casos de Éxito en publicidad

1

CASOS DE ÉXITO EN

PUBLICIDAD

››

UN E-BOOK QUE REPASA LAS CAMPAÑAS

FINALISTAS, ESTRATEGIAS, HERRAMIENTAS,

ENTREVISTAS Y MÁS

2 3

04

05

07

10

40

26

06

08

12

32

INTRODUCCIÓN

AUSPICIADORES

CATEGORÍAS

LOS 30 FINALISTAS

ENTREVISTAS

JUNTA DIRECTIVA

JURADOS

ESTADÍSTICAS

GANADORES

ANÁLISIS

a. Contexto y desafíob. Objetivoc. KPI más usados y resultadosd. Plataformas más usadase. Relevancia de lo digital en el marketing mix

› Beatriz Hernández› Cristina Christodulo› Paul Thorndike

› Campañas› Herramientas› Premios Especiales

Índice

© IAB PerúAv. Jorge Basadre 607, of. 316-317, San Isidro, Lima-PerúTeléfono: (0051-1) 7133691Página web: www.iabperu.com

© PRECISO Agencia de ContenidosEnrique Olivero 190, San Borja, Lima-PerúTeléfono: (0051-1) 437 4445Página web: www.preciso.pe

Primera edición Julio del 2019

EdiciónPRECISO Agencia de Contenidos

Dirección generalChristian Navarro

Dirección comercialBlanca Velásquez

RedacciónGabriela RoldánÓscar López

Corrección de estiloCarla San Martín

Dirección de arte y diseñoMelina Tirado

DiagramaciónJulissa MuñanteAndres Arana

››

4 5

ÓPERA PRIMA

ESTE 2019, EL INTERACTIVE

ADVERTISING BUREAU PERÚ

CUMPLE 13 AÑOS

Me complace presentar la primera edición del e-book de los IAB Mixx Awards. En este documento,

reseñamos los casos ganadores y finalistas del concurso. Si bien estos premios datan del 2012, cuando eran una versión local llamada Premios Digi, estos se convierten en los actuales IAB Mixx por alineación con los otros IAB de Latinoamérica y se mantienen como el reconocimiento que da la industria no solo a la creatividad y eficiencia de la publicidad digital, sino al uso de estrategias y herramientas digitales que aporten al logro de los objetivos de las marcas.

Los IAB Mixx Awards buscan fomentar el crecimiento de la industria publicitaria digital, además de mostrar a Internet como la plataforma de comunicación más eficiente para las marcas. De hecho, según diversas fuentes, Internet ya es el segundo medio más usado por las marcas para difundir su publicidad y esta inversión seguirá creciendo en los próximos años.

Este 2019, el Interactive Advertising Bureau Perú, cuyo afán es fomentar el crecimiento de la publicidad digital, cumple 13 años representando a la industria publicitaria peruana en Internet. Este premio no solo pretende educar al mercado, sino también enseñar qué funciona en el marketing digital e inspirar al ecosistema, señalando las tendencias futuras y adónde dirigirnos. Esperamos que publicaciones como las que tienen en sus pantallas cumplan con creces estos objetivos.

Beatriz HernándezIAB Perú

Directora Ejecutiva

Introducción Junta Directiva

Rodrigo EchevarríaIMSCountry Manager Perú

Ricardo Fortes Grupo RPP Gerente Comercial

Julian Coulter GoogleCountry Manager Perú

Directores adjuntos

Paul ThorndikeWunderman Thompson Perú Fundador y CEO

Max Gutiérrez McCann LimaCEO

Carlos RojasIPG MediabrandsCEO

Cristina ChristoduloRímac SegurosGerente de Marketing

Úrsula RodríguezOLX GroupHead of Sales Advertising Andean Region

Beatriz HernándezDirectora Ejecutiva del IAB Perú

José HernándezPresidente del IAB PerúGerente de América Digital

DIRECTORES

››

6 7

MESA 1

Miguel Bulnes Humans

Carlos Altamirano Publicis

Marco Eyzaguirre ME

Clarisa Barco Roqoto

Carmen Rojas Forward Media

MESA 3

Vanessa Caravedo SrBurns

Juan Camilo CorreaWunderman Thompson

Carlo Rodriguez Attachmedia

Jorge MuñozUTP

Jorge Luis Chumbiauca Telefónica

MESA 2

Luis Rojas Play Digital Media

Andrés WongWunderman Thompson

Daniel Paredes Gecom

Sandra Tamayo IMS

Marcela UrteagaDespegar

MESA 4

Andrea Rosselló McCann Lima

Renato FarfánHoudini

Virginia Cáceres Apoyo Comunicación

Patricia Sánchez UPN

William QuinteroCadreon

Flavia Maggi Grupo Valora

Ricardo OrtizMayo

Carolina CastilloAriadna

Santiago Baquero OMD

Lupe Welsch Intercorp

José HernándezAmérica Digital

Ricardo FortesGrupo RPP

Catalina BonnetKantar

Paul ThorndikeWunderman Thompson Perú

Marissa PozoHavas Media

John SimbaquevaDigitas

Julian CoulterGoogle

Rodrigo EchevarríaIMS

Revisan y precalifican los casos presentados. Filtran aquellos que no cumplen con las bases o los reclasifican a otras categorías más adecuadas.

Evalúa los casos seleccionados por los Jurados Técnicos Especializados y elige a los ganadores de cada categoría.

Jurados Técnicos Especializados

Jurado final

Jurado

››

Auspiciadores

98

Campañas. Son la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa o marca despliega para alcanzar sus objetivos de negocio.

Herramientas. Se trata de una ejecución estratégica en un medio o plataforma específicos que cumple un objetivo de comunicación para la empresa o la marca.

Se otorgan a las empresas ganadoras en las categorías Campañas y Herramientas que hayan promediado más puntos por caso presentado.

Busca construir, fortalecer y/o posicionar a una marca, utilizando medios digitales.

Casos en donde se conecte la propuesta de valor de una marca con su demanda potencial, expresada en una búsqueda.

Pretende generar una respuesta directa del consumidor a través de promociones especiales, ventas, conversiones, pruebas de producto o bases de datos, para reunir información y aprovechar la oportunidad de un contacto posterior o recurrente.

Se evalúa el uso de plataformas sociales para difundir un mensaje y lograr una interacción y experiencia entre marca y consumidores de forma destacada.

Integra diferentes medios, plataformas y pantallas que contribuyen a la historia. Su principal componente estratégico es digital.

Reconoce el uso de las plataformas móviles, ya sea como parte central o complementaria de una campaña que ofrece al usuario final una experiencia con la marca.

Proyectos, movimientos o campañas desarrollados para organizaciones sin fines de lucro, para el Estado o para marcas cuyo propósito es beneficiar a la sociedad en su conjunto. Utilizan medios digitales, sociales y/o tecnología como herramientas para conseguirlo.

Premia el contenido audiovisual producido exclusivamente para medios digitales y diseñado para sacar provecho de las capacidades interactivas de Internet.

Premia a las campañas que usen recursos de contenido para crear y mantener a la audiencia, así como para amplificar el mensaje de la marca en cualquier formato digital.

