college 5 jack issen

>

Brand Implementation & Management

Jack Issen

> Agenda

> Inleiding

> Voorstellen

> Achtergrond & aanleidingen

> Van merkconcept naar merkbeleving

> Brand development proces

> Van strategie naar implementatie

> Merkimplementatie (‘rebranding’)

> Opdracht

> Merkmanagement

> Afronding

> Bijlage: Links

Optioneel / modules

> Brand Portals / MRM

> Wat is MRM, en een Brand Portal?

> Hoe selecteren en implementeren?

(andere presentatie)

NIBAA> Brand Implementation & Management2

> Wat is Branding Executives?

> Branding Executives =

“Executives in Brand Management &

Brand Implementation”

> Begin 2014 gestart

> Partnership ervaren consultants &

projectmanagers

> Focus op merkimplementatie (‘rebranding’)

> En op merkmanagement

> Incl. IT tooling

> Visie> Succesvol merk is som van

> Missie: Wij brengen merken tot leven

> Door implementatie en management


> Wie zijn jullie?

> Van welk merk? Functie i.r.t. (re)branding / merkmanagement?

> Ervaring met merkimplementatie?

> Ervaring met merkmanagement processen e/o tools?

> Vragen/verwachtingen van de middag?


> Wat gaan we doen?

Dit college gaat over

> Merkimplementatie

> Merkmanagement

> Op basis van de praktijk

> Voorbeelden

> Oefeningen & groepsdiscussie

> Set “practices & modellen”


http://www.businessplanning.ws/wp-content/uploads/Strategy-Implementation.jpg

> Van merkconcept naar merkbeleving: (Re)branding


> Belang van (re)branding (movie)


https://www.youtube.com/watch?v=tAJV-8vErv4

>

> De context kan een groot deel van de merkbeleving en waarde perceptie bepalen

> Voorbeeld: Impact context op broodje worst

Belang van (visual) branding > Belofte + Context = ?


?

> Belang van visuele branding > Evolutionair bepaald


>

> Visuele identiteit reflecteert het merk

Belang van (visuele) branding


Pepsi wint van Coca-Cola

in een blinde smaaktest.Coca-Cola wint de test

als het merk zichtbaar is.

Coca-Cola is blijkbaar

lekkerder door het merk!

Bron: Bron: Branding Matters – A Peak Into the Fascinating World of Behavioral Economics and Consumer Psychology

> Merken evolueren > Voorbeeld Shell

> Merken gaan mee met de tijd(sgeest):

> Merkidentiteit evolueert, en zo ook de visuele identiteit


> Merken evolueren > Voorbeeld Starbucks


> Merk revolutie > Voorbeeld Dexia

> Beschadigd merk -> Nieuwe naam en identiteit


> Merk revolutie > Voorbeeld Dexia

> Van een reputatie kom je niet zomaar af

> En kun je last van hebben tijdens de implementatie van het nieuwe merk


https://www.youtube.com/watch?v=1YvRt1jQfdk

> Evolutie of revolutie? > Voorbeeld De Lage Landen

> Strategische keuzes vorm en inhoud geven


Bron: DLL Group

https://www.youtube.com/watch?v=RP4iSas28q0

> Aanleidingen om te gaan rebranden

> Fusie

> Overname

> Splitsing

> Herpositionering

> Internationalisering

> Veranderende markten

> Veranderde diensten/producten

> Slechte reputatie

> Conflict met stakeholders

> Nieuwe CEO


> Verouderde uitstraling

> Veranderend merkportfolio

> Doorontwikkeling huisstijl

> Vereenvoudigen

> Wetgeving

> Rebranding strategieën

> In-/uitfasering (‘Phase-in/phase-out’)

> Getronics PinkRoccade-> Getronics

> Gecombineerd (paraplu) merk (‘Umbrella brand’)

> Submerken -> Coolblue

> Transparante waarschuwing (‘Translucent warning’)

> Marathon -> Snickers

> Directe eliminatie (‘Sudden eradication’)

> Sargas -> Maandag

> Tegenovername (‘Counter-take-over’)

> Lenovo -> (IBM) Thinkpad

> Retro-branding

> Telfort -> O2 -> Telfort


Bron: https://www.linkedin.com/pulse/re-branding-zes-strategie%C3%ABn-rik-riezebos

> Voorbeeld In-/uitfasering / gefaseerde transitie

> Rebranding in stappen

> Behouden van opgebouwde reputatie en vertrouwen

> Nadelen?


