CARAMBAR – MONDELEZ INTERNATIONAL

THE COUNTRYWIDE JOKE

Agency: FRED & FARID PARIS Creative Directors: Fred & Farid

Copywriters: François Grouiller, Olivier Aumard, Pierre Jouffray, Pascal Crifo Community Manager: Samy Zakari

Account Supervisor: Isabelle Constant Advertiser Supervisors: Magali Genetay, Magali Mirault

CONTEXTE - STRATÉGIE - IDÉE

CARAMBAR EST UNE DES PLUS CÉLÈBRES MARQUES DE BONBONS EN FRANCE: •  UNE ASSOCIATION « FRIANDISE + BLAGUE » UNIQUE EN SON GENRE DEPUIS 1969 •  95% DES FAMILLES FRANÇAISES CONNAISSENT LA MARQUE •  PRÈS D’UN MILLIARD DE CARAMBAR VENDUS CHAQUE ANNÉE LES BLAGUES CARAMBAR FONT PARTIE DU QUOTIDIEN DE TOUS LES FRANÇAIS ET FONT RIRE LES PETITS COMME LES GRANDS. LA STRATÉGIE DE L’ENTREPRISE CONSISTE À DÉVELOPPER SON CORE-BUSINESS POUR PRENDRE DES PDM SUR SON PRINCIPAL CONCURRENT, QUI EST AUSSI LE LEADER DE SA CATÉGORIE: HARIBO

CONTEXTE - STRATÉGIE - IDÉE

POURTANT, DEPUIS QUELQUES ANNÉES LA MARQUE STAGNE ET PERD DE SON CÔTÉ EMBLÉMATIQUE, L’ICONICITE DE LA MARQUE S’EST UN PEU AFFAIBLIE: •  BRAND MOMENTUM FAIBLE (5%) •  SIGNES D’UNE LÉGÈRE DÉCROISSANCE EN VOLUME VS. HARIBO

CARAMBAR EST UNE MARQUE QU’ON AIME SANS NE PLUS SAVOIR POURQUOI, LA MARQUE A DONC BESOIN DE REPARTIR EN CONQUÊTE

CONTEXTE - STRATÉGIE - IDÉE

CARAMBAR, C’EST BIEN PLUS QU’UNE FRIANDISE : LA BLAGUE EST LE TERRITOIRE UNIQUE DE CARAMBAR. POUR RAPPELER AUX CONSOMMATEURS POURQUOI ILS AIMENT AUTANT CARAMBAR, IL FAUT SE CONCENTRER SUR CE QUI FAIT L’ORIGINALITÉ DE LA MARQUE: LA MARQUE DOIT S’ANCRER ENCORE PLUS FORTEMENT SUR LE TERRITOIRE DE LA BLAGUE. POUR RAPPELER À TOUS LES FRANÇAIS POURQUOI CETTE PETITE FRIANDISE MÉRITE TOUT LEUR AMOUR, NOUS AVONS DÉCIDÉ DE NOUS CONCENTRER SUR CE QUI REND CARAMBAR INIMITABLE: SES BLAGUES. MAIS AU LIEU DE PARLER DE NOS PETITES BLAGUES, NOUS AVONS DÉCIDÉ D’EN FAIRE UNE GRANDE…. À LA FRANCE ENTIÈRE.

