cittadino di comunicazione pubblica par tecipazione ... · di marketing innova-tivo per il turismo....

1979-200425 ANNI

DI COMUNICAZIONEPUbbLICA

marketing, comunicazione

P A R T E C I P A Z I O N E · I N N O V A Z I O N E · S V I L U P P O D E L T E R R I T O R I O

Partecipazione, innovazione, sviluppo del territorio

Partecipazione, innovazione, sviluppo del territorio

il Marketing Territoriodel

il Marketing Cittadinodel

il Marketing Culturadella

le referenze il Modello

le referenze il Modello

Il territorio è un Sistema che per svilupparsi deve indi-viduare le proprie eccellenze e definire una strategia per valorizzarle e promuoverle verso i pubblici di interesse, in una competizione senza respiro con altri territori. Il modello di comunicazione esterna del Piano Regolatore della Comunicazione® prevede l’attivazione di un dia-logo con i fruitori del Sistema Territorio finalizzato alla fidelizzazione e alla multistagionalità. Sono stati realizzati piani di promozione di successo per grandi regioni, come la Sardegna e il Piemonte, ma anche per territori di ridotte dimensioni e con forti vocazioni turistiche come la Media Valle dell’Oglio, il Sistema dei Navigli Lombardi e le colline di Lucca. Lo strumento di lavoro è il Piano promozionale d’Area e i progetti sono studiati per poter conseguire finanziamen-ti a livello nazionale ed europeo.

Sistema Territorio e Passaparola

fASI/STAGIONI

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TARGET dOMANdA fASI/STAGIONI

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volontà condivisavolontà condivisa

Sistema TerritorioIl Territorio è la risultante dell’insieme dei segmenti che lo compongono. La capacità di attrazione e la competitività del territorio stesso derivano da come queste risorse funzionano, vengono comunicate e rese fruibili a cittadini, turisti, investi-tori. L’obiettivo è superare la promozione di nicchia a favore di quella di Sistema.

PassaparolaLa promozione innovativa di un territorio è basata sul passapa-rola e sulla fidelizzazione. TradeMark Italia mostra come quasi il 50% dei turisti scelgano per consiglio di amici e conoscenti e il 35% per abitudine e interessi personali. La comunicazione generalista lascia così il passo a quella mirata e per interessi.

Piano d’AreaCoinvolgere gli attori dello sviluppo territoriale, organizzare i motori (eventi, eccellenze, programmi mirati) in un percorso integrato e multistagionale. Costituire un database di fruitori noti verso cui attivare processi di comunicazione mirata. La strategia diviene sempre più misurabile nei risultati e incisiva.

Il Piano Regolatore della comunicazione Il Marketing del Territorio

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A un’offerta segmentata e profilata deve cor-rispondere una domanda nota e se ne devono conoscere aspettative e caratteristiche. Il pro-getto di marketing one to one, realizzato per la Regione Piemonte agli inizi degli anni ’90, non dispone ancora di internet e e-mail, potenti alleati.Per costruire il database della domanda ci si affi-da al periodico leader in quegli anni, TV Sorrisi e Canzoni, inserendo nella tiratura delle regioni del Nord 1.300.000 cartoline con questionario.I 120.000 italiani che rispondono ricevono “Viaggio in Piemonte”, guida organizzata per motivazioni e per territori e vengono inseriti in un database gestito dal CSI Piemonte in modo da poter ricevere comunicazioni profi-late, attraverso il periodico “Fuori Città”, su Enogastronomia, Montagna-Neve, Artigianato e Commercio, Cultura. La promozione a 360° dei turismi e del territo-rio privilegia le aree più vicine al Piemonte in considerazione della dimensione limitata della ricettività che non consente di puntare strategi-camente sul turismo di lungo periodo.

Questionario“Dimmi come ti chiami e ti dirò chi sono” Piemonte

1.300.000 questionari veicolati

120.000 questionari restituiti

TurismoIl caso Piemonte

Il marketing 1 to 1 in assenza di tecnologiaL’immagine coordinataLa definizione di tipologie grafiche precise, ha permesso sia una maggiore identificazione dell’Assessorato che uno strumento di organizzazione dell’offerta.