Evalúa diferentes formatos que entregan anuncios publicitarios y mensajes de las marcas a los visitantes y usuarios de diversos sitios web.

Para campañas desarrolladas con una inversión menor a US$ 10,000. Se reconoce a aquellas con relevancia e impacto en su grupo objetivo.

Distingue el buen uso de la herramienta relacionada con la compra y/o venta programática, el real time bidding y la buena gestión de datos.

Se evalúan aquellas acciones que buscan conectar con una audiencia específica a través de un influenciador.

Elección entre los nominados del Comité de Social Media e Influencers, con el uso de una herramienta de Kantar Ibope.

1

3

1

1

4

6

2

2

2

4

5

3

5

7

35

6

Branding

Search

Performance

Social Media

Crossmedia

Móviles

Agencia Gran Mixx 2019

Responsabilidad Social y Servicio Público

Video

Equipo de estudiantes de centros de estudios invitados a presentar su campaña.

4 Jóvenes Digitales 2019

Branded Content

Display

Bajo Presupuesto

Programática

Anunciante Gran Mixx 2019

Uso de Influencers

Central de Medios Gran Mixx 2019

Influencer IAB Mixx

Campañas

Herramientas

Premios Especiales

Categorías

››

10 11

ESTADÍSTICASLos premios IAB Mixx 2019 en cifras

106 casos inscritos

13 categorías establecidas

48 marcas

11de ellas recibieroninscripciones

44 anunciantes

Distribución de los casos inscritos:

I CAMPAÑAS II HERRAMIENTAS

Branding

8%

Search

3%

Social Media

11%

Móviles

5%

Video

5%

Uso de Influencers

10%

Performance

22%

Crossmedia

7%

Responsabilidad Socialy Servicio Público

4%

Branded Content

13%

Bajo Presupuesto

11%

Performance y Branded Content fueron las categorías con más competidores

24 y 14 casos se presentaron en estas categorías, respectivamente

17 inscripciones realizadas por la institución que más casos presentó

29% de los casos fueron finalistas

Uso de Influencers fue la categoría con más casos finalistas

››

12 1312

30LOS

FINALISTAS

CAMPAÑAS

Herramientas

Branding 14

Performance 15

Crossmedia 16

Responsabilidad Social y Servicio Público 17

Branded Content 18

Bajo Presupuesto 19

Search 20

Social Media 21

Móviles 22

Video 23

Uso de Influencers 24

13››

14 15

BRANDING PERFORMANCE

CONTEXTO - DESAFÍOScotiabank aprovechó el camino y la clasificación al Mundial 2018 para el lanzamiento de la Cuenta Free y para presentar sus beneficios diferenciales. Con ello, generó confianza para que los peruanos ahorrasen motivados por figuras de la Selección, como Edison Flores y Renato Tapia.

CONTEXTO - DESAFÍO Con esta campaña, el BCP buscó diferenciarse de la competencia a través de una asociación directa con el fútbol y por medio de una conexión con los peruanos. Esto se logró al recordar el largo camino previo a la clasificación al Mundial, de la mano del capitán Paolo Guerrero.

CONTEXTO - DESAFÍO Movistar reforzó su compromiso con la Selección y los peruanos mediante una plataforma que denominó “Incondicionales”. Al finalizar el Mundial, los hinchas tuvieron la oportunidad de expresar su petición para que el DT Ricardo Gareca continúe con la bicolor.

OBJETIVOS Captar S/ 770 millones en saldos de Cuenta Free durante la campaña. Vender 75,000 Cuentas Free, captar 27,000 nuevos clientes e incrementar la apertura de cuentas online. Generar diferenciación y una alta difusión del mensaje.

OBJETIVOS Aumentar la cercanía emocional de 44% a 49% en el mes posterior a la campaña. Mejorar la preferencia del segmento consumo, pasando de 48% (2017) a 53%. Ser el banco más asociado a la selección peruana de fútbol.

OBJETIVOS Generar un retorno de medios a través de contenidos y conversación que evidencien la incondicionalidad de Movistar con el fútbol. Mejorar el sentimiento de la marca en redes sociales.

RESULTADOS / KPI La campaña obtuvo 4 millones de visualizaciones y 270 millones de impactos. Los saldos crecieron en S/ 870 millones y hubo 224,000 cuentas vendidas. Se consiguió un 85% de alcance multimedia vs. un 30% histórico.

RESULTADOS / KPI La cercanía emocional llegó a 63%; la preferencia del segmento consumo, a 59%. La asociación al fútbol peruano fue de 12%; la de la imagen del banco como auspiciador de la Selección, 15%. Interés por el anuncio: 99.5%; sentimiento positivo: 96%.

RESULTADOS / KPI#GarecaVuelve se convirtió en trending topic en el Perú y Argentina. Obtuvo US$ 51 millones en retorno de medios. Consiguió 4.5 millones de impactos en el primer día en que se lanzaron los avisos clasificados. Sentimiento de la marca: +75%.

AGENCIAS PARTICIPANTESWunderman Thompson PerúPHD Perú

AGENCIAS PARTICIPANTESTBWA PerúOMD Perú

AGENCIAS PARTICIPANTESVMLY&R PerúWunderman Thompson Perú

Cuenta FreeScotiabank

Contigo CapitánBCP

Gareca VuelveMovistar

shorturl.at/bvHJU

CONTEXTO - DESAFÍO El BBVA buscó migrar de los canales físicos a los digitales como estrategia para la venta de productos financieros a clientes actuales y no clientes. Por ello, realizó el evento e-commerce “¡72 horas para duplicar ventas!”, con el que se logró la aceptación y el interés de los consumidores.

CONTEXTO - DESAFÍO USIL utilizó sus bases de datos para clasificar audiencias ya convertidas y crear campañas digitales de contacto en el momento más apropiado para el target. Además, detectó una oportunidad en la audiencia de padres. Con ello, pudo competir contra más de 56 ofertas solo en Lima.

CONTEXTO - DESAFÍO Ante el crecimiento de la demanda digital de seguros y el aumento de competidores, Rímac tomó como reto sextuplicar las ventas del 2017, adaptándose a campañas temáticas como “Cyber Rímac” y “After Office Rímac”, para lo cual apostó por el análisis de datos estructurados y no estructurados.

OBJETIVOS Vender tarjetas de crédito, cuentas de ahorro y SOAT a través de canales 100% digitales con promociones exclusivas. Aumentar el promedio de ventas diarias en 50% y reducir el costo de adquisición (CPA) en 30% durante la campaña.

OBJETIVOS Incrementar 3.3 veces la meta de datos de usuarios (leads) frente al periodo anterior (2018-1) y mantener la tasa de matrícula a través de una pauta digital.

OBJETIVOSSextuplicar las ventas del canal digital respecto al año previo e incrementar el número de datos de sus usuarios (leads) de calidad en 50%.

RESULTADOS / KPI Las ventas digitales crecieron en 44%. Se abrieron 1,400 cuentas de ahorros y las ventas diarias aumentaron en 50%. Las ventas diarias del SOAT crecieron seis veces. Por otro lado, el CPA fue tres veces menor que la venta en un canal no digital.

