...

CAPÍTULO 1: Marketing en la nueva economía 1

12

Introducción

Retos y oportunidades del marketingen la nueva economía

Conceptos básicos del marketing¿Qué es el mercado?¿Qué es intercambio?¿Qué es un producto?

Principales actividades y decisiones de marketingPlaneación estratégicaInvestigación y análisisDesarrollo de las metas y objetivosDesarrollo y mantenimiento de las relaciones con los clientesDecisiones de la estrategia de marketingSegmentación de mercados y mercado metaDecisiones de productoDecisiones de preciosDecisiones de la cadena de abastecimiento y distribuciónDecisiones de promociónImplementación y ControlResponsabilidad social y ética

Enfrentando los retos de la estrategia de marketingPuntos importantes del capítulo 1Preguntas para discusiónEjercicios

35671010111112121314141515161617192021

CAP ÍTU LO 2: Planeación estratégica de marketing 22

2223242930303131

Introducción

El proceso de la planeación estratégicaMisión versus visión organizacionalEstrategia corporativa o de las unidades de negociosMetas y objetivos funcionalesEstrategia funcionalImplementaciónEvaluación y control

v

vi CONTENIDO

..

32323738384042424445

El plan de marketingEstructura del plan de marketingUso de la estructura del plan de marketingPropósito e importancia del plan de marketingAspectos organizacionales del plan de marketing

Planeación estratégica en la organización orientada hacia el mercadoAvanzado

Puntos importantes del capítulo 2Preguntas para discusiónEjercicios

CAPÍTULO 3: Análisis de situación: Recopilación y

análisis de la informaciónde marketing 46

46474748484849505151525254545555565658606161626365656870

IntroducciónRealización de un análisis de situación

Analisis

No es lo mismo información que datosLos beneficios del análisis deben superar los costosLa realización de un análisis de situación es un reto

El ambiente interno

Revisión de los objetivos, la estrategia y el desempeño actualesDisponibilidad de los recursosCultura y estructura organizacional

El ambiente para los clientes¿Quiénes son nuestros clientes actuales y potenciales?¿Qué hacen los clientes con nuestros productos?¿Dónde compran los clientes nuestros productos?¿Cuándo compran nuestros productos los clientes?¿Por qué (y cómo) seleccionan los clientes nuestros productos?¿Por qué los clientes potenciales no compran nuestros productos?

El ambiente externo

CompetenciaCrecimiento económico y estabilidadTendencias políticasAspectos legales y regulatoriosAvances tecnológicosTendencias socioculturales

Recopilación de datos e información sobre el ambienteFuentes de información secundaria

Recopilación de datos primariosCómo superar los problemas en la recopilación de datos

CONTENIDO vii

707272

Puntos importantes del capítulo 3Preguntas para discusiónEjercicios

CAPÍTULO 4: Análisis SWOT:Un marco de referencia

para desarrollar la estrategia de

marketing 73

73757576767778797980828384869091929396969899

Introducción

Directrices para un análisis SWOT productivoPermanezca enfocado

Investigue a sus competidores en forma continuaColabore con otras áreas funcionalesAnalice los problemas desde el punto de vista del clienteBusque las causas, no las característicasSepare los problemas internos de los externos

Los elementos del análisis SWOTFortalezas y debilidadesOportunidades y amenazas

Planeación estratégica basada en el análisis SWOTAnálisis de la matriz SWOT

Aprovechamiento de las ventajas competitivasEstablecimiento de un enfoque estratégico

Desarrollo de las metas y objetivos del marketingDesarrollo de las metas de marketingDesarrollo de los objetivos de marketingMás allá de las metas y objetivos

Puntos importantes del capítulo 4Preguntas para discusiónEjercicios

CAPÍTULO 5: Administración de las relaciones

con los clientes 100

100 Introducción

101 Cómo entender el comportamiento de compra del diente10 1 El proceso de compra del consumidor106 Factores que afectan el proceso de compra del consumidor108 Cómo entender el comportamiento de compras de negocios110 Características únicas de los mercados empresariales111 El proceso de compra empresarial

viii CONTENIDO

113 Administración de las relaciones con los clientes114 Desarrollo de las relaciones en los mercados del consumidor116 Desarrollo de las relaciones en los mercados empresariales117 Calidad y valor: las claves para desarrollar relaciones

con los clientes

117 Cómo entender el papel de la calidad119 Cómo ofrecer una calidad superior120 Cómo entender el papel del valor123 Competencia basada en el valor124 Satisfacción del cliente: la clave para retener a los clientes

a largo plazo124 Satisfacción versus calidad versus valor125 Satisfacción y retención de clientes127 Medición de la satisfacción de los clientes128 Puntos importantes del capítulo 5132 Preguntas para discusión133 Ejercicios

