cercetari marketing

Universitatea „Dunărea de Jos” din Galaţi Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Conf. univ. dr. Rozalia Nistor Conf. univ. dr. Costel Nistor

Cercetări de marketing

ISBN 978-973-1950-94-5

Editura EUROPLUS

Galaţi, 2010

Rozalia Nistor, Costel Nistor – Cercetari de marketing

2

Marketing research* *From Wikipedia, the free encyclopedia

Marketing research is the systematic gathering, recording, and analysis of data about

issues relating to marketing products and services. The term is commonly interchanged with market research; however, expert practitioners may wish to draw a distinction, in that market research is concerned specifically with markets, while marketing research is concerned specifically about marketing processes.

Marketing research is often partitioned into two sets of categorical pairs, either by target market:

• Consumer marketing research, and • Business-to-business (B2B) marketing research

Or, alternatively, by methodological approach: • Qualitative marketing research, and • Quantitative marketing research

Consumer marketing research is a form of applied sociology that concentrates on understanding the preferences, attitudes, and behaviors of consumers in a market-based economy, and it aims to understand the effects and comparative success of marketing campaigns. The field of consumer marketing research as a statistical science was pioneered by Arthur Nielsen with the founding of the ACNielsen Company in 1923.

Thus, marketing research may also be described as the systematic and objective identification, collection, analysis, and dissemination of information for the purpose of assisting management in decision making related to the identification and solution of problems and opportunities in marketing. The goal of marketing research is to identify and assess how changing elements of the marketing mix impacts customer behavior.

The task of marketing research is to provide management with relevant, accurate, reliable, valid, and current information. Competitive marketing environment and the ever-increasing costs attributed to poor decision making require that marketing research provide sound information. Sound decisions are not based on gut feeling, intuition, or even pure judgment.

Marketing managers make numerous strategic and tactical decisions in the process of identifying and satisfying customer needs. They make decisions about potential opportunities, target market selection, market segmentation, planning and implementing marketing programs, marketing performance, and control. These decisions are complicated by interactions between the controllable marketing variables of product, pricing, promotion, and distribution. Further complications are added by uncontrollable environmental factors such as general economic conditions, technology, public policies and laws, political environment, competition, and social and cultural changes. Another factor in this mix is the complexity of consumers. Marketing research helps the marketing manager link the marketing variables with the environment and the consumers. It helps remove some of the uncertainty by providing relevant information about the marketing variables, environment, and consumers. In the absence of relevant information, consumers' response to marketing programs cannot be predicted reliably or accurately. Ongoing marketing research programs provide information on controllable and non-controllable factors and consumers; this information enhances the effectiveness of decisions made by marketing managers.

Traditionally, marketing researchers were responsible for providing the relevant information and marketing decisions were made by the managers. However, the roles are changing and marketing researchers are becoming more involved in decision making, whereas marketing


3

managers are becoming more involved with research. The role of marketing research in managerial decision making is explained further using the framework of the "DECIDE" model D

Define the marketing problem E

Enumerate the controllable and uncontrollable decision factors C

Collect relevant information I

Identify the best alternative D

Develop and implement a marketing plan E

Evaluate the decision and the decision process

The DECIDE model conceptualizes managerial decision making as a series of six steps. The decision process begins by precisely defining the problem or opportunity, along with the objectives and constraints. Next, the possible decision factors that make up the alternative courses of action (controllable factors) and uncertainties (uncontrollable factors) are enumerated. Then, relevant information on the alternatives and possible outcomes is collected. The next step is to select the best alternative based on chosen criteria or measures of success. Then a detailed plan to implement the alternative selected is developed and put into effect. Last, the outcome of the decision and the decision process itself are evaluated.


4

Cuprins

PrefaŃă Cuprins Capitolul 1 – Cercetarea de marketing: conŃinut, rol, tipuri

1.1. Cunoaşterea pieŃei – premiză a conducerii activităŃii economice 1.2. Procesul apariŃiei cercetărilor de marketing 1.3. Tipologia cercetărilor de marketing 1.4. Contexte pentru cercetarea de marketing Capitolul 2 – Locul cercetărilor de marketing în organizarea firmei

2.1. Sediul cercetãrilor de marketing. 2.2. Cercetãrile de marketing - componentã a sistemului informaŃional de marketing Capitolul 3 – Realizarea cercetărilor de marketing

3.1. Metodologia desfãşurãrii cercetãrilor de marketing 3.2. Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetãrii Capitolul 4 - Măsurarea şi scalarea în cercetările de marketing

4.1. Mãsurarea în cercetările de marketing 4.2. Tipuri de scale Capitolul 5 - Metode de scalare

5.1. Scale de evaluare (unidimensionale 5.2. Scale de evaluare a atitudinii. 5.3. Scalarea multidimensionalã şi analiza conjugată Capitolul 6 - Metode şi tehnici utilizate în obŃinerea informaŃiilor în cercetările de marketing

6.1. Investigarea surselor statistice 6.2. Cercetarea directã

Capitolul 7 - Chestionarul 7.1. Conceperea chestionarului

7.2. Liniile directoare în elaborarea chestionatului 7.3. Conceperea şi redactarea chestionarului. 7.4. Structura chestionarului 7.5. Testarea preliminară a chestionarului


5

Capitolul - Analiza informaŃiilor obŃinute din cercetãrile de marketing

8.1. Determinarea tendinŃei centrale 8.2. Testarea semnificaŃiei statistice a diferenŃelor dintre grupuri 8.3. Mãsurarea corelaŃiei dintre variabilele analizate 8.4. Coeficientul de elasticitate utilizat în cunoaşterea cererii Capitolul 9 - Previziuni de marketing

9.1. Clasificarea previziunilor de marketing 9.2. Metode cantitative de previziune 9.3. Metode calitative de previziune Bibliografie


6

Content

Foreword Content Chapter 1 - Marketing research: content, role types. 1.1. Market intelligence - business management premise. 1.2. Marketing research stages occur. 1.3.Marketing research typology. 1.4. Contexts for marketing research Chapter 2 - Place marketing research activities within a company.

2.1. Headquarters market research. 2.2. Marketing research - marketing information system component. Chapter 3 - Development of marketing research.

3.1. Conduct market research methodology. 3.2. Possible errors that can affect research results. Chapter 4 - Measurement and scaling in marketing research.

4.1. Measurement in marketing research. 4.2. Types of scales. Chapter 5 - Methods of scaling.

5.1. Assessment Scale (dimensional). 5.2. Attitude assessment scale. 5.3. And multidimensional scaling analysis combined. Chapter 6 - Methods and techniques used in the marketing research information.

6.1. Statistical sources Investigation. 6.2. Direct research.

Chapter 7 - Questionnaire. 7.1. Questionnaire design.

7.2. Guidelines's questionnaire development. 7.3. Questionnaire design and drafting. 7.4. Questionnaire structure. 7.5. Preliminary testing of the questionnaire.


7

Chapter 8 - Analysis of data from marketing research.

8.1. Determination of central tendency. 8.2. Testing statistical significance of differences between groups. 8.3. Measuring the correlation between the variables analyzed. 8.4. The coefficient of elasticity used in knowledge application. Chapter 9 - Marketing Forecast.

9.1. Classification marketing forecasts. 9.2. Quantitative forecasting methods. 9.3. Qualitative methods of forecasting. Bibliography


8

Capitolul 1 Cercetarea de marketing: conŃinut, rol, tipuri

1.1. Cunoaşterea pieŃei – premiză a conducerii activităŃii economice 1.1.1. Rolul investigaŃiilor de piaŃă Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate în cãutarea succesului.

La obŃinerea acestuia din urmã contribuie mai mulŃi factori precum: strategie competitivã aleasă; nivelul de pregătire a angajaŃilor din diferite compartimente; sistemele informaŃionale existente; implementarea adecvată a sistemelor informaŃionale. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul cã întreaga lor activitate este orientatã cãtre client care este şi beneficiarul numeroaselor activitãti de marketing16 desfăşurate.

În structura mediului extern, faŃă de care întreprinderea se află în relaŃii de interdependenŃă, piaŃa deŃine, locul şi rolul principal. Ea se înscrie ca element de referinŃă al oricărei activităŃi economice. PiaŃa serveşte în mod continuu întreprinderii ca sursă de informare, teren de confruntare sau “barometru”17 al realizărilor efective precum şi a şanselor viitoare de reuşită. Orice întreprindere produce (acŃionează) pentru piaŃă, pentru nevoile clienŃilor de bunuri materiale şi servicii.

Cercetarea de piaŃă nu este o operaŃiune ocazională, periodică ci este un proces continuu, deoarece întreprinderea trebuie să cunoască în permanenŃă “pulsul” pieŃei, să dispună de suficiente informaŃii asupra tuturor parametrilor controlabili şi necontrolabili care caracterizează piaŃa. Acest lucru nu înseamnă că firmele trebuie să adopte o atitudine pasiva de aşteptare a semnalelor pieŃei, deoarece a sta în aşteptarea acestor informaŃii înseamnă a pune doar bazele unei strategii de piaŃă defensive.

Cercetarea de marketing oferă informaŃii despre consumatorii individuali sau organizaŃionali, despre atitudinile, opiniile şi comportamentele acestora, precum şi despre starea şi evoluŃia mediului de marketing. Aceste informaŃii bine stocate şi utilizate în mod corespunzător sunt necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing.

Marketingul se poate întâlni nu numai la firmele mari din tãrile puternic dezvoltate economic ci, si în interiorul sectorului de afaceri, în marile sau micile organizaŃii din toate categoriile de state. În sectorul afacerilor, marketingul s-a rãspândit cel mai rapid în rândul firmelor producãtoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele producãtoare de bunuri de consum îndelungat si printre firmele producãtoare de echipamente industriale.

1.1.2. Sfera investigaŃiilor de piaŃă Nevoia de informaŃii tot mai ample şi mai proaspete, pentru orientarea activităŃii

economice, sporeşte aria, frecvenŃa şi profunzimea cercetărilor de piaŃă. Acestea devin mai complexe datorită dinamismului pieŃei, a elasticităŃii crescânde a fenomenelor de piaŃă. Cererea şi oferta nu sunt stabile ci se schimbă cu o frecvenŃă sporită, aparatul de distribuŃie îşi modifică structurile, amplasamentele, metodele de comercializare etc. 16 Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - Principiile marketingului, Editura Teora , Bucureşti, 1998, pag. 26-27 ; 17 C. Florescu coordonator - Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1998;


9

Toate acestea determină o creştere a gradului de perisabilitate a informaŃiilor colectate de pe piaŃă, ceea ce necesită reânoirea lor cu o frecvenŃă mai ridicată, precum şi lărgirea tematicii cercetărilor de piaŃă. Marketingul orientează aceste cercetări în domenii noi precum: de la studiul fenomenelor de piaŃă la studiul cauzalităŃii acestora; de la evidenŃierea relaŃiilor directe dintre fenomene până la aflarea legăturilor lor mai îndepărtate indirecte; din zona realului spre zona posibilului, a dimensiunilor potenŃiale ale pieŃei etc.

Fac parte cu drepturi depline din activitatea de cercetare a pieŃei, următoarele domenii de referinŃă:

- cererea de mărfuri sau de servicii, prin studierea şi analiza în mod particular a dimensiunii şi structurii acesteia, repartizarea ei spaŃială precum şi eşalonarea cererii în timp Ńinând cont de sezonalitate; asocierile de produse şi servicii din cadrul cererii etc.;

- oferta de mărfuri sau de servicii, prin studierea şi analiza în mod particular a ofertei prezente şi a celei potenŃiale; la condiŃiile şi consecinŃele confruntării ofertei cu cererea cumpărătorilor. Astfel de informaŃii vor trebui să facă referinŃă la oferta globală dar şi la structura ei pe surse de provenienŃă, pe competitori (întreprinderi furnizoare); la localizarea ofertei în timp şi spaŃiu; gradul de penetraŃie pe piaŃă şi în consum, raporturile de asociere şi de înlocuire între produse; nivelul competitivităŃii; durata de staŃionare a produselor pe piaŃă etc.;

- preŃurile, prin studierea şi analiza în mod particular a modului de formare a preŃurilor; a raporturilor dintre preŃurile diferitelor produse; interdependenŃele cerere - oferta - preŃ; curba preŃurilor şi evoluŃia acestora etc.;

- reŃelele de distribuŃie a produselor şi serviciilor prin studierea şi analiza în mod particular a gradului de dezvoltare a reŃelei de distribuŃie; densitatea teritorială; formele de distribuŃie; canalele şi circuitele de ditribuŃie; particularităŃile distribuŃiei pe categorii de produse şi zone teritoriale, intermediarii şi poziŃia lor în distribuŃie etc.

Studiile de piaŃă pot avea ca obiect nu numai fenomene sau aspecte particulare, izolate, de natura celor menŃionate dar şi abordarea pieŃei în ansamblul ei. O astfel de abordare poate urmări stabilirea principalilor parametri care caracterizează dimensiunile pieŃei; evaluarea posibilităŃilor de extindere şi a direcŃiilor de evoluŃie; cuantificarea gradului de sensibilitate la acŃiune factorilor externi.

1.1.3. Problematica cercetărilor de marketing În ultimele decenii şi firmele prestatoare de servicii de consum au adoptat practicile

moderne de marketing. Iar cea mai recentã categorie de întreprinzãtori care si-au manifestat interesul pentru marketing este cea a liber - profesioniştilor - avocaŃi, contabili, medici, arhitecŃi, etc. care au început sã-si promoveze serviciile şi sã practice o politicã de preŃ agresivã.

În România, chiar si numai intuitiv, multe firme aplicã principii de marketing, folosesc tehnici specifice marketingului sau desfãşoarã activitãŃi de marketing, fie pentru a se alinia “modei” de a face marketing (tendinŃa specifica mai ales perioadei de început a tranziŃiei, deci începutului anilor ’90) fie pentru a reacŃiona in mod activ şi mai ales pentru a anticipa nevoile pieŃei.

În viziunea marketingului, firma trebuie sã-si orienteze atenŃia spre mediul extern, sã se înscrie în structurile mediului economico-social, sã-si sincronizeze activitatea cu dinamismul şi direcŃiile evoluŃiilor acestui mediu. În aceastã situaŃie, nevoia de informaŃii este din ce în ce mai acutã. Nu întâmplãtor, informaŃiile sunt astãzi considerate ca fiind o importantă componentã a resurselor întreprinderii, alãturi de resursele umane, financiare şi materiale ale acesteia.

Pentru a nu rãmâne un simplu deziderat, optica marketingului trebuie sã se concretizeze într-un ansamblu de activitãti practice care sã conducã, în final, la obŃinerea unor produse şi servicii corespunzãtoare cerinŃelor pieŃei, nevoilor de consum ale indivizilor.18 Punctul de plecare

18 C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economicã, 1997, pag. 59 ;


10

îl va constitui, în astfel de activitãŃi, cunoaşterea cerinŃelor clienŃilor care urmeazã a fi satisfãcute, a dimensiunilor şi structurii lor, a distribuŃiei acestora în timp si spaŃiu. Acest proces, de investigare a cerinŃelor şi de identificare a modalitãŃilor de satisfacere a acestora este cunoscut sub denumirea de cercetãri de marketing.

Conceptul care stã la baza activitãtii de marketing este acela de nevoie umanã. O nevoie umanã este conştientizarea unui sentiment de lipsã. Oamenii au multe nevoi: nevoi fizice, de bazã (hranã, îmbrãcãminte, cãldurã), nevoi sociale, de apartenentã şi afecŃiune, şi nevoi personale, de cunoaştere, şi de auto exprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing, ci sunt o componentã esenŃialã a persoanei umane. Când o nevoie nu este satisfãcutã, persoana respectivã va face unul din urmãtoarele douã lucruri: va cãuta un obiect care s-o satisfacã sau va încerca sã diminueze nevoia.

DorinŃele reprezintã forma de manifestare a nevoilor umane pe mãsura modelãrii acestora de cãtre cultura si personalitatea individului. Ele nu pot fi desprinse de forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe mãsurã ce societatea evolueazã, dorinŃele membrilor sãi cresc în complexitate şi, treptat, oamenilor li se prezintã tot mai multe lucruri care le sporesc interesul şi dorinŃa, iar producãtorii încearcã sã ofere produse şi servicii tot mai performante. Oamenii au nevoi puŃine, dar dorinŃe practic, nelimitate.19 De aceea, ei doresc sã aleagã acele produse care sã le ofere satisfacŃia cea mai mare pentru banii cheltuiŃi. Atunci când sunt dublate de capacitatea de platã (adicã de puterea de cumpãrare) dorinŃele devin cereri. Consumatorii vãd produsele ca pe nişte pachete de avantaje şi le aleg pe cele care le oferã cel mai bun pachet pentru banii plãtiŃi. Potrivit dorinŃelor şi resurselor proprii, oamenii aleg produsul în funcŃie de avantajele oferite şi, implicit, de satisfacŃia pe care le-o aduce.

Toate aceste aspecte reprezintã probleme esenŃiale pentru firme, ce trebuie cunoscute la momentul când intra in conflict cu interesele firmei, dar şi ca evoluŃie în viitor. Deci, nevoia de informaŃii a întreprinderii este satisfãcutã corespunzãtor prin realizarea şi valorificarea rezultatelor cercetãrilor de marketing.

Înscriindu-se în sfera activitãŃilor specifice de marketing, cercetãrile de marketing pot fi considerate un adevãrat barometru pentru aprecierea gradului de încorporare a marketingului în viata întreprinderilor. De altfel, investigarea cerinŃelor pieŃei, a nevoilor de consum este înscrisã în fruntea listei funcŃiilor generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing reprezintã forma concretã de realizare a acestei funcŃii20.

Cercetãrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care întreprinderea obŃine date specifice nerepetitive necesare sistemului sãu informaŃional de marketing. Pot fi identificate, astfel, cu ajutorul cercetãrilor de marketing, mijloace precise şi operative de creştere a eficienŃei acŃiunilor de marketing în adaptarea bunurilor si serviciilor la nevoile şi dorinŃele consumatorilor, în promovarea şi organizarea distribuirii lor.

Cercetãrile de marketing asigurã legãtura întreprinderii cu piaŃă şi un feed-back continuu de informaŃii privind reacŃiile cererii faŃã de eforturile întreprinderii de a satisface prin produsele şi serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetãrile de marketing se constituie astfel într-un sistem organizat de comunicaŃii de la piatã la vânzãtor şi producãtor.21

Cercetarea de marketing se implicã în procesul de fundamentare a deciziilor firmei. Indiferent de natura si obiectivele acestora, de anvergura si tipul resurselor ce le antreneazã - ele dobândesc un plus de realism în mãsura în care se sprijinã pe rezultatele unei cercetãri de marketing. InformaŃiile şi concluziile oferite de cercetãrile de marketing sunt utile în toate fazele procesului decizional: începând cu evidenŃierea oportunitãŃii şi condiŃiilor adoptãrii deciziei, continuând cu identificarea şi compararea alternativelor decizionale şi încheind cu urmãrirea efectelor deciziei adoptate.

19 Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - Principiile marketingului, Editura Teora , Bucureşti, 1998, pag. 29 ; 20 Idem 2, pag. 59 ; 21 J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectãrii pieŃei, Editura Europa Nova, Bucureşti 1996, pag. 11 ;


11

Cercetarea de marketing trebuie sã asigure managerului firmei o sumã de informaŃii, concluzii, propuneri care sã-i permitã acestuia fundamentarea strategiei firmei pe piaŃã, identificarea prioritãŃilor, ameninŃãrilor dar şi a oportunitãŃilor oferite de conjunturã pieŃei. Astfel creşte capacitatea de adaptare a firmei la condiŃiile şi evoluŃia mediului extern, ceea ce îi va asigură o poziŃie stabilã şi o eficienta ridicata. Cheia succesului unei firmei se aflã şi în abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi nefavorabile a pieŃei sau în cresterea activitãŃii când piaŃa oferã condiŃii favorabile. Fãrã informaŃii rapide, complete şi de actualitate toate aceste deziderate nu pot fi atinse. Firma si mediul sãu extern reprezintã terenul larg asupra cãruia se pot desfãşura cercetãrile de marketing.

Obiectul investigaŃiei poate fi, extrem de variat. Dar investigaŃia îşi dobândeşte trãsãturile unei cercetãri de marketing nu atât prin natura domeniului sau fenomenului investigat, cât mai ales prin destinaŃia rezultatelor cercetãrii, respectiv, dacã acestea servesc unei acŃiuni (decizii) de marketing.

Adoptarea unei decizii constituie un punct critic în activitatea unui manager al activitãŃii de marketing. Acesta decide, în mod curent, ce trebuie fãcut pentru a rezolva problemele cu care se confruntã firma, dar el trebuie sã şi anticipeze şi sã previnã apariŃia în viitor a altor dificultãŃi. De multe ori, managerii sunt forŃaŃi sã decidã în condiŃiile în care nu dispun de suficiente informaŃii şi astfel sporeşte gradul de risc pe care si-l asumã. Aceastã situaŃie poate fi evitatã prin utilizarea inteligentã a cercetãrii de marketing care ajutã decidenŃii prin prezentarea şi analizarea unor fapte reale, şi prin formularea de propuneri pentru acŃiunile ce trebuie întreprinse în viitor.

1.2. Procesul apariŃiei cercetărilor de marketing Cercetarea de marketing reprezintã un element important în caracterizarea gradului de

dezvoltare a activităŃii de marketing dintr-o firmă. O sintezã a punctelor de vedere ale diverşilor specialişti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing reprezintã activitatea prin intermediul cãreia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici ştiinŃifice de investigare se realizeazã specificarea mãsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea informaŃiilor de marketing, destinate conducerii unităŃii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcŃioneazã, identificarea oportunitãŃilor, evaluarea alternativelor acŃiunilor de marketing şi a efectelor acestora.

Într-o exprimare mult mai succintã AsociaŃia Americanã de Marketing defineşte cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematicã, înregistrarea, stocarea şi analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor.

Cercetarea de marketing este un domeniu de activitate relativ nou. Au trecut doar 100 de ani de când N.W.Ayer a condus primul proiect de cercetare într-un cadru organizat (în anul 1879). O a doua etapă importantã în dezvoltarea cercetãrii de marketing a avut loc în anul 1911 când Charles C. Parlin a organizat o cercetare de piaŃă, devenind astfel primul manager la nivel naŃional al unui departament de cercetãri comerciale al companiei Curtis Publishing Co. Parlin, a început cariera de cercetãtor în marketing numãrând ambalajele de sãpun din gunoiul diferitelor cartiere ale oraşului Philadelphia. Din rezultatele cercetãrii gunoiere a lui Parlin, care au indicat cã mult mai multe cutii de sãpun s-au vândut categoriei muncitorilor decât clasei celor bogaŃi, care, de fapt aveau servitori care sã le prepare sãpunul necesar uzului lor.

Majoritatea cercetãrilor iniŃiale de marketing constau în ceva mai mult decât nişte mãrturii scrise primite de la cumpãrãtori despre produsele firmelor în cauzã. (exemplu: scrisoarea unui client mulŃumit utilizator al unui anumit produs supus investigaŃiei)

Cercetãrile de marketing au devenit mai sofisticate în anii ’30 când s-au dezvoltat tehnicile statistice, procedurile rafinate de eşantionare oferind o mai mare acurateŃe constatãrilor formulate în urma cercetãrilor de marketing. Totuşi in aceasta perioada s-au înregistrat şi o serie de greşeli. De exemplu în anul 1936, revista Literary Digest a organizat si condus cea mai amplã cercetare în


12

rândul gospodãriilor din SUA; selecŃia pentru includerea în eşantion a fost fãcutã pe baza unor liste de telefon şi a unor liste de înregistrare a automobilelor. Studiul viza o estimare a celui care va fi ales preşedinte al SUA- Alf Landon sau Franklin D.Roosevelt. Cercetarea a indicat pe Alf Landon preşedinte ceea ce realitatea a infirmat. Eroarea umilitoare a decurs din calcularea greşitã a numãrului de voturi (se pare cã atunci cei mai mulŃi adepŃi ai partidului Democrat nu aveau nici automobil şi nici chiar telefon în anul 1936).22

Odatã cu rãspândirea si pe continentul european a practicilor de marketing, s-au dezvoltat şi activităŃile de cercetare de marketing, ca sursă “principală” de informaŃii pentru managerii de marketing ai diferitelor companii.

În decursul anilor tehnicile cercetãrilor de marketing au devenit tot mai complexe si mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate şi au intrat în rândul practicii curente a cercetãrilor de marketing (alcãtuirea chestionarelor, sondajul, eşantionarea, panelul, etc.) Altele au pãtruns mai greu, uneori în urma unor aprigi dezbateri şi chiar opoziŃii din partea a numeroşi cercetãtori, cum a fost cazul cercetării motivaŃionale şi a metodelor matematice aplicate in studiul fenomenelor de piaŃă. Astãzi, modelele matematice, sunt cuprinse în metodologia generalã a cercetãrilor de marketing. În tabelul nr. 1.1 este prezentatã evoluŃia tehnicilor de cercetare, fără a se dori o periodizare suficient de exactã.

În România, cercetarea de marketing a fãcut obiectul studiului sistematic, încã din anii 1970 în cadrul FacultãŃii de ComerŃ a Academiei de Studii Economice din Bucureşti, ca parte integrantã a cursului de marketing introdus în planul de învãŃãmânt la anii terminali.

Tabelul nr. 1.1. - EvoluŃia tehnicilor de cercetare în marketing

Perioada Tehnicile de cercetare Înainte de 1910 1910-1920 1920-1930 1930-1940 1940-1950 1950-1960 1960-1970 1970-1980 1980-1990

Observarea empiricã şi statisticã: sondaje elementare; Analiza vânzãrilor; analize operative ale costurilor; Construirea chestionarelor; tehnici de anchete; Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelaŃiei simple; analize ale costurilor distribuŃiei; tehnici de evidenŃiere şi control a stocurilor; Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferenŃa cu statistica modernã; panele de consumatori şi de magazine; Cercetãri motivaŃionale; cercetãri operaŃionale; regresia şi corelaŃia multiplã; proiectarea experimentelor; procedee de mãsurarea atitudinilor; Analiza factorialã şi analiza discriminantului multiplu; modele matematice; analiza statisticã bayesianã şi teoria deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea şi analiza datelor la calculatoare; simulãrile proceselor de marketing, stocarea şi regãsirea informaŃiilor Scalarea multidimensionalã nemetricã; modele econometrice; teste de marketing în laboratoare;

Ca activitate practicã, cercetarea de marketing a vizat, în special, piaŃa externã, studii de

conjuncturã, analiza preŃurilor internaŃionale, etc. Dupã anul 1989, am asistat la o creştere extraordinarã a importanŃei marketingului, atât în învãŃãmânt cât şi în practicã în mediul de afaceri românesc, chiar dacã economia de piatã era încã în formare. Unii agenŃi economici au sesizat cã pentru a-şi vinde produsele au nevoie de mult mai multe informaŃii.

22 D.L.Kurtz, L.E.Boone – Marketing, Third Edition, The Dryden Press, SUA, 1987, pag.135-139 ;


13

Germenii unei gândiri economice pe principii de marketing s-au fãcut remarcaŃi, mai ales, în sectorul privat, dupã anul 1989. Chiar dacã la începutul perioadei de tranziŃie la economia de piatã, micii comercianŃi nu întâmpinau dificultãŃi în comercializarea oricãrui tip de produse, deoarece exista o importantã cerere nesatisfãcutã. Ulterior, odatã cu creşterea exigenŃei consumatorilor, aceeaşi mici comercianŃi s-au confruntat cu apariŃia stocurilor de produse greu vandabile şi chiar şi intuitiv şi-au pus problema de a identifica care sunt preferinŃele consumatorilor (deci, au constatat cã duc lipsa unor informaŃii coerente şi continue despre clienŃii lor şi segmentele de piaŃã cãrora li se adreseazã).

Astăzi la început de mileniu III, in România asistăm la o creştere considerabilă a importanŃei acordate marketingului atât la nivel teoretic cât şi practic. Cursul de marketing general, este componenta importanta a planurilor de învăŃământ de la toate specializările profilului economic. ToŃi absolvenŃii trebuie să aibă cunoştinŃe (cel puŃin elementare) despre piaŃă şi nevoile clienŃilor finali. În practică, marketingul este prezent in toate firmele de dimensiuni mari, mijlocii indiferent de forma de proprietate, instrumentele specifice acestuia constituind arme competitive importante de care trebuie să se Ńină cont în menŃinerea pe o anumita piaŃă.

1.3. Tipologia cercetărilor de marketing Complexitatea relaŃiilor firmei cu mediul extern genereazã o gamã variatã de obiecte de

studiu pentru cercetãrile de marketing. Tematica reflectã diversitatea deciziilor pe care managerii de diferite nivele, din firmã urmeazã sã le adopte. Complexitatea proceselor şi fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing reclamã numeroase şi variate modalitãŃi de studiere a acestora. Drept urmare, au apãrut şi au fost dezvoltate numeroase variante de cercetãri, ce pot fi totuşi încadrate în anumite criterii specifice23, care formeazã tipologia cercetãrilor de marketing.

(a) În funcŃie de direcŃia cercetării. În acest tablou vast al cercetãrilor de marketing, o

delimitare prealabilã s-ar putea realiza între cercetãrile care vizeazã compania însãsi (deci, factorii interni) şi cercetãrile orientate asupra mediului extern; aceastã delimitare este desigur conventionalã, pentru cã de multe ori cele douã domenii se împletesc, se condiŃioneazã sau se completeazã în procesul investigaŃiei.24

(a1) Cercetãrile orientate asupra firmei urmãresc stabilirea potenŃialului acesteia; a stabilitãtii sale pe piatã; capacitatea sa de reacŃie la schimbãrile mediului, etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta la momentul la care se face analiza: resurse materiale, financiare, umane şi informaŃionale.

(a2) Terenul cel mai dificil de abordat si totodatã cel mai bogat în informaŃii este mediul extern al firmei. În procesul de studiere a mediului extern, un loc aparte îl ocupã studierea pieŃei, deoarece piaŃa reprezintã imediata zonã de contact a firmei cu exteriorul şi locul unde aceasta urmeazã sã-şi valorifice rezultatele activitãtii desfãşurate. PiaŃa se detaşeazã prin ponderea şi frecvenŃa cu care antreneazã cercetarea de marketing.

(b) În funcŃie de direcŃia de bază de orientare a activităŃii de cercetare, putem distinge

două mari categorii de cercetări de marketing: (b1) cercetări fundamentale – au rolul de a extinde graniŃele cunoaşterii ştiinŃifice cu privire

la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua

23 C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Maketing, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, pag. 97-98 ; 24 C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economicã, 1997, pag. 60-61 ;


14

concepte, teorii, categorii şi instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaŃiilor de marketing;

(b2) cercetările aplicative – au în vedere cerinŃe specifice ale firmelor, instituŃiilor şi organizaŃiilor şi sunt efectuate în raport cu necesităŃile procesului decizional;

(c) În funcŃie de obiectul cercetãrii, cercetãrile de marketing pot fi: exploratorii,

instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) şi predictive. (c1) cercetãrile exploratorii urmãresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat,

definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetãri ulterioare. Dacã, de exemplu, se doreşte pãtrunderea pe o piaŃã, pentru început se executã o studiere în linii generale a caracteristicilor pieŃei, a evoluŃiei sale anterioare, a ofertanŃilor existenŃi şi a segmentelor de cumpãrãtori, dacã rezultatele acesteia indicã o conjuncturã favorabilã se vor executa cercetãri mai ample şi mai în amãnunt iar dacã rezultatele cercetãrii exploratorii nu sunt satisfãcãtoare se renunŃã la executarea unor altor investigaŃii;

(c2) cercetãrile instrumentale sunt desfãşurate în vederea testãrii şi validãrii unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eşantionare, locul cercetãrii, chestionare, metode statistice de analizã şi previziune, etc. Cercetarea instrumentalã intervine ca o fazã premergãtoare unei cercetãri propriu-zise. Dacã, de exemplu se organizeazã un sondaj în rândul consumatorilor - sondaj ce va fi inclus în categoria cercetãrilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchetã-pilot, efectuatã asupra unui eşantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmãri dacã au fost stabilite corect metodele şi instrumentele de lucru, dacã chestionarul pregãtit este complet, bine structurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetãri vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmeazã a fi declanşatã;

(c3) cercetãrile descriptive sunt investigaŃii de profunzime care merg pânã la detalii. Ele se organizeazã atunci când existã unele indicii privind desfãsurarea unui anumit fenomen al pieŃei şi urmãresc sã-i determine coordonatele fotografiind în fapt fenomenul respectiv şi neinsistând însã asupra cauzelor evoluŃiei sale.

De exemplu, un studiu efectuat asupra pieŃei unui produs va descrie segmentele acesteia dupã anumite criterii, ponderea fiecãrui segment, distribuŃia teritorialã a vânzãrilor, repartizarea lor pe trimestre şi luni, etc.

(c4) cercetãrile explicative (cauzale) reuşesc sã analizeze desfãşurarea, în timp şi spaŃiu a unui anumit fenomen de piaŃã, factorii de care depinde evoluŃia acestuia şi direcŃia influenŃei lor. Dacã o cercetare descriptivã inventariazã segmentele unei pieŃe şi stabileşte ponderea fiecãruia în totalul vânzãrilor produsului respectiv, o cercetare cauzalã explicã de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice , etc.

(c5) cercetãrile predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmãresc sã descrie, într-un orizont de timp, tendinŃele în evoluŃia viitoare a fenomenelor analizate, schimbãrile ce se pot produce în dimensiunile şi modul de manifestare a acestora.25

Cercetãrile predictive urmãresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pieŃei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).

(d) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetãrilor de marketing este locul de

desfãsurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim: cercetãri de birou (“desk research”) şi cercetãri de teren (“field research”):

(d1) cercetãrile de birou au ca surse de informaŃii diferite statistici, rapoarte, publicaŃii de specialitate, care pot fi uşor obŃinute şi studiate în birou;

(d2) Cercetãrile de teren presupun deplasarea cercetãtorilor spre furnizorii de informaŃii, cãtre sursã, şi informaŃiile practic se culeg de la sursele iniŃiale: consumatori, cumpãrãtori, unitãŃi

25 C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economicã, 1997, pag. 62 ;


15

comerciale, agenŃi de vânzãri. O cercetare de teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea şi analiza informaŃiilor,etc.).

(e) Dupã frecvenŃa desfãsurãrii cercetãrile de marketing se clasificã în: permanente, când

se desfãsoarã sistematic, fãrã întrerupere; periodice, când se realizeaza la anumite intervale de timp; ocazional , când nu se mai repetã în timp.26

(f) În funcŃie de tipul de informaŃii generate27, cercetările de marketing se împart în

următoarele categorii: (f1) cercetări calitative, sunt cele care au în vedere o serie de aspecte precum: definirea

caracteristicilor unei pieŃe; identificarea factorilor atitudinali şi motivaŃionali care influenŃează comportamentul de consum al indivizilor; descoperirea unor atitudini de comportament relevante; definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat şi formularea de ipoteze pentru cercetările ulterioare etc.;

(f2) cercetări cantitative, sunt cele care au rolul de a defini şi de a evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspecte relevante ale cercetării, identificate prin metodele calitative. Sunt specifice activităŃilor prin care se doreşte cunoaşterea, caracterizarea şi cuantificarea segmentelor de piaŃă pentru bunurile şi serviciile comercializate, aflate în diferite etape ale ciclului de viaŃa ale produselor.

