closed loop marketing industria farmacéutica
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Estrategia CLM en la industria farmacéutica, la tecnología como facilitador de obtención de información para utilizarla para mejorar la atención al clienteTRANSCRIPT
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¿Qué es CLM? Antonio Ibarra Multichannel Marketing Manager Sanofi Pasteur MSD
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¿Qué es CLM?
Closed Loop Marketing is not about systems or tools, but a business strategy linking sales with marketing (among other functions)
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Estrategias de Marke-ng
Campañas, mensajes y acciones
Fuerza de Ventas
Impacto en ventas
Mercado y competencia
Ciclo de vida del producto
Ciclo tradicional ! centrado en el producto, cada 6 meses
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Estrategias de Marke-ng adapta-vas
Campañas, mensajes y acciones
personalizadas
El mejor canal disponible
Feedback del cliente
Iden-ficación de insights y
necesidades del cliente
Mercado, producto,
competencia
Closed Loop Marke6ng ! centrado en el cliente, en giro constante
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Top Line
Bottom Line
Efficient Investments
Value & Engagement
Sales & Market Share
Trust & Loyalty
Delivering the most valuable information in a relevant way increases customer engagement
Consistency in high value customer interactions builds trust and loyalty
Loyal and informed customers appropriately use products & services which increases sales
Understanding what information and format is valuable to customers enables more efficient resource investments
Optimization Customer Feedback
Customer Insight
El beneficio de una estrategia CLM es la ventaja de usar el conocimiento sobre el cliente y la eficiacia en los recursos, para que repercuta en los resultados del negocio
Use of digital format enables sharing of content across channels and markets with the ability to easily update
¿Cuál es el beneficio de una estrategia CLM?
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¿Qué no es CLM?
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¿Qué nos aporta la tecnología?
![Page 8: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/8.jpg)
¿Qué nos aporta la tecnología?
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Madurez CLM
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0%
29%
21%
5%
39%
5%
Sólo el 5% de los encuestados cuentan con una estrategia efectiva que concibe al cliente en el centro. Aún así, el 39% dispone de esta estrategia, aunque todavía no se ha implementado.
No necesitamos
una
No tenemos, pero
deberíamos tenerla
Estamos pensando
desarrollar una en los próximos
meses
Tenemos una, pero su
validez es cuestionable
Tenemos una, pero todavía no
se ha implementado
con rigor
Tenemos una y está bien ejecutada
Estrategia CLM
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Estrategia CLM
Las compañías farmacéuticas reconocen que una estrategia que pone al cliente en el centro requiere un buen sistema de recogida y análisis de datos
5%
39% 45%
3% 8%
No tenemos necesidad de
analizar al cliente
No estamos analizando
datos de cliente
todavía, pero deberíamos
Hemos empezado a
realizar algún análisis
utilizando nuestros
datos multicanal
Ya tenemos implementado un sistema de
analíticas de los datos que
obtenemos de nuestras
campañas
Utilizamos estos datos
de forma consistente
11%
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Gestión del Cambio en la Organización Josep Soldevila Director Marketing Digital Grupo Angelini España
![Page 13: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/13.jpg)
Paul Willcott, McKinsey Director http://www.mckinsey.com/Insights/Business_Technology/The_digital_enterprise?cid=other-eml-alt-mip-mck-oth-1311
![Page 14: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/14.jpg)
La explosión de la tecnología
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h9p://www.slideshare.net/Al6meter/the-‐evolu6on-‐of-‐social-‐business-‐six-‐stages-‐of-‐social-‐media-‐transforma6on
El desafio digital
![Page 16: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/16.jpg)
El valor del digital
