capitulo 1 merca

5/9/2018 Capitulo 1 merca - slidepdf.com

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Marketing for Hospitality and Tourism, Fifth EditionBy Philip Kotler, John Bowen and James Makens

© 2010 Pearson Higher Education, Inc.Pearson Prentice Hall - Upper Saddle River, NJ 07458

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� Comprender las relaciones entre la hospitalidad yindustria del viaje del mundo.

OBJETIVOS

� Definir marketing y destacar los pasos en el procesode mercadotecnia.

� Explicar las relaciones entre valor del consumidor ysatisfacción.

� Comprender porque el concepto de marketing llama

una orientacion del consumidor.� Comprender el concepto de lifetime value de un

consumidor y ser capaz de relacionarlo a la fidelidaddel consumidor y retención.





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� Como gerente en una economía global, lacomercialización será de gran ayuda en tu carrerapersonal y el éxito de la empresa que administren.-En la hospitalidad de hoy / industria de los viajes, elcliente es global y es el rey o reinaLos clientes pueden mejorar o perjudicar tu carrera através de las decisiones de compra que hacen y loscomentarios positivos o negativos que hagan a otros.La industria del turismo es la industria más grande y

internacional del mundo.Con ingresos de más de $ 1 billón de dólares y más de1000 millones viajeros

Hospitalidad en una Economía Global

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� Hace treinta años no habíanada en Dubai, sino unriachuelo, el palacio de Sheikay la reputación de ser unacapital de contrabando del

Golfo Pérsico.

Hospitalidad en la Economía Global

� Hoy Dubai cuenta con algunos de los mejores hoteles del mundo y70 mil millones dólares comprometidos para el desarrollo del

turismo .

± 30% del producto interior bruto de Dubai es de viajes y turismo,y aumentará cuando se abre DUBAILANDTM

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� El título ³El Mejor Aeropuerto del Mundo´ no lo tiene unaeropuerto Europeo o Estados Unidos sino de Hong Kong

± Aeropuerto Internacional de Hong Kong cuenta con el espacio más

cerrado del mundo con una terminal eventualmente capaz de manejar

a los 87 millones de visitantes por año.

� La mejor aerolínea internacional del mundo es S ingapore

Airlines

� El mejor hotel del mundo es Oberoi Udaivilas in Udaipur,

India.

± Los otros cinco top hoteles están en cuatro diferentes paises: Africadel Sur, Tailandía, Turquía, y Italia.

Hospitalidad en una Economia Global

Tu Pasaporte al Exito

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� Mercadotecnia de hoy no es solo una función de negocios. ± Es una filosofía, un modo de pensar y un modo de estructurar el

negocio y una manera de pensar.

± marketing es mucho más que una nueva campaña de publicidad.

� Tarea de Marketing es proporcionar valor real a los

consumidores meta, motivar la compra, llenar las necesidades

de los consumidore y nunca engañar al consumidor o poner

en peligro la imagen de la empresa.

� Crear valor del consumidor y satisfacción están en el corazón

de la hospitalidad y en la mercadotecnia de la industria delviaje.

Mercadotecnia en la Economia Global

Tu pasaporte al exito

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� Compañias exitosas de hoy son fuertemente orientadas enfocadas alconsumidor y fuertemente comprementidas a la mercadotecnia.

� Accor se ha convertido en una de la cadenas hoteleras más grandes del

mundo entregando L¶ esprit Accor

± La habilidad para anticipar y reunir las necesidades de sus invitados

con atención genuina y detalle.� Ritz-Carl t on promete & entrega verdaderas ³ experiencias memorables ´

para sus invitados.

� McDonald¶s® crece dentro de la cadena de restaurantes más grande del

mundo proporcionando a sus invitados con QSC&V (calidad, servicio,

limpieza y valor ).

Mercadotecnia en una Economia Global

Tu Pasaporte al Exito

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� Compañias exitosas de la hospitalidad saben que sicuidan a sus consumidores,seguira la participación

del mercado y las ganancias.

� Como un administrador motivaras a los empleados

creando un valor superior para los consumidores

� Tu buscaras asegurarte que entregaras satisfacción al

consumidor para obtener una ganacia.

� Esta es la definición más simple de marketing.

Mercadotecnia en una Economía Global

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� El propósito de un negocio es crear y mantener consumidores rentables ysatisfechos.

± Consumidores son atraidos/retenidos cuando se cumple con sus

necesidades.

± Consumidores hablan favorablemente a otros acerca de su satisfacción

� Algunos administradores de la hospitalidad actuan como si las utilidades dehoy sean lo principal y la satisfacción del consumidor es secundario.

± Esta actitud finalmente hunde la empresa, puesto que encuentra menos

clientes que vuelvan a acudir al mismo lugar y se enfrenta cada vez a

más rumores de palabra de boca en boca negativos

� Administradores exitosos comprenden que las ganancias son mejor vistascomo el resultado de manejar un negocio más que su unica finalidad.

Orientacion al Consumidor

Consumidores Satisfechos

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� Cuando un negocio satisface a sus consumidores pagarán un precio justo por el producto el cualincluye una ganancia para la empresa.

� Administraciones que siempre intentara maximizar

las ganancias a corto plazo son de ventas tanto delconsumidor como de la empresa. ± Mucho del comportamiento de los empleados hacia sus

consumidores es el resultado de la filosofía de laadministración.

� El enfoque de administración alternativo es poner alconsumidor primero y recompensar a los empleados para servir al consumidor bien


Consumidores Satisfechos, Rentables

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� Sin los consumidores, losactivos no tienen valor. ± Un nuevo restaurante multi

millonario de dolares cerrara

± Un hotel de $300 millone va aentrar en quiebra


Satisfechos, Rentable, Consumidores que Repiten

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� Es una buena idea evaluar el valor del consumidor alargo plazo y tomar acciones apropiadas para

asegurar un apoyo al consumidor de largo plazo.