RESULTADOS / KPI La tasa de matrícula creció en 8.9%. La recordación del anuncio de la campaña fue de 47%. El costo por lead se redujo en 34% (frente a una proyección inicial de 12%), se triplicó la meta de leads y se superó la campaña 2018-1 en un 8%.

RESULTADOS / KPI Se obtuvo un incremento de 58% en el número de datos de usuarios (leads) en comparación con el 2017. Se consiguió un crecimiento de 322% en ventas de todo el canal digital.

AGENCIAS PARTICIPANTESNodosMindshare

AGENCIAS PARTICIPANTESMcCann LimaIPG Mediabrands

AGENCIAS PARTICIPANTESMediacom VMLY&R PerúFrubis

¡72 horas para duplicar ventas!BBVA Continental

¿De qué tamaño es tu mundo?USIL

Estrategia Performance 2018Rímac Seguros

shorturl.at/mnpDZ shorturl.at/amwD3 shorturl.at/qAOY7 shorturl.at/bklK6 shorturl.at/alU49

››

http://shorturl.at/bvHJU

http://shorturl.at/mnpDZ

http://shorturl.at/amwD3

http://shorturl.at/qAOY7

http://shorturl.at/bklK6

http://shorturl.at/alU49

16 17

CROSSMEDIA

CONTEXTO - DESAFÍO Pepsico decidió enfrentar una menor tendencia al consumo de gaseosas con el lanzamiento de Pepsi Sabor Intenso, enfocándose en la intensidad y la personalidad de la marca. De la mano con la cantante Lesly Shaw, difundió una campaña para conectar con el consumidor joven.

CONTEXTO - DESAFÍO Ante la alta incidencia de cáncer asociado a los órganos reproductivos del hombre y las barreras culturales a los chequeos preventivos, la Liga Contra el Cáncer creó esta campaña con un sticker de Instragram como protagonista.

CONTEXTO - DESAFÍO Scotiabank aprovechó el camino y la clasificación al Mundial 2018 para el lanzamiento de la Cuenta Free y para presentar sus beneficios diferenciales. Con ello, generó confianza para que los peruanos ahorrasen motivados por figuras de la Selección, como Edison Flores y Renato Tapia.

CONTEXTO - DESAFÍO Debido a que las personas LGTBIQ no son escuchadas, Presente lanzó cortos en YouTube, apelando a las canciones de artistas como Freddie Mercury, Sia, Boy George y Elton John. Así, hicieron reflexionar al usuario y lo invitaron a sumarse a la Marcha del Orgullo.

OBJETIVOS Captar nuevos consumidores y recuperar el crecimiento de Pepsi. Reforzar el portafolio de Pepsi, con mejores precios. Traer innovación a una categoría en la que la marca mantenía una actitud pasiva.

OBJETIVOS Incrementar el número de chequeos clínicos para el despistaje de cáncer testicular en un 500%. Sin presupuesto en medios.

OBJETIVOS Captar S/ 770 millones en saldos de Cuenta Free durante la campaña. Vender 75,000 Cuentas Free, captar 27,000 nuevos clientes e incrementar la apertura de cuentas online. Generar diferenciación y una alta difusión del mensaje.

OBJETIVOS Concientizar al público sobre un problema que cada vez se hace más grande: la comunidad LGTBIQ no tiene voz. Motivar a la reflexión y a ser parte de la Marcha del Orgullo como muestra de apoyo.

RESULTADOS / KPI Se vendieron 971,075 cajas físicas de 8 onzas promedio. La campaña alcanzó 3.8 millones de usuarios, 6.3 millones de vistas y una tasa de engagement de 8%. Pepsi Sabor Intenso representó el 5% del mix total del portafolio de Pepsi.

RESULTADOS / KPI Fue la primera campaña digital de prevención dirigida a varones sobre este tema. El incremento de visitas clínicas durante el mes de campaña fue de 1,800%. Se salvaron cinco vidas gracias a los chequeos y la detección temprana.

RESULTADOS / KPI La campaña obtuvo 4 millones de visualizaciones y 270 millones de impactos. Los saldos crecieron en S/ 870 millones y hubo 224,000 cuentas vendidas. Se consiguió un 85% de alcance multimedia vs. un 30% histórico.

RESULTADOS / KPI Una de cada tres personas vio el video completo. La tasa de retención fue de 33% vs. un promedio de 4%. Además, disminuyó el costo por vista a US$ 0.01.

AGENCIAS PARTICIPANTESNodos Marca RegistradaBullishYoupanqui BBDO

AGENCIAS PARTICIPANTESWunderman Thompson PerúOrange 360 Santiago Producciones

AGENCIAS PARTICIPANTESWunderman Thompson PerúPHD Perú


Lanzamiento de Pepsi Sabor IntensoPepsico

Amo mis bolas–El sticker de Instagram que salvó vidas

Liga Contra el Cáncer

Cuenta FreeScotiabank

Pride RollsPresente

shorturl.at/kxzH9 shorturl.at/elxKLshorturl.at/bvHJU shorturl.at/dBCX2

››

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SERVICIO PÚBLICO

Métrica OMD Perú

http://shorturl.at/kxzH9

http://shorturl.at/elxKL

http://shorturl.at/dBCX2

18 19

BRANDED CONTENT

BAJO PRESUPUESTO


CONTEXTO - DESAFÍO Debido al incremento de competencia y a la variedad de modelos existentes, Motormundo desarrolló la campaña “Los Feos”. Ello, para cambiar la percepción que existía sobre el diseño de la pick up Mahindra, destacando más el rendimiento que lo estético del vehículo.



OBJETIVOS Duplicar las ventas mensuales de la pick up Mahindra durante los tres meses de campaña.

OBJETIVOSGenerar un retorno de medios a través de contenidos y conversación que evidencien la incondicionalidad de Movistar con el fútbol. Mejorar el sentimiento de la marca en redes sociales.

RESULTADOS / KPIFue la primera campaña digital de prevención dirigida a varones sobre este tema. El incremento de visitas clínicas durante el mes de campaña fue de 1,800%. Se salvaron cinco vidas gracias a los chequeos y la detección temprana

RESULTADOS / KPI Se lograron 150 interacciones y el sentimiento positivo por la marca alcanzó 45%. Se hicieron 65,000 reproducciones del video con un 95% de vistas y una inversión de solo S/ 5,000. Se cuadruplicaron las ventas de la pick up Mahindra, con una ruptura en los stocks.



AGENCIAS PARTICIPANTES121 TribalHavas


VAmo mis bolas–El sticker de Instagram que salvó vidas


Los FeosMotormundo


shorturl.at/cnFKL shorturl.at/amwD3shorturl.at/elxKL

CONTEXTO-DESAFÍOMAC Cosmetics creó la cuenta local de Instagram MAC Cosmetics Perú para conectar con sus usuarios a través de estrategias alineadas a su ADN de marca y con un componente de identidad local. Así, mejoró su comunicación e incrementó su nivel de audiencia en el Perú.

CONTEXTO-DESAFÍO El reto fue elevar la receptividad del contenido y posicionar aún más la marca en la comunidad de Entel y en usuarios digitales externos impactados viralmente. Todo esto, gracias a un video protagonizado por el community manager de la marca y Susy Díaz.