> Merkontwikkeling


> Van strategie naar merkbeleving


Merkmanagement

Merkbeleving

Engagement

Engagement

Merkstrategie

& Basisontwerp

Strategie

Merk-

ontwikkeling

& toegepast

ontwerp

Ontwerp

Introductie

Implementatie

ImplementatieTijd

> Speelveld


Strategie

Design &

Creatie

Implementatie

Management

Scan /

Analyse

Positionering

+ naamgeving

Ontwerpen Plan van Aanpak

Uitvoeren PvA

Management/beheer

Richtlijnen

Strategie & Ontwerp Communicatie Reclame

Corporate story

Lancering

Concept

Uitvoeren

mediaplan

Merk blijven ladenKennis delen

Uitwerken

Concept en

mediaplan

Implementatie

Merk informatie

Merk blijven laden



Merkmanagement

Merkbeleving

Engagement

Engagement

Merkstrategie

& Basisontwerp

Strategie

Merk-

ontwikkeling

& toegepast

ontwerp

Ontwerp

Introductie

Implementatie

Implementatie

Tijd

> Waar gaat het om?

> Merkidentiteit

> Vertrouwen

> Relevant

> Onderscheidend

> Eigen identiteit / uitstraling & gedrag

> Visuele identiteit: logo, visuele elementen

> Andere onderdelen van de merkidentiteit

> Gedrag & tone of voice

> Geur (bijv. Abercrombie, supermarkten)

> Geluid (‘jingles’, deuren van BMW)

> Service

> Producten & diensten


Bewerkte filmpjes/Simon Sinek- Hoe grote leiders tot actie inspireren KORT.wmv

> Visuele identiteit = Zichtbaarheid

> Op straat: gebouwen, voertuigen, boten, kleding, …

> In/op media: Internet, TV, radio, …

> Intern: Intranet, narrowcasting, documenten, …


http://www.google.nl/url?sa=i&source=images&cd=&cad=rja&docid=U2PFfux_6PeTlM&tbnid=NRBFxkX-tCSADM:&ved=0CAgQjRwwAA&url=http://www.bayzat.com/bank/commercial-bank-of-dubai?show_branches=atm&emirate=&ei=T2ZVUp6kGbGZ0QWd64GoBg&psig=AFQjCNFtQuDAHCYJZ6EouUNrdXVy009nxA&ust=1381414863477895

> Visuele identiteit = Consistentie


http://www.brandsoftheworld.com/brands/0000/1232/Coca-Cola.eps

> Visuele identiteit = Cohesie en adhesie in merkportfolio


Energy drinks Juices

Soft drinks Sport drinks

Tea and Coffee

water

other

http://www.thecoca-colacompany.com/index.html

> Extra vertrouwen: Endorsements


> Extra vertrouwen: Merken evolueren


Rebranding Rebranding

Re

bra

nd

ing

RebrandingNieuw product

> Voorbeeld ondoorzichtige en inconsequente visuele identiteit


> Implementatie merk(beleving)

30 NIBAA> Brand Implementation & Management



Merkmanagement

Merkbeleving

Engagement

Engagement

Merkstrategie

& Basisontwerp

Strategie

Merk-

ontwikkeling

& toegepast

ontwerp

Ontwerp

Introductie

Implementatie

Implementatie

Tijd

> Belang geslaagde merkimplementatie > “Kengetallen”

> … % van de waarde van een organisatie bestaat uit merkgerelateerde goodwill?

> gemiddeld veranderen organisaties hun merk eens in de … jaar?

> per geïnvesteerde euro in strategie & ontwerp zijn … euro’s nodig voor de implementatie?

> en … euro’s om de implementatie te managen?

> en … euro’s om het nieuwe merk te laden?


15

7

20

1

??

