMERCADO

49

MEDICION

EL

MERCADO

09

r'09

de

medic iones

el mercado

110

lDef in ic ion

e

lo

que

se

va

a

medir

112


8/37

c(

N

tNtDc)

v i i

Potenc i . - l l

le l

r rer-cac lo

(r ta l

I l l

Mecl ic ion

le l

otenc ia l

le l

nrer .c . rc lo

ota l

I

l3

Potenc ia l

e l

re rcado

e la t i vo

I l q

i

r \ lec l ic ior rle l )ot ( ' r lc i . t ll t ' l r terc . r t loel . l t iv 'o 119 Mercac losbjet ivo on al t< . roterrc , ia l 21

Bases le

latos

rr terr r . rs

I

l

Prorrc is t icos

le

err t . ts

I

{

T i l los

las icos

le

rronost icos

le

ent . ls

125

Enfoc lues

as icos

le

pronost icos

127

ln te rp re tac i6n

le os

t ronos t icos

33

C o r r c l u s i o n 3 5

Conto ett i 'ertt .?rort

a

rrcert ic/t inlbrt

e

/.1

/r,rrracla

n

Sport

Oberrne,,,er

137'

PregLt r r t . ' ls

s i tuac ion(- ls

l )ar( ' l

t r ra l is is

l t l

Lecturas

c l ic ionales

ugc, r ic l . rs

- l

cAP iTULo

6

ANAl ts ls

DERENTABTuDAD

DE

pRoDUCTtv tDAD

142

Vis iorr

c . r rer i l l

- l l

N lec l ic ion

le.

a rerr ta l t i l ic lac l

le l

nroc l t rc- to

l ]

Costos

i ios ' r 'er r t t ' . t

os t r ) :

, . l t ia l l lc 's

l { {

f i l tos

l r .

ostos

i jos I46

' l

I r r r l ; l ic . rc i


9/37

:

c l inamicos

e

la es t ra teg ia

e

marke t ing

189

El

c ic lo

c le

v ida

del

producto

1Bg

El

c ic lo

de

v idadel

producto la selecc ion

cf

una

c'strategia

1g1

lEl

ciclo

de

vida

del

producto

los

progranrase

rnarketing

192

Dinarnic.rsomPetit ivas 192

194

I

Banca

personal incl ividual:

ompetir

para

l

futuro

195'

Preguntas

s i tuac iones

araanSl is is

196

Lec tu rasad i c i ona lessuger i das

97

CApITULO

PROCRAMAS

E

DESARROLLO

E

PRODUCTO

198

V is ion

enera l

198

Tipos

de

Productos

uevos

198

Elproceso e clesarro l lo

el

nuevo

producto

200

Filosoiia

tage.gare

"secuencial"

201

Desarrollo

aralelo

202 Actividaclrult idiscipl irraria03

F-tap.i

:

generacicirr

le

deas

203

Etapa

: tanr izac lo

20-5

Estuclios

lel

rotencial

le

nrercado

205

Pruebas

le

concepto

206l

Moclel


10/37

( ( )NTENIDO

I X

Tipos

de

programas

e

prec ios

238

Prec ios

e

penet rac ion

239 Prec ios

e

par ic lad

23g

Prent iur- r ' t

r ice

241

Considerac iones

e la

inea

e

proc lucto

241

Prec ios

ust i tutos

242

prec ios

complenrentar ios

243

Corrs iderac iones

dic iorra les

obre

os

prec ios

245

Entorno

ol f t icoJegal

245

Considerac iorres

rr ternac iorra les

-+6

, '

E lenre. tos

le l

: r .ec io

en

ot ros

programas

e nrarket ing

247

Conc lus ion

247

2El

uego'de

a

cdmpetencla

uei:nta

algunos

abricantes'cle

igarri l losl

)19

Preguntas

s i tuac iohes

ara

anal is is

2SO

Lecturas

dic ionales

r" rger id. rs

5. l

cAp iTULg

10

pRocRAMAS

DE PUBLICTDAD

2s2

Vis iongeneral 252

Promocion

e ventas

252

pul t l ic idad

2S3

Decis iones

org. rn izac ion

e os

prograr 'as

re

rLrbl ic idad

251'

organizac ionescrbl ic i tar ias

54

Responsabi r ic rac l

e

l r ;s

l rograrr ras

Elenrentos

c' l

l rogranra

le

lu l l l ic idac l

256

Objet ivos

le

a

1:ul r l ic id. rc l

57

f

erarquia

e

c. fectos

257

;

T ipos

e

obiet ivos

ubl ic i tar ios

160

El

proceso

el

JrresLrpuesto

61

Estall lecer resttpuestos

le.

.rse

265

iCostos

clel

diserio

lel

nrenslje

1,

cle

los

nredios

267

Exper inrerr tac iorr

rev is ione

267

Disefro

268

Contenido e un mensaje tect ivo 268

Al ternat ivas

ara os ipos

leargumentos

del

texto

269

Est i lo

e

ejecuc i6n

269

Programaci6n

e los

medios

e

comunicac i6n

271

Selecc ionar

l

t ipo

de

medio

de

comunicac i6n

272

selecc ionar

pbs ib les

ehfculos

273

Determinac i6n

el

tamaio,

durac i6n

posic i6n

274

Objet ivos

e los

medios

e

comunicac i6n

275

Programacion

e los

gastos

275

Medic ion

de alcance

la

f recuencia

277

/

Cross atingpoints

277

Establecer

a

programaci6n

e os

medios

e

comunicac ion

27g

Evaluaci6n

e la

efectividad

ZB1

Procedimientos

282

Publ ic idad lobal

ZB3

Conclus i6n

285

Un nombre

nuevopar4la

nueva

Coca-Cola

286

Preguntas

situaciones

ara

andlisis

2gg

Lecturasadic ionalessuger idas

Bg

c le

pub l i c i c l ad

155


11/37

X

CONT ENI DO

CAP|TULO

1

PROCRAMAS E

MARKETINC

IRECTO PROMOCION

DE

VENTAS

290

Vis ion

general 2gO

:

Prograrnas

e

promociop

e

ventas 291

Obietivos

de

la

pronrocion

le

, 'eritas

292

Objet ivos

i r ig idos

loscornpradores

inales 293

Objet ivos le

a

promocion

e

ventas

para

comerc iantes

295

Relac ion

e

los

objet ivos e

la

rronroc ion

e

ventas

on

la

est rategia

e

market ing

296

Aspectos

ara

cons iderar

n e l d iseno

el

r rogranra

297

Factores

ue

ni luyen r r

a

naturaleza

le

a

res l tuestdle l

tercado 297

Corrs iderac iones

especi f icas

e

nrarca 298

Pror loc iones

ara

onrerc iat r tes

dis t r ibuic lores

99

Aspectos

e

la ' rentabi l ic lad

00

Deternr inac ion

e

costos 301

Est inrac iorre

a

respuest . re l

nrercac lo

301

EvalLrac i6n

de las mpl icac ionesn a rental l i l ic lad302

Progranras

e

market ing

l i recto 305

Objet ivos

el

market ing l i rec to

305

/

Relac iorrle


12/37

coNTEN[)()

x

i

Selecc iorr

i r lp lenrent . rc iorr

e

os

r t r .act ivos

39

Recluer i rn ientos

le l

ornprac lor

dis t r ibuidor

340

Relac iones

e

ventas

d is t r i l l uc ion

40 , /

Cor rs t rucc iones

e

re lac iones

34 i

lE l

pape l

ec is ivo

Je

a

iuerza le entas . l++

Conc lus ion

3- {6

Procter.\

Carn/r/e; esponcler

l

can'tbio

nte

os

cana/esminoristas

348

P regLrn tas

s i tuac iones

e

an i l i s i s

349

Lecturas

c l ic ior ra les

uger ic las

35O

CAPITULO

3

ADMINISTRACION

E

VENTAS

DISTRIBUCION

351

V is i6 r r e r re ra l

351

Estal t leCer

l

t resr . r l tueis to

le

entas

v

c l is t r i l tuc ion

352

Costos

lecont l>ensac i


13/37

i i

CONT ENI DO

41

f

ACCO:

una

novedosa

strategiae

marketing

ara

el distribuidor

412

si t r - raciones

e an6l is is

413

cl ic ionales

ugerfas

414

i

5

ELPLANANUALDE MARKETING

415

enera l 41

5

i

de

planes

nuales

e

market ing 416

El

plan

anual

de

nrarket ing n ivel

de

negocios 416

Planes nuales

or

proc l t r< . t< ;

