CASO HARVARD

“EXPLORING CATEGORY BENEFITS FOR BRAND BUILDING: KAYA AND THE BEAUTY CARE

MARKET”

LINA MARÍA BONILLA

CHRISTIAN GALVES

JOSE A. IDRÓBO

FREDDY ARAGÓN

SEBASTIÁN GRAJALES

PROFESORALEXANDER VARON

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA

FACULTAD DE INGENIERÍA

SANTIAGO DE CALI

2014

CONTENIDO

1. BREVE RESUMEN DEL CASO (Y DE LA HISTORIA DE LA COMPAÑÍA)2. SITUACIÓN PLANTEADA 3. MISIÓN4. VISIÓN5. ANÁLISIS CRÍTICO

5.1.FOLOSFÍA DE LA EMPRESA5.2.VALORES DE LA COMPAÑÍA5.3.ESTUDIO DE MERCADO5.4.AMPLIACIÓN DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERIVICIOS5.5.ENFOQUE DE KAYA PARA OBTENER BENEFICIOS5.6.METODOLOGÍA DE ESTUDIO

6. FACTORES CLAVES DEL ÉXITO7. RECOMENDACIONES8. RESPUESTA A PREGUNTAS FORMULADAS9. CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

1. BREVE RESUMEN DEL CASO (Y DE LA HISTORIA DE LA COMPAÑÍA)

Debido al constante y rápido crecimiento que tuvo el mercado de cuidados para la salud y la belleza en la india, nace en diciembre del 2002 Kaya bajo una necesidad de verse y sentirse bien, para incursionar en el mercado, Marico había hecho una profunda investigación de que era lo que realmente esperaba el mercado y se encontró que lo que las personas quería era lucir una piel perfecta de una forma natural, con esto incursiona en este mercado virgen la primer Kaya Skin Clinic, que fue lanzada con el objetivo de brindar soluciones para tener una piel perfecta a través del uso de la última tecnología para el procedimiento y supervisión de tratamientos para la piel.

El objetivo inicial de la compañía era únicamente la entrega de una piel perfecta tanto para hombres como mujeres, pero debido a su constante comunicación con los clientes, Kaya notó que podía ampliar su portafolio de servicios así que lanzaron nuevos productos como depilación, cuidado para el cabello, cremas antienvejecimiento y aumento de labios. para el año 2011, Kaya abrió 81 clínicas, además de todo esto, las clínicas contaban con precios asequibles lo que la hacía una empresa competitiva en el mercado teniendo más de 600.000 clientes satisfechos.

Kaya encontró la manera de participar en 6 mercados diferentes a través de: la belleza de la piel, problemas de la piel, del pelo-libre, anti-envejecimiento, nupcial, y Kaya hombres. De ésta manera, Kaya pasa a ser una cadena de clínicas líder en cosmetología para la piel que ofrece soluciones eficientes para los diferentes problemas dermatológicos sin necesidad de intervención quirúrgica.

Sus servicios están diseñados y supervisados por un equipo de dermatólogos, llevados a cabo por terapeutas de belleza certificados a través de programas integrales de capacitación. Sus productos son desarrollados por dermatólogos experimentados, con una amplia gama de formulaciones de alta eficacia. Cada uno de sus productos de las 13 gamas de cuidado de la piel, están especialmente investigados y formulados para ofrecer los mejores resultados (Kaya skin clinic)

A través de este largo viaje de experiencia especializada en el cuidado de la piel, Kaya ha estado a la vanguardia de traer las últimas tecnologías de cuidado de la piel de todo el mundo para ofrecer soluciones altamente eficaces y naturales para sus consumidores. El amplio espectro de más de 50 productos va desde el cuidado del cabello y el cuidado diario de la piel a las preocupaciones específicas de la piel, tanto para hombres y mujeres (Kaya skin clinic)

2. SITUACIÓN PLANTEADA

Podemos observar claramente los aspectos que ayudaron que la cadena de clínicas para el cuidado de la piel Kaya tuviera el reconocimiento y participación en el mercado que ahora tiene a través de: una filosofía concreta planteada por la compañía acompañada de unos valores fundamentales, un estudio de mercado exhaustivo en la industria del cuidado de belleza en la india con la finalidad de detectar lo que el cliente realmente estaba buscando, ampliación de un portafolio de servicios basados en la belleza, marketing a través de anuncios impresos y sobre todo teniendo muy en cuenta las observaciones de los clientes, el enfoque de Kaya para obtener beneficios de la categoría y finalmente la metodología de estudio usada por los expertos.

