come si costruisce un piano di marketing
DESCRIPTION
La presentazione della Dottoressa Bucci, Market Business Telecom Italia, descrive le fasi salienti da seguire nella redazione di un Piano di Marketing.TRANSCRIPT
GRUPPO TELECOM ITALIA
Pag. 1
Come si costruisce un Piano di Marketing?Un caso concreto: il Piano Marketing Consumer 2009
Alessandra BucciResponsabile GoToMarket – Marketing Business Telecom Italia
05 Aprile 2011
Pag. 2
Video.wmv
Pag. 3
UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE …
1 2 3 4 5… ESSERE
COERENTE CON
LO SCENARIO DI
MERCATO
… TENERE
CONTO DELLE
LESSONS
LEARNED
… COMPRENDERE
LE ESIGENZE DEI
CONSUMATORI
… CONSIDERARE
TUTTE LE LEVE
DEL MARKETING
MIX
… ESSERE
ECONOMICAMENTE
CHALLENGING
Pag. 4
UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE …
1 2 3 4 5… ESSERE
COERENTE CON
LO SCENARIO DI
MERCATO
… TENERE
CONTO DELLE
LESSONS
LEARNED
… COMPRENDERE
LE ESIGENZE DEI
CONSUMATORI
… CONSIDERARE
TUTTE LE LEVE
DEL MAREKTING
MIX
… ESSERE
ECONOMICAMENTE
CHALLENGING
Pag. 5
SCENARIO DI MERCATO: PRINCIPALI TREND1
LA CRISI
ECONOMICA
IL CLIENTE: DA
CONSUMATORE
A “CONSUM-
ATTORE”
IL MERCATO
MOBILE: IPER-
COMPETIZIONE
► Contrazione della domanda
di beni (-2,9% Gen-Ago)
► Tenuta della domanda di
servizi (+0,1%), sostenuta
dalla “comunicazione”
(+5,6%)
► Si accentuano nel mobile dei trend di disaffezione vs. il
proprio gestore (es. repricing di TIM e Vodafone)
► Il consumatore diventa “Fast Moving Consumer”,
veloce nell’apprendere e rapido nel cambiamento
► I customer needs emergenti sono: semplicità,
flessibilità, chiarezza, qualità e innovazione utile
► Vodafone strategia di valore attraverso “protezione”
della CB e push commerciale su convergenza,
abbonamenti e mobile internet, sfruttando il pay off
trasversale “Vodafone ti dà di più”. Immagine di operatore
dinamico e attento al cliente
► Wind strategia commerciale aggressiva, sostenuta da
elevata pressione pubblicitaria e investimenti in qualità
del servizio. Immagine di operatore chiaro e conveniente
► TRE razionalizzazione politiche commerciali.
Immagine: “Telefonino gratis” ma percezione debole e
sfocata
Vodafone Station – non puoi non
averla … con Vodafone hai sempre
di più, anche a casa
Vodafone Christmas Card -
mandi messaggi a tutti.. Con
Vodafone hai sempre di più
Wind Noi Tutti promo –
chiami i telefoni e i telefonini
d'Italia a 9€ al mese
Wind 6 SMS - invii SMS a tutti a 6
centesimi, a 3 euro al mese
Beni e servizi ricreativi -5,3%
Alberghi consumazioni 0,8%
Beni e servizi per la mobilità -8,9%
Beni e servizi per le comunicazioni 5,6%
Beni e servizi per la cura della persona 2,4%
Abbigliamento e calzature -2,7%
Beni e servizi per la casa -1,3%
GEN - AGO 2008
Pag. 6
UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE …
1 2 3 4 5… ESSERE
COERENTE CON
LO SCENARIO DI
MERCATO
… TENERE
CONTO DELLE
LESSONS
LEARNED
… COMPRENDERE
LE ESIGENZE DEI
CONSUMATORI
… CONSIDERARE
TUTTE LE LEVE
DEL MAREKTING
MIX
… ESSERE
ECONOMICAMENTE
CHALLENGING
Pag. 7
LESSONS LEARNED: COSA È SUCCESSO NEL 20082
RICAVI
TREND DELLE
ACQUISIZIONI
VOLUMI E
PREZZI
USCENTI
NETTO
ROAMING
Repricing
IQ IIQ IIIQ IVQ
32 Mln
29 Mln
2007 2008
-7%MERCATO
TIM
Volumi 2008 Volumi 2007 Prezzi 2008 Prezzi 2007
AL
di cui
MNP
Terminali
VAS
Fonia Entrante
Roaming
Fonia Uscenten. roaming
IQ IIQ IIIQ IVQ
► Riduzione della
Customer Base dovuta
alla strategia di
razionalizzazione delle
acquisizioni
► TIM ha impostato il
rebound dei ricavi
attraverso lo sviluppo
del Mobile Internet e le
azioni di repricing
(incremento prezzi su
alcuni profili tariffari)
► Volumi uscenti stabili
e prezzi in crescita
Pag. 8
UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE …
1 2 3 4 5… ESSERE
COERENTE CON
LO SCENARIO DI
MERCATO
… TENERE
CONTO DELLE
LESSONS
LEARNED
… COMPRENDERE
LE ESIGENZE DEI
CONSUMATORI
… CONSIDERARE
TUTTE LE LEVE
DEL MAREKTING
MIX
… ESSERE
ECONOMICAMENTE
CHALLENGING
Pag. 9
ESIGENZE DEI CONSUMATORI: CUSTOMER NEEDS3
Protagonismo
sociale
Ritiro /
ripiegamento
Individualismo
Donazione
agli altri Giovani
(6%-8%)
Adulti femmine
(25%-30%)Adulti maschi
(25%-30%)
Elite
(8%-12%)
Marginali
(15%-20%)
Si compone prevalentemente di uomini
di età centrale con le seguenti
caratteristiche:
. Livello di istruzione medio-basso
. Stile di vita incentrata sugli aspetti
concreti, attenti alle cose che contano
. Relazioni di tipo professionali e sociali
nella media con prospettive
abbastanza modeste
Si compone di diversi gruppi
accomunati da:
. Istruzione medio-alta
. Impegno professionale
. Vita di relazione intensa
Segmento prevalentemente
costituito da pensionati e
casalinghe di età media
superiore ai 55 anni con le
seguenti caratteristiche:
. Livello di istruzione basso
. Vita di relazione contenuta
. Interessi culturali scarsi
Giovani di età compresa tra i
14 e i 24 anni caratterizzati da:
. Buon livello sociale
. Stile di vita incentrato su
Famiglia / amici
. Forte aspirazione verso le
novità tecnologiche ma
budget limitato
Segmento costituito in prevalenza
da donne di età tra i 25 ei 44
anni, casalinghe o impiegate in
una modesta attività con:
. Stile di vita concentrato sulla
casa e relative incombenze
. Vita di relazione ristretta
Mappa Eurisko: Macro-cluster di riferimento
Pag. 10
Giovani
(6%-8%)
Adulti femmine
(25%-30%)Adulti maschi
(25%-30%)
Elite
(8%-12%)
Marginali
(15%-20%)
ESIGENZE DEI CONSUMATORI: PESO DEGLI OPERATORI3
48%
35%
16% 1%
TIM VODAFONE WIND TRE
45%
38%
16% 1%
TIM VODAFONE WIND TRE
46%
38%
15% 1%
TIM VODAFONE WIND TRE
46%
37%
16% 1%
TIM VODAFONE WIND TRE
40%
42%
17% 1%
TIM VODAFONE WIND TRE
Mappa Eurisko: Macro-cluster di riferimento
Pag. 11
ESIGENZE DEI CONSUMATORI: CUSTOMER SATISFACTION3
FONTE DATI: Customer Satisfaction Mobile 2008
CUSTOMER SATISFACTION INDEX DEGLI OPERATORI MOBILI
TIM: TREND QUALITÀ DEL SERVIZIO PERCEPITA
PeggiorataMigliorata Uguale
IVQ 07 IQ 08 IIQ 08 IIIQ 08 IVQ 08
► Si avverte disaffezione vs. il proprio gestore accentuata dal repricing di TIM e Vodafone
► Comincia ad essere sempre più rilevante la percezione di minore qualità del servizio
► Nel IV Q’08, il ~15% dei clienti TIM ritiene che la qualità del servizio sia peggiorata
Pag. 12
UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE …
1 2 3 4 5… ESSERE
COERENTE CON
LO SCENARIO DI
MERCATO
… TENERE
CONTO DELLE
LESSONS
LEARNED
… COMPRENDERE
LE ESIGENZE DEI
CONSUMATORI
… CONSIDERARE
TUTTE LE LEVE
DEL MAREKTING
MIX
… ESSERE
ECONOMICAMENTE
CHALLENGING
Pag. 13
MARKETING MIX: PRINCIPALI OBIETTIVI E LEVE PER IL 20094
MANTENERE LA
LEADERSHIP DI
QUOTA DI
MERCATO CON
FOCUS SUL
VALORE
INCREMENTARE
LA REDDITIVITÀ
RIGUADAGNARE
LA FIDUCIA
LINEE GUIDA AZIONI LEVA
► Rafforzamento strategia di
segmentazione e focus su
segmenti chiave
► Recupero Customer Base con
push aquisizioni e aumento efficacia
della retention
► Rilancio Tribù su Giovani
► Fine tuning TuttoCompreso su Elite
► Ampliamento prodotti su specifici segmenti
► Nuova promo MNP massiva
► Cross selling voce/ dati
► Member-Gets-Member
► Azioni di CRM e Loyalty
► Mantenimento Prezzi
► Sviluppo Volumi
► Massimizzazione frequenza ricarica
► Presidio dei ricavi da Messaging
► Migrazione verso nuove offerte
► Tariffe promozionali su base ricarica
► Politiche di up-selling sviluppando traffico con
concetti friend and family (TIMin2, Famiglia, ...)