OBJETIVOS Crear contenido local sin perder el ADN de la marca. Generar cercanía y conectar con el público peruano. Impulsar la marca como activo digital.

OBJETIVOS Elevar el sentimiento positivo de la marca en 40%. Obtener una tasa de engagement saludable. Generar conversación con la comunidad y recordación.

OBJETIVOS Generar un retorno de medios a través de contenidos y conversación que evidencien la incondicionalidad de Movistar con el fútbol. Mejorar el sentimiento de la marca en redes sociales.

RESULTADOS / KPI Se creó contenido que generó identificación y cercanía, con casi 3 millones de impactos. Se construyó una comunidad con 50,000 seguidores. Las ventas online subieron en 91% en el primer mes de lanzamiento en Instagram; y las de la marca, 12%.

RESULTADOS / KPI El sentimiento positivo fue de 59%; y la tasa de engagement, 2.3%. Las vistas en YouTube fueron de 71%, con 7.7 millones de impresiones. Las conversaciones con sentimiento positivo tuvieron relación con el contenido y una buena recepción de la campaña.


AGENCIAS PARTICIPANTESReprise DigitalUM

AGENCIAS PARTICIPANTESTribeca Antartyca PerúSpark


MACnífico PerúMAC Cosmetics

¡Esto es Entel!Entel Perú


shorturl.at/orZ57 shorturl.at/hsuI1 shorturl.at/amwD3

››

http://shorturl.at/cnFKL



http://shorturl.at/orZ57

http://shorturl.at/hsuI1


20 21

SOCIAL MEDIASEARCH

CONTEXTO -DESAFÍOPara el Mundial, Sodimac tuvo el reto de posicionarse como una marca asociada al fútbol. Con ese fin, implementó un cuartel de campaña (war room) y social listening, para aprovechar la confusión entre las cuentas de Tasuko Okawa y el TAS, el tribunal deportivo que sancionó a Guerrero.


CONTEXTO - DESAFÍO Para el Mundial, cerveza Cristal se infiltró de manera estratégica en la red social vKontakte, el Facebook de los rusos, para enseñar nuestros cánticos a los locales, usando su propia fonética. Así, nacen “Los Blanquirrusos”, un grupo en redes sociales que buscaba incrementar el aliento para la selección peruana.

OBJETIVOS Tener visibilidad en los medios (alcance en Facebook, Twitter y rebote en medios masivos a nivel nacional). Conseguir conexión con los hinchas, en términos de interacciones en Facebook y Twitter, además de sentimiento positivo y asociación al Mundial.


OBJETIVOS C o n e c t a r e m o c i o n a l m e n t e c o n el hincha ruso a través de una nueva red social. Alcanzar usuarios rusos entre 25 a 40 años ubicados en Saransk, Ekaterimburgo y Sochi, lo que representaba más de 2 millones de personas.

RESULTADOS/KPIAlcance de 1.2 millones en Facebook, 200,000 impresiones en Twitter y ocho menciones orgánicas en cinco medios masivos a nivel nacional. Ser la primera y única marca asociada al “TAS”. Impactó en más de 3.5 millones de hinchas en solo tres días.

RESULTADOS/KPI Fue la primera campaña digital de prevención dirigida a varones sobre este tema. El incremento de visitas clínicas durante el mes de campaña fue de 1,800%. Se salvaron cinco vidas gracias a los chequeos y la detección temprana.

RESULTADOS/KPI Más de 10,000 vistas del video “Canta Blanquirroja” en vKontakte. Se llegó a unos 120,000 usuarios en esta red social. Más de 1.7 millones de vistas del video “Los Blanquirrusos” en el fanpage de la marca.

AGENCIAS PARTICIPANTESMcCann LimaMomentum Worldwide PerúSwimApoyo Comunicación


AGENCIAS PARTICIPANTESHoudiniZenith Media

Tas, el japonés que se volvió un peruano más

Sodimac Homecenter

Amo mis bolas–El sticker de Instagram que salvó vidas


BlanquirrusosBackus AB-Inbev Perú

shorturl.at/kHRW2 shorturl.at/elxKL shorturl.at/bptBP

CONTEXTO - DESAFÍO En el Perú, solo el 5.5% de la población cuenta con un seguro de salud privado. Rímac quiso acercar este beneficio a más personas, usando herramientas de search engine marketing (SEM) y Google tag manager (GTM) para cubrir nuevas búsquedas y ganar clientes.

CONTEXTO - DESAFÍO ESAN decidió incrementar la intención de matrículas y conectar con los momentos de decisión de su target. Para ello, rompió con la estacionalidad analizando el valor del tiempo de vida (life time value) de sus alumnos y aprovechó la estrategia always on en Google.

OBJETIVOS Incrementar en 50% las ventas de seguros de salud por el canal digital. Incrementar el número de datos recogidos (leads) en 50% y la efectividad de cierre de venta de estos leads en 100%.

OBJETIVOS Incrementar en un 10% la cantidad de matriculados digitales. Reducir los costos de adquisición de clientes (CPA) en las matrículas.

RESULTADOS / KPI Respecto al 2017, Rímac obtuvo un incremento de efectividad de cierre de leads de 159%; mientras que las ventas de seguros de salud a través del canal online aumentaron en 295%.

RESULTADOS / KPI La tasa de clics aumentó en 12%; el retorno sobre la inversión digital, en 15%; y la tasa de conversión, en 11%. El incremento del número de matriculados digitales fue de 12%. El CPA se redujo en 17% y los ingresos por AON de Google subieron en 6.4%.

AGENCIAS PARTICIPANTESMediacom VMLY&R PerúFrubis

AGENCIA PARTICIPANTEPerformance del Grupo Latam

Estrategia Search en Seguros de Salud

Rímac Seguros

AON Search–ESAN Posgrado

ESAN

shorturl.at/frtz0 shorturl.at/sDIN9

››

http://shorturl.at/kHRW2


http://shorturl.at/bptBP

http://shorturl.at/frtz0

http://shorturl.at/sDIN9

22 23

MÓVILES VIDEO

CONTEXTO - DESAFÍO El tiempo es una limitación para la atención médica. Por eso, Mapfre innovó de manera disruptiva con Mapfre Doc, una interfaz de consultas médicas remotas a través de cualquier computadora o dispositivo móvil. De esta forma, mejoró el servicio de atención médica a domicilio.

CONTEXTO - DESAFÍO Potenciar Yape, una app lanzada en febrero del 2017 para hacer pagos directamente a los contactos del teléfono celular o a través de un código QR. No se necesitaba conocer el número de cuenta de destino o contar con una clave digital.

CONTEXTO - DESAFÍO Por las celebraciones del Día del Niño, Supermercados Wong lanzó la campaña Wongderland, una plataforma digital interactiva para los infantes. La finalidad de esto era competir en el sector retail sin necesidad de entrar en una guerra de precios.

OBJETIVOS Ofrecer una experiencia excepcional de consultas médicas remotas con los atributos de inmediatez y accesibilidad. Contar con una plataforma y un servicio de atención amigables.

OBJETIVOS Lograr más de 400,000 afiliados y 500,000 transacciones. Generar más de S/ 25 millones en pagos en diciembre del 2018. Tener una frecuencia de uso de una vez al mes en 25% de afiliados y una valoración mayor a 4 estrellas en las stores de aplicativos.