Figura nr. 1.1. - Clasificarea cercetărilor de marketing

26 idem , pag.133-134 27 Constantin Lefter - Cercetarea de marketing, Editura Informarket, Braşov, 2004 ;

CERCETĂRI DE

MERKETING

Directia de cercetare

Compania Mediul extern

Orientare

Funfamentale Aplicative

Obiectul cercetarii

Exploratorii

Predictive

Explicative

Descriptive

Instrumentale

Frecventa cercetarii

Permanente

Periodice

Ocazionale

Locul cercetarii

Cantitative

De birou De teren

Tipul de informatii generate

Calitative


16

1.4. Contexte pentru cercetarea de marketing Nevoile de cercetare de marketing sunt extrem de variate – depinzând în egală măsură de

specificul afacerii şi de contextul în care acestea apar. Le vom parcurge pe rând, fără a avea pretenŃia de a epuiza toate situaŃiile existente.

1.4.1. Comportamentul consumatorilor Oamenii sunt diferiŃi. Este un fapt. În viaŃa privată, aceasta este o încântare. În afaceri,

aceasta este o oportunitate. În fapt, aceasta este baza marketingului modern. Există o varietate uimitoare a nevoilor indivizilor. Oricine doreşte să construiască pe baza

acestor nevoi va trebui înainte de toate să înŃeleagă mecanismul subtil care guvernează relaŃia dintre aceste nevoi şi produsele sau serviciile pe care le vinde. De aceea trebuie început cu procesul de înŃelegere a motivaŃiilor care guvernează consumul. În paralel se va identifica piaŃa Ńintă - atât fizic (vârsta sex, venit, etc.) cât şi psihologic (nevoi, atitudini, “lifestyle”). Orice producător doreşte să cunoască o serie de elemente precum: cum, când, unde, în ce fel şi în ce context, cu ce frecvenŃă şi în ce cantitate este folosit produsul sau serviciul în cauză. La fel de important este înŃelegerea principalelor modalităŃi de luare a deciziei şi care sunt beneficiile urmărite la produsul sau serviciul marketat.

Deoarece indivizii sunt diferiŃi, a te adresa tuturor înseamnă, în ultimă instanŃă, a nu te adresa nimănui. Este aşadar important să putem şti cum se împarte piaŃa in grupuri omogene de persoane, fie după nevoi, fie după atitudini, după comportamente de consum, stiluri de viaŃă sau beneficii urmărite. O segmentare relevantă a populaŃiei ajută să individualizăm oferta astfel încât să răspundem în mod personalizat şi specific segmentului căruia i ne adresăm.

1.4.2. Comunicare si strategie de marcă

Între două produse similare, consumatorii vor alege întotdeauna marca. Între două produse diferite, consumatorii vor alege întotdeauna tot marca. Este un adevăr simplu, pe care nu îl putem ignora. OpŃiunile consumatorilor sunt guvernate de percepŃiile asociate cu un anumit produs sau serviciu - fie că aceste percepŃii sunt puternic emoŃionale (de exemplu in cazul consumatorilor privaŃi) fie că au un fundament raŃional în spate (de exemplu în mediul de afaceri).

Comunicarea pare a fi cheia în construirea unei mărci puternice. O strategie bună de comunicare înseamnă în egală măsură un public Ńintă bine ales, o comunicare fără zgomot de fond şi un mesaj clar şi rezonant cu nevoile consumatorilor cărora se adresează. O evaluare clară a campaniei de publicitate ajută la înŃelegerea a cât de corect dar şi cât de eficient se comunică cu proprii consumatori, şi va ajuta la îmbunătăŃirea campaniilor viitoare.

Generarea direcŃiei strategice de comunicare şi evaluarea mesajului publicitar înainte de a ajunge la consumator poate fi adeseori extrem de utilă în dezvoltarea sănătoasă a unei mărci. Pornind de la generarea de concepte şi până la testarea spotului final, un proces laborios de creare a identitatii mărcii vine să garanteze succesul unei strategii de marcă.

O marcă este întocmai ca o fiinŃă vie. Ea trebuie hrănită şi sprijinită cu grijă pentru a se dezvolta şi pentru a rezista pe piaŃă. Monitorizarea performanŃei mărcii este în acest context foarte utilă pentru înŃelegerea acŃiunilor ce trebuie luate pentru a creşte şi întări propria marcă.


17

1.4.3. Produse noi şi managementul portofoliului InovaŃia nu mai este de mult opŃională - ea a devenit pentru orice afacere un bilet de intrare

in jocul pieŃei. Mediul de afaceri dinamic, consumatorii pe zi ce trece devin mai pretenŃioşi şi concurenŃa din ce în ce mai ascuŃită obligă jucătorii pe piaŃa să vină mereu cu idei noi, cu produse şi servicii care sa satisfacă nevoile consumatorilor mereu in schimbare.

Lansarea de produse noi pe piaŃă este extrem de costisitoare şi din acest motiv acest proces trebuie tratat cu mare grijă. În momentul în care un produs a fost lansat pe piaŃă, el are deja în spate o veritabilă istorie. Aceasta porneşte de la identificarea unei nevoi încă nesatisfăcute pe deplin, trece prin analiza unei poziŃionări relevante, continuă cu dezvoltarea produsului, a ambalajului şi a numelui şi se termină cu generarea unei strategii de comunicare.

Pentru situaŃiile în care produsele sau serviciile pot atinge un grad mare de variabilitate şi complexitate, studii specifice de “conjoint analysis28” vin să genereze combinaŃiile optime ale caracteristicilor produsului sau serviciului testat.

Cu cât portofoliul de produse creşte, cu atât managementul portofoliului capătă o importanŃă mai mare în profitabilitatea finală a firmei. În acest context studiile de preŃ, testele de produs şi analizele de poziŃionare joacă un rol critic în generarea unor decizii înŃelepte de marketing legate de managementul portofoliului.

1.4.4. SatisfacŃia clienŃilor Este un fapt dovedit că un client nemulŃumit va împărtăşi nemulŃumirea sa unui număr

mare de cunoscuŃi, realizând astfel un de-marketing serios pentru firma şi produsele sau serviciile acesteia. Studiile de satisfacŃie ale clienŃilor pun în evidenŃă atributele pentru care apar diferenŃe între caracteristicile produsului sau serviciului marketat şi aşteptările clienŃilor vis-a-vis de acestea. Uneori clienŃii pentru care este măsurată satisfacŃia pot fi chiar intermediarii de pe lanŃul de distribuŃie (distribuitori, magazine,etc.), clienŃii interni ai unor servicii (departamente în cadrul unei firme mari) sau chiar clienŃi ai clienŃilor.

Fiecare firmă îşi construieşte un standard de calitate al produselor şi al serviciilor. Din păcate nu întotdeauna ce este pe hârtie se întâmplă şi în realitate. Implementarea standardelor care să ducă la satisfacŃia clienŃilor poate fi monitorizată prin studii specifice de “mystery shopping29”, care să pună în evidenŃă abaterile de la standardele de calitate a serviciilor oferite.

1.4.5. DistribuŃie şi vânzări Un produs (serviciu) potrivit potenŃează succesul. O comunicare eficientă catalizează

succesul. Un preŃ corect întăreşte succesul. O distribuŃie bună validează succesul. Pentru cine doreşte să intre pe poarta succesului, distribuŃia este cheia.

Strategia de distribuŃie este în parte ştiinŃă, în parte artă. Ea începe cu identificarea, analiza şi alegerea canalelor de distribuŃie potrivite. ÎnŃelegerea nevoilor şi obiceiurilor intermediarilor - distribuitori engross sau detailişti aduce cu sine informaŃia pe care se clădeşte sistemul de distribuŃie optim. Pornind de la premiza ca firmele de pe toate verigile lanŃului de distribuŃie au un interes comun, sprijinul producătorilor pentru distribuitori şi/sau detailişti - prin “merchandising”, “trade promotion” sau dezvoltarea de strategii comune de vânzare - creează valoare adăugată pentru clienŃii finali, ducând la creşterea substanŃială a vânzărilor.

28 www.dedalus.ro; 29 Idem ;


18

Pentru cea mai mare parte din firmele care oferă servicii, plasarea optimă a locaŃiilor reprezintă premiza importantă pentru o vânzare bună. Marketingul geografic joacă un rol esenŃial în acest caz: el susŃine alegerea acestor locaŃii, pornind de la evaluarea potenŃialului zonei (ex : fluxul şi structura persoanelor din zonă, accesibilitate, etc.), continuând cu analiza ariei potenŃiale de vânzări (“trade area”) şi terminând cu evaluarea eficienŃei portofoliului de locaŃii. Producătorul de bunuri sau servicii va fi întotdeauna interesat de eficienŃa şi calitatea distribuŃiei produselor sale. În acest sens un audit al distribuŃiei furnizează date dintre cele mai variate şi mai utile - acoperirea, merchandising-ul, preŃurile şi adaosurile comerciale, managementul portofoliului la punctul de vânzare, etc.


19

Capitolul 2 Locul cercetărilor de marketing în organizarea firmei

2.1. Sediul cercetãrilor de marketing Calitatea cercetãrilor de marketing - utilitatea lor practicã - se aflã în strânsã legãturã cu

profesionalismul echipei de cercetãtori, care au sarcina de a organiza, a conduce şi a desfãsura în mod efectiv cercetãrile de marketing. În practicã, soluŃiile privind executanŃii cercetãrilor sunt diferite, în funcŃie de natura temelor abordate, ca şi de talia beneficiarilor cercetãrilor, de posibilitãŃile organizatorice şi material-financiare ale acestora.30

Pentru realizarea cercetãrii de marketing, firma poate opta pentru: efectuarea cercetărilor de marketing cu forŃe proprii sau poate apela, parŃial sau în totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte firme, specializate în efectuarea de cercetãri de marketing. OpŃiunea pentru o alternativã sau alta trebuie sã fie rezultatul unor calcule de eficienŃã.

În practică se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor cercetãri de marketing, ceea ce nu înseamnã însă cã aceasta este şi cea mai comodã şi bunã soluŃie. De aceea, trebuiesc evaluate corespunzãtor avantajele şi dezavantajele pe care le implicã o astfel de alegere.

Printre avantajele alegerii unei firme de consultanŃă specializate în cercetările de marketing, meritã reŃinute urmãtoarele: cercetãrile se pot desfãsura cu mai multã obiectivitate; existã posibilitatea utilizãrii unui personal specializat; oferã o mare flexibilitate şi capacitate de adaptare la specificul fiecãrei cercetãri în parte.

În ciuda avantajelor evidente pe care le prezintă o astfel de metodă, există şi o serie de dezavantaje evidente, atunci când se alege soluŃia de a apela la o societate de consultanŃă specializată: posibilitatea ca executantul cercetãrii sã nu fie suficient familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetãrii astfel încât ele sã poatã fi integrate uşor în programe proprii de marketing; costul uneori mai ridicat al cercetãrii; dificultatea obŃinerii informaŃiilor necesare în timpul dorit.

Firmele mari, de cele mai multe ori preferă să îşi realizeze o parte din cercetãri cu forŃe proprii. Producãtorii realizeaza cercetãri cu forŃe proprii în proporŃie mult mai mare decât firmele comerciale-angrosişti sau detailişti.

Cercetările de marketing sunt realizate în cadrul firmelor mici şi mijlocii de către proprii angajaŃi, în timp ce firmele mari apelează de obicei la firme de consultanŃă specializate în cercetări de marketing. În mod obişnuit, bugetele alocate cercetărilor de marketing reprezintă între 1% şi 5% din valoarea vânzărilor realizate de o firmă, deci procent din cifra de afaceri a firmei.

Nevoia de informaŃii referitoare la mediul extern, în creştere evidentã pe mãsura extinderii marketingului, a afirmãrii lui în activitatea agenŃilor economici, a condus la apariŃia unor firme specializate în investigaŃii de piaŃã, în studii de opinie şi altele asemãnãtoare.

În S.U.A. funcŃioneazã peste 1000 de firme specializate în efectuarea de cercetãri, majoritatea dintre acestea fiind orientate spre studii de marketing: A.C. Nielsen Company Burke Marketing Service, IMS International, MRB Group (Simmons Marketing Research Bureau), etc.

30 C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economicã, 1997, pag. 66-67 ;


20

În România activeazã în prezent mai multe firme care oferã servicii specializate - ca de exemplu - efectuarea de cercetãri de marketing. (ex: Nielsen Design România SRL, Graffitti/BBDO SA, Institutul de Marketing MIA SRL, IRSOP, IMAS SRL, etc.). O bogatã experienŃã specifică au şi o serie de institute de cercetãri precum: Institutul de Economie Mondialã (IEM) specializat în studii vizând piaŃa externã; Centrul de Comert International; Institutul de Cercetare pentru Turism; Institutul de Calitate a VieŃii, etc.

Cele mai importante companii care operează pe piaŃa cercetărilor de marketing din România, la 31 decembrie 2004, îşi au sediul aproape în exclusivitate în Bucureşti şi sunt ilustrate în tabelul nr. 2.1.

Tabelul nr. 2.1. - Firme româneşti de consultanŃă în domeniul cercetărilor de marketing

DENUMIREA COMPANIEI LOCALITATEA

AC Nielsen Bucureşti

Ad Consulting Bucureşti

Admis Adisors Bucureşti

AGB Data Research Bucureşti

Alfa Cont Bucureşti

CSOP TNS - Centrul pentru Studierea Opiniei si PieŃei Bucureşti

CURS Bucureşti

D & D Research Bucureşti

Daedalus Consulting Bucureşti

Data Media Bucureşti

GfK România Bucureşti

IMAS Bucureşti

INFOmass Iaşi

Insomar Bucureşti

Institutul Mia Bucureşti

International e-Marketing Research Bucureşti

Irecson Bucureşti

IRSOP Market Research Ltd. Bucureşti

MarketPlus Research Bucureşti

Media Trust România Bucureşti

MEDNET Marketing Research Center Bucureşti

Mercury Research Bucureşti

Metro MediaTransilvania Cluj-Napoca

P-Data Research & Advertising Constanta

Rec Media Craiova

STAFF Timişoara

Synovate România Bucureşti


21

2.2. Cercetãrile de marketing - componentã a sistemului informaŃional de marketing De-a lungul timpului, conducerile firmelor au acordat o deosebitã atenŃie atragerii,

antrenãrii şi gestionãrii resurselor financiare, materiale şi umane ale firmei. Astãzi, ele trebuie sã recunoascã importanŃa deosebitã a unei alte resurse: informaŃia. Cu toate acestea directorii se declarã adeseori nemulŃumiŃi de informaŃiile disponibile. Ei nu ştiu unde anume în interiorul companiei se aflã informaŃiile cele mai importante, obŃin informaŃiile importante prea târziu, sau obŃin prea multe informaŃii pe care nu le pot folosi şi prea puŃine din cele care le sunt cu adevãrat necesare.

In prezent, bazele de date reprezintă fundamentul activităŃilor de marketing care se desfăşoară în cadrul oricărei firme. Contactarea clienŃilor şi a oricăror persoane interesate de o firmă prin intermediul acestora, a devenit o obişnuinŃă pentru firmele performante. ActivităŃile de marketing ce se doresc a fi eficiente necesită un volum tot mai ridicat de informaŃii care nu mai pot fi gestionate în cadrul sistemelor informaŃionale de marketing tradiŃionale, necesitând informatizarea sistemelor informaŃionale de marketing.

Conform teoriei generale a sistemelor informaŃionale ale firmelor, un compartiment de marketing conŃine trei subsisteme: subsistemul de management al marketingului; subsistemul informaŃional de marketing şi subsistemul executiv (operaŃional) de marketing.

Sistemul informaŃional de marketing se interpune între sistemul de management al marketingului şi sistemul executiv din cadrul departamentului sau compartimentului de marketing şi este format din totalitatea datelor, informaŃiilor, fluxurilor şi circuitelor informaŃionale, precum şi din metodele de tratare şi prelucrare a acestor informaŃii în vederea realizării obiectivelor de marketing ale firmei.

Prin intermediul sistemului informaŃional de marketing se asigură legătura între sistemul de management al marketingului şi sistemul executiv în dublu sens: prin transmiterea deciziilor de marketing de la sistemul de management la cel executiv (flux descendent) şi prin transmiterea informaŃiilor necesare luării deciziilor în sens invers, de la sistemul executiv la cel de management al marketingului.

Fiecare dintre cele trei subsisteme este deschis, în sensul că implică intrări şi ieşiri libere din sistem. În cazul sistemului de management al marketingului, intrările sunt reprezentate de obiectivele de marketing iar ieşirile de deciziile ce trebuie transpuse în practică în scopul îndeplinirii obiectivelor de marketing.

Sistemul informaŃional de marketing comportă ca intrări informaŃii primare, provenite din surse interne sau externe, în special din cercetări de marketing iar ca ieşiri informaŃii prelucrate pe baza metodelor specifice de tratare a informaŃiilor.

Sistemul executiv are ca intrări resurse (informaŃionale, financiare, materiale, umane) iar ca ieşiri rezultatele obŃinute în urma desfăşurării activităŃilor operaŃionale de marketing. Evaluarea rezultatelor va fi realizată de sistemul de management al marketingului şi va arăta în ce măsură obiectivele de marketing au fost îndeplinite (figura nr. 2.1.)

La nivelul activitãtii de marketing, nevoia de informaŃii derivã si din tendinŃele de evoluŃie actuale a pieŃei bunurilor materiale:

• de la nevoile clientului la dorinŃele sale, ceea ce presupune că pe mãsurã ce cresc

veniturile consumatorilor, aceştia devin tot mai atenŃi cu produsele pe care le achizitioneazã. Vânzãtorilor le este tot mai greu sã anticipeze reacŃiile consumatorilor la diversele caracteristici sau


22

variante de produse, de unde şi necesitatea crescândă a acestora de informaŃii obŃinute cu ajutorul cercetãrilor de teren;

• de la concurenŃa din sfera preŃurilor la concurenŃa în afara preŃului, ceea ce presupune că

pe mãsurã ce se utilizeazã tot mai mult mãrcile, diferenŃierea produselor, publicitatea şi promovarea vânzãrilor, ei au nevoie de informaŃii privind eficienŃa acestor instrumente de marketing;

• de la un marketing local la unul naŃional şi, mai departe, la unul global, ceea ce

presupune că pe parcursul cuceririi de noi pieŃe şi arii teritoriale, directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informaŃii despre aceste noi cuceriri, aceste noi pieŃe.

Nevoia de informaŃii a condus la dezvoltarea unei impresionante industrii, cea a tehnologiilor informaŃionale. Calculatorul, televiziunea prin cablu, copiatoarele, faxurile, videocamerele, videorecorderele, compact discurile etc., au devenit mijloc de transmitere de date şi de informaŃii iar viaŃa noastră ca indivizi sau la nivel de întreprindere este de neconceput fără

SISTEMUL DE MANAGEMENT AL MARKETINGULUI

- previziuni de marketing; - luarea deciziilor de marketing; - coordonarea activităŃilor de marketing; - control-evaluare.

OBIECTIVE DECIZII

Dec

izii

SISTEMUL INFORMAłIONAL DE MARKETING

- culegerea informaŃiilor din micromediu şi macromediu; - preluare informaŃii; - stocare informaŃii; - transmitere informaŃii.

Info

rmaŃ

ii

INFORMAłI

I

INFORMAłII

PRELUCRAT

Dec

izii

Info

rmaŃ

ii

SISTEMUL EXECUTIV

- desfăşurarea activităŃilor operaŃionale de marketing;

RESURSE REZULTATE

Figura nr. 2.1- Rolul sistemului informaŃional de marketing în cadrul unui compartiment de marketing


23

astfel de instrumente. Cu toate acestea multe firme au rãmas restante la capitolul complexitãŃii informaŃionale.

Foarte multe firme în România ne dispunând de un compartiment specializat de marketing, nu dispun nici de o formulã organizatoricã în care sã fie incluse cercetãrile de marketing. Altele au compartimente de marketing foarte mici a cãror activitate se limiteazã la realizarea de previziuni de rutinã, la analize ale vânzãrilor şi uneori la realizarea de sondaje ocazionale. Existã însã şi firme care şi-au creat steme informaŃionale de marketing moderne, care le permit sã furnizeze conducerii un volum incredibil de informaŃii de ultimã orã referitoare la comportamentul cumpãrãtorilor.

InformaŃiile de marketing provin în principal din trei surse, care sunt de fapt trei subsisteme ale sistemului informaŃional: subsistemul înregistrărilor interne; subsistemul de supraveghere al pieŃei şi subsistemul cercetărilor de marketing. • Subsistemul înregistrărilor interne31 cuprinde rapoarte asupra comenzilor, vânzărilor, preŃurilor, stocurilor, facturilor de plată şi de încasat, etc. Pe baza informaŃiilor prezente în cadrul acestor rapoarte, managerii de marketing pot identifica punctele forte şi punctele slabe ale firmei, oportunităŃile sau ameninŃările provenite din mediul de marketing în care firma operează. Rapiditatea cu care aceste informaŃii circulă între compartimentele unei firme reprezintă un factor cheie de succes; • Subsistemul de supraveghere al pieŃei32 reprezintă un set de procedee şi surse prin care directorii de marketing obŃin informaŃii zilnice referitoare la evoluŃiile relevante ale mediului de marketing. Unele firme şi-au creat propriile centre informaŃionale de marketing care colectează şi distribuie informaŃiile de marketing către toate compartimentele şi nivelurile ierarhice ale firmei; • Subsistemul cercetărilor de marketing33 are ca obiect culegerea, analizarea şi reportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la diferitele situaŃii cu care o firmă se confruntă pe piaŃă.

Sistemul informatic de marketing (SIMK) este de fapt sistemul informaŃional de marketing informatizat. Între sistemul informaŃional şi sistemul informatic din cadrul unui compartiment de marketing există un raport de apartenenŃă, prin care ultimul este o parte a primului şi un raport de coordonare cu partea sistemului informaŃional rămasă neinformatizată. Cu alte cuvinte, raportul sistemului informatic – sistem informaŃional este de la parte la întreg.

Un sistem informatic de marketing (SIMK) poate fi definit ca fiind o combinaŃie organizată de echipamente hardware, pachete software, resurse brainware (persoane care implementează şi care utilizează sistemul informatic), reŃele de calculatoare şi comunicaŃii care au rolul de a colecta, prelucra, transmite, şi distribui informaŃiile de marketing în format electronic.

31 Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora 1999; 32 idem; 33 idem;


24

Capitolul 3

Realizarea cercetărilor de marketing

3.1. Metodologia desfãşurãrii cercetãrilor de marketing Pentru a se obŃine rezultate dorite în urma efectuãrii unei cercetãri, indiferent de felul

acesteia, aceastã activitate trebuie organizatã cu cea mai mare atenŃie având la bazã aceleaşi principii de conducere ca şi în situaŃia altor activitãŃi economice, de producŃie sau chiar de marketing.

Pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi oportunitatea efectuării unei cercetãri de marketing în procesul fundamentãrii şi adoptãrii unor decizii de marketing temeinic şi ştiinŃific fundamentate. Dacã se decide cã este necesarã o cercetare de marketing se cântăresc toate alternativele posibile de realizat, precum ;i costurile acestora şi se va alege cea mai eficientã dintre toate posibilităŃile.

În opinia teoreticienilor şi practicienilor din domeniul marketingului există numeroase opinii cu privire la numărul de etape sau de faze care trebuiesc urmate de o cercetare de marketing.

Conform părerii unanime, orice cercetare de marketing pentru a fi eficientă şi pentru a-şi atinge scopurile propune trebuie să se desfăşoare prin parcurgerea următoarelor etape obligatorii: investigarea preliminară; elaborarea programului de cercetare; executarea cercetarea; analiza şi interpretarea datelor; redactarea studiului şi elaborarea concluziilor, aşa cum se poate remarca şi din analiza figurii nr. 3.1.

3.1.1. Investigarea preliminarã Efectuarea investigãrii preliminare este faza iniŃialã a unei cercetãri de marketing, putând fi

categorisită drept fundamentală pentru toate celelalte etape sau faze care o vor urma. În această fază sau etapă vor trebui efectuate o serie de operaŃiuni logice, corelate între ele: • identificarea problemei; • definirea scopului cercetãrii; • elaborarea ipotezelor de lucru; • estimarea prealabilã a valorii informaŃiei care va fi obŃinutã prin cercetare. Potrivit principiului icebergul, în cercetãrile de marketing problemele hotãrâtoare sunt

rareori acelea care sunt imediat vizibile. De aceea, încã de la începutul cercetãrii trebuie exploratã şi investigatã natura şi dimensiunile problemei care trebuie studiatã. Investigarea preliminarã este ea însãsi o cercetare aparŃinând tipului funcŃional de cercetãri care analizează ambianŃa situaŃiei considerate şi condiŃiile de timp şi de loc ale acesteia, caracterizând obiectul de care se ocupă şi care poate fi o piaŃă, o industrie, grupe de cumpărători,un canal de distribuŃie sau orice altceva care poate fi considerat drept semnificativ pentru o anumita decizie.34

3.1.1.1. Identificarea problemei cercetãrii Identificarea problemei cercetãrii este faza cea mai importantă în procesul unei cercetãri, cu

influenŃã hotãrâtoare asupra celorlalte faze si etape. Activitãtile desfãsurate au o amplitudine

34 J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectãrii pieŃei, Editura Europa Nova, Bucureşti 1996, pag.20 ;


25

diferitã, în funcŃie de complexitatea, importanŃa şi singularitatea problemei care va face obiectul investigaŃiei.

Figura nr. 3.1. - Procesul cercetării de marketing O definire clarã şi corectã a scopului unei cercetãri se poate realiza numai printr-o strânsã

colaborare între executantul si beneficiarul ei. Aceştia trebuie sã ajungă la un numitor comun în privinŃa alternativelor ce se supun investigaŃiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanŃã şi de urgenŃã a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.35

Identificarea problemei sau temei care va fi supusă cercetării este activitatea cea mai importantă, deoarece a identifica o temă de cercetare înseamnă a descoperi ceea ce se îndepărtează de normalitate36, a ceea ce este de nedorit să se întâmple într-o întreprindere având în vedere obiectivele acesteia. La începutul oricărei cercetări tema sau problema este definită ambiguu, urmând ca după începerea efectivă a procesului de cercetare să se elucideze o serie de aspecte legate de tematica cercetării, deci să aibă loc o definirea mai clară şi mai precisă a temei.

Din experienŃa practică rezultă că o temă corect definită este o temă sau o problemă pe jumătate rezolvată, deoarece se va reduce mult din timpul destinat cercetărilor ineficiente, sau a celor fără scop. 35 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura Marketer -Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, pag. 120 ; 36 Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov 2004;

(1) Investigarea preliminarã •identificarea problemei

•definirea scopului cercetãrii •elaborarea ipotezelor de lucru

•estimarea valorii informatiilor

(2) Elaborarea programului de cercetare: •alegerea surselor de informatii •selectia modalitatilor de culegere a datelor

(3) Executarea cercetãrii •recoltarea informatiilor •sistematizarea datelor •prelucrarea preliminara

(4) Analiza si interpretarea datelor

(5) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor


26

În definirea oricărei problematici sau teme care urmează a fi cercetată trebuie să se Ńină cont de următoarele aspecte:

(a) prin stabilirea temei să se răspundă la o serie de cerinŃe legate de stabilirea obiectivelor activităŃii de marketing de la nivel de firmă sau obiectivelor generale ale firmei. Realizatorii cercetării de marketing (fie că sunt angajaŃi ai firmei fie colaboratori) trebuie să pună la dispoziŃia factorilor de decizie din interiorul firmei (aflaŃi pe diferite nivele ierarhice) informaŃii de care aceştia au nevoie în fundamentarea planurilor şi a strategiilor de marketing. Aceste informaŃii trebuie să fie puse la dispoziŃia decidenŃilor în timp util pentru luarea deciziilor;

(b) definirea temei de cercetat necesită cunoaşterea dimensiunii reale a factorului, aspectului, elementului ce urmează a fi studiat, cunoaşterea laturii vizibile dar şi a celei invizibile a acestora;

(c) înŃelegerea cauzei reale a fenomenului sau a aspectului supus cercetării, cu scopul de putea departaja cauza reală de simptomele unui fenomen dat. Prin cercetarea trebuie să se intervină asupra cauzei reale şi nicidecum asupra simptomelor unui fenomen. Intervenind asupra simptomelor nu se rezolvă problema în profunzimea ei, ci se va putea acŃiona doar pe termen scurt, fără a avea pretenŃia că fenomenul este cunoscut şi tratat corespunzător;

3.1.1.2. Definirea obiectivelor (scopului) şi a ipotezelor cercetării Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapã la fel importantã, cu un impact

nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetãrii ca şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeazã la ce nivel operaŃional, ce informaŃii sunt necesare în vederea fundamentãrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Cel mai adesea alãturi de un obiectiv fundamental există şi obiective secundare care nu pot fi excluse sau neglijate cãci ele pot contribui la realizarea scopului central al cercetãrii.

(a) obiectivele cercetării De multe ori rezultatele investigaŃiilor nu justificã eforturile, întrucât cercetarea nu a

beneficiat de o Ńintã precisã. Subiecte de genul studiul pieŃei produsului X sunt mult prea vagi pentru a direcŃiona clar ce anume se doreşte a se clarifica prin cercetare: capacitatea de absorbŃie a pieŃei?, intenŃiile de cumpãrare? imaginea mãrcii? structura cumpãrãtorilor?, nivelul concurenŃei? sau alte obiective.

În alegerea temei de cercetare trebuie pornit de la scopul cercetãrii, de la nevoia de informaŃii a beneficiarului cercetãrii. Obiectivul urmãrit poate constitui de exemplu, sporirea vânzãrilor, dar acest obiectiv poate fi atins în mai multe feluri.37

Obiectivele cercetării sunt stabilite de cercetătorii de marketing aşa cum rezultă din definirea temei sau problemei de cercetat. Ele exprimă scopul cercetării în termeni măsurabili şi definesc exact ceea ce anume trebuie să realizeze cercetarea.

Transpunerea corectă a temei de cercetare în obiective ale cercetării reprezintă o activitate esenŃială pentru realizarea cercetării.

Pornind de la tema cercetării se poate ajunge la definirea obiectului cercetării prin parcurgerea următoarelor etape38:

• divizarea temei de cercetat în aspectele ei de bază; • formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de bază ale temei de cercetat; • stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din întrebările pe care şi le pune

cercetătorul. (b) definirea ipotezelor cercetării

37 C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economicã, 1997, pag.64-65 ; 38 Constantin Lefter - Cercetarea de Marketing, Editura Informarket, Braşov, 2004


27

În cercetare, o ipoteză este o afirmaŃie sau o supoziŃie nedemonstrată39 care încearcă să explice anumite fapte sau fenomene. Ipotezele sunt enunŃuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoaşte care sunt adevărate şi care sunt false.

O cercetare stiintificã, din orice domeniu, porneşte de la un set de ipoteze. Ele vor servi drept ghid în orientarea investigaŃiilor şi, deci, în procesul cãutãrii informaŃiilor necesare. Este posibil ca, dupã obŃinerea şi analiza informaŃiilor, unele ipoteze sã nu se confirme, lucru firesc; mai gravã este însã omiterea unor ipoteze valabile.40

Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoreticã a unor discipline, experienŃa acumulatã de unii specialişti, rezultatele unei cercetãri anterioare sau rezultatele unei cercetãri exploratorii organizate în prealabil. Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaŃiei abordate şi de pregãtirea şi experienŃa cercetătorului.

Uneori, ipotezele operaŃionale sunt formulate folosind o notare simbolicã, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteza statisticã are douã componente: ipoteza nulã Ho şi

ipoteza alternativã H1. În procesul cercetãrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacã ipoteza nulã se acceptã sau nu se acceptã.

Estimarea prealabilã a valorii informaŃiei ce va fi obŃinutã prin cercetare permite fundamentarea bugetului cercetãrii şi a eficienŃei acesteia. Valoarea informaŃiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori precum:

• importanŃa deciziei în luarea cãreia se folosesc rezultatele studiului; • gradul de risc şi incertitudine care însoŃeşte luarea deciziei şi influenŃa informaŃiei obŃinute

din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuŃiei informaŃiei la îmbunãtãŃirea procesului decizional se folosesc

urmãtoarele criterii: acurateŃea (mãsura în care informaŃia reflectã realitatea), actualitatea (prospeŃimea informaŃiei); suficienŃa; disponibilitatea (mãsura în care informaŃia poate fi obtinutã; relevantă (pertinenŃa şi aplicabilitatea informaŃiei pentru luarea deciziei).41

3.1.1.3. Estimarea valorii informaŃiilor În faza preliminară a unei cercetări de marketing, după ce a fost definită tema cercetării,

după ce au fost stabilite ipotezele şi obiectivele cercetării, se impune a se realiza şi o estimare a valorii cercetării.

Prin estimarea valorii cercetării se doreşte să se afle dacă valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetării sunt superioare celor care folosesc informaŃiile curente, dacă merită să realizăm cercetarea.

Pentru determinarea valorii nete a unei cercetări, se poate folosi următoarea relaŃie:

CCDDCN VVV −−= )( unde:

NV = valoarea neta a cercetării de marketing;

DCV = valoare deciziei luate pe baza informaŃiilor rezultate din cercetarea de marketing;

DV = valoarea decizie adoptate fără a afecta o cercetare de marketing; CC = costul cercetării;

39 idem; 40 idem 41 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- Marketing, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, pag.55 ;


28

3.1.2. Elaborarea programului de cercetare Programul de cercetare este un plan de acŃiuni care prevede fazele şi metodele de

procurare şi de prelucrare a informaŃiilor, în vederea testãrii ipotezelor care stau la baza cercetãrii respective.

În scopul realizãrii corespunzãtoare a cercetãrii analistul sau echipa de cercetãtori trebuie sã specifice obiectivele de cercetare, inclusiv restricŃiile de timp şi costuri implicate în programul de cercetare, arãtând încã de la început importanta proiectului şi valoarea informaŃiei care va fi obŃinutã şi analizatã.

Aceasta etapã include: alegerea surselor de informaŃii şi selecŃia modalităŃilor de culegere a datelor. 3.1.2.1. Alegerea surselor de informaŃii În faza de alegere a surselor de informaŃii se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura şi

forma informaŃiilor care urmeazã a fi culese. InformaŃiile pot fi de douã feluri: informaŃii care servesc pentru studierea relaŃiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaŃii cu ajutorul cãrora se studiazã relaŃiile de asociere între variabile. Procurarea informaŃiilor poate avea douã surse de date: primare si secundare. InformaŃiile din sursele secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate înainte ca sã fi început cercetarea respectivã.