. o depar tanlento

416

Plar . res

nuales e

ventas 417

e l

p lan

418

Arr i l i s i s

rnp l i o

e

a s i t uac ion 418 lOb je t i vos

e l

p lan

anua l

118

O[ : j c ' t i vos

le

l rar t ic ipac i6n

e

mercado 420

Objet ivos

de

volumen e

ventas

420 Otr jet ivos

c le entabi l idad 121 Un plarr nual e producto: inkster ,nc. 421

e l

p lan

omo

mecanismo

e con t ro l

424

Selecc iorrar

asnredic las

eldesempeno

424

Conrparac ion

el c leserr t l ter io

c tu. r l

ot l

c l

c lesenrpeno

laneado

126 Especi f icar

rados

ceptables

e c lesv iac iorr

126

lden t i f i ca r

as mp l i cac iones

e

as

desv iac iones

27

lHacer

n rod i f i cac iones

l

1 : la t t

cuando

sea

necesar io 129

le l

entorr ro

-131

Sis lenras

st rategicos

lenroni toreo el entorno

431

Fuentes

e

i r t for r r tac ion

ckr l ntorno

43'2

Otras

uentes

e

informaci6n

433

ara

a

planeaci6rr

434

435

LaplaneacionaraWindows 5 436

si tuaciorres

ara

nSl is is

437

39

Apendice:

uentes

e/eccionadas

e

nformaci6n

aragerentese

marketing

441

Agradecimientos

53

indice

455


14/37

PRE.FACIO

rstap"l i1i i ..,{ff isido

rsenada

specif icamente

ara

srrrcl iantes

e

pregraclo

le

os

rlt ir los

enresr'es

],,

para

es tud idh tes

MB,A:con

a lg0n

conoc i r r t ie t t to

t rev i< i le n ra rke t i r r c . u rq io copr( ) f r r r . r i r , . r roer r r c

0n

conoci r l i

l t rev i< i

e nrarket i r rg.

Lrrg io

onto f ruto

c le

rLlest ras

l l , t t te": '" jFj.. l t"

la

carencia

e materiales

e

ensefranz.t

ir igiclos

un nivl l

cle

erencia

rediapara

a

i s iones. iNt rest ro

bjet ivo

bis ico

es

pernr i t i r

ue

los

estuc l ian tes

n t i endan

i

con to

to

, , r ( r r

y u s

r v J

s J r u L r r ( r r f r E )

c t

i l . t E i l L t d i l

L U I I I ( - )

t o m a r

el

ipb

de

s i tuac iones

ue

enf rentararr

n

1;os ic iones

erenc ia les

le

nivelnredio.

. r

obra

est i 'd i r : ig ida

aquel los

iveles

rr

que

es

necLrsar io

n

ent ' . rs is

r r

. r

apl icac ion

le

os

co.cel ) tos,

las

herramientas

los procesos

e tonra

cledecisio.es

lenr.rrketirrg.

Hemglescr i to

s te ibro

on

el

prop6s i to

e ac laptar

navar iec lac l

le

enfoc lues

Je nseianza.

ara

aq.q.q l l9s l {9,centesar t idar ios

e a

conferenc ia

el anal is is ,

l

nrater i . r l

s

anrpl io

cul : re

as

neces ida-

des

del cur :so, ara

uienes

ref ieran

l

uso

de

estudios

le aso, inru l . rc iorresot rapec lagogia,aorr ra

cuenta

on os undamentos

lSs icos

ara

este

in,

Ader l is ,

os

gerc 'ntes

n

ejerc ic io

rrco; t r ; i rar r

r t i la

obra

por

el apor te

en

cuanto

a

pautas

leor ientac ion

. r ra

-r l l t

sarro l lo

Je

larres

l ) rogranr , rs

e

marketing,

A

di ferenc ia

ieot ros

extos

le

gerenc ia

le

nrarketurg,

s te : ro

s sglo,urri t l ro

pt roc luctor io

r r ro

que

cuenta

con

estudios

Je

asos

concelttc. ls

cl iciorr. l les.

onro

'1

l,)s

rnteriores

cli


15/37

xiv

PREFAcTo

;

la

s i t r - rac ion

ue

af rorr ta i ros

productos

las l r reats

le

proc luc. to

le as

r- ra les

on

r ]sponsables.

nesta

secc ion

e

ncluyenos 'capi tu los

obreanAl is is

le l

nrercac lo

c lue

resentan

rr foc lues

ara

arra l izar

l

proceso

e conrpra

la 'segrr rerr tac iorr

le l

nrercac lo) ,

a nrec i ic ior r

le l lerc . rc lo,

. r

ver t ta ja

ompet i t iva

y el analisis e rentalt i l i 'c lacl, trocluctiv' iclacl1;araasclecisior.resle1trc.sr.r1;r,restol.rt .rparteTres e

presentan

nioqr- res

le;1) l . tne. rc i r inis tenrat ic . r

. r ra

lesarro l lar

na

est r ; l tegia

ie

nr . l rket ing ara

un

producto

para

as

lec is ion€sLrCescrr i . rs

le

) fogr inrc lsrara

nrplerr rentar

r r

. rest r . t tegia

e market ing

general . os

progranras

nal izac losrrc l r - r rTerr

lesarro l lo

e

1: roc l r , rc to,

rec ios, Lrb l ic idad,

rornoc ion

e

ventas,market ing i recto,

vent . ls

,

c l is t r i l ruc i6n.

n

a

parte

Cr. rat rb

e.estuc l ian

os

nrecanismos

e

coordihac i6n

cont ro l

l isponib les

) . r ra

os

gererr tes

le

larket ing.

n

esta

ecc iorr

e

nc luyen

api tu-

los

sc lbre rgarr izac i6t t

. tc l r t r i r t is t rac ior t

l ( ' . i (

i \ ic l . ic l ts

le

ent . is

r . ' c le

l . i rket ing,'s


16/37

PR

EFA(,-

O

Estat t tos

t tu l '

g ' rac lec idos

ot r

Sat l

Ci l les l l ie

leTexas

c&M

Univers i ty

uien

nos

ha

daclo

al iosa

st tgerenc ias

r later ia les

lo

largo

e

var ias

dic iorres.

anr l t ien gradecemos

nuest ra

c l i tora,

are

Westover,

l)or

sLl

entusiasta

tpor,rg

l

entrccJr-re

lue

rerlos

clesarrollaclo.

demas,

Dan

Alltert,

nos

ra

br inc lac lot tLtc l r . lsugeret rc iasr t i les, cola l r r : rac lc lara lL ieLr i r rqr lamoson osplazos elcrorrogram

Estatnost tuv

agr . lc lec ic los

on Ric l rarc lv1ason,

v t ic l re l le

vorr Franc is

wens

por

sus

ont r ibuc ion

el' lcLl. l t ' l to.r

l t 'ocl l iccion,

l iserjo

traltajo

'cl i tori.r l

le

este

troyecto.

u

pericia

ltrecision

orr

legran

v. t lor .