>


1

9

Brand storyVisual identity

Name

Brand portfolio/hierarchy

Brand touch point suppliers

& dependencies

Legal & regulatory approvals

IT systems & content Brand education

Brand Communication

Brand information

Brand instructions

Brand engagement

Business as Usual disruption

Progress, budgets,

project organisation

IT output & documents

Online brand touch points

(web, social media, …)Alignment with other projects

Brand resistance

Buildings

signage, way finding, interior, …)

Fleet (vehicles, boats, plains, bicycles, …)The icy waters of rebranding

1

20

> Stakeholders

Intern

> Directie / RvB / RvC

> Communicatie

> Marketing

> Sales

> HR

> Audit & Compliance

> Juridische Zaken

> Inkoop

> Facilitair

> IT

> Financiën

> Lopende en geplande projecten & programma’s

> Medewerkers!

Extern

> Klanten

> Partners / samenwerkingsverbanden

> Leveranciers

> Actie- en belangengroepen

> Omwonenden, natuurbescherming, …

> ‘Verwijzers’ (bijv. vergelijkingssites) & pers

> ‘Registrators’

> Merkenbureaus (merknaam, patenten, …)

> Kamers van Koophandel

> Toezichthouders (AFM, DNB, Zorginstituut, …)

> Overheden

> Overig (bijv. effectenbeurs i.g.v. beursnotering)

> …


>

35

Merkimplementatie (rebranding) > Fasen

Voorbereiding

> Impact Scan

> Scenario’s

> Haalbaarheid

> Mijlpalen

> Projectorganisatie

> Kosten

> Juridisch

> Geheimhouding?

> Impact Analyse

> Idem als scan, meer

diepgang

>Besluit voor scenario,

budget en projectopzet

NIBAA> Brand Implementation & Management

Uitvoering

> Implementatie project

> Strategie & ontwerp

> Design management

> Brand governance

> Communicatie

> Werkgebieden

> Gebouwen/locaties

> Kleding

> Voertuigen

> Drukwerk & Print

> IT Systemen

> Online & social media

> Promo-items

> Cards

> …

Nazorg

>Overdracht project

> Naar brand

governance-

organisatie /

merkeigenaar

> Open eindjes

>Support op ad hoc

basis

>…

Management & evaluatie

>Merk blijven laden en

uitdragen

> Merk toepassen

> Merk (blijven) laden

> Merk doorontwikkelen

>Afronden implementatie

& conversie middelen

>Evaluatie wat goed ging

en ‘vvv’ was en is

>Merk audit(s)

> Rebranding > Spanningsveld


Merk

Organisatie Financieel

• Ist – Soll

• Scenario’s

• Communicatie

(intern/extern)

• Veranderings-

bereidheid

• Flexibiliteit

• Geloofwaardig

• Benodigde inspanning

• Capaciteit, kennis, middelen (tools)

• Lopende trajecten

• Management

Merkbaar Betaalbaar

Haalbaar

> Voorbereiding > Prioriteiten-matrix brand touchpoints


Lage merk impact

Hoge merk impact

Lage inspanning/kosten Hoge inspanning/kosten

Quick wins Prioriteiten

To do’s

Dont’s &

‘natuurlijke

vervanging’

3

1

> Voorbereiding vervolg > Sub scenario’s

> Per groep merkdragers kunnen scenario’s verkend en gecalculeerd worden

> ‘Alles in één keer ’> Tijd is leidend, veel impact bij introductie

> Kosten meestal (dus) hoger

> Op Vervangingsmomenten> Rebranden wanneer merkdrager toch vervangen wordt

> Kan lang duren (bijv. Gebouwen en IT), dus langer oude en nieuwe merk naast elkaar

> Keuze maken wanneer alles toch om moet zijn

> Pareto (20/80)> Focussen op meest zichtbare merkdragers

> Vaak combinatie van ‘Alles in één keer’ en Vervanging

> Lijkt meest voor de hand liggende scenario, toch willen opdrachtgevers

graag weten wat de andere opties zouden kosten

> Alle (Sub) scenario’s> Aanhaken bij lopende projecten


> Voorbereiding vervolg > Sub scenario’s 2/2

Beoordeel de impact vanuit verschillende perspectieven

> Extern

> Klanten (customer brand journey)

> Leveranciers (bijv. groothandel)

> Belangrijke stakeholders (bijv. marktautoriteiten)

> Intern

> Medewerkers (employee journey)


> Voorbereiding > Voorbeelden lagere kosten in de tijd

> Economische & technische levensduur, schades

> Gebouwen

> Transportmiddelen en materieel (bijv. machines, containers)