(a) InformaŃiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dãri de seamã, sau studii din arhiva firmei) sau externe (rezultatele unor studii la nivel de ramurã, anchete si paneluri efectuate de organizaŃii, instituŃii, firme de specialitate, statistici vamale, indici publicaŃi, informaŃii culese din reviste de specialitate). Datele secundare se obŃin rapid şi cu cheltuieli scãzute, dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete datoritã colectãrii lor în scopuri diferite de cele pentru care se folosesc. De asemenea se impune ca toate informaŃiile secundare sã întrunească unele condiŃii de obiectivitate, validitate, veridicitate şi omogenitate.

Calitatea informaŃiei din sursele secundare folosite în cercetarea de marketing depinde de gradul în care se respectã cele patru condiŃii sus-amintite, precum şi de mãsura în care ea este completã sau nu, mãsura în care elucideazã relaŃiile între mãrimile analizate si gradul ei de noutate. In ce priveşte noutatea, unii specialişti propun, chiar, urmãtoarele termene după care se consideră cã informaŃiile îşi pierd valoarea42: cãrŃi de specialitate, fişiere bibliografice, informaŃii despre produsele concurenŃei ......2-3 ani; articole de ziar, patente, prospecte, cataloage......1 an; discuŃii şi conferinŃe........ pânã la 1 an.

(b) InformaŃiile primare se referã la informaŃiile obŃinute pentru prima oarã prin însãşi cercetarea în cauzã. Aceste date pot fi obŃinute dintr-un singur "izvor"-consumatorii sau din mai multe izvoare. InformaŃiile primare pot fi obŃinute prin următoarele metode: observare, ancheta şi experiment.

3.1.2.2. Alegerea modalitãtilor de culegere si sistematizare a informaŃiilor Alegerea modalitãtilor de culegere si sistematizare a informaŃiilor vizeazã rezolvarea altor

aspecte importante, de natura tacticã, precum: definirea conceptualã şi operationalã a variabilelor cercetate, clasificarea acestora în dependente şi independente, stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice, alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informaŃiilor, experimente de marketing şi simularea fenomenelor de marketing.

Anticiparea rezultatelor face, parte din proiectul de cercetare în care sunt prevãzute: procedeele de prelucrare a informaŃiilor, machete de prezentare a datelor, pentru a se vedea concepŃia dupã care vor fi interpretate şi analizate rezultatele, şi o schemã a raportului final, care

42 Al. Zanfir - Cercetãri de marketing- Editura Fundatiei România de Mâine, 1993, pag. 22 ;


29

va conŃine un rezumat al rezultatelor şi recomandãri pentru acŃiunile care trebuie întreprinse. Modul de prezentare a informaŃiilor va impune tipul de analizã care va fi folositã, iar aceasta va sugera metoda de prelucrare a datelor (manuală sau prin programarea pe calculator).

3.1.3. Executarea cercetãrii Supravegherea şi controlul întregului proces de procurare a informaŃiei presupun

conducerea implementării proiectului de cercetare. În mãsura în care programul a fost bine conceput, supravegherea şi controlul se reduc la urmãrirea încadrãrii activitãŃilor de cercetare în proiectul, termenele şi modul de lucru prevãzut.

Aceasta etapã include: recoltarea informaŃiilor şi sistematizarea acestora, prelucrarea lor preliminarã. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru. Va fi necesar sã se facã o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât sã se asigure obŃinerea la timp a unor informaŃii nedistorsionate.

3.1.3.1. Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaŃiilor Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaŃiilor vor fi diferite în funcŃie de faptul

dacã ele au fost exprimate sau nu, respectiv dacã ele exista în stare activã sau latentã. În practică pentru recoltarea datelor şi a informaŃiilor se utilizează următoarele metode sau

tehnici: anchetă; experiment; simulare; observare sau chiar o combinaŃie a acestora. (a) Ancheta este cea mai cunoscută metodă de obŃinere de date primare şi are drept

instrument de lucru chestionarul care va fi distribuit spre completare unui eşantion reprezentativ pentru populaŃia avută în vedere;

(b) Experimentul este utilizat indeosebi, în situaŃiile în care se doreşte cunoaşterea relaŃiilor cauză efect, putându-se realiza în laborator, caz în care se oferă posibilitatea măsurării directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul sau pe teren, caz în care cunoaşterea şi măsurarea fenomenelor este mult mai greoaie;

(c) Simularea reprezintă o tehnică de conducere (dirijare) a experimentelor cu un calculator folosind un model de sistem managerial, pe o perioadă de timp extinsă.

Prin simulare, în loc să căutăm soluŃia optimă prin algoritmi ca în abordările modelării analitice, noi încercam să obŃinem informaŃii descriptive privind fenomenul analizat prin experimentare (figura nr. 3.2.). Rezultatele descriptive ale simulării se referă de cele mai multe ori la descriptori. Sistemul de descriptori poate fi utilizat pentru a prognoza comportamentului sau performanŃei sistemului sub diverse condiŃii.

Deşi rezultatele obŃinute prin simulare au întotdeauna forma unor variante descriptive, uneori este posibil, ca să introducem o regulă de căutare în modelul de simulare, astfel încât rezultatele descriptive să poată fi evaluate în aşa fel încât să se poată identifica soluŃia optimă.

O versiune simplificată a procesului de simulare este ilustrata în figura 3.2, unde modelul este reprezentat ca o cutie neagră.

Figura nr. 3.2. Procesul de simulare Procesul de simulare cere generarea de date de intrare pentru a fi introduse în model, iar

modelul le va utiliza în aşa fel încât să obŃinem ieşiri care să poată fi utilizate în măsurarea sau evaluarea perfor-manŃei (criteriu obiectiv) variabilelor. În scopul proiectării unui model efectiv de

INTRARI

MODEL

IESIRI

PERFORMANTE Generari


30

simulare, trebuie să identificăm în sistemul supus cercetării cu atenŃie cele mai importante variabile ale sale şi criteriile de performanŃă.

(d) Observările oferă posibilitatea obŃinerii de date şi de informaŃii privind comportamentul consumatorilor fără a apela la consultarea directă a acestora. Observările pot fi directe, atunci când se urmăreşte şi se înregistrează cum procedează un cumpărător în achiziŃia unui produs sau serviciu şi observare indirectă, atunci când se analizează unele efectele ale unui consum anterior de bunuri.

3.1.3.2 Prelucrarea datelor şi a informaŃiilor Prelucrarea datelor şi a informaŃiilor urmãreşte aducerea acestora în forma în care se poate

trece la analiza şi interpretarea lor, prin parcurgerea mai multor etape: • realizarea unei baze de date iniŃialã, în formã matricialã, care se va obŃine prin transferul

datelor din diferiŃi suporŃi în care sunt înregistrate, în urma unei activităŃi de codificare şi de pregãtire a datelor;

• corectarea erorilor produse în timpul transferului datelor când se va face o evaluare a calitãŃii lor din punct de vedere al reprezentativitãŃii şi a validitãŃii acestora;

• descrierea cu ajutorul unor indicatori statistici şi metode grafice a datelor înregistate; • construirea bazei de date finale care va servi la analiza detaliatã a acestora.43 3.1.4. Analiza şi interpretarea datelor Analizarea descriptivã a informaŃiilor care caracterizează piaŃa, utilizeazã în primul rând

mediile, dispersia, numitã si variantã (mãrimea cu care o variabilã aleatoare este dispersatã în jurul valorii ei medii), analize grafice şi corelaŃiile. Se apeleazã la un numãr însemnat de metode cantitative şi calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernãmânt, în funcŃie de obiectivele cercetãrii, astfel încât sã se valorifice la maximum baza informationalã existentã şi sã se reducã la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmãreşte gãsirea unui rãspuns, fundamentat ştiinŃific, pentru fiecare ipotezã avansatã la începutul cercetãrii.

Analiza datelor nu trebuie limitatã doar la tehnicile anticipate în proiectul de cercetare, fiindcã informaŃia rezultatã poate sugera utilizarea altor metode de analizã şi cãi de interpretare a datelor. Interpretarea este dominatã de judecatã şi de intuiŃie. Dacã douã persoane înŃeleg diferit aceleaşi rezultate ale unei cercetãri de marketing, cauza se aflã de obicei în neclaritatea integrãrii scopului şi sferei cercetãrii. Dacã şi obiectivul şi cuprinsul cercetãrii sunt înŃelese, atunci numai divergenŃele conceptuale pot genera diferenŃe în interpretarea datelor. Cunoaşterea temeinicã a definiŃiilor conceptelor de marketing duce însã în mod sigur la explicarea corectã a rezultatelor cercetãrilor de marketing.44

3.1.5. Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor Sinteza finalã cu care se încheie cercetarea trebuie sã fie redactatã în scris, ceea ce permite studierea ei atentã de cãtre conducere şi utilizarea rezultatelor în

viitor. În sinteza întocmitã vor fi evaluate utilitatea cercetãrii şi mãsura în care ea reconciliazã

deosebirile dintre punctele de vedere ale sectoarelor funcŃionale din companie. Se va vedea dacã, în cazul analizat, costul unei decizii eronate ponderat cu probabilitatea sa este mai mare decât 43 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing si Management, Bucureşti, 1992 ; 44 J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectãrii pieŃei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996, pag. 22 ;


31

costul cercetãrii, ceea ce va putea reprezenta o garanŃie cã cercetarea în cauzã nu va fundamenta o decizie gresitã.

Cercetarea de marketing trebuie sã ducã la concluzii clare privind avantajele şi dezavantajele relative ale diverselor decizii; conducerile de unitãti economice doresc, de obicei, sã li se punã la dispoziŃie o evaluare precisã şi concisã a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o consideră optimã.

Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei legãturi strânse si continui între cercetãtori si conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru asigurarea îmbinării rigurozitãtii ştiinŃifice cu conciziunea solicitatã de practicieni se aplicã metoda elaborãrii a douã tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate:

• un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmează sã ia deciziile şi care trebuie întocmit într-o formã cât mai uşor asimilabilã, materialele cele mai semnificative, de exemplu mult material grafic;

• un raport tehnic, complet, destinat cercetãtorilor experimentaŃi, care sã nu omitã detaliile şi sã prezinte absolut toate datele şi modul lor de analizã şi de interpretare45;

Valoarea precisã a unui proiect de cercetare şi legãtura acestuia cu creşterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dacã rezultatele cercetãrii de marketing au o clarã semnificaŃie, de pildã permit identificarea atracŃiei comerciale a unui centru urban sau distribuŃia preferinŃelor consumatorilor pentru mãrcile de încãlŃãminte, efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pieŃei asupra vânzãrilor nu poate fi specificat. Nu se garanteazã cã decizia fundamentatã pe informaŃia produsã de cercetarea de marketing este cea optimã şi cã nu existã o altã variantã decizionalã mai bunã. Conducerea dispune totuşi de un criteriu pe baza cãruia poate decide dacã este sau nu cazul ca sã aloce o parte din resursele întreprinderii în vederea efectuãrii unei cercetãri de marketing.

Aceasta bazã este oferitã de analiza cantitativã a relaŃiei dintre costul cercetãrii şi contribuŃia acesteia. Când costul cercetãrii este mai mic decât contribuŃia ei la perfecŃionarea unei decizii date, atunci efectuarea ei poate fi aprobatã. Dacã însã costul cercetãrii este mai mare, atunci aceasta nu trebuie acceptatã. Analiza utilizeazã estimãri statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie şi probabilitãŃile de realizare a acestora.

3.2. Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetãrii Erorile în procesul cercetãrii de marketing se întâlnesc în etapa culegerii de informaŃii, în

prelucrarea şi analizarea datelor şi pot apare si la interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor şi foarte rar la redactarea raportului final.

Erorile ce pot apare la obŃinerea de informaŃii se pot datora urmãtoarelor cauze : a) lipsa reprezentativitãŃii eşantionului; b) lipsa de rãspunsuri; c) rãspunsurile înseşi.

(a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eşantionului se manifestã prin diferenŃe semnificative între mãrimile caracteristicilor populaŃiei studiate şi estimãrile aceloraşi mãrimi pe baza sondajului. Aceste erori au drept cauzã observarea numai a unui mic segment din populaŃie, deci o gresitã dimensionare a mãrimii eşantionului reprezentativ. Dacã eşantionul este ales la întâmplare, adicã este de naturã probabilisticã, atunci mãrimea erorii este generatã de observarea numai a unui eşantion poate fi mãsuratã prin calcularea intervalului de tolerantã numit şi interval de încredere;

(b) Erorile provenite din lipsa de rãspunsuri apar atunci când o persoanã inclusã în eşantion nu poate fi gãsitã de cãtre anchetator. Familiile din eşantion care, dupã douã-trei încercãri ale anchetatorilor nu pot fi contactate prezintã, în general, caracteristici diferite de acelea ale

45 Al. Zanfir - Cercetãri de marketing - note de curs, Editura FundaŃiei România de Mâine, 1993, pag. 25-28 ;


32

familiilor care furnizeazã informaŃii. ImportanŃa acestui tip de eroare este mãritã de faptul cã direcŃia ei rãmâne necunoscutã. În practicã, toate familiile care nu pot fi gãsite sunt considerate drept o populaŃie din care se extrage un eşantion la care anchetatorii cautã sã ajungã prin repetarea vizitelor. Rezultatele obŃinute sunt generalizate pentru acest întreg grup de familii.

(c) Erorile legate de rãspunsuri apar în colectarea informaŃiilor atunci când valorile comunicate diferã de valorile efective ale factorului în cauzã. Aceste erori iau formele inexactitãtii şi ambiguitãŃii.

- inexactitatea apare în formularea informaŃiei atunci când respondentul declarã DA, când de fapt, el gândeşte contrariul. De exemplu, la o întrebare privind intenŃiile de cumpãrare, respondentul afirmã cã va achiziŃiona produsul în cauzã, de pildã frigiderul, deşi în sinea lui gândeşte cã cel vechi este încã funcŃional cel puŃin câŃiva ani. Inexactitatea în formularea informaŃiilor poate deriva şi din neputinŃa respondentului de a informa corect, în situaŃiile în care întrebarea nu-i este clarã sau este prea pretentioasã pentru cunoştinŃele sau capacitatea lui intelectualã şi de memorizare a faptelor din trecut.

Inexactitatea poate proveni, de asemenea din faptul cã la unele întrebãri respondentul nu vrea sã rãspundã deoarece: nu dispune de timp suficient; apreciazã cã întrebarea este indiscretã; nu vrea sã aparã într-o luminã nefavorabilã ca venit, vârstã, localitate de resedintã, pregãtire şcolarã. Pentru a elimina aceste erori procedeul recomandat de specialişti este de a încorpora informaŃia în douã întrebãri diferite.

Inexactitatea poate fi generatã uneori de dorinŃa respondentului de a fi în concordanŃã cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din aceastã cauzã, anchetatorul trebuie sã evite manifestãri de atitudine, şi comportamente care ar trãda pãrerile lui în legãturã cu întrebãrile pe care le pune subiectului.

Inexactitatea poate fi produsã chiar de anchetator, atunci când fãrã sã se mai adreseze respondenŃilor le atribuie anumite rãspunsuri şi completeazã singur chestionarele.

- ambiguitatea este eroarea produsã în procesul transmiterii informaŃiilor şi se referã la interpretarea greşitã a rãspunsurilor sau a comportamentului respondenŃilor. Ambiguitatea în transmiterea informaŃiilor dispare în condiŃiile în care întrebarea şi variantele sale de rãspuns sunt înŃelese în mod identic atât de anchetator cât şi de respondent. Dacã întrebarea nu a fost clarã pentru respondent atunci nici rãspunsul nu va fi clar.

Sursele ambiguitãtii pot fi introduse în însãşi formularea întrebãrilor şi anume: a) prin redactarea unor întrebãri prea lungi; b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat sau care c) pot avea mai multe semnificaŃii; d) combinarea a douã sau mai multe întrebãri într-una singurã; e) caracterul vag , lipsit de specificitate al unei întrebãri. Pentru identificarea şi înlãturarea ambiguitãŃilor se recomandã: solicitarea informaŃiilor sub

forma unor întrebãri alternative şi testarea în prealabil a chestionarelor cu un grup de respondenŃi similari celor care vor fi interogaŃi în sondajul final (teste-pilot).


33

Capitolul 4 Procesul de măsurare în cercetările de marketing

4.1. Măsurarea în cercetările de marketing 4.1.1. Conceptul de măsurare NoŃiunea de măsurare în domeniul cercetărilor de marketing presupune existenŃa unui

“obiect”46 pe care îl cercetăm şi a unui sistem simbolic prin care putem sa-l reprezentăm. Sistemul simbolic care se utilizează în procesul măsurării este constituit din cifre, astfel încât putem defini procesul de măsurare ca fiind totalitatea regulilor prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat.

Măsurarea47 reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Atunci când între simbolurile obŃinute există relaŃii asemănătoare cu relaŃiile dintre caracteristicile şi proprietăŃile obiectului supus investigaŃiei se poate spune că obiectul procesului de măsurare a fost realizat.

Mãsurarea mai poate fi definitã ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizatã cu respectarea unor reguli specifice. Ceea ce se mãsoarã nu sunt obiectele, persoanele sau evenimentele ci doar anumite caracteristici ale acestora. De exemplu când numãrãm anumite obiecte, nu mãsurãm obiectul în sine ci, de fapt, numai caracteristica sa.

Termenul de numãr din definiŃia mãsurãrii nu corespunde neapãrat conceptului uzual al cuvântului numãr folosit în limbajul comun, deoarece ele nu sunt numere care pot fi adunate, divizate sau multiplicate, ci numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute sau caracteristici ale obiectelor.

Cel mai important aspect al procesului de mãsurare îl reprezintã crearea, stabilirea unor reguli care sã desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeazã a fi mãsurate. Odatã ce regulile de mãsurare au fost stabilite şi agreate, caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise şi mãsurate pe baza acestor şabloane.

De exemplu o afirmaŃie precum: “Firma Ursus şi-a mărit cota de piatã de la 6 la 8% pe parcursul ultimului an” are o semnificaŃie aparte pentru cei care sunt familiarizaŃi cu regulile procesului de mãsurare care au fost aplicate, în timp ce subiecŃii care nu cunosc aceste convenŃii şi reguli de mãsurare nu vor fi capabili sã înteleagã sensul acestei afirmaŃii.

Numerele cu rolul de simboluri sunt desemnate pe baza unor reguli create sau inventate, şi nu pe baza unor revelaŃii sau legitãŃi de necontestat ale naturii.

Dacã analizãm problema vânzãrilor în cazul unei firme, de exemplu Ursus, trebuie mai întâi de toate să stabilim momentului când vânzarea este consideratã încheiatã. De specificarea exactă a acestui moment depinde şi interpretarea rezultatelor care se vor obŃine din cercetare. Există numeroase accepŃiuni conform cărora vânzarea este realizatã când s-a primit comanda; când s-a

46 Constantin Lefter – Cercetarea în Marketing, Editura Informarket, Bra şov 2004 ; 47 C. Florescu – coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992 ;


34

efectuat livrarea; când s-a facturat contravaloarea mãrfii; când clientul plãteşte sau dupã ce perioadă de returnare a expirat.

Un alt element esenŃial în interpretarea datelor obŃinute în urma unei cercetări de marketing, este stabilirea modului în care exprimãm vânzãrile în unitãti fizice sau în unitãti monetare (valută naŃională sau valută extremă de referinŃă). Fiecare din alternativele existente de evaluare a vânzãrilor implicã reguli diferite de realizare a procesului de mãsurare şi chiar dacã doar o singurã persoanã ştie ce reguli au fost aplicate în procesul mãsurãrii, un grafic lunar al vânzãrilor poate fi analizat şi devine astfel în totalitate înŃeles şi interpretat.

4.1.2. Criterii de evaluare a măsurării Măsurarea48 reflectă deci, reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante pentru

problematica cercetată. Pot fi însă evaluate şi douã aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de mãsurare a fenomenelor de marketing:

(a) evaluarea proporŃiei în care regulile de mãsurare au fost înŃelese. Erorile de mãsurare pot fi consecinŃa unei neînŃelegeri sau a aplicãrii necorespunzãtoare a oricãrei dintre aceste reguli. De exemplu, un cercetãtor decide asupra regulilor de mãsurare şi asupra instrucŃiunilor pentru a stabili numãrul total de persoane care trec de punctul de cumpãrare marcat şi numãrul celor care examineazã afişul care marcheazã acest punct.

Un angajat ar putea numãra pe cei care au luat contact fizic cu afişul în vederea examinãrii acestuia, ceea ce denotã a anumitã interpretare a regulii stabilite pentru procesul mãsurãrii iniŃiat. Un alt angajat a inclus în numărătoare pe cei care privesc afişul pentru al examina, de fapt a aplicat în alt mod regulă stabilitã. Un al treilea angajat ar putea eşua în efectuarea numãrãrii, datoritã unor factori care i-au distras atenŃia, a fãcut o eroare de aplicare a regulii stabilite la începutul cercetãrii.

Numãrarea persoanelor care examineazã afişul, în cazul primului şi celui de al doilea angajat este afectatã de erori datorate neînŃelegerii regulii stabilite de cercetãtor, iar în cazul celui de al treilea angajat, eroarea se datoreazã unei aplicãri necorespunzãtoare a regulii.

(b) evaluarea modul în care regulile stabilite sunt apropiate de anumite aspecte ale realitãtii, de fapt stabilirea proporŃiei în care corespondenŃa cerutã cu realitatea rãspunde scopului cercetãrii.

Figura nr.4.1. - Mãrimea segmentului înainte şi dupã mãsurare

48 Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004 ;


35

În figura nr. 4.1. sunt prezentate comparativ: mãrimea actualã a unor segmente de piatã A,B,C şi mãrimea aceloraşi segmente rezultatã în procesul de mãsurare aplicat. Din analiză tabelului rezultă că atât rezultatele mãsurãrii cât şi realitatea confirmã acelaşi ordin de mãrime a segmentelor şi acelaşi rang.

Dacã ne propunem abordarea pieŃei, prin aplicarea unor strategii diferite funcŃie de ordinul de mãrime al segmentelor de piatã, şi nu de mãrimea efectivã a acestora, nu existã diferenŃe între rezultatele mãsurãrii şi realitate. Dacã însã, ne-am propune sã efectuãm previziuni ale vânzãrilor bazate pe dimensiunile potenŃiale ale pieŃei, corespondenŃa între realitate şi rezultatele mãsurãrii nu ar fi suficientã sub aspectul rangului segmentelor de piatã ci ar fi necesarã o utilizare directã a mãrimii acestor segmente de piatã.

De aceea este posibil sã obŃinem un rezultat bun al procesului de mãsurare când doar un nivel al mãsurãtorii este luat în considerare şi un rezultat necorespunzãtor când alt nivel este în atenŃia cercetãtorului.

Regula instituitã pentru efectuarea mãsurãrii este adecvatã pentru a determina rangul segmentelor de piaŃã dar inadecvatã pentru a determina nivelul absolut al dimensiunii pieŃei. Este deosebit de important ca un proces de mãsurare sã fie realizat asupra acelor caracteristici care vor influenŃa decizia.

Un concept este un nume atribuit unei proprietãŃi a unui obiect, persoanã, sau fenomen. Utilizãm concepte precum: vânzãri; cotã de piatã; atitudine sau fidelitate faŃã de o marcã pentru a ilustra o abstractizare bazatã pe observaŃiile a numeroase evenimente particulare.

În cercetarea de marketing multe concepte nu au proprietatea de a putea fi uşor observate şi vizualizate fizic, şi de aceea se impune ca o anumită construcŃie (concept în cazul nostru) să fie definită precis, operaŃiune care se poate realiza în două modalităŃi: printr-o definiŃie specifică, conceptuală şi printr-o definiŃie operaŃională.

(a) DefiniŃie specifică sau conceptualã (uneori denumitã şi definire constitutivã) implicã folosirea ca termeni alte noŃiuni, concepte, pentru explicarea verbală sau în scris a înŃelesului conceptului analizat. O astfel de definire îşi propune instituirea ideii centrale sau a esenŃei conceptului pe care-l definim. Cel mai adesea este un echivalent al definiŃiei pe care o regãsim într-un dicŃionar explicativ în dreptul cuvântului respectiv. O bunã delimitare conceptualã clarificã caracteristicile majore ale conceptului respectiv şi face diferenŃieri între concepte oarecum similare ca nume dar în fapt foarte diferite.

O definiŃie conceptuală (specifică) dată de Enegel49 conceptului de loialitate faŃă de marcă (sau fidelitate fatã de marcã - brand loyalty), este următoarea: “un răspuns sau o atitudine preferenŃială şi comportament, faŃă de una sau mai multe mărci dintr-o categorie de produse, afirmat de consumator într-un anumit interval de timp”.

Spunem cã un consumator este fidel fatã de o marcã dacã în mod repetat cumpãrã marca respectivã pentru cã este singura marcã disponibilã în magazin? sau fidelitatea fatã de o marcã are aceeaşi semnificaŃie cu faptul cã alŃi cumpãrãtori selecteazã consecvent aceeaşi marcã din diversitatea de mãrci existente în magazin? O definiŃie adecvatã, din punct de vedere conceptual, pentru fidelitatea fatã de o marcã este: un comportament de cumpãrare repetat. În definiŃia dată construcŃie de fidelitate au fost utilizate şi alte concepte (construcŃii) precum: atitudine preferenŃială, răspuns comportamental şi consumator.

(b) Definirea operaŃionalã a unui concept trebuie sã reflecte cu acurateŃe caracteristicile importante ale noŃiunii definite. O definire operaŃionalã descrie activitãŃile pe care cercetãtorul trebuie sã le desfãşoare, în ordine, pentru a aloca o valoare conceptului considerat.

Conceptele, noŃiunile cu care se operează sunt nişte lucruri abstracte, nu sunt direct observabile, astfel încât definirea operaŃionalã a acestora permite transformarea lor într-unul sau mai multe evenimente observabile şi deci mãsurabile. Se impune, deci ca o definiŃie conceptualã sã preceadã şi sã ghideze dezvoltarea unei definiri operaŃionale a conceptelor.

49 Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004 ;


36

Continuând exemplul anterior, a fidelitãŃii faŃã de o marcã, aceasta poate fi definitã, din

punct de vedere operaŃional, ca o atitudine preferenŃialã şi un rãspuns comportamental cu privire la una sau mai multe mãrci de produse, exprimate într-o anumitã perioadã de timp de cãtre un consumator, sau cumpãrãtor.

Procesul măsurării stabileşte o corespondenŃă între un nivel teoretic, care exprimă definirea conceptuală a fenomenului de marketing studiat şi un nivel empiric care presupune stabilirea caracteristicilor care reprezintă fenomenul pe care urmează sa-l măsurăm. Rezultatul unei măsurări nu reprezintă fenomenul în sine ci este un indicator care reflectă un fenomen. Misiunea cercetătorului este aceea de a concepe indicatori sau intrumente care să reflecte imaginea cât mai fidelă a fenomenului studiat.

4.1.3. AcurateŃea procesului de mãsurare Un proces de mãsurare (scalare) este conceput sã reflecte anumite caracteristici ale unui

individ, obiect sau fenomen de marketing. Mãsurarea nu este o copie fidelã a realitãŃii ci o reflectare a acesteia. Ideal ar fi ca proprietatea mãsuratã sã fie o reprezentare identicã a proprietãŃii supusã mãsurãrii, adică:

M = C unde M reprezintă rezultatul mãsurãrii iar C valoarea realã a caracteristicii ce a fost

mãsuratã. Un anume numãr de erori tind sã influenŃeze un proces de mãsurare. În general situaŃia se

prezintã astfel: M = C + E unde E = erori; Cu cât E este un procent mai mic din M, cu atât acurateŃea mãsurãrii este mai ridicatã.

Cercetãtorii trebuie sã caute sã atingã un nivel de acurateŃe suficient pentru a rezolva problema în cauzã, având grijã, în acelaşi timp, sã minimizeze costurile pentru a atinge acurateŃea doritã.

Termeni precum: validitatea relevantã şi acurateŃea mãsurãrii sunt adesea utilizaŃi, în literatura de specialitate, uneori unul în locul celuilalt cu acelaşi sens.50 Aceşti termeni au o semnificaŃie precisã bazatã pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de mãsurare pot fi sistematice sau variabile funcŃie de impactul lor.

(a) Erorile sistematice, cunoscute şi ca tendinŃã, sunt acele erori care apar în mãsurã apreciabilã de fiecare datã când se mãsoarã anumite fenomene. Un rãspuns este favorabil faŃã de detergentul de rufe Ariel independent de adevãratele pãreri ale consumatorilor, rãspuns ce apare de fiecare datã când evaluãm atitudinea individualã faŃã de Ariel. Aceasta ar putea fi o eroare sistematicã;

(b) Erorile variabile sunt erori care apar întâmplãtor în procesul de mãsurare. Un rãspuns mai puŃin favorabil pentru detergentul de rufe Ariel decât adevãrata atitudine a subiectului se poate datora proastei dispoziŃii a acestuia în momentul interviului şi aceastã dispoziŃie nu este permanent valabilã pentru alŃi subiecŃi şi nici nu este posibil sã aparã de fiecare datã când efectuãm o astfel de cercetare. 50 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag.220-225 ;


37

Termenul de relevantã poate fi definit ca fiind gradul în care procesul de mãsurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare când mãsurãri repetate a aceloraşi caracteristici ale aceluiaşi obiect prezintã variaŃii limitate.

O definiŃie comunã pentru validitate este mãsura (gradul) în care procesul de mãsurare furnizeazã o reprezentare cât mai exactã a ceea ce se încearcã a se mãsura. În aceastã definiŃie conceptualã, validitatea include atât erorile sistematice cât si cele variabile. Este totuşi mai util sã limitãm termenul de validitate când facem referire la gradul în care apar erorile sistematice în procesul de mãsurare. De aceea putem, mai exact, sã definim termenul de validitate ca fiind mãsura în care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice.

AcurateŃea mãsurãrii poate fi definitã ca fiind gradul în care un proces de scalare este lipsit de erori atât sistematice cât şi variabile.

4.1.4. Etapele procesului de mãsurare În practică nu putem vorbi de existenŃa unei metode general valabile pentru dezvotarea

unui proces de mãsurare. Un exemplu de proces de măsurare, atunci când altã metodã nu se justificã din punct de vedere financiar şi nu se impune o implementare completã, poate fi prezentat ca mai jos şi presupune în esenŃă parcurgerea următoarelor etape sau paşi: definirea domeniului specific al conceptului supus mãsurãrii; generarea unor modele de variabile; recoltarea datelor; purificarea mãsurãrii; recoltarea de date pentru testarea relevanŃei şi validitãtii mãsurãrii; testarea validitãti şi elaborarea de norme şi reguli.

(a) Definirea domeniului specific al conceptului supus mãsurãrii, presupune o definire conceptualã temeinicã şi implicã oferirea unui rãspuns conceptual la tema supusă măsurării. Studierea atentã a literaturii de specialitate, discuŃiile purtate cu specialişti sunt utile în definirea temeinicã a conceptului supus mãsurãrii;

(b) Generarea unor modele de variabile, implicã generarea unei liste de elemente specifice precum: întrebãri, fraze, afirmaŃii, etc. pentru fiecare dimensiune a conceptului definit la pasul sau în etapa anterioară. Tehnicile specifice, aplicabile în aceastã etapã sunt: studierea atentã a literaturii de specialitate, discuŃii sau focus-grupuri cu diferite persoane cheie (personalul de vânzare, distribuitori, oficialii unor asociaŃii de comercianŃi, consumatori), analiza de conŃinut a diferitelor categorii de publicitate, brainstormingul etc. Odatã lista întocmitã, variabilele definite trebuie sã fie redactate pentru mai multã claritate;

(c) Recoltarea datelor pentru purificarea mãsurãrii. Variabilele editate trebuie plasate, într-un format potrivit (întrebãri, atitudini, scale, observaŃii) şi recoltarea de date de la membrii segmentelor Ńintã vizate de studiu;

(d) Purificarea mãsurãrii presupune eliminarea acelor variabile care nu se coreleazã cu scorul total pentru întreaga mãsurare sau cu dimensiunile specifice cu care se asociazã. Coeficientul alfa şi analiza factorialã sunt cele mai uzuale tehnici pentru a atinge scopul propus- purificarea mãsurãrii. Dacã nu se obŃin rezultate satisfãcãtoare, în aceastã etapã, se impune, o reconsiderare a definirii conceptuale sau generarea de variabile adiŃionale;

(e) Recoltarea de date pentru testarea relevanŃei şi validitãtii mãsurãrii. Odatã ce mãsurarea a fost purificatã satisfãcãtor, un nou set de date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit;

(f) Testarea relevanŃei. Variabilele fãrã legãturã cu scopul cercetãrii vor fi eliminate din întregul instrument de mãsurã (de exemplu din chestionar) şi dacã este necesar, vor fi înlocuite de alte variabile care urmeazã a fi generate;

(g) Testarea validitãtii. Orice metodã de validare poate fi folositã dar metoda construirii validitãtii este de preferat. Construirea validitãŃii presupune evidenŃierea acelor factori care întãresc, subliniazã mãsurarea obŃinutã. Cea mai complexã formã a validitãŃii, implicã mai mult decât doar cunoaşterea a cât de bine funcŃioneazã instrumentul de mãsurare ci implicã şi a şti de ce


38

funcŃioneazã bine. Aceastã validitate solicitã cercetãtorului sã aibã o temeinicã teorie asupra naturii conceptului ce va fi mãsurat şi cum este relaŃionat cu alte concepte. Existã o multitudine de metode statistice pentru testarea validitãtii construcŃiei intrumentului, dar cea mai uzualã este matricea “multitrait-multimethod”;

(h) Elaborarea de norme şi reguli. Odatã ce mãsurarea satisfãcãtoare a fost determinatã, ea trebuie sã fie administratã unor grupuri diferite de indivizi (diferenŃiate demografic, consumatori, non consumatori, etc.) iar pe baza acestor date obŃinute sã se determine media şi varianta. Astfel va fi posibil sã interpretãm mai bine semnificaŃia scorului obŃinut de la un individ sau un grup într-o subsecvenŃã a aplicãrii unui astfel de instrument de lucru.

4.2. Tipuri de scale Mãsurarea fenomenelor presupune atribuirea de numere, simboluri caracteristicilor

acestora, astfel încât sã reflecte anumite aspecte ale realitãŃii, sã fie similare proprietãŃilor obiectelor sau fenomenelor pe care le mãsurãm.

Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea unei scale sunt obligatorii două cerinŃe51: să fie inteligibilă de către subiecŃii de la care se culeg informaŃiile şi să diferenŃieze (discrimineze) nivele de intensitate ale proprietăŃilor obiectului sau fenomenului cercetat.

