C omo cada año, IPMARK, atento a la evo-lución de este sector, quiso tomarle el pulso. En esta ocasión mediante la orga-

nización de un coloquio que se canalizó bajo la batuta de Manel Vila del Olmo, director comercial de Ediciones y Estudios, la editora de IPMARK, y que contó con la coordinación de Juan Carlos Serra, director del Master Superior en Marketing Farmacéutico y del Master en Market Access y Re-laciones Institucionales de la escuela de negocios EADA, donde se celebró el acto.

Los asistentes se juntaron para debatir el es-tado del sector y analizar posibles acciones de mejora. Juan Carlos Serra puso sobre la mesa la problemática de la crisis económica y su inci-dencia en la comunicación del sector salud. En ge-neral se coincidió en que desde hace unos meses existe una cierta aunque leve recuperación de la actividad. Ton del Pozo, consejero delegado de Punta Alta, reconoció el continuado descenso de las ventas del sector desde 2007, con una inciden-cia especial a partir de mediados de 2011 debido a las políticas que el Gobierno aplicó sobre el sector. “Desde ese momento, la reducción de los presu-puestos de marketing ha sido la tónica. Ahora em-pezamos a hablar de recuperación pero más con deseo que porque sea una realidad”.

Para Alba Guzmán, CEO de Saatchi & Saat-chi Health Spain y presidenta de Publicis Heal-hcare Communications Group, “lo que propi-ció la crisis a partir de 2008 fue un cambio del modelo sanitario y un cambio de mentalidad. A partir de entonces los laboratorios farmacéuti-cos más allá de vender un fármaco intentan ser

responsables de la curación de las personas”. En ese sentido, se apuntaron algunos ejemplos donde el laboratorio llega a cobrar en función del número de pacientes curados y no tanto por el volumen de medicamentos vendidos, medida que ayuda a la política gubernamental de reduc-ción del gasto sanitario.

Abundó en esta reflexión Elvira Arzubial-de, directora general de la Asociación Española de Agencias de Publicidad y Salud (AEAPS), al señalar que la industria farmacéutica también está padeciendo la situación aunque intentan ser creativos: “Es ahí donde las agencias de salud les podemos ayudar. A desarrollar estra-tegias que soporten esa diferenciación”. Pero reconoció que no es tarea fácil en un contexto como el actual.

Fermina de Antonia, socia-directora de la agencia Cocoa Comunicación, apuntó el desa-rrollo de departamentos de compra como conse-cuencia de la crisis y que, en general, no son sen-sibles a las especificidades de la comunicación y la publicidad del sector y, por tanto, aplican unas prácticas de negociación que presionan a la baja sobre las tarifas propuestas.

La teórica mejora de la actividad se empieza a reflejar en lanzamientos de nuevos productos. “Sobre todo de los OTC (over the counter) o de venta libre que son los que deben mantener los márgenes de los laboratorios de cara al futuro”, puntualizó el CEO de Punta Alta, aunque Serra se mostró algo escéptico sobre si ese momento ya ha llegado: “Todos pensamos que el OTC debe explo-tar algún día pero no sé cuándo será”.

La salud de la comunicación de salud

Hay que reinventarse constantemente, fue unas de las conclusiones del coloquio que mantuvieron una docena

de profesionales del ámbito de la comunicación, la publicidad y el marketing de salud, el pasado 27 de

octubre en las aulas de la escuela de negocios EADA, en Barcelona, durante cerca de dos horas.

TEXTO QUIM MARQUÉS

M A R K E T I N G D E L A S A L U D

C O L O Q U I O

Juan Carlos serra

Joan asensio

La reinvención por necesidadEscuchando a los presentes Joan Asensio,

socio director de Innuo, se reafirmó en una idea a la que da vueltas desde hace tiempo: “Hay que reinventar las agencias de publicidad, al menos las especializadas en salud. Y además, no volver a hacer lo mismo de ayer”. Afirmación que fue res-paldada por Guzmán que desveló una anécdota profesional: “Hace 13 años en nuestra casa [SSH] nos planteamos que el mundo de la salud estaba ya trascendiendo las fronteras del ámbito farma-céutico ampliando el foco salud a clientes de gran consumo desarrollando estrategias para ellos pero cuando llegaba el momento de la creatividad y de la gran inversión apostaban por los grandes gene-ralistas. Aún hoy en día eso es así. He de reconocer que algo no habremos hecho bien para no conse-guir todo el paquete”.