> Kleding

> Passen (bankpassen, toegangspassen)

> MarCom materialen & drukwerk

> …

> Natuurlijke vervangings- en veranderingsmomenten

> Online communicatiekanalen

> IT systemen

> Nieuwe campagnes (worden vaak nieuwe middelen voor bedacht en gemaakt)

> Verhuizingen

> …


> Voorbereiding vervolg > Voorbeeld prioriteiten


> Voorbereiding vervolg > Voorbeeld sub-scenario’s (IT)

> Branding van IT systemen

en output (documenten, mails,

bonnen) wordt steeds

belangrijker

> Steeds meer digitale touchpoints

in customer journey: consistente

merkbeleving

> Digitale brand touchpoints zijn

inmiddels vaak leidend voor

de planning van de implementatie

> Kans: Digitale kanalen benutten

voor communicatie over het nieuwe,

veranderde merk


> Implementatie

> Veel te doen en te regelen

> Tools maken het makkelijker

> Implementatie

> Management

> Filmpje


Bron: Principle

https://www.youtube.com/watch?v=Cb_KGXM2Fos


> Implementatie > “Typische” (re)branding planning


> Implementatie > Ontwerpproces gaat door


Ontwerpbriefing

merkstijl

Basiselementen

merkstijl

Basiselementen:

Logo, kleur,

typografie, beeldtaal,

vormentaal, etc.

Basisontwerpen

Programma van Eisen

Basisontwerp:

Visitekaartje ontwerp

Basis brochure

toegepaste

ontwerpen

Specificatie item

(content)

Bijvoorbeeld:

Visitekaartje medewerker

Welkomstbrochure

Aangepaste

basisontwerpen

> Rebranding projectteam

> Project- of programma manager

> Evt. Project management office

> Stuurgroep met verankering op directieniveau

> Specialisten / projectleiders

> Merkstrateeg

> Ontwerpmanager

> Communicatie

> PM ‘Facilities’: Gebouwen, transport, kleding etc.

> PM Drukwerk & MarCom materialen

> PM IT

> …


> Model projectorganisatie > MKB & Groot

MKB Grote organisatie


> Model projectorganisatie > Internationale organisatie


Strategic level

Tactical level

Operational level

Information

Steerco

Country Country

Country Country

Country Country

CountryCountry

Signage IT

CC’s and

DC’s

Corp

Comms

MarCom Other(Re)Brand Help Desk

Project Group

Country

Implementation

Design Management

Strategy Management

Project Group

Strategy &

Design

Internal Comms

External Comms

Engagement

Project Group

Comms

Country

Project Group

Central

Implementation

Instructions

Education

Program

MgmtBranding

Program OfficeProgram Group

> Rebranding > Communicatie, communicatie, communicatie

> Intern

> Waarom veranderen we ons merk?

> Wat gaat er veranderen?

> Hoe wordt de implementatie gedaan?

> Wie zijn betrokken?

> Waar kan ik met vragen terecht?

> Wat moet ik doen?

> Waarmee kan ik helpen?

> …

> Extern

> Idem als intern echter afhankelijk van de

doelgroepen al dan niet op maat gemaakte

communicatie en boodschappen voor:

> Klanten

> Leveranciers

> Partners

> Overige Stakeholders


Voor beide: creatief herhalen en betrekken

> Rebranding > Communicatie, communicatie, communicatie

> Kanalen, afhankelijk van doelgroepen en

boodschap:

> Offline, van brieven, brochures t/m events en

billboard etc.

> Online, website, social media en digitale

communicatie

> Persoonlijk, bijv. sales collega’s zie

belangrijke klanten bezoeken en het verhaal

vertellen

> RT, reclamespotjes (denk aan ING en

Postbank leeuwen)

> Verpakkingen, bijv. tijdelijke call-outs of acties

> …

> Plannen en voorbereiden

> Eerst intern

> Daarna extern

> Tips

> Gebruik bestaande digitale kanalen

> Relatief goedkoop en snel in te zetten. Bijv.