En un mercado emergente como la India, el cuidado personal y la belleza ha atraído la atención de los consumidores de varias maneras, hay varios productos y servicios en este ámbito. Una adición reciente a esta categoría son los servicios de Kaya que se anclan médicamente. Eta condición plantea el siguiente interrogante: ¿Diferenciar entre clientes nuevos y clientes leales sería un ejercicio útil para Kaya? ¿Estudiar el proceso de toma de decisiones del cliente sería útil para la marca?

3. MISIÓN: Suplir las necesidades del mercado a través de la producción de cosméticos para el cuidado y salud de la piel.

4. VISIÓN: Aumentar notablemente la calidad de sus servicios de acuerdo a las sugerencias de funcionarios y clientes, para seguir siendo la empresa líder de cosméticos para el cuidado y mantenimiento de la piel.

5. ANÁLISIS CRÍTICO

La clave del éxito de Kaya era estar en constate comunicación con el mercado y tomar decisiones de acuerdo a lo que los clientes realmente necesitaban, de esta forma capacitaban a su personal para ofrecer servicios basados en conocimientos globales y productos diseñados con tecnología de punta para el cuidado de la piel. Esto ha provocado que el crecimiento de la compañía haya sido ascendente desde el momento en que fue planteada la idea de negocio. A continuación se analizarán cada uno de los aspectos que ayudaron a Kaya a posicionarse estratégicamente en el mercado.

5.1.FILOSOFÍA DE LA EMPRESA.

El primer pilar es la filosofía de la empresa donde el cliente es prioridad en todo momento, Así que los servicios que prestaba la compañía eran altamente personalizados y adaptables para las necesidades del mercado, en este caso la piel de los habitantes de la India. La palabra "Kaya" en sánscrito significa "cuerpo." Kaya era todo acerca de la confianza personal a través de cuidado de la piel, verse bien con sentirse bien con su ser interior y exterior en todo momento. El énfasis, está en servicios altamente personalizados y adaptables que fueron los más adecuados para la piel de las personas de la India. Los servicios se proporcionan en una clínica del estado-of-the-art con un ambiente zen (Kumar, Teja, & Hussain)

Kaya intentó diferenciarse de salones regulares belleza enfatizando constantemente su tecnología, la experiencia de sus dermatólogos y expertos de la piel. La figura 1 presenta algunos anuncios impresos de Kaya.

Figura 1.Anuncios impresos de (Kaya skin clinic)

5.2 VALORES DE LA COMPAÑÍA

Los valores fundamentales de Kaya Skin Clinic fueron:

El cliente es primero: Espíritu de Alianza, mantener el enfoque en el cliente y la asociación para ofrecer cuidado de la piel. Primero están los intereses del cliente, después los intereses comerciales.

Apertura: Permitir la diversidad de opiniones, escuchara los miembros y sin sesgo. El intercambio de información tanto el bien y el mal, tiene un sentido de confianza y respeto mutuo.

Propiedad: Tener mentalidad "mi Kaya". ¿Qué haría yo si yo fuera el dueño de la empresa? Viendo el comportamiento transparente en toda la organización cuando sea necesario, en lugar de trazar los límites de funciones / grados en el interés de la organización.

5.3.ESTUDIO DE MERCADO

Tradicionalmente, los productos de cuidado de la belleza en la India se habían limitado a hierbas y productos caseros, solamente los jabones, aceites para el cabello, champús, polvos de talco y de la industria organizada habían sido capaces de penetrar en el mercado indio. Sin embargo, con un aumento constante en la conciencia de la higiene y el aseo personal a través de zonas urbanas y rurales de la India, varias categorías de belleza y cuidado personal cobraron impulso. En la India, las actividades de marketing en general, involucran celebridades populares y destacan aspectos tales como la eliminación del olor corporal y la caspa, la mejora de la salud bucodental y la prevención de la infección, esto impulsó aún más la demanda de belleza y de cuidado personal. La industria del cuidado de la piel de la India se prevé que crezca en un 9% tasa compuesta de crecimiento anual (CAGR) durante 2009 a 2.014. Las principales marcas de bienes de consumo de movimiento rápido, como Hindustan Unilever Limited (PUH) y Procter and Gamble (P & G) han ampliado agresivamente su cartera de productos, redes de distribución y las actividades de marketing en este segmento. Con la proliferación de categorías y marcas de belleza y cuidado personal, el conocimiento del cliente hacia los diferentes tipos de productos y marcas aumentó. La aparición de marcas como Clínica de Marico Kaya Skin, Lakme Beauty Salon, VLCC, Shahnaz Husain Herbals, Limelite de CavinKare, Verde Tendencias, Keune, y Jawed Habib Hair & Beauty (JHHB) podría atribuirse a esta tendencia (Kumar, Teja, & Hussain)