OBJETIVOSCrecimiento mayor al 40% en las tres primeras semanas respecto al promedio histórico. Mantener el liderazgo en el segmento A como la marca que ofrece mejor servicio al cliente. Liderar, en este mismo segmento, la asociación con el atributo marca innovadora.

RESULTADOS / KPI Se registraron 951 pacientes que realizaron 1,349 consultas médicas. Se obtuvo un promedio de 9.6 en satisfacción de clientes atendidos, luego de cuatro meses de su lanzamiento.

RESULTADOS/KPI Se reportaron 400,000 usuarios y 517,000 transacciones al cierre del 2018. Más del 26% de afiliados usaron la app al menos una vez al mes. Los pagos llegaron a S/ 29 millones, 16% sobre la meta. Se alcanzó una valoración de 4.5 estrellas en App Store.

RESULTADOS / KPI El acumulado de las tres primeras semanas de ventas creció en 129%. Se obtuvieron 12 puntos en el indicador de marca que ofrece el mejor servicio al segmento A; también, se consiguió más del 50% de asociación con el atributo marca innovadora.

AGENCIAS PARTICIPANTESOMD PerúHoudini

AGENCIA PARTICIPANTEMcCann Lima

Mapfre Doc: tienes un smartphone, tienes un doctor

Mapfre Perú

YapeBCP

Wongderland, en busca del tesoro perdido

Cencosud

shorturl.at/efGH7

CONTEXTO - DESAFÍO Para diferenciarse de la competencia, el BCP buscó lograr una asociación directa con el fútbol y conectar con los peruanos, al recordar el largo camino previo a la clasificación, de la mano del capitán Paolo Guerrero.

CONTEXTO-DESAFÍO Debido a que las personas LGTBIQ no son escuchadas, Presente lanzó cortos en YouTube, apelando a las canciones de artistas como Freddie Mercury, Sia, Boy George y Elton John. Así, hicieron reflexionar al usuario y lo invitaron a sumarse a la Marcha del Orgullo.

OBJETIVOS Alcanzar 3.2 millones y 2.8 millones de reproducciones en Facebook y YouTube, respectivamente. Las vistas en Facebook debían ser del 15%; y en YouTube, de 28%. Mejorar la cercanía emocional, la preferencia y la asociación al fútbol en la marca.

OBJETIVOS Concientizar al público sobre un problema que cada vez se hace más grande: la comunidad LGTBIQ no tiene voz. Motivar a la reflexión y a ser parte de la Marcha del Orgullo como muestra de apoyo.

RESULTADOS / KPIEn Facebook, tuvo 4.3 millones de reproducciones y una tasa de vistas del 17%. En YouTube, 2.8 millones de reproducción y 30% de vistas. Cercanía emocional: 63%; asociación al fútbol peruano: 12%; percepción como banco auspiciador de la Selección: 15%.

RESULTADOS/KPI Una de cada tres personas vio el video completo. La tasa de retención fue de 33% vs. un promedio de 4%. Además, disminuyó el costo por vista a US$ 0.01.



Contigo Capitán

BCPPride Rolls

Presente

shorturl.at/mnpDZ shorturl.at/dBCX2

››

shorturl.at/moXY0shorturl.at/bqFMU

http://shorturl.at/efGH7

http://shorturl.at/mnpDZ

http://shorturl.at/dBCX2

http://shorturl.at/moXY0

http://shorturl.at/bqFMU

24 25

USO DE INFLUENCERS

CONTEXTO - DESAFÍO Para el Mundial 2018, Interbank quería un enfoque diferente y realizó una campaña de real time content marketing en canales clave para la marca, como Facebook y Twitter. A fin de alcanzar su meta, contó con la ayuda de MisterChip, el influencer español especialista en fútbol.

CONTEXTO-DESAFÍO Para el Mundial, Sodimac tuvo el reto de posicionarse como una marca asociada al fútbol. Con ese fin, implementó un cuartel de campaña (war room) y social listening, para aprovechar la confusión entre las cuentas de Tasuko Okawa y el TAS, el tribunal deportivo que sancionó a Guerrero.

OBJETIVOS Se propuso lograr 10 millones de impresiones y 50,000 interacciones en redes sociales. Además, liderar la participación en valor de la categoría en Twitter y superar las 5,000 menciones en esta red social.

OBJETIVOS Tener visibilidad en los medios (alcance en Facebook, Twitter y rebote en medios masivos a nivel nacional). Conseguir conexión con los hinchas, en términos de interacciones en Facebook y Twitter, además de sentimiento positivo y asociación al Mundial.

RESULTADOS/KPI Más de 14.5 millones de impresiones en redes sociales y más de 81,000 interacciones. Más de 1.2 millones de impresiones orgánicas en Twitter, más de 10,000 menciones y 52% de participación en valor en esta red, con lo que se superó al líder.

RESULTADOS/KPI Alcance de 1.2 millones en Facebook, 200,000 impresiones en Twitter y ocho menciones orgánicas en cinco medios masivos a nivel nacional. Ser la primera y única marca asociada al “TAS”. Impactó en más de 3.5 millones de hinchas en solo tres días.

AGENCIAS PARTICIPANTESDigitas PerúFrubis

AGENCIAS PARTICIPANTESMcCann LimaMomentum Worldwide Perú SwimApoyo Comunicación

#OjoAlDatoInterbank con MisterChip

Interbank

Tas, el japonés que se volvió un peruano más

Sodimac Homecenter

shorturl.at/ALOZ4 shorturl.at/kHRW2

CONTEXTO - DESAFÍO Tras el bajo reconocimiento de la marca Kit Kat, Nestlé lanzó su primera campaña digital masiva con una propuesta que responde a las situaciones de frustración de su target. Para ello, recurrieron a los influencers el Cholo Mena, Jorge Talavera, Ximena Galiano y Jorge Cremades.

CONTEXTO - DESAFÍO Pilsen Lab es una plataforma de innovación creada para dar lugar a las ideas que tienen los amigos cuando se juntan, pero que jamás se concretan. A través de Mateo Garrido Lecca, Ximena Galiano y Jorge Talavera, se invitó a los jóvenes a crear ideas para divertirse y hacerlas realidad.

OBJETIVOS Tener 59 millones de impresiones, 5 millones de vistas y una tasa de participación del 3%. Duplicar las ventas en valor de Kit Kat, su participación de mercado y su distribución en comparación con las cifras del 2017.

OBJETIVOS Reafirmar la conexión con los jóvenes de una forma creativa e innovadora. Llevar el mensaje de la marca a los estudiantes de universidades e institutos. Promover la amistad y la diversión por medio de experiencias únicas.

RESULTADOS/KPI Se obtuvieron 89 millones de impresiones y 27.8 millones de vistas, con lo cual se impactó al 80% de peruanos. Se incrementó la venta neta en +157% vs. el 2017. Perú fue el país con mayor crecimiento de la marca en el mundo.

RESULTADOS/KPI Se recolectaron 500 ideas innovadoras. Hubo un millón de interacciones en redes sociales y el sentimiento positivo logró un 75%. Se alcanzó el 50% de la audiencia potencial y la consideración como marca innovadora creció.