� La Compañia Forum encontró el costo de retener un

consumidor leal es 20 por ciento del costo de atraer

uno nuevo.

� Otro estudio encontró que un incremento en las tasas

de retención al consumidor resulto en un incrementode la ganancia del 25 al 125 por ciento.


Consumidores Frecuentes, Satisfechos, Rentables,

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� En la industria hotelera es comun pensar que mercadotecnia yventas es lo mismo.

� Administradores de ventas proporcionan a los clientes prospectos

con giras, entreteniendolos en los puntos de venta de alimentos y

bebidas del hotel.

± La funcion de ventas es altamente visible donde la mayoría de

las areas de la funciones de mercadotecnia tomar lugar a

puertas cerradas.

� No es común escuchar a los administradores de restaurant decir

que no creen en mercadotecnia´.

± Cuando estan decepcionados con el impacto de la publicidad

Ventas y Mercadotecnia

Que es Mercadotecnia de Turismo y Hospitalidad?

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� Publicidad y ventas son componentes del elemento promocional de la mezcla de la mercadotecnia.

± Otros elementos incluyen producto, precio, y distribución,

investigación, sistemas de información, y planeación.

La Mezcla de Mercadotecnia

Que es Mercadotecnia de Turismo y Hospitalidad ?

� El marco de las Cuatro-P llama para la mercadotecnia para decidir :

± P roduct o: El producto y sus características

± P reci o: Establecer el precio

± P l aza: Decidir como distribuir el producto

± P romoción: Escoger los métodos para promocionar el producto.

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� Si los mercadologos hacen un buen trabajo deidentificar las necesidades del consumidor,

desarrollando un buen producto y precio, distribuirlo

y promocionarlo efectivamente el resultado será

productos atractivos y consumidores satisfechos.

Productos Sirviendo las necesidades

Que es Hospitalidad y Mercadotecnia Turistica ?

Starbucks Coffee creo fidelidad delconsumidor, permitiendole abrir tiendas

alrededor del mundo. En esta foto, losconsumidores de Starbucks se sientan enun cafe exterior en Singapore. © Jonathan

Drake.

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� Marriott desarrollo el concepto C ourtyard ; Darden diseño el Restaurante

Italiano Olive Garden

Productos Serviendo las Necesidades

Que es MercadotecniaTuristica y Hospitalidad?

Compañias tal como el Sonic trajeron lashabilidades del marketing a la industriarestaurantera. C ourtesy of Sonic C orporation

y Subsidiarias.

� Diferentes productos, ofreciendo nuevos beneficios del

consumidor.

± marketing significa ³dar en el blanco.´

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� La mezcla de mercadotecnia debe ser solo una mezcla demarketing²una mezcla de ingredientes para crear un paquete de

servicio/ producto para el mercado meta.

� No significa que la venta y la promoción no son importantes.

± Son parte de una gran mezcla de mercadotecnia, un conjunto

de herramientas de marketing que funcionan juntos para

producir consumidores satisfechos.

� El único modo de vender y promocionar sera efectivo si nosotros

primero definimos la target del consumidor y necesidades y

despúes preparamos un paquete de valor disponible y facilmente

accesible.

Mercadotecnia Efectiva

Que es Hospitalidad y Mercadotecnia de Turismo ?

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� La Industria de la Hospitalidad es uno de las mayores industrias delmundo y el segundo empleador más grande de los Estados Unidos.

� La entrada de gigantes corporativos dentro del mercado de la hospitalidad

se transformo de una industria de familias a una dominada por cadenas.

� Veinticuatro empresas representan ahora más de un tercio de todos los

restaurantes en los Estados Unidos .

± McDonald¶s dirige el grupo de restaurantes en más de 30,000 tiendas

en 119 paises sirviendo a 52 millones de consumidores en un dia.

± Accor, Blackstone y Starwood son cadenas de hoteles compradas y

operando bajo diferentes marcas bajo una organización.

Importancia de la Mercadotecnia

Mercadotecnia en la Industria de la Hospitalidad

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� En respuesta a las presiones competitivas de crecimiento,cadenas hoteleras están confiando más en el director demercadotecnia.

� Mientras que el director de mercadotecnia es un mercadologoel director de marketing es un mercadologo de tiempocompleto todos deben ser un mercadologo de tiempocompleto.

Importancia del Marketing


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� Las dos principales industrias que comprenden las actividades quellamamos Turismo son las industria del viaje y la hospitalidad.

± Mercadotecnia exitosa de la hospitalidad es altamente

dependiente de toda la industria del viaje

MercadotecniaTurística


� Algunos invitados de hoteles/resorts

compran paquetes de hospitalidad-

viaje armados por distribuidores y

ofrecidas a los agentes de viaje.

Visitantes a destinos internacionales como los turistas del lado Brazileño de las cataratas de Iguacu,a menudo compran paquetes que incluyen la tarifa aerea internacional, transportación terrestre yacomodación de hotel. C ourtesia de Demetrio C arrasco © Dorling Kindersley.

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� Al acordar en participar en paquetes arreglados por mayoristas,los hoteles efectivamente eliminan a los competidores.

� Compañias de renta de carros y hoteles han desarrollado

relaciones cooperativas con aerolineas que ofrecen planes

frecuentes de vuelo.

� El exito de las líneas de cruceros es un resultado de

mercadotecnia coordinada por algunos miembros de la industria.

± Aerolineas, empresas de rentas de autos y trenes depasajeros cooperativamente desarrollan paquetes con

líneas de crucero. ± requiere cordinación en precio, promoción y entrega de

esos paquetes.