►
► Promozioni alla ricarica
► Push servizi di messaging evoluti (Mail, IM)
► Recupero dell’eccellenza nei basic
► Massimizzazione dell’efficacia
nell’approccio al cliente
► Semplificazione delle specifiche d’uso e del
design servizi
► Qualità E2E
► Nuovi modelli distributivi (in ottica win-back)
► Multicanalità
► Nuovo format ADV
Pag. 14
MARKETING MIX: PRODOTTO - BENCHMARKING TIM VS. AOM4
• Blackberry Bold 9700 • 499€ • 499€ • 499€ • 499€
• Blackberry Curve 8520 • 249€ • 249€ • 249€
• Apple iPhone 4 (32GB) • 779€ • 779€ • 699€**
• Apple iPhone 4 (16GB) • 659€ • 659€ • 599€**
• Apple iPhone 3G S (8GB) • 539€ • 539€
• HTC HD2 • 599€
• Samsung Galaxy S • 549€ • 549€
• Blackberry Storm2 9520 • 499€ • 499€
• NOKIA N97 Mini • 399€ • 399€ • 399€ • 479€
• Samsung Wave • 399€ • 399€ • 399€
• NOKIA N97 • 349€
• Samsung Halley EVO• 179€ • 179€
• LG Velvet GS500 • 159€
• LG Tribe Next GT350 • 149€ • 149€ • 149€
• NOKIA 5230 • 149€ • 149€ • 149€ • 149€
• NOKIA X3 • 129€
• LG Cookie Fresh • 119€ • 119€ • 119€
• Samsung Corby • 119€ • 119€
• Samsung Poket 3G• 99€ • 99€ • 99€
• Nokia 2720 Fold • 59€
• Samsung E2210 • 49€ • 49€
• LG Tribe Chat Mobile • 99€
• Samsung Writer B3310 • 99€
• Alcatel One Touch • 99€
• HTC Smart • 199€
• LG Surf 4G KM570 • 199€ • 199€*
• Samsung Corby Smartphone• 199€ • 199€*
COMPETITIVO NON COMPETITIVOIN LINEA
* TIM: + 6 mesi internet gratuito
** TRE: solo in abbinamento con piani tariffari
Internet &
Explore
Messaging
& Fun
People
Professional
CONFRONTO SU PREZZO E AMPIEZZA GAMMA
Pag. 15
MARKETING MIX: PREZZO – TUTTOCOMPRESO4
EVIDENZE AZIONI
KEY LEARNINGS 2008
Focus sulle offerte a canone
Miglioramento dell’ARPU degli abbonamenti
Buone performance delle TuttoCompreso trainate dalle
prepagate domiciliate il cui potenziale di mercato (possessori Carta di
Credito) rimane limitato
Churn a 20 mesi pari ad un quarto di quello medio delle prepagate
Utilizzo i-Phone in ottica sviluppo Dati/Arpu Cliente
Attivazioni Tutto Compreso
2007 2008 2009
Tutto Compreso 30 Tutto Compreso 60 Tutto Compreso 90
Tutto Compreso Unl. IPhone Tutto Telefono
290k300k
315k E
REDDITIVITÀ:
Lancio nuove offerta Tutto Compreso “su
misura” con un out of pocket più basso, ma
buona redditività
AUMENTO POTENZIALE:
TuttoCompreso in bolletta Telecom Italia
e su C/C
Migrazioni tra TuttoCompreso
INNOVAZIONE:
Presidio della leva innovazione attraverso
offerte dedicate a prodotti “next
generation” (es. Iphone e Google Phone)
SVILUPPO CB:
Nuova offerta a consumo per
abbonamenti
Presidio della leva promozionale con offerte
sinergiche con mondo prepagato
(TIMin2, Carta Vacanze, ...)