Pol

u l t i r r ro,

uerenlos

econocer

l a l lovo

1i

as

sugerenc iasle os

daptadores

e las

c inco

ec l ic ionc 's

t t ter iores

e

la

ol t ra.

Henros

rr tp lenrerr tacfo

nuchas

e el las

n

esta-edic i6n.

loseph

P.

CLr i l t ina

Cordorr

W.

Pau

Tlromas

.

Madcle

X V


17/37

Cerencia

Estrategias

programas


18/37

Caoitulo

Orientacion

acia

el

mercado,

administracion

el

marketing

el

proceso

de

planeacion

el

marketing

Capitulo

Planeacion

el

marketing

corporativo

t,

' .r

:1

:,:i:l: ' :1i' ; ' f{rriii

"

Planeaci6n

el

marketing

de

la

gerencia

media

I

t

I

I


19/37

PERS

ECTIVAS

AD

M I

N I

STRATIVAS

, a i

: t Y l

OBRE

ARKETING

:,8

:

*T,:"":il:1,

:

:::::::

:::::::

tesde

organizacrones

on

o srn

Animo

e

tucro

n-

r ' .

r1 1 : ,

alan

un ambienteque

se

caracter iza

or

el

rAgtido

-

. .

cambio ecno log ico , o r

l a

c rec ien te

ompeter rc ia

ya

de

a lcancemul t inac rona l

por

e l

cambio

de

las

fuerzas

poli t icas

economicas,

omo

en

el caso

de

la

un i f i cac ion

conomica

e

Europa,

na te r rdenc ia

hac ia a

desregu lac ion

n indus t r ias

lave

y

ur r

c re_

cimientodramaticoerrel comercio nternaciorral

la

inversion

extranjer:r

Es tos

ambios

ienen

mpl rcac iones

nrpor ta r r tcs

para

as

dec is iones

e

marke t ing

n una

org . l r r i .za_

c ion . Las

dec is iones

obre

d iseno

c le

produc tos

serv ic ios ,

rec ios

y

metodos

promoc iona les

pro_

p iados

y

s is temas

ie

d is t r ibuc ion ,

e

deben

tornar

despuds

de

cons iderar

as

res t r icc iones

las

opor -

.

tun idades

e l

en to rno

Deb ido

a

que

e l en to rno

s

,

d inamico comple jo , a que e l rangode las dec i_

desd.eos.supervisores

e

planta

asta

osvicepre,

ge

ente

de

l t ro i lL rc lo

de n ra rcageren te

de

pub l i_

c r0ac j gere t t tc

ie .

nercado

geren te

e vcn tas

Es te ib ro

t r i r rda os

conceptos

as

l re r ramien_

tas y

los

en loquc .s

ara

a

to rna

de

decrs iones

ue

los

geren lcs

1 ;o tenc ia r le : , ;

e l

r r i ' r c l

nec l io

eces i tan

l la ra

asr l t ] t r os ro lc .s l

7

as

ros l tc t r r sab i l i c lades

e

su

t raba lo

espec ie r l i zado

rn e r l i ta rgo

cada

uno

de

es tos

ra t la los

epreser r ta

o lo

L lno ,

a

Io

sumo,

unos

cuantos

e lemen los

e l

c_ .s l r re rzo

o ta l

de

rnarke t ing

Err

onsecr - r c i r c ia

ia ra

l ( ]c , i : r r;c ren te

e l

r r i ve l

ne-

e i rO

uGOa

rprcCia r i . t i i i i z : i l r

) i t ) r l i t

e feCt ivar i ten te

e

SIOS

--OnC

[) tOS',,

rer . ]r r r r ,- . .r

. t ,- ,

)s

m{)Ortan

e

COiI-

o re

rder ; i

r c l , tc i r ) l

: r r f rg

. ,1

l i r

,J t i r , ]nL- ra

Ias

c icc t

Slo t l es

C le

. l

g t l r e r t c i ; t

de

n t , , f r i

r r j i J i o

E r - r

a

l l a r t e

. - l n o

a t

- r 1 : l

r r r

: , . r r , . ' l

c a p i t u l o s

1 y

2

se

es t u t J i t t

i . t

l r r r J t l i a

on f

q l t r , l g rq t r r

rgan rzac i ona l

en

donde

se desempena

la lu; r , l i t - i r . r

1e larket ing

y

los

mecanismos

en doncJt --a

orr-_;aniz:acion.

orno un

t odo . puede t ra t a r

de

rnanc ; a r

os

can rb i os

de l en -

torno.

mbos

spectos

on

mportantesara

garan-

t rzar

ue

las

act iv idades

e

la

gerenc ia

e nivel

medio

sten ntegradas

bienenfocadas

En

el

capltulo1

se

presenta

l

proceso

e

pla-

neac ion

el

market ing,

lcual i rve

omobase

para

integrar

as

diferentes

ctividades

e

marketing

En

el capi tu lo

se

anal iza

l

papel

de

a

al ta

gerenc ia

en la

oma

de

decrs iones.

lcual ons is te

n desa-

r ro l lar n plande market ingorporat ivoue est : r -

blezca

una

direccion

asica

ara

as

acciones

e

a

gerenc ia

e nivelmedio.

'

t l.:-.

'

ti\i

\

:

i:'i


20/37

ORIENTACION

ACIA

EL

MERCADO

ADMINISTRACION

EL

MARKETIN

Y

EL

PROCESO

E

PLANEACION

DEL

MARKETINC

Las

erspect iVas


21/37

6

I rA l i

t -

LI

N( )

: l )E l {SPECTIVAS

Di \ l lN ISTI i i \T lV i \S

SOLlRE

MARKE- t lN( '

larrzcl

un

nu€,vo

)togrJnl . i

c le

clesarro l l t l

le

I ) l 'oclL lcto '

) i l l . ' - l

b i c i c l e t as

l l ) o

c / oss

y

c l e

l i c i c l e l ' l s

a l a

l l i nos '

' l as

ven t i ' l s

r l i l l o r r e s '

Los

r r .ob lc r ras

lL re

nCc, r fo

chrv i r r r r

a rn l r ie r r

os

rar - r

iv ido

nrLrchas

t fas

organ lzac lo l res

lL le

x l )e -

r i r - . , .e r t . r f ( . ) r r

r

e r i to .