O scală poate fi definită52 ca o serie de categorii, sau nivele dispuse progresiv în limitele unor valori sau mărimi, care permit caracterizarea sau cuantificarea construcŃiei investigate. Menirea unei scale este aceea de a măsura, de cele mai multe ori cantitativ, caracteristica supusă cercetării, în funcŃie de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei respective.

Scalele pot fi constituite dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru măsurarea greutăŃii ori a lungimii, sau dintr-o construcŃie prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul măsurării atitudinilor, preferinŃelor, imaginii şi a altor componente ale comportamentului consumatorilor.

Scalele se clasifică având în vedere posibilităŃile lor de realizare a comparabilităŃii din punct de vedere matematic a ceea ce se măsoară. Pentru măsurarea datelor care se culeg prin cercetările de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea unidimensională, atunci când se măsoară doar o caracteristică sau o proprietate a fenomenului studiat, sau pentru scalarea multidimensională atunci când se măsoară simultan mai multe caracteristici ale fenomenului sau procesului studiat.

Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale de mãsurare: nominalã, ordinală (cunoscute şi sub denumirea de scale neparametrice sau nemetrice), interval şi proporŃionalã (cunoscute şi sub denumirea de scale parametrice sau metrice).

Regulile pentru atribuirea de numere, simboluri în vederea construirii de astfel de scale se constituie în criterii clare de diferenŃiere a acestor tipuri de scale între ele. Dacã pornim de la forma cea mai simplã, scala nominalã, regulile de construire a scalelor devin tot mai restrictive cãtre scala proporŃionalã. Dacã o regulã este tot mai restrictivã atunci felul operaŃiilor aritmetice care se pot utiliza pentru fiecare simbol de pe scalã devine mai numeros.

51 C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991 ; 52 Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004 ;


39

4.2.1. Scala nominalã Este primul tip de scală neparametrică fiind cea mai elementară din punct de vedere a

capacităŃii de măsurare şi cea mai restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecŃilor cercetaŃi în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea care a fost scalată, fără să realizeze şi o ordonare a acestora în funcŃie de intensitatea proprietăŃii fenomenului studiat sau la măsurarea distanŃei care îî separă.

Scala nominală cuprinde numere, simboluri folosite pentru a caracteriza obiecte sau fenomene. Nu există nici o relaŃie între cantitatea construcŃiei care trebuie măsurată şi valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeaşi importanŃă (sunt echivalenŃi), aceeaşi pondere şi deci această scală exprimă de fapt o enumerare a unor posibilităŃi obiective.

Un număr atribuit unui grup de indivizi va indica apartenenŃa la acel grup. Dacă se va studia o caracteristică a unui fenomen sau proces, pentru fiecare caracteristică se pot forma două grupuri distincte: grupul celor care preferă caracteristica respectivă şi grupul celor care nu o preferă. În construirea unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea propusă să se prevadă toate grupele posibile, iar grupele să se exclusă reciproc din punct de vedere al proprietăŃii scalate.

O scalã nominalã serveşte doar pentru a ataşa o etichetã claselor sau categoriilor studiate. Singura regulã implicatã este cã toŃi membrii unei clase (categorii) au aceeaşi anume caracteristicã (sexul, stare civilă, domiciliul, marca etc.) şi sunt reprezentaŃi prin acelaşi numãr, simbol, iar douã diferite clase (categorii) au atribuite simboluri, numere diferite, cei care se includ într-o clasã nu pot fi în acelaşi timp şi în cealaltã clasã, deci clasele definite sunt perfect distincte între ele. Exemple de caracteristici sau opŃiuni care pot fi măsurate cu ajutorul scalelor nominale: sexul; stare civilă; domiciliul, ocupaŃia, marca preferată etc.

(a) sexul: notaŃi cu x căsuŃa în corespunzătoare sexului:

Figura nr. 4.3. – Exemplu scală nominală cu variabila măsurată “sexul” (b) stare civilă: notaŃi cu x căsuŃa în corespunzătoare stării civile:

Figura nr. 4.4. – Exemplu scala nominală cu variabila măsurată “starea civilă”


40

(c) repartizarea geografică a subiecŃilor: notaŃi cu x în căsuŃa corespunzătoare provinciei în

care locuiŃi:

Figura nr. 4.5. – Exemplu scala nominală cu variabila “repartiŃia geografică” În vederea măsurării, fiecărui tip de răspuns i se poate atribui un număr (1,2,3....n) care va

indica, de fiecare dată, numai categoria de răspuns aleasă şi importanŃa construcŃiei. Orice operaŃiune aritmeticã aplicatã asupra datelor obŃinute cu ajutorul scalei nominale

poate fi dusã la îndeplinire prin numãrarea indivizilor din fiecare categorie în parte. Simbolurile, numerele atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie nu pot fi adunate, scãzute, divizate, sau multiplicate. Media sau mediana nu pot fi calculate în cazul datelor obŃinute cu scala nominalã ci doar grupul modal pentru a determina tendinŃa centralã. Se poate însă determina ponderea fiecãrei categorii analizate faŃã de totalul subiecŃilor supuşi cercetãrii, calculându-se procentele deŃinute de fiecare faŃã de total.

4.2.2. Scala ordinală Este cel de-al doilea tip de scală neparametrică care permite ordonarea variantelor cercetate

în funcŃie de un anumit criteriu (exemplu-preferinŃa), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea.........Această scală nu permite însă evaluarea diferenŃelor dintre variabile ci permite doar realizarea unei ordonări, astfel încât se poate realiza o clasificare a opŃiunilor, sau o ordonare a acestora pe baza unui criteriu.

O scală ordinală des utilizată în practică este scala lui Osgood sau diferenŃiala semantică sau scala semantică.

Scala ordinală reprezintã numere, litere, sau alte simboluri utilizate pentru a ierarhiza fiecare categorie, clasã. Este o formã avansatã de grupare, categoriile pot fi clasificate nu numai dacã ele au aceleaşi însuşiri cu altele dar şi dacã au mai mult sau mai puŃin din aceste însuşiri decât altele. Scala ordinalã indicã, de exemplu cã segmentul A de piaŃã este mai mare decât segmentul B care este imediat urmãtorul ca ordine de mãrime dupã segmentul A şi aşa mai departe pentru segmentele C şi D. DiferenŃa dintre rangul segmentelor A şi B este 1 ca şi diferenŃa dintre B şi C.

Scala ordinalã indicã relativa poziŃie a douã sau mai multe categorii, clase în privinŃa unei anumite caracteristici, dar nu şi mãrimea diferenŃei între cele douã sau mai multe categorii considerate.

O bunã parte din cercetãrile de marketing, şi mai ales cercetãrile consumului se bazeazã pe scale ordinale în culegerea de informaŃii. Cea mai comunã utilizare a scalelor ordinale în cazul obŃinerii de informaŃii despre preferinŃele consumatorilor. de exemplu, un consumator, sau un


41

grup de experŃi pot fi intervievaŃi referitor la rangul preferinŃelor lor privind anumite mãrci, gustul sau aroma unor produse, sau despre ambalajul acestora. Mãsurarea atitudinilor se realizeazã tot cu ajutorul scalelor ordinale. De exemplu, întrebarea de naturã a evalua atitudinea consumatorilor, produce informaŃii cu ajutorul scalei ordinale. Exemplu:

(a) Vă place fructul AVOGADO?

Figura nr. 4.6. – Exemplu scală ordinală “Avogado” (b) Vă rugăm să ordonaŃi următoarele cinci mărci de detergent de rufe, având în vedere

preferinŃa D-stă, acordând nota unu mărcii pe care o preferaŃi cel mai puŃin şi nota cinci mărcii pe care o apreciaŃi cel mai mult.

Figura nr. 4.7. – Exemplu de scală ordinală pentru “detergenŃi” Codificarea nivelelor cu note de la 1 la 5 sau 7 se foloseşte pentru prelucrarea statistică a

datelor obŃinute din anchetă. Cu ajutorul acestor note se poate calcula un scor mediu, la nivelul grupului analizat, folosind relaŃia mediei aritmetice ponderate. Acest scor mediu va indica sintetic nivelul intensităŃii caracteristicii cercetate. El se poate compara cu scorurile medii realizate de alte grupuri şi astfel se pot ordona grupurile în funcŃie de preferinŃa manifestă pentru produsul în cauză. Acest tip de scală se poate utiliza, atunci când subiecŃii chestionaŃi cunosc deja, din experienŃele precedente, semnificaŃia nivelelor indicate. Pentru a evita erorile se preferă să se dea indicaŃii, în interiorul chestionarului despre semnificaŃiilor diferitelor nivele.

Pentru a determina tendinŃa centralã se poate utiliza grupul modal, dar cea mai indicatã este calcularea medianei. Procentele pentru fiecare rang (de la 1 la 5) din numãrul total de citaŃii pot fi calculate şi sunt deja posibile interpretãri Ńinând seama de rezultatele obŃinute.

InformaŃiile obŃinute cu ajutorul scalelor nominale şi ordinale pot fi analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice.


42

4.2.3. Scala interval Este prima dintre cele două tipuri de scale parametrice sau metrice şi se bazează pe

utilizarea unor unităŃi de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci şi a distanŃelor dintre ele.

Scala interval reprezintã numere utilizate pentru a împãrŃi în categorii populaŃiile cercetate sub forma unor clase situate la distanŃe egale pe scalã şi care sã reprezinte distanŃele egale existente între proprietãŃile mãsurate. De altfel localizarea punctului zero de pe scala interval nu este fixã. Atât punctul zero cât si unitatea de mãsurare sunt arbitrare.

Exemplele cele mai cunoscute de aceste tipuri de scela sunt cele pentru măsurarea temperaturii (Celsius şi Fahrenbeit), pentru care punctul zero al fiecăreia dintre cele două scale are semnificaŃii diferite. Mãsurarea unui astfel de fenomen fundamental este fãcutã în unitãŃi egale. O valoare de pe una dintre scale poate fi convertitã într-o valoare pe cealaltã scalã folosind formula :

Tf=32+1.8Tc

InformaŃia obŃinută cu ajutorul scalelor interval nu este distorsionată dacă un număr de pe

scală se înmulŃeşte cu o anumită constantă pozitivă (de exemplu “a”) şi dacă acestui produs i se adaugă o altă constantă “b”. În cazul acestor tipuri de scale, se poate verifica relaŃia53:

f(x) = ax + b

Multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în cazul

scalelor interval. Un alt tip clasic de scalã interval utilizat în cercetãrile de marketing este scala de mãsurare a atitudinii (scala Likert).

Cea mai comunã scalã interval este cea a indicilor de valori. O astfel de scalã se compune stabilind un numãr pentru vânzãrile înregistrate într-un anume an, egal cu 100. Acesta este cunoscut sub numele de an de bazã, sau valoare de bazã. Celelalte numere, corespunzãtoare anilor urmãtori în ordine, exprimã procentul faŃã de perioada de bazã a vânzãrilor înregistrate în anul respectiv.

MulŃi cercetãtori trateazã datele obŃinute cu ajutorul scalelor interval ca fiind cele reale de vreme ce rezultatele tehnicilor statistice standard de analizã nu sunt afectate decât de deviaŃii mici în intervalul de încredere considerat. Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare54 şi anume:

(a) scala cu adjective bipolare de sens opus, presupune existenŃa aceleiaşi distanŃe, acelaşi inteval, între două nivele. O asemenea scală se prezintă astfel ca în figura nr. 4.8., cu precizarea că distanŃa dintre nivelul 1 şi 2 este aceeaşi ca şi distanŃa dintre nevelele 2 şi 3, aceeaşi ca şi distanŃa dintre nivelele 3 şi 4 s.a.m.d.;

Figura nr. 4.8.- Scala cu adjective bipolare de sens opus

53 C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991 ; 54 Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pag. 95 ;


43

(b) scala de tip acord-dezacord, presupune existenŃa unui interval egal între fiecare din cele două nivele;

(c) scala continuă, oferă posibilitatea ca subiectul să indice un punct situat pe o scală cuprinsă între două calificative de sens opus. Scorul obŃinut se determină măsurând lungimea, în milimetri, de la capătul liniei continui până la punctul însemnat de subiect;

Figura nr. 4.9. – Scala continuă (d) scală cu seturi de intervale de mărimi egale, permit compararea răspunsurilor, ca

nivele medii, folosind o formă grafică pentru a sesiza mai uşor importanŃa acordată acestora de către cei chestionaŃi.

Figura nr. 4.10. - Scală cu seturi de intervale de mărimi egale Practic, toatã varietatea metodelor statistice de analizã poate fi aplicatã datelor obŃinute cu

ajutorul scalelor interval. Ca metode descriptive: media, mediana, grupul modal, corelaŃia rangurilor şi deviaŃia standard se pot aplica în acest caz. Analiza bivariatã a corelaŃiei, testul T, analiza pe baza testului de variantã şi tehnicile de analizã multivariatã se aplicã cu scopul de a creiona concluziile prelucrând şi analizând datele furnizate de scalele interval.

4.2.4. Scala proporŃională Scalele proporŃionale sunt cel de al doilea tip de scale parametrice sau metrice enunŃate de

teoria de specialitate, fiind cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Ca şi scala interval ea este împărŃită în intervale egale, fiecăruia corespunzându-i un

anumit număr, dar ceea ce o diferenŃiază este faptul că are un zero unic. Simpla numãrare a oricãrui set de obiecte produce o scalã proportionalã a caracteristicii

existentã. În acest caz, numãrul 0 are o semnificaŃie absolutã: respectiv niciuna din proprietãtile mãsurate nu existã. În acest mod se mãsoarã vânzãrile, costuri, potenŃialul pieŃei, cota de piaŃã şi numãrul de cumpãrãtori.


44

Originea scalei pentru măsurarea lungimii este aceeaşi, având aceeaşi semnificaŃie indiferent dacă se utilizează metrul sau dacă se utilizează yardul, cotul, mila marină etc.

Este posibil sã se construiascã scale proporŃionale pentru mãsurarea opiniilor, atitudinilor

şi preferinŃelor. Toate tehnicile descriptive şi inferenŃiale se pot aplica datelor obŃinute cu ajutorul scalei proporŃionale.

Scala proporŃională, în cercetările de marketing, poate îmbrăca mai multe forme55 şi anume: (a) scala cu măsurare directă, măsoară direct o anumită caracteristică: vârstă, naŃionalitate;

profesie; nivel al venitului; marca produsului utilizat de o anumită persoană etc.; (b) scala cu sumă constantă presupune repartizarea de către subiecŃi a unei sume date (de

exemplu 10 puncte, 100 puncte, 1000 puncte, 10000 puncte etc.) între mai multe caracteristici sau alternative, având în vedere un anumit criteriu (preferinŃă, importanŃă acordată etc.).

(c) scala cu sumă constantă pentru perechi de obiecte, este o variantă a scalei cu sumă constantă şi presupune repartizarea unei sume între perechi de obiecte, caracteristici sau atribute.

(d) scala alternativei de referinŃă, presupune compararea unor alternative prin raportarea la o altă alternativă. De exemplu, compararea a trei produse se face prin compararea la un al patrulea căruia i se acordă un număr de puncte. Subiectului i se cere să compare un produs, cu produsul de referinŃă, având în vedere un anumit criteriu (de exemplu preferinŃa) – figura nr. 4.12.

Figura nr. 4.11. - Scală cu sumă constantă pentru perechi de obiecte După parcurgerea acestui capitol, se poate remarca că proprietăŃile celor patru tipuri de

scale sunt diferite (a se vedea tabelul nr. 4.2.56), de unde şi posibilităŃi diferite de utilizare în procesul analizei, interpretării şi folosirii lor în practică.

Figura nr. 4.12. – Scala alternativei de referinŃă

55 Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pag. 97; 56 C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991, pag. 109 ;


45

Tabelul nr. 4.2. - Analiza comparativă a celor patru tipuri de scale

Caracteristici pe care le poseda PreferinŃa

Tipul de scala

Permite clasificări

Permite ordonări

Intervale egale

Origine unica

Cercetătorului

Respondentului

Nominala da nu nu nu ^ v Ordinală da da nu nu ^ v Interval da da da nu ^ v ProporŃionala da da da da ^ v

Tabelul nr. 4.3. - Analiza statistico-matematică a datelor culese cu ajutorul scalelor

Metode statistice tipice Tipuri de scale

OperaŃii empirice de bazã

Utilizãri tipice

Descriptive Diferentiale nominalã Determinarea

egalitãtii Clasificãri: bãrbati-femei, cumpãrãtori-noncumpãrãtori, clase sociale

procentaje, grup modal

testul binomial

ordinalã Determinarea celui mai mare si celui mai mic

Ordonãri: preferinŃe, poziŃia pe piatã,mãsurarea atitudinii, etc.

Mediana Coef. Mann-Whitney, Friedman,,coef. de corelaŃie a rangurilor

interval Determinarea egalitãtii intervalelor

Indici, atitudini, nivel de cunoaştere a mãrcilor

Media aritmeticã, rang, deviaŃia standard

Testul T, analiza factorialã, coeficientul de variaŃie

proportionalã Determinarea egalitãtii proporŃiilor

Vânzãri, numãr de consumatori, costuri, vârstã,etc.

Media geometricã, deviaŃia standard

Testul T, analiza factorialã, coeficientul de variaŃie

Toate informaŃiile culese cu ajutorul celor patru tipuri de scale se pretează la anlize

statistico-matematice. Alegerea modalităŃilor de analiză se face având în vedere următoarele: - tipul de scală utilizat; - numărul eşantioanelor cercetate; - dependenŃa dintre eşantioane Analiza statistico-matematică57 a datelor culese cu ajutorul scalelor se face cu ajutorul

intrumentelor prezentate în tabelul nr. 4.3. 57 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Marketing Research - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag.217;


46

Capitolul 5 Metode de scalare

5.1. Scale de evaluare (unidimensionale) Folosirea unei scale de evaluare presupune stabilirea locului unui atribut al obiectului

supus investigaŃiei începând de la alocarea unei valori numerice continui sau realizarea unei anumite ordini numerice a unei serii de categorii. Scala de evaluare se poate concentra asupra:

a) atitudinii în ansamblu faŃã de un obiect; b) mãsurii (gradului) în care un obiect conŃine un anume atribut; c) o anume pãrere fatã de atributul respectiv; d) importanŃei asociate unui atribut. Scalele de evaluare sunt la rândul lor de douã feluri: noncomparative şi comparative. Scalele noncomparative sunt la rândul lor simple şi detaliate. 5.1.1. Scale de evaluare noncomparativã 5.1.1.1. Scalã de evaluare noncomparativã simplă Cu ajutorul acestui tip de scală, respondentul poate evalua un produs pe baza unor criterii

ce par potrivite pentru aceasta. Cercetãtorul, în acest caz nu va obŃine o comparaŃie precum marca cea mai solicitatã, sau marca favoritã a unui individ, ci aceste scale noncomparative se referã adesea la o scalã monodimesionalã privind un singur produs sau o singurã marcã ce este evaluatã.

O schemã noncomparativã de scalare se referã cel mai adesea la o scalã de evaluare continuã, care solicitã unui respondent sã indice părerea sa plasând un semn la cel mai potrivit punct de pe linia care uneşte douã extreme atitudinale.

Acest tip de scală se poate utiliza pentru aprecierea atributelor unor produse. (a) Cum apreciaŃi gustul pastei de dinŃi Colgate?

Figura nr. 5.1. – Scala non comparativă simplă

(b) EvaluaŃi gustul pastei de dinŃi Colgate folosind următoarea scală:


47

Figura nr. 5.2. – Scala non comparativă simplă continuă

În cazul mai sus exemplificat, cercetãtorul poate sau nu poate sã figureze punctele pe scala

consideratã (adicã numere sau o descriere succintã a treptelor scalei). Dacã un astfel de ajutor este pus la dispoziŃia respondentului (trepte marcate pe scalã) scopul acestuia este de a asista subiectul în localizarea evaluãrii sale, în a distinge diferite categorii de aprecieri.

Dupã ce respondentul a indicat o atitudine pe scalã, marcând un punct pe linie, cercetãtorul divide linia în atâtea categorii câte doreşte şi atribuie individului un scor bazat pe categoria de pe scalã indicatã de acesta. Aceste scoruri sunt analizate ca date de tip interval (scalã interval).

Aceste scale grafice de evaluare sunt uşor de construit dar se obŃin însă puŃine informaŃii adiŃionale cu ajutorul lor. Nu este surprinzãtor cã aceste scale grafice sunt utilizate rareori în cercetãrile de marketing.

5.1.1.2. Scalele de evalure noncomparativã detaliate Scalele de evalure noncomparativã detaliate cer evaluatorului sã selecteze una dintr-un

numãr limitat de categorii care sunt ordonate în termenii scalei de pozitionare. În exemplul de mai jos s-au dezvoltat scale de mãsurare a satisfacŃiei date de un produs sau serviciu.

Scalele detaliate de evaluare sunt utilizate în cercetãrile de marketing şi constituie baza pentru construirea unor scale de evaluare a atitudinii mult mai complexe. De aceea trebuie acordată o atenŃie deosebitã rezultatelor obŃinute cu ajutorul scalelor de evaluare detaliate. Cele mai importante aspecte ce rezultã din utilizarea acestor scale sunt: natura sau gradul descrierii verbale; numãrul de tipuri (categorii); scale echilibrate sau dezechilibrate; numere pare sau impare de categorii şi scale cu alegere impusã sau liberã.

(a) Scala încântat-foarte nemulŃumit. Exemplu: Cum vă simŃiŃi referitor la ......?

Figura nr. 5.3. – Scala Încântat – Foarte nemulŃumit

(b) scala procentuală. Exemplu: În ansamblu, cât de mulŃumit sunteti de ......?


48

Figura nr. 5.4. – Scala procentuală

(b) Scala nevoi-diferenŃiala semanticã. Exemplu: În ce mãsurã această marcă de televizor.

rãspunde nevoilor dumneavoastră în acest moment?

Figura nr. 5.5.- Scala diferenŃiala semantică

5.1.1.3. CerinŃe în utilizarea scalelor detaliate de evaluare: (a) Natura sau gradul de descriere verbalã în scalele detaliate de evaluare. Categoriile

scalei pot avea o descriere verbalã asociatã fiecãrei trepte aşa cum se observã în exemplele de mai sus, sau pot fi reprezentate numeric pe scalã, cum apar în cazul scalei procentuale. Uneori descrierea este realizată doar pentru punctele extreme ale scalei, restul treptelor fiind nedefinite verbal. PrezenŃa şi natura descrierii categoriilor au un efect direct asupra respondenŃilor. Surprinzãtor, dar uneori, a descrie verbal fiecare treaptã a scalei nu duce neapãrat la o îmbunãtãŃire a acurateŃei sau relevanŃei datelor rezultate. Tehnicile au fost dezvoltate pentru a atribui valori categoriilor descrise şi pentru a asigura intervale egale pe scalã şi anumite liste de descriptori împreună cu valorile asociate acestora. Uneori, în loc de o descriere verbalã se pot utiliza imagini pentru anumite grupuri de respondenŃi. Scala feŃelor zâmbitoare a fost utilizatã cu succes la copii mai mici de 5 ani.

� � ☺

Figura nr. 5.6. – Scala feŃelor zâmbitoare

(b) Alternative echilibrate sau dezechilibrate. Cercetãtorul trebuie sã decidã dacã va folosi

un set de categorii echilibrate sau dezechilibrate. O scalã echilibratã propune un numãr egal de categorii favorabile şi nefavorabile. Decizia

de a folosi o scalã echilibratã trebuie sã Ńinã seama de tipul de informaŃii ce se doresc a se obŃine şi de distribuŃia estimatã a atitudinii populaŃiei studiate. Într-un studiu despre consumatorii obişnuiŃi ai unei mãrci este bine sã se presupunã cã în totalitate aceştia au o atitudine favorabilã


49

faŃã de marca respectivã (aceasta nu este o presupunere sigurã dacã mãsurãm atitudinea folosind atribute specifice).

O scalã dezechilibratã (cu intervale inegale) cu mai multe categorii favorabile decât nefavorabile poate aduce mai multe informaŃii utile. Cel mai des exemplu de scalã de evaluare a atitudinii se face cu urmãtoarele categorii (trepte): (1) excelent; (2) extrem de bun; (3) foarte bun; (4) bun; (5) satisfãcãtor; (6) insuficient.

(c) Numãr par sau impar de categorii (trepte). Rezultatul unor scale cu numãr par sau impar de categorii este relevant când se construiesc scale echilibrate (numãr egal de categorii favorabile sau nefavorabile). Dacã se foloseşte un numãr impar de trepte pe scalã, treapta din mijloc este desemnatã ca un punct neutru. Dacã urmãrim, rãspunsurile înregistrate într-o cercetare de marketing, folosindu-se o scalã cu numãr impar de trepte, vom observa cã punctul neutru de pe scalã înfluenŃeazã semnificativ rãspunsurile subiecŃilor, în sensul că majoritatea respondenŃilor au tendinŃa de a se concentra în acel punct, nefiind relevanŃi în acest caz pentru cercetare.

SusŃinãtorii numãrului par de categorii preferã sã evite punctul neutru pe scalã, argumentând cã aceastã atitudine nu poate fi neutrã şi indivizii trebuie fortaŃi sã indice un anume grad de preferinŃã favorabilã sau nefavorabilã. Totuşi uneori, consumatorii pot fi într-adevãr neutri şi trebuie sã le fie permisã exprimarea acestei neutralitãŃi.

(d) Scale forŃate sau neforŃate. O scalã forŃatã cere respondentului sã indice o atitudine faŃã de problema supusã evaluãrii. În aceastã situaŃie respondenŃii marcheazã adesea punctul de mijloc de pe scalã când nu au nici un fel de atitudine formatã despre obiectul sau caracteristica evaluatã. Dacã o suficientã parte din eşantion nu are nici o atitudine, utilizarea unui punct de mijloc în acest caz, va distorsiona tendinŃa centralã şi varianta. Atunci când cercetãtorul se aşteaptã ca o parte a respondenŃilor sã nu aibã nici o opinie, sau nu doresc sã o dezvãluie, mult mai mare va fi acurateŃea datelor dacã pe scalã se va insera treapta "fãrã opinie" sau "nu ştiu".

Pornind de la particularităŃile mai sus prezentate, se poate concluziona că atunci când se construiesc scalele noncomparative detaliate, trebuiesc respectate o serie de recomandãri prezentate în mod sintetic în tabelul nr. 5.1.

5.1.2. Scalele comparative de evaluare Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel încât subiecŃii sã evaluează obiectul,

caracteristicile acestuia, fãcând referiri directe la un anume obiect de referinŃă (standard). Ele se utilizeazã atunci când cercetãtorul vrea sã se asigure cã toŃi respondenŃii cunosc scopul evaluãrii, pentru fiecare punct de referinŃã de pe scalã, va utiliza anumite versiuni a scalei comparative de evaluare. Din acest motiv scalele comparative se folosesc, în general, pentru evaluãri ale acŃiunilor publicitare.

Tabelul nr. 5.1. - Recomandări pentru construirea scalelor non comparative detaliate

Nr. CerinŃe Recomandãri generale58 1. Descrierea categoriilor Se vor utiliza pe cât posibil descrieri precise cel puŃin

pentru anumite categorii

2. Numãr de categorii (trepte) 5 când anumite scale au fost concepute pentru calcularea unui scor şi pânã la 9 trepte când atributele sunt comparate de subiecŃii interesaŃi şi cunoscãtori;

3. Echilibrate şi dezechilibrate Echilibrate dacã atitudinile respondenŃilor sunt dezechilibrate ca de ex. toate favorabile;

58 Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag. 283-284 ;


50

4. Numãr impar sau par de categorii (trepte)

Impar dacã respondenŃii se simt neutri şi par dacã acest fapt este puŃin probabil;

5. Alegere forŃatã sau neforŃatã NeforŃatã dacã este posibil ca cel puŃin toŃi respondenŃii sã aibã cunostinŃã despre problema analizatã

5.1.2.1. Scala comparaŃiilor perechi Scala comparaŃiilor perechi este un tip special de scalã de evaluare comparativã. Folosirea

acestei tehnici a comparaŃiilor perechi implicã prezentarea a douã obiecte respondentului în acelaşi timp, şi i se solicitã acestuia sã selecteze unul din cele douã folosind acelaşi criteriu de apreciere. Respondentul poate gândi: A are gust mai bun decât B, sau B este mai bun decât A, sau A este mai important decât B.

Fiecare respondent trebuie sã compare toate posibilele perechi de obiecte. Dacã cercetãtorul este interesat de 4 mãrci (n=4), atunci vor fi analizate 6 comparaŃii, conform formulei:

n(n-1)/2

Dacã sunt 8 mãrci ce trebuie evaluate, numãrul comparaŃiilor creşte la 28 ş.a.m.d.. Dacã

cercetãtorul este interesat de 10 mãrci si pentru fiecare de 5 atribute (a), numãrul comparaŃiilor devine 225, după formula:

a*n(n-1)/2

Aceastã creştere rapidã a numãrul comparaŃiilor impune ca numãrul obiectelor analizate sã

fie limitat la 5 sau 6 astfel încât tehnica folositã sã nu oboseascã respondentul şi sã furnizeze într-adevãr informaŃii utile.

Metoda comparaŃiilor perechi forŃeazã respondentul sã aleagã una dinte cele douã mãrci. De altfel, sunt multe cazuri când o parte semnificativã a respondenŃilor nu pot distinge o versiune de celelalte. Chiar dacã formulãm o opŃiune ca fãrã preferinŃã, mulŃi dintre cei care aleg aceastã variantã de rãspuns, de fapt, au o anume preferinŃă.

O rezolvare a acestei probleme a comparaŃiilor perechi se realizeazã prin teste de diferenŃiere a preferinŃei, care constau în solicitarea subiectului sã efectueze, în mod repetat, comparaŃiile pereche. Dacã se urmãreşte evaluarea comparativã a douã paste de dinŃi, asemãnãtoare, precum Colgate şi Bland a Mend, fãrã ca acestea sã poarte o etichetã care sã le facã identificabile, subiecŃii vor fi rugaŃi sã repete de 4 pânã la 8 ori procedura de evaluare. În acest fel rezultatele sunt mult mai concludente decât efectuare unei singure şi rapide evaluãri a perechii Colgate şi Bland a Med. Astfel o persoanã care poate face diferenŃa între cele douã paste de dinŃi, de fapt preferã în mod curent pe una dintre ele. Aceastã metodã permite atât diferenŃierea (discriminarea) celor douã mãrci dar şi evaluarea preferinŃei subiecŃilor.

5.1.2.2. Scala de ordonare a rangurilor Metoda ordonãrii rangurilor solicitã respondentului sã stabileascã o ordine a obiectelor dupã un

anumit criteriu. Subiectului i se cere să considere toate alternativele împreună, într-o singură soluŃie, să le compare, apoi să le ordoneze în funcŃie de o anumită caracteristică.

Această metodă oferă unele dezavantaje faŃă de metoda comparaŃiilor perechi, dar oferă marele avantaj că poate fi aplicată cu destulă uşurinŃă atunci când numărul obiectelor sau fenomenelor studiate este mare, fiind economică, uşor de administrat, conducând la obŃinerea de rezultate precise.

Exemplu: un respondent poate fi solicitat sã ordoneze cinci mãrci de detergenŃi dupã culoare; aromă; putere de spălare şi dozaj. Aceastã abordare, asemãnãtoare metodei comparaŃiilor perechi, este pur şi simplu o comparaŃie. Un individ poate ordona mãrcile în mod descrescãtor în


51

privinŃa preferinŃei şi totuşi sã-i displacã marca situatã pe prima poziŃie, deoarece ordonarea este bazatã doar pe reacŃia lui la aranjarea obiectelor propuse spre evaluare. De aceea este esenŃial ca cercetãtorul sã includã toate mãrcile concurente relevante, sau produse concurente, sau spoturi publicitare concurente în setul supus evaluãrii.

Metoda ordonãrii rangurilor este de obicei utilizatã pentru a mãsura preferinŃele deopotrivã pentru mãrci dar şi pentru atribute. Ea obligã respondenŃii sã diferenŃieze printre cele mai relevante obiecte şi sã facã aceasta într-un mod apropiat contextului actual de achiziŃionare şi apoi sã aplice metoda comparaŃiilor perechi.

În acest fel se consumă mai puŃin timp decât folosind direct tehnica comparaŃiilor perechi. Sã ordonezi cinci mãrci este mult mai rapid şi uşor pentru majoritatea oamenilor decât sã facã 10 de analize cerute de generarea perechilor de date pentru cinci mãrci. InstrucŃiunile pentru ordonare sunt mult mai uşor de înŃeles de cãtre subiecŃi. Dezavantajul major al acestei metode este tocmai faptul cã nu produce decât date de naturã ordinalã.

S-a cerut unui grup de 200 de persoane intervievate să-şi exprime opinia cu privire la importanaŃa atributelor principalele care caracterizează produsul “detergent de rufe”: culoare; aromă; putere de spălare şi dozaj, prin atribuirea de note de la 1 (foarte puŃin important) la 5 (foarte important). Rezultatele cercetării sunt cele prezentate în figura nr. 5.7.

Din exemplul de mai sus, rezultă că atributul cel mai apreciat, atunci când apreciem un detergent de rufe, în opinia celor intervievaŃi este “puterea de spălare” (cu un punctaj de 4,63), urmată de dozaj (cu un punctaj de 4,18), aromă (cu un punctaj de 4,15) şi pe ultimul loc culoarea (cu un punctaj de 4,00).

În mod similar se procedează şi atunci când se doreşte cunoaşterea opiniei unui grup de persoane cu privire la preferinŃa pentru un anumit produs.

Figura nr. 5.7. – Metoda ordonării rangurilor

5.1.2.3. Scala cu sumã constantã Scala cu sumã constantã solicitã respondentului sã dividã o sumã, în general 10 sau 100,

între douã sau mai multe obiecte, atribute pentru a reflecta relativa preferinŃã a respondentului pentru fiecare obiect, importanta respectivelor atribute sau gradul în care un anumit obiect posedã un anumit atribut.

Aceastã tehnicã poate fi folositã pentru douã obiecte în acelaşi timp (comparaŃie pereche) sau mai mult de douã obiecte în acelaşi timp (comparaŃie cvadruplã). RespondenŃii sunt solicitaŃi sã împartã 100 de puncte între toate mãrcile sau atributele considerate. Valorile rezultate pot fi aproximate cu o scalã interval pentru mãrcile sau atributele considerate.


52

Exemplu: unui grup Ńintã de respondenŃi li s-a solicitat sã împartă 100 de puncte între cele cinci mărci de detergent de rufe mai sus enunŃat: Ariel, Bona, Bonux, Dero si Omo. Divizarea trebuie sã reflecte cât de important este fiecare detergent. în decizia de a alege unul.

Din datele de mai sus reiese că marca cea mai apreciată de către grupul de persoane intervievate este: Omo, urmată de Ariel şi Dero (figura nr. 5.8.).

