colloque big data martinique 2017
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Le big data au service des musiciens ordinaires ? Pratiques de la publicité ciblée sur Facebook par les musiciens nantais
Caroline CRETON, IMT Atlantique,
Université de Rennes 2
Anne-France KOGAN, Université de
Rennes2
7 novembre 2017
Colloque international Big Data et visibilité en ligne : un enjeu pluridisciplinaire de l’économie numérique - 5, 6 et 7 novembre, Fort de France, Université des Antilles
1) Contexte – Questionnement
• Une activité musicale foisonnante (musiques actuelles)…. réalisée par des musiciens ordinaires (Perrenoud, 2007)
Comment jouer, sur scène devant un public?
• Le web 2.0 : une relation directe entre les artistes et leur public……. qu’en est-il réellement?
2) Cadre théorique : sociologie de l’artLes questions de réputation, de notoriété, de visibilité ont toujours été centrales dansle monde de l’art
La réputation « n’est jamais le pur reflet des qualités intrinsèques [de l’œuvre ou del’artiste] mais plutôt le fruit d’un processus social et historique contingent… » H. Becker,1998, Les mondes de l’art
C’est par la coopération avec des talents comparables dans les autres métiers qu’unartiste obtient « la meilleure valorisation possible de son talent » (P-M Menger, 2002,2013)
Pour acquérir une notoriété, l’artiste doit s’exposer suffisamment pour « sortir du lot ».La construction de la notoriété est un préalable à la formation d’un jugement, d’uneopinion (Chauvin, 2013)
Dans les musiques actuelles, les intermédiaires ont un rôle prépondérant : les garantsofficiels de la qualité. Ils réduisent l’incertitude de ces biens culturels
2) Cadre théorique : Internet Studies (1/2)
Les outils numériques ont démultiplié les possibilités de « mise en visibilité »
(Cardon, 2010, 2013, 2015)Les « Design de la visibilité » sur les RS.Pour les artistes : une impitoyable compétition pour gagner en visibilité sur le web
(Alloing, 2016)La réputation peut se construire par les jugements et opinions générés à partir de la perception de signaux informationnels »
2) Cadre théorique : Internet Studies (2/2)
Les PF : les nouveaux acteurs du Web et leurs stratégies de valorisation des traces.
(Costantini, 2014)
Mise à disposition des musiciens, des amateurs aux professionnels, de nombreusessolutions pour se rendre visible y comprise sur des plateformes généralistes
(Rebillard 2007; Bouquillion, Matthews, 2010 )
La stratégie des acteurs du Web « vise à maximiser leur audience, à générer dutrafic sur leur site » afin de récupérer des données de nature variée et les valoriseréconomiquement
(Merzeau 2013)
Des traces qui produisent elles-mêmes des métriques, utilisées différemment quel’on soit artiste ou une entreprise.
3) Problématique
• Quelle place occupent les acteurs du web dans les stratégies de quête de notoriété des musiciens ordinaires?
• Quels usages ces musiciens ordinaires ont-ils de ces outils?
• Les big data modifient-elles les stratégies de visibilité de ces musiciens?
• FB, serait-il le premier intermédiaire de ces musiciens ordinaires?
4) Méthodologie1
. Qu
alit
atif
Entretiens semi-directifs avec 20 musiciens,sélectionnés parmi 182 groupes étudiésprécédemment.
Constat : Facebook est la plateformeincontournable
Interrogation sur une pratique : une partimportante évoque les pratiques de publicitépayante sur Facebook (13/20).
Ripaille : reprise Rock, non intermittent, 3concerts (janv-août 2017)*, communautéFacebook de 96 likes au 29 août**.
Les Jones : pop anglaise, intermittent, 12concerts* dans des scènes labellisées, 3 786likes**.
Phiman : blues, intermittent, 42 concerts* dansles festivals, petites salles, 1 045 likes**.
2. Q
uan
tita
tif
Questionnaire envoyé aux 182 musiciens pourvoir si cette pratique est représentative, 92réponses
Variété des profils musicaux (esthétiques,réseaux de diffusion, amateurs, professionnels,accompagnement…)
5) Facebook & la publicité ciblée
Outil organisé à partir destraces collectées puisordonnancées.
But : entrer dans le fil d’actualité de son réseau ou de nouveaux utilisateurs pour se rendre visible.
5) Facebook : face à la faible visibilité…
5) … détourner l’algorithme
6) Résultats - quelques données du questionnaire
22
27
35
23
18
Motivations de la publicité sur Facebook
Etre visible par les gens qui ont déjà liké la page
Elargir la communauté de fans
Rendre visible une vidéo
Rendre visible la sortie d'un album
Rendre visible une date de concert
51 % des répondants ont réalisé une campagne de publicité
66 % ont fait moins de 3 campagnes (sept 2016-2017)
68,1 % ont dépensé moins de 50 € 87 % sont prêts à recommencer 95,7 % réalisent eux-mêmes ces campagnes sans
l’aide d’un « professionnel de la communication ». Dans ceux qui ont réalisé une campagne de publicité
ciblée dans l’année, 49 % sont des intermittents, 51 % des non intermittents.
6) Facebook perçue comme un outil d’appariement…« Je vais cibler les femmes… » YIU, pop – musique du monde, intermittence
« Je cible les gens qui sont fans de musique… » DoKo, électro-pop, intermittent,directeur d’un label
« Je mets Dub, Reggae, Reggae Roots, Rocksteady, Ska, musique afro, soul, tout çaquoi… » Roots League, Reggae, non intermittent espérant en vivre.
6) …qui nécessite toutefois des compétences« J’avais essayé un truc plus large…» YIU, pop – musique du monde, intermittence
« Au début, genre pour les premiers j’avais fait tout le département avec rock ettout… » The cromps, Rockabilly, non intermittent.
6) Mais peut apparaître comme un cercle vicieux« Quand tu sors un album et que tu as 300 likes sur ta page…» DoKo, électro-pop,intermittent, directeur d’un label
« C’est vicieux parce que quand Facebook voit que tu utilises le sponsoring detemps à autre… » Lodéon, pop, intermittent
6) Une vision partagée de l’efficacité de la publicité
1. Un moyen de se rendre visible efficacement
2. Une remise en cause des mesures et de l’efficacité de la publicité
« Je pense que c’est utile parce que je voisqu’il y a de nouvelles personnes qui likentla page… » Lodéon, pop, intermittent
« Concrètement je le vois [l’utilité], parceque le nombre de likes sur ma page... »Roots League, reggae, non intermittent
« Il y a un petit côté opaque, tu sais jamaistrop… »The cromps, Rockabilly, nonintermittent.
« Pour qu’on puisse être visible, il faut del’argent... » YIU, pop – musique du monde,intermittence
7) Conclusion
Nouvel intermédiaire qui réussit à tirer des revenus du vivier d’artistes auto-produits.
Elargissement des compétences nécessaires des artistes
Néanmoins, le processus de réputation n’est pas bouleversé par ces outils, le rôledes intermédiaires professionnels de la musique reste déterminant.