La cuota de mercado de los segmentos de la industria del cuidado de la belleza de la India, con una comparación de la distribución del mercado en la India y China se evidencia en las figuras 2 y 3.

Figura 2. Cuota de mercado de los segmentos de la industria del cuidado de la belleza de la India, con una comparación de la distribución del mercado en la India y China (Kumar, Teja, & Hussain)

Figura 3. (Kumar, Teja, & Hussain)

Estudios antropológicos, etnológicos y arqueológicos muestran la evolución del cuidado de la piel desde la prehistoria. La preocupación del hombre por su aspecto estético se inicia con la humanidad misma. A través del tiempo se buscaron fórmulas cada vez más efectivas, para prolongar las condiciones de juventud y belleza. El aspecto estético de la piel siempre se relacionó con la buena salud. En la actualidad el dermatólogo posee sobrados elementos para recuperar y resaltar la salud y el cuidado de la piel. (Joytinat, 2011)

A partir del 600 aC aparecen los fundamentos de la medicina india conocida como Tratado de Ayurveda (Fig 4), con la descripción de 700 vegetales medicinales. Ej: rawolfia serpentina (cefalea, ansiedad, mordedura de víboras). Los cosméticos para la higiene de hombres: cremas, aceites, pastas para antes del baño, tinturas para el cabello, pasta de almendra para el cuerpo, maquillaje facial, betel para labios y dientes, azafrán y khol. (Joytinat, 2011)

Fig 4: Tratado de Ayurveda: medicina india (Joytinat, 2011)

Los ritos religiosos emplearon perfumes y productos aromáticos (bodas, nacimientos, funerales). De la India estos conocimientos se extienden a Asia, Tíbet, Japón, Indonesia, Persia, países árabes y posteriormente a Europa. (Joytinat, 2011)

5.4.AMPLIACIÓN DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS.

la primera Kaya Skin Clinic fue lanzada con el objetivo inquebrantable de ofrecer soluciones personalizadas para la piel de personas en la India con la última tecnología. En mayo de 2010, adquirió el negocio de la estética de la sede en Singapur Derma Rx Asia Pacific Pte. Ltd. (Derma Rx). En 2011, Kaya abrió 81 clínicas repartidas por 26 ciudades de la India, 18 clínicas de gran éxito en el Medio Oriente, y 2 clínicas en Dhaka en Bangladesh. La compañía amplió su portafolio con el lanzamiento de más servicios, tales como el aumento de labios, así como servicios de equidad y depilación. Tiene una serie de servicios y soluciones tales como la belleza de la piel, problemas de la piel, la reducción del vello con láser, y anti-envejecimiento. Todos los servicios ofrecidos fueron diseñados y supervisados por un equipo de más de 250 dermatólogos, los servicios se llevaron a cabo por profesionales de la piel certificados que se han sometido a más de 300 horas de formación.

Los servicios fueron aprobados por la FDA de Estados Unidos, se prueba en la casa y se ajustan a los más altos estándares internacionales de calidad. Ofrece soluciones que incluyen asesoramiento sobre dieta, ejercicio y regímenes adecuados (Kumar, Teja, & Hussain)

El sitio web de la clínica se ve de la siguiente manera:

Fuente. (Kaya skin clinic)

En la página web se pueden observar los servicios que ofrece esta clínica:

Servicios Detallados:

Expertos en belleza facial Por extraño que pueda parecer, casi no se le da mucha importancia al seleccionar facial. Lucir piel es el principal beneficio que se espera. Pero, ¿te das cuenta de que es el único régimen que cambia mes tras mes. Así que no debería contar aún más?