ENOGASTRONOMIA

MONTAGNA-NEvE ARTIGIANATO -cOMMERcIOculTuRA

dATAbASE pROfIlATO

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La newsletter cartacea tematicaInviata a tutti i registrati nel database in base all’interesse espresso, la newsletter, in formato doppio UNI su 8 pagine, partendo dal tema di interesse sviluppava tutti gli argomenti correlati e gli approfondimenti, fino a fornire numeri, indirizzi utili e suggerimenti. Firme prestigiose, sponsor di rilievo, interviste con gli amministratori regionali e con gli attori dello sviluppo locali, hanno fatto dei tabloid strumenti di comunicazione di successo.

La partnership con EuromercatoPer la prima volta presso le sedi della grande distribuzione organizzata, vengono organizzate le settimane dei prodotti tipici.

La comunicazione interna rivolta agli operatori dello SviluppoContestualmente alla comunicazione esterna, programmi di comunicazione interna al Sistema puntavano a “formare” gli operatori dell’offerta territoriale, a consolidare la cultura dell’accoglienza e della qualità, in tutti i settori. L’house organ Fuori Città, pubblicazione bimestrale, nell’ottica della valorizzazione di Sistema, ha rappresentato l’interfaccia con la grande distribuzione, i cral aziendali, le associazioni, i principali referenti della domanda.Con l’indicazione di: volume d’affari del mercato milanese, calendario fiere e manifestazioni di settore, numero commercianti per settore e contatti, referenti, informazioni e indirizzi utili, fino ai corrieri, capacità di assorbimento della filiera agroalimentare, lo strumento puntava a fornire agli operatori dell’offerta Piemonte tutti gli strumenti, le informazioni, le strategie utili a potenziare la capacità di penetrazione sul mercato milanese, a promuoversi con successo e a comunicare con tutto il bacino di domanda potenziale.


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Il questionario per la realizzazione del database prototipale viene sommi-nistrato a 30.000 turisti in partenza dalla Sardegna. Obiettivo è valutare “a caldo” soddisfazione e aspettative. I dati raccolti su 24.761 risposte consentono di definire con precisione cosa chiede la domanda e crea le condizioni per inizia-tive mirate di destagionalizzazione.

La domanda nota

MODELLO E PROGETTO M&C

1999 2000-2001 2002-2004

CONSULENZA E DIREZIONE LAVORI

RIS

ULT

ATI

ATTI

VITÀ

Abbastanza soddisfatto

32,4%

Non indicato9,9%

Poco soddisfatto5,8%

Per niente soddisfatto

4,8%

Molto soddisfatto47,0%

LA VALUTAZIONE DELLA STRUTTURA RICETTIVA NEL COMPLESSO

Abbastanza soddisfatto

23,6%

Non indicato4,3%

Poco soddisfatto2,2%

Per niente soddisfatto

1,4%

Molto soddisfatto68,5%

• gli aspetti sui quali investire

4.9

6.9

9.3

9.9

10.8

11.6

15.2

16.4

20.2

25.7

32.4

33.3

42.3

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Pulizia e attrezzatura spiagge

Traffico e viabilità

Trasporti, collegamenti

Intrattenimento, divertimento

Natura, paesaggio

Assistenza al turista

Qualità dell'ambiente

Impianti sportivi, attrezzature

Gite, escursioni

Tranquillità, relax

Capacità ricettiva

Enogastronomia

Non indicato

• valutazione complessivadella vacanza trascorsa in Sardegna

Valutazioni complessive

Quanto è soddisfatta e cosa chiede la domanda

L’Assessorato al Turismo affida a M&C l’incarico di sviluppare un piano di marketing innova-tivo per il turismo.

Percorso di sempli-ficazione procedure e formazione della struttura interna alla gestione del processo.

Presentazione al meeting internazio-nale degli esperti del turismo. Avvio strategie co-marketing.

Rilevazione profili, customer needs e satisfaction di 30.000 turisti.Invio prime news-letter tematiche.