Mercadotecnia Cooperativa


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� Gobierno or quasi- agencias gubernamentales jueganun importante rol a traves de la legislacion y promocionde regiones, estados y naciones.

� Pocas industrias son tan interdependientes como lahospitalidad-viaje el cual solamente incrementa encomplejidad.

� La industria del Viaje debe comprender la gran imageny responder a las necesidades cambiantes delconsumidor a traves de estrategias creativas basadas

sobre solido conocimiento de mercadotecnia.� Mercadotecnia es el arte y ciencia de encontrar, retener y

y que crezcan consumidores rentables.

Complejidades de Mercadotecnia y Definición

Marketing en la Industria de la Hospitalidad

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� Muchas personas piensan de la mercadotecniasolamente como la venta y publicidad,lo cual es solo

una punta del iceberg de la mercadotecnia.

± Hoy, La mercadotecnia debe ser entendida en un sentido

de satisfacer las necesidades de los consumidores.

� Si el mercadologo comprende las necesidades del

consumidor ; desarrolla productos que proporcionan

valor superior al consumidor ; y precios, logra una

distribución y promoción efectiva, esos productosserán buscados despúes por el consumidor.

Definición de Mercadotecnia


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Marketing for Hospitality and Tourism, Fifth EditionBy Philip Kotler, John Bowen and James Makens © 2010 Pearson Higher Education, Inc.

Pearson Prentice Hall - Upper Saddle River, NJ 07458

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Figure 1-1

Un modelo simpledel proceso mercadotecnia

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El Proceso de Marketing

Un Modelo de cinco pasos

� Aquí estan los pasos, cuatro de un modelo de cinco pasos del proceso demercadotecnia.

± Compañias trabajan para comprender a los consumidores, crear valor

del consumidor y construir fuertes relaciones con el consumidor.

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Marketing for Hospitality and Tourism, Fifth EditionBy Philip Kotler, John Bowen and James Makens © 2010 Pearson Higher Education, Inc.


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� En el quinto paso final, compañias recogen las recompensascreando valor superior para el consumidor.

El Proceso de Mercadotecnia

Una mirada más cercana

� Creando valor para los

consumidores, Se captura

el valor de los consumidoresen la forma de ventas,

ganancias y activos netos de

largo-plazo.

� Como primer paso los mercadologos necesitan comprender las necesidades y deseos de los consumidores y el mercadodentro del cual ellos operan.

Figure 1-1

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Marketing for Hospitality and Tourism, Fifth EditionBy Philip Kotler, John Bowen and James Makens © 2010 Pearson Higher Education, Inc.Pearson Prentice Hall - Upper Saddle River, NJ 07458

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1 S ee this feat ure on pag e 11 of your t ex tbook.




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� El concepto más básico que subyace en el marketing es el delas necesidades humanas. Una necesidad humana es un

estado de privación de sentidos.

± Esas necesidades no fueron inventadas por los mercadológos sino que

son parte de la composición humana.

� El segundo concepto basico de la mercadotecnia son los

deseos humano la forma en que las necesidades humanas son

formadas por la cultura y personalidad individual.

± deseos son como la gente comunica sus necesidades

± deseos son descritos en términos de objetivos que satisfaceran lasnecesidades.

Comprendiendo el Mercado y las Necesidades del

Consumidor.Necesidades, Deseos y Demandas del Consumidor

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� Los vendedores pueden confundir deseos ynecesidades.

± Los vendedores olvidan que un producto fisico no es solo

un producto sino una herramienta para resolver el

problema.� Esos vendedores se meten en problemas si un nuevo

producto que venga sirve para la necesidad sea mejor

o más barato.

Comprendiendo el Mercado

Necesidades, Deseos y Demandas del Consumidor

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� Gente tienen casi deseos inlimitados, pero con recursoslimitados, y de esta manera escogen productos queproducen la mayoria de satisfaccion para su dinero. ± Cuando se respalda por poder de compra, los deseos se

vuelven demandas.

� Los organizaciones destacadas de mercadotecniahacen todo lo posible para conocer y entender lasnecesidades de sus clientes, deseos y demandas.Conducen investigaciones de mercado.

± companias inteligentes tambien tienen empleados en todos losniveles ² incluyendo la alta administracion ² permaneciendocerca de los consumidores

El Mercado y las Necesidades del Consumidor

Necesidades del Consumidor, Deseos y Demandas

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� Necesidades y deseos del consumidor son llenados a través de laoferta del mercado.

± un producto que es alguna combinación de tangibles, servicios,

información, o componentes de productos con experiencia.

� En la industria de la hospitalidad, el producto intangible incluyendo

servicio al consumidor y experiencias son más importantes que los productos tangibles.

± Una oferta de mercado incluye mucho más que bienes físicos o

servicios.

� C

onsumidores decidiran cuales destinos visitar, eventosexperimentar, hoteles y restaurantes patrocinar.

Productos, Servicios y Experiencias


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± En el Resort Ritz-Carlton cada tarde al ponerse el sol colocan

sillas en la playa y contratan a un chelista para tocar

± Marriott proporciona Dolphin safaris de Delfines en la

propiedad de Newport Beach, y viaje en balsa en una propiedad

en Utah.

± Lufthansa y Air France crearon un servicio personalizado

primera clase superior a la primera clase regular.

ProductosTangibles, Servicios y Experiencias

El Mercado y Necesidades del Consumidor

� Para los consumidores todos son productos

� Administradores de resorts deben darse cuenta que sus invitados partiran con memorias de su estancia y intentarán crear

experiencias que generará unas placenteras.

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III

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± hoteles de lujo en Hong Kong tales como The Shangri-La no hacen

esperar a sus ³invitados ejecutivos´ para registrarse

± Domino¶s Pizza ahorra el tiempo de espera del consumidor y

proporciona la conveniencia entregando pizza. ± Hoteles de servicio limitado proporciona valor a el viajero overnight

ofreciendo un desayuno continental gratis.