website(s), actiesites, (e)DMs

> Onderzoek mogelijkheden om IT systemen en

systeemdocumenten te gebruiken

> Tijdelijke boodschappen op facturen, email

ondertekeningen, social media (acties),

pakbonnen, verpakkingen, …


Ook hier kracht van herhaling gebruiken

> 7 Rebranding valkuilen

1. Merkstrategie e/o ontwerp onvoldoende uitgewerkt

> Onduidelijkheid vooraf en strategische vragen tijdens implementatie (nog) behandelen

2. Te weinig management draagvlak / backing

3. Meer ambitie dan budget, of te weinig budget om impact te maken

4. Resource capaciteit (zeker bij fusies, overnames en splitsingen)

5. Resource kwaliteit (MarCommers zijn meestal geen project- of programmamanagers)

6. Te weinig focus op het waarom (“why”) en het doel (focus op middelen)

7. Iedereen laten meedenken en beslissen

> Bijv. medewerkers laten mee beslissen over nieuwe naam of ontwerp


> Merkmanagement




Merkmanagement

Merkbeleving

Engagement

Engagement

Merkstrategie

& Basisontwerp

Strategie

Merk-

ontwikkeling

& toegepast

ontwerp

Ontwerp

Introductie

Implementatie

ImplementatieTijd

> Factoren die van invloed zijn op merkmanagement (intern)

> Management

> Merkmanagers / merkambassadeurs*

> Faciliteren organisatie: informatie, tools, bronbestanden*

> Verantwoordelijke centrale afdeling

> Vaste procedures en leveranciers*

> Bureaus (ontwerp, reclame, communicatie, …)


Eenvoudig en centraal

Complex en decentraal* Brandbook componenten

> En externe factoren ....


> The Brand Community Model (Landor)

Five challenges facing brand governance today, in an increasingly agile world

1. Brand has never been more important – or more marginalized

> Organizations lack understanding about what brand does and how it should be used

> Brand leaders aren’t included early on in brand and business decisions

2. The brand team is perceived as “brand cops”

> Brand managers are placed in the role of reactive monitors rather than proactive leaders

> Brand leaders are not treated as part of the corporate strategy team

3. The traditional brand toolkit no longer fits its intended purpose

> Adherence to guidelines doesn’t guarantee being on-brand.

> Command-and-control tactics make brands rigid, inefficient, and unrelatable

4. The focus is on what instead of why

> Brand leaders are overly focused on “what to do with the assets” rather than the why behind the brand

5. There is little room to experiment or take risks

> All decisions are treated as having equal weight

> Brand is inflexible, unable to tolerate small inconsistencies


Bron: https://landor.com/thinking/revolutionizing-way-manage-brands-brand-community-model

> The Brand Community Model (Landor)

Levels of brand expressions

1. The sacred

2. The interpretive

3. The exploratory

Levels of communities

1. Experts

2. Practitioners

3. Employees


Bron: https://landor.com/thinking/revolutionizing-way-manage-brands-brand-community-model

> Merkmanagement op alle lagen


Merkeigenaar

Merkmanagers

Merk

ambassadeursOperationeel

Tactisch

Strategisch

Strategie,

positionering,

onderzoek, design en

reclame

Leveranciers

(ICT, drukkerijen, etc.)

Per merk/label)

Design manager

Design

Van strategie

Tot

Middelen

> Merkmanagement > Merkeigenaar

> Verantwoordelijkheden

> Merkenbeleid

> Onderzoeken identiteit, imago, merkvoorkeur, …

> Inpassing nieuwe merken

> Inrichting merkmanagement structuur

> Informatie en kennisontwikkeling merken(beleid)

> Evaluaties merkmanagement

> Bevoegdheden

> Voorstellen merkenontwikkeling aan directie

> Bijsturing merkmanagers


> Merkmanagement > Merkmanager(s)


> Planmatige merk(en)ontwikkeling (binnen contouren merkenbeleid)

> Uitvoering (samen met ambassadeurs & leveranciers)

> Monitoren merk(en)ontwikkeling

> Informatie en kennisontwikkeling merk(en)

> Signaleren ontwikkelingen

> Inbrengen en onderbouwen van wensen

> Bevoegdheden

> Voorstellen merk(en)ontwikkeling

> Aan/bijsturen merkambassadeurs

> Aan/bijsturen leveranciers (inzake ‘eigen’ merken)