Figura nr. 5.8. – Scala cu sumă constantă S-au constituit subiecŃii în trei grupuri iar rãspunsurile obŃinute la solicitarea fãcutã a fost

cele prezentate în figura nr. 5.9. Din exemplul considerat putem concluziona cã indivizii din cele trei grupuri au opinii diferite în ceea ce priveşte produsele considerate. Rezultatele de mai sus pot fi transformate uşor într-o scală de tip interval. Scorul care exprimă valorile pe scala interval ale celor cinci mărci, va fi: Ariel – 30; Bona – 10; Bonux – 15; Dero – 20; Omo – 25; rezultând că după extinderea eşantionului, preferinŃa se îndreaptă către marca Ariel, urmată de Omo şi Dero.

Figura nr. 5.9. – Scala cu sumă constantă aplicată la trei grupuri de referinŃă

5.2. Scale de evaluare a atitudinii 5.2.1. DiferenŃiala semantică DiferenŃiala semantică este una dintre metodele de scalare cel mai des utilizate în practică.

Bazele acestei metode au fost puse încă din anul 1957 de psihologul Charels E. Osgood şi a fost îmbunătăŃită prin contribuŃia mai multor specialişti care au dezvoltat numeroase variante, adaptate la specificul cercetărilor de marketing.

În forma sa cea mai uzualã, diferenŃiala semanticã solicitã respondentului sã evalueze atitudinea faŃã de un obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scalã cu 7 nivele maxim mai poate fi


53

cu 3 şi 5 nivele), intercalate între douã atribute adjectivale bipolare. DirecŃia şi intensitatea opiniei persoanei se stabileşte pe baza nivelului pe care individul chestionat în indică pe scala respectivă.

Cu ajutorul acestui tip de scală, cercetătorul investighează atât direcŃia, cât şi intensitatea reacŃiei respondentului faŃă de obiecte, respectiv faŃă de imaginile sugerate de către acestea. Pot fi cunoscute astfel reacŃiile respondenŃilor faŃă de semnificaŃiile pe care le reprezintă pentru ei imaginea unui produs, serviciu sau unei întreprinderi sau magazin.

Rezultatele pot fi prezentate într-o formă agregată, pentru fiecare respondent însumându-se toate scorurile din cadrul perechilor de adjective. Este necesar însă ca adjectivele să reflecte aceeaşi dimensiune a preferinŃelor sau opiniilor celor intervievaŃi. Astfel, fiecărei persoane i se atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ, doua sau mai multe obiecte (mărci, produse, magazine) pot fi comparate in cadrul aceleaşi grupe de persoane.

Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii obŃinute pentru fiecare pereche se pot uni, obŃinându-se o imagine grafică a opiniei eşantionului (fig. 5.10.)

Unui eşantion de 200 de persoane li s-a solicitat să-şi exprime opinia cu privire la următoarele caracteristici ale produsului “detergent de rufe Ariel”: culoare; aromă; putere de spălare şi dozaj, prin acordarea de note de la 1 (cel mai nefavorabil) la 5 (cel mai favorabil). Rezultatele obŃinute sunt: “puterea de spălare” –punctaj de 4,63; dozaj punctaj de 4,18; aromă - punctaj de 4,15 culoarea - punctaj de 4,00).

Figura nr. 5.10. – DiferenŃiala semantică

Figura nr. 5.11. – DiferenŃiala semantică-reprezentare grafică


54

5.2.2. Scala lui Stapel Este o variantă similară în multe privinŃe cu diferenŃiala semanticã care, cu timpul, s-a

impus în cercetarea de marketing Ea poseda zece nivele, cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se inserează atributul care urmează a fi evaluat, farã prezentarea celor doi poli ai săi. Pentru exemplificare, să presupunem că se doreşte evaluarea unei unităŃi comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului; subiecŃilor interogaŃi li se solicită să încercuiască numărul care reprezintă cel mai bine opinia lor cu privire la comportamentul personalului unităŃii comerciale studiate.

Prelucrarea datelor culese, folosind această scală este asemănătoare cu cea specifică diferenŃialei semantice, ambele conducând la obŃinerea de informaŃii specifice scalelor tip interval.

Figura nr. 5.12. – Scala lui Stapel

5.2.3. Scala lui Likert Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal, conducând la obŃinerea de informaŃii

de natura neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt: - se alcătuieşte un set de propoziŃii care reprezintă afirmaŃii cu caracter favorabil sau

nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaŃiei; - propoziŃiile prezentate fiecăruia dintre subiecŃi ale căror opinii urmează a fi scalate; în

legătură cu afirmaŃia cuprinsă în propoziŃie, subiectul este rugat să-şi exprime acordul sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradaŃii ale scalei;

- dacă este vorba de o afirmaŃie cu caracter favorabil, fiecărei gradaŃii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice;

- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propoziŃie componentă a setului.

Figura nr. 5.13. – Scala lui Likert


55

Cele trei scale prezentate pânã acum presupun mãsurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de mãsurarea altora.

5.2.4. Scala Fishbein Rosenberg Metoda de scalare care utilizează modelul lui Fishbein Rosenberg este cea mai complexă

metodă de evaluare a atitudinii, fiind o combinaŃie de metode văzute în precedentă (în mod particular metoda ordonării rangurilor şi diferenŃiala semantică).

Metoda lui Fishbein Rosenberg poate fi definită drept un model liniar aditiv, atitudinea unui individ faŃă de un stimul, putând fi determinată utilizând murătoarea relaŃie59:

∑=

=k

i

ijikjk OWA

1

*

unde:

jkA - atitudinea individului “k” pentru marca “j”;

ikW -evaluarea făcută de individul “k” importanŃei relative a atributului “i” (se consideră un total “h” atribute. Suma importanŃei acordată tuturor atributelor care caracterizează produsul analizat trebuie să fie egală cu 1;

ijO - măsura în care marca “j” satisface consumatorul în privinŃa atributului “i”;

După calcularea atitudinii individului “k” pentru marca “j”, seva recurge şi la efectuarea unui calcul de normalizare (operaŃiune prin care se face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1), pe baza următoarei relaŃii:

∑∑

∑

==

==k

i

ijik

g

j

k

i

ijik

jk

OW

OW

A

11

1

*

*

De exemplu, pentru determinarea atitudinii unui individ faŃă de detergentul de spălat rufe,

se vor folosi datele din tabelul nr. 5.14.

Figura nr. 5.14. – Date de intrare pentru metoda lui Fishbein Rosenberg

59 C. Florescu – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1992;


56

Pornind de la datele de mai sus se determină atitudine a persoanei intervievate faŃă de diferite mărci ale detergentului de rufe, atitudine care se calculează după cum urmează:

Similar se procedează şi pentru celelalte trei mărci, după care se trece la normalizarea

acestora. Rezultatele obŃinute în urma calculelor se prezintă ca în tabelul nr. 5.15.

Figura nr. 5.15. – Rezultatele obŃinute prin metod Fishbein Rosenberg După normalizarea rezultatelor se poate remarca cu uşurinŃă că marca preferată de

detergent de rufe este marca Ariel, care a obŃinut punctajul maxim 0.32, urmată de Dero cu un punctaj normalizat de 0.20 şi Bonux cu un punctaj normalizat de 0.17.

5.3. Scalarea multidimensionalã şi analiza conjugată 5.3.1. Scalarea multidimensională Sã presupunem cã avem în intenŃie dezvoltarea unui nou produs, o nouã bãuturã

rãcoritoare. Înainte de a începe acest proces, ne intereseazã, în mod deosebit, sã vedem cum percep consumatorii bãuturile rãcoritoare existente curent pe piaŃã. De fapt, ce anume cred consumatorii cã diferenŃiazã o marcã de bãuturã rãcoritoare de o alta?

Putem folosi, de exemplu, diferenŃiala semanticã dacã ştim încã de la început ce atribute relevante ne intereseazã în studierea atitudinii fatã de diferite mãrci de bãuturi rãcoritoare. Dacã nu ne-a fixat asupra anumitor atribute relevante, încã de la început, putem chiar solicita subiecŃilor sã descrie acele atribute pe care ei le considerã relevante în aprecierea bãuturilor rãcoritoare. În acest caz presupunem cã respondenŃii sunt capabili şi doresc sã identifice atributele sau elementele pe care ei le utilizeazã în evaluarea unei mãrci.

Scalarea multidimensionalã (MDS) este un termen generic care denumeşte o varietate de tehnici pentru a reprezenta obiecte-mãrci, magazine, produse - ca puncte într-un spaŃiu multidimensional, unde dimensiunile sunt, de fapt, atributele pe care respondentul le utilizeazã pentru a diferenŃia obiectele. Aceste tehnici nu cer respondentului sau cercetãtorului sã identifice numãrul sau natura dimensiunilor utilizate pentru a evalua obiectele.

9.045.0*2.075.0*2.025.0*4.01.0*2.0 =+++=ArielA

4.02.0*2.07.0*2.04.0*4.05.0*2.0 =+++=BonaA


57

Datele pentru analiza MDS pot fi recoltate în anumite feluri. O posibilitate ar fi asemãnarea datelor. Toate perechile posibile de mãrci, magazine sau produse sunt înfãtişate respondentului. Acesta ordoneazã perechile de la cea mai asemãnãtoare pânã la cea mai puŃin asemãnãtoare.

MDS se utilizeazã frecvent pentru poziŃionarea produselor sau pentru identificarea unor oportunitãŃi pentru produse noi. Ca aplicaŃie pe calculator, metoda a fost dezvoltatã sub forma unor diverse software-ruri adaptate la orice personal computer.

5.3.2. Analiza conjugatã Sã presupunem cã o firmã este interesatã de introducerea a unui nou produs pentru hrana

pisicilor care sã rãspundã cerinŃelor nutriŃionale ale acestora. Echipa managerialã este preocupatã de cinci atribute care pot afecta dorinŃa posesorilor de pisici de a încerca astfel de produs : forma (uscat, suculent, bucãti), numele mãrcii (Kiticat, Special, Plus, Mamacat), preŃul (10.000 lei, 15.000 lei, 20.000 lei), girul asociaŃiei veterinarilor (da sau nu) şi returnarea contravalorii (da sau nu) în cazul insatisfacŃiei.

Problema este: ce combinaŃie a acestor atribute va duce la cel mai mare numãr de achiziŃii? Care din atributele enumerate sunt cele mai importante? Analiza conjugatã este o metodã computerizatã care permite obŃinerea de rãspunsuri la întrebãri de felul celor de mai sus.

În exemplul considerat, cercetãtorul poate dezvolta descrierea a 108 versiuni de produs nou (3 x 3 x 3 x 2 x 2 = 108) şi poate solicita respondenŃii sã-si expunã opinia cu privire la fiecare versiune. Totuşi o astfel de abordare este dificilã deoarece implicã un însemnat consum de timp atât pentru cercetãtor cât si pentru respondent. Din fericire, o strategie anume poate simplifica mult situaŃia: respectiv un model experimental care sã testeze combinaŃii a celor mai importante opŃiuni ale celor cinci factori consideraŃi.


58

Capitolul 6 Metode şi tehnici utilizate în obŃinerea informaŃiilor în cercetările de

marketing

6.1. Investigarea surselor statistice ObŃinerea de informaŃii din surse statistice reprezintă punctul de pornire în orice proces de

documentare pe care-l presupune o cercetare de marketing. InformaŃiile de marketing obŃinute prin consultarea surselor statistice reprezintã o cercetare

de birou, care apeleazã la date din surse secundare, adicã la dimensiuni ale fenomenelor pieŃei care au suferit un proces de prelucrare prealabilã.

Sursele statistice pot asigura uneori chiar întreaga cantitate de informaŃie necesară realizării obiectivelor unei cercetări, permiŃând evidenŃierea unor importante legităŃi, direcŃii şi proporŃii ale evoluŃiei unor fenomene de marketing. Sursele statistice, în ultima perioadă sunt din ce mai bogate şi dau posibilitatea obŃinerii rapide şi cu cheltuieli reduse a informaŃiilor necesare fie de natură primară fie secundară.

Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pieŃei interne, până la anumit grad de detaliere, se realizează pe baza informaŃiilor furnizate de datele Anuarului Statistic al României sau de buletinele de informare publicate de Comisia NaŃională pentru Statistică; de statisticile producŃiei materiale ale prestărilor de servicii şi ale circulaŃiei mărfurilor.

Pentru cercetarea pieŃelor externe pe baza surselor statistice se folosesc informaŃiile puse la dispoziŃie, in principal, de Buletinul lunar de statistică al O.N.U., Statistica comerŃului exterior editată de O.C.D.E. (OrganizaŃia de Cooperare şi Dezvoltare Economică); Anuarul Uniunii Europene - NIMEXE (editat de EUROSTAT - oficiul de statistică al U.E.), precum şi de anuarele statistice ale diferitelor Ńări ale lumii.

Sunt folosite de asemenea, datele rezultate din studiile apărute în literatura de specialitate externă şi informaŃiile preluate de delegaŃii firmelor româneşti ce desfăşoară activitate de import-export sau de personalul reprezentanŃelor diplomatice ale României.

O sursa importantă de date şi informaŃii o constituie Internetul, unde sunt prezente o multitudine de date secundare. Site-uri de interes prezente pe Internet prezintă sintaxa http (protocolul de transfer pentru hipertexte).

Adrese de interes, de unde se pot culege date statistice relevante care pot fi utilizate în cercetările de marketing sunt foarte numeroase. Mai jos câteva exemple de adrese de pagini utile:

- www.bnr.ro (adresa Băncii Centrale a României); - www.mfinante.ro (adresa Ministerului de FinanŃe); - www.insse.ro (adresa Institutului NaŃional de Statistică); - www.index.com (adresa “InstituŃiei Import Export Business Exchange”); - www.amex.com (adresa “American Stock Exchange”) etc.; Investigarea surselor statistice în vederea obŃinerii de informaŃii destinate cercetărilor de

marketing, solicită, un volum de cheltuieli redus şi asigură un grad mai ridicat de accesibilitate la date. FaŃă de aceste avantaje metoda prezintă şi o serie de inconvenienŃe legate de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieŃei şi de gradul relativ redus de detaliere a informaŃiilor. Este cunoscut că anuarele statistice şi materialele de sinteză similare au un grad ridicat de generalizare a informaŃiilor ce le cuprind.


59

Această metodă permite, aproape exclusiv, accesul la date cantitative privind volumul producŃiei (oferta); volumul vânzărilor (cererea internă satisfăcută); fluxul activităŃilor de import-export. Lipsesc complet date de ordin calitativ, de natură să motiveze apariŃia, dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen de piaŃă, să explice comportamentul agenŃilor economici sau al consumatorilor individuali.

Tot în categoria surselor statistice se includ şi datele interne ale firmei privind evoluŃia producŃiei şi a vânzărilor sale, volumul stocurilor, numărul şi structura clientelei, volumul şi structura costurilor de producŃie şi de circulaŃie. Aceste informaŃii operative pot fi preluate din evidenŃele proprii cuprinse în registrele de afaceri, rapoartele reprezentanŃilor firmei sau ale forŃelor de vânzare, fişele clienŃilor, facturi, bănci de date proprii computerizate.

Culegerea informaŃiilor provenite din sursele statistice nu ridică probleme metodologice deosebite. Câteva aspecte trebuie totuşi avute in vedere:

(a) in primul rând60 sunt necesare preocupări pentru ca informaŃiile culese să fie veridice, obiective şi valide. Sursele la care se recurge trebuie deci să inspire încredere, iar preluarea informaŃiilor trebuie să fie făcută cu grija necesară;

(b) în al doilea rând, deoarece aceste surse nu oferă întotdeauna informaŃiile directe referitoare la fenomenelor cercetate, se va recurge, la informaŃii indirecte, care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite relaŃii de interdependenŃă cu problemele cercetate;

(c) in al treilea rând, pentru asigurarea calităŃii informaŃiilor recoltate se recomandă să se aibă în vedere şi alte câteva coordonate, izvorâte din practica acestui domeniu. Astfel ori de cate ori este posibil, se recomandă:

- consultarea sursei statistice originale şi înŃelegerea contextului in care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursa considerată, respectiv, cine a cules datele, unde, când, cum şi în ce scop;

- consultarea celor mai recente surse statistice şi selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei şi practicii domeniului investigat;

- fiecare componentă informaŃională dintr-o sursă statistică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare.

FaŃă de avantajele clare pe care le oferă, aceasta cale de obŃinere a informaŃiilor are şi unele limite. Astfel, insuficienta "prospeŃime" a datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere, aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care prezintă interes în cercetările de marketing - sunt numai câteva dintre aceste limite. De aici necesitatea completării şi confruntării informaŃiilor obŃinute din surse statistice cu informaŃii obŃinute pe alte căi.

6.2. Cercetarea directã Cercetările directe de marketing, în cvasi-totalitatea situaŃiilor iau forma unor investigaŃii

selective. În rândul studiilor directe de natura totală se poate semnala recensământul, care are drept scop principal, culegerea de informaŃii de ordin demografic, şi care oferă posibilitatea obŃinerii unor date de piaŃă referitoare la dotările gospodăriilor cu bunuri de folosinŃă îndelungată. Se mai pot menŃiona, cu titlu de excepŃie, cercetările de marketing realizate pe piaŃa bunurilor de producŃie realizate în ramuri sau subramuri cu un număr redus de agenŃi economici, unde o cercetare totală, se justifică din punct de vedere economic.

Pentru a obŃine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de marketing, informaŃiile obŃinute din surse statistice se dovedesc insuficiente şi se apelează la informaŃii recoltate prin metode de cercetare directă. Aceste metode presupun culegerea informaŃiilor direct de la

60 C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991 ;


60

purtătorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituŃionali, producătorii de bunuri sau servicii, intermediarii etc.

Metodele de cercetare directă, selectivă a subiecŃilor a actelor de piaŃă se grupează în douã categorii distincte, după modul de antrenare al acestora:

(a) metode ce implică participarea conştientă a purtătorilor de informaŃii (ancheta). Din această categorie fac parte gama largă a anchetelor selective, care presupun fie

interogarea purtătorilor de informaŃii, fie antrenarea acestora la efectuarea unor teste (de memorie, recunoaştere, încadrare, jucare de rol etc.). În cazul anchetei, informaŃiile pot fi transmise pe cale orală (prin operatorii de interviu ori prin telefon) sau pe cale scrisă (direct sau prin poştă), fiecare din aceste forme având propriile caracteristici (cu avantajele şi dezavantajele aferente):

- comunicarea directă prin operatorii de interviu posedă cel mai înalt potenŃial de generare a informaŃiilor (cantitativ şi calitativ) comparativ cu alte metode de comunicare (prin poştă sau prin telefon) dar este şi ce mai costisitoare;

Figura nr. 6.1. – Clasificarea cercetării directe de marketing

- ancheta prin telefon câştigă tot mai mult teren în cadrul cercetărilor de marketing. Ea are

un cost redus şi permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu şi se poate realiza într-un timp foarte scut;

- comunicarea prin poştă este cel mai puŃin costisitoare, permite obŃinerea cu uşurinŃă a informaŃiilor de la subiecŃii foarte dispersaŃi teritorial şi oferă un potenŃial foarte ridicat pentru obŃinerea unei mari cantităŃi de informaŃii, fiind forma în care anonimatul este asigurat în gradul cel mai înalt posibil;

(b) metode care nu implică participarea conştientă a purtătorilor de informaŃii (observarea).

Avantajul esenŃial al observării este acela că permite înregistrarea comportamentului efectiv şi nu a celui declarat. Metodele care utilizează observarea nu generează distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat şi nici situaŃii de refuz din cauza caracterului prea personal al întrebărilor.

CERCETRAEA DIRECTA

IMPLICA participarea constienta a purtatorului de informatii (ANCHETA)

NU IMPLICA participarea constienta a purtatorului de informatii (OBSERVAREA)

Comunicarea directa

Ancheta prin telefon

Ancheta prin posta

Ancheta prin Terminalul

calculatorului


61

Gruparea metodelor de cercetare directă, selectivă şi a tehnicilor şi instrumentelor de culegere a informaŃiilor se prezintă ca în tabelul nr. 6.1.

Testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a acestora sunt dintre cele mai "spectaculoase" tehnici de investigare. SubiecŃilor li se prezintă o imagine (a unui produs, a interiorului unui magazin, etc.) din care lipseşte un "amânunt" ce trebuie completat prin aplicarea unui jeton, din mai multe aflate la dispoziŃie şi pe care este desenat exact elementul lipsă. Se solicită persoanelor supuse testării să aplice în locul liber acel jeton pe care îl consideră că ar răspunde cel mai bine situaŃiei prezentate şi astfel să "completeze" imaginea.

Există mai multe variante ale acestui test, unele asociind imaginea cu textul scris, altele solicitând interpretarea unei scene din viaŃa comercială de câtre cei ce răspund. Reuşita testării depinde în bună măsură de caracterul sugestiv al imaginii şi a textului folosit.

6.2.1. Observarea Aceasta formă de cercetare a fenomenelor de piaŃă nu antrenează purtătorii de informaŃii.

În cadrul cercetărilor de marketing, prin observare se înŃelege procesul sistematic de înregistrare a modalităŃilor de comportament al oamenilor, obiectelor precum şi evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective61. În obŃinerea datelor necesare cercetării, prin intermediul observării, cercetătorul, ca martor al comportamentelor sau evenimentulor, le înregistrează pe măsura evoluŃiei lor.

Observarea grupează tehnicile metodei de observaŃie, care nu presupun conştientizarea subiecŃilor privitor la obiectivele investigaŃiei.

In lucrarea lor "Marketing - teorie si practica" Pierre Dubois si Alain Jolibert menŃionează şi alte forme de observare cum ar fi: controlul, depistarea comportamentului trecut, analiza conŃinutului, observarea mecanică şi observarea individuală, definindu-le astfel:

- depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosită în practică. Ea constă în a culege informaŃii asupra comportamentelor trecute fără ca să fi fost avertizat consumatorul;

- controlul în studiile de piaŃă, constă în examinarea diverselor documente şi inventare. Controlul vânzărilor este mai frecvent utilizat pentru detectarea existenŃei tendinŃelor în vânzările unei zone geografice, unui magazin. Controlul magazinului este curent folosit pentru a se şti dacă un produs este sau nu de referinŃă;

- analiza conŃinutului este utilizată pentru a studia comunicarea (temele, subiectul, cuvintele etc.); ea permite studierea comunicării concurenŃei şi analizarea poziŃiei sale.

Observarea individuală poate fi utilizată intr-un mediu controlat. AnumiŃi fabricanŃi de jucării, observă utilizarea produselor lor de către copiii propriilor angajaŃi în

grădiniŃele de incintă special concepute pentru aceasta. Observarea constituie o metodă de cercetare alternativă, utilizată concomitent şi ca un

complement cu alte metode de obŃinere a datelor primare, precum: anchetele prin sondaj; experimentele de marketing; interviurile individuale; studiile de caz.

Observarea poate fi structurată şi clasificată după mai multe criterii: (a) În funcŃie de subiectul care realizează cercetarea, aceasta poate fi: observarea mecanică

sau personală62: - observarea mecanică presupune folosirea unor aparate de înregistare a diferitelor

dimensiuni ale comportamentului de cumpărare şi de consum al subiecŃilor investigaŃi; - observarea personală este realizată în mod direct de către cercetător, fie pe teren, fie în

condiŃii de laborator şi presupune antrenarea subiectului investigat; (b) În funcŃie de coordonata temporală, observările pot fi: directă şi indirectă:

61 Seltiz Claire, Wrightsman Lwrence, Cook Stuat – A new Measure for scalin brand preferences, journal of Marketing Research, Febbruarz 1979 ; 62 C. Florescu – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1991 ;


62

- observarea directă, presupune o măsurare a comportamentului în momentul în care acesta se manifestă în mod efectiv;

- observare indirectă: presupune analiza unor comportamente anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale comportamentelor respective (exemplu: identificarea ambalajelor unor produse aruncate în containerele de gunoi);

(c) După gradul de control al mediului de desfăşurare a observării, observările pot fi: observări care au loc în mediul natural firesc de manifestare şi observări care au loc într-un mediu simulat sau controlat de observator.

- observări care au loc în mediul natural firesc de manifestare a comportamentelor vor reflecta cu acurateŃe comportamentul, fenomenul sau situaŃia cercetată. Cercetătorul va trebui să aştepte producerea fenomenului, ceea ce implică costuri importante, deoarece nu se poate cunoaşte cu exactitate momentul în care fenomenul se va produce sau va avea loc;

- observări care au loc într-un mediu simulat sau controlat de observator presupune realizarea unui test de marketing simulat pe eşantioane de mici dimensiuni care sunt supuse unor stimuli după care se

Figura nr. 6.2. – Clasificarea observării trece la obŃinerea de informaŃii privind comportamentul care s-a manifestat în cadrul

testului simulate; (d) După gradul de structurare, observările pot fi structurate sau nestructurate: - structurate, se desfăşoară pe baza unui plan care indică cine este observat, ce se observă,

când se observă, unde se desfăşoară şi cum se înregistrează informaŃiile; - nestructurate sunt acelea care se înregistrează şi investighează tot ceea ce este relevant în

raport cu o temă (asemănător înregistrărilor efectuate de o cameră video). Aceste cercetări se impun a fi efectuate atunci când se începe o cercetare exploratorie;

CLASIFICAREA OBSERVARII

Functie de subiect

Mecanica Personala

Functie de coordonata temporala

Directa Indirecta

Functie de gradul de control al mediului de

desfasurare

Functie de gradul de structurare

Nestructurata Structurata

Mediu natural

Mediu simulat


63

6.2.2. Ancheta selectivã Este principalul instrument de obŃinere a datelor primare, având un caracter complex, şi

presupun o comunicare cu subiecŃii care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ pentru populaŃia avută în vedere.

Ancheta prin sondaj63 in forma ei tradiŃională, reprezintă o cercetare, un studiu punctual menit să măsoare sau să cerceteze ceva la cererea cuiva (in general la cererea unei organizaŃii).

Principalele informaŃii ce se pot obŃine cu ajutorul acestei metode şi care constituie surse de infamaŃii în procesul decizional al firmei sunt64:

- cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi a consumatorilor ; - cunoaşterea atitudinilor şi a metodelor de cumpărare ; - cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecŃi (preferinŃe faŃă de un produs sau faŃă

de o marcă; satisfacŃia sau insatisfacŃia legată de consum; cunoaşterea stilului de viaŃă etc.) ; - cunoaşterea caracteristicilor consumatorilor (caracteristici demografice; mediul de viaŃă; tipul

de gospodărie etc.) ; Anchetele sunt instrumente ale cercetării descriptive şi au in vedere aspecte preponderent

cantitative, putând insă evidenŃia şi o serie de aspecte de ordin calitativ, de ordin cazual, putând fi utilizate şi in scopuri exploratorii.

Anchetele permit obŃinerea unui volum însemnat de informaŃii despre o populaŃie cercetată intr-un interval de timp relativ scurt, cu cheltuieli reduse şi o acurateŃe semnificativă.

Anchetele sunt modalităŃi structurate de culegere a datelor primare având la baza chestionarul. Ancheta mai pune şi problema alegerii eşantionului.

Pentru obŃinerea informaŃiilor care necesită participarea celui chestionat, pot fi utilizate: • contact direct prin operator de interviu; • contact prin poştă; • contact prin telefon; • contact cu ajutorul terminalului calculatorului; • contact on-line prin Internet. Primele trei categorii de anchete fac parte din grupa anchetelor clasice, iar ultimele două

sunt destul de recente, evoluŃia lor fiind legată de revoluŃia ştiinŃifică, cu apariŃia calculatoare electronice din ce în ce mai performante.

Indiferent de condiŃiile şi modalitatea preluării informaŃiilor, metodele de cercetare directă se delimitează net, din punct de vedere al rigurozităŃii ştiinŃifice, in grupa metodelor cu fundament ştiinŃific.

Organizarea unei cercetări selective se cere minuŃios pregătită deoarece dacă această cerinŃă nu este respectată, atunci rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot să reducă calitatea informaŃiilor obŃinute se pot datora: tehnicilor de eşantionare necorespunzătoare; lacunelor instrumentelor de colectare a datelor operatorilor de anchetă; subiecŃilor cercetaŃi; greşelilor în prelucrarea informaŃiilor etc.

O atenŃie deosebită trebuie acordată în cadrul unei anchete următoarelor elemente: (a) definirea scopului general, a obiectivelor, ipotezelor şi a variabilelor cercetării.

Fiecare variabilă va fi definită atât operaŃional cât şi conceptual; (b) definirea şi individualizarea colectivitatăŃii generale asupra căreia se intenŃionează

efectuarea studiului va constitui baza (cadrul) de eşantionare şi totodată mulŃimea asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. Este necesară definirea corespunzătoare a unităŃii de sondaj şi a unităŃii de observare, adică a celeia de la care se recoltează informaŃiile, respectiv cea care va face obiectul investigaŃiei; acestea pot să coincidă sau pot fi diferite;

63 Constantin Lefter – Cercetarea de Marketing, Editura Infomarket, Bra;ov 2004; 64 Idem;


64

(c) modelele de recoltare a datelor şi a informaŃiilor. Din multitudinea de variante de recoltare a datelor şi a informaŃiilor se vor alegere doar acele metode care corespund scopului cercetării şi de colectivitatea supusă analizei;

(d) chestionarul ca instrument de culegere a datelor, reprezintă unul din elementele cele mai importante de care depinde reuşita unei cercetări selective. Elaborarea chestionarului se va face luâd în considerare: caracteristicile cercetării cuprinse în obiectivele cercetării iar formularea întrebărilor va trebui făcută astfel încât să se elimine ambiguitatea, cuvintele vagi şi tendenŃioase etc.

(e) eşantionul reprezintă o subcolectivitate, extrasă întâmplător din colectivitatea generală de la care se preiau informaŃiile in vederea generalizării ulterioare a concluziilor cercetării.

6.2.2.1 Contactul direct prin operatori de interviu sau ancheta faŃă in faŃă Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modul de colectare a

datelor care este potenŃial cel mai interesant pentru calitatea şi cantitatea informaŃiilor culese. Sunt anchetele cel mai răspândite, fiind flexibile şi implică un dialog direct între subiect şi operatorul de interviu. Aceasta metodă permite un bun control al condiŃiilor în care ancheta este efectuată (înŃelegerea anchetei, numărul răspunsurilor, caracteristicile interogaŃilor). Contactul direct îmbracă forme diferite. Ele pot fi clasificate după trei dimensiuni: numărul anchetelor; gradul structurării anchetei şi caracterul indirect al anchetei.

(a) Contactul direct in funcŃie de numărul anchetelor. ÎntreŃinerea faŃă în faŃă este adaptată temelor confidenŃiale şi stânjenitoare. Obiectivul urmărit de moderator este de a încuraja pe interogat să se exprime în totala libertate asupra unui subiect dat. Această metodă poate să se adeverească a fi foarte utilã in marketingul industrial, de exemplu, unde nu este deloc posibil sã se facă conversaŃii in grup cu responsabilii firmelor concurente.

Pentru motive de cost şi pentru că subiectul studiat o permite, este adesea interesant să se utilizeze conversaŃii in grup. Adesea, conversaŃiile în grup grupează zeci de persoane in jurul unui moderator. ConversaŃia faŃă în faŃă şi cea de grup sunt destinate a defini mai bine o problemă şi a structura un chestionar, dar şi de a naşte idei, de a experimenta mesaje publicitare, de a recolta informaŃii asupra motivaŃiilor de cumpărare.

(b) Contactul direct in funcŃie de structura anchetei. Anumite conversaŃii pot fi foarte structurate. Este cazul când anchetatorul se mulŃumeşte să citească întrebările prealabil formulate intr-un chestionar. ConversaŃiile pot fi mai puŃin structurate. Când avem de a face cu conversaŃii semidirecte, anchetatorul introduce in discuŃie diferite teme în mod prealabil stabilite pentru conversaŃiile de grup. Astfel, tehnica grupului nominal poate fi utilizată printre altele pentru identificarea atributelor unui produs sau dimensiunilor unei probleme de marketing, introduce faze structurate plecând de la chestionare pentru culegerea opiniilor participanŃilor la grup. ConversaŃiile pot fi de asemenea nestructurate. Plecând de la o tema dată, anchetatorul poate de asemenea să-l asculte pe anchetat şi să reformuleze propunerile sale fără să intervină (conversaŃia în profunzime) pentru a obŃine de exemplu informaŃii asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme comerciale.

(c) Caracterul indirect al anchetei este realizat prin proiecŃia pe care o efectuează persoanele interogate. Plecând de la un stimul dat, subiectul proiectează atitudinile sau opiniile sale. Metode diferite sunt selecŃionate pentru a recolta informaŃiile obŃinute prin tehnicile proiectate. Tehnicile proiectate sunt nonverbale sau verbale. Astfel, desenele sunt în mod particular interesante pentru testarea concepŃiilor de produs destinat copiilor. Se foloseşte şi colajul care constă în decuparea imaginilor şi cuvintelor din reviste şi a le asambla pentru a exprima ceea ce simte anchetatul. Acest lucru permite sa se testeze percepŃia unei campanii publicitare. Această metodă de anchetare are o serie e avantaje dintre care pot fi amintite:

- oferă un feed-back din partea celor intervievaŃi, care doresc sau nu să partcipe la anchetă; - se obŃin răspunsuri precise la întrebări complexe, deoarece cei implicaŃi in anchetă au posibilitatea

să se lămurească reciproc asupra elementelor mai puŃin clare sau care pot înregistra interpretări;


65

- oferă posibilitatea prezentării subiecŃilor de mostre sau modele la care fac referire anumite întrebări, eliminând astfel confuziile şi interpretările;

-asigură o cota relativ ridicată de participare la anchetă, acest procent fiind cuprins intre 50%-60%; Dezavantajele acestei metode pot fi sintetizate in cele ce urmează: - operatorul de interviu prin îmbrăcăminte, caracteristici demografice etc., poate exercita o influenŃă

hotărâtoare asupra subiecŃilor, apărând astfel o serie de erori în procesul de culegere a datelor; - unii operatori încercând să “ajute” subiecŃii pot denatura răspunsurile pe care le vor primi, şi deci

şi rezultatul anchetei; - subiectul nu este anonim, de unde şi reticenŃa acestora in a-şi exprima anumite puncte de vedere,

păreri, opinii etc.; - costurile legate de desfăşurarea unei anchete de acest gen sunt destul de ridicate; - timpul destinat culegerii datelor este destul de relevant, dat fiind că timpul de lucru zilnic este

limitat şi deci şi numărul de chestionare culese este limitat. 6.2.2.2. Ancheta prin poştă Este o modalitate de anchetă foarte răspândită in Ńările dezvoltate din punct de vedere

economic. Aceasta necesită trimiterea chestionarului prin poştă. SubiecŃii îşi asumă astfel responsabilitatea citirii, interpretării şi completării chestionarului, putând fi considerată drept o metodă auto-administrată.