Valor del Consumidor y Satisfacción


� El valor del cliente es la diferencia entre los beneficios de lasganancias de la propiedad de los clientes y / o utilizar el

producto, y los costos de obtención del producto .

� Los costos pueden ser monetarios o no monetarios y no

monetarios ,el costo mas grande para clientes de lahospitalidad es el tiempo.

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III

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� Uno de los grandes desafios de la administración es incrementar suvalor del producto para su mercado meta.

± Administradores deben conocer a sus consumidores y

comprender que crea valor para ellos.

� Expectativas del Consumidor están basadas en experiencias de

compra pasadas, las opiniones de amigos y información demercado.

� Mercadólogos deben establecer el nivel correcto de expectativas

± Si ellos establecen expectativas muy bajas ellos podrian

satisfacer a esos que compran pero esos que compran fallaranen atraer a nuevos consumidores.

± demasiado alto y los compradores se sentirándecepcionados



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� Administradores deben ver la importancia de crear altamentesatisfechos, rather que solo consumidores satisfechos.

� Sobre una escala de 7-puntos, con 1 muy satisfecho y 7 muy

insatisfecho, la mayoría de los administradores estan felices de

recibir un 2.

� Piensa de la última vez que tu fuistes a un restaurante y estabas tusatisfecho. Volverias?

± probablemente no

� Cuando tu sales del restaurante y dices,

³W ow, Fue grandioso!´ ± Tu probablemente regresaras y le cuentas a otros acerca de tu

descubrimiento

Valor de Consumidor y Satisfacción


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Figure 1-2 Puntuaciones de 1, 2, y 3 estan todas sobre el lado de satisfacción de la escala; that is, they are allbetter que una puntuación de 4, el cual ni esta ³ni esta satisfecho o insatisfecho.´ Tu puedes ver que satisfacer alinvitado no es bastante. Solamente cuando los invitados parten muy satisfechos regresaran.Como un administrador tu meta es al partir los invitados muy satisfechos.

Resultados de una encuesta de

invitados en el Hotel de

Boston muestran un huge gap

entre un invitado que evalua

un hotel a 1, y un invitado que

evalua como 2.

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Marketing for Hospitality and Tourism, Fifth Edition

By Philip Kotler, John Bowen and James Makens © 2010 Pearson Higher Education, Inc.Pearson Prentice Hall - Upper Saddle River, NJ 07458

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� Intercambio es el acto de obtener un objeto deseadode alguien ofreciendo algo a cambio.

� Marketing consiste de acciones tomadas para

construir y mantener relaciones de intercambio con

mercados meta.

� Mas alla de atraer nuevos consumidores y crear

transacciones la meta es retener consumidores y

hacer crecer el negocio con la empresa.

� El concepto de transacciones lleva a el concepto de

mercado.


Intercambios y Relaciones

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By Philip Kotler, John Bowen and James Makens © 2010 Pearson Higher Education, Inc.Pearson Prentice Hall - Upper Saddle River, NJ 07458

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�Un mer

cado es un conjunto decompradores potenciales y actuales de un

producto.

Mercados


Esta publicidad para los The Point Hilton Resorts comunican la variedad deactividades que el resort ofrece . Esas actividades incrementaran el valor delresort a esos consumidores que lo percibe como beneficios. C ourtesy of The

Pointe Hilton Resorts, Phoenix, Arizona.

� Esos compradores comparten una

necesidad particular o deseo que

puede ser satisfecho a través derelaciones de intercambios.

� Mercadotecnia significa administrar los

mercados para llevar relaciones con los

clientes más rentables.

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By Philip Kotler, John Bowen and James Makens© 2010 Pearson Higher Education, Inc.


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�A

dministración de la Mercadotecnia puede ser definidas como el arte yla ciencia de escoger mercados meta y construir relaciones rentables con

ellos.

� Para diseñar una estrategia ganadora de mercadotecnia dos preguntas

importantes requieren respuestas:

± Que les serviremos a los consumidores?(Que es nuestro mercado meta)?

± C omo podemos nosostros servirlos mejor a esos consumidores ?

(Cual es nuestra propuesta de valor )?

� La compañia busca selecccionar solamente a consumidores que pueden les

puedan servir bien y sean rentables.

Diseñando una Estrategia dirigida al Consumidor

Seleccionando a los Consumidores para Servir

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III

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� Una proposición de valor de la compañia es elconjunto de beneficios o valores que promete

entregar a los consumidores para satisfacer sus

necesidades.

± tales proposiciones se diferencia de una marca a otra

� La compañia debe decidir como servir a los

consumidores meta²como se diferenciara y ser

posicionara a si mismo en el mercado.

� Compañias deben diseñar propuestas de valor fuerte

que les den gran ventaja en sus mercados meta.

Diseñando una Estrategia Dirigida al Consumidor

Escogiendo una Proposición de Valor

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III

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� Que filosofia deberá guiar las estrategias de mercadotecnia queconstruira relaciones rentables con consumidores meta ?

� Que peso deben ser dados a los intereses de los consumidores, la

organización y la sociedad ?

± A menudo, esos intereses conflictuan con cada uno

� Hay cinco conceptos alternativos bajo el cual las organizaciones

diseñan y llevan sus estrategias de mercadotecnia:

± Produccion, producto, venta, mercadotecnia y conceptos de

mercadotecnia social.

Diseñando una Estrategia de MercadotecniaDirigida al

ConsumidorOrientación de laAdministracion de Mercadotecnia

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III

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� Una de las filosofías más antiguas que guian a los vendedores es elconcepto de producción sostiene que los consumidores

favoreceran los productos disponibles y altamente comfortables.