TIMING:
Marzo
Arp/Lug
Aprile
Marzo
Aprile
Aprile
Pag. 16
MARKETING MIX: PREZZO – BENCHMARK TUTTOCOMPRESO4
SPESA PER VOCE ED SMS (VALORI I.I.) SU 2 MESI
MIN MESE USCENTI *
SMS Medi *
220
60
500
110
750
170
% over Bundle fonia 17% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 15%
Spesa Fonia
Spesa SMS67
83
51
4
8
11
71
92
62
TC 80 Più Facile
Large 100€
All inclusive
Plus
42 42 43
4 811
46 50 54
TC 50 Più Facile
Medium 50€
All inclusive
Plus
25 21 23
4 8 6
29 29 29
TC 25 Più Facile
Small 25€
All inclusive
-1% -2% -8% -16%
-23% +15%
► Entry level più basso di prima (25€ vs 30€) anche solo VOCE
► VAS da scegliere a scaffale
► Opzioni acquistabili anche successivamente (pedonalibilità e up-sellig)
► Gamma di telefoni più ampia di Vodafone
* Spesa fonia e sms simulata sui comportamenti d’uso della gamma di offerta TuttoCompreso (30, 60, 90)
** Sulle offerte TC TIM per gli SMS è stata considerata l’offerta a costo più basso (5 euro)
Pag. 17
MARKETING MIX: PREZZO – TUTTOCOMPRESO “SU MISURA” 4
TUTTOCOMPRESO È “SU MISURA”
SCEGLI TU COSA AGGIUNGERE
PER ADATTARLA AI TUOI BISOGNI
25€
200 min.
50€
600 min.
80€
1000 min.
MNP: 50% per 6 mesi!!
NO TAX per abbonamenti
Voce + Telefono
Opzioni
Promozioni
5€
200 SMS
10€
600 SMS
5€
1 GB
5€
Mail/ MMS
SUPPORTO
OBIETTIVI
DESCRIZIONE
TIMING
RAZIONALE
Marzo – Dicembre 2009
Maggiore redditività dell’offerta: + 31% €/cent della TC 25 vs la TC 30 a parità di
usage fonia
Incrementare le acquisizioni introducendo offerte out of pocket più bassi
Aumenare la personalizzazione dell’offerta richiesta dal cliente (eurisko ott. ’08)
che vuole la “possibilità di una profilazione ad hoc dell’offerta attraverso
pacchetti che si combinano in base alle proprie esigenze”
Offerta “base” (minuti e telefonino) + Opzioni (es. SMS, INTERNET, …)
Assistenza dedicata inclusa
In MNP sconto del 50% sul canone mensile per 6 mesi; NO TAX per i clienti abbonati
Campagna Stampa
IQ: 60K attivazioni TuttoCompreso
Pag. 18
MARKETING MIX: PREZZO – TIM TRIBÙ4
EVIDENZE AZIONI
KEY LEARNINGS 2008
Agosto’08: inversione del trend degli User/mese Vitamine, post
rimodulazione tariffaria
L’offerta SUPER VITAMINA, lanciata a fine settembre a seguito della
rimodulazione della vitamina ad 1€, è al di sotto delle attese
I Clienti TIMtribù sono molto sensibili al prezzo e sono ad oggi poco
fiduciosi verso il lancio di nuove offerte perché le considerano provvisorie
Gli altri operatori hanno lanciato offerte simili alla Tribù e quindi presidiano
il target in forte concorrenza
TIMtribù ad 1 CENTESIMO!
“Con la tribù più ricarichi meno spendi!”
In funzione del taglio di ricarica effettuato, la tariffa on
tribù si abbassa (es. con 10€ parli e messaggi a
7€cent con la tribù per 30gg, con 30€ parli e
messaggi a 3€cent con la tribù per 30gg, con 50€
parli e messaggi a 1€cent con la tribù per 30gg)
6 TIMtribù?
“Con la tribù parli e messaggi a soli 6€cent!”