Ancheta prin posta este destul de costisitoare şi se dovedeşte a fi interesantă pentru contactarea populaŃiilor dispersate din punct de vedere geografic. În plus neexistând constrângerea unui timp limitat, subiectul anchetei are răgazul să reflecteze îndelung. Slabele rate ale răspunsurilor (cauzele sunt multiple) care ating doar un procent de 10-20 % se dovedesc a fi un inconvenient major. Un anumit număr de manevre permite ameliorarea acestor slabe rezultate in rapiditatea şi calitatea răspunsurilor.

Aceste tertipuri privesc, in principal, plicul timbrat, adresa, cuvântul de introducere, forma chestionarului, notificarea prealabilă, şi recompensele. AbsenŃa controlului celui care răspunde este de asemenea o slăbiciune a metodei acesteia. Odată trimis chestionarul, nu este posibil să se mai ştie dacă ajunge la adevăratul destinatar, dacă este completat bine şi de cine.

Ancheta prin poştă restrânge tipul şi forma întrebărilor puse. În absenŃa operatorului de interviu capabil să reducă ambiguităŃile, interpretările şi dificultăŃile răspunsurilor, trebuie ca acestea să fie simple şi la îndemâna oricui.

6.2.2.3. Ancheta prin telefon Telefonul poate fi utilizat de marele public ca şi de întreprinderi şi organizaŃii. Numerele

de telefon necesare anchetelor pot fi obŃinute din anuare, din listele clienŃilor societăŃilor specializate.

În forma sa clasică, această metoda presupune contactarea telefonică a celor care fac parte din eşantionul prestabilit şi administrarea chestionarului în forma sa clasică de punere a întrebărilor şi de notare a răspunsurilor.

Acest mod de anchetă oferă diferite avantaje: oferă posibilitatea contactării de persoane care în mod normal ar fi imposibil să ajungem la ele (personalităŃi, directori, profesionişti). Permite să se controleze mai bine colectarea informaŃiilor decât metoda anchetei prin poştă.

Limitele acestui tip de anchetă constau in numărul limitat de întrebări, tipul întrebărilor, durata anchetei. Durata medie a anchetei prin telefon este de 11-15 minute. Întrebările puse sunt deschise. Răspunsurile pot fi precodificate şi sunt completate de anchetator. De aceea, nu este recomandat să se pună întrebări cu mai mult de 5 categorii de răspunsuri.

Pentru uşurarea anchetelor telefonice se poate folosi calculatorul care ajută şi la uşurarea utilizării eşantioanelor de mărime mai redusă. PermiŃându-se alegerea mărimii eşantionului (eşantionaj secvenŃial) plecând de la rezultatele deja observate, se favorizează adesea o reducere a


66

mărimii eşantionului necesar, se diminuează şi costul colectării informaŃiilor şi se uşurează anchetele în care secvenŃa întrebărilor este complexă şi dependentă în special de răspunsurile precedente.

În tarile dezvoltate s-au creat adevărate centre specilizate în efectuarea de interviuri prin telefon, care dispun de personal specializat, stăpânesc foarte bine această tehnică de cercetare iar la aceste centre pot apela contra cost firmele şi intituŃiile doritoare.

În ultimele decenii s-a evidenŃiat o creştere a gradului de utilizare a calculatorului in efectuarea acestor ancheta. Calculatorul care are rolul de a-l asista pe anchetator în procesul de desfăşurare a interviului şi chiar şi utilizarea de întrebări formulate şi preînregistrate care nu mai necesită prezenŃa fizică a operatorului de interviu.

6.2.2.4. Ancheta cu ajutorul terminalului calculatorului O tendinŃă actuală este aceea de dezvoltare a interviurilor asistate de calculator. Subiectul

intervievat este invitat intr-un spaŃiu special amenajat, in cadrul unei zone comerciale, unde este instalat un calculator.

Subiectului i se cere să de-a răspuns la o serie de întrebări care apar pe monitorul calculatorului, răspunsurile fiind date utilizând tastatura sau mouse-ul, urmând a fi reŃinute în memoria calculatorului.

Uneori, datoritã tehnicii avansate în domeniul comunicaŃiilor, prin intermediul reŃelelor de calculatoare, de tip INTERNET, sunt posibile anchete cu ajutorul terminalului calculatorului. În colectivitatea supusã investigaŃiei sunt incluşi, doar posesorii de calculatoare personale care sunt conectaŃi la INTERNET. Aceastã restricŃie poate afecta rezultatele cercetãrii, deoarece eşantionarea se realizeazã extrãgând din colectivitatea totalã, un numãr bine determinat de subiecŃi, subiecŃi ce trebuie sã posede caracteristica cercetatã cãci altfel eroarea este semnificativã.

Metoda în sine are avantajul rapiditãŃii colectãrii informaŃiilor, posibilitãŃii stocãrii lor direct în baza de date şi, mai ales, uşurinŃa prelucrãrii şi analizãrii informaŃiilor astfel obŃinute.

6.2.3. Experimentul de marketing Experimentul implicã manipularea uneia sau a mai multor variabile explicative în aşa fel

încât efectul acesteia sau acestora asupra uneia sau a mai multor variabile explicate sã poatã fi mãsurat.

Experimentul este o operaŃiune prin care, în mod intenŃionat, anumiŃi stimuli sunt introduşi şi supuşi unor variaŃii sistematice, într-o ambianŃã controlatã şi izolatã, în vederea studierii precise, metodice şi complete a legãturii dintre efectele observate şi aceste variaŃii. Experimentul este metoda ştiinŃificã de bazã pentru investigarea cauzalitãŃii. Într-un experiment, cercetãtorul cautã sã mãsoare efectele pe care le au una sau mai multe variabile independente asupra uneia sau mai multor variabile dependente.

Variabila care va fi manipulatã este numitã variabilã independentã. Variabila care va reflecta impactul variabilelor independente este denumitã variabilã dependentã. Nivelul sãu este parŃial dependent de nivelul sau amplitudinea variabilei (variabilelor) independente.

Partea din eşantionul sau populaŃia care a fost supusã experimentului, expusã manupilãrii variabilei independente este cunoscutã sub numele de grup de tratament (unitate experimentalã). Grupul în cadrul cãruia variabila independentã rãmâne neschimbatã poartã numele de grup de control (unitate de control). Se are în vedere cã orice schimbare intervenitã în configuraŃia variabilei dependente este cauzatã de variabila independentã. Acest control este realizat prin una sau douã metode, aleatoare sau nealeatoare. Metoda aleatoare presupune desemnarea aleatoare a subiecŃilor atât în unitatea experimentalã cât si în unitatea de control. Metoda nealeatoare se bazeazã pe desemnarea deliberatã a subiecŃilor din cele douã categorii experimentale.


67

Experimentul este orientat cãtre stabilirea şi mãsurarea relaŃiilor cauzale între variabilele luate în considerare. Experimentele bine concepute sunt realizate doar pentru a demonstra relaŃiile cauzale între variabilele considerate, deoarece permit sau pot controla alte cauze potenŃiale (factori externi experimentului), fapt imposibil de evidenŃiat prin anchete sau utilizând date secundare.

O cercetare are asemãnãri şi deosebiri cu experimentul, unitãŃile experimentale şi de control fiind constituite dupã introducerea variabilei consideratã cauzã potenŃialã. Ele sunt cercetãri de tipul ex post facto.

De exemplu, anumite magazine intenŃioneazã sã-şi îmbunãtãteascã performanŃele. Un cercetãtor selecteazã douã magazine: unul din cele mai de succes magazine şi unul cu un relativ insucces. Studiul efectuat descoperã existenŃa unor diferenŃe demografice şi de încredere, de agresivitate şi de lider de modã în rândul clienŃilor celor douã magazine. Cercetãtorul concluzioneazã cã echilibrul în echipa clienŃilor şi anumite caracteristici ale acestora constituie cheia succesului în cazul respectivului magazin.

Studiile de acest tip, ex post facto, sunt adesea percepute ca experimente. Totuşi ele nu întrunesc caracteristicile unui experiment: cercetãtorul nu manipuleazã variabile independente şi nici nu exercitã un control asupra expunerii subiecŃilor la aceste variabile independente. Studiile ex post facto sunt deosebit de utile în cercetarea de marketing deoarece pun în evidenŃã cauzele apariŃiei unor evenimente atunci când experimentarea este practic imposibilã.

Proiectarea experimentului este procesul de structurare anticipatã printr-un model sau o schemã a diferitelor combinaŃii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de unitãŃi experimentale. EficienŃa experimentului de marketing este indisolubil legatã de proiectarea lui. Dacã experimentul a fost corect proiectat, ca numãr de unitãŃi, timp de desfãşurare şi tipuri de control, şi totodatã corect executat, rezultatele obŃinute vor constitui informaŃii semnificative privind efectele factorilor experimentali.

Un anumit numãr de experimente au fost create pentru a dezvolta sau reduce unele erori experimentale. Proiectarea experimentelor de marketing poate fi clasificatã în douã categorii de metode: proiectare primarã care ia în considerare de fiecare datã numai o variabilã independentã şi proiectare statisticã utilizatã în evaluarea efectelor a mai mult de o singurã variabilã independentã deodatã.

Înainte de a descrie fiecare din cele douã categorii de metode se impun urmãtoarele precizãri referitoare la notaŃiile folosite:

MB - premãsurare: o mãsurare efectuatã asupra variabilei dependente înaintea introducerii sau manipulãrii variabilei independente;

MA - postmãsurare: o mãsurare efectuatã asupra variabilei dependente dupã sau în timpul introducerii sau manipulãrii variabilei independente;

X - tratament: actuala introducere şi manipulare a variabilei i independente; R - desemnarea grupului selectat aleator. 6.2.3.1. Proiectare primarã Proiectarea primară se întâlneşte în urmãtoarele variante: "NUMAI DUPÃ" ; "ÎNAINTE ŞI

DUPÃ" ; "ÎNAINTE ŞI DUPÃ cu CONTROL" a) Proiectarea "NUMAI DUPÃ" implicã manipularea variabilei independente şi o

postmãsurare , dupã modelul:

X MA Acest tip de proiectare experimentalã este utilizatã în testarea produselor noi. Deşi utilizatã

destul de des, rezultatele ei sunt dificil de interpretat şi expuse apariŃiei de numeroase erori. Analiza rezultatelor unui astfel de experiment presupune cunoştinŃe temeinice despre piaŃã şi o interpretare oarecum subiectivã;


68

b) Proiectarea "ÎNAINTE SI DUPÃ" se aseamãnã cu schema precedentã implicând, în

plus, o premãsurare:

MB X MA Rezultatele care reŃin atenŃia se referã la diferenŃa dintre pre şi postmãsurare ( MA-MB).

Aceastã comparaŃie conferã schemei un avantaj considerabil faŃã de proiectarea NUMAI DUPÃ. Dacã nu se înregistreazã erori, diferenŃa dintre cele douã mãsurãri este cauzatã de variabila independentã. Din pãcate, schema ÎNAINTE SI DUPÃ este afectatã de numeroase erori experimentale. Dacã unitãtile experimentale sunt magazine iar variabila explicatã este mãsuratã prin vânzãri, o sursã de erori este generatã de istoricul vânzãrilor în magazinele respective.

O astfel de metodã este utilizatã pentru a estima efectul creşterii preŃului asupra cotei de piaŃã. PreŃul mãrcii de referinŃã a crescut cu x unitãŃi monetare pe bucatã. PreŃurile altor trei mãrci ale aceluiaşi produs rãmân aceleaşi. Cota de piaŃã este calculatã atât înainte cât şi dupã schimbarea preŃului şi s-a evidenŃiat o scãdere cu y %. Declinul cotei de piaŃã poate fi cauzat de acŃiunile concurenŃei, probleme de calitate sau de alŃi factori. Cercetãtorul poate dori sã estimeze subiectiv impactul oricãrei variabile din cele enumerate decât sã cheltuiascã suplimentar pentru constituirea unui grup de control. Totuşi cercetãtorul trebuie sã fie atent cãci, existã posibilitatea ca variabile strãine de cele considerate sã determine rezultatele.

Schema de proiectare ÎNAINTE ŞI DUPÃ poate fi o consecintã fireascã o procesului decizional. PreŃul creşte, ambalajul se depreciazã şi cumpãrãtorii reacŃioneazã ca atare. Mãsurãrile efectuate înainte sunt comparate cu cele efectuate dupã încheierea experimentului şi se evidenŃiazã astfel, efectele acŃiunii variabilelor iar diferenŃele din mãsurare sunt atribuite variabilelor independente.

Deoarece nu sunt desemnate grupuri de control şi nu se pot controla efectele fenomenelor din trecut, ambele schemele de proiectare : NUMAI DUPÃ şi ÎNAINTE ŞI DUPÃ sunt cunoscute ca fiind proiectãri quasi-experimentale.

c) Proiectare ÎNAINTE ŞI DUPÃ cu CONTROL presupune alãturarea unui grup de control de genul celui de mai jos:

R MB1 X MA1

R MB2 MA2 Adãugarea unui grup de control permite controlul surselor de erori experimentale. De

exemplu o firmã doreşte sã testeze impactul unui stand de expunere spre vânzare. Zece magazine cu amãnuntul situate în aria de piaŃã a firmei sunt selectate aleator pentru includerea lor într-un grup experimental şi zece magazine sunt selectate pentru constituirea grupului de control. Vânzãrile sunt mãsurate în fiecare grup de magazine, înainte si dupã introducerea unui nou stand de expunere. Schimbarea intervenitã în volumul vânzãrilor din cele douã grupuri este comparatã astfel :

(MB1- MA1) - (MB2 - MA2)

Aceastã comparaŃie evidentiazã orice inegalitãŃi iniŃiale între vânzãrile celor douã grupuri

considerate. Ambele grupuri sunt supuse unei premãsurãri şi orice schimbare datoratã experimentului va influenŃa în mod clar postmãsurarea.

Schema experimentalã expusã este utilizatã pentru evidenŃierea relaŃiilor existente între efectele constatate. De exemplu, un cercetãtor poate fi interesat de efectul unei campanii de publicitate prin postã asupra atitudinii consumatorilor. Atitudinea unui grup de respondenŃi selectaŃi este supusã unei premãsurãri. Jumãtate din subiecŃi primesc apoi pliantul publicitar prin


69

postã (grupul experimental) şi jumãtate nu-l primesc. Dupã un timp de la expedierea pliantelor atitudinea grupurilor este supusã mãsurãrii. Orice efect direct, cum ar fi schimbarea de atitudine, cauzat de premãsurare ar trebui sã afecteze în egalã mãsurã ambele grupuri considerate. Dacã premãsurarea serveşte creşterii interesului şi curiozitãŃii respondenŃilor faŃă de o marcã, grupul experimental şi grupul de control pot fi influenŃate diferit. Acei respondenŃi din grupul experimental care vor primi pliantul prin postã pot sã-l citeascã numai pentru simplul fapt cã premãsurarea efectuatã le-a stârnit curiozitatea.

Efectul premãsurãrii (creşterea interesului) interacŃioneazã cu variabila independentã (publicitatea) pentru a influenŃa postmãsurarea (schimbarea atitudinii). Grupul de control poate sã cunoascã o creştere a interesului din cauza premãsurãrii. Deoarece grupul de control nu este expus campaniei publicitare, creşterea interesului se va dispersa fãrã a influenŃa postmãsurarea atitudinii. Rezultatul global a acestui experiment constã în faptul cã orice concluzie asupra efectelor campaniei publicitare poate fi generalizatã indivizilor care au fost supuşi premãsurãrii.

6.2.3.2. Proiectare statisticã sau factorialã Proiectarea statistică are la bazã ipoteza cã grupurile experimentale sunt relativ

asemãnãtoare în privinŃa variabilei dependente şi cã toŃi membrii acestor grupuri vor reacŃiona similar la acŃiunea variabilei independente. Cel mai adesea aceastã ipotezã sfârşeşte prin a fi respinsã.

Pentru exemplificare sã presupunem cã vrem sã testãm efectul pe care îl produc asupra vânzãrilor, deci asupra consumatorilor, forma si coloritul ambalajului realizat pentru un anumit produs de cãtre producãtorul acestuia. Produsul va fi oferit spre comercializare unui supermarket şi în acelaşi timp unui mic magazin de cartier. Se impune comercianŃilor înregistrarea volumului vânzãrilor, în perioada experimentalã consideratã .

Experimetul cel mai simplu ce poate fi realizat este evaluarea efectului distribuŃiei produsului în cele douã magazine (M1=supermarket şi M2= magazin de cartier) şi a efectului provenienŃei formei-coloritului pentru douã variante (A1 = forma si coloritul iniŃial, A2= forma şi coloritul modificat). Se remarcã existenŃa a doi factori: factorul ambalaj şi factorul magazin. Se pot obŃine deci patru combinaŃii posibile de experimentat: M1-A1, M1-A2, M2-A1 şi M2-A2. Pentru fiecare combinaŃie factorialã din cele patru evidenŃiate se impune calcularea diferenŃelor înregistrate în volumul vânzãrilor înainte şi dupã punerea în aplicare a experimentului.

Astfel, în experimentul factorial pot fi testate toate efectele, însã pentru aceasta trebuie repetatã fiecare combinaŃie ca şi interacŃiunea dintre variantele experimentale sunt cunoscute mai multe tipuri de experimente.

a) Pãtratele latine sunt o formã multifactorialã de proiectare a experimentelor utilizatã pentru a reduce numãrul de observaŃii. Prin aceastã metodã sunt mãsurate efectele pe care le au diferite niveluri ale anumitor variabile, în timp ce efectele altor variabile sunt menŃinute la un nivel constant.

Proiectarea de tipul pãtratelor latine impune ca fiecare variabilã sã fie divizatã într-un numãr egal de nivele (de exemplu: supermarket, magazin general, magazin specializat), iar variabila independentã sã fie împãrŃitã în acelaşi numãr de nivele (preŃ înalt, preŃ mediu şi preŃ scãzut). Proiectarea de acest tip se prezintã sub forma unui tabel de forma celui prezentat în tabelul nr. 6.2.

Tabelul nr. 6.2.- Schema pãtratului latin

G1 G2 G3 F1 A B C F2 B C A F3 C A B


70

unde: F şi G sunt variabilele dependente, fiecare având câte trei nivele de diferenŃiere iar A,B,C sunt variantele de acŃiune a variabilei independente.

b) Pãtratele greco-latine sunt, o simplã extensie a proiectãrii cu ajutorul pãtratelor latine, care permite introducerea unei a treia variabile controlabilã (tabelul nr. 6.3.)

Tabelul nr. 6.3.- Schema pãtratului greco-latin

G1 G2 G3 F1 Aα Bβ Cγ F2 Bγ Cα Aβ F3 Cβ Aγ Bα

unde : F,G sunt variabile dependente (fiecare având trei nivele), A,B,C reprezintã variantele

pe care le presupune prima variabilã independentã inclusã în experiment, iar α,β, γ sunt variantele celei de a doua variabile experimentale.

Realizarea condiŃiilor experimentale constituie o problemã centralã a acestor cercetãri de marketing, care adesea nu îndeplinesc cerinŃele riguroase ale proiectãrilor experimentale, deşi pot reprezenta cea mai bunã abordare în împrejurãrile date, producând o mare cantitate de informaŃii utile. Experimentele pot fi utilizate cu succes, uneori, pentru evidenŃierea efectelor variabilelor cauzale asupra operaŃiunilor de marketing şi pot servi la clarificarea cãilor care duc la acŃiuni şi activitãŃi mai eficiente în cadrul unei serii de condiŃii date.

Avantajul esenŃial al experimentului provine din compararea alternativelor de situaŃii şi nu din determinarea unei valori absolute. În fapt nu suntem interesaŃi de mãsurarea unei singure valori, ci în evaluarea unei varietãti de alternative şi programe pentru soluŃionarea uneia sau unor probleme.

Experimentele de marketing se pot realiza fie în condiŃii de laborator fie în teren, în anumite situaŃii date ale pieŃei.


71

Capitolul 7 Chestionarul

7.1. Conceperea chestionarului ŞtiinŃele exacte dispun de instrumente precise de măsurare a fenomenelor şi proceselor la

care acestea se referă. În marketing, principalul instrument de investigare a pieŃei este ancheta pe bază de chestionar, care nu este nici pe departe un instrument exact de măsurare a fenomenelor de piaŃă. Precizia acestui instrument de cercetare a pieŃei se obŃine printr-o formulare atentă a întrebărilor, printr-o rigoare a procedurilor de aplicare, calibrarea corectă a scalelor de măsurare etc. Acestea sunt numai câteva măsuri care contribuie la creşterea gradului de încredere a cercetătorilor în ancheta pe bază de chestionar. Între precizie şi încredere este o mare diferenŃă care lasă loc de foarte multe interpretări de natură subiectivă, în care experienŃa şi spiritul inovator al cercetătorului ocupă un loc important.

Conceperea chestionarului este o activitate extrem de importantă atunci când dorim să realizăm o cercetare bazată pe o anchetă prin sondaj. Rezultatele anchetei nu pot fi mai bune decât chestionarul care a stat la baza anchetei şi cu care au fost culese datele.

Chestionarul este un instrument structurat de investigare compus dintr-o serie de întrebări cu variantele de răspuns aferente, întrebări legate între ele prin care se doreşte obŃinerea de informaŃii primare necesare cercetării cu un număr cât mai mic de erori.

Chestionarul este un instrument specific, valabil, prin care se pot atinge obiectivele cercetării şi se pot verifica o serie de ipoteze ale cercetării, fiind un instrument util în activitatea de management pe de o parte iar pe de altă parte trebuie să răspundă exigenŃelor celor intervievaŃi.

Pentru transpunerea obiectivelor cercetării în întrebări, trebuiesc inventariate informaŃiile de care se are nevoie, informaŃii ce trebuiesc grupate sub forma unor liste, în care să figureze şi explicaŃiile referitoare la utilitatea informaŃiilor în prelucrările statistice la care vor fi supuse.

Într-un chestionar de marketing, trebuiesc cuprinse cel puŃin două categorii de informaŃii: (a) informaŃii care se referă la profilul persoanei chestionate şi în mod particular la

profilul socio-demografic: sex, vârstă, stare civilă, ocupaŃie, venituri, stil de viaŃă, nivel al veniturilor etc. Dacă este studiat un agent economic, atunci informaŃiile care intră în această categorie se referă la: cifră de afaceri, număr de angajaŃi, profit net; sector de activitate etc.

(b) informaŃii despre reacŃia persoanei chestionate la stimulii legaŃi de categoria de produse sau servicii cercetate. Ordinea şi conŃinutul informaŃiilor solicitate celui chestionat va avea drep ordine etapele de răspuns65 cognitiv, afectiv şi comportamental specifice procesului de achiziŃie, astfel:

- reacŃia cognitivă este măsurată printr-o serie de informaŃii cu privire la cunoştinŃele celor anchetaŃi în legătură cu produsul sau serviciul supus analizei cu spcificarea sursei de informare sau de influenŃă;

- reacŃia afectivă se rezumă la înŃelegerea tipului de proces decizional avut în vedere în procesul achiziŃiei, atitudine, preferinŃe, intenŃii şi motivaŃii;

- reacŃia comportamentală se referă al obiceiurile de cumpărare dictate de stilul de viaŃă, de particularităŃile zonei geografice din care provine cel chestionat etc.

65 Dan Somnea, Mihai Calciu- Cercetarea de marketing asistaă de calculator, Editura Tehnică, Bucureşti 1998;


72

La cele de mai sus, putem adăuga o serie de alte elemente cheie care trebuiesc avute în vedere în conceperea unui chestionar destinat efectuării unei cercetări de marketing precum:

- metodele de analiză statistică care se preconizează a fi utilizate în analiza informaŃiilor; - modul de comunicare utilizat în culegerea informaŃiilor; - modul de definire a temei de cercetat, definirea obiectivelor şi a ipotezelor de lucru. Un chestionar pentru a putea răspunde scopului cercetării, trebuie să îndeplinească o serie

de condiŃii: - să fie relevant, adică să contribuie la culegerea doar a informaŃiilor necesare temei pentru

care se face cercetarea din multitudinea de informaŃii potenŃiale pe care le poate oferi piaŃa; - să dispună de acurateŃe, adică informaŃia obŃinută trebuie să fie fidelă, precisă şi validă. Sarcinile unui bun chestionar66 sunt în linii mari următoarele: - să depisteze sursele de informaŃii latente; - să colecteze informaŃia existentă la un moment dat; - să filtreze informaŃia utilă şi relevantă de cea nesemnificativă sau inutilă; - să prezinte informaŃia utilă într-o formă organizată şi operabilă. Pentru a îndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie să fie: - scurt şi simplu, dar în acelaşi timp suficient de cuprinzător pentru a putea colecta toate

informaŃiile utile şi relevante; - să permită depistarea la timp a subiecŃilor insuficient calificaŃi pentru a putea răspunde la o serie

de întrebări tehnice sau la întrebări prea specifice; - să permită formularea şi colectarea cu uşurinŃă a răspunsurilor celor intevievaŃi; - să filtreze şi să elimine informaŃia nerelevantă şi inutilă; - să conŃină o serie de întrebări de control care să depisteze lipsa de sinceritate, reaua intenŃie şi

credinŃă sau lipsa de competenŃă a subiecŃilor chestionaŃi; - să permită măsurarea, scalarea şi analiza tipurilor de informaŃii, pe clase şi niveluri; - să se prezinte într-o formă grafică agreabilă, atrăgătoare pentru cei intervievaŃi; - să garanteze discreŃia şi anonimatul atunci când acest lucru este posibil şi necesar.

7.2. Liniile directoare în elaborarea chestionarului Orice chestionar trebuie astfel conceput încât să asigure comunicarea cu cel care furnizează

informaŃia. Pentru a răspunde cât mai bine exigenŃelor şi cerinŃelor impuse de cei chestionaŃi, chestionatul trebuie elaborat pornind de la exigenŃele acestora. Astfel, cercetătorul va trebui să se pună în situaŃia celui chestionat şi să aibă în vedere nivelul de educaŃie, experienŃă şi stil de viaŃă a celor chestionaŃi. Elaborarea chestionarului nu se poate face fără a avea în prim plan exigenŃele şi particularităŃile celor chestionaŃi, nu se poate elabora fără a se putea răspunde la o serie de întrebări de genul celor de mai jos:

- întrebarea este înŃeleasă de către cei chestionaŃi? Sunt numeroase cazurile practice în care răspunsurile celor chestionaŃi sunt deformate,

denaturate, consecinŃa înŃelegerii greşite a întrebărilor sau a înŃelegerii lor parŃiale. Pentru a elimina acest inconvenient, în redactarea chestionarului, cercetătorul trebuie să aleagă fraze cât mai scurte, clare şi lipsite de ambiguitate;

- cel chestionat cunoaşte răspunsurile la întrebările formulate? Sunt cazuri, şi nu puŃine la număr, în care cel chestionat nu cunoaşte răspunsuri la

întrebările care îi sunt adresate sau nu este forte precis în formularea răspunsurilor. În acest caz un rol esenŃial în joacă alegerea eşantionului, care trebuie să fie reprezentativ pentru populaŃia studiată. Pentru a evita acest incovenient de multe ori, în practică, întrebările sunt însoŃite şi de

66 Ştefan Preutianu, Cezar Caluschi; Corneliu Munteanu – „InteligenŃa Marketing”, Editura Junimea, Iaşi, 1997;


73

fraze explicative scrise sau enunŃate verbal de către cercetăror cu scopul de a-l ajuta pe cel chestionat în înŃelegerea sensului întrebărilor;

- cel chestionat este în măsură să-şi amintească răspunsul? Trebuiesc alese drept intervale de timp de referinŃă, la care se face referire în întrebările

formulate, perioade de timp cât mai scurte, pentru a evita ca cel chestionat să nu-şi mai amintească detaliile despre tema cercetării referitoare la un interval de timp mai îndepărta )câteva luni sau chiar ani);

- răspunsul poate fi exprimat? Sunt cazuri în care la întrebările deschise, insuficient precizate sau delimitate, sau la

întrebările dificile, cel chestionat să nu fie în măsură să ofere un răspuns; - el chestionat doreşte să răspunde la întrebările din chestionar? Nu puŃine sunt cazurile în care la întrebările delicate, chestionatul preferă să nu răspundă,

ori să fie nesincer. Pentru a evita această situaŃie se recurge la tehnica întrebărilor proiective. Deşi foarte diferite între ele prin tematica abordată tipul de întrebări, forma de redactare, în

elaborarea tuturor chestionarelor trebuiesc parcurse o serie de etape67: - definirea temei de cercetat, din temă rezultând obiectivele cercetării şi deci şi informaŃiile care

trebuiesc culese de la respondenŃi, sub forma răspunsurilor la întrebările din chestionar; - identificarea informaŃiilor primare necesare, plecând de la obiectivele cercetării; - transpunerea aspectelor care urmează a fi cercetate în variabile ce urmează a fi măsurate; - identificarea modalităŃii de culegere a informaŃiilor primare (anchetă directă; anchetă prin poştă,

prin telefon prin internet etc.); - structurarea chestionarului în termeni de: număr de întrebări; ordinea de plasare a întrebărilor în

chestionar; legătura dintre întrebări; - conceperea şi redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului de întrebări; formularea

întrebărilor; alegerea tipurilor de scale; - pretestarea chestionarului; - modificarea chestionarului şi redactarea sa finală.

7.3. Conceperea şi redactarea chestionarului 7.3.1. Stabilirea tipului de întrebări Într-un chestionar, întrebările reprezintă probleme care trebuiesc rezolvate, dileme la care

se caută răspunsuri. Întrebările sunt instrumentele cu care anchetatorul culege informaŃiile existente pe piaŃă. În practică se întâlnesc două mari grupe de întrebări care se diferenŃiază una de cealaltă în raport cu perspectiva de comunicare acordată subiectului anchetat şi anume întrebări închise şi întrebări deschise (libere).

În raport cu gradul de transparenŃă al scopului chestionarului se mai poate vorbi de întrebări directe (frontale), întrebări indirecte (colaterale) şi întrebări speciale precum cele filtru şi întrebările de control.

7.3.1.1. Întrebări deschise Întrebările deschise sunt acele întrebări care presupun un răspuns liber din partea celui

chestionat (aşa cum consideră de cuviinŃă acesta), putând exprima liber ceea ce gândeşte. Acest gen de întrebări apar în chestionare cu un enunŃ urmat de spaŃii libere, pentru a fi completate de cei chestionaŃi.

67 Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov 2004;


74

Întrebările deschise sunt preferate atunci când anchetatorii nu pot sau nu vor să anticipeze alternativele de răspuns posibile.

Întrebările deschise sunt frecvent utilizate în cadrul cercetărilor exploratorii şi în cadrul studiilor descriptive, atunci când se măsoară gradul de memorare a unor mărci, a conŃinutului unor reclame, sau a altor stimuli din sfera de marketing.

Întrebările deschise se pot grupa, după gradul de participare a celui chestionat în întrebări deschise, care lasă libertate totală de răspuns din partea celui chestionat şi care solicită un mare efort de concentrare şi inspiraŃie din partea acestuia şi întrebări unde libertatea este asistată, solicitând celui chestionat să marcheze una din opŃiunile indicate de anchetator cu posibilitatea de a adăuga şi altele.

Întrebările deschise favorizează răspunsurile spontane şi chiar neaşteptate, deoarece oferă respondenŃilor libertatea deplină în a da răspunsuri aşa cum gândesc ei. Prin acest tip de întrebări, subiecŃii sunt mai legaŃi de tema cercetată, şi au un sentiment mai puternic al importanŃei contribuŃiei lor la realizarea cercetării. Principalele tipuri de întrebări deschise care se întâlnesc în practica redactării de chestionare sunt:

(a) întrebări deschise introductive sau de deschidere, de genul:

Ce vă inspiră mirosul parfumului „Today” de la Avon? .......................................................................................

(b) întrebări deschise de solicitare, prin care se solicită respondentului sugestii sau

propuneri cu privire la tema cercetată:

Ce propuneri aveŃi pentru îmbunătăŃirea activităŃii de reclamă a firmei Avon? ......................................................................................................................

(c) întrebări deschise de cunoaştere a opiniilor şi a părerilor celor chestionaŃi cu privire la

tema supusă cercetării:

Care sunt, în opinia D-stă, avantajele de a cumpăra produse costemice ale firmei Avon? ......................................................................................................................

(d) întrebări deschise de genul DE CE?

De ce cumpăraŃi produse cosmetice marca Avon? ......................................................................................................................

7.3.1.2. Întrebări închise Întrebări închise sunt acelea care limitează variantele de răspuns ale persoanei anchetate,

fie prin alegerea între „DA” şi „NU”, fie prin alegerea şi bifarea unui tip de răspuns din mai multe alternative posibile oferite de anchetator, fie prin ierarhizarea unor opŃiuni, fie prin situarea unei caracteristici într-un anumit inteval de variaŃie sau într-o anumită scară de proporŃii.

Întrebările închise apar atunci când cercetătorul a depăşit faza exploratorie, când cercetătorul s-a familiarizat cu problematica studiată şi în faza descriptivă, încearcă să confirme pe un eşantion reprezentativ cele descoperite în faza exploratorie.

În funcŃie de numărul de alternative distingem: întrebări închise cu două alternative (dicotomice) şi întrebări închise cu mai multe alternative (multiple). La întrebările multiple, alegerea


75

unei alternative de răspuns poate fi exclusivă, în sensul că alegerea uneia dintre alternativele de răspuns le exclude automat pe celelalte sau neexclusivă, în sensul că pot fi alese în acelaşi timp mai multe alternative de răspuns.

(a) întrebări închise de tipul da sau nu:

SunteŃi consumator de produse cosmetice marca Avon? Da € Nu €

(b) întrebări închise care presupun o alegere unică din partea subiectului dintr-un set de

alternative oferite: IndicaŃi ce marcă de produse cosmetice pentru îngrijirea tenului utilizaŃi: Avon € Nivea € Clinique € Gerovital €

(c) întrebări închise care presupun o alegere unică din mai multe alternative de

frecvenŃă:

Cât de des folosiŃi produse cosmetice pentru îngrijire a tenului de genul cremelor hidratante: De mai multe ori pe zi € O data pe zi € O data pe săptămână € O dată pe lună € Niciodată €

(d) întrebări închise care presupun o alegere multiplă din mai multe variante:

Ce publicaŃii economice obişnuiŃi să citiŃi: Tribuna Economică € Capital € Economistul € Bursa € Ziarul Financiar €

7.3.1.3. Întrebări mixte Reprezintă o combinaŃie între întrebările deschise şi cele închise, conŃinând la variante de

răspuns şi altele (specificaŃi care) urmată de spaŃiu liber pentru completare:

IndicaŃi ce marcă de produse cosmetice pentru îngrijirea tenului utilizaŃi în prezent: Avon € L”Oreal € Nivea € Clinique € Gerovital € Alta (specificaŃi care)………..

Sau


76

Ce publicaŃii economice obişnuiŃi să citiŃi: Tribuna Economică € Capital € Economistul € Bursa € Ziarul Financiar € Altele (specificaŃi)..............................................