MOYENS MIS EN OEUVRE

LE 21 MARS: L’ANNONCE LE JEUDI 21 MARS, NOUS AVONS ENVOYÉ UN KIT RP À UNE CENTAINE D’INFLUENCEURS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX, LEUR ANNONÇANT UNE TERRIBLE NOUVELLE: CARAMBAR ALLAIT METTRE FIN À SES FAMEUSES BLAGUES ET AVAIT DÉCIDÉ DE LES REMPLACER PAR DES EXERCICES LUDO-ÉDUCATIFS. DU 21 EU 24 MARS : L’AFFAIRE DEVIENT NATIONALE EN MOINS DE 3H, LA FRANCE EST DEVENUE HYSTÉRIQUE ! IL A FALLU SEULEMENT 3H POUR DEVENIR TRENDING TOPIC SUR TWITTER ET 27H POUR DEVENIR UN SUJET DANS LE JOURNAL JP PERNAUT. LE 25 MARS : LA RÉVÉLATION LE LUNDI 25 MARS, NOUS DIFFUSIONS UNE NOUVELLE VIDÉO SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX, INTITULÉE: “DANS LES COULISSES DE LA PLUS GRANDE BLAGUE DE L’ANNÉE” ET SIGNÉE "#CETAITUNEBLAGUE", DANS LAQUELLE NOUS RÉVÉLIONS LES COULISSES DU CANULAR DE L’ANNÉE ET SA MÉTHODIQUE ORCHESTRATION. L’ORCHESTRATION FINALE POUR MAXIMISER L’IMPACT -  RÉALISATION DE 50 VIDÉOS RÉPONSE / REMERCIEMENT, PERSONALISÉES SUR YOUTUBE -  DES REMERCIEMENTS « CLIN D’OEIL »: DES PAQUETS DE CARAMBAR ONT ÉTÉ ENVOYÉS AUX INFLUENCEURS -  LANCEMENT D’UN FILM TÉLÉ 10 SEC DRIVE-TO-STORE PROMOTIONNEL, 50 CENTIMES DE RÉDUCTION AU

MOMENT OÙ LA MARQUE EST LE PLUS TOP-OF-MIND AVEC CETTE PREMIÈRE BLAGUE NATIONALE NÉE DES RÉSEAUX SOCIAUX, NOUS AVONS GENÉRÉ L'EQUIVALENT D'UNE ANNÉE COMPLÈTE DE COMMUNICATION SANS UN CENTIME INVESTI EN MEDIA.

RESULTATS

NOTRE OBJECTIF D’IMAGE A ÉTÉ ATTEINT ET SUPASSÉ AVEC DES SCORES IMPRESSIONNANTS: •  AWARNESS + 18% •  PRÉFÉRENCE +29% •  CONSIDÉRATION +17% •  SENTIMENT POSITIF: 93% •  55 000 TWEETS •  950 MENTIONS EN TV-RADIO-PRESSE •  150 000 000 CONTACTS •  RAISONNANCE CULTURELLE DE LA MARQUE : SPOOFS, SKETCHS, CARICATURES, PARODIES,

PODCASTS DÉDIÉS À CARAMBAR AVEC CETTE PREMIÈRE BLAGUE NATIONALE NÉE DES RÉSEAUX SOCIAUX, NOUS AVONS GENÉRÉ L'EQUIVALENT D'UNE ANNÉE COMPLÈTE DE COMMUNICATION SANS UN CENTIME INVESTI EN MEDIA.

RESULTATS

NOTRE OBJECTIF DE BUSINESS A ÉTÉ ATTEINT ET SUPASSÉ AVEC DES PERFORMANCES RECORDS: •  MEILLEURE SEMAINE DE VENTE SUR 2013 AVEC +10,8% VOLUMES VENTE SUR LA

SEMAINE DU 1ER AVRIL •  PRISE DE LEADERSHIP EN CROISSANCE VS HARIBO AVEC +20,4% VOLUMES VENTE

SUR LE MOIS D’AVRIL •  PLUS FORTE PROGRESSION DE PDM DEPUIS 2 ANS : +0,8% SUR LA PÉRIODE DU

CANULAR ET ENFIN, UN RÉSULTAT PLUS ANECDOTIQUE, EN RAPPORT AVEC UN DÉFI ASSEZ INESPÉRÉ QUE L’ON S’ÉTAIT DONNÉ: EN SLIDE 121 DE LA PRÉSENTATION « PREMIER RETOUR CRÉATIF » DATÉ DU 21 SEPTEMBRE 2012, NOUS ÉVOQUIONS (SANS TROP Y CROIRE) UN PASSAGE DANS LE JOURNAL DE JP PERNAUT… LE 22 MARS 2013 À 13H, C’ÉTAIT CHOSE FAITE (SOUS NOS YEUX ÉBAHIS, AVOUONS-LE).