En Kaya, nos damos cuenta de esto y es por eso que diseñamos nuestros tratamientos faciales, por lo que brindamos un beneficio de área facial. Cada experto Belleza Facial Kaya ha sido capacitado bajo la experiencia de nuestros dermatólogos en casa. Esto se puede ver en la forma en que nuestros tratamientos faciales funcionan para todas las necesidades de la piel con los ingredientes y las técnicas adecuadas. Por otra parte, estos tratamientos faciales se llevan a cabo en los entornos más higiénicos, por esteticistas capacitados para ofrecer un impacto cuidado de la piel segura y eficaz.

Pigmentación

Kaya ha diseña diversas técnicas de pigmentación para la piel, utilizando diversos métodos para el resultado que desea obtener el cliente, así pues se demuestra la personalización de los servicios de la compañía y la adaptabilidad de los mismos dependiendo de tipo de piel del cliente.

Anti Acné y cicatrices: El acné es el problema más común

de la piel, que afecta a aproximadamente el 85% de las personas, en algún momento entre las edades de 12 y 24 años. Tan fácil como lo es para diagnosticar el acné, es igualmente difícil de controlar y curar. El tratamiento adecuado basado en el diagnóstico acertado, por lo tanto, se convierte en crucial para ayudar a combatir el acné y asegúrese de que usted consigue una piel más clara desprovista de marcas y cicatrices; aun cuando el acné comienza a desaparecer. En Kaya, nos ayudará a decir adiós al acné y sus problemas relacionados, como marcas, manchas y cicatrices con Kaya rápido 360 ° Acne Clear System ™ de que trata el acné de manera integral a través de un diagnóstico correcto y un tratamiento adecuado.

Rejuvenecimiento Productos contra el envejecimiento han llegado muy lejos en los últimos años y la promesa de reparar y reducir los signos del envejecimiento. Pero si bien estas cremas ofrecen algo de esperanza, la mayoría de las veces ellos trabajan superficialmente y no se ocupan de los signos avanzados de envejecimiento como la pérdida de volumen y flacidez de la piel.

Sistema de detención de Edad de Kaya es una solución personalizada que utiliza los servicios y tecnologías avanzadas como las exfoliaciones derma micro, construcción de colágeno y servicios estiramiento de la piel, junto con los productos de cuidado del hogar eficaces para mejorar el sistema belleza de su piel, trabaja desde lo profundo para aumentar el colágeno, rellenar las arrugas y tonificar la piel para darle un aspecto natural resultados que duran hasta un año.

Depilación láser Durante los últimos 10 años, Kaya ha convertido en un destino estándar de oro para Kaya Permanente Hairfree Gentle Touch ™ en la India, tanto para hombres y mujeres.

NupcialComo una novia, que siempre has soñado con la boda perfecta. Pero mientras mira precioso puede ser la cosa más importante en su mente, cuando se acerca el día.

Hombres El siglo 21 no es el momento de dejar el buen aspecto de las mujeres. Looks afectan todo, desde las perspectivas de promoción a buen servicio de almacén. Como un hombre acostumbrado a años de conceptos básicos-agua y jabón, usted sabe que su piel está anhelando un poco de mimo - la limpieza con penetración de aerosoles aqua, la purificación de aceite de árbol de té y el estímulo nutritivo de máscaras de frutas naturales.

Cuidado para el cabello La pérdida de cabello puede ser causada por varias razones, como la falta de vitaminas, minerales o hierro en el cuerpo, la edad, la contaminación, la herencia, el estrés, la falta de sueño, el desequilibrio hormonal y la enfermedad. Por lo tanto, el tratamiento del cabello se convierte en imprescindible para obtener el cabello vuelve a su estado normal de salud. Nosotros en Kaya tenemos 2 terapias avanzadas para el tratamiento de la pérdida del cabello.