Chiamate/SMS verso la Tribù a 6€cent
Timing: Aprile/ Maggio 2009
Il concept Tribù inoltre può essere declinato in progetti
verticali: partnership con amministrazioni/ associazioni
come centri aggregatori di “community”
50.000
100.000
150.000
200.000
SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE GENNAIO
Attivazioni Rinnovi
+4/5%
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
ott-07 nov-07 dic-07 gen-08 feb-08 mar-08 apr-08 mag-08 giu-08 lug-08 ago-08 set-08 ott-08
Us
er
Vit
am
ine
Vitamina: 1€Vitamina: 25€cent
Repricing
Super
Vitamine
Pag. 19
MARKETING MIX: PREZZO – TIMin24
SUPPORTO
OBIETTIVI
DESCRIZIONE
TIMING
RAZIONALE
Febbraio
Recall di comunicazione per sedimentare offerta sul mercato e tenere alta l’awareness
Add-on MNP per stimolare attivazioni di linee incrementali MNP sfruttando la campagna TV
Azioni one2one per stimolare attivazioni su clienti CB a bassa convenienza
Opzione che offre chiamate e videochiamate (fino a 2500 min.) SMS e MMS (fino a 2500)
gratis verso un numero amico x 7 giorni
Attivazione 3€ e rinnovo automatico a 2€/sett.
Televisione: spot on air da Febbraio
Azioni BTL visibilità nei Punti di vendita
Utilizzo sponsorizzazioni come media e marketing non convenzionale (promo visibilità negli
stadi di Serie A e Azioni MKTG virale su Circuito Cinema)
Azioni CRM su clienti CB “bassa convenienza”
2009: 140K attivazioni totali
Con TIM in 2 una parola tira l’altra …
Chiamate e Messaggi gratis verso il tuo numero preferito.
E se passi a TIM, hai TIMin2 inclusa e fino
a 100€ di sconto sul telefonino!
Promo MNPfino a 100€ di
sconto su telefoni!
Pag. 20
MARKETING MIX: PREZZO – BENCHMARK TIMin24
SPESA PER VOCE ED SMS (VALORI I.I.)
8€
8€
1,5€
9,5€+18%
VOCE/SMS/ MMS
TIMin2 You&Me
4€
3,6€
0,9€
8,5€
Noi2BIG
VOCE/ SMS
MMS
VOCE
SMS
MMS
+5%
* l’ipotesi considera per WInd il costo sms a consumo (12 cent). Con
l’opzione Noi SMS (2€ per 4K SMS on net) Wind porterebbe ad una
spesa di 6,9€/mese risultando più conveniente di 13,8% vs TIM
Ipotesi vs numero amico
Chiamte: 500 min
SMS/mese: 30*
MMS/mese: 3
CONFRONTO TARIFFARIO
► “Pillar” del portafoglio d’offerta con
contenuti sostanzialmente allineate
e differenze non percepite dai clienti.
► TIM offre una comunicazione
completa (comprensiva di voce,
videofonia, SMS e MMS) mentre
Vodafone non offre gli MMS e Wind
offre solo la fonia
Vantaggi
Costo
Rinnovo
Costo att.
10.000 min. di
fonia/videofonia e
10.000 SMS GRATIS
nel mese
2€ a settimana
8€ i primi 30 gg
You&Me
2.500 min. di fonia/
videofonia e 2.500 SMS/
MMS GRATIS per 7 gg.
2€ a settimana
3€ i primi 7 gg
TIMin2
1.000 min. di
chiamate GRATIS vs
n° amico nel mese
4€ al mese
7€ i primi 30 gg
Noi 2 BIG
Pag. 21
MARKETING MIX: PREZZO – COMUNICAZIONE TIMin24
PDV
STADIO (ROMA, MILANO,
GENOVA, TORINO)
► Personalizzazione di circa 3.000 PdV con totem,
vetrofanie, cartello vetrina, adesivi
► Timing: Febbraio - Aprile
► Personalizzazione di tappeti lato porta, backdrop,
rotor led come per CartAuguri
► Timing: Febbraio - Marzo
CINEMA
► Film “EX” e “Questo Piccolo Grande Amore”
► Tour promozionale su 5 città: il cast passerà nei PdV Il
Telefonino
► Spot: in 300 sale cinema e in 1700 schermi
videocomunicazion Grandi Stazioni
► Attiva TIMin2 e vinci l’anteprima
► Timing: Febbraio - Marzo
Pag. 22
MARKETING MIX: PREZZO – ROADMAP LANCI OFFERTE 20094MAR APR MAG GIUFEBGEN
ELITELancio TC su
misura
Lancio TC per
Iphone / Gphone
Migrazione senza
penali
Addebito su c/c e
bolletta TIW
TC su C/C
Prodotti TC:
assistenza tecnica
e assicurazione
Rilancio numero Fx
familiare
Trasferimento
credito
Kids pack +
child tracking +
numeri amici abilitati
MASSIVOConcorso Ricarica
e Vinci
Non Rimanere
Senza Parole a
sorpresaSuperRicarica
(tariffa vs importo
ricaricato)
Senior
TIM Senza Confini
bundle
Lo sai di TIM su fine
credito
ChiamaOra su
occupato (TIM-TIM)
Servizi reperibilità
con ADV
Chiamata urgente
Tassazione default
Bundle pack BB
EVOL. FAMIGLIA
nuove carte msg: 7x7
e 1x100 new
Visual msg
Profilo AdV based
VAS etnici
Bundle pack I’M e
prodotti std IMS
Partnership su Mobile Transfer
GIOVANI
Portale wap=web www.timtribu.it e arricchimento sito wap e web con widget/link ai social network
MGM MNP ad hoc e promo/concorsi deidicati/esclusivi
Maxxi week Mail
Tassazione I’M da PC MSN via SMS
Nuovo Client IM
ETNICO
Tassazione default (mail)
Bundle pack MAIL
Progetti verticali
Nuova offerta Tribù
Roaming
Reperibilità / Mail
CS fisiche
TC in bolletta TIW
IIH
Business semplification
Pag. 23
MARKETING MIX: PUBBLICITÀ – SHARE OF VOICE/ MARKET4
Ratio SoV/SoM > 1
Area di Attacco del mercato
Ratio SoV/SoM < 1
Area di Difesa del mercato
• Anche in termini di SOV, TIM si conferma l’unico player con
un rapporto < 1.