CAPÍTULO 6: Segmentación de mercados,marketing meta y posicionamiento 134

134 Introducción

135 Estrategias de segmentación de mercados135 Enfoques tradicionales para la segmentación del mercado139 Nuevos enfoques para la segmentación de mercados142 Criterios para una segmentación exitosa142 Bases para segmentar los mercados de consumidores143 Segmentación conductual145 Segmentación demográfica146 Segmentación psicográfica148 Segmentación geográfica148 Bases para segmentar los mercados empresariales149 Estrategias de marketing meta151 Diferenciación y posicionamiento151 Estrategias de diferenciación154 Estrategias de posicionamiento156 Puntos importantes del capítulo 6159 Preguntas para discusión159 Ejercicios

CONTENIDO ix

CAPÍTULO 7: Estrategia de productos 160

160 Introducción

161 Clasificación de productos161 Clasificaciones de los productos para el consumidor163 Clasificaciones de los productos empresariales164 Líneas de productos y mezclas de productos166 Desarrollo de nuevos productos168 La estrategia de productos durante todo el ciclo de vida168 Etapa de desarrollo170 Etapa de introducción171 Etapa de crecimiento172 Etapa de madurez174 Etapa de declive175 Estrategia de marcas176 Aspectos clave en el establecimiento de la marca179 Empaques y etiquetas180 Estrategia de marketing para los servicios180 Importancia del producto en los servicios181 Precios de los servicios182 Promoción de los beneficios del servicio182 Distribución de los servicios

183 Puntos importantes del capítulo 7185 Preguntas para discusión186 Ejercicios

CAPÍTULO 8: Estrategia de precios 187

187 Introducción

188 El papel de los precios en la estrategia del marketing188 Perspectiva del vendedor acerca de los precios190 La perspectiva del comprador acerca de los precios190 Un cambio en el equilibrio de poder191 La relación entre el precio y las ganancias192 Principales factores determinantes de la estrategia de precios192 Objetivos de precios192 Oferta y demanda193 Estructura de costos de la empresa194 Estructura de la competencia y de la industria195 Etapa del ciclo de vida del producto195 Otros elementos de la mezcla de marketing

x CONTENIDO

~,

196 Elasticidad de precios de la demanda196 Situaciones que aumentan la sensibilidad al precio198 Situaciones que reducen la sensibilidad al precio199 Elasticidad del precio y administración de la producción201 Estrategias de precios201 Estrategias de precios de base203 Ajuste de precios en los mercados del consumidor205 Ajuste de precios en los mercados empresariales206 Preciosfijos versus negociados208 Aspectos legales y éticos de los precios208 Discriminación de precios208 Fijación de precios208 Precios predatorios209 Precios falsos

209 Puntos importantes del capítulo 8212 Preguntas para discusión212 Ejercicios

CAPÍTULO 9: Administración de las cadenas dedistribución y abastecimiento 214

214 Introducción

215 Conceptos de las cadenas de distribución y abastecimiento215 Funciones del canal de marketing217 Efectividad y eficiencia del canal218 Aspectos estratégicos en la administración de las cadenas

de distribución y abastecimiento218 Estructura del canal de marketing220 Integración de canales221 Creación y aumento del valor en la cadena de abastecimiento221 Conflicto y colaboración en la cadena de abastecimiento222 Las bases del conflicto en la cadena de abastecimiento223 Cadenas de abastecimiento de colaboración

225 Tendencias en los canales de marketing225 Avance de la tecnología226 Cambio del poder en el canal226 Outsourcing de las funciones del canal228 El crecimiento de la distribución directa y las ventas al

detalle fuera de las tiendas228 El crecimiento de la distribución dual

229 Aspectos legales y éticos en la cadena de abastecimiento229 Distribución dual229 Acuerdos de exclusividad en el canal