De Antonia indicó que algo de eso ya se está haciendo. Habló de algunas estrategias de marke-ting lateral que aplican, haciendo algo diferente a lo acostumbrado. Explicó una plataforma que ofrecen a determinados laboratorios (Hemojobs) para que éstos se aproximen más a sus clientes hemofílicos.

Una opinión generalizada fue que el modelo de negocio tradicional de las empresas del sector está en transformación. Jordi Mallol, director ge-neral de Globalhealthcare, apuntó: “El cambio se produce a una velocidad tal que la creatividad, un valor tradicional de las agencias, se está perdien-do. Y, en nuestro caso, las agencias especializadas, el elemento que aportamos en el conocimiento profundo del sector de la salud, tanto en la cola-

boración con los laboratorios farmacéuticos como en gran consumo. Ambos encuentran en nosotros un perfecto acompañante”. Este cambio del mo-delo de negocio se debe enfocar hacia aquellos elementos que aportan valor diferencial.

Del Pozo afirmó, fruto de su experiencia, que no veía ninguna diferencia entre una agencia ge-neralista y una especializada: “Ambas acompaña-mos bien. Si nos dejan trabajar desde el inicio en la estrategia el acompañamiento será eficaz. Para ello debemos hablar el mismo lenguaje que el departamento de marketing”. Arzubialde como representante del sector salió en defensa de la di-ferenciación: “Existen dos niveles de estrategia: uno en el momento de la creación de la comuni-cación de la marca donde ambas pueden hacerlo bien, pero la estrategia total de marketing de un producto, que es lo que aporta una agencia de sa-lud. No solamente es el conocimiento de estrate-gia de comunicación sino también saber aspectos muy específicos del sector, que piensan los key players, que motiva aun hematólogo, cómo en-tender a una autoridad en salud, etc., ese conoci-miento de todos los stakeholders sí que lo aporta una agencia de salud”.

Analizando el futuroIntentando analizar por donde puede desarro-

llarse el futuro de su negocio, algunos asistentes apuntaron algunas líneas a seguir como el desa-rrollo de algunos contenidos específicos y la con-sultoría como fruto de la intensa percepción que se dispone sobre el sector y su entorno.

Juan Carlos serra

Offictur? Otae officat plab iunt et ipsaperumque venis vellenest ulparum, quia etur?Sum qui unt latur asperiorest la vel int ut hit iusam, quiberum

Ton del Pozo

“Veo un sector vivo, que se autovalora y que quiere defenderse delante de un mercado cada vez más difícil”

alba Guzmán

“Las agencias especializadas necesitamos una revolución. Nuestro futuro pasa por la cocreación, la corresponsabilidad y el partenariado”

elvira arzubialde

“Trabajemos juntos para dar valor a lo que aportamos en el éxito de un producto y trabajemos individualmente por ofrecer excelencia y rigor”

Jordi mallol:

Ton del Pozo

móniCa roiG

Fermina de anTonioelvira arzubialde

rodney bunker

alba Guzmán

eva bendayan

Aunque durante muchas décadas el sector salud ha sido uno de los más estables, ya hace unos años el entorno se ha vuelto inestable y exige una alta capacidad de adaptación sobre todo por parte del departamento de marketing.

Todo es debido, aparte de la evolución del paciente, a que el principal cliente de los laboratorios farmacéuticos que comercializan medicamentos de prescripción y otros productos financiados, la administración pública tanto central como la de las comunidades autónomas, están ejerciendo, a base de reales decretos, normativas y otros mecanismos, mucha presión sobre el precio para que disminuya de forma muy notable.

El marketer farmacéutico ya no sólo debe realizar un excelente marketing sino que debe tener en cuenta la aparición de los pagadores en la propia gestión de los fármacos (administraciones), tanto en la fase de precio y reembolso de los fármacos, que depende del Ministerio de Sanidad y Políticas Sociales, como de la gestión del consumo de los fármacos, en manos de las comunidades

autónomas, que son las que hacen frente al pago de lo financiado.

Por otra parte, algunos laboratorios farmacéuticos para intentar compensar las drásticas disminuciones de precios han incluido en su estrategia el lanzamiento de medicamentos publicitarios y productos OTC, que tienen precio menos regulado o libre, sin experiencia en la comercialización de este tipo de productos.

Estas realidades hacen que sea imprescindible que el marketer farmacéutico se adapte a esta nueva situación. Y también las empresas que proveen servicio a los laboratorios deben evolucionar a la par, especialmente las agencias de publicidad y comunicación health.

