TEMAT NUMERU

Nie mów do mnie „kidult”!

Big Data

w marketingu

Salto na nowy rynek Crowdsourcing marce

TEMAT NUMERU

www.marketing.org.pl

CO DAJE MARCE CROWDSOURCING?

mark

eti

ng w

pra

kty

ce

15

e�nicja crowdsourcingu łączy

w sobie pojęcie tłumu (crowd)

i outsourcingu – realizacji zadań

biznesowych z wykorzystaniem zasobów

spoza organizacji. Crowdsourcing polega

więc na wykorzystaniu w zadaniach biz-

nesowych, realizowanych zwykle przez

pracowników �rmy, potencjału i synergii

zewnętrznej grupy osób. O tym, że jed-

nostki spoza organizacji – bez doktora-

tów, wysokich stanowisk i wieloletniego

doświadczenia zawodowego – wnoszą

CO DAJE MARCE CROWDSOURCING?

mark

eti

ng w

pra

kty

ce

16

ogromny potencjał, świadczą choćby gło-

śne ostatnio przykłady Jacka Andraka czy

Eeshy Khare. Jack to 15-latek, który opra-

cował test na raka trzustki, umożliwiają-

cy jego wykrycie we wczesnym stadium

rozwoju, co daje szansę na wyleczenie.

18-letnia Eesha zaprojektowała ładowarkę,

która ładuje akumulator smartfona w…

20 sekund. Obydwoje rozwiązali proble-

my, nad którymi pracowały tęgie głowy

z całego świata. Ich innowacyjność została

nagrodzona w konkursie młodych na-

ukowych talentów organizowanym przez

Intela, stanowiącym wstęp do nowych

przedsięwzięć biznesowych.

Choć różne elementy crowdsourcingu

stosowane były przez wiele marek od lat,

samo pojęcie zostało zde�niowane do-

piero w 2006 r. Je" Howe – dziennikarz

magazynu „Wired” i jednocześnie autor

pojęcia –  w swojej książce dotyczącej

crowdsourcingu wyróżnił jego cztery

podstawowe typy.

To model oparty na zbieraniu pomysłów,

sugestii i przewidywań tłumu dotyczą-

cych wybranego obszaru. Zaangażowana

społeczność dzieli się swoją wiedzą, dys-

kutując o wybranych zagadnieniach. Na

tym modelu zbudowana została słynna

Dellowska społeczność IdeaStorm i kawo-

wy model MyStarbucksIdea. Na polskim

rynku model ten świetnie wdraża BZ

WBK, który od kilku lat angażuje swoich

klientów w generowanie pomysłów doty-

czących usług świadczonych przez bank.

Od 2009 r., dzięki aktywności klientów

banku, wdrożono już ponad pół tysiąca

pomysłów.

Na modelu Crowd Wisdom oparte

są także popularne w Stanach serwisy

przewidujące trendy rynkowe na pod-

stawie zbiorowych decyzji internautów.

Jeden z nich – Hollywood Stock Exchange

– pozwala użytkownikom na wirtualne

inwestowanie w gwiazdy i �lmy, dostar-

czając producentom �lmowym wiedzę

na temat przewidywanej reakcji publicz-

ności na premierę.

Drugi z opisywanych przez Howe’a mo-

deli to proces, w którym tłum zostaje za-

angażowany w stworzenie określonego

produktu. Chodzi więc nie tylko o wy-

generowanie określonego pomysłu, ale

i o przełożenie go na konkretny �zyczny

efekt: projekt gra�czny, �lm wideo, ar-

tykuł itp.

Na modelu Crowd Creation oparty

jest polski serwis MillionYou.com, który

łączy marki i konsumentów, umożliwiając

tym pierwszym zaangażowanie w tworze-

nie kampanii reklamowych społeczności

twórców wideo. Brief od marki, opisujący

jej potrzeby i wymagania, zostaje przeło-

żony na zadanie dla społeczności: nakrę-

cenie �lmu o określonej tematyce i pa-

rametrach (długość, jakość). Nadesłane

przez społeczność propozycje (często jest

ich nawet kilkaset) zostają zwery�kowane

przez markę i nagrodzone.