± Por lo tanto la administración deberá enfocarse sobre la

producción y eficiencia de distribución

� Administración puede convertirse tan enfocado en los sistemas de producción que ellos podrian olvidar al consumidor.

� Union del personal de servicio es otra razón para una mentalidad de

producción, cuando los trabajadores trabajan de acuerdo con la

reglas laborales de sindicatos que a menudo entran en conflicto con

las necesidades del consumidor.


ConsumidorEl Concepto de Producción

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III

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Diseñando una Estrategia de Mercadotecnia dirigida al consumidor.

El Concepto del Producto

Un modo que los Restaurantes Italianos de Olive Garden sediferencian a si mismo es poniendo queso fresco para el invitado.C ourtesy of Jeff Greenberg/Alamy Images.

� El concepto del producto, como el concepto de producción, tiene un enfoque hacia el interior.

� Este concepto sostiene que los

consumidores favoreceran los productos

que le ofrezcan más calidad, desempeñoy presentaciones inovadoras.

� Enfocandose solo en los productos

puede llevar a una miopia en

mercadotecnia.

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III

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� El Concepto de ventas sostiene que los consumidores no compran bastantes productos a menos que la organización haga un esfuerzo

de promoción y de gran venta.

� El objetivo es obtener cada venta posible, no hay preocupación

acerca de la satisfacción o la constribución de ingresos de la venta .

� No establece una relación a largo plazo con el consumidor, elenfoque esta en deshacerse de lo que uno tiene.

� The concepto existe dentro de la industria de la hospitalidad con la

sobrecapacidad siendo un mayor factor de contribución.

± Cuando propietarios y la alta administración enfrentan la

sobrecapacidad la tendencia es vender, vender

Disenando una Estrategia Dirigida al Consumidor de Marketing

El Concepto de Ventas

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� El orgullo de tener la mayor capacidad y la falsa creencia de laseconomias de escala ocurrira cuando el tamaño incremente.

� Incentivos Economicos por gobiernos para construir una

infraestructura grande de turismo y hospitalidad para crear

crecimiento económico.

± Leyes fiscales alentan el exceso de construcciones, debido adeducciones fiscales

± Pronóstico no existentes y pobres por propietarios, consultores,organizaciones financieras y gobiernos.

± Falla para para combinar los ingresos y las ventas y la gestión

de comercialización� Un mito que la industria del viaje enfrenta casi demanda futura

inlimitada.


Consumidor.Causas de la Sobrecapacidad

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III

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� El concepto de mercadotecnia es una filosofía reciente y estasiendo rapidamente adoptada en la industria de la hospitalidad.

� Sostiene que lograr las metas organizacionales depende sobre

determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y

entregar la satisfacción deseada más efectivamente y eficientemente

que los competidores. ± Four Seasons Hotels, Accor, and McDonald¶s sigue este

concepto completamente

� El puro concepto de marketing ignora possibles conflictos entre

deseos del consumidor a corto plazo y necesidades sociales a largo

-plazo.

DisenandoEstrategia de MercadotecniaDirigida al Consumidor

El Concepto de Mercadotecnia

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i i i i i C i






III

1


Los Conceptos Contrarestados

Figure 1-3 Los Conceptos de Ventas y Marketing Contrarestados

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III

1

± Determina las necesidades, deseos y intereses de mercados meta

± Entrega satisfacciones deseadas más efectivamente y eficientemente

que los competidores

± En una modo que mantiene o mejora el bienestar del consumidor y de

la sociedad.

Diseñando una Estrategia Dirigida-Consumidor

El Concepto de Mercadotecnia Social

� El concepto más nuevo, mercadotecnia social,sostiene que la organización debería«

� Cuestiona los conceptos de mercadotecnia en una

edad de problemas ambientales, falta de recursos,rapido crecimiento de la población, inflación

mundial y servicios neglected sociales.

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Di d E t t i Di i id l C id






III

1

� Mercadotecnia Social pregunta si la empresa que sirve y satisfacelos deseos individuales esta haciendo siempre lo que es mejor para

los consumidores y la sociedad en el largo plazo.

� Abogados de la mercadotecnia social prefieren que los grupos de

interes guien a las corporaciones a las decisiones que beneficiaran a

la sociedad sobre el largo plazo.� Presiones Sociales ya estan manifestadas en la mercadotecnia de

cigarros, alcohol y alimentos rápidos .

± hoteles y restaurantes no tienen secciones de fumadores

± Restaurantes pueden enfrentar las responsabilidad por servir

alcohol en exceso

± Alimentos rapidos persiguen empaques amigables con el

ambiente.


El Concepto de Mercadotecnia Social

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Di ñ d E t t i d M d t i Di i id l C id






III

1

� La Asociación Nacional de Restaurantes está desarrollandouna iniciativa para reducir los residuos y la huella de carbonode los restaurantes y está trabajando con restaurantes para

crear una industria más responsable socialmente

� Desarrolladores de Resorts deben tener en cuenta el

impacto de la construcción inicial, la eliminación de losresiduos y el uso del agua .

� Denigración del medio ambiente hace que sea necesario quelos vendedores a ser más socialmente responsable.

± restauradores inteligente / hoteleros lo hará antes delas protestas públicas o leyes que la fuerza

Diseñando una Estrategia de Mercadotecnia Dirigida al Consumidor

Presiones Sociales en el Trabajo

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P d Pl d M d i I d






III

1

� El mercadólogo desarrolla un programa de marketing

integrado que deberá entregar el valor de la intención de

dirigirse a los consumidores.