> Merkmanagement > Merkambassadeurs


> Uitvoering merk(en)ontwikkeling op (‘eigen’) onderdelen

> Informatie en kennisontwikkeling op uitvoerend niveau

> Signaleren ontwikkelingen en wensen

> Bevoegdheden

> Invulling op uitvoerend niveau (binnen contouren merkenbeleid)


> Merkmanagement > Design manager


> Initiëren en bewaken uitgangspunten ontwerp

> Evalueren ontwerpen en relatie tot uitgangspunten

> Aansturen/begeleiden ontwerpbureau(s)

> Vertegenwoordigen ontwerpprincipes in campagnes

> Bevoegdheden

> Goedkeuring ontwerpen (van generieken t/m toegepaste ontwerpen)

> Deze rol is vaak uitbesteed aan ontwerpbureau

> Uitdaging is om te blijven betrekken en de grote lijn in de ontwerpen te houden


> Merkmanagement > Periodiek overleg

> Merkeigenaar & merkmanagers

> Incl. design manager

> Ad hoc. benodigde expertises: HR, Juridische Zaken, Facilitair, leveranciers, …

> Merkmanagers & merkambassadeurs

> Incl. design manager

> Ad hoc. benodigde expertises: HR, IT, Facilitair, leveranciers, …

> Allen, afhankelijk van doel en grootte/complexiteit merkorganisatie


>

> Principes uit merkenbeleid

in overleggen toepassen

> Bijv. stoplicht-model

Merkmanagement > Overzicht


Strategisch

overlegDirectie

Tactisch

overleg

Merk

ambassadeurs

Merkeigenaar &

Design manager

Merkmanagers

Leveranciers

Andere afdelingen

Advies vragen aan merkeigenaar

Overleg met merkmanagers vereist

Eigen verantwoordelijkheid

> Afronding

> Vragen?

> Discussie?

> Eigen situatie / case?


>

@

T

> Contact

JACK ISSEN

[email protected]

+31 64 30 28 315


> Video’s & links

Video’s

> What is a brand?

https://www.youtube.com/watch?v=sQLlPC_alT8

> Sinek Golden Circle:

https://www.youtube.com/watch?v=XNqKZybIdv4

> Principle brand implementation portal:


> DLL language:


> DLL company movie:

https://www.youtube.com/watch?v=QEYB9XgakBw

> Swiss Airlines rebranding:


> Siegel Gale brand management:

https://www.youtube.com/watch?v=pSeJbJgTZ44

> Google logowijziging 2015:

https://www.youtube.com/watch?v=yt0CE-bN--g

Links

> Brand portal:

> www.brandingexecutives.com/brand-portals-content-is-

cruciaal

> www.brandingexecutives.com/brand-portals-content-

strategie-in-drie-stappen

> www.brandingexecutives.com/10-tips-om-een-succes-te-

maken-van-de-brand-portal-2

> http://www.brandingexecutives.com/brand-

marketingcommunicatie-portal-wat-levert-het-op/

> Rebranding:

> www.brandingexecutives.com/wat-kost-een-rebranding-of-

merkimplementatie

> www.brandingexecutives.com/branding-

merkimplementatie-chaos-of-synergie

> www.brandingexecutives.com/customer-journey-

rebranding-branding-merkimplementatie

> www.brandingexecutives.com/website-rebranding-5-tips/


https://www.youtube.com/watch?v=sQLlPC_alT8

https://www.youtube.com/watch?v=XNqKZybIdv4



https://www.youtube.com/watch?v=QEYB9XgakBw


https://www.youtube.com/watch?v=pSeJbJgTZ44

https://www.youtube.com/watch?v=yt0CE-bN--g

http://www.brandingexecutives.com/brand-portals-content-is-cruciaal

http://www.brandingexecutives.com/brand-portals-content-strategie-in-drie-stappen

http://www.brandingexecutives.com/10-tips-om-een-succes-te-maken-van-de-brand-portal-2

http://www.brandingexecutives.com/brand-marketingcommunicatie-portal-wat-levert-het-op/

http://www.brandingexecutives.com/wat-kost-een-rebranding-of-merkimplementatie

http://www.brandingexecutives.com/branding-merkimplementatie-chaos-of-synergie

http://www.brandingexecutives.com/customer-journey-rebranding-branding-merkimplementatie

http://www.brandingexecutives.com/website-rebranding-5-tips/