Do tej pory z możliwości serwisu sko-

rzystała m.in. marka Nokia, która zaanga-

żowała internautów w tworzenie �lmów

nawiązujących do spotów TV modelu Lu-

mia. Dzięki akcji Nokia pozyskała blisko

200 �lmów, które zostały wykorzystane

w kampanii na YouTube.

W tym modelu tysiące użytkowników two-

rzą rankingi i zestawienia, oddając głosy

na wybrane z przedstawionych propozycji.

To model najbardziej rozpowszechniony

w internecie i bardzo często niewidoczny

gołym okiem. Na Crowd Votingu oparte

są rankingi artykułów w serwisach inter-

netowych, zestawienia polecanych �lmów

wideo na YouTube i wyniki wyszukiwania

w wyszukiwarce Google.

Ten model crowdsourcingu skutecznie

stosuje Koszulkowo.com, które angażu-

je swoich fanów nie tylko w tworzenie

nowych projektów koszulek, ale i w po-

dejmowanie decyzji o ofercie sklepu. Wa-

runkiem wprowadzenia nowego modelu

koszulki do sprzedaży jest uzyskanie mi-

nimalnej wymaganej liczby głosów w po-

staci lajków na Facebooku. Analogiczne

działania prowadzi amerykańska �rma

#readless.

Ostatni model otwiera przed �rmami

możliwość zaangażowania tłumu w �nan-

sowe wsparcie danego przedsięwzięcia.

Crowdfunding, zwane też �nansowaniem

społecznościowym, to nic innego, jak gro-

madzenie kapitału na realizację danego

pomysłu z drobnych wpłat przekazanych

przez szerokie grono osób. Wsparcie �-

nansowe nie ma charakteru darowizny

– pomysłodawca projektu oferuje w za-

mian za do�nansowanie określone świad-

czenie zwrotne (miejsce na konferencji,

umieszczenie nazwiska w książce, pakiet

materiałów informacyjnych, gadżety itp.).

Deloitte szacuje, że w 2013 r. dzięki

mechanizmowi �nansowania społeczno-

ściowego internauci s�nansują projekty

na łączną kwotę 3 mld dol.

W Polsce działa już kilka platform in-

ternetowych dających pomysłodawcom

zdobycie społecznościowego do�nanso-

wania. W najpopularniejszej z nich (Po-

lakPotra�.pl) internauci do�nansowują

projekty naukowe, artystyczne i komer-

cyjne.

Powyższa kategoryzacja to oczywi-

ście uproszczone spojrzenie na crowd-

sourcing. Rozwój technologii, szczególnie

mobilnych, otwiera przez �rmami nowe

możliwości angażowania tłumów. Jedną

z ciekawszych jest zaangażowanie rozsia-

nej geogra�cznie społeczności w realiza-

cję drobnych zadań, którymi normalnie

musiałoby się zajmować szerokie grono

CO DAJE MARCE CROWDSOURCING?

mark

eti

ng w

pra

kty

ce

17

pracowników (Crowd Tasking?). Użyt-

kownicy aplikacji WeReward zarabiają

pieniądze, raportując �rmom m.in. wy-

gląd ich punktów sprzedaży rozmieszczo-

nych w całym kraju. Dwa lata temu �rma

potrzebowałaby do tego sztabu pracowni-

ków wyposażonych w samochody – dziś

wystarczy aplikacja na smartfona i jasny

bene�t dla użytkowników.

Obok pojęcia crowdsourcingu często

jednym tchem wymienia się prosumen-

ta – konsumenta, który nie poprzestaje

na korzystaniu z produktu, ale chce mieć

realny wpływ na jego kształt, produkcję

czy sposób promocji. To prosumenci są

siłą napędową crowdsourcingu.