7.3.1.4 Întrebări directe şi indirecte Întrebări directe şi indirecte se utilizează atunci când se porneşte de la ipoteza că subiectul

răspunde corect. Atunci când există temerea că o serie de persoane vor evita să dea răspunsuri corecte, sunt concepute întrebările indirecte. Întrebările indirecte au în vedere o altă persoană sau un grup de referinŃă pentru subiectul intervievat, cărora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra cărora trebuie să se pronunŃe cel intervievat.

7.3.1.5. Întrebări ajutătoare şi neajutătoare Întrebările ajutătoare au rolul de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de către

subiect a unui aspect care interesează cercetătorul. Întrebările neajutătoare au în vedere, un grad maxim de reamintire din partea respondenŃilor iar operatorul d interviu nu oferă chestionatului nici o indicaŃie.

7.3.2. Forularea întrebărilor Pentru ca întrebările formulate să asigure o maximă eficienŃă în culegerea informaŃiilor

necesare desfăşurării cercetărilor de marketing, în procesul de elaborare al acestora trebuie să se respecte o serie de reguli68 de maximă importanŃă:

- folosirea unor cuvinte simple, uşor de înŃeles şi care să aibă aceeaşi semnificaŃie pentru întreaga masă de chestionaŃi, indiferent de profesie, sex, regiune geografică de provenienŃă;

- formularea întrebărilor trebuie să se facă într-o manieră directă; - întrebările trebuie să fie precise, pentru a nu lăsa loc de interpretări diferite; - evitarea cuvintelor care reflectă o vorbire în argou sau jargon, care fac inteligibile întrebările

pentru o mare masă de subiecŃi; - evitarea cuvintelor foarte lungi cu multe silabe, greu de descifrat sau de citit; - evitarea întrebărilor care presupun răspunsuri implicite; - evitarea întrebărilor care includ şi sau sugerează o singură variantă de răspuns din mai multe; - evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au

încărcătură emoŃională; - întrebările trebuie să fie cât mai simple, nicidecum compuse şi trebuie să includă două sau mai

multe aspecte din tema de cercetat; - întrebările care fac referire la date personale ale chestionatului: vârstă, ocupaŃie, nivel al

veniturilor trebuie compuse astfel încât să rezulte necesitatea obŃinerii unor răspunsuri corecte care pot fi foarte utile în procesul de analiză a fenomenului studiat;

- întrebările trebuie să fie cât mai scurte cu putinŃă; practica a demonstrat că întrebările cele mai eficiente sunt cele care au o lungime de maxim 20 de cuvinte şi care se întind pe maxim un rând şi jumătate;

- să nu se folosească întrebările care conŃin în enunŃul lor negaŃii simple sau chiar duble; - evitarea întrebărilor interogativ negative.

68 Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov 2004;


77

7.3.3. Alegerea tipului de întrebări şi de scale Tipurile de întrebări şi de scale folosite în măsurarea răspunsurilor celor chestionaŃi sunt

prezentate ca mai jos: 7.3.3.1. Întrebări închise (a) Scala dihotomică implică utilizarea tipurilor de întrebări care permit una din două

variante de răspuns. Sunt adecvate faptelor simple (a se consulta anexa nr. 1). Liberalizarea graduală a preŃurilor, în opinia D-stă, este o barieră în calea restructurării? Da € Nu €

Atunci când apare problema indeciziei se recurge şi la “nu ştiu”:

Politica fiscală a statului, în ansamblu, în opinia D-stă, a stimulat restructurarea întreprinderilor? Da € Nu € Nu ştiu €

(b) Scala nominală permite identificarea unui răspuns unic între mai multe opŃiuni care

pot fi individualizate, identificate prin nume.

Care este domeniul de activitate în care profesaŃi? Întreprinderi majoritare de stat € Bănci € InstituŃii centrale € ÎnvăŃământ/cercetare €

(c) Scala ordinală permite realizarea unui clasament pe baza preferinŃelor sau a

popularităŃii. Se mai numesc şi întrebări cu răspunsuri ierarhizate în ranguri. Ele facilitează tabelarea şi comparaŃiile, dar lipsa opŃiunilor trebuie să fie completă.

IerarhizaŃi principalele bariere fiscale în calea restructurării, prin acordarea de note de la 1 (maxim) la 4 (minim): € schimbări dese în legislaŃia impozitării profitului € menŃinerea unor rate medii de impozitare a salariilor şi a profiturilor mari; € menŃinerea unor subvenŃii de exploatare în sectoarele extractive şi energetice; € amânarea introducerii unui nou sistem de amortizare.

(d) Scala alegerilor multiple presupune întrebări însoŃite de o listă cuprinzând mai multe

răspunsuri posibile, iar subiectul anchetat îi indică pe cei care se identifică (sau se apropie) cel mai mult de propria sa opŃiune.

Ce publicaŃii economice obişnuiŃi să citiŃi: Tribuna Economică € Capital € Economistul € Bursa € Ziarul Financiar € Altele (specificaŃi)..............................................


78

(e) scalele interval reflectă atât ordinea cât şi preferinŃa dintre tipurile de răspuns şi

permit diferenŃierea şi nuanŃarea preferinŃelor în raport cu precizarea unor origini relativ reale ale intensităŃii opiniilor subiecŃilor anchetaŃi.

- scala lui Likert sau scala de însumare a scorurilor, caz în care diferenŃierea se face pe baza intensităŃii acordului sau dezacordului subiectului intervievat, care bifează răspunsul potrivit cu opinia sa.

Politica monetară şi de schimb valutar a Statului Român, în opinia D-stă, a stimulat restructurarea întreprinderilor. Dezacord total € Dezacord € A fost neutră € Acord € Acord total €

- diferenŃiala semantică este o scală de tip bipolar, iar treptele se desfăşoară între două

atribute adjectivale Cum apreciaŃi cunoştinŃele de marketing într-o economie de piaŃă: Foarte importante € € € € € € € € Foarte neimportante

- se mai pot aplica în cazul întrebărilor închise următoarele tipuri de scale: cu sumă

constantă; cu diferenŃierea fizionomiei; cu diferenŃierea importanŃei. 7.3.3.2. Întrebări deschise şi teste psihologice Întrebări deschise şi teste psihologice includ: descrierile tip text; asocierea de cuvinte; fraze

incomplete, sparte sau neterminate, aşa cum s-a putut remarca şi în paragraful precedent. Oricât de bine ar fi redactat un chestionar, răspunsurile eronate sau neînsemnate nu dispar

în totalitate. O anumită fracŃiune dintre subiecŃi va continua să dea răspunsuri greşite, iar acestea vor continua să distorsioneze rezultatele cercetării.

7.4. Structurarea chestionarului Structurarea chestionarului presupune o serie de activităŃi precum: stabilirea ordinii de

plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului¸ stabilirea modului de aşezarea în pagină a întrebărilor şi mărimea chestionarului; determinarea legăturii dintre întrebări.

7.4.1. Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului Ordinea de plasare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă deoarece

ea influenŃează decizia subiecŃilor de cooperare la desfăşurarea anchetei şi d ea răspunde la toate întrebările.

Nu există un model general pe baza căruia să se aranjeze întrebările într-un chestionar, dar experienŃa practică a dovedit că există o serie de recomandări generale care trebuiesc avute în vedere în procesul de elaborare a unui chestionar.


79

(a) înainte de a adresa prima întrebare celui chestionat este necesar un protocol de deschidere a comunicării şi o scurtă prezentare a celui care realizează interviul. Acestea se poate realiza verbal sau în scris şi au rolul de punere în temă a subiectului. Numai după parcurgerea acestei etape se poate trece la abordarea chestionarului propriu-zis;

(b) deoarece primele întrebări dau tonul întregii cercetări, acestea trebuie să fie simple, uşoare şi atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a răspunde. În general, chestionarul începe cu o întrebare filtru care are rolul de a stabili dacă subiectul anchetat este suficient de calificat pentru a furniza informaŃiile care sunt solicitate. De exemplu, dacă intenŃionam să analizăm opinia consumatorilor cu privire la produsul „bere” întrebarea filtru poate fi: „ConsumaŃi băuturi alcoolice ?” . Dacă răspunsul este favorabil, interviul poate continua, în caz contrar se încheie;

(c) după întrebarea filtru se recomandă plasarea unei întrebări deschise, pentru a da posibilitatea subiectului chestionat să răspundă liber, chiar de la începutul interviului, dându-i în acelaşi timp un sentiment de încredere şi făcându-l participant direct la procesul de cercetare;

(d) urmează conŃinutul propriu-zis al chestionarului compus din restul întrebărilor. Întrebările care tratează aceeaşi problematică sunt grupate, iar chestionarul este structurat astfel pe capitole;

(e) periodic, chestionarul este punctat cu întrebări relaxante sau stimultive pentru furnizarea unor răspunsuri sincere. Aceste întrebări au rolul de a flata chestionatul, de a-l face să devină deschis şi sincer în răspunsurile pe care le dă. Este necesar însă să se evite repetiŃia şi ambiguitatea;

(f) sunt lăsate la sfârşitul chestionarului întrebările cu rol de identificare şi clasificare care pot atinge aspecte sensibile sau cu caracter confidenŃial precum: vârstă; nivel al veniturilor; ocupaŃie etc.

7.4.2. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi mărimea chestionarului Aşezarea în pagină a întrebărilor este extrem de importantă, mai ales atunci când ancheta

se desfăşoară prin poştă, caz în care contează extrem de mult estetica chestionarului care include aspecte variate precum: calitatea şi culoarea hârtiei; calitatea imprimării scrisului; formele şi culorile utilizate etc. Deşi nu există chestionare optime, reguli stricte care trebuiesc urmate în aşezarea în pagină a întrebărilor unui chestionar, pe baza experienŃei practice se pot desprinde însă o serie de reguli care pot pot ajuta persoanele care concep şi elaborează chestionare, astfel:

(a) calitatea imprimării scrisului trebuie să fie deosebită, utilizându-se pe cât posibil caractere tipografice care să ofere o vizibilitate maximă şi utilizând o gamă variată de modalităŃi de scris: normal, italic, bold, underline etc.

(b) chestonarul trebuie să fie aerisit, adică întrebările trebuie să stea la distanŃă apreciabilă una de cealaltă, să nu fie înghesuite, iar fiecare întrebare să fie prevăzută cu un spaŃiu suficient de mare pentru răspuns;

(c) Chestionarul trebui conceput, astfel încât în final el să aibă o dimensiune rezonabilă, dimensiunea fiind dată de numărul de întrebări, de dimensiune acestora şi de amploarea spaŃiului destinat răspunsurilor. Dimensiune chestionarului trebuie calibrată în funcŃie de tipul de anchetă care se doreşte a fi efectuat: prin poştă necesită dimensiuni mai reduse, la fel şi prin telefon, numai chestionarea la domiciliu faŃă în faŃă dă posibilitatea utilizării unor chestionare mai lungi.

(d) chestionarele trebuie să fie uşor de completat, răspunsurile să poată fi uşor inserate în locurile special create şi indicate;

(e) titlul chestionarului trebuie ales cu grijă, astfel încât să atragă atenŃia celor chestionaŃi asupra problematicii analizate, fără a se induce o influenŃă pozitivă sau negativă asupra răspunsurilor celor chestionaŃi;

(f) titlul trebuie să fie urmat de o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se realiza cu ajutorul chestionarului respectiv, dând subiectului chestionat o viziune de ansamblu a problematicii chestionate. Tot in partea de început, sub titlu se trece numele instituŃii sub egida


80

căreia se realizează cercetare de marketing, şi se va determina şi un mic spaŃiu în care se va trece numărul chestionarului.

7.5. Testarea preliminară a chestionarului După conceperea chestionarului şi revizuirea lui, se realizează testarea preliminară a

chestionarului pentru a verifica în rândul persoanelor care alcătuiesc populaŃia intervievată, că sensul întrebărilor a fost înŃeles corect; că ordinea întrebărilor nu derutează persona chestionată; că numărul întrebărilor nu este prea mare şi nu riscă să obosească pe cei chestionaŃi; că nu au fost scăpări şi nici repetări a unor întrebări importante etc. Practica a demonstrat că pentru a testa un eşantion este nevoie de prezentarea lui în faŃa a circa 20 de persoane din eşantionul ales direct de către un operator de interviu.


81

Capitolul 8 Analiza informaŃiilor obŃinute din cercetãrile de marketing

8.1. Determinarea tendinŃei centrale Pentru identificare tendinŃei centrale a fenomenului se are în vedere tipul de scalã cu

ajutorul cãruia s-au obŃinut informaŃiile supuse analizei. TedinŃa centrală se determină diferit în funcŃie de tipul de scală utilizată în culegerea şi sistematizarea datelor astfel:

(a) în cazul scalei nominale, pentru caracterizarea tendinŃei centrale se va calcula grupul modal. Variabilitatea unui fenomen este explicatã de complexul dinamic de influenŃe care îl genereazã şi care face ca de fiecare datã sã se producã o manifestare aparte, un element distinct al colectivitãŃii. Deseori se pune problema de a evidenŃia ceea ce este tipic, de a gãsi o valoare capabilã sã informeze asupra întregii colectivitãŃi. Din punct de vedere statistico-matematic, o asemenea valoare este un nivel separat, un nivel abstract în jurul cãruia sã se concentreze toate variantele reale ale colectivitãŃii formate din manifestãrile fenomenului cercetat. O astfel de valoare se numeşte medie. O formã particularã a mãrimilor medii o constituie mediana si grupul modal. Grupul modal este reprezentat de varianta care prezintã frecventa maximã în seria de date consideratã.

grupul modal = max( fi ), unde fi este frecventa elementului i din serie. (b) în cazul unei scale de tip ordinal pentru evidenŃierea tendinŃei centrale se impune

calcularea medianei. Mediana este varianta care ocupã locul central într-o serie aranjatã în ordinea crescãtoare (descrescãtoare) a termenilor sãi;

(c) în cazul unei scale interval, determinarea tendinŃei centrale a seriei se realizeazã cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmeticã este acel nivel al caracteristicii care, dacã înlocuieşte fiecare variantã observatã , nu schimbã nivelul totalizator al acesteia69.

n

xx i=

unde : x -media aritmetică; xi - valoarea i a seriei de date; n - numãrul de valori ale seriei; Atunci când variante ale caracteristicii se înregistreazã de mai multe ori, având deci de a

face cu o serie de distribuŃie, media aritmeticã simplã este înlocuitã cu media aritmeticã ponderatã.

69 T.Baron, M.Korka, E.Pecican, M.Stãnescu - Statisticã, Editura Didacticã şi Pedagogicã, Bucureşti, 1981, pag.43-44 ;


82

Dacã fiecare variantã xi a caracteristicii studiate are o anumitã frecvenŃă de apariŃie fi în colectivitate, atunci, în locul sumei simple se preferã agregatul Σxifi care se stabileşte mult mai repede. Media aritmeticã ponderatã este obŃinutã pe baza relaŃiei:

∑∑=

i

ii

f

fxx

(d) în cazul unei scale de tip proporŃional se impune, pentru determinarea tendinŃei

centrale, calcularea mediei geometrice. Media geometricã este acea valoare xg care, înlocuind fiecare variantã a caracteristicii, nu modificã nivelul produsului lor.

n

xg = ⊕ x1x2…xn

Media geometricã ponderatã se întâlneşte mai rar în analiza fenomenelor social-economice.

Media geometricã este mai puŃin sensibilã la valorile extreme decât la celelalte tipuri de medie, ceea ce permite şi aprecierea cã este cea mai exactã mãrime medie.

8.2. Testarea semnificaŃiei statistice a diferenŃelor dintre grupuri Testarea semnificaŃiei statistice a diferenŃelor dintre grupuri reprezintã o modalitate de a

evidenŃia existenŃa unor diferenŃe semnificative dintre douã sau mai multe grupuri considerate în analizã.

8.2.1. Testul neparametric Hi-pătrat Între scalele neparametrice, scala nominalã este cea mai des utilizatã în cercetãrile de

marketing, şi de aceea pentru testarea gradului de semnificaŃie a diferenŃelor dintre grupuri se utilizează testul neparametric Hi-pãtrat (ξ2).

În aplicarea testului Hi-pãtrat se porneşte de la formularea ipotezei nule Ho adică, acea ipotezã conform cãreia apreciem cã nu existã nici o diferenŃã semnificativã între grupurile considerate, după care se va calcula valoarea lui ξ2c cu ajutorul formulei urmãtoare:

∑ ∑= =

−=

r

i

k

jij

ijijc A

AO

1 1

22 )(

ξ

unde : r şi k - numãrul de rânduri şi, respectiv de coloane ale tabloului de contingenŃã; O ij- - frecventele rândului i şi ale coloanei j, care rezultã din observare; Aij - frecventele rândului i şi ale coloanei j care se asteaptã sã se obŃină conform ipotezei nule . Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiŃie de eşantionare care poate fi

aproximatã de o repartiŃie ξ2 cu (r-1)(k-1) grade de libertate. Se comparã valoarea teoreticã a lui ξ2t cu valoarea calculatã a lui ξ2c şi se pot trage

următoarele concluzii:


83

- dacã ξ2c ƒ ξ2t atunci ipoteza nulã se respinge; - dacã ξ2c < ξ2t atunci se acceptã ipoteza nulã. Testul hi-pãtrat nu poate fi aplicat cu succes decât dacã frecvenŃele Aij, care se aşteaptã sã

rezulte din observare, nu trebuie sã aibã valori prea mici, iar efectivul colectivitãŃii cercetate trebuie să fie de cel puŃin 40 de subiecŃi.

Pentru mãsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingenŃã se poate utiliza coeficientul de contingentã C, care se calculeazã dupã formula:

NC

c

c

+=

2

2

ξξ

Coeficientul de contingenŃã ia valori în interval (0,1) şi cu cât se apropie valoarea calculatã

a lui C de 1 spunem cã asocierea dintre cele douã variabile este tot mai puternicã. 8.2.2. Testul U (Mann-Whitney) Dacã datele rezultate din cercetare au fost obŃinute cu scale de tip ordinal atunci se poate

testa semnificaŃia statisticã folosindu-se testul U (Mann-Whitney), iar mãsurarea corelaŃiei dintre variabile va fi realizatã calculând coeficientul de corelaŃie a rangurilor. Aplicarea testului U presupune parcurgerea urmãtorilor paşi:

a) formularea ipotezei nule; b) determinarea scorului obŃinut de fiecare din cele douã mãrci; c) determinarea rangului în ordinea preferinŃei; d) calcularea valorii testului U; e) efectuarea comparaŃiei între valoarea calculatã şi valoarea tabelatã a testului U. Formula pentru calcularea testului U este :

1)1(1

21 21 R

nnnU

n −+= +

Sau

2)1(2

21 22 R

nnnU

n −+= +

unde: n1, n2 reprezintã mãrimea grupului 1 si respectiv 2 considerate; R1,R2 =suma rangurilor atribuite grupurilor 1 şi 2. Pentru eşantioane reduse, valoarea criticã a lui U pentru un anumit α este datã în tabele şi

aceastã valoare teoreticã se comparã cu valoarea calculatã urmând a se accepta sau a se respinge ipoteza nulã.


84

8.2.3. Testului Z Pentru eşantioane cu volum mai mare se calculeazã valoarea testului Z şi comparatã apoi

cu valoarea standard a lui Z din tabelele distribuŃiei normale, caz în care se acceptã sau se respinge ipoteza nulã.

12

*2

*

)1(*21

21

21 ++

−=

nnnn

nnU

Z

8.2.4 Testul t Testul t reprezintã o metodã statisticã utilã pentru testarea semnificaŃiei legãturilor între

variabile, atunci când s-a folosit o scalã de tip interval sau proportionalã pentru obŃinerea informaŃiilor de marketing.

8.2.5. Testul Fisher (sau testul probabilitãŃii exacte) Testul lui Fischer constituie o a doua posibilitate de a analiza diferenŃele semnificative

dintre variabile analizate. În mod asemãnãtor cu aplicarea celorlalte teste şi în acest caz se impune, de la început, formularea ipotezei nule Ho ce urmeazã a fi testatã.

Apoi se determinã suma abaterilor pãtratice pe total SST = ΣΣΣΣΣΣΣΣxij2 - T..2

Unde: xij - valorile înregistrate în tabelul de contingentã , T - suma tuturor valorilor cumulate ale celei de a doua variabile din tabelul de contingentã alãturat.

V1 V2

a2 b2 … n Total

a1 x11 x12 … x1n T1. b1 x21 x22 … x2n T2. … … … … … … r xr1 xr2 …. xrn Tr. Total T.1 T.2 … T.n T..

Urmãtorul pas presupune calcularea sumei abaterilor pãtratelor între grupuri (SSA) care

exprimã influenta variabilei V2, conform formulei: SSA = ΣΣΣΣ T.n2 - T..2

n N Se determinã apoi suma abaterilor în cadrul grupurilor ştiind cã: SST = SSA + SSw de unde SSw= SST - SSA.


85

Valoarea calculatã pentru (r – 1) grade de libertate de la numãrãtor şi (N-r) grade de

libertate de la numitor se determinã cu formula:

rN

SSw

r

SSrNr a

F

−−=−− :

)1()();1(

Dacã aceastã valoare este mai mare decât valoarea teoreticã a lui F (aceasta se ia din tabele

statistice), pentru un anumit nivel de semnificaŃie, ipoteza nulã nu va fi acceptatã.

8.3. Mãsurarea corelaŃiei dintre variabilele analizate Mãsurarea corelaŃiei dintre variabilele analizate este posibilã datoritã unui arsenal de

metode puse la dispoziŃie de statisticã. Dacã pentru analiza neparametricã, realizatã cu testul Hi-pãtrat se foloseşte cu succes coeficientul de corelaŃie C, în cazul celorlalte tipuri de date (obŃinute cu alte tipuri de scale, altele decât scala nominalã) se folosesc alŃi coeficienŃi: coeficientul de corelaŃie statisticã; coeficientul de corelaŃie a rangurilor (Spearman); coeficientul de corelaŃie a rangurilor (Kendall).

(a) Coeficientul de corelaŃie statisticã permite evidenŃa existenŃei unei legãturi între douã variabile x şi y considerate. Formula de calcul a coeficientului de corelaŃie statisticã este urmãtoarea:

∑ ∑ ∑∑

∑∑∑−−

−=

))((*))(( 2222 yynxxn

yxxynr

Coeficientul de corelaŃie ia valori între (+1) şi (-1), semnul lui arãtând direcŃia legãturii

dintre variabile (legãturã directã sau inversã). Cu cât coeficientul de corelaŃie are valori mai apropiate de +1 sau -1 , cu atât legãtura dintre caracteristici este mai puternicã şi, dimpotrivã , cu cât valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia cã legãtura este slabã sau lipseşte.

(b) Coeficientul de corelaŃie a rangurilor (Spearman)

)1(

61

2

−−= ∑

nn

drs

unde : d -diferenta dintre rangurile atribuite în cazul fiecãrei variabile; n - numãrul de elemente ierarhizate (care au primit un rang). Coeficientul Spearman ia valori cuprinse în intervalul (0,1); cu cât se apropie de valoare 1

spunem cã intensitatea corelaŃiei dintre cele douã variabile considerate este mai puternicã.


86

(c) Coeficientul de corelaŃie a rangurilor (Kendall)

)1(*2/1 −=

nn

Srk

unde S-suma algebricã între numãrul de ranguri superioare fiecãrui rang şi numãrul de ranguri inferioare

fiecãrui rang, calculate numai pentru caracteristica rezultativã condiŃionatã de caracteristica factorialã. Coeficientul Kendall variazã în intervalul (-1) si (+1) şi permite atât precizarea intensitãtii

legãturii cât şi direcŃia acesteia.

8.4. Coeficientul de elasticitate utilizat în cunoaşterea cererii Prin elasticitate se înŃelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen efect la variaŃia

unui fenomen cauzã. Aceastã dependenŃã este caracterizatã prin prisma modificãrii relative, elasticitatea fiind exprimatã prin raportul în care se aflã modificarea relativã a unei variabile fatã de modificarea relativã a unei alte variabile.

Coeficientul de elasticitate a fost utilizat iniŃial în studiul teoretic al cererii de consum. În prezent, coeficientul de elasticitate îşi gãseste largi posibilitãŃi de aplicare şi în alte sectoare ale activitãŃii economice.

Coeficientul de elasticitate (E) se poate calcula astfel:

00/ :

x

x

y

yE xy

∆∆=

unde: x0,y0 - nivelul înregistrat în perioada de bazã atât de variabila explicatã şi cât de cea explicativã. ∆ x = modificarea variabilei explicative în intervalul de timp considerat; ∆y = modificarea variabilei explicate în intervalul de timp considerat. În cazul cererii de consum, în mod curent, se folosesc doi factori pentru explicarea variaŃiei

cererii, şi anume preŃul produselor şi veniturile populaŃiei. Coeficientul de elasticitate este o mãrime relativã cu un domeniu de variaŃie teoretic

nelimitat. Mai jos sunt prezentate trei situaŃii limitã privind elasticitatea cererii unui produs în raport cu preŃul:

• situaŃia în care la orice modificare a preŃului cererea, sub raport cantitativ, rãmân aceeaşi - cerere total inelasticã, insensibilã la modificarea factorului;

• situaŃia opusã în care cererea se modificã nelimitat indiferent de nivelul preŃului; • situaŃia de proporŃionalitate în ce priveşte reacŃia efectului la modificarea factorului. În funcŃie de mãrimea coeficientului de elasticitate, cererea populaŃiei pentru diversele

produse poate fi calificatã drept : • elasticã atunci când E > 1 • inelasticã atunci când E < 1 • de elasticitate unitarã când E = 1 Factorul în raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii poate reprezenta:

venitul, preŃul, preŃul unui înlocuitor, oferta, cheltuielile cu promovarea vânzãrilor, desfacerile totale, mãrimea populaŃiei,etc.


87

În raport cu venitul, cererea este inelasticã la produsele de uz curent (alimentare şi nealimentare) şi se prezintã ca elasticã sau chiar foarte elasticã la produsele de uz îndelungat, produse de lux, servicii.

În raport cu preŃul, cererea prezintã, de regulã, o elasticitate cu semnul minus întrucât dependenŃă este inversã.

Elasticitatea este unitarã (E=1) atunci când modificarea cererii este proporŃionalã cu modificarea venitului (sau a preŃului). De exemplu, creşte venitul cu 10 %, iar cererea de îmbrãcãminte creşte tot cu 10 %.

Analiza elasticitãtii cererii poate fi fãcutã pe baza datelor expuse în serii cronologice. Coeficientul de elasticitate, fiind o mãrime comparabilã, face posibilã analiza evoluŃiei sale în dinamicã, precum şi pe produse sau grupe de produse.


88

Capitolul 9 Previziuni de marketing

9.1. Clasificarea previziunilor de marketing

(a) după obiectul previziunii se identificã: previziunea cererii şi previziunea vânzãrilor, cele douã categorii aflându-se într-o strânsã interdependentã. Estimãrile de bazã ale cererii sunt prezentate în tabelul nr.10.1.

Tabelul nr. 10.1.- Tipuri de previziuni ale cererii

Tipul de previziune Explicarea fiecãrui tip de estimare a cererii

PotenŃialul pieŃei Maximum vânzãrilor fiecãrui produs sau linie de produs la care toate firmele împreunã se asteaptã într-o perioadã specificã în cadrul planurilor de marketing respective;

Previziunea de marketing O previziune a vânzãrii unui produs sau linie de produse la care toate firmele se asteaptã într-o perioadã de timp ca urmare a planului de marketing;

PotenŃialul vânzãrilor Maximum vânzãrilor produsului sau liniei de produse la o firmã într-o perioadã specificã de timp;

Previziunea vânzãrilor O estimare a vânzãrilor produselor sau liniei de produse pe care o firmã le realizeazã într-o perioadã de timp specificã ca urmare a planului de marketing;

Previziunile privind vânzãrile constituie un instrument major al conducerii de marketing şi

sunt utilizate la elaborarea deciziilor de marketing; în procesul de programare a producŃiei; în procesul de determinare a nivelurilor stocurilor de produse finite, de materii prime; în determinarea volumului desfacerilor; calcularea preŃurilor; dezvoltarea sau restrângerea unor capacitãŃi de producŃie; adaptarea mãsurilor organizatorice şi de personal adecvate; programarea activitãŃilor de cercetare-dezvoltare, etc.

(b) după perioada acoperitã de previziune (orizontul de previziune) care depinde la rândul său de scopul previziunii. În tabelul 10.2. sunt ilustrate categoriile de previziuni funcŃie de orizontul de previziune vizat.

Previziunile pe termen scurt sunt mai puŃin influenŃate de schimbãrile mediului decât cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesitã o precizie mai mare.

(c) din punct de vedere geografic: în regiuni de vânzare sau teritorii ale vânzãrilor; (d) şi din punct de vedere al tipului de piatã: de consum, institutionalã sau industrialã; (e) după natura previziunii: optimistã, probabilã si pesimistã.70 (f) din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot împãrŃi în douã

categorii: macroeconomice şi microeconomice.

70 Victor P.Buell- Marketing-Management Strategic Planning Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982, pag.150 ;


89

Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinzãtoare. O previziune macroeconomicã poate ajuta la identificarea unor noi

Figura nr. 9.1. - Clasificarea previziunilor de marketing oportunitãŃi de creştere care pot fi scãpate din vedere dacã previziunea este realizatã dintr-o perspectivã mai îngustã. Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice, trecând de la foarte cuprinzãtor la specific: previziuni la nivel mondial; previziuni la nivel regional71; previziunile economiei naŃionale

Previziuni microeconomice se referă la: vânzãrile companiei; la vânzãrile unui produs; de vânzãrile pe piatã; vânzãri teritoriale.

(g) din punct de vedere a tehnicilor de previziune utilizate, teoria si practica previziunilor de marketing au consacrat douã metode: metode cantitative şi metode calitative de previziune. Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci cãnd existã date despre trecutul variabilei şi ele pot fi cuantificate şi se presupune cã evoluŃia viitoare a variabile de previzionat va continua sã aibã aceeaşi configuraŃie cu cea din trecut. Metodele calitative de previziune - numite şi metode tehnologice - sunt în general, rezultatul gândirii intuitive, al evaluãrilor subiective şi al gândirii acumulate. De obicei aceste metode necesitã participare unui numãr de specialişti care sã furnizeze informaŃii de pornire.

71 X-e plan 1989-1992 La France -L’Europe 1989- Le Secretariat d’etat en Plan, pag.90 ;

PREVIZIUNI DE

MARETING

După obiect

Previziunea cererii

Previziunea vanzarilor

Tehnici utilizate

Tehnici calitative

Tehnici cantitative

După aria de

cuprindere

Macroeconomice

Microeconomice

După tipul de paita

De consum

Institutionala

Insdustriala

După Orizontul de previziune

Termen scurt

Termen mediu

Termen lung

Termen foarte lung


90

9.2. Metode cantitative de previziune

Metodele cantitative folosite în efectuarea de previziuni sunt foarte numeroase, unele

dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic, dar se apeleazã la ele deoarece sunt uşor de utilizat, flexibile şi au o grad de precizie acceptabil în raport cu costul lor. Dintre metodele cantitative de previziune cele mai reprezentative sunt: analiza seriilor dinamice; metoda mediilor mobile; nivelarea exponenŃialã şi metode cauzale de previziune.

9.2.1. Analiza seriilor dinamice

O serie dinamicã reprezintã un set de observaŃii asupra unei variabile, cum ar fi de exemplu, vânzãrile, iar observaŃiile sunt aşezate în serie în funcŃie de timp, de perioada când au fost înregistrate. Previziunea bazatã pe analiza seriilor dinamice se bazeazã pe presupunerea cã tipurile se schimbãri observate în evoluŃia volumului vânzãrilor, în perioada trecutã, pot fi folosite pentru a previziona evoluŃia viitoare a vânzãrilor. O serie dinamicã are drept componente patru tipuri de variaŃii: tendinŃa, variaŃia ciclicã, variaŃia sezonierã, şi variaŃia aleatoare. - trendul este caracteristica pe termen lung a configuraŃiei seriei dinamice, aceasta poate arãta o creştere, o stagnare sau o scãdere a nivelului fenomenului studiat;

- variaŃia ciclicã reflectã variaŃia pe perioade mai mari de timp, diferite de la un ciclu la altul şi care se repetã la intervale fixe. Vânzãrile cresc sau scad datoritã stãrii economice generale, nivelului cererii pentru produsele vândute de companie, activitãŃilor desfãşurate de concurenŃã sau altor factori. Aceste fluctuaŃii au o duratã, în general, mai mare de un an şi sunt destul de greu de izolat în cadrul seriei dinamice;

- variaŃia sezonierã este reprezentatã de fluctuaŃiile regulate, cu o duratã de un an şi mai micã de un an, ca de exemplu, variaŃiile cererii de produse înainte şi de Crãciun, vânzãrile de bãuturi rãcoritoare iarnă şi vara, etc.

- variaŃiile aleatoare numite şi variaŃii reziduale, sunt efectul unor întâmplãri neprevãzute, cum ar fi schimbãrile bruşte ale vremii, evenimente politice şi sociale, etc. Este partea din seria dinamicã care nu poate fi explicatã aşa cum se poate explica tendinŃa, variaŃia ciclicã şi cea sezonierã.

9.2.2. Metoda mediilor mobile centrate Este o metodã relativ simplã de izolare a tendinŃei sezoniere dintr-o serie de date dinamice.

Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea urmãtorilor paşi sau etape: - adoptarea deciziei privind numãrul de ani care furnizeazã datele care urmează a fi incluse

în seria dinamicã. Se pot calcula medii şi uilizând datele doar ale unui singur an calendaristic, însă pentru o mai mare precizie în determinarea variaŃiei sezoniere, sunt necesare date din cel puŃin doi ani calendaristici;

- să presupunem că dorim calcularea mediei vânzãrilor lunare pentru 7 luni calendaristice, iar media sã fie centratã pe luna pentru care se efectueazã previziunea. Analiza pe care o vom efectua nu se doreşte a fi exhaustivă nici prin numărul de luni luate în considerare, nici ca şi număr de ani. O să analizăm intervalul septembrie 2003-martie 2004. Vom pondera cele douã luni marginale cu 1 (septembrie 2003 şi martie 2004) iar suma vânzãrilor din octombrie 2003 până în februarie 2004 se pondereazã cu 2 şi obŃinem astfel o medie a vânzãrilor de: 407 mii EUR, aşa cum se poate remarca din analiza figurii nr. 10.1.


91

Figura nr. 9.2.- Prognoza vânzărilor în intervalul sept 2003-martie 2004

miieurvanzariVol 40712

4888

12

1*5002*5002*4202*3802*2802*3541*520. ==++++++=

- calcularea indicelui de de creştere a volumului vânzãrilor prin divizarea volumului vânzãrilor din decembrie 2003 (luna centrală) la media obŃinutã pentru tot anul şi obŃinem:

%36.93100*407

380 ==Indice

- se repetã paşii 2 şi 3, pentru cele 7 luni, în care decembrie 2003 este luna de mijloc şi

presupunem cã obŃinem o medie de 115.9; - media pentru întreg anul obtinutã dupã paşii 3 si 4 este:

(93.36+115.93)/2 = 104.64 mii eur

Se adunã indicii neajustaŃi ai fiecãrei luni din an şi se împart la 12. Dacã media obŃinutã nu este egalã cu 100, se împarte fiecare indice neajustat al fiecãrei luni la medie şi se multiplicã cu 100 pentru a obŃine indicele ajustat al lunii respective.