Fuente. (Kaya skin clinic)

5.5. ENFOQUE DE KAYA PARA OBTENER BENEFICIOS

En varios mercados y categorías de productos / servicios, los consumidores prefieren una gama de ofertas o mecanismos de entrega para obtener los beneficios de la categoría. El cuidado de la belleza se ha convertido en la India, en hacer uso de los productos hechos en casa para obtener los servicios de marcas conocidas. Aunque la situación socioeconómica y psicografíca de los grupos de consumidores pueden influir en el tipo de mecanismo de oferta / entrega, el caso está escrito desde el punto de vista del vendedor, que le gustaría aprender sobre la lealtad del consumidor a través de un sustituto en la categoría. Los servicios de Kaya y servicios de salón de belleza son para diferentes tipos de segmentos de consumidores. Kaya, se encuentra en un nivel de mercado en el que no se enfrenta a la mayor parte de la competencia directa, debido al carácter emergente de la categoría (Kumar, Teja, & Hussain)

5.6.MÉTODOLOGIA DE ESTUDIO

El objetivo del estudio fue comparar la percepción de valor de clientes nuevos y clientes leales de los salones de belleza con el fin de obtener la categoría de ideas que Kaya podría utilizar. Estaban interesados en saber cómo una categoría emergente (basado en la tecnología en el cuidado de belleza en el mercado de consumo y no en el mercado de la medicina convencional) en un mercado emergente sin competencia directa puede obtener ideas de una categoría relacionada (salones de belleza) que ofrece la misma ventaja fundamental del cuidado de la belleza. Este contexto (categoría emergente, categoría relacionada con el mismo beneficio básico como la categoría de los países emergentes y el mercado emergente en el contexto de la India) fue único y el caso se centró en un aprendizaje que sería útil para Kaya en términos de entender el comportamiento de los "por primera vez" consumidores y los consumidores leales. La percepción de valor necesita ser construida en torno a las experiencias de los clientes frente al servicio en las instalaciones (Kumar, Teja, & Hussain)

6. FACTORES CLAVES DEL ÉXITO

Según el caso elegido, los factores claves que hicieron que Kaya fuera la empresa líder en cosmetología y cuidado para la piel están listados a continuación.

El estudio exhaustivo del mercado de la india proporcionó suficiente información para identificar las necesidades de las personas de una manera objetiva.

Las encuestas realizadas a los clientes ayudo a determinar los factores a mejorar de la compañía

Una de las herramientas de marketing más importantes de Kaya es su sitio web. Su amplio portafolio de servicios dirigido hacia el mercado masculino y femenino

proporciona diversas alternativas para los usuarios de Kaya La publicidad impresa ayudo a crear en los clientes un “mentalidad Kaya” Dar prioridad al cliente proporciona un nivel de confianza en el mercado La capacitación de sus profesionales y la forma en que se lleva a cabo los procedimientos

del cuidado de la piel por parte del personal de Kaya hacen de su servicio muy superior Fue un pionero y líder de pensamiento en el espacio de los servicios de cuidado de la piel

en el país. Ofreció a sus clientes, soluciones de la piel a medida orientadas a resultados seguros y no

quirúrgicos, con la última y más adecuada tecnología disponible en el mundo.

7. RECOMENDACIONES

Expandir su mercado hacia américa ya que “La mayoría de mujeres de América Latina cuidan su piel por cuestiones de belleza, para lucir mejor” (Dra. Minerva Gómez 2013)

Dirigir su página web hacia otros países para su distribución y venta de productos a través de medios electrónicos

Hacer un estudio de mercado en los países donde no se encuentre clínicas Kaya para analizar si es viable o no la expansión de la compañía.

Detectar las necesidades del cuidado de la piel en otros países a través de encuestas por internet para continuar ampliando su portafolio de servicios con esta información.

8. RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS

8.1. ¿Diferenciar entre clientes nuevos y clientes leales sería un ejercicio útil para Kaya? ¿Estudiar el proceso de toma de decisiones del cliente sería útil para la marca?

Claro que es un ejercicio útil para la compañía ya que teniendo opiniones de los 2 puntos de vista, ellos pueden evaluar y tomar decisiones a la hora de hacer alguna modificación en las instalaciones de la clínica, la mejora del servicio, y también ayudaría a entender por qué Kaya es la marca preferida de los clientes para seguir con ese concepto de posicionamiento.

Ahora, el estudio de la toma de decisiones de los clientes ayuda para saber qué tan a gusto se siente el cliente con el producto y/o servicio ya que en la encuesta (sección 3) observamos que las preguntas van dirigidas a la percepción del cliente del sitio, de los servicios, de los productos, de las personas que entraban a la clínica. Esto es un gran indicador para la empresa con respecto a su relación con el cliente. Por lo tanto podemos definir que este estudio es muy útil para la marca ya que su política es que el cliente es primero y siempre ha intentado satisfacer las necesidades de todos los clientes.