h9p://www.mckinsey.com/Insights/Business_Technology/Bullish_on_digital_McKinsey_Global_Survey_results?cid=other-‐eml-‐alt-‐mip-‐mck-‐oth-‐1308
![Page 17: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/17.jpg)
Convertirse en una empresa digital
h9p://www.slideshare.net/Al6meter/the-‐evolu6on-‐of-‐social-‐business-‐six-‐stages-‐of-‐social-‐media-‐transforma6on
![Page 18: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/18.jpg)
Sólo el 9% valora su compañía como innovadora en el área digital
No somos un sector innovador en el área digital
1%
26%
35%
28%
8%
1%
61%
NS/NC
Muy por detrás
Detrás
Average
Por delante
Muy por delante
http://www.slideshare.net/mdevuyst/across-health-digital-barometer-2013
![Page 19: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/19.jpg)
EXEUTIVE SUMMARY
KEY STATISTICS
CURRENT ADOPTION
KEY CHALLENGES
FUTURE OF DIGITAL
10/11/13 Across Health Digital Barometer 2013 19
CURRENT ADOPTION
Sólo el 21% está satisfecho con el uso digital
El 75% puntúa con un
3 su satisfacción en
el uso de lo digital
http://www.slideshare.net/mdevuyst/across-health-digital-barometer-2013
![Page 20: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/20.jpg)
Principales barreras
Legislación y asuntos
legales
ROI Falta de conocimiento
Sin estrategia clara de e-
negocio
44%
44%
37% 71%
Prioridades digitales de la organización
13%
Desarrollo e-estratégico
Instrumentos de medición y
análisis, informes
Optimización del Marketing Mix en cross
channels
Convertir en éxito el Tablet
Detailing
22,5% 18%
16,5%
http://www.slideshare.net/mdevuyst/across-health-digital-barometer-2013
![Page 21: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/21.jpg)
Convertirse en una empresa digital
Mul6ples stakeholders deben de alinearse, internos y externos: MKTg, Ventas, Costumer Service, Medico, IT, Legal, Management.. Agencias, Proveedores.. Coordinar el brand content (MKTg) con la interacción con el cliente (Ventas). Tecnología, adopción, uso, integración. Customización. Organización.
![Page 22: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/22.jpg)
Convertirse en una empresa digital
![Page 23: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/23.jpg)
Convertirse en una empresa digital
MONITORIZACIÓN
FORMACIÓN
PRESENCIA 2.0 Canales SM
PARTICIPACIÓN Herramientas Ges0ón Campañas AddWords Campañas SEO
SELECCIÓN OBJETIVOS Marcas/Áreas a inlcuir en Social Media
PLANIFICACIÓN/DESARROLLO Coordinación plan MKT Selección Targets/ estrategias Adaptación Web /Sistemas actuales SEO /SMO
ANÁLISIS
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Convertirse en una empresa digital
h9p://www.slideshare.net/Al6meter/the-‐evolu6on-‐of-‐social-‐business-‐six-‐stages-‐of-‐social-‐media-‐transforma6on
![Page 25: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/25.jpg)
![Page 26: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/26.jpg)
Convertirse en una empresa digital
1) Cultura Digital: Sensibilizar a la organización: Liderar el cambio Formación /acompañamiento Comunicarlo Demostrando
2) “Digitalizar” personas, no departamentos 3) Integración del digital en la estrategia de negocio:
Ayuda en project management Métricas/KPI’s Repor6ng Soporte con6nuo
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Convertirse en una empresa digital
h9p://www.slideshare.net/Al6meter/the-‐evolu6on-‐of-‐social-‐business-‐six-‐stages-‐of-‐social-‐media-‐transforma6on
![Page 28: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/28.jpg)
¿Cuál el “nuevo” rol del delegado?
Xavi Olba Director Digital Business SANOFI
![Page 29: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/29.jpg)
El rol del delegado
BUT Involving the rep takes time… – change management/ training and recurrent communication is key
– the role of the District Manager is key in supporting the teams – setting mandatory goals & objectives is necessary
10/11/13 Webinar Cross-channel © Across Health 2013
29
Antes Ahora
• F2F Detailing • Relationship management • Account management • Customer data collection • (profile, attitude, potential,..) • …
• Hybrid detailing • CLM 2.0 • Facilitate other channels • Follow up on
cross-channel leads • Digital profile collection
(email optin, attitude to digital,…)
• Focus on high potential customers
+
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¿Qué opinas? ¿Cuál es el rol del delegado?