AGENCIAS PARTICIPANTESWunderman Thompson PerúThriveMétrica

AGENCIAS PARTICIPANTES121 TribalZenith Media

Tómate un break de la rutina: Chocolate Kit Kat 2018

Nestlé Perú

Pilsen LabBackus AB-Inbev Perú

shorturl.at/oIS34 shorturl.at/dhlsA

››

http://shorturl.at/ALOZ4

http://shorturl.at/kHRW2

http://shorturl.at/oIS34

http://shorturl.at/dhlsA

26 27››

PREMIOS IAB MIXX 2019

ANÁLISIS DE LOS CASOS FINALISTAS Y GANADORES

Los premios IAB Mixx reconocen y celebran lo mejor del marketing y la publicidad digital en el Perú. Este año, se presentaron 106 casos al escrutinio del jurado. Quedaron 22 campañas finalistas de 19 anunciantes. Aquí algunas de las lecciones que dejan y el derrotero hacia el inicio de la tercera década de este siglo.

Contexto y desafíoEn un entorno de cambios, los principales

desafíos de las empresas son la gestión de sus marcas y el cambio actitudinal de su público objetivo. Estos desafíos son transversales a la posición que ocupa la empresa en su sector, ya sea líder, seguidora, retadora o se encuentre enfocada en un nicho*. De otro lado, las empresas seguidoras o retadoras están más enfocadas en desafíos de negocio, ya que —como es lógico— tratan de alcanzar el liderazgo del mercado.

Análisis

ObjetivosDado que el manejo de la marca es uno de los mayores desafíos de las empresas, es común observar que los objetivos de las campañas se orienten a generar

cercanía y complicidad con sus usuarios. La mayor parte de las empresas busca tener mayor alcance, incrementar el brand love y aumentar las interacciones con los consumidores.

Negocio Marca Actitudinal

Principales desafíos

Total de empresas

Líderes

Seguidoras

Retadoras

Especialistas en nichos

33%

30%

50%

67%

25%

93%

100%

75%

100%

100%

83%

90%

63%

75%

100%

Principales objetivos

63%Mayor alcance

50%Mayor brand love

47%Mayor interacción

30%Aumento de ventas

20%Reducción de costos

7%Incremento de usuarios

Ob

jeti

vo

% de empresas

Aquí, se encontraron ciertas diferencias en algunos sectores. En finanzas, las interacciones con los usuarios dejaron de ser una prioridad para dar paso al incremento en ventas, que fue tan importante como el alcance y el brand love. Por otra parte, en el sector telefonía, las

empresas se concentraron en incrementar el alcance y el brand love. Y, como era de esperarse, en el caso de las iniciativas de responsabilidad social, se observó una estrategia dirigida a la eficiencia, la que incrementó el alcance a la par que se redujeron los costos.

* Las empresas “líderes” son aquellas que tienen una mayor cuota de mercado. “Retadoras”, las que están en segunda posición y próximas a competir por el primer lugar. “Seguidoras”, las que no ocupan la primera posición y que no están cerca de disputar ese puesto. “Especialista en nichos” son las seguidoras que optan por atender a un segmento específico.

Principales objetivos por sector

Finanzas Telefonía ONG

Alcance Alcance Alcance

Aumento de ventas Brand love Reducción de costos

28 29››

Público objetivoSi se tiene en cuenta un enfoque de público por generaciones, es decir, por edad, se observa que el foco de atención de las campañas fueron los millennials y la generación X. Estos se caracterizan por poseer un mayor

poder adquisitivo, ser usuarios digitales y buscar experiencias con avidez. Con ello, es de esperar que las marcas concentren sus esfuerzos en generar lealtad y compromiso, creando un entorno de cercanía con más interacciones.

Público objetivo por empresa

97%Millennials

83%Generación X

50%Generación Z

17%Baby boomers

Gen

erac

ión

Nº. de empresas

Recursos utilizadosOtro reto que deben enfrentar las empresas es la comunicación. En este sentido, los recursos utilizados se vuelven clave a la hora de asegurar

que el mensaje llegue de manera efectiva al público objetivo. En su mayoría, las campañas analizadas utilizan el impacto emocional como principal recurso.

Recursos usados por empresa

77%Impacto emocional

63%Exageración

53%Humor

53%Demostración

53%Narración

43%Slices of life

33%Transgresión

27%Testimonial

17%MúsicaR

ecu

rso

% de empresas

Recursos más usados por tipo de desafío

Marca Negocio

Impacto emocional Demostración

Exageración Narración

Esta decisión va en línea con la creación de vínculos emocionales entre la marca y sus clientes. Asimismo, apelan a la exageración para crear mayor impacto entre sus usuarios. Sin embargo, entre las empresas cuyo principal desafío está relacionado con el

negocio, se puede observar que los recursos más usados son la demostración y la narración. Esto se debe, en principio, a que están enfocadas en aumentar sus ventas, para lo cual deben mostrar las cualidades de sus productos o servicios.

30 31››

Uso de mediosUna vez definido el mensaje y el recurso usado para transmitirlo, las marcas definen aquellos medios que son idóneos para llegar al público. En su mayoría, las empresas analizadas optaron por usar un mix de

medios que abarca el uso de redes sociales, plataformas de video y sus propios websites. Entre las primeras, destaca Facebook como la red social más utilizada (24 millones de usuarios en el Perú, según Hootsuite) y la que hace más sencilla la interacción con el público.

90%

80%

80%

67%

63%

40%

10%

Med

ios

% de empresas

Medios digitales más usados

Facebook

Youtube

Website

Twitter

Instagram

App

Google Analytics

Si bien todas las empresas analizadas optaron por medios digitales, al menos 40% de ellas incluyeron en su mix a los medios tradicionales. Los más comunes son los anuncios en los diarios,

seguidos por publicidad en televisión y radio. Si bien estos medios no contribuyen a interactuar con los usuarios, son necesarios para obtener mayor alcance en las campañas.

40%

33%

30%

Med

ios

% de empresas

Medios tradicionales más usados

Diarios

Televisión

Radio

ResultadosTodas las empresas analizadas para los premios IAB Mixx 2019 lograron superar los objetivos planteados en sus campañas

de marketing. Sin embargo, hay algunas de ellas que destacaron sobre otras y mostraron un uso más eficiente de sus recursos.

50%

20%

30%Po

sici

ón

de

mer

cad

o

% de empresas

Empresas ganadoras de los premios IAB Mixx

Líder

ONG

Seguidoras

Se puede observar empresas con distinta posición competitiva entre los ganadores del IAB Mixx: líderes, seguidoras y ONG. Las líderes transmitieron un mensaje con impacto

emocional que buscaba que los usuarios se sintieran identificados con ellas. Además, usaron un mix de medios que priorizó el uso de Facebook y las activaciones en sus websites.

32 33

60%

40%R

ecu

rso

% de empresas

Recursos usados por las empresas líderes ganadoras

Impacto emocional

Estilo de vida

100%

80%

80%

60%

Med

ios

% de empresas

Medios usados por las empresas líderes ganadoras

Facebook

Website

App

Diarios

Un segundo grupo de empresas exitosas fueron las seguidoras. Ellas optaron por transmitir un mensaje con impacto emocional, a través de situaciones humorísticas, y de estilo de vida. Además, incorporaron un mix más amplio, que incluía el uso de medios digitales y tradicionales por igual. En digital, priorizaron Facebook y Twitter, acompañadas por el uso de sus websites y apps. Y en medios tradicionales usaron banners publicitarios.