Er r

ser rc ia ,

a

gerc - - r r c . ia

s ta r )a

an

convenc ic la

le l

a 'ac te .

tver rc ib le

le l

r . t t r l l r e

'

.on lO

Ut t

hecho

cor - ts t t t l tac lo .

i r l

en l l )a rgo ,

e l l

L l l ' l

: t e n c i a g l o b a l , u n e v i c l e t l t e l . I u j o c o t r t i r l t t o C | e t t t t e r ' a

r lo

que

qu ie ren ,

n ing t t t ra

i r r -na

uede

presunr i r

le

I te ,

a

r le l rL rc lo

os

ge l 'e l r tes

lec l ic ' i r r

loco

t ie r l l lo

a

, l r se r \ ( r .sL r

, r r . l ) ie r r te .

r . r

eva luacror - r

ug ie re

c lL le

o lanreu te

u t t t

40 ' l l ,

c le l

t i r r r r l - l c l

le

t t r r

e iec t t t t * r - l

s . r - r i r . l '

s

c lec l igac lo

r ' i r a r

l rac ia

e l

ex te r io r -y

qLre

o lo

ur - r

r0 '7 i '

le

ese

t ie r r r l r c ' r

r 'P l r ca i

e r lsc l l ' e r r

l r r

I r c l r i z . r r te

le r

ie . r l ro

c le

. rnos

o

nrasr .

os

geren tes

leber r

onrPrenc le r

l t te

s i t - t

t l l lo r ta r

e l

6x i to

c le l

l r . r sac lo .r r r . r i r . r r ra

le [ re

r r te r rc re r

. r s

eces ic iac les

le

sus

c l ie . tes ,

SL l

o l l l l ) e te r rc ia

e l

a i r r rp l io

n to r l lo

, , ' r

c l , t r r c lc 'o l ) c r . l

) . l l ' .1

a l 'an t iza r

t t

6 r i t t l

' t

l ' l r go

l la lzc l '

E r r

l

r . e s i o

l e l

. - r ' i t u l '

e

e s t u c l i . ' i ' a r r

) l a

i r . r t u r a l e z a

l a sc a u s a s

l e

' r s a t i s f a c c ' i 6 t r

l e l

' l i e n t e

' l a

t a l i c lac l ,

)

la

i r ' l r o r tanc ia

que

s ign i f i ca

)a ra

una

f i r rn . r

e l re r

una

"or ie t r tac ion

le

nre t ' c ' r c lo "

c ' r t t

lb ie t i>

r l t ,

l r i ' c l . r r

ca l ic l . i c l

. ra r te6er

as i

a

sa t i - s iacc ion

le l

l ie r r te

'

a

ven ta ja

onr l le t i t i v 'a '

3 )cc i r .o

r - t t i l i z ; r ' r

l ( ) s

qc ror r tes

le , ra rke t i r rg

. l l

) roLeso

le

p laneac- i6 r r

le l

la rke t i r rg

t r

a

i r r r l ; le r r te t t tac i6 r r

l t l

t t r i l

o t ' i c t r -

t . r r i r i r t

l t l

r t t t l t c a d o .

Elgradode satisiaccionlelcornllrcldor on un [)ro

"r*

.on,1r ,ador

ace

ent re

el

n ivel

de

benef ic ios

t

ut i l izar

un

llroducto

y

el

rrivel

e

l leneficios

spera

ic ios

para

a

f i rma:

mayor

eal tad

una

comunlca-

r i f icado

e

productos

ibres

e

defectos '

sta

is ion

in

su

hu

ampliado

onsiderablemente

n

los

0lt imos

mplac idos,

c t i tud

ue va

m6s

al la

de

s implemente

'"Hard

peclali.iig

owers

Schrnrinn

phill

n

S.rles,

orv.rrd

rofits",'Chicago

ribune' une

tr.p, 'p"*p

o1

S.h*inn',

Eusiness

'eek'

Aug'

23'

1993'

p' 79'

.Cary

Hamel

y

C.

K.

ptti-' t l t f ' ; i t 'p"t ing

foi

the

Future"'

arvard

usiness

evierry'

,Wi | l iamWi lk ie,Consum,ergehavior , '3a.ec| . ,Wi ley.NewYork,1994,pp.541.542.

I

995 ,

Schn ' i n r l

l t r c l t l

l f r c

er

l l t l evas

i ne ; i s

l c '

c l e

a

co r r t pan ia

l ca r r za ro t r

a

c i i r a

c l c

US525O

22,1gg5,

.C2;

y

Sandra

tchisorr '

Pum1l ' -

lu ly-August

994,

P.

23'


22/37

C, ' \ t ) ITULO:

OI t IENTACION

-lAClA

L

vl tRC, . \D() ,- \ l l , \ I INISTRACtON

EL

NIARKETTNC

F I G U R A 1 . 1

Consecuencias

ie

la

sat is facc ion

Aumento

de la lealtad

del consumidor

Mas

compras

repet idas

Comunicac ion

verbal

posit iva

del consumidor

MAs

l ientes

NUCVOS

l l ro teger los

or l t ra

.rs

r tc l les t i . ts .

ot

e jerr r l t lc l ,os 'a l t r icantesrr - l r tearr rer ic . r r r t - r :

l t , . r r r lor r r< i r i les

. rs i

r . r r r

e l in t inado

a

t rech. r

le

. t l ic l . rc l

nt reel los

,

as i r r las

al tonesas,

n c l ranto

c l t , tcc los

le ; r l t r ic . ic i6r r

S inentbargo,

os

t roc luctores

aporreses

an

cont inuarc lola

cal )ez. r onof re


23/37

B

PART E

NO: PERSPECT I VAS, {D , \ l lN lST i iAT l \ ' , \ 5

OBl i L , \ . 1 , \ l t K I T I

C

:

I

::,

a.:

,,,

Calidad

actual

de l b ien

Comunicaci6n

erbal

: i .

. . : . . l

Beneficios

esperados

dr$rSi{ {S;#$8F#,,",-t}I1. :+Ji'.i11?itriri;1i.r:

SatisiAieioncumulada

' enel oasado

F I G U R A

1 . 2

Satisfaccion

cal idad.

7. Estetica;e efiere

B.

Calidad

ercibida:

lavadoras

aytag,

I

Y

Satisf

ccionii

saristacciOn

de

a ransacci6n

a losaspectos e un

producto,

onrose

perc ibe;

e

s iente.

uena,

abe

o

huele.

es

la

cal idad

ue

se deduce

de

la

reputac ic in

e

un

vendedor

por

ejemplo,

relojesRolex)0.

l-a calidad

de bienes

servicios

ue

se considera

conlo

percibida

ptor

l

consumidor

etelminar6

a

percepc i6n

ue

elc l iente

iene

deldesempefro

, por

cons iguiente,

a sat is facc i6n,

omo

aparece

n

a

figura

1-2.

Calidad,

atisfacci6n

desempefro

La

creencia

e

que

a altacalidad

ermina

or

l levar

un

desempeio

superior

n

el

negocio/

e

apoya

en invest igac ionesmpir icas ue demuest ranue unamayor entabi l idad

medida

or la tasa

nter la

de

retornb

e

a

f i rma)

s

una con,secuencia

e una

mayor

al idads.

na

al tacal idad

rea

y

mant iene

o

DavidCaryin,

Competing

n the Eight

Dimensions

f

Quality",

arvard

usiness

eview,

ovembecDecember,

987: _

101-109.

nvestigadores

u"

r"

interesJnn

medir

a calidad

e

os

servicios

en

oposici6n-a

osbienes

angibles)

bservarian

que

os

aspectos

angibles

senciale5,

ales'como

nstalaciones

equipo

onuna'dimension

otencial

e

calidad

ue no se

i";i"y;"n'iuro.r,o

iimensiones

e

carvin.

vease .

parasuraman,

alerie eiahtml,

ndLeonard

erry,'A

Ceneral

Modelof

ieiuife-quality

nd

ts

mptications

or

Future esearch",

ournal

f

Marketing,

all 985;

.48.

I

VAri"

u'"n"

nnd"rron,

Claes orneil,

ndDonald

ehmann,'Customer

atisfaetion,

arket

Share,

nd

Profitabilit

fro. i*edln',

lournal

f

irlarketing,

uly

1994,

p.