30
![Page 31: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/31.jpg)
31
![Page 32: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/32.jpg)
El delegado es el líder de la implementación de los canales
Marketing define la estrategia de canales y la implementación la hace el delegado
32
![Page 33: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/33.jpg)
Los actuales equipos comerciales deben construir su futuro…
Definir su nuevo
Job descrip0on
Desarrollar su carrera profesional horizontal
Olvidarse de su Individualismo
Volver a disfrutar
de su oficio, disfrutar de lo desconocido de este nuevo viaje
![Page 34: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/34.jpg)
Hay que aportar valor
Valor = Necesidad + Beneficio + Gancho + Competencia
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Hay que convencerles no obligarles
h9p://www.youtube.com/watch?v=h86FjpyPD8o
![Page 36: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/36.jpg)
Debemos formar a nuestros delegados
36
![Page 37: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/37.jpg)
Compartir conocimiento (customer intelligence)
37
![Page 38: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/38.jpg)
Best Practices
38
Reconectar marketing y ventas
![Page 39: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/39.jpg)
Best Practices
39
El delegado como eje central
![Page 40: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/40.jpg)
Best Practices
40
Presencial y virtual: híbrido
![Page 41: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/41.jpg)
Best Practices
iPad Detailing
![Page 42: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/42.jpg)
![Page 43: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/43.jpg)
Experiencia otros sectores Rosa María López Multichanneling Manager, BOEHRINGER INGELHEIM
![Page 44: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/44.jpg)
Closed Loop Marketing
= Visión holística del cliente para mejorar
su experiencia
44
![Page 45: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/45.jpg)
Multicanalidad ≠
“Muchicanalidad” 45
![Page 46: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/46.jpg)
Banking….
46
webs
cajeros
asesores
Banca electrónica
Banca móvil
Pero qué quiere el cliente…
![Page 47: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/47.jpg)
Banking …
47
El cliente no quiere que estemos lejos….
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Banking customer journey
48
Fuente: Forrester Research 2012
![Page 49: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/49.jpg)
49 h9ps://www.bbva.es/comercial/micros/tablacanales/index.html
Best Practices
Quiere decidir qué
hacer en cada canal.
![Page 50: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/50.jpg)
Best Practices:
50
h9ps://www.youtube.com/watch?v=NQMMKdrAJGE
“De la banca a distancia” a la banca cercana
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Best Practices: chat
51
![Page 52: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/52.jpg)
Best Practices: video chat
52
![Page 53: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/53.jpg)
Best Practices: Banca móvil
53
![Page 54: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/54.jpg)
Best Practices: Banca móvil
![Page 55: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/55.jpg)
Best Practices: Banca móvil
![Page 56: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/56.jpg)
Best Practices: segmentación
“Un servicio Bankinter para cada etapa de vida del cliente”
![Page 57: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/57.jpg)
Best Practices: segmentación
“Un servicio Bankinter para cada etapa de vida del cliente”
![Page 58: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/58.jpg)
Best Practices: segmentación
“Un servicio Bankinter para cada etapa de vida del cliente”
![Page 59: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/59.jpg)
Best Practices: segmentación
“Un servicio Bankinter para cada etapa de vida del cliente”
![Page 60: Closed Loop Marketing Industria Farmacéutica](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022052620/55794380d8b42a31678b4a50/html5/thumbnails/60.jpg)
“Banking” en la industria farmacéutica
60
Conocimiento Visión 360º, donde y con quién se relaciona nuestro cliente
Transaccionalidad
CRM No se trata de tecnología,
sino de detectar necesidades
comportamentales
Mul6-‐necesidad
Experiencia del cliente
La fidelización del cliente depende de su experiencia como consumidor en cada canal
Mul6-‐pantalla
Fuente: Elaboración propia
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