± El programa de marketing construye relaciones con elconsumidor transformando la estrategia de mercadotecnia

dentro de acción

± Consiste de la mezcla de mercadotecnia de la empresa, las

herramientas de marketing que la empresa usa para

implementar su estrategia de marketing

Preparando un Plan de Mercadotecnia Integrado

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P d Pl d M k ti I t d






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� Para entregar su proposición de valor, la empresa debe primero crear una oferta de mercado de satisfaga las

necesidades: P roduct o

� Debe decidir cuanto cargara para la oferta: P reci o, y como

hará la oferta disponible a los consumidores meta : P l aza.

� Finalmente, debe comunicar con los consumidores acerca de

la oferta y persuadirlo de sus méritos: P romoción.

� La empresa debe eso dentro de un comprehensivo, programa

de mercadotecnia integrado que comunica y entrege el valor

a los consumidores seleccionados.

Preparando un Plan de Marketing Integrado

Las Cuatro P¶s del Marketing: P roduct o, P reci o, P l aza, P romoción

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C t d R l i l C id R t bl






III

1

� L

os primeros tres pasos en todo el proceso de mercadotecnia llevo ael cuarto y el paso más importante, that de construir relacionesrentables con el consumidor

± Una compañia puede adoptar algunos de las tres herramientasde valor para desarrollar una fuerte relación con el consumidor.

� El primero se basa primariamente sobre agregar beneficiosfinancieros a la relación con el consumidor

± aerolineas ofrecen programas de viajeros frecuentes

± Hoteles le dan cuartos mas nuevos a sus invitados frecuentes

± Restaurantes tienen programas de cena frecuentes

� Programas de Frecuencia a menudo usan programas relacionados.

Construyendo Relaciones con el Consumidor Rentables

Herramientas para Construir-Valor ± Beneficios Financieros.

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C t d R l i l C id R t bl




By Philip Kotler, John Bowen and James Makens

© 2010 Pearson Higher Education, Inc.


III

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�

El segundo enfoque consiste en añadir beneficios sociales comoeconómicos, convirtiendo a los clientes en clientes.-Personal de la empresa de trabajo para conocer las necesidadesindividuales de los clientes y sus deseos-Los productos y servicios son individualizados y personalizado

� Un consumidor sin nombre a la institución. ± clientes no pueden ser sin nombre

� Consumidores son servidos como parte del segmento másgrande. ± clientes estan servidos sobre una base individual

� Consumidores son servidos por alguien disponible. ± clientes son servidos por el profesional asignado a ellos.

Construyendo Relaciones con el Consumidor Rentable

Herramientas de Construcción de Valor - Beneficios Sociales

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C t d R l i R t bl l C id







III

1

� El tercer enfoque es agregar enlaces estructurales a los beneficios sociales y financieros.

± Aerolineas desarrollaron sistemas de reservación para agentes de viaje

y lounges y servicio de limosina para sus consumidores de primera

clase.

± Sheraton desarrollo horas de check-in and checkout flexibles ± Hilton proporciona un mensaje personalizado de bienvenida en la

estación de televisíón de los invitados.

� Cambios estructurales son dificiles de implementar pero son

dificiles para los competidores copiar.

± Ellos crean una ventaja competitiva hasta que se emparejen

Construyendo Relaciones Rentables con el Consumidor

Herramientas para ConstruirValor - Enlaces Estructurales

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Constr endo Relaciones Rentables con el Cons midor







III

1

� La compañia debe desarrollar relaciones selectivamente determinandocuales consumidores valen la pena cultivar.

± Porque tu reunes sus necesidades más efectivamente que otros.

Construyendo Relaciones Rentables con el Consumidor

Relaciones Selectivas del Consumidor

± Consumidores que son altos en rentabilidad y frecuencia

merecen atención de la administración.

± Esos altos en rentabilidad pero bajos en frecuencia puede ser

desarrollado algunas veces con consumidores de alta frecuencia

Table 1-1 Tipos de consumidores

tab

C t d R l ci c l C id R t bl







III

1

� Cuando se trata de la relacion la mercadotecniano quiere una relacion con cada consumidor.

� Invitados que estan la baja frecuencia, el cuadrante

de baja rentabilidad son a menudo cazadores de

ofertas. ± Ellos vienen cuando hay una promoción y evitan pagar el

precio completo en todo los costos.

� Es muy dificil construir una relación con esos

consumidores sensibles al precio.


Relaciones con el Consumidor Selectivas

tab








III

1

�Algunos consumidores estan extendiendo sus negocios alrededor devarios diferentes proveedores del mismo servicio.

� Consumidores de Alta frecuencia y baja rentabilidad, puden ser

motivados por el valor de compras adicionales.

± hoteles pueden mostrar a un viajero de negocios permanecer en

el concierge floor, donde hay un salón para trabajar � Si podemos hacer a la empresa el proveedor preferido, podemos

convertirlos dentro de nuestros mejores consumidores.

� Conociendo tus consumidores te ayuda a seleccionar a los

consumidores que tu quieres desarrollar una relación y se

fortalecera la relación a través del tiempo.


Relaciones con el Consumidor Selectivo

tab

Administracion de Relaciones con el Consumidor







III

1

� Administra

ción de Rela

ciones

con el Consumidor (CR M) podíaser el concepto más importante de la mercadotecnia moderna .

� Involucra administrar información detallada acerca de los

consumidores individuales, cuidadosamente administrando ³puntos

de contacto´ del consumidor para maximizar la fidelidad.

� Un punto de contacto del cliente es cualquier ocasion que unconsumidor encuentra la marca y el producto, experiencia actual,

comunicación personal/masiva o observación casual

± Para un hotel este incluye reservaciones, check-in & out,

programas de permanencia frecuente, servicio del cuarto,

servicios de negocios, amenities, restaurantes, y bares.


Relaciones del Consumidor Selectiva

tab








III

1

� CRM permite a las empresas proporcionar servicio alconsumidor en tiempo real a traves del uso efectivo

de información individual.