-CONTENIDO xi

230 Acuerdos de enlace230 Productos falsificados

231 Puntos importantes del capítulo 9233 Preguntas para discusión233 Ejercicios

CAPÍTULO 1 O: Comunicación de marketingintegral 234

234 Introducción235 Aspectos estratégicos en la comunicación de marketing integral237 Publicidad238 Tipos de publicidad240 Cómo determinar el presupuesto para la publicidad241 Evaluación de la efectividad de la publicidad242 Relaciones públicas243 Métodos de relaciones públicas244 Relaciones públicas negativas246 Ventas personales y administración de ventas247 El proceso de la administración de ventas249 El impacto de la tecnología en las ventas personales250 Promoción de ventas251 Promoción de ventas en los mercados del consumidor252 Promoción de ventas en los mercados empresariales253 Puntos importantes del capítulo 10255 Preguntas para discusión256 Ejercicios

CAPÍTULO 11: Implementación y controldel marketing 257

257 Introducción

258 Aspectos estratégicos en la implementación del marketing258 El vínculo entre la planeación y la implementación

de marketing261 Los elementos de la implementación de marketing265 Enfoques para la implementación del marketing265 Implementación por comandos266 Implementación a través del cambio267 Implementación mediante un consenso267 La implementación como cultura organizacional

xii CONTENIDO

..

268 Marketing interno e implementación del marketing268 El enfoque de marketing interno270 El proceso de marketing interno272 Poniendo en acción el marketing interno272 Evaluación y control de las actividades del marketing273 Controles de marketing formales277 Controles de marketing informales278 Programación de las actividades de marketing279 Puntos importantes del capítulo 11281 Preguntas para discusión281 Ejercicios

283 Apéndice: Evaluación del impacto financierodel plan de marketing

283 Introducción

284 El proceso de la evaluación financiera284 Análisis de contribución

285 Análisis de respuesta286 Modelos de planeación sistemática

CAPÍTULO 12: Ética y responsabilidad socialdel marketing 292

292 Introducción

293 El papel de la ética y responsabilidad social en la estrategiade marketing

293 Dimensiones de la responsabilidad social295 Ética y estrategia de marketing297 Los retos de ser ético y socialmente responsable298 Prácticas engañosas en marketing299 Comunicación y promoción engañosas300 Regulación de las prácticas de marketing engañosas301 Factores que determinan la responsabilidad social y la ética de

marketing de una organización302 Códigos de conducta304 Ética en el marketing y liderazgo305 Ética: responsabilidad social y desempeño de marketing307 Incorporación de la ética y la responsabilidad social en la

planeación estratégica310 Puntos importantes del capítulo 12312 Preguntas para discusión312 Ejercicios

...

CONTENIDO xiii

CASOS

l. Napster 2.0: El gato está de regreso 3162. Saturn 3303. Mattel, Inc. 3394. CART: Championship Auto Racing Teams 3515. DoubleClick, Inc. 35S6. The Gillette Company 3667. The Sunbeam Corporation: Recuperación

después de estar al borde del fracaso 3768. Bass Pro Shops 3869. El monumento nacional al Día D y Bedford, Virginia 395

10. New Belgium Brewing Company: Responsabilidadesambientales y sociales 402

11. USA Today:El periódico del país y lafuentede noticias en línea para todo el mundo 40S

12. ]. Peterman: Viviendodos sueños 41913. FedEx Corporation 42614. Kentucky Fried Chickeny la industriaglobalde la comida rápida 43315. Marketing en Vanguard Group 45816. Singapore Airlines: Innovación en el servicio a clientes (A) 47817. La guerra de la cola en China: El futuro está aquí 504lS. McDonald'sy la industria hotelera 52119. Prosoft Systems Canada (A) 53020. Prosoft Systems Canada (B) 54521. Lanzamiento de un producto al mercado mexicano:

Caso Snuggle 547

Notas finales 605

índice de nombres 617

índice analítico 619

APÉNDICE A: Hojas de trabajo del plande marketing 557

APÉNDICE B: Ejemplo de plan de marketing 569