En el resumen de la mesa redonda que puede leer en estas páginas, podráconcluir que las agencias de publicidad del sector están acompañando al marketer farmacéutico

en la adaptación a este nuevo entorno y que la propia agencia se está reestructurando y definiendo de forma constante para intentar adelantarse a las necesidades del marketing farma… Un importante reto para todos, del que esperamos salir con salud renovada.

Ante la pregunta de Serra sobre si las agencias desarrollan labores propias de product managers —“y si nos pagan por ello o si nos pagan por la con-sultoría que hacemos”—, la directora de AEAPS apuntó que el papel de los product managers en los últimos tiempos también ha cambiado mucho y están muy presionados: “Necesitan más apoyo en la parte estratégica con gente como nosotros que conoce en profundidad su negocio”.

Para Mónica Roig, directora de cuentas de Bluebliss, la relación con el product manager ha de ser muy interactiva: “Ahora no vendemos sola-mente productos, sino el concepto salud, y es ese mayor conocimiento que tenemos las agencias especializadas lo que hemos de ir trasladando al product manager, normalmente más especializa-do en canales de venta de gran consumo”.

Eva Bendayan, directora general de Fórmu-las de Marketing, reconoció que actúan como product managers y creativos sin cobrar: “Pero somos nosotros mismos los que provocamos ese vicio de la industria de pedirnos más allá de la ca-pacidad productiva, porque saben que vamos con las ideas y muchas veces vemos como las acaban implementando otros”. También Asensio entonó un mea culpa: “Realizo consultorías maravillosas, y gratis, por el ansia de que luego nos caiga un en-cargo supermaravilloso, que al final nunca cae”.

Rodney Bunker, fundador de Bubblegum y director de servicio al cliente, abundó en lo ya di-cho por otros participantes en torno a que no se está pagando la creatividad a los precios que se debería y la consultoría se realiza sin cobrar: “Nos encontramos con un entorno cambiante de se-mana en semana, de cliente en cliente, de brand

manager en brand manager, una responsabilidad donde desde hace varios años hay mucho junior”. Afirmación corroborada por Asensio: “Esa es la cuestión. El cambio permanente de personas y cargo que hay en los laboratorios”.

Por su parte, Marta Jornet, marketing mana-ger de Angelini Farmacéutica, y representante de la industria en el coloquio, reconoció que actual-mente los laboratorios tienen gente muy joven, pero que también las agencias están en fase de aprendizaje, porque el mercado cambia a mucha velocidad y hay que estar en constante formación. Además, intentó explicar su visión de la relación con las agencias: “Es difícil que nos entendáis. He probado de todo. Las agencias especializadas te dan un entusiasmo nuevo pero cuando necesitas que conozcan realmente lo que tú estás haciendo, pues como que no. Agencias más grandes te ven-den un proyecto precioso pero no te dedican fi-nalmente todo el tiempo que precisas porque hay clientes más importantes. Las agencias pequeñas muy bien en rapidez pero no les pidas estrategia porque les faltan personas. Lo siento, pero es complicado”.

La unión como defensaFrente a la situación actual Bunkerexpuso al

resto de asistentes que “el devenir de la industria publicitaria en general, y de las agencias de salud especialmente, debe pasar por una actuación coordinada y por tomar decisiones de manera co-legiada. No podemos reducir la libertad de merca-do pero sí ejercer presión”. A su vez Asensio plan-teó que “desde la asociación se debería empezar

Taquicardia en las agencias health y el marketer farmacéutico

Juan Carlos serra DIRECTOR DEL MASTER SUPERIOR DE

MARKETING FARMACÉUTICO Y DEL MASTER EN MARKET ACCESS Y RRII

DE EADA BUSINESS SCHOOL

Fermina de anTonio

“Defiendo la agencia pequeña y mediana por su flexibilidad y creatividad”

Joan asensio

“Hay mucho por hacer para reinventarse”

Jordi mallol:

“Tenemos mucho talento y hay mucho por hacer. Pongámoslo, por favor, en valor”

móniCa roiG

“Creemos en lo que hacemos y por eso debemos seguir luchando”

eva bendayan

“Los primeros que debemos cambiar somos nosotros mismos. Pensar en la salud y las personas y no tanto en los presupuestos”

M A R K E T I N G D E L A S A L U D

C O L O Q U I O

a defender la rentabilidad y empezar a cobrar las consultorías. Yo hoy voto por llegar a un acuerdo, aquí y ahora, para que todos los asistentes este-mos dispuestos a bajar nuestra facturación, aún más, a cambio de ganar en respeto y en rentabili-dad. Es la única manera”.