± Importante porque un mayor conductor de la rentabilidad

es el valor agregado de la base del consumidor de laempresa.

� Mas recientemente, CRM ha tomado sobre un amplio

significado como un proceso general de construir y

mantener relaciones con el consumidor rentables.


Relaciones del Consumidor Selectivas

tab








III

1

� Compañias estan consttuyendo relaciones duraderasy más rentables con consumidores seleccionados

cuidadosamente. ± muchas empresas utilizan análisis de la rentabilidad para eliminar a los

clientes no rentables y como meta conquistar otros

Una vez que ellos identifican consumidores rentables ,las

empresas pueden crear ofertas atractivas y manejo especial

para capturar a esos consumidores y ganar su fidelidad.

� CRM ha permitido a las empresas servir a

consumidores seleccionados en un modo más

profundo más duradero.


La Naturaleza Cambiante de las Relaciones con el Consumidor.

tab

CapturandoValor desde los Consumidores







III

1

� El paso final en el proceso de comercialización implica lacaptura de valor a cambio, en la forma de las ventas actuales

y futuras, la cuota de mercado y ganancias.

� Buena CRM crea clientes satisfechos, que siguen siendoleales y hablar favorablemente a otros acerca de la empresa.

-Los estudios muestran diferencias en la lealtad de losclientes que son menos satisfecho, algo satisfecho, ycompletamente satisfecho-Un ligero descenso en la satisfacción puede crear una grancaída de la lealtad

� Las empresas se están dando cuenta que la pérdida de uncliente, se pierde toda la secuencia de las compras se le

haría al cliente durante toda la vida del patronato.


Fidelidad y Retención del Consumidor

tab








III

1

� Beneficios de la fidelidad de los clientes proceden de patrociniocontinuo, la reducción de los costos de comercialización,disminución de la sensibilidad al precio, y actividades deasociación .

± los clientes leales de compra de los negocios que son leales auna frecuencia mayor a los clientes no leales

± Ellos tambien compran una amplia variedad de artículos.

± Beneficios de la fidelidad de los clientes proceden de patrocinio

continuo, la reducción de los costes de comercialización, disminución

de la sensibilidad al precio, y actividades de asociación.

los clientes leales de compra de los negocios que son leales a una

frecuencia mayor a los clientes no leales también comprar unavariedad más amplia de artículos.


Fidelidad y Retención de los Consumidores

tab








III

1

� Valor vitali

cio es la corriente de beneficios que un cliente va acrear en la vida de una relación de negocios de vida media se

determina a través de encuestas o resultados historia


Fidelidad y Retención al Consumidor

Ritz-Carlton conoce el valor vitalicio de sus consumidores

leales es más de $100,000 a través de su tiempo de vida.

± Un consumidor de restaurante puede valer varios miles dedólares del valor del negocio

± Un consumidor de una agencia de viaje puede generar másde $50,000 durante su valor vitalicio usando la agencia.

� Mide cuanto un miembro de un segmento de mercado produce por

año, multiplicado por la vida promedio de un miembro de esesegmento.

tab

CapturandoValor de los Consumidores







III

1

�Algunos mercados se han establecido dentro de la madurez en elcual no entran nuevos consumidores en la mayoría de categorías.

± compañias destacadas haran todo lo posible para retener a sus

clientes

� Competencia esta incrementandose y los costos de atraer nuevos

consumidores esta aumentando. ± Podría costar cinco veces tanto atraer nuevos consumidores

como mantener un consumidor actual feliz

� Mercadotecnia ofensiva tipicamente cuesta más que la

mercadotecnia defensiva


Fidelidad y Retención de los Consumidores

tab








III

1

�Buena

CRM puede ayudar a los mercadologos incrementar su participación de consumidor ²la participación que ellos obtienen

de la compra del consumidor en sus catergorias de producto.

± Bancos desean incrementar ³participación del la cartera´

± restaurantes desean obtener más ³participación del estomago´

± Aerolineas desean gran ³participación de viaje´

� Consumidores Leales tienen alta propensión a frecuentemente

comprar una mas amplia variedad de productos de una empresa.

Mercadologos entrenan a los empleados para identificar productos

que los consumidores todavia no han comprado


Crecimiento en la Participación del Consumidor

tab








III

1

�Customer equity es el tiempo de vida favorables de los clientesactuales y posibles de la empresa El mejor enfoque a la retención

del consumidor es entregar productos que puedan crear alta

satisfacción y valor percebido resultando en fuerte fidelidad del

consumidor.

± -más leal sean los consumidores a la empresa, más alta seran losactivos netos de la empresa.

� Customer equity podrían ser una mejor medida del desempeño de la

empresa que las ventas actuales o participación de mercado.

± Donde ventas y participación de mercado reflejan el pasado,

customer equity sugiere el futuro.


Construyendo Customer Equity

tab








III

1

� Cambios rápidos pueden rapidamente hacer lasestrategias ganadoras de ayer desactualizadas.


Futuro de la Mercadotecnia

± Un ejecutivo de tecnología technology executive declaro,

³ La traquilidad del cambio es tan rápida que la habilidad

para cambiar se ha vuelto una ventaja competitiva.´

± Lider del pensamiento administrativo Peter Drucker observo, ³«una formula ganadora de la empresa para la

última década probablemente no estara haciendo nada en

la proxima década.´

� The Internet cambio el modo en que nosotros

distribuimos productos de viaje, pero como una

fuerza de mercado que tiene a penas 10 años.

tab








III

1

� La importancia de CRM creo la necesidad para esosque comprenden la base de datos de marketing y la

industria de la hospitalidad.

� El crecimiento a nivel mundial de la industria del

viaje ha creado una carencia de administradores. ± En algunas regiones los proyectos son puestos en espera

porque el desarrollador no puede adquirir un personal de la

administración.