En la siguiente tabla se muestra la encuesta realizada por la compañía a clientes nuevos y a clientes leales.

Item

Average of responses

Loyal customers First-time

customers

Section 1

Ambience of the beauty parlor is expected to be attractive and comforting 4.21 4.27

Employees at the beauty parlor are expected to be well-groomed 4.37 4.38

Employees at the beauty parlor are expected to be polite and friendly 4.56 4.43

Employees at the beauty parlor are expected to be willing to help me with

initial queries regarding the products and services

4.47 4.19

Employees at the beauty parlor are expected to be dedicated enough to answer

all my queries

3.74 3.62

I expect that the service would help me mingle better with friends/people 3.02 2.84

I expect that the service would improve my confidence level with regard to

interpersonal aspects

3.19 3.22

I expect that the service would help me become more attractive (as perceived

by others)

2.98 2.97

I expect that the services would help me improve my social relations 3.19 3.14

I expect that the service would make me feel good about myself 3.88 4.00

I expect that the service would make me feel confident about myself 4.00 4.11

I expect that the service offered will be relevant to my needs 4.30 4.32

I expect that the service will have a high standard of quality 4.58 4.41

I expect that the service quality will be consistent in all subsequent visits 4.35 4.27

I expect that the service will have a long-lasting effect 3.77 3.84

I expect that the service will be different from what is offered in other parlors3.98 3.54

I expect the service to be reasonably priced 4.12 3.97

Section 2

The beauticians created an amicable environment for me to communicate my

needs

3.91 3.65

The beauticians were able to identify my needs correctly 3.67 3.27

All the products and services suggested were relevant to my needs 3.65 3.24

I was well-informed about the benefits that each product or service would

provide

3.23 3.14

I was well-informed about the side effects of the treatment well in advance 3.07 3.19

The beauticians at the beauty parlor were punctual at keeping the appointments3.88 3.70

The beauticians treated me well while conducting the sessions 3.70 3.73

The technology used in the treatments was the most advanced and offered the

best results

3.70 3.49

(Kumar, Teja, & Hussain)

8.2. Establezca cómo impactan los entornos el caso en términos de marketing a la fecha del caso

El impacto en cuanto a los entornos del marketing, es positivo y favorable para Kaya Skin Clinic, partiendo desde el MICROENTORNO donde la empresa abre una nueva línea y se en foca a una nueva categoría del cuidado de la belleza. Soportados mediante los servicios medicamente anclados a mejorar el aspecto de los clientes. Con la estrategia de utilizar los puntos de vista de los clientes para desarrollar su propia categoría que no dieran lugar a la competencia directa.

Section 3

I found the ambience of the beauty parlor to be attractive and comforting 4.00 3.86

I found the beauticians at the beauty parlor to be well-groomed 4.00 3.89

I found the employees polite and friendly 3.98 3.76

I found the employees very helpful 3.79 3.65

I felt that the employees dedicated enough time in answering my queries 3.44 3.38

I felt that I improved my confidence level with regard to interpersonal aspects3.02 3.03

I felt that I became more attractive (as perceived by others) 3.09 3.14

I felt that I improved my social relations 2.79 2.95

After using the services, I felt good about myself 3.79 3.78

After using the services, I felt more confident about myself 3.51 3.70

The services offered were relevant to my needs 3.88 3.70

The services offered were of high quality standards 3.65 3.73

The service quality was consistent throughout the course of the sessions 3.65 3.65

I felt that the beauty treatment would have a long-lasting effect 3.09 3.03

I found the services offered to be unique 2.77 2.84

The services offered were reasonably priced 3.21 3.05

I would recommend the service to those who seek my advice about such matters3.77 3.59

I would encourage my friends and family to use the service 3.81 3.70

I would post positive messages about the service on Internet forums/social

networking sites

3.19 2.95

I would continue using the services of this beauty parlor 4.02 3.59

Por otro lado, la industria del cuidado de la belleza de la india creció rápidamente con la llegada de empresas (Proveedores) de productos y servicios de belleza de buena calidad como Hindustan Unilever Limited (PUH) y Procter and Gamble (P & G). Ampliaron todo un portafolio de productos, redes de distribución y actividades de marketing en este segmento. Lo cual fue propicio para Kaya Skin Clinic y su estrategia en la nueva línea. (Kumar, Teja, & Hussain)