L’attività svolta per la Sardegna rical-ca il modello Piemonte ma conta, all’inizio del nuovo millennio, sulla forza di internet. Si elabora un pro-getto che costituirà la base della misura 4.5 del POR Sardegna e che sarà finanziato dalla U.E. con 12 miliardi di vecchie lire; si predispone un modello che sarà testato con la costituzione di un database prototi-pale e che mostra nel 2002 quasi il 25% degli utenti interessati a dia-logare via e-mail con la Regione. Il modello testato viene posto alla base di una gara internazionale per attiva-re la promo-commercializzazione. A Giuliano Bianucci, Amministratore di M&C, è conferito l’incarico di Direttore dei lavori per garantire la massima coincidenza tra il modello e la realizzazione.

TurismoSardegna

RistorazioneSpiagge

Tempo liberoEscursioni

Servizi igienici pubblicipunti informativi

localiNoleggio barche

Trasporto pubblicoServizio sanitarioImpianti sportivi

Sicurezza pubblica

casa parenti-amicicasa per vacanzeAlbergo 5-4 stelle

ResidenceAlbergo 3-1 stelle

campeggio-Agriturismocasa di proprietà

Ostello-Affittacamere-b&bAltro/Non indicato

pulizia spiaggeTraffico

TrasportiIntrattenimento

Natura, paesaggioAssistenza al turista

Qualità dell’ambienteImpianti, attrezzature

Gite, escursioniTranquillità, relaxcapacità ricettiva

EnogastronomiaNon indicato

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24761 registratidi cui 6065 con e-mail

Dal questionario alle newsletter tematiche.Il censimento della domanda prosegue a livello territoriale mediante la sommini-strazione di questionari cartacei presso i princi-pali punti di contatto. L’indirizzo dei Sardinia Board e Club viene promosso su tutti gli stru-menti e comunicazioni istituzionali della Regione. Un analogo form interat-tivo permette la registra-zione on line.I registrati vengono raggiunti con una prima comunicazione profilata, le newsletter sui principali temi: cultura, tempo libe-ro, sport, mare ambiente e natura.

MANUALEE SITO TUTOR

Preparazionedegli strumentili strumentie reperimento risorse

Attivazione del sitoper scaricare ilmanuale on-line

EVENTOROAD SHOWTASK FORCE

2002 - 2003 Novembre 2003 – Gennaio 2004

REGISTRAZIONE

ComunComunicazionea tutti gli Attoridello Sviluppo

CostruzioneDatabaseinnovazione

NewNewsletter per crearedialogo interattivoo interattivoe selezionarele Best Practices

31 gennaio 2004

Stefano MaulluISPIGiuliano BianucciGermana di Falco FalcoGian Pietran PietroFontana RavaSergio ValentiniM&C(elaborazione Modello)

Invitati e relatori:

- Attoridello Sviluppo

- Registratinel Databaseinnovazione

- Milano- Bergamo- Vareserese- Como- Brescia- Pa- Pavia

Nel 2003, la Commissione Speciale per l’Attua-zione delle Politiche Comunitarie del Consiglio Regionale della Lombardia, adottando ufficial-mente il modello di marketing one to one (metodologia proprietaria della società), ha affidato a M&C l’incarico di elaborare e segui-re il progetto “Europa Facile. Strategie per lo sviluppo del Sistema Territorio”, finalizzato alla creazione di un dialogo strutturato fra la Regione e tutti gli Attori dello Sviluppo. Gli step del progetto:• è stata costituita una task force con i referenti primari del marketing territoriale• è stato attuato un Road Show che ha con-sentito il confronto con Province, Comuni, Associazioni, Sistema dei servizi• è stato realizzato il manuale omonimo dello sviluppo e dell’innovazione (sponsorizzato dalla BEI e dalla Camera di Commercio di Milano) e lo si è reso disponibile sul sito dedicato (www.europafacile.it), sportello di registrazione e dia-logo• è stato popolato il database “innovazione”, con oltre 500 utenti profilati• è stato realizzato l’evento di presentazione ufficiale del progetto, con la partecipazione delle più alte cariche istituzionali regionali ed europee.

L’unico strumento per invitare i registrati è stata l’e-mail. Hanno partecipato all’evento 200 di essi.