53-66;

Lynn

Phillips,

aeChang,

ndRobert

"il"^l

"Product

t

Position,

nd

Business

erformance:

Test f

Some

Key

Hypotheses

de

marketing


24/37

CAPII 'ULO

:

ORIEN-lACloN

ACTA

L

MERCADO,

DM|N|STRAC|ON

EL

MARKETTNC

I

)

F I G U R A

1 . 3

Cal idad

rentabi l idad.

(Adaptado

e

Lynn

Phi l l ips ,

ae

Chang,

e n r l R n h o r t P , r z z a l l

r

u u L L v i r ,

"Product

ual i ty ,

ost

Pos i t ion,

ndBusiness

Performance:

Test

of

Some

Key

Hypotheses",

Journalof

Marketing,

vol .

47,

p

29,

Spr ing

1

83)

un a l to

grado

de

sat is facc ion

n

e l

c l ie r t tc ' .

omo

resu l tado

conro

se lus t ra

n

la f igura 1 -3 ) ,

a

ca l idac l

pernr i te

que

L lna

i rn ta

aunten te

su

pos ic io r r

e la t iva

de

r , 'en tas

n e l mercado,

o

cua l se re lac iona

pos i t i vanren te

on

la

tasa

nte rna

c le re to rno ,

De

ot ro

lado ,

cuando

la

pos ic i6n

de mercado

de una

i i rma

crece ,

a

n tenudo

se vue lve

n tSs

contpe t i t i va

n

los

cos tos

pronred io

por

las

economias

a esca la .

Conro

los

cos tos

se

re lac ionan

e

manera

negat iva

on

la

ren tab i l idad ,

os

cos tos mAs

ba jos

ambien

conducen

a una n rayor

u t i l idad .

Ot ro e jenrp lc l

e

la

manera

como

se

puede

asoc ia ra l ta

ca l idadcon

ba jos cos tos

que

conducen

a mayor ren tab i l i c lad ,

e

J tuede

encont ra r

en

e l d ramat ico

cambio

de

pos ic i6n

en

Har ley

Dav idson.

Honda Motor

alcanzaba

l 44o/" e

part ic ipacion

n el mercado

de las motocicletas

esadas

n Estados

'

Unidos,

uando

omenz6

u

produccion

n

Ohio, Losusuar ios

ncontraban

ue

asHonda enian n

precio

mds bajo

y

eran mucho

m5s

confiables

n

t6rminos e

aver ias

ue

el anter ior

iderdel mercado,

Har ley

Davidson. l

comienzo,

a

gerencia

e esta l l t ima

rnpresa ospech6

ue

Honda habia

desarrol ladolguna

tecnologfa e fabr icacion

uper ior

la

suya.

Sinembargo,o

que

terminoaprendiendoue

que

Honda ogr6

costosm5s

baios mayor

onfiabi l idad

n

granparte

debidoa

su sistema e

nventar ios.

aempresa

aponesa

y

sus

proveedores

roducian

as

piezas

n

pequeios

ot 'bs

iar ios egun asnecesidades

e

fabr icaci6n.

ise

.encontrabana

pieza

efectuosa,

stosignif icaba

ue

el

problema

e

podfa

denti f icar

corregir dpidamente.

El i istema ambi6n epresentabaueHondacontara on poca nversi6nepresadan partes n nventar io.

or

,el

contrar io,Har ley

Davidson

iroducfa

sus

pieias

en

lotes

de

grain

olumen

antic ip6ndose

astante

las

necesidades

e

produccion.

sto

re6

no

solamente

nventar ios

randes

costosos,

ino

que

algunas

iezas

e

deter ioraban

or

oxidacion

ntes

e

poder

usar las,levando

m6s

defectos n el

producto

inal

ensamblado.

Al f inal, a

gerencia

e Har ley

Davidson

ogr6

aprendera manera omo

cadadepartamento

odfa

mejorar us

prdcticas

e

manera

ue

garantizara

na mayor

satisfacci6n

n

ei cliente,

en cinco afros

a

compafria

uplic6

su

part ic ipacion

n el mercado

logr6

ngresos

ue

consti tuyeron

n r6cord6.

t

PeterReid,WetlMade

n America:lessons

rom

HarleyDavidson,McCraw-Hill,

ew York,1990.

p.

l3-1

9.

Tasa

nterna

e,retorno


25/37

1 0

i - , \ i i

i .

L I N (

l ' i l i S P t (

I l \ ' '

S

\ D \ l l N l S T i

\ l - l \ : ' \ S

S ' o R t t t

, \ IARKETlNC

Satisfaccion

del c l iente

F I G U R A

1 . 4

Elc i rculo

i r tuoso

(Fuente

ean-

P hr l i ppe

Deschatnps

and

P Rangartath

Nayak.

Prcdtict

Juggernauts.

Har ' ;ard us i r ress

School

ress,

Boston

9,95

"

Fuerza

e

t raba jo

ed icada

Sat is f

cc ion

de l empleado

Menos

efectos

parael c l iente

Invers iones

ue

Crec i r r t iento

rendimiento

levados

Sat is facc ion

de l

p rop ie ta r io

Productos

servrcrosupeIores

t \

lnversrones

n

L. r

r is tgr ia

l t ' l

c . r r r r l r ic l

le

1;


26/37

CAPITULO :

ORIENTACION

.I ; \CIA

I

AITR(- , \D()

\DNI INISTR,ACION

DEL v l , {RKETINC;

1 1

Desarrol lo

del

producto

ventas

Clientes

Recopilar

intel igencia

del mercado

r +

Competidoresl-I

,

Difundir

a

inteligencia

a todas

as

unciones

Coordinara

respuesta

n

toda

la

organizacion

G e r e n c i a

de

marca

Compras

Producc ion

r&D

Serv ic io

a l c l i en te

Logis t ica

- ' ,

) t , : t r

l

FIGURA1.5

Orientacion

hacia

el mercado

Finanzas

Enesencia,

naor ientac ion

ac ia

l

mercado

s a cornprens i6ne c lue

l esfuerzo e

market ing e

unaempresd s

el

negocio

e todos

os

departamentosfunc iones. a

t ien

conocida

i losoi ia

mpre-

sarial e gerencia e la calidad otalofrece una perspectiva imilar.La gerencia e la calidad otal

enfat iza n

que

odos os

departanrentos

empleados ebenconrpronretersecompart i ra responsa-

bi l idad

e

la

cal idad,nc luyendo

odas

as

di rnens ionesstudiadas

rev ianrente,

ue

tengan nrpacro

en la

sat is facc i6n

el

c l iente.El

market ing

esempefra

n

papel

conductor

en

este

proc€so;

n e l

sent ido

e serel

pr imer

esponsable

e

ac lara dent i f icac i5ne asneces idades ntereses

r ior i tar ios

de los

c l ientes. omo

se

ve16

n

el

capi tu lo

,

los

gerentes

e market ing

an

desarro l lado

6todos

para

sintet izar comunidar

nformaci6n

cerca

de

las

necesidades

preferencias

e

los cl ientes

las

ot ras n idades. in

esta nformaci6n

ompart ida,

n idades omo

compras,

roducc ion

invest igac ion

y

desarrollo, o

podr6n

brindar a

calidad

equerida

ara

una

ventaja

ompetit iva

ostenida.

acompa-

hia

Eastman hemical

freceun

ejemplo

de

una

empresa

ue

ha

extendido ontinuamente us

esfuer-

zos para

asegurar

sta

coordinaci6n.