• L’ampiezza di risorse consente a Vodafone sia la leadership
in SOM (vd chart 7) che una crescente share di voce.
07
08
06 FY
FY
1H
• La concentrazione del budget di Wind in TV apparentemente
non ripaga con crescita della quota di mercato.
► TIM deve aumentare gli investimenti nei Media per recuperare la perdita
sulla Share of Voice
Pag. 24
MARKETING MIX: PUBBLICITÀ – PIANO MEDIA4
ETNICO
GIOVANI
MASSIVO
ELITE
AFFISSIONE STAMPA INTERNET RADIO TV
► MICRO
AFFISSIONE
► CAMPAGNA
NAZIONALE
► PERIODICA
► SPECIALIZ-
ZATA
► FREE PRESS
► SITO
► SOCIAL
MEDIA
► CAMPAGNE
► NETWORK
SPECIALIZ-
ZATI SUL
SEGMENTO
► CAMPAGNA
NAZIONALE
Pag. 25
MARKETING MIX: PUNTO VENDITA – STRATEGIA OFFERTA/ CANALE 4
Etnico
Elite
Massivo
Giovani
CUSTOMER CARE
AGENTI COMMERCIALI
WEB E AUTOMATICI
NEGOZI E GD
CANALE “ETNICO”
Canali focalizzati: Negozi: acquisizioni massive, vendita di
terminali mobili e servizi, caring
Web a Automatici: distribuzione online di
prodotti, servizi e ricariche per schede
prepagate
Agenti commerciali: win-back di
clienti alto-spendenti selezionati
Customer Care: acquisizioni/win-back
ed upselling sulla customer base
esistente
Etnico: Distribuzione di specifiche linee
fisse e mobili per il segmento etnico
- Ciascun target di clientela ha esigenze e modalità di contatto diverse
- Per ottimizzare la redemption è necessario allocare i canali sul target corretto, es:
canale telefonico su clienti residenziali per proporre upselling su offerte semplici,
canale fisico su nuovi clienti/offerte complesse
Sbagliare la mission del canale comporta:
. Ridurre redemption
. Elevare costo del canale
. Non raggiungere i target comm.li
. Perdere i partner commerciali
DIF
FU
SIV
O
Pag. 26
MARKETING MIX: PUNTO VENDITA – STRATEGIA OFFERTA/ CANALE 4
EVIDENZA 2008
AL MNP
Carte servizi
Massive Ricariche
NEGOZI80% 80% 30% 10%
LINEE GUIDA 2009
Carte servizi
121
10%
GD20% 20% 5% 5%-
CUSTOMER
CARE- - 25% -40%
WEB E
AUTOMATICI- - 30% 20%50%
DIFFUSIVO- - 10% 65%-
Lavorare su Customer Base in modalità Pull
Compensation legata al valore del cliente
Focalizzazione su acquisizioni e win back
sfruttando la pedonabilità di clienti di altri gestori
Focalizzazione sul caring
Sviluppo azioni 121 e retention su CB alto valore
Upselling VAS
Self Caring
Negozio virtuale per offerte ad alta redditività
Incremento self-buying per effetto della
maggiore pressione pubblicitaria
Vendita carte servizi e ricariche su CB
Canale meno oneroso: puntare su
ottimizzazione costi
Pag. 27
UN BUON PIANO DI MARKETING DEVE …
1 2 3 4 5… ESSERE
COERENTE CON
LO SCENARIO DI
MERCATO
… TENERE
CONTO DELLE
LESSONS
LEARNED
… COMPRENDERE
LE ESIGENZE DEI
CONSUMATORI
… CONSIDERARE
TUTTE LE LEVE
DEL MAREKTING
MIX
… ESSERE
ECONOMICAMENTE
CHALLENGING
Pag. 28
ESSERE ECONOMICAMENTE SOSTENIBILI5
► Mantenimento
redditività nonostante
la “crisi” di mercato
puntando su:
► crescita dello
usage (volumi
fonia)
► Crescita de VAS a
garanzia del valore
del cliente
► RICAVI
► VOCE
► VAS
► MESSAGING
► USAGE
► €CENT/MINUTO
2008 2009 TREND
► COSTI
OPERATIVI
► COSTI
COMMERCIALI
► COMUNICAZIONE
► MARGINE
XXX
xxx
xxx
xxx
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
XXX
YYY
yyy
yyy
yyy
YYY
YYY
YYY
YYY
YYY
YYY
Pag. 29