Europa Facile

Strategie per lo sviluppo Strategie per lo svilupp

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ie per lo sviluppNewsletter innovazione Newsletter innovazione

Ottobre 2003 - n°1°









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Marketing del turismo

Europa FacileIl manuale dello sviluppo e dell’innovazione nel Marketing territoriale con le sponsorizzazioni della Camera di Commercio di Milano e della BEI, Banca Europea degli Investimenti.

www.europafacile.itSportello interattivo e form per la registrazione profilata.

La newsletter profilata

Palazzo Clerici31 Gennaio 2004L’Ambasciatore Umberto Vattani, il Presidente Roberto Formigoni e Stefano Maullu, Presidente della Commissione del Consiglio Regionale Lombardo.

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M&C nel 2004 ha realizzato e gestisce per la Società Navigli Lombardi s.c.a.r.l della Regione Lombardia (soggetto unico di gestione, salvaguardia, recupero e valorizzazione dell’area Navigli) un piano di comunicazione strategica basato sulle logiche del marketing relazionale 1 to 1 per la pro-mozione esterna/interna e la valorizzazione delle aree di riferimento dei 5 Navigli (e 51 Comuni) come Sistema integrato di eccellenze. Il progetto è finalizzato alla creazione di una sistema di contatti e relazioni che garan-tisca ricadute positive, in termini economici, di afflusso e partecipazione e visibilità, per tutta l’area. Il piano prevede azioni di comunicazione organizzate sui due fronti:• interno, per favorire la partecipazione della rete degli operatori, pubblici e privati, sul territorio e la condivisione delle linee di sviluppo • esterno, per richiamare pubblici sull’area, durante tutto l’anno, e garan-tire ricadute positive per tutto il Sistema.Il progetto, in corso, sta riscontrando interessi e consenso diffusi.

Sistema Navigli

Il tabloid vivereinavigliDistribuito gratuitamente in 50.000 copie attraverso la rete dei referenti aggregativi, il tabloid ospita rubriche fisse di settore e un paginone centrale con ampio spazio alle notizie relative ai 5 singoli rami dei Navigli.

Il Road ShowIl Road Show, in tre tappe, nei centri sui principali rami dei Navigli, Magenta, Cernusco e Pavia, è finalizzato al coinvolgimento di tutti gli Attori dello Sviluppo.

I punti di contattoI punti di contatto, resi visibili da una vetrofania, creano l’incontro con la domanda: - il tabloid viene esposto nel formato locandina;- sono presenti urne per la raccolta dei questionari.

Lo sportello interattivo online vivereinavigli.itConsente la registrazione della “Domanda” e dell’“Offerta” del Sistema Navigli.- Naviglio Partners, intranet per tutti gli operatori che ricevono una newsletter dedicata- Naviglio Club, sportello per la registrazione della doman-da cui inviare la newsletter sulle occasioni di fruizione del territorio.


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Con la consociata Mito Group vengono rea-lizzati importanti interventi di promozione del territorio modenese a partire dai prodotti “ambasciatori di immagine” (Aceto balsamico, Lambrusco, Motori, prodotti tipici dell’area). Agli eventi di degustazione si affiancano le iniziative culturali per radicare la percezione positiva del territorio. Tutte le iniziative vedo-no convergere nella promozione gli interessi di diversi attori: Comune, Provincia, Enoteca Regionale dell’Emilia Romagna, consorzi di produzione, Camera di Commercio.

La comunicazione istituzionale e divulgativa.

Le tavole umoristiche e la promozione per il punto vendita.

Modena enogastronomia

e motori

Il sito interattivo che a partire dai prestigiosi marchi dei motori modenesi (Ferrari, Bugatti, Lamborghini, Maserati, Qvale) promuove l’insieme dell’offerta del territorio.

La città di Modena viene invasa dalle auto-testimonial.

Provincia di Modena


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Per l’Assessorato all’Agricoltura della Sardegna viene realizzata una campagna che propone il marchio FOS, tuttora esistente dopo venti anni. Ai manifesti e agli spot si affiancano i ricettari per educare il consumatore e suggerire acco-stamenti con vini e sapori, naturalmente della Sardegna. Per la prima volta viene impiegato il prodotto come testimonial del territorio. I ricet-tari vengono richiesti tramite un coupon che consentirà di costruire il database degli amanti dei sapori sardi, da riutilizzare per successive promozioni.