27/37

''12

PARTE

NO:

I ' IRSPECTIV, . \S

. \ t )NI INI5I ' I i , \

' I \

5

SOtJI i I '

lAI


28/37

c. " \ i r l luL( . ):

( ) i i t [NIAcl ( )N

HAct , {

EL

N. lLt iCADO,

D]vl tNtsrRACtoN

EL

MARKETTNC

MEDICTON

E

LA

ORIENTACION

ACIA

ELMERCADO

1 3

La

lrient.rciort

. rci . t

' l nercaclo

e

trna

irrtra

s

tt.rvor

eqrin

qraclo

n

c6re

a gerencia

ste

leacuerclo

A)

o

er

desacuerclo(D)

t 'or t

c. rda rr r l le

Os

iqt r ierr tes

nurrCiar lc ls

CENER. {CION

E NTELICENCIA

J.

Irr c'st. i

rricl.rcl1e rego


29/37

1 4

I )

l . l T I

L rN( )

t , F l i s l , F a ' I l \ '

s

- \ l )N , l t N t sT l i , { ' l l \ , , As

( ) l ] RL

N lARKENC

I IV1PLEIV1

NTACION

ELA

RESPU

STA

Si r r r onrt tet ic lor

rr1t1 l r t .1t te

lese. r

anzar r ra

anr l ta ia

rr tensiva

i r ig ida

nuest ros

l ientes,

osot rosnrplementar iantos

Lr r . r

es l )ucs ta

r t r t tec l i . r t . t

r \ i

t - . t s . t c t i i i c l . r r : l c . :

le

t rs l i r c l r , r i t t ' sl ( - .1 ) . l r t . rn rcn los

r r

r rs t ( - l

r r idac l

l t - ' r regot : ios

s tar r

l ie r r

coorc l inadas-

A)

l .as

rrr r . ' ias

lc

()s

l ierr tcs

' r ( )

( . ' l iorr t ' r r

r rc l rent i

er t

est (- ln idad

e

rregocios.

D)

\ t l | . ] ( I t l ( |C ( ) | ) l F ) | l 1 ( )S ( , ( ) l 1 t l l l q r . t t t 1 l l ; t r t c l e r t l . r r ke t i r r g , es1 l r< l l l ab |ec | t | en ( ) sean ] 0sCC1 | )ace5de i r r " l p - |e

ouor ur t . - t

D

Sgrrrcts

at

c lgs

tara

esl torrc lcr .

r r ' r tc

ar l l t ios

igrr i f ic . i t iv


30/37

cAPl r ( JLo

:

oRIENTAC|oN

,{c t \

EL

1ERC. \Do,

. \D\ t tN ls r f i

c roN

I ) [L

' , i , \ l iK i : - f tN( ,

15

La

planeacion

s,

s implemente,

na orma

is tenrat ica

ara

qLre

naorganrzac iorr

r r tente

orr t r -o lar

uf r t t r - r ro 'n planed un enunciado e que es lo que

la

organizac ion

spera ograr ,

on- to

hacer lo

cuando

hacer lo.

ds

i rmas ue

se nvolucrarr

on

a plarreac ion,

reep

lue

sta:

t

Est inr r - r la

l

penpamiento

is temat ico

cerca

el uturo

I Errcamina

acia

l mejoramiento

e a

coordinac i6n

r Establece

st indares

e

desenrper loara

nredi r

as

enderrc ias

r

Proporc iora

l .a rase

ogica

rara

a

tor .a

de

crecrsrorrc-s

I

Mejora

a

capacidad

ara

ai rorr tar

l cambio

I

Ampl i -a

a

capacidad ara

dent i f icar

as

oporturr ic lac les

e nrercac lo

l -a

p laneac ion

e l marke t i ngse l p roceso is tenra t i coa ra lesa r ro l l a r, coo rc l i n r r1cc i s i gpesle

ntarket ing.

n esenc ia,

ntonces,

a

planeaci6rr

e l r larket i r - rg

t r i r - rc la

l r l . r r .co

lc

ret ,cr .enc i . l

ar , . r

i | r tp lenrentar

nc l

r ient . rc ion

; rc i ; i

l rnercado.

urr r i r r is t ra

l

enfoc lue

ara

. l

ecol l i l . rc i r , rp

le u i i t rnr . r -

c ion,

e l

iorntato

tara

a

c j i fus ion

e

la

i l t fornrac ion,

1,

. r

est ruc i r - r ra

l tara

c lc .s . r r ro l l . t r, ( .oorc l inar

as

res l )uest . rs

act icas

est rategicas

e

a

i r r -na.

Cor lo se nc l ica

n la

tabla -2,

es nrpor tante

;ue

.rs

lec is iorres

le r rarket ing,

e

niveles:

l ta

g,ererrc . ia; 'gr - ' renc ia

rec l ia,

e nraner . r

lue

el

[ ) roceso

lc,

a

plarrcac i< i r r

opere

err

os

dos r - r iveles.

La

planeacion

el

nrarket ing

orJrorat ivo

e

rasa

n

] roporc iorrar

largo

t lazo

.r

c l i rcc ,c . ion

le . r

organizac ior l

on

res l lec to

losmercadc ls

a

las

neces idac lesue

atenc lera.

esc le

a

ters l lec t i r , . r

lc

or ientac ion

el nrercado,

. r pregunta

lave

para

esta

orma

de

planear

a

c l i recc ior lluesc,gui r . i

. - r

conrpania s"2En 6ndepodenros ernrAs iect ivos ara at is iaceront l le t i t ivameptelosc l ier r rcs?.

Ademas,

ntenta

stablecer

bjet ivos

ara

os

di ferentes

roductos

negocios

ue

l )ersegui ra.

p lepLi -

do, las f irmas

uti l izan

as

lamadas

)nidades

strategicas

e

Negocios UEN)

para

rel)resentar

sros

productos

l ineas

e

productos.

LOS

DOS

NIVELES

E

LA

CERENCIA

EMARKETINC

t t ) r r . t t , r t . r

l < t s

c l e l n r . r r l i c t i ng

ESTOS

MPLEADOS

A

ESTE

IVEL

TOMAN

ESTE IPO

DEDECISIONES

CEO

Contralor

Vicepresidente

e marketing

Otrosvicepresidentes

Cerentes

e marketing

Cerentes

e

producto

de marca

Cerentes

e

ventas

Cerentes

e

public idad

Cerentes

e

promocion

Cerentes

e servic io l

c l iente

Altagerencia

Cerencia e nivel

medio

Mercados ue sevana servir

Productos ue

se

van

a

ofrecer

Objetivos

el

producto

Asignaci6n

e recursos

Disefro

el

producto

Precios

Pub l ic idad

Promoci6n

e

ventas

Venia

y

distribuci6n

Servic io

l

c l iente


31/37

16

PART E

NO:

PERSPECT I VASDT v I I N t ST RAT I VAS

Ol l l t l i

\ \ A l iKE l

N( ,

3'

?f

:-l

*

. i : i ; ;

,.:"

, ' i : :) ; i i :

r ' i , : t t i ' : ; i i

1, '1

.

Obietivos

ara

';

:el

producto

.

lh'ea

e'producto

Objetivos

ara

el

producto

linea

de

producto

1,,,,,

.':,r':11:1,

Diseno el

n r n r { r r n t n

v r

v u u v ( v

Prec io

Fuerza e venta

y

d is t r ibuc ion

Serv ic io

l

c l len te

Promoc ion

de

ventas

FIGURA

1.6

Enlaces e Iaplaneacion

del

marketing

orPorativo

con

a

planeacion

n

a

gerencia

e

nivel

medio.