� Marketing, con su orientación al consumidor se havuelto el trabajo de todos y la clave para el exito


Futuro de la Mercadotecnia

tab

TERMINOSCLAVE







III

1

�Customer equity - es el tiempo de vida de descuento detodos los consumidores potenciales y actuales de la

empresa.

� Expectativas del Consumidor ± estan basadas sobre

experiencias de compra pasadas, las opiniones de amigos y

información de mercado.

� Administración de relaciones con el Consumidor

(CR M) ± involucra administrar información detallada

acerca de los consumidores individuales y punto de

contacto con el consumidor cuidadosamente adminstrados para maximizar la fidelidad del consumidor.

TER MINOSCLAVE

tab

TERMINOSCLAVE







III

1

� Punto de Contacto con el Consumidor - es cualquier ocasion sobre el cual un consumidor encuentra lamarca y el producto²desde la experiencia actual a lascomunicaciones personales o comunicaciones masivasa la observación casual.

� Valor del Consumidor - la diferencia entre beneficiosque el consumidor gana de tener y/o usar un productoy los costos de obtener el producto .

� Demandas - Deseos Humanos que estan respaldados

por poder de compra, deseo o necesidad. Esto incluyeobjetos físicos, servicios, personas, lugares,organizaciones, y ideas.

TER MINOSCLAVE

tab

TERMINOSCLAVE







III

1

� Intercambio. El acto de obtener un objeto deseado dealguien ofreciendo algo en cambio.

� Industria de la Hospitalidad. Hecho de estosnegocios que ofrecen uno o más de lo siguientes :acomodación, alimentos preparados y servicio de

bebida , y/o entretenimiento.

� Necesidad Humana. Un estado de privación sentidaen una persona.

� Deseo Humano. La forma como se lleva una

necesidad humana formada por la cultura y lapersonalidad individual.

TER MINOSCLAVE

tab

TERMINOSCLAVE







III

1

� Lifetime value. El lifetime value de unconsumidor es la corriente de ganancias queun consumidor creara a través de la vida de surelación con el negocio.

� Mercado. Un conjunto de compradoresactuales y potenciales de un producto.

� Mercadotecnia. El arte y ciencia de encontrar,retener y cultivar consumidores rentables.

TER MINOSCLAVE

tab

TERMINOSCLAVE







III

1

� Concepto de Marketing. La filosofía de la administraciónde la mercadotecnia que sostiene que logrando objetivosorganizacionales depende sobre determinar las necesidadesy deseos de mercados meta y entregar satisfaccionesdeseadas más efectivamente y eficientemente que los

competidores.� Administración de Mercadotecnia. El arte y ciencia

de escoger mercados meta y construir relacionesrentables con ellos.

� Administrador de Mercadotecnia. Una persona queesta involucrada en analisis de mercado, planeación,implementación, y actividades de control.

TER MINOSCLAVE

tab

TER MINOSCLAVE







III

1

� Mezcla de Marketing. Elementos incluyen elproducto, precio, promoción,y la distribución. Algunas veces la distribución es llamada plazay la situación de marketing que enfrenta una

empresa.� Producto Algo que puede ser ofrecido a un

mercado por atención, adquisición, uso oconsumo que podría satisfacer una necesidad.

Incluye objetos físicos, servicios, personas,plaza, organización y ideas.

NOSC V

tab

TER MINOSCLAVE







III

1

� Concepto de Producto - La idea que los consumidoresfavoreceran los productos que ofrecen la mayor calidad,desempeño y presentaciones y por lo tanto la organizacióndebe devotar su energía para hacer continuas mejoras delproducto.

� Concepto de Producción ± Sostiene que los consumidoresfavoreceran los productos que estan disponibles y altamentecomfortables y por lo tanto la administración deberáenfocarse sobre la producción y eficiencia de distribución.

� Propósito de negocio ± Para crear y mantener satisfechos,

consumidores rentables

tab

TÉR MINOSCLAVE







III

1

� Mercadotecnia de Relaciones - Involvescrear, mantener, y enhancing fuertes relacionescon los consumidores y otros accionistas.

� Concepto de Ventas - La idea que los

consumidorres no compraran bastante de unosproductos de la organización a menos que laorganización undertakes un gran esfuerzo depromoción y ventas.

tab

TER MINOSCLAVE







III

1

� Concepto de Mercadotecnia Social - La idea que unaorganización deberia determinar las necesidades, deseos yintereses de mercados meta y entregar las satisfaccionesdeseadas más efectivamente y eficientemente que loscompetidores en una manera que mantiene o mejora elbienestar de la sociedad y de los consumidores.

� Transacción ± Consiste de un comecio de comercio devalores entre dos partes; unidad de medida de lamercadotecnia.

� Proposición de Valor ± El completo posicionamiento de la

marca²la mezcla completa sobre el cual esta posicionado.

tab

EJERCICIOS EXPER IMENTALES







III

1

� Restaurante - Visita dos restaurantes de la mismaclase como comida rápida y dos casuales (no

lujosos).

± O bserva la limpieza de los restaurantes y otras

presentaciones ± Ordena un alimento del menu y observa el servicio y

calidad de la comida

� Escribe tus observaciones, y despúes establece cual

restaurante tu sientes que está más orientado alconsumidor.

± E xpl i ca por que

tab

EJERCICIOS DE INTERNET



III

1

Usa un restaurante/hotel compañias de hotel que encuentres enInternet

� Basado en la informacion proporcionada en cada sitio de Internet:

± Describe como esas empresas intentan satisfacer un deseo delconsumidor

± Como cada compañia crea valor para el consumidor? ± Ellos segmentan el mercado ofreciendo páginas para un segmento

específico del mercado ?

± Selecciona la empresa que te gustaria comprar y establece porque

capitulo 1 merca

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