Sardegna. Formaggi e ovini sardiL’immagine del pastore con l’agnello, parte integrante del marchio, è stata realizzata dal pittore Remo Brindisi

I prodotti tipici e il territorio

I distretti del gusto uniti al marchio di qualità “Prodotti alimentari sardi” offrono una chiave di marketing territoriale basata sui sapori già a partire dagli inizi degli anni ’80. I prodotti tipici vengono proposti in abbinamento con altre motivazioni di fruizione: artigianato, eventi, folclore e commercio formano un sistema inte-grato di attrazione multistagionale.


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Progetto strategico per lo sviluppo della Media Valle dell’Oglio

I territori ricadenti nella Media Valle dell’Oglioe la costruzione del database dell’offerta.

Censimento di tutti gli attori e motori dello sviluppo del territorio.

Il piano promozionale d’area

M&C ha prodotto per la Media Valle dell’Oglio (area complessa comprendente circa 50 Comuni, 4 valli, un ramo del lago e due province, Brescia e Bergamo) un esclusivo modello di marketing one to one, finalizzato all’individuazione delle linee strategiche per la promozione strutturata del contesto, a partire dalle eccellenze territo-riali.Il piano d’area proposto, partendo dall’organiz-zazione del database dell’offerta del territorio, punta al popolamento di un database profilato dell’utenza interessata (attuale e potenziale), da raggiungere con comunicazioni mirate, grazie all’articolazione di un processo di promozione per “nicchia”, sulla base dei desiderata espressi dalla domanda. Tutti gli attori dello sviluppo del territorio e i promotori dell’offerta dell’area vengono coinvolti nelle operazioni grazie ad un parallelo processo di in-formazione interna al sistema.Il piano proposto sarà sviluppato con il partner Micromega.

Articolazione di un processo mira-to di promozione destagionalizzata del territorio, per nicchie, che supera la comunicazione genera-lizzata basandosi sulle logiche del Marketing 1 to 1.

I bacini di utenza (attuali e potenziali) da raggiungere con comunicazioni mirate e la costruzione del database profi-lato della domanda.

Newsletter tematica1



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I PARTNER ISTITUZIONALI

COMUNE DI MELFI

COMUNITÀ MONTANA

DEL VULTURE

CONSORZIO DI BONIFICAVULTURE

E ALTO BRADANO

ASICONSORZIODI SVILUPPOINDUSTRIALE

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Dal benchmarking si evi-denziano i punti di forza del territorio e il potenzia-le competitivo.

Il Comune di Melfi decide di avviare un’attività di sviluppo del territorio che lo renda meno dipendente dalle uniche attività industriali di Fiat ed Eni. Il primo passo è la costituzione del Consorzio “Melfi 2000” che rac-coglie oltre al Comune, la Comunità Montana, il Consorzio di sviluppo industriale e quello di Bonifica del Vulture. La volontà condivisa di pro-muoversi è codificata in un piano di sviluppo concertato tra gli attori ter-ritoriali. Si definisce un piano d’area che prefigura la tipologia di imprese che si vogliono attrarre e che comporta un’attività di benchmarking per codificare eccellenze e criticità rispetto ai territori concorrenti. Si avvia un road show per promuovere i pacchetti localizzativi in Italia e all’estero coinvolgendo Medio Credito Centrale e ICE.

Melfi. Attrazione di investimenti

Il piano d’area definisce obiettivi e tipologie di imprese che il territorio, concordemente, ritiene di gradimento e utili a creare logiche di distretto.

AbbIAMO LAVORATO PERministeri: Ministero per il Mezzogiorno, Ministero dei Rapporti con il Parlamento, Ministero per le Politiche Comunitarie, Ministero del Lavoro, Presidenza del Consiglio, Ministero per i Beni Culturali

Regioni: Lazio, Lombardia, Piemonte, Sardegna, Toscana, Val d’Aosta

Province: Caltanissetta, Milano, Novara, Parma , Pavia, Reggio Emilia.