La

planeaci6n

e

a

gerenc ia

e

nivel

medio

especi f ica

a manera

omo

el

plan

de

market inB

orpo-

rat ivo

e

mplementarS

obre

nabase

e

producto-por-producto,

ediante

l enfoque

n

as

entas

la

rentabi l idad

e

productosndiv iduales,

arcas

l ineas e

productos s t rechamente

elac ionados.

Aunque

el

n0mero e

cargos

n

a

gerenc ia e

nivel

medio

radescendido

n

muchas

i rmas

urante

los0l t imos

f ros,

us

unc iones e

mant ienenr2.

e

hecho,

no

de

los resul tados

e

a

reest ructurac i6n

ha s idoaumentaras esponsabi l idadesn a omade decis ionesara osgerentese nivelmedio '

Los

anAl is is

e

lasneces idades

el

c l iente

las

or ta lezas

el

conrpet idor

on

una

parte undamental

e l

proceso e

planeacion

el

market ing

n

a

gerenc ia

e

nivel

nredio.

Adic ionalmente,

n

este

nivel

de

planeaci6n

sdonde

sedesarro l lan

cc iones

etal ladas

ara

l

d iseno

del

producto,

ubl ic idad

ot ras

estrategias

irigidas

responder

clientes

competidores

vease

igura

1-6)'

Resulta

mportante

econocer

ue osdos

niveles

e

planeacion eberan

ser

nterdependientes'

a

planeaci6n

e

la

gerenc ia

e

nivei

mediodebe

ser

cons is tente

on

las

metas

lasdec is iones

obre

asignacion

e

recursos

ue

oma

a alta

gerencia

n

el

plan

de

marketing

orporativo-

l

misnro

tempo,

_

' ' A l e *M arke l s , " Res t ruc t u r ingA l t e rsM idd leM anagem en t ' sRo lebu t Leaves l t Robus { ", v t / . r / / S t ree t l ou rna l ,

ep t . 25 .

995 , pp '

A1 ,

A6 .


32/37

c, {Pl rLrLC):

ORIENTACION

-lActA

EL

MERCADO. DMlNlsrRAcloN

DEL

MARKETTNC

como se

verS

n elbapi tu lo2,

l

proceso

e

planeacion

el market ing orporat ivo

ebe.basarse

n- la

informacion

ue'suminis t ran

os gerentes

el n ivel

medio

sobre

as

tendencias

el -Broducto

del

mercado,

los

problenras

las

oportunidades

ue

enf rerr tea

i r rna.

PaSos

as icos

n

la

p laneac ion

Aunque a

plarreac iorr

le l

r rarket i r rg

ierre

ug. r r

arr to

nivel

cada

nrvel

e s iguen

uat ro

pasos

as icos

vease

igura

1-Z) .

Conducir n artd/ isis

e

/a

situacinrt.

rrtes

e

clesarrollar

ualqr-rierlan

d'e

acci6n, os

encargados

le

tomar

as

decis ior tes

e[ rerr

r r tender

a

s i tuac ion

ctual las

endencias

ue

afectan l

iu turo

c le

a

organizacion. n

part icLtlar,

e cleberr

valuar

os

problemas

las

oportunidades

ue

representan

compradores,ompet idores,

ostos canrbios

egulator ios.

d ic ionalmente,

eben

dent i f icar

as

iortalezas clebil iclade-sle a irnranrisnra.

Establecerbiet ivos.

on un. rnal is is

onrpleto

le

a

s i tuac iorr ,

lu ienes

oman

as

decis ioneseben

entonces

stableceros

objet ivos spec i i icos.

b jet ivos

ue

ic lent i f iquen

l

r r ivel

e desenrpeho

que

la

organizac ion

s l )era. t lcar tzar

n Lrna

ec l ra r . r tura,

e acuerdo

con

las real idades

e

ros

prol t le i las

c le: l . rsl )or tunic lac les

lc ' l

.n ton ' ro,de

las or ta lezas

debi l idades

ar t iculares

le

a

i i rnra.

Desarrollar

strategias

,/)rogr('r/nas.

araograr

os

oll jet ivos stablecidos,uienes

ontan

as

decisio-

r res

deben desarro l l i i r

s t rategias

acc iorres

largo

plazopara

ograr

os

objet ivos)

l ) rogramas

(acc iones

specl i icas

cor to

plazo

tara

nr l l lernentaras

est rategias) .

Suministrar

oordinaciorl

,

contro/.

menudo, gs

planes ue

son muy

completos

ncluyen

m0lt i-

p les

est rategias

progranlas.

ada

est rategia

cada

piograma uede

estar

ajo

a responsabi l idad

de un

gerente

i ferente. n

consecuencia,edebedesarro l larlg0nmecanismo

aragarant izarue

las

estrategias

los

programas

e

nrplementen

e

manera feCtiva.

FIGURA .7

Pasos

dsicos n

la

plane_aci6n.

' t 7

corporativo _onro-clg

erencia

media,

en

1 .

2 .

3 .

4.


33/37

1 B

l ' , \ R

LJN( . )

' ] E l t SPI C I I V ; \ 5

DM I N I ST RAT I VAS

OBRE

v lARKET lNC,

L. rs

st r r . rc tL l ras

rg(- rn izac i

i . rc i . ra tor la

c lec lec is ior tes

t t

e l

r r i r ie l lc

a

ger t lnc i l

r tcc l i . r .

\ l , is

t ' :1 ; t . ' c i i i r . r r rerr te,

n

os

cal t I tu los

iguierr tes

e

est r rc l iar . ln

os i l tos le

nforr r tac i t i t ] ,

'o t l ( ' l ) t ( - )s ,

I r ( . r r , r r r r ier r t . ts

[ ) r 'o( ( ]c l i r l l ic . r r tos

lue

os

gererr tes

e

r l larket ing

rueden

rr tp lear

t t

a c l t t t . t lc

lec is i t - r -

r r rs .Cc l r r r t l

l ) . l recct l

r r

a igur . r -8,estas

reas

le

lc ,c is iorr

e

ratat ' lle t t t ro

le l

t t . t rcc l

l t ' l l l tot ' t ' : t t

ld

1) l . l r r t , , l r i t i r r

lc l

r larket i r rg.l

c . rp l tu lo

es iuc l i ; r

os

procec l in ' l ientos

ara

eal izar

l an. i l is is

l t ' l . l

s i t t ta-

c i r - r r r

c lesal r '9 l lar

os

ol t je t ivos

las

est fategias

n

el

n ivel

corL)erat ivc l .

e

ot ro

lado,

l t r r t ' : t t l tac lo

inrp1; r ' tar r tc

ig

a

1>l . r r reac iorr

e l

rnarket ing

orporat ivo

s

el

c les i r ro l lo

leol : je t ivos

lc

r roc l t rc lo

l t te

guial l .r r,rr la ledecisiones nivelde la gerenciamedia.Esto anrbietr e tratael ' lel caPittr lo .

I r r

los

capi tu los

al 6 se estudiaran

as 6cnicas

procedimientos

ara

conduci r

n

anal is is

lc '

a

s i tuac ion

l r r ive l e

cada

producto.