Finalmente, las ONG apelaron al uso del impacto emocional y la transgresión como principales recursos para tener mayor alcance.

Emplearon medios digitales, en línea con su objetivo de reducir costos. Fue el único grupo que priorizó el uso de YouTube sobre las redes sociales, debido a su carácter educativo. En menor medida, usaron medios tradicionales como radio, televisión y diarios.

Relevancia de lo digitalEs evidente que los medios digitales se han vuelto piezas clave en las estrategias publicitarias de las empresas. En el mix, las redes sociales son las plataformas más usadas, pues permiten interactuar en tiempo real con los consumidores.

Medios usados en las campañas

Medios digitales Medios tradicionales

100% 60%

Asimismo, los medios digitales permiten desarrollar campañas publicitarias con una menor inversión y mayor eficiencia. Ello deriva en una mayor competencia, pues empresas con menores recursos pueden

desarrollar estrategias de marketing y comunicación que les permitan hacer frente a las más grandes. Esto se evidencia en el tipo de empresas que ganaron el premio IAB Mixx: líderes, seguidoras y de responsabilidad social.

Empresas ganadoras del IAB Mixx

Seguidoras y ONG Líderes

Scotiabank: Cuenta Free

Entel: ¡Esto es Entel!

Liga Contra el Cáncer: Amo mis Bolas –El sticker de Instagram que salvó vidas

Presente: Pride Rolls

Interbank: #OjoAlDatoInterbank con MisterChip

BCP: Contigo Capitán

BCP: Yape

Rímac: Estrategia Performance 2018

Rímac: Estrategia Search en Seguros de Salud

Movistar: Gareca Vuelve

Finalmente, si bien los medios tradicionales permiten transmitir mensajes de forma masiva, son los medios digitales los que generan mayor cercanía con el público objetivo, a través de interacciones, activaciones y comunicación en

tiempo real. Además, posibilitan llevar un mejor seguimiento de los resultados de las campañas, pues sus KPI son medibles y permiten conocer de forma certera la exposición del público objetivo a las campañas.

33%

33%

23%

KP

I

% de empresas

KPI más usados en los medios digitales

Incremento en ventas digitales

Interacciones (clics)

Views

››

34 35

PREMIAMOS EL APORTE DE LO DIGITAL A LA EFICIENCIA DE

UNA CAMPAÑA DE MARKETING

LO DIGITAL DEJÓ DE SER UN MEDIO

MÁS, PARA CONVERTIRSE EN

UN TODO

Beatriz Hernández IAB PerúDirectora Ejecutiva

¿Cómo observas el desarrollo de la publicidad digital?Lo primero que ha pasado en estos casi 19 años en que vengo trabajando –y que iba a suceder de todos modos– es que la inversión en publicidad digital se ha incrementado exponencialmente. Lo segundo es que lo digital ya es lo transversal que debe ser. Llegó el momento de premiar no solo el banner, la caja, el sitio móvil, la web. Hoy premiamos la integración, que considera lo digital como parte de una sola estrategia. Lo digital no es más un aparte, sino “parte de”.

¿Crees que se está utilizando correctamente la publicidad digital?En este tiempo, ya no se habla solo de publicidad, sino de comunicación, de campañas integradas tanto en soportes como en creatividad, datos y analítica. Es así como la inversión sigue creciendo.

Lo fuerte de la inversión publicitaria sigue en la TV, ¿cambiará ese patrón?Son varios los países del mundo en los que la inversión digital ha sobrepasado a la de otros medios. Sin embargo, lo que

Entrevista

›

El reto está en la capacitación. Esa es una tarea primordial del

IAB en los próximos años

debe cambiar es cómo nos referimos a las pantallas: la televisión conectada y las OTT ofrecerán cada vez más inventarios para publicidad y contenido brandeado, y con impactos de mayor calidad.

¿Cómo convencer, entonces, al anunciante?El reto está en la capacitación. Es una tarea primordial del IAB Perú en los próximos años. Si bien el crecimiento de la inversión publicitaria es mayor en Google y Facebook, sigue habiendo espacio para los otros medios digitales, con formatos diferentes y branded content, que no solo tiene mayor visibilidad, sino menos fraude y provee seguridad de marca.

¿Cuál crees que es el principal aporte de los premios IAB Mixx?El aporte de los premios IAB Mixx, está en reconocer lo que las marcas, agencias, medios y demás actores del ecosistema digital están haciendo para que la publicidad y el marketing en el Perú se sigan desarrollando. Es un premio que reconoce campañas y herramientas, pero también otorga una mirada a

organizaciones y campañas que, sin mucha inversión, han movido positivamente sus indicadores. Un ejemplo de estas son “Gallinazo avisa” y “Policía Chévere”, cuyas estrategias en redes sociales y su ejecución han contribuido con la sociedad, utilizando medios digitales.

›

HABLAMOS, MÁS QUE DE PUBLICIDAD, DE COMUNICACIÓN,

DE CAMPAÑAS INTEGRADAS

EN SOPORTES, CREATIVIDAD,

DATOS Y ANALÍTICA

36 37

¿Qué visión tiene sobre el desarrollo de la publicidad digital en el Perú?Está en constante crecimiento. Cada vez es más competitiva, más creativa y más retadora. Las marcas competimos siempre por captar la atención de las personas. Desde su móvil, un usuario promedio hace 100 metros de scroll diario en el contenido; pero esto, a pesar de ser menos costoso en pauta, requiere que se produzca contenido de impacto, el cual debe estar conectado con los intereses, el estilo de vida y las emociones de la persona.

¿Cuál es el reto para las marcas?Una persona en su vida diaria encuentra y consume miles de marcas locales y globales, especialmente en el mundo online. El reto está en que una marca no solo vea su categoría, sino que monitoree y conozca a toda su competencia para captar la atención de su cliente. Y no solo eso, sino también la memoria de sus dispositivos. La marca tiene que ser tan necesaria, útil y atractiva que el consumidor debe estar dispuesto a darle un espacio en la memoria de su smartphone.

Y a eso se suma el reto de estar en todos lados…La marca tiene que acompañar a sus clientes y prospectos en sus espacios y dispositivos

EL CONSUMIDOR RETA CADA VEZ MÁS

A LA PUBLICIDAD DIGITAL

LAS PERSONAS SON UNO DE LOS

PILARES DE NUESTRA

TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Cristina ChristoduloRímac Seguros Gerente de Marketing

Entrevista

›

La marca tiene que ser tan necesaria que el consumidor debe

estar dispuesto a darle un espacio en la memoria de su

smartphone

digitales. Hay herramientas que nos ayudan a perfilar y encontrar a las personas por sus gustos y usos por dispositivo; y con la inteligencia artificial podemos crear y entregar contenidos instantáneamente, y así ser relevantes, pero, sobre todo, oportunos. En categorías financieras como la nuestra, el qué y el cómo son igual de importantes. Ambos deben ser simples. La comunicación creativa debe ayudar a derribar barreras y prejuicios, apoyar a las personas para que conozcan y entiendan más, y se sientan bien por eso.