Desde el punto de vista Demográfico, hubo un reto muy grande para Kaya, por la diversidad del mismo. Aquí su plan de trabajo fue analizar las diferentes opiniones de los clientes, para lograr un servicio común de belleza que satisficiera a todos. En lo cultural también hay un impacto importante en el caso, ya que las personas estaban en cambio grande….al pasar de utilizar productos tradicionales (preparados con hierbas y de forma casera). Aquí el salto fue entrar en la tendencia de la belleza corporal, con lo cual Kaya, daba como promesa de venta en sus productos, la belleza representada en un mejor estilo de vida y salud. Aquí también se puede observar como las creencias y valores principales de un pueblo van cambiando con las nuevas tendencias y ofertas de los mercados.

Y el otro entorno que se muestra es el aspecto Socioeconómico, donde se muestra que hay una gran diversidad de escalas económicas, los cuales afectan el poder de compra hacia un producto .Aquí podemos ver que la economía que inicialmente predomina, es una economía de Subsistencia, lo cual obliga al consumo de la producción de una población.

8.3. Desarrolle 3 segmentos de mercado en detalle para el mercado de consumo Colombiano en los que los productos/servicios de la empresa del caso podrían estar.

Partiendo desde la definición de Philip Kotler y Gary Armstrong donde manifiestan que el segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing". (Amstrong)

Los tres Mercados donde podrían estar los productos y servicios de la empresa Kaya Skin Clinic en Colombia son:

8.3.1. Los salones de belleza más reconocidos del país 8.3.2. Clinicas de Estética 8.3.3. Universidades, Institutos o centros tecnológicos

Ámbito Demográfico: Teniendo en cuenta de que este segmento es uno de los más comunes, por basar sus atributos en: la edad de las personas, el género, la educación, ingresos, etc. La estrategia seria buscar el mercado de belleza entre la población femenina, donde colocaríamos palabras como “Mujer “o “Delicada “como parte en la descripción de un segmento de mercado primario. Con esta pequeña estrategia, se

podría pensar en atraer más y mejores clientes, comenzando por la población femenina.

Ámbito del Comportamiento: Con el análisis de que es lo que quiere el usuario en sus necesidades básicas (precios y beneficios), podríamos buscar la lealtad al producto, si damos precios favorables y de alcance a un sector de la población donde fije mi participación. La lealtad lo podemos conseguir en la medida que vayamos cubriendo sus necesidades como clientes y su economía (menos gasto, más calidad)

Ámbito Conductal: Con el análisis de la conducta o comportamientos de las personas , basados en sus conocimientos , las actitudes , como quieren y utilizan un producto de belleza para su cuerpo, y la respuesta que dan después del consumo del producto , nos permiten abrir y conseguir un nuevo mercado para los productos de belleza, entendiendo lo que quiere el cliente.

Fundamental tener en cuenta en este Ámbito, entre otros aspectos: El momento en que los clientes utilizan el producto Que beneficios obtiene del producto Que tan fiel es un consumidor a mi producto.

8.4.Establezca el concepto de posicionamiento de la empresa del caso e identifique cada uno de los elementos que utiliza la empresa para emitirlo con sus respectivas asociaciones: marca (colores, símbolos, nombres, emociones, atributos, sentimientos, aspectos sensoriales, etc.)

En cuanto al nombre de la marca, el significado de la pabra KAYA es “cuerpo”. Lo cual resalta el enfoque de la empresa al cuidado de la belleza. De acuerdo al caso, el posicionamiento de la empresa parte de una investigación realizada por la empresa. Donde se identificó la necesidad emergente de los clientes a verse y sentirse bien. (Kumar, Teja, & Hussain)

(Kaya skin clinic)

Colores: Los colores son un fondo color piel y las letras son un color coral. Lo que a opinión de nosotros (según lo visto en clase (Varón, 2014)) efectivamente está relacionado con su m mercado que es básicamente el cuidado y belleza de la piel.

Símbolos: La marca no tiene símbolos, es muy explícita con su nombre como se puede observar en la imagen. Esto la hace más directa.

