Channel Power Game in een veranderende markt

Do you want to be invisible or remarkable in the marketplace?

Ludo VoornHoofd Marketing REAAL Verzekeringen31-03-2010

Indirect marketingkanaal

Voordelen• Risicospreiding

(variabele kosten) • Marktdekking/bereik• Kennis distributeur

(toegevoegde waarde)

Nadelen • Minder marge

(distribuant kost geld)

• Minder controle• Communicatie-

stoornissen (langere informatiestroom )

Keuze direct / indirect kanaal afhankelijk van markt-, product-, kenmerken,koop- en gebruiksgedrag en omgevingsfactoren.

Producent

Distributeur

Klant

Zie je als marketeer de distributeur als klant ? SMS Vote Ja/Nee naar 4411

klant

Fabrikant Distribuant

Marketing van dienstenKarakteristieken van diensten

(Grönroos, 1990)• Diensten zijn min of meer

ontastbaar;

• Diensten zijn (een serie van) activiteiten

• Diensten worden gelijktijdig geproduceerd en geconsumeerd (geen voorraad en inkoop )

• De afnemer van de dienst (klant) participeert tot op zekere hoogte in het produktieproces.

Tastbaar

Ontastbaar

Dienstencontinuüm (Shostack, 1977)

• De distribuant produceert ook mee, hij is meer co-producent dan distributeur bij diensten.

Zie je als marketeer de distributeur als co-producent ?SMS Vote Ja/Nee naar 4411

Is jouw bedrijf Channel Captain?Channel Captain: Dominant company in a vertical marketing system that controlsthe channel of distribution.This company has a major influenceon what products or services are developed and distributedthroughout the channel.

Profit Pool Analysis

Wie in de ogen van de klant de meeste waarde toevoegt heeft recht op de hoogste marge in het kanaal (ben je invisible or remarkable?)

Welke vijf machtsbronnen onderscheiden we binnen de Channel Power Game ?

POWER GAME (korte termijn)• Reward & Coercive power,

macht op basis van beloning & boetes

• Legitimate power, macht op basis van contracten, licenties en/of autoriteit

TRUST GAME (lange termijn) • Expert power, macht op basis

van deskundigheid, kennis van klanten

• Referent power, macht op

basis van de voorkeur bij de klant

• Reward power, macht op basis van beloning

(French and Raven, 1959)

Deze machtbronnen liggen niet exclusief bij de producent ! Ga je vechten of samenwerken?

Reward & Coercive Power

• Provisie en bonussen (kwantumkorting) zijn voorbeelden van Reward Power. Maar ook leveringsvoorwaarden, betalingsregelingen, speciale producten/collecties etc.

• Terugboekrisico en “clawback” zijn voorbeelden van Coercive Power

• Effectief op de korte termijn• Redelijk makkelijk te kopiëren • Verrekening in de eindprijs • Bonussen en wetgeving

Legitimate Power

• Contracten en licenties zijn voor-beelden van Legitimate Power

• Effectief op de korte & middellange termijn

• Redelijk moeilijk te kopiëren

Heineken maakte vandaag bekend dat het de samen- werking met de grootste brouwer van India, United Breweries Limited (UBL)uitbreidt. UBL zal in licentie Heineken-bier gaanbrouwen.

Koffiepad wordt goedkoper: Douwe Egberts verliest

octrooizaak. AH, dat zelf ook koffiepads produceert,

heeft lange tijd wel aan DE betaald,

maar is daar jaren geleden mee

gestopt. Het besluit van het octrooi-

bureau betekent dat AH geen licentie-

vergoeding meer hoeft af te dragen. • Investeren in R&D vs. winst

Expert Power

• Productkennis en informatie over klanten zijn voor-beelden van Expert Power

• Vereist investering om op te bouwen maar is gedurende langere periode effectief

• Moeilijk te kopiëren • Awards onderschrijven dit

• Investeer in kennis (ook van je distributiepartners) en het etaleren ervan, ook als de branche als geheel

hiervan profiteert

“En door de databestanden van Carrefour en Unilever naast mekaar te leggen, wordt het voor beide ondernemingen makkelijker om marketingacties te doen”

Referent Power

• Het creëren van merk- & klant-voorkeur en het (kunnen) doorverwijzen van potentiële klanten zijn voorbeelden van Referent Power

• Zeer moeilijk op te bouwen, maar ook moeilijk te kopiëren

• Blijf investeren in je merk

Eurib Top100 van onmisbare merken

Rank Onmisbaar-

2009 Merk Categorie heidscore 1 Hema Warenhuis 77%

12 DE Koffie 58%15 Calvé Pindakaas 56%18 Pickwick Thee 55%20 Coca Cola Frisdrank 52%

Referent Power in de praktijk

Profit Pool Analysis

Wie in de ogen van de klant de meeste waarde toevoegt heeft recht op de hoogste marge in het kanaal (ben je invisible or remarkable?)

Combinatie van machtsbronnen

• Channel Captain

• Afwisselen Power & Trustgame

• Lastiger te kopiëren

• Duurzaamheid (bonussen)

Nieuwe techno-logieën

Toege-nomen

klantkennis

Wetgeving

Marktontwikkelingen kunnen leiden tot Powershift

Verzekeraar

Klant

Distributie-partner

€ premie

€ provisie

Distributie-partner

Verzekeraar

Klant

€ netto-premie

€ fee

2004 2014

Vechten of samenwerken?

Reward, Expert & Referent Power in de praktijk

SMS resultaten

• Zie je als marketeer de distributeur als klant ?

• Zie je als marketeer de distributeur als co-producent ?

Key Takeaways

Wie is de klant ? Ruimte voor concurrent?

Meeste waarde - marge/winst

Ketendenken – distributeur of co-producent?

Continue productinnovatie

Product- en klantkennis + salesforce

Merk

Powergame en wetgever

Vechten of Samenwerken? Machtbronnen zijn niet exclusief.

Vragen & Discussie

Do you want to be invisible or

remarkable in the marketplace?