¿Cómo ve Rímac la transformación digital?En Rímac, las personas son el pilar de la transformación. Cuando uno habla de transformación digital piensa siempre en la tecnología; pero nuestro foco principal son las personas, nuestros colaboradores. Debemos acompañarlos a desarrollar nuevas capacidades y empoderarlos para que utilicen metodologías que los ayuden a trabajar de manera ágil; todo ello con un enfoque absoluto en el cliente. Luego, están las herramientas. En marketing, por ejemplo, usamos diversos instrumentos de productividad, control y protección de la marca, y estamos automatizando varios procesos para generar aún más valor. Al mismo tiempo, nuestras capacidades analíticas para gestionar grandes volúmenes de información

dinamizan nuestra comunicación e impacto en el negocio, porque todos los días tomamos decisiones basadas en información.

Hoy, es curioso hablar solo de publicidad digital…Las personas consumimos muchos medios y los medios que llamábamos tradicionales, ya son digitales también. No creo que debamos separar el mundo de los medios en tradicionales y digitales. En nuestras estrategias conviven todos ellos y para el consumidor no creo que exista tal diferenciación.

¿Qué está haciendo Rímac para aprovechar la ola digital?El mundo digital nos da infinitas posibilidades para hablar todos los días sobre prevención y llegar a millones de personas. Brindamos soporte en épocas de desastres naturales con información útil sobre las emergencias; impulsamos hábitos saludables, chequeos preventivos, cuidado de las finanzas personales, y hasta iniciativas para ser mejores ciudadanos que resoeten la vida y dejan pasar a los vehículos de emergencia y a las ambulancias. El mundo digital es una herramienta más que usamos para entregar valor, mejorar la calidad de vida de las personas e impulsarlas a que sean promotoras de bienestar en sus vidas.

›

38 39

¿Qué balance hace del 2018 en publicidad digital para Wunderman Thompson Perú (WTO) ?Fue un año de retos porque estamos dejando de ser solo digitales para ver la publicidad como un todo. El anunciante no nota las diferencias, no piensa en agencias especializadas en digital o no, por eso hay que integrar nuestra oferta y volverla a comunicar.

Ustedes vienen de la tradición de ser una agencia digital. ¿Qué más viene en ese campo? Aún tenemos que cambiar la forma en que la agencia piensa y actúa. Ese es un cambio trascendental y conseguirlos nos va a tomar algunos meses más. El reto del 2019 será tratar de ser más relevantes que en el 2018 y que el mercado nos perciba como un lugar donde puedes encontrar todo, desde la publicidad digital a la tradicional, y mostrarlo.

¿Cómo ven a los anunciantes en su adopción de lo digital? ¿Les está costando adecuarse a la tecnología? Los anunciantes ya consideran que lo digital es parte de toda estrategia. Las discusiones están hoy alrededor de si usan o no influencers y más temas, pero creo que son muy pocos los que tienen el ámbito digital descuidado. Hay gente que lo usa de manera más agresiva mientras que otros son más pausados. Ya no

LOS ANUNCIANTES VEN LO DIGITAL COMO PARTE

DE SU ESTRATEGIA

EL USO DEL CANAL DIGITAL HACE

LA CANCHA MÁS PAREJA PARA

TODOS

Paul ThorndikeWunderman Thompson PerúCEO

Entrevista

›

Las grandes marcas aprovechan los medios digitales, pero también

las pequeñas empresas y startups

hay que convencerlos de que inviertan en publicidad digital, sino de que se debe sacar el máximo provecho a este canal. Sobre todo porque la inversión en digital es muy eficiente, al ser medible. La publicidad digital no elimina al resto de canales; son complementarios y cada uno tiene un rol distinto. Lo digital ha agregado un espacio más de información. El cliente puede saber exactamente qué haces e investigar un poco.

Y con la ventaja de que, además, puedes comprar…En realidad, ese es el siguiente salto. Hay grandes apuestas y un montón de clientes que ya están a bordo de ese coche, pero ese camino recién comienza y hay mucho más por recorrer.

¿Cuál es el rol de los premios IAB Mixx como incentivo para el desarrollo de la industria? Te hablo aquí como director de IAB y jurado del premio. Tratamos de ser muy rigurosos en cómo juzgamos las piezas y las categorías. IAB Mixx no apunta al resultado o a la creatividad, sino a la explotación del uso de los canales digitales y al logro de metas importantes. Buscamos campañas que realmente muestren un conocimiento de las herramientas digitales que están a disposición de las empresas y reconocer las mejores prácticas para explotar esos medios. No se trata del trabajo elemental

de publicar un post, una foto o un video, ni solo de la creatividad. Ese es solamente el primer paso de algo mucho más elaborado que se puede potenciar. Los premios IAB Mixx incentivan a llegar a un segundo nivel en el uso de las herramientas digitales y en cuanto a lo que se puede lograr con ellas.

Muchos apuestan por las campañas transversales… En la transversalidad se aprovecha todo. Además, hay varias herramientas o formas de lograr que el contenido llegue mejor, pero no todos las usan.

¿Hay algún determinado tipo de empresa que esté haciendo mejor las cosas?Existen grandes marcas que están usando y aprovechando los medios digitales correctamente, pero también pequeñas empresas y startups. Lo digital hace la cancha más pareja para todos.

¿Qué sigue en la agenda de WTP? Potenciar nuestra área de consultoría. Tenemos que llevar nuestro conocimiento y capitalizar la experiencia que tenemos, en favor del usuario: resolver todos los puentes entre el usuario, la marca y el producto o el servicio. Ese es un espacio en el cual sentimos que tenemos afinidad, algo que decir y valor que entregar.

›

40 41

GANADORES 2019

Cam

pañ

as

BRANDING Contigo Capitán

PERFORMANCE Estrategia Performance 2018

CROSSMEDIA Cuenta Free

RESPONSABILIDADSOCIAL Y SERVICIO PÚBLICO

Pride Rolls

BRANDED CONTENT ¡Esto es Entel!H

erra

mie

nta

s

SEARCH Estrategia Search en Seguros de Salud

SOCIAL MEDIAAmo mis Bolas - El sticker

de Instagram que salvó vidas

MÓVILES Yape

VIDEO Desierto

USO DE INFLUENCERS#OjoAlDatoInterbank con MisterChip

Pre

mio

s Es

pec

iale

s

ANUNCIANTE GRAN MIXX 2019 Rímac Seguros

CENTRAL DE MEDIOS GRAN MIXX 2019 Frubis

JÓVENES DIGITALES 2019 Toulouse Lautrec

INFLUENCER IAB MIXX Erick OsoresBAJO PRESUPUESTO

Gareca Vuelve

AGENCIA GRAN MIXX 2019 Tribeca Antartyca

BCP

BCP

LIGA CONTRA EL CANCER

PRESENTE

MOVISTAR

RÍMAC SEGUROS

RÍMAC SEGUROS

SCOTIABANK

ENTEL

INTERBANK

› ›

››

casos de Éxito en publicidad

Documents