10.2.2.1. Metoda regresiei Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaŃii cu privire la volumul vânzărilor

înregistrate pe cel puŃin trei ani consecutivi din trecut iar aplicarea metodei presupune parcurgerea urmãtoarelor etape:

- se calculeazã panta dreptei de regresie formatã prin reprezentarea graficã a datelor. Sã presupunem cã obŃinem valoarea acestei pante b=29,7 mii eur;

- se calculeazã valoarea de trend folosind formula:

DYt = Yt- bt unde: DYt- valoarea detrend pentru perioada t; Yt- valoarea iniŃialã pentru perioada t; b- panta dreptei de regresie; t- perioada analizată.

De exemplu : Y78 = 17.736 mii eur, t= 78, respectiv a 78 - a lunã din seria de date consideratã

şi deci:


92

DY = 17.736- (29,7)(78)= 15.419 mii eur

- se calculeazã media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru fiecare perioadã specificã; - se calculeazã media pentru valorile întregii perioade; - se calculeazã indicii sezonieri neajustaŃi împãrŃind fiecare valoare pentru fiecare perioadã

(calculate la pasul 2) la media valorilor pentru întreaga perioadã (pasul 4) şi se multiplicã rezultatul obŃinut cu 100;

- se însumeazã indicii pentru fiecare perioadã si se împarte la numãrul de perioade ( de exemplu 12 luni) . Dacã media obtinutã nu este egalã cu 100 se împarte fiecare indice neajustat la medie şi se multiplicã cu 100. Aceasta operaŃiune va furniza indicii ajustaŃi pentru fiecare perioadã.

Indicii sezonieri sunt utilizaŃi atât pentru eliminarea sezonalitãŃii din seriile dinamice cât şi pentru a imprima sezonalitate datelor care nu conŃin efecte sezoniere.

10.2.2.2. Metode naïve de previziune

Se caracterizeazã prin legãtura pe care o stabilesc între ultima perioadã pentru care se cunosc vânzãrile care devine previziunea pentru vânzãrile din perioada urmãtoare. Cea mai simplã metodã de previziune din aceastã categorie este descrisã astfel: vânzãrile din perioada urmãtoare vor fi aceleaşi cu vânzãrile din perioada prezentã. Acest model de previziune este suficient de precis dacã tendinŃa este de menŃinere la acelaşi nivel, şi când variaŃiile aleatoare şi ciclice pot fi considerate neglijabile. Aplicarea modelului presupune parcurgerea urmãtorilor paşi :

(a) determinarea valorii fãrã sezonalitate pentru luna nov.98;

Y nov, f.sez. = (Y nov. / indicele sezonalit. pt nov) 100

(b) atribuirea componentei sezoniere pentru valoarea obŃinutã la pasul (a) folosind indicele sezonier pentru luna decembrie pentru a obŃine previziunea pentru luna decembrie 98;

Y = (Y nov.f.sez.* indicele sezonalit.dec)/ 100

O altã metodã naivã de previziune poate fi descrisã astfel: vânzãrile urmãtoarele perioade

vor fi egale cu vânzãrile ultimei perioade ajustate cu schimbãrile vânzãrilor fatã de perioada anterioarã.

Y t+1 = Yt + (Yt - Y t-1)

Atât timp cât tendinŃa vânzãrilor constã într-o valoare relativ fixã de creştere sau de descreştere iar variaŃiile ciclice şi sezoniere sunt neglijabile atunci poate fi considerat modelul fidel.

10.2.3. Nivelarea exponentialã sau metoda lui Brown

Reprezintã o tehnicã utilizatã pentru a obŃine o medie mobilã ce se referã la cea mai recentã observaŃie, aceasta având o pondere semnificativã în obŃinerea valorii previzionate (a se consulta anexa nr. 3).

Metoda lui Brown se bazează pe relaŃia : Ft+1=Ft+∝∝∝∝et

sau


93

Ft+1=Ft+∝∝∝∝(Yt-Ft) sau

Ft+1=∝∝∝∝Yt+(1-∝∝∝∝)Ft Unde: Ft+1, Ft – prognozele corespunzătoare momentelor t+1 şi t; Yt – nivelul vânzărilor efective la momentul t; Et – eroarea de ajustare; ∝∝∝∝ - coeficientul de nivelare; ∝∈[0;1]; et=Yt-Ft

Pe lângă formulele de mai sus, metoda lui “Brown” ne mai permite şi aplicarea formulei:

Ft+1=∝∝∝∝Yt+∝∝∝∝(1-∝∝∝∝)Yt+1+∝∝∝∝(1-∝∝∝∝)2Yt+2+…+∝∝∝∝(1-∝∝∝∝)nYt+n

Alegerea lui ∝ influenŃează contribuŃia termenilor reali, respectiv t la estimarea valorii lui Ft+1: cu cât ∝ este mai mare, cu atât influenŃa valorilor vânzărilor reale asupra previziunilor este mai mare. Vânzãrile iniŃiale nivelate exponenŃial pot reprezenta o medie a vânzãrilor din ultimele câteva perioade. Dupã prima nivelare exponentialã, previziunea este fãcutã, şi vânzãrile nivelate din perioada prezentã sunt apoi folosite pentru calcularea lui Ft+1.

Dacã datele aratã o variaŃie sezonierã trebuie mai întâi eliminatã aceastã sezonalitate şi apoi efectuatã nivelarea exponenŃialã. Un pas important în realizarea previziunii cu ajutorul nivelãrii exponenŃiale îl reprezintã alegerea valorii constantei α. Valoare utilizatã, de regulã în practicã variazã între 0,10 şi 0,25. Metoda usualã de selecŃie a lui α este de a încerca câteva valori diferite pentru α pentru a previziona valorile cunoscute ale celei mai recente perioade din seria dinamicã. Nivelul lui α care dã cea mai bunã previziune pentru valoarea cunoscutã, va fi apoi utilizat pentru perioadele urmãtoare. De obicei aceste calcule sunt efectuate cu ajutorul calculatorului electronic, astfel încât sunt eliminate restricŃiile legate de numãrul de încercãri pentru a-l alege pe α. Datoritã ponderii însemnate a celor mai recente observaŃii din seria de date, acurateŃea metodei nivelãrii exponenŃiale este în general mai bunã decât cea a metodei mediilor mobile. Modelul nivelãrii exponenŃiale, expus anterior, este unul dintre cele mai simple tehnici de acest tip, nivelarea exponentialã dublã şi modelul de nivelare exponenŃialã linearã şi sezonier a lui Winter’s sunt doar douã dintre metodele complexe derivate din acestã metoda expusã. Analiza statisticã a tendinŃei implicã determinarea trendului evidenŃiat, prin creşterea, stabilitatea sau declinul seriei. Analiza regresionalã presupune utilizarea variabilei timp ca o variabilã în model iar variabila de previzionat ca fiind cealaltã variabilã implicatã în model. Pentru regresia simplã, ecuaŃia este :

Yt+1 = a + b (t+1)

unde : Yt+1 = volumul vânzãrilor previzionat pentru perioada viitoare; a = constantã; b = panta dreptei de regresie ( cuatumul modificãrii per perioadã); t + 1 = numãrul de perioade plus 1 a datelor din seria dinamicã folosit pentru obŃinerea valorii lui b;

Dacã este necesar, valoarea previzionatã cu ajutorul ecuaŃiei de regresie este ajustatã cu

indicii relevanŃi ai sezonalitãŃii pentru a obŃine previziunea finalã. Din practicã, se constată o precizie foarte bunã a acestei metode dacã se efectueazã previziuni pentru cel mult 6 luni calendaristice succesive.


94

10.2.4. Metode cauzale de previziune O metodã cauzalã de previziune presupune dezvoltarea şi utilizarea unui model de

previziune în care schimbãrile volumului vânzãrilor sã fie un rezultat al schimbãrii survenite în variaŃia unei sau mai multor variabile în aceeaşi perioadã de timp. Metodele cauzale solicitã identificarea variabilelor - cauzã, mãsurarea sau estimarea schimbãrilor acestora şi stabilirea unei relaŃii funcŃionale între acestea şi volumul vânzãrilor. Majoritatea modelelor utilizate sunt de naturã regresionalã, şi complementar se mai utilizează şi modelul barometric de previziune; cercetarea intenŃiilor cumpãrãtorilor sau modelele econometrice. 10.2.4.1. Modelul barometric de previziune

Dacã schimbãrile produse la nivelul variabilelor de influenŃã preced schimbãrile variabilei influenŃate, companiile pot face previziuni utilizând modelul barometric de previziune. Metoda poate fi folositã mai mult pentru previzionarea schimbãrilor condiŃiilor mediului de afaceri decât pentru a efectua estimãri directe ale vânzãrilor. Nivelul vânzãrilor multor companii este dependent de condiŃiile economice generale caz în care previziunile nivelului economic general, trebuiesc efectuate înaintea oricãror previziuni ale volumului vânzãrilor.

Figura nr. 10.3. - Metode cantitative de previziune utilizate în marketing

Existã numeroase instituŃii care periodic (lunar sau trimestrial) dau publicitãŃii date care privesc caracterizarea stãrii generale a economiei, printre aceste date remarcându-se anumiŃi indicatori de bazã, constituiŃi în serii dinamice: productivitatea medie în industrie şi alte ramuri; volumul exportului şi structura pe ramuri; producŃia realizatã pe ramuri ale economiei experimatã în unitãti fizice sau valorice, etc. Utilizarea acestor indicatori de bazã comportã identificarea şi depãsirea a douã probleme:

- indicatorii emit semnale privind direcŃia de evoluŃie a fenomenelor (dacã de exemplu economia este în creştere sau dimpotrivã în declin). DirecŃia evoluŃiei semnalate de cãtre fiecare

Metode cantitative de previziune în

marketing

Metode cauzale

Modelul barometric

Metoda intenŃiilor

Modele econometrice

Metoda Brown

Metoda Seriilor dinamice

Metoda seriilor mobile centrate

Metode naive

Metoda regresiei


95

grup de indicatori este foarte rar aceeaşi pentru toŃi indicatorii. În acest caz este dificil de ştiut care direcŃie trebuie acceptatã pentru previziuni ca fiind şi cea corectã;

- a doua problemã este cea a semnalelor false. Cel mai mulŃi indicatori de bazã s-au stabilit bazându-se pe date corecte totuşi aceştia pot sã prevadã anumite schimbãri care în realitate sã nu aibã loc.

10.2.4.2. Metoda intenŃiilor cumpãrãtorilor

Cea mai bunã metodã de a estima volumul vânzãrilor este cea de a solicita consumatorilor

sã-şi previzioneze ei înşişi achiziŃiile viitoare, deoarece consumatorii ştiu cel mai bine ce vor cumpãra în viitor, mai bine decât oricine altcineva. Numeroase companii şi instituŃii specializate efectueazã periodic cercetãri asupra intenŃiilor de cumpãrare ale consumatorilor. Sunt efectuate studii atât în rândul consumatorilor de produse industriale cât şi în rândul consumatorilor de bunuri de larg consum. SubiecŃii nu sunt întrebaŃi dacã vor cumpãra sau nu vor cumpãra produsul X ci mai degrabã dacã este posibil sã-l cumpere în perioada indicatã. Pentru a evalua probabilitatea achiziŃionãrii produsului se pot folosi scale cu 5 sau 7 trepte, de la foarte probabil la foarte puŃin probabil. Rezultatele acestor studii au caracter public cel mai adesea, astfel ele pot fi utilizate de numeroase companii pentru efectuarea propriilor lor previziuni.

10.2.4.3. Modele econometrice de previziune

Se bazeazã pe efectuarea unor experimente şi teste, pe de o parte, asupra unui fenomen real, iar pe de altã parte, crearea unui model experimental, în laborator care sã reproducã identic pe cel natural. Se comparã rezultatele obŃinute în primul şi în cel de al doilea caz şi se elaboreazã un model matematic ce poate fi utilizat cu succes pentru previzionarea ulterioarã a oricãrui fenomen similar cu cel care a stat la baza elaborãrii modelului. În cele ce urmeazã este prezentat un model econometric de previziune pentru vânzãrile de bere, fundamentat de o companie americanã producãtoare de bere.

Y t+1 = a + b1Ît+1 + b2Dt + b3At

unde : Y t+1 - vânzãrile previzionate pentru anul urmãtor; a - constantã derivatã din analiza regresionalã; Ît+1- venitul discreŃionar previzionat pentru anul urmãtor; Dt - numãrul unitãtilor unde se servesc bãuturi existente în anul curent; At - vechimea activităŃii de distribuŃie în anul curent (exprimatã în ani); b1, b2 , b3 -coeficienti (sau ponderi) derivaŃi din analiza regresionalã72.

Arareori se pot construi analogii fizice pentru procesele si fenomenele economice, astfel

încât, dezvoltarea şi descrierea modelelor analogice matematice se remarcã tot mai mult în literatura economicã, aceste modele fiind denumite generic modele econometrice. Un model econometric constã într-un set de ecuaŃii relaŃionate care împreunã definesc variabila previzionatã şi pe acele variabile care influenŃeazã evoluŃia viitoare a primei.

72 G.E.S Parker , E.C. Segura- How to Get a Better Forecast, Harvard Business Review, march, 1981, pag.101 ;


96

10.3. Metode calitative de previziune

Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversitatea lor, constituie un instrumentar util care, de obicei, suplimenteazã previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative, dar uneori acestea sunt singurele posibilitãŃi de prefigurare a viitorului unei variabile de marketing. Metodele calitative utilizeazã anchete şi interviuri în rândul experŃilor, vânzãtorilor, şefilor de compartimente, şi chiar a consumatorilor. Consultarea experŃilor şi specialiştilor în vânzãri, producŃie, finanŃe, administraŃie prezintã avantaje multiple: oferã cu uşurinŃã previziuni rapide; nu necesitã pregãtirea unor statistici elaborate; ermite colectarea unei varietãŃi de puncte de vedere continuate de o evaluare şi interpretare adecvatã; în absenŃa unor date suficiente pot constitui, unicul mijloc de previziune realizabil.

Previziunile care pot fi obŃinute de la un expert sunt: (a) Estimãrile punctuale cerute de la experŃi, pot face referire la valoarea unei variabile sau

a unui coeficient, de exemplu mãrimea cotei de piaŃã, elasticitatea previzibilã a cererii, costuri viitoare etc. Previziunile sunt adesea exprimate condiŃional şi trebuiesc însoŃite de premise, ipoteze explicite privind situaŃia conjuncturalã din punct de vedere demografic, economic, politic, competitiv şi programul de marketing al firmei.

(b) Estimarea de cãtre experŃi a relaŃiilor dintre nivelul vânzãrilor şi o serie de factori cauzali permit analistului sã elaboreze previziuni. De exemplu, experŃii pot preciza mai multe niveluri ale relaŃiilor dintre vânzãri şi numãrul de puncte de vânzare cu ajutorul cãrora analiştii elaboreazã previziunile de vânzare.

(c) Evaluãrile fãcute de experŃi trebuiesc însoŃite de unele mãsurãtori ale incertitudinii, cu ajutorul unui interval de încredere care sã arate gradul de siguranŃã pe care-l au experŃii în cifrele estimate de ei.73

Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica Delphi; metoda Brainstorming; metoda juriului format din executiv; metoda bazatã pe concentrarea opiniilor personalului vânzãtor; metoda analogiilor; metoda evenimentelor precursoare; metoda PERT; metoda lanŃurilor Markov.

10.3.1. Tehnica Delphi Metoda Delphi este o metodă de previziune calitativã întemeiatã pe interviu şi poate fi o

previziune pe termen scurt, mediu sau lung, fiind în opinia unor specialişti una dintre cele mai utilizate modalitãŃi de previziune. Utilizarea acestei tehnici de previziuni presupune stabilirea unui consens de opinii din partea unui grup de experŃi solicitaŃi sã facã estimãri în legãturã cu evoluŃia viitoare a unor variabile sau fenomene de marketing. ExperŃii selectaŃi pentru punerea în practicã a acestei tehnici de previziune sunt organizaŃi într-un eşantion, iar fiecare dintre ei primeşte un chestionar cu întrebãri ce vizeazã evoluŃia viitoare a fenomenului cercetat. ExperŃii nu se întâlnesc direct, faŃã în faŃã, ci rãspund independent la chestionar. Se eliminã astfel posibilele distorsiuni generate de o discuŃie directã între experŃi, unde se presupune cã rãspunsurile pot fi influenŃate de presiuni de naturã sociologicã, în sensul dominãrii discuŃiei de câŃiva experŃi, sau a descurajãrii argumentãrii opiniilor de cãtre unii experŃi. Reuşita aplicãrii metodei constã şi în pãstrarea anonimatului cu privire la experŃii interogaŃi. În etapa urmãtoare se colecteazã rãspunsurile, se calculeazã nivele mediane ale previziunilor şi se trece la a doua rundã. În aeastã a doua rundã, acelaşi eşantion de experŃi sunt din nou interogaŃi de data aceasta pe baza unui chestionar care este la fel ca şi primul dar care conŃine şi nivelele mediane ale previziunii. Procesul se repetã, în mai multe runde, iar decizia de a opri rundele delphi se ia atunci când scorurile mediane se stabilizeazã şi sã apreciazã cã o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare.

73 J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectãrii pieŃei, Editura Europa Nova, Bucureşti 1996, pag. 260-262 ;


97

Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat, opiniile având o anumitã dispersie, reflectându-se astfel, mai bine incertitudinile existente. Obiectivul tehnicii Delphi este, reducerea cât mai mare a dispersiei opiniilor experŃilor, fãrã a exercita presiuni asupra panelului de experŃi, astfel încât sã nu existe opinii deviante. În punerea în aplicare a acestei tehnici trebuie sã se acorde cea mai mare importantã modului de selecŃie a grupului de experŃi din partea organizatorului, a modului de formulare a chestionarului (întrebãri clare şi care sã nu sugereze au anumit rãspuns), argumentelor prezentate. De aceea se impune iniŃial realizarea unui studiu pilot de micã dimensiune înainte ca cercetarea sã se facã pe scarã mare. Metoda Delphi are dezavantajul cã unii participanŃi considerã aceastã acŃiune ca un joc, în loc sã considere profund poziŃia în care se aflã, argumentele pe care le avanseazã pentru susŃinerea punctului de vedere sau modul de a contracara opiniile diferite.

10.3.2. Metoda Brainstorming Este o metodã de previziune constatativã bazatã pe interviu, prin intermediul cãreia se

realizeazã previziuni pe termen scurt, mediu, şi lung, la nivel macroeconomic sau microeconomic, este simplã şi larg utilizatã. Metoda Brainstorming a fost elaboratã în anul 1939 de către A.F. Osborn, însemnând asaltul ideilor, fiind o metodã de stimulare a gândirii colective pentru gãsirea de soluŃii de perspectivã la problemele ce apar în activitatea economicã şi constã în organizarea de reuniuni de experŃi din domenii diferite ce sunt solicitaŃi sã lucreze pentru acelaşi obiectiv. Are o largã aplicativitate în diverse domenii.

Metoda nu doreşte rezolvarea directã a problemelor, ci recolteazã idei ce pot duce la rezolvarea lor. Calea obŃinerii acestor idei este aceea de stimulare a participanŃilor prin crearea unei atmosfere degajate, prin eliberarea participanŃilor de stãri de emotivitate, inhibiŃie, de frică de a nu greşi şi de a se pune astfel într-o luminã defavorabilã faŃã de ceilalŃi membri ai grupului. Reuniunile trebuie conduse de un preşedinte ce trebuie sã facã o prezentare clarã şi succintã a problemei supuse analizei. El poate şi este necesar sã orienteze discuŃiile dupã voinŃa şi priceperea sa în direcŃia cerutã de obiectivul reuniunii. DiscuŃiile se praticã în mai multe runde şi încep cu prezentarea cadrului general al problemei urmând ca, din aproape în aproape, discuŃiile sã se îndrepte spre problema concretã. Desfãşurarea normalã a şedinŃelor Brainstorming are loc în condiŃiile respectãrii de cãtre participanŃi a urmãtoarele reguli: sã fie încurajate dezbaterile libere, ele trebuind concentrate pe aspectele esenŃiale ale problemei discutate; sã nu se respingã din principiu nici o idee; sã se încurajeze combinarea, modificarea sau asocierea ideilor conform sugestiilor partenerilor; determinarea cu precizie a problemei ce constituie obiectul reuniunilor; selecŃionarea cu atenŃie a participanŃilor, etc. Metoda prezintã atât avantaje cât si dezavantaje: stimuleazã fundamentarea ştiintificã a previziunilor în sensul cã, ideile specialiştilor, exprimate într-un climat de colaborare, înŃelegere, apreciere reciprocã, se pot completa unele cu altele; unele idei incorecte sau greşite pot genera soluŃii bune. Unul din dezavantajele metodei este posibilitatea ca oricât de libere ar fi discuŃiile unii participanŃi sã fie inhibaŃi de ceilalŃi, care au o personalitate puternicã. DiscuŃiile în grup, restrâng stadiile de creativitate, nu prevãd recompensarea creatorului, fapt ce diminueazã interesul.74

10.3.3. Metoda juriului format din executiv

74 Dumitrache Caracotã - Previziunea economicã-Elemente de macroeconomie, Editura Didacticã si Pedagogicã, Bucuresti, 1996, pag.140-143 ;


98

Constã în combinarea şi interpretarea prognozelor formulate de şefii executivului din compartimente precum: finanŃe, marketing, producŃie şi achiziŃie. Este esenŃial ca managerul sã fie experimentat şi cunoscãtor al factorilor care influenŃeazã activitatea firmei, sã fie receptiv la schimbãrile ce pot surveni în viitor, şi sã cunoascã bine bazele pe care se sprijinã raŃionamentul lui. Acestor organe executive li se pot asigura bazele previziuni preliminare derivate din metode statistice sau cercetãri pe care ei le modificã bazându-se pe judecata lor subiectivã. Previziunea realizatã în acest fel este amplã, chiar pentru întreaga companie. Aceastã previziune se sus în jos este apoi tradusã în previziuni de vânzare, pe linii de produse specifice, de personalul din nivelele de operare unde ei înşişi vor aplica judecata lor. Metoda bazatã pe concentrarea opiniilor personalului de vânzare constã în credinŃa cã membrii organizaŃionali cei mai apropiaŃi de locul pieŃei - cei cu cunoştinŃe speciale despre produs, client şi concurenŃă - sunt cei mai probabili sã aibã o privire de ansamblu asupra vânzãrilor pe termen scurt. Este o abordare tipicã de la bazã la vârf, de la nivelul execuŃiei la cel decizional al firmei, de vreme ce estimãrile personalului de vânzare sunt de obicei combinate de cercetãtor la nivelul cartierului, oraşului, regiunii sau la nivel naŃional pentru a obŃine o previziune agregatã a vânzãrilor.

10.3.4. Metoda analogiilor Este o metodã calitativã de previziune pe termen scurt, micro sau macroeconomicã care

reprezintã încercãri de a compara configuraŃii istorice cu situaŃii existente la momentul respectiv, în vederea previzionãrii dezvoltãrii viitoare. Aceste previziuni pot avea la bazã fie analogii de creştere, fie analogii istorice75. Analogiile de creştere sunt fundamentate pe principul cã anumite variabile de marketing au configuraŃii asemãnãtoare cu evoluŃia unor entitãti biologice, conceptul de analogie de creştere se poate aplica de exemplu ciclului de viaŃã a unui produs (lansare, creştere, maturitate, declin), evoluŃiei în timp a anumitor tehnologii de fabricaŃie, etc. În cazul analogiilor istorice, previziunea evoluŃiei unei variabile se bazeazã pe studierea evoluŃiei din trecut a altei variabile .

10.3.5. Metoda evenimentelor precursoare Metodã calitativã de previziune pe termen scurt, mediu sau lung, micro sau

macroeconomicã constã în previziunea apariŃiei unei inovaŃii într-o tehnologie sau într-o societate. Ca exemplu se pot oferi inovãrile în marketing care apar de obicei în SUA sunt semnalate mai târziu în Europa si Australia. De obicei cei care realizeazã şi intuiesc aceste evenimente precursoare sunt factorii de conducere şi cercetãtorii. Din cauza importanŃei acestei metode de previziune este necesar sã se realizeze şi o cercetare profundã pentru identificarea evenimentelor premergãtoare. 10.3.6. Metoda PERT – derivat

Metodã calitativã de previziune, pe diverse durate sau diverse nivele, se utilizeazã mai ales când nu existã date disponibile pentru alte metode sau când previziunea trebuie realizatã într-un timp scurt. ExperŃii care fac previziunea realizeazã trei estimãri: una optimistã, una pesimistã şi alta probabilã, valoarea previzionatã urmând sã se calculeze după formula:

6

4 OPOPVP

++=

unde: 75 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura Marketer -Grup Academic de Marketing si Management, Bucureşti, 1992, pag. 263 ;


99

P - estimarea pesimistã; PO-estimarea cea mai posibilã a se realiza; O- estimarea optimistã;

Se poate calcula şi abaterea standard care va afecta precizia cu formula:

6

POS

−=

Depunând de o mãsurã a variaŃiei este posibil sã se facã evaluãri probabilistice despre

comportamentul de viitor al variabilei dependente, stabilind şi limitele, inferioarã şi superioarã, ale previziunilor.

10.3.7. Metoda lanŃurilor Markov Este o metodã dinamicã de previziune, metodã calitativã, pe termen scurt şi lung, la nivel

microeconomic. Previziunea ponderii pe care un produs o va avea pe piaŃã prezintã însemnate şi trebuie luatã în considerare pentru a putea realiza previziunea vânzãrilor, schimbãrilor intervenite în preferinŃele consumatorilor şi în situaŃia pieŃei ce determinã estimarea la nişte nivele alternative a ponderii produselor pe piaŃã. Un consumator cumpãrã o anumitã marcã a unui produs A, într-o unitate de timp, existã o posibilitate p1 ca el sã repete cumpãrarea într-o perioadã urmãtoare. Dacã el nu a cumpãrat marca A existã posibilitatea p2 conform cãreia el o va cumpãra într-o perioadã urmãtoare. De aici se poate trage concluzia că probabilitatea ca clientul sã nu cumpere marca produsului într-o perioadã viitoare deşi a cupãrat-o cândva în trecut, în unitatea initialã (1- p1); iar probabilitatea ca respectiv un consumator necumpãrãtor în perioada iniŃialã sã cumpere marca A într-o perioadã urmãtoare este (1- p2.)

Având aceste date se constituie matricea probabilitãtilor de tranziŃie:

Tabelul nr. 10.3. -Matricea probabilitãtilor de tranziŃie pentru metoda Markov

Cumpãrarea mãrcii A în perioada t

Probabilitatea

de a cumpãra marca în perioada

a II-a

de a nu cumpãra marca în perioada a

II-a Au cumpãrat p1 1 - p1 Nu au cumpãrat p2 1 - p2

Se demonstreazã matematic cã dacã probabilitãŃile de trecere (a se consulta anexa nr. 4)

sunt constante, proporŃia de consumatori care va cumpãra în final produsul într-o unitate de timp datã se va stabiliza la o valoare P obtinutã cu formula:

12

11 pp

pP

−+=


100

Bibliografie

1. Al. Zanfir – ”Cercetãri de marketing „- Editura FundaŃiei România de Mâine, 1993; 2. Allard C. – “Le management de la valeur client”, Editura Dunod, Paris, 2002; 3. BăduŃ M. - „Informatica în management”, Editura Albastră, Cluj Napoca, 2003; 4. Berry M. J., Linoff G. – “Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer Support”, John Willey&Sons, 1997; 5. Blattberg R., Glazer R., Little D.C. – “The Marketing Information Revolution”, Harvard Business School Press, 1994; 6. Blattner P. – “Microsoft Excel 2002”, Editura Teora, Bucureşti 2002; 7. Boldur-LăŃescu Gh. – ”Gestiunea Ştiintifică a Întreprinderii”, Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1987; 8. C. Florescu - ”Marketing”, Editura Independenta Economicã, Bucureşti, 1997; 9. C. Florescu , V. Balaure, St. Boboc I.Cãtoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - ”Marketing”, Editura Marketer -Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992; 10. Constantin Lefter – ”Cercetarea de marketing”, Editura Infomarket, Braşov 2004; 11. D.L.Kurtz, L.E.Boone – ”Marketing”,, Third Edition, The Dryden Press, S.U.A, 1987; 12. Dan Somnea, Mihai Calciu - ”Cercetarea de marketing asistată de calculator”, Editura Tehnică, Bucureşti 1998; 13. DănăiaŃă D. – „Informatica în sprijinul managementului”, Editura Mirton, Timişoara, 1998 ; 14. Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - ”Marketing Research - Measurement and Method”, Macmillan Publishing Companyfourth Edition; 15. Dumitrache Caracotã - ”Previziunea economicã-Elemente de macroeconomie”, Editura Didacticã şi Pedagogicã, Bucureşti, 1996 ; 16. Dumitrescu M. coordonator, “Enciclopedia conducerii întreprinderii”, Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983; 17. Eduard Rădăceanu, “Metode decizionale în conducerea sistemelor complexe”, Editura Militară, Bucureşti 1993; 18. Emerz F, Trist E, “Socio-technical system, in System Thinking”, Penguin Books, London 1971; 19. G.E.S Parker, E.C. Segura - ”How to Get a Better Forecast”, Harvard Business Review, march, 1981; 20. Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001; 21. GheorghiŃă M., Şerban R. – ”Modelarea proceselor economice-Aplicatii”, Editura ASE, Bucureşti 1999; 22. J. C. Drãgan, M.C. Demetrescu - ”Tehnica prospectãrii pieŃei”, Editura Europa Nova, Bucureşti 1996; 23. James O’Brien - „Management Information Systems”, Mc Graw Hill, 1996; 24. Keen P. – „Business Design through IT”, Harvard Business School Press, 1995; 25. Keen P. – „Business Design through IT”, Harvard Business School Press, 1995; 26. Kotler Ph. – „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1999; 27. Lucas H. C. – „Information Technology for Management”, Harvard Business School Press, 1996; 28. Lungu Ioan şi colectivul - “Sisteme Informatice: Analiza, proiectare si implementare”, Editura Economică, Bucuresti, 2003; 29. Marcel Stoica, Ion IoniŃă, Mihai Botezatu – Modelarea şi Simularea Proceselor Economcie, Editura Economică, Bucureşti 1999; 30. Mircea GheorghiŃă, “Modelarea în economia mediului”, Editura ASE Bucureşti, 1999;


101

31. Morgan J. N., James O’Brien – „A Multidimensional Model of Information Ressource Management”, IRM Journal, 1991; 32. Nicolescu O – coordonator – ”Management”, Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1992; 33. Nistor R. – „Modelarea şi simularea proceselor economice ale firmei asistată de calculator”, Editura Academica, GalaŃi, 2003; 34. O’Brien J. – „Management Information Systems”, Ed. Mc Graw Hill, 1996; 35. Olaru A. – „Management”, Editura FundaŃiei Universitare Dunărea de Jos, GalaŃi, 2002; 36. Pateyron E., Salmon R. – „Les nouvelles technologies et l’ entreprise”, Editura Economica, Paris, 1996; 37. Pateyron E., Salmon R. – „Les nouvelles technologies et l’ entreprise”, Editura Economica, Paris, 1996; 38. Ph. Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti 1999; 39. Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - ”Principiile marketingulu”i, Editura Teora , Bucureşti, 1998; 40. R.D.Hill et al., The Effects of Environment on Taste Discrimination of Bread Spreads, Journal of Advertising 3, 1981; 41. Rădăceanu E – “Metode decizionale în conducerea sistemelor complexe“, Editura Militară, Bucureşti, 1985; 42. RaŃiu-Suciu Camelia – “Lucrari Pactice, Studii de caz“ - Miniproiecte rezolvate în sistem conversaŃional, LITO ASE, Bucureşti, 1992; 43. RaŃiu-Suciu Camelia – “Modelarea şi Simularea Proceselor Economice“, EdiŃia a II a, Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică, Bucureşti 1997; 44. RaŃiu-Suciu Camelia – Coordonator – “Lucrări practice. Studii de caz rezolvate cu produsul informatic QM“, Centrul editorial poligrafic ASE, Bucuresti 1994; 45. RaŃiu-Suciu Camelia-Coordonator - “Lucrări Practice, Studii de caz, Teste de autoevaluare“, Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1999; 46. RaŃiu-Suciu Camelia-Coordonator- “Modelarea si Simularea Proceselor Economice, Lucrări Practice, Studii de caz, Proiect, Teste“, Editura ŞtiinŃifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1997; 47. Raymond Panko- „End User Computing: Management Marketing Applications”, J. Willey & Sons, New York, 1999; 48. Rohner K. – “Ciber-marketing”, Editura All, 1999; 49. Rozalia Nistor, Alexandru CăpăŃînă – ”Sisteme Informatice de Marketing”, Editura Academica, GalaŃi, 2004; 50. Seltiz Claire, Wrightsman Lwrence, Cook Stuat – ”A new Measure for scalin brand preferences”, Journal of Marketing Research, Febbruarz 1979; 51. Smith E. R. – “e-Loyalty - How to Keep Customers Coming Back to your Website”, Harper Business, 2000; 52. Ştefan Preutianu, Cezar Caluschi; Corneliu Munteanu – „InteligenŃa Marketing”, Editura Junimea, Iaşi, 1997; 53. T.Baron, M.Korka,E.Pecican,M.Stãnescu - ”Statisticã”, Editura Didacticã şi Pedagogicã, Bucureşti, 1981; 54. V. Dobre – “Simularea proceselor economice”, Editura ASE, Bucureşti 2002; 55. Văduva I., Stoica M., Odăgescu I. – ”Simularea proceselor economice”, Editura Tehnică, Bucureşti 1983; 56. Victor P. Buell - Marketing-Management Strategic Planning Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982;


102

Webografie www.amex.com www.bnr.ro www.dedalus.ro www.ecrm.com www.ecrm.com www.eloyaltyco.com www.eloyaltyco.com www.e-loyaltyressource.com www.e-loyaltyressource.com www.index.com www.insse.ro www.knowledgestorm.com www.knowledgestorm.com www.marketingpilot.com www.marketingpilot.com www.marketingpower.com www.marketingpower.com www.mbaware.com www.mbaware.com www.mfinante.ro www.powerdecisions.com www.powerdecisions.com www.techlibrary.commweb.com www.techlibrary.commweb.com www.visionarymarketing.com www.visionarymarketing.com

cercetari marketing

Documents

marketing marketing

marketing decisions

marketing managers

marketing programs

marketing researchers

marketing products

marketing isbn

marketing performance