UN CASO PRATICO:
Pag. 30
SCENARIO DI RIFERIMENTO: LE RICARICHE IN TIM
DISTRIBUZIONE PER CANALE DI RICARICA DISTRIBUZIONE PER TAGLIO DI RICARICA
8,6%8,7%
58,0%
24,0%0,6%
negozi
bancario (ATM,
etc)
POS (lottomatica,
totobit, etc)
scratch card
website
29,3%
42,9%
14,1%
8,7%
4,2%
0,9%
5 €
10 €
20 €
30 €
50 €
>50€
► Le ricariche si concentrano sui POS, seguono le
scratch card
► Minimale l’apporto del WEB
► Più del 70% delle ricariche hanno un taglio
inferiore o uguale ai 10€
Pag. 31
BENCHMARK DI CONCORSI LEGATI ALLE RICARICHE
AUSTRALIA UK
Obiettivi: Incremento ARPU pre-pagati Riduzione churn Aumento delle ricariche su web Raccolta dati di profilazione e indirizzi e-mail degli utenti prepagati
Meccanica Premi per tutti i Clienti che ricaricano > 30$ da qualsiasi canale.Anche in questo caso I premi si redimono solo dal sito web del concorso.
Timing:
partito a Novembre 2007, ha dimostrato il successo atteso dopo soli 3 mesi
ed è tuttora live
Creatività:Il sito web e relativi spot pubblicitari televisivi riproducono un mondo di divertimento ad alti livelli: feste in ville con piscina, macchine di lusso per le strade di Los Angeles e opportunità di andare nel back stage di un concerto di Pink. E per entrare in questo mondo basta ricaricare la tua SIM !
Obiettivi: Incremento ARPU pre-pagati differenziare O2 in condizioni di mercato molto competitivo generare engagement, loyalty e ridurre il churn
Creatività:Il sito web offre all’utente un’esperienza molto coinvolgente basata su un tipico gioco del Luna Park i clienti possono vedere i premi disponibili, inseriscono il loro codice e pescano una paperella per scoprire la loro sorpresa.
Meccanica I Clienti vengono premiati per ogni ricarica da qualsiasi canale. I Clienti con ricarica > £ 10 (Gold) accedono a premi migliori ed hanno più possibilità di essere estratti all’estrazione finale mensile vs i Clienti con ricarica <=£ 10 (Silver). I premi si redimono solo dal sito web del concorso.
Timing:
live da fine Novembre 2008, dopo 3 mesi di trial in cui il progetto ha
dimostrato il successo atteso:
è stata lanciata una campagna ADV su TV, stampa e radio (Spot TV:
www.finish.tv/_video/march_of_the_ducks.mov)
è prevista a breve l’estensione del progetto in O2 in Irlanda, Germania
e Repubblica Ceca
Pag. 32
“TIM RICARICA E VINCI”: DESCRIZIONE DELL’INIZIATIVA
CONCEPTTrasformare il momento della ricarica, vissuto potenzialmente negativo, in
un evento con vissuto positivo, appagante e ludico per il cliente prepagato
OBIETTIVI
Aumento dell’ARPU della CB prepagata tramite incremento frequenza e
taglio di ricarica
Fidelizzazione e riduzione churn
Acquisizioni AL e MNP
Altri Benefici Attesi: incremento CB consensata, incremento accessi al sito tim.it,
raccolta email
TIMING OTTOBRE – GENNAIO
TARGET Tutta la CB Prepagata con consenso al trattamento dei dati
Pag. 33
“TIM RICARICA E VINCI”: MECCANISMO
1) Il cliente effettua una
ricarica di un valore
minimo di 10 euro
2) Il cliente riceve un
SMS entro i 15 minuti
dalla ricarica con il
codice univoco per
partecipare al
concorso
3) Il cliente va sul sito ricaricaevinci.tim.it,
inserisce il numero di telefono e il codice
univoco ricevuto entro 15 giorni.