E l enfoctue

tas ico

en

los

capi tu los

al

13 esta

en

el desarro l lo

e

est rategias

l r rogramas

le

nrarket i r rg

1r , rc '

ograran l objet ivo

el

producto

que

toman

en

cuenta os

problenras lasopor tur l i -

dades

escul l ier tas

n

el anSl is ise

la s i tuac i6n.

por

r l t i r r ro,

gs

capi tu lo

14

y

15

presentanos

procedimientos

ara

a

coordinac ion

el

cont ro l 'en

los

niveles

e

la

gerenc ia

edia a l ta.

Al

exar l ipar

a igura -8, l

ec tor bservara

adi recc ion

e

las

lec l ras

ue re lac ionan

as

Pr inc i l ra les

secciones.

l

quc_'. lraya

lechas

r"

uun en

ambas

direcciones

ntre

dos

secciones

efleia

os

puntos

inrp6r tantes.

r i rnero,

ue

en una organizac i6n

ien

di r ig ida,

a a l ta

gerenc ia t i l izara

os

puntosde

v is ta

le

agc ' rerrc iaedia onroun datomuy mportante ara a est rategiaorporat iva.a nformaci6rr

so6re

l anal is ise

a s i tuac ion

ara

un

producto

ado

y

sobre

a act ib i l idad

e desarro l lar

na

est rate-

gia

cle

marketing

xitosa

para

un

producto,suele

ser

nr6s

detallada

a

nivel

de

la

gerencia

redia

y

debera

conturricarse

la alta

gerencia.

Elsegundo

punto

es

que

la funci6n

de control

iene

el

prop6sito

primariode

alertar

los

gerentes

sobre

a

nec-esidad

e

carnbios

n

objetivos,

strategtas

programas.


34/37

( . r \ l ' ] l l U L o

: o t i l E N I A c t o N F t A C t A [ L ME R C A D ( ) , A D N . I | N t 5 i l {r \ ( t ( ) N t ) l . l

, \ l \ l ( t l t

t N ( ;

1 g

F I G U R A

1 . 8

Gerenc ia e

market ing

el

r - ) r n a o a n d o

p laneac ion

el

marKet lng

una

v ls ion

genera l

'An6lisisid0l

Andlis'is

Se

fortalezas Misi6n

entorno

y

debil idades

objetivos

Estrateqias

orDorativa('

orporallvos

l'1'-;i,;'

stiateEi'as-de"la

ezblai

e

producto i.

. ' .

{ - - - :

AnAlisis

el

mercado

Mercado bjetivo ventaja ompetit iva

Medici6n

el

mercado

AnAlisis

e rentabil idad

productividad

El

concepto

e

market ing

i rve

omo

punto

de

part ida

ara

estudiara

gerenc ia

e

market ing

orque

refleja

l

prop5sito

esencial

e un rregocio.

a altade

atenci6n

efectiva lasnecesidades el cl iente

hara

que

el market ing

las

ot ras unc iones

e

negocios

arezcan

e

la

di recc i6n ecesar ia

ara

el

6xito.

Sin

embargo,

esulta

mportante

econocer

ue

una

organizaci6n

rientada

aciael nrercado

s

a

que

toma su

gufa-desde

l mercado,

no

necesariamenteesde

el departa

mentode

marketing.

as

lalisisidol

Andlisisde

oitalezas

entorno

y

debil idades


35/37

20

PART E

NO:

PERSPECT I V ' . \ S

DM I NI ST R\ T I \ 1 I \ 5

; ( ) I i I i t ]

i

1 . I i } ' I : I I \ (

f i r r nas

r i en tadas

acra l

n l e rcado

prenden

en tender . l

L ts l ien tes

co l lpe t i c lo fes ,

e te rn r t nan

cui les

c l ientes

neces idadese ajustan

mejor

con

las capacic lac les

las

let ; is

c leut i l idades

e la

orgal izac ion,

desarro l lan

us

espuestas

nte

el

mercado

11

lna ornra

rr t ry

oordinada

con

una

perspect iva largoplazo.

No obstante,

nc lus ive

n

una

organizac i6n

r ient . rda

. rc ia

l rnercadt ) ,

o es

ul r asul r to

inr l l le

in ip lemerr tar

l concepto

le

market ing.

as

orgarr izac i< , r r tes

r ' - r t f rer r t . - tn

on

r luchos

nret 'cados

c l ientes

l ternat ivos,

con

una

ampl ia

ispos ic iorr

e

pol i t icas

l tern. r t ivas

' l ) rograr l ras

ara

at ts tacer

las

neces idades

el

c l iente.

s tas

nt idades

o

pr. rederr

ergui r . r

odos

os

tos i l t les

onrpradorc 's

no

oueden

omar

oc jas

asacc iones

os ib les

e

market ing

c l rc lue

os recur .s


36/37

cAP l l l , t - ( )

( )R lENT Ac loN

HACT A

L

NI ERCADO,DA, I |N |S |RAC|ON

I L N I , {RKET |NC

21

los

i-nvggtigadores

e mercado

e

a

empresa

an

:, ideas

obre

nuevos

roductos

para

asignaros

fondosnecesarios los

mAs

prometedores.

tro

grupo

de equipos,

on representantes

e

marke-

,ting,:finanzas,

roducci6n

investigaci6n

desa-

,f ,o o,

iene uego

a responsabilidad

e desarrollar

en treso cuatroaflos

en el futuro,

omo

el,earrib;o

del'inVentaiio e un

distribuiOor

rpblitioaS't-de

merchandising nuevas

estrategias

mpohantes.

Porejemplo,este ipo de encuentros e realiz,a..

ron

para

es tud ia runa nueva

n ic ia t iVa

i ie

Rubbermaid

ue

crearia

un

almacdn

entro:.de

. ;

1.

aQue

evidenc ia

x is te e

que

Rubbermaidr

est6

or:ientada

aciael mercado?

'

, ,

2.

;Puede

aprec iar

d.d lgunos

roblemas 'po-

tenciales

omo esultado

e

a

concentraci6n

intensiva

n

el

desar:rol lo

e nuevos

roduc.

tos

en

Rubbermaid?

3.

aDescriba

omodifieren

n Rubbermaid

a

ge-

rencia

de nivel

medio

y

la alta

gerencia?

:

'6*,introducii

os

nuevos

productos.

Con

frecuen,

i$jfl tl

gl.n

tl

np-i

"a

|e

m

nori

as

tra

ba

a

n

con e

stos

F,_g"ilgigglf rtiga.r

ue.

fos

planes

e

ntro-

1 .

')

"En

as

irmas

orientadas

or

el mercado,

odos

os nuevos

productos

e basan

en

la

nvestigaci6n

extens iva

elc l ientey

ocos

productos

uevos

o

sonexi tosos" .2Est6

d.de

acuerdo?

xpl ique-su

respuesta.

De las

ocho dimensiones

e calidad,

cuSles

erian

as

mis

jrnportantes

n una=organizaci6n

ue

vende

undamentalmente

ervicios

como

bancos;hospitales

' aerolineds),

iferentes e-las

nier-

cancias lsicas?


37/37

' )

-).

{ .

5 .

() .

'2'2

l ' \ l i l I L rN ( ) :

' ] E t lSPECT l \ / , \ S

\ t ) , v l lN l 5 t R , { l - I VAS

OI ] t iE

1 , \ l l KET lNC

El

>erv ic io

le

eparac iorrs

nras

urra

urrc ion

le

producc ion

ue

de

market ing,

l

ig t ra l

ue

el

gtorgapr iepto

leun crec l r to

s

mas

Lrna

uncion

le

inarrzas

ue

de

rnarket ing" .2Este

d. de acuer-

r lo

correste

enurrc iac lo?

xpl ic lL lese.

C

cap. 1 gerencia de marketing.pdf

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