Principali comuni: Alessandria, Ancona, Arezzo, Bari, Bergamo, Bologna, Cagliari, Cremona, Enna, Ferrara, Forlì, Genova, La Spezia, Livorno, Milano, Modena, Parma, Pavia, Perugia, Piacenza, Rimini, Roma, Sesto San Giovanni, Siena, Torino, Urbino, Valenza, Varese, Venezia, Verona. Repubblica di San Marino, Montecarlo.

aziende di pubblica utilità: AEM Milano, AMGA Ferrara, AMCM Modena, Atm Milano, Amsa Milano.

società/associazioni/enti strumentali: Assolombarda, Unione del Commercio, Parco del Ticino, Associazionismo Melfi 2000, Biblioteca Apostolica Vaticana, Associazione Italiana Malati di Alzheimer, Consorzio dei Produttori del Lambrusco, Fondazione Cariplo, Apt Lago Maggiore, Apt Valsusa, Apt Val D’Ossola, Gruppo Fondiaria, Expo CT, Fiera Milano, Fiera di Roma SpA, ATAC Trasporti Roma, Media Valle dell’Oglio, Consorzio 21, Porto Conte Ricerche, Accademia dei Lincei, Navigli Lombardi.

Giuliano Bianucci e Mauro Del Corpo lavorano in società da 25 anni.Le sigle con cui è stata realizzata l’esperienza di comunicazione pubblica descritta in questa pubblicazione cambiano nel tempo e si affiancano decine di collaboratori, molti dei quali, ancora oggi, costituiscono rete di competenze che si attivano su specifiche iniziative e progetti. Il percorso professionale si avvia con l’Agenzia Stampa, “Il Periodico Comunale” (79) che nel 1980 diviene ICI Informazione Comunicazione Immagine (1980-1989) e che, successivamente, cede il passo a M&C Marketing-Comunicazione (1989-2004). Con queste società, cui si aggiunge il Consorzio Cooperativo Comunicazione e la parteci-pazione societaria a La Fabbrica (progetto Centro Navigli/Piemonte) sono stati realizzati interventi, servizi e prodotti per oltre 400 Enti locali, Amministrazioni e Aziende pubbliche di ogni dimensione e si sono diffusi oltre 30 milioni di copie di strumenti divulgativi su tutto il territorio nazionale. Sono stati forniti prodotti e servizi per realizzare interventi di comunicazione interattiva a livello generale e per specifiche categorie sociali privilegiando un approccio divulgativo che consentisse elevati livelli di penetrazione del messaggio per favorire un dialogo strutturato con il cittadino cliente e per migliorare le relazioni di qualità con il pubblico e la conoscenza del grado di soddisfazione espresso dall’utenza per i servizi erogati. Nel 1998, M&C è entrata a far parte della società Events, partecipata dal Gruppo Moratti e titolare di un progetto di ricerca industriale sulla comunicazione innovativa di pubblica utilità, che ha investito 9 miliardi di vecchie lire cofinanziati dal Ministero del Bilancio. Della società Events M&C ha avuto per quattro anni la responsabilità di gestione. Nel 2000 M&C parte-cipa al capitale di Mito, società che in Modena sviluppa progetti di promozione di prodotto. Nel 2001 la partecipazione a Master consente lo sviluppo dei Musei virtuali di ATAC e Lazio. Dal 2002 i modelli elaborati nella ricerca industriale con Events divengono prototipi e M&C li raccoglie in un modello unitario di intervento strategico nell’area comunicazione considerata non più settore ma trasversale tra tutte le strutture di un Ente. Nasce così Il Piano Regolatore della Comunicazione®, modello organizzativo che mira a industrializzare la consu-lenza nell’area comunicazione suddividendola in tre macro-filoni: il Marketing del Cittadino, il Marketing del Territorio e il Marketing della Cultura.

M&C, Marketing - Comunicazione SrlMilano - 20146, via Costanza, 36Tel. 02.4853411 - Fax 02.4693340Lucca - 55100, via Pascoli, 206 Tel. 0583.316024 - Fax 0583.318112

m&[email protected] - www.lab-mc.com

cittadino di comunicazione pubblica par tecipazione ... · di marketing innova-tivo per il turismo....

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