4) Dopo aver girato la
manopola della
Macchina delle
Sorprese, il cliente
scopre il premio vinto.
5) I premi di traffico vengono
accreditati direttamente da TIM
sulla linea del cliente
6) Nel caso di vincita di un premio
fisico, il cliente lo riceve via
corriere entro 15 giorni.
8) Tutti i clienti
partecipano
all’estrazione
finale di una
Porsche
7) Tutti i premi
devono
essere
formalmente
accettati dal
cliente
Pag. 34
“TIM RICARICA E VINCI”: PREMI IN PALIO
FASCIA BASIC FASCIA TOP
Con una ricarica da 10€ puoi vincere:
10 minuti vs. TIM
10 SMS vs. tutti
10 minuti vs. fisso
10 MMS vs. tutti
30 MB di navigazione gratis
30 minuti vs. TIM
100 SMS vs. tutti
40 minuti vs. fisso
20 minuti vs. tutti
100 MMS vs. tutti
60 MB di navigazione gratis
Fotocamere
i-Phone
Nintendo Wii
…
Con una ricarica da 20€ in su puoi vincere:
Pag. 35
“TIM RICARICA E VINCI”: COMUNICAZIONE A SUPPORTO
CAMPAGNA RADIO
CAMPAGNA WEB
SITO WWW.TIM.IT
SMS INFORMATIVI SU CB
PERSONALIZZAZIONE
SCRATCH CARD
Pag. 36
“TIM RICARICA E VINCI”: WEB SITE E IDEA CREATIVA
La SurpriseMachine è un
distributore di palline
speciale. Il meccanismo è
di quelli di una volta:
inserisci la moneta, ruoti
la rumorosa manopola,
ascolti il tuo surprise
magico scorrere nelle sue
misteriose rampe … e
finalmente eccolo sbucare
nella sua apertura a forma
di sorriso. Ogni pallina
luminosa e magica
contiene una sorpresa da
scoprire: non appena
aperto il guscio si compirà
un piccolo incantesimo e
si materializzerà il regalo
vinto, dalla bustina con 10
SMS alla macchina
fotografica
Pag. 37
“TIM RICARICA E VINCI”: WEB SITE E IDEA CREATIVA
Pag. 38
“TIM RICARICA E VINCI”: SUMMARY DEI PRINCIPALI RISULTATI
Redemption su ricariche coinvolte* 16%
Delta ARPU sui redeemers** ~1,4€/mese
Incremento traffico su www.tim.it** >40%
Indirizzi e-mail raccolti* ~450k
Redemption su linee coinvolte* 1 Mln di redeemers/ mese
(*) Fonte: B!
(**) Fonte: TIM
Analisi realizzata da TIM, basata sui dati di partecipazione forniti da B!, comparando la spesa dei redeemers e dei non redeemrs prima e durante l’iniziativa
(***) Fonte: TIM – Customer Satisfaction Survey dicembre 2009
Pag. 39
“TIM RICARICA E VINCI”: RISULTATI - CUSTOMER SATISFACTIONSoddisfazione media (scala 1-10) Clienti Ricarica e Vinci Clienti TIM esclusi da Ricarica e Vinci
5 6 7 8 9OVERALL SATISFACTION
VALUE FOR MONEY
GAMMA OFFERTA
CHIAREZZA OFFERTA
CHIAREZZA PROMOZIONI
PERSONALIZZAZIONE OFFERTA
OFFERTA HANDSET
ACCURATEZZA FATTURA
FACILITÀ DI CONTATTO
CORTESIA DEL PERSONALE
COMPETENZA DEL PERSONALE
ATTENZIONE AL CLIENTE
COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
INNOVAZIONE TECNOLOGICA
COPERTURA DELLA RETE
ASSISTENZA TECNICA
QUALITÀ CONVERSAZIONE
RELAZIONE
OFFERTA
VALORI
PERCEPITI
QUALITÀ
TECNICA
► Significativo
incremento della
Customer Satisfaction
in termini di chiarezza
di offerta e promozioni
► Rilevata l’efficacia della
comunicazione
pubblicitaria
Pag. 40
Pag. 41
GRAZIE per l’attenzione!