Firma, która umiejętnie zaangażuje

ich we współtworzenie produktu, może

korzystać z wielu bene�tów. To kilka klu-

czowych:▶ wizerunek –  �rma decydująca się

na działania crowdsourcingowe komu-

nikuje rynkowi: „Jesteśmy innowacyjni

i otwarci na wasz głos, zaprojektujmy

wspólnie naszą markę”;▶ budowanie relacji z liderami opinii

– projekt crowdsourcingowy to świetny

pretekst do zaangażowania blogerów;▶ wyławianie ambasadorów marki

– uważne obserwowanie tłumu zaan-

gażowanego w proces pozwala wyłapać

szczególnie aktywne jednostki, działające

na rzecz marki – stąd tylko krok do na-

wiązania ściślejszej współpracy lub wręcz

zrekrutowania ich do pracy w �rmie; ▶ dostęp do insightów – zaangażowanie

tłumu w określone przedsięwzięcie daje

dostęp do setek zde�niowanych potrzeb

i odpowiadających na nie pomysłów; ▶ wymiar badawczy – analiza zacho-

wań i decyzji tłumu pozwala przewidywać

trendy i wnioskować na temat psychogra-

�i konsumentów; ▶ generowanie kontentu – crowdsour-

cing daje dostęp do treści i materiałów

wygenerowanych przez użytkowników,

które marka może włączyć do swojej ko-

munikacji;▶ efektywność kosztowa – tłum wyko-

nujący zadania na zlecenie �rmy zastę-

puje grono pracowników, a internetowe

narzędzia wykorzystywane w procesie

dodatkowo zmniejszają koszty.

Tu z pomocą przychodzi dokładna de-

�nicja prosumenta. Prosument (produ-

cent + konsument) to konsument w wersji

premium, który decyzję zakupową łączy

z zaangażowaniem się w funkcjonowanie

marki. Motywacja wewnętrzna – chęć

spełnienia, uznania, docenienia – pcha go

do stworzenia pomysłu, który może mieć

realny wpływ na markę, wprowadzenie

kolejnych produktów czy mody�kację

usług. To główna i podstawowa potrzeba,

na którą musi odpowiadać zaprojektowa-

ny odpowiednio crowdsourcing.

Motywacja zewnętrzna –  nagroda

rzeczowa czy �nansowa – jest w proce-

sie crowdsourcingu jedynie dodatkiem.

I to dodatkiem, który –  jak pokazuje

praktyka – wcale nie jest niezbędny. Bank

Pomysłów BZ WBK od początku swo-

jego istnienia budował zaangażowanie

użytkowników poprzez uznanie istotno-

ści zgłaszanych sugestii i przełożenie ich

na realne decyzje banku. Nagrody rzeczo-

we za aktywność zostały wprowadzone

jako dodatkowy bonus.

Niewłaściwe zaprojektowanie procesu

może znacząco zmniejszyć zaangażowa-

ne tłumu. Jak wobec tego zaprojektować

proces właściwie? Dobrą podpowiedzią

jest tutaj zasada 1:10:89 opisująca różny

poziom interakcji internautów. Na stu

użytkowników internetu tylko jeden stwo-

rzy samodzielnie jakąś treść, a kolejnych

dziesięć osób odwoła się do niej, głosując

lub komentując. Wszystkie pozostałe po-

zostaną jedynie biernymi konsumentami,

nie podejmującymi żadnej widocznej in-

terakcji.

Podstawowym błędem w projekto-

waniu crowdsourcingu jest zawężenie

procesu tylko do pierwszej grupy, któ-

ra tworzy rozwiązania. Aby rozszerzyć

interakcję na kolejnych 10 proc. osób,

niezbędne jest wprowadzenie możliwości

wewnętrznej wery�kacji zgłoszonych po-

mysłów przez społeczność. Wprowadzenie

opcji głosowania na dobre/złe pomysły

oddaje władzę w ręce w tłumu, ale �rmie

dostarcza konkretne, prze�ltrowane już

rekomendacje działań, często uzupełnione

o dodatkowe komentarze.

Jako podsumowanie – rzecz najistotniej-

sza. Crowdsourcing to atrakcyjne, świetne

wpisujące się w działania społecznościowe

podejście do budowania interakcji z użyt-

kownikami. I choć pokusa jego wdrożenia

jest duża, radzę wziąć głęboki oddech.

Crowdsourcing to wyższa szkoła jazdy

w budowaniu społeczności. Podstawowym

i absolutnie niezbędnym elementem tego

procesu jest uszanowanie decyzji tłumu,

nad którym nie mamy kontroli – i przeło-

żenie tej decyzji na realny, widoczny efekt.

Bez tego szybko stracimy i zaangażowa-

nie, i zaufanie użytkowników. Zanim więc

zwołasz tłum, odpowiedz sobie na podsta-

wowe pytanie: czy zapraszasz do dyskusji

głos, który naprawdę chcesz usłyszeć?

Anita Wojtaś-Jakubowska, social media

team director, #ink Kong.

awojtas- jakubowska@thinkkong.pl