Emociones: Las imágenes de su página nos muestran personas con una piel perfecta y transmiten un sentimiento de comodidad con su aspecto físico.

(Kaya skin clinic)

8.4. Haga una crítica de las estrategias aplicadas en el caso desde la perspectiva teórica de todo lo aprendido hasta la fecha en el curso, use el texto guía y los materiales complementarios para hacerlo.

Según lo visto en clase, con las estrategias de marketing podemos alcanzar objetivos como dar a conocer una marca, un producto, un servicio, podemos también aumentar las ventas con la finalidad de aumentar nuestra participación en el mercado, entre otros. Para saber qué tipo de estrategia debe usar una compañía es indispensable hacer un análisis del mercado meta teniendo en cuenta que nuestro producto nos pueda generar una rentabilidad, que el sector sea de fácil acceso y que sea económicamente bueno. También se debe hacer un análisis de la competencia para saber bajo qué condiciones voy a entrar a promociona mi producto. (Santa, 2014)

Con respecto a lo visto en el caso, en la fase del estudio de mercado, se encontró que en la India había una necesidad de lucir una piel perfecta sin necesidad de intervenciones quirúrgicas (Kumar, Teja, & Hussain), y que inicialmente los productos usados por las personas eran a base de plantas y tratamientos con animales (víboras) (Joytinat, 2011). La compañía fue pionera en la oferta de clínicas especializadas para el cuidado y belleza de la piel. Puesto que en este sector sólo existía productos dirigidos al mismo mercado.

La principal estrategia usada por la compañía fue acompañar los productos de un servicio de profesionales altamente calificados para el suministro de los mismos, adicional a esto, debido a sus políticas de que el cliente siempre es primero y a su constante comunicación con el mismo, usaron implementaros productos complementarios para ampliar su portafolio de productos y servicios. Por su página web (Kaya skin clinic)se nota una clara estrategia de posicionamiento pero no se encuentra disponible para varios idiomas, por lo que no llamará la atención de mercados de otros países, con lo cual no podrá detectar una necesidad que pueda ser suplida por sus productos o servicios en mercados latinos por ejemplo, adicional a esto, la página no es muy dinámica, por lo que puede llegar a aburrir al usuario. No se etá aprovechando al 100% esta estrategia, ya que si se tomara como posibilidad la atención en mercados latinos o hispanos, habría una sección digida a los posibles consumidores, donde a través de la misma, se podría hacer un estudio (como se hizo en la india) para determinar una viabilidad de la incursión de clínicas hacia estos países.

8. CONCLUSIONES

Kaya se ha constituido en una empresa confiable y especialista en productos para la piel dónde su principal estrategia ha sido estar siempre atento a la solicitud de su clientela.

La constante comunicación con los clientes ha hecho del portafolio de Kaya una serie de servicios ideales para el mercado de la India

La capacitación del personal especializado en la prestación de servicios de la compañía hace que los procedimientos sea efectivos

El servicio personalizado de Kaya proporciona un alto nivel de satisfacción en el cliente. Las cuestiones relacionadas con la gestión de los servicios, así como el valor del cliente y la

lealtad de los clientes eran pertinentes a las estrategias competitivas de Kaya. El reto para Kaya fue utilizar los puntos de vista de los clientes en una categoría

correspondiente de servicios de salón de belleza en el desarrollo de su categoría que no dan a la competencia directa.

Bibliografía

Joytinat. (2011). Recuperado el 29 de 09 de 2014, de www.joytinat.org

Amstrong, P. K. (s.f.). Fundamentos de Marketing. En P. K. Amstrong.

Kaya skin clinic. (s.f.). Recuperado el 28 de 09 de 2014, de http://www.kayaclinic.com/

Kumar, R., Teja, A., & Hussain, S. (s.f.). EXPLORING CATEGORY BENEFITS FOR BRAND BUILDING: KAYA AND THE BEAUTY CARE MARKET.

Santa, J. A. (31 de 07 de 2014). Clase de Mercadotecnia. Clase de tipos de mercados. Cali, Valle del Cauca, Colombhia: Universidad de San Buenaventura - Cali.

Varón, A. (24 de 09 de 2014). Clase de marca sensorial. Cali, Valle del Cauca, Colombia: Universidad de San Buenaventura Seccional Cali.