Guzmán, antigua presidenta de AEAPS, tiene claro que es necesaria una defensa del sector para reivindicar “ese saber hacer diferencial respecto de otras agencias por parte de nuestros clientes. Si no somos capaces de ganarnos ese respeto nun-ca lo tendremos y serán otras agencias quienes se lleven los presupuestos”.

Pero Del Pozo no compartía esa dirección. “No debemos ser ilusos y pensar en llegar a un acuerdo y creer que lo vamos a cumplir. No tene-mos solución. Cada uno debemos de trabajar para defender nuestra agencia y que nuestra profesión sea valorada e intentar convencer a los decisores de los clientes de donde está el valor”.

Por su parte, la directora general de Adelphi en España, Maite Artés, considera que la trans-formación sufrida por la industria farmacéutica se ha concretado en un cambio de peso de los distin-tos departamentos. En su opinión en la actualidad prima la comunicación médica, con un compo-nente mucho más ético, basada en la evidencia científica. “Los laboratorios o tienen productos que aportan realmente valor o déjalo correr. No vale la pena invertir en productos que no apor-tan valor añadido. Me alegro de lo que ha pasado porque al final es un beneficio para la población. Dejemos de intentar vestir con el marketing cosas que no valían excesivamente la pena”.

Otro interlocutor: el departamento de compras

Otro de los temas plantados fue la doble in-terlocución que las agencias deben tener en casa del cliente; no solamente con marketing, sino con el departamento de compras. “A marketing le viene bien que esté el departamento de com-pras, porque de esa manera se sacan el tema de precios de encima”, apuntó Serra. De Antonia sa-lió en defensa de este doble nivel: “Depende de la sensibilidad de los integrantes de compras”. A lo que Guzmán añadió: “El departamento de compras debe existir porque muchas veces el product manager no tiene la visión de los pre-cios de mercado. Sirve cuando compara cosas igualitarias y hay algunos que son excelentes en esa labor. Los problemas vienen cuando hay una idea nueva de algo que no se ha hecho nunca. El tiempo que se dedica a la implementación de un producto nuevo es mucho mayor y no se puede comparar con proyectos pasados”. Sin embargo también puso de manifestó que se están viendo algunas prácticas “muy nocivas” en determina-dos departamentos de compras, como las subas-tas inversas con plataformas online, donde las propuestas son ciegas.

Arzubialde explicó que esa es una de las áreas donde trabaja la AEAPS: “Intentamos ayudar a los departamentos de compras a hacer su traba-jo explicándoles nuestra función para que tengan un criterio claro”. A lo que Guzmán añadió que si bien es cierto que hay hacer pedagogía con los departamentos de compras, también lo es que deben ser capaces de empezar a decir no. Tanto Bunker como Bendayan reconocieron que ya han empezado a no aceptar determinados encargos.

Por último Guzmán indicó que le “encanta-ría poder ser remunerada por el éxito ya que la involucración es mucho mayor”, a lo que Roig se preguntó si “el cliente está preparado para entenderlo”. Bendayan se mostró parcialmente en contra argumentando que la propuesta tenía cierto peligro: “La producción se ha de pagar. No empecemos ahora a regalarla también”. Y Del Pozo concluyó: “Hablar de retribución a éxito so-lamente es un error. Debe ser un porcentaje sobre la remuneración”. B

maiTe arTés dolça vives

AsistentesJoan Asensio, managing partner de Innuo • Alba Guzmán, directora general de Saatchi & Saatchi Healthcare • Ton del Pozo, consejero delegado de Punta Alta • Jordi Mallol, director general de Global-healthcare • Mónica Roig, directora de cuentas de Bluebliss • Fermina de Antonia, socia y directora de Cocoa Comunicación • Eva Bendayan, directora general de Fórmulas de Marketing • Rodney Bunker, director de servicio al cliente de Bubblegum • Elvira Arzubialde, directora general de la AEAPS • Dolça Vives, directora de servicio al cliente de McCann Health • Maite Artés, director general de Adelphi Spain • Marta Jornet, marketing manager de Angelini Farmacéutica • Juan Carlos Serra, director del Master Superior en Marketing Farmacéutico de EADA.

marTa JorneT

rodney bunker

“Tenemos que hacer un esfuerzo por entender el mundo del marketer en una estructura cambiante y volátil”

marTa JorneT

“Es muy importante que las agencia escuchen como cambiamos los clientes”

maiTe arTés

“Lo que debe aportar valor real deben ser los productos; la labor de las agencias es comunicar ese valor añadido”

dolça vives

“Veo que todos juntos podemos conseguir que se valore el trabajo que estamos haciendo”

M A R K E T I N G D E L A S A L U D

C O L O Q U I O