conferencia inagural josep mª galí
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Conferencia inaugural del Curso 2014-15 del MUM, a cargo de Josep Mª Galí (http://www.josepmariagali.com/)TRANSCRIPT
Sostenibilidad y Marketing
Una extraña pareja
Lección Inaugural Máster de Marketing
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales UAB
Octubre 2014
4
Crisis
• Económica
• Demográfica
• Ecológica
• Jurídica
Zizek Living in the End Times (2012)
Orden económico/técnico/científico
Orden jurídico político
Orden moral
Orden ético
Orden económico/técnico/científico
Orden jurídico político
Orden moral
Orden ético
Orden económico/técnico/científico
Orden jurídico político
Orden moral
Orden ético
¿Angelismo?
Frustración
Orden económico/técnico/científico
Seth (2010) Arrow (2010)
Berm (2009) Binswanger(2010)
Seth (2010) Cohen (2010)
Dorhman (2010)
Fornell (1996)
Gupta (2009) Peattie (2008)
conclusiones
• Hay un problema grave de sostenibilidad medioambiental y social derivado del sistema de producción y consumo actual
• A partir de cierto umbral más consumo no aporta más bienestar a las personas
• El marketing tal como se practica es parte del problema puesto que empuja a las personas al sobreconsumo a través de trabajar más de lo que realmente desean (Molinari&Turino, CREI, 2011)
• El marketing que explicamos en 2014 es básicamente el mismo que explicábamos en 1980 (Grönroos, 1994) Quo vadis Marketing ?
conclusiones
La política va detrás del problema La moral y la ética no son eficaces para abordarlo (angelismo) Creer que la ciencia nos va a sacar del atolladero y no hacer nada es asumir un riesgo desproporcionado por la magnitud de la amenaza Nos queda la economía, y en especial, empresas y
consumidores.
Que hacen las empresas?
(Algo deben hacer…si realmente son especialistas en el futuro)
Qué hacen las empresas?
1 Ecodiseño
Desarrollo de producto/packaging/
Arquitectura/ merchandising
5 Reducción de consumos materiales
Agua
Energía Materiales
Suelo
3 Empowering
consumers
Integrar Comunicar
Facilitar Dar sentido
LOHAS
4 Empowering
employees
Integrar Comunicar
Facilitar Dar sentido
2 Empowering community
Conectar Implicar
Colaborar
Áreas de trabajo
1 Ecodiseño
Desarrollo de producto/packaging/
Arquitectura/ merchandising
Áreas de trabajo.
2 Empowering community
Conectar Implicar
Colaborar
Áreas de trabajo. Ejemplos.
3 Empowering
consumers
Integrar Comunicar
Facilitar Dar sentido
Áreas de trabajo. Ejemplos.
4 Empowering employees
Integrar
Comunicar Facilitar
Dar sentido
Áreas de trabajo.
5 Reducción de consumos materiales
agua
energía materiales
suelo
Áreas de trabajo
1 Ecodiseño
Desarrollo de producto/packaging/
Arquitectura/ merchandising
5 Reducción de consumos
materiales
agua energia
materiales
3 Empowering
consumers
Integrar Comunicar
Facilitar Dar sentido
4 Empowering
employees
Integrar Comunicar
Facilitar Dar sentido
2 Empowering community
Conectar Implicar
Colaborar
Una vez en marcha se autoalimenta… y da beneficios!
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conclusiones
Perspectiva empresa: inside-out Fin del consumidor “rey” : consumidor “ciudadano” Mejor gobernanza basada en la “triple bottom line” Resultados mejores para las empresas que lo practican
Resistencias “ideológicas” (BS)
Resistencias por inercias de management
Resistencias por desconocimiento
La implantación de políticas de sostenibilidad correlaciona con una
performance financiera superior
Evidencias de investigación (Harvard, MIT y LBS)
• Las empresas orientadas a la sostenibilidad superaron significativamente sus contrapartes (empresas del mismo sector NO orientadas a la sostenibilidad) en el largo plazo, tanto en términos de mercado de valores como en rendimiento económico-financiero.
• El retorno del capital de una inversión de € 1 en el comienzo de 1993 en el valor contable del patrimonio de una cartera (valor ponderado de las empresas orientadas a la sostenibilidad) se incrementó hasta € 31,7 a finales de 2010, en comparación con sólo € 25.7 de sus contrapartes convencionales.
Evidencias de investigación (Harvard, MIT y LBS)
• La rentabilidad es más fuerte en los sectores donde los clientes son los consumidores individuales, las empresas compiten sobre la base de marcas y reputación, y en sectores donde los productos de las empresas dependen de manera significativa a la extracción de grandes cantidades de recursos naturales.
Empresas CDLI: aquellas que se preocupan por la sostenibilidad (medición Índice CDLI)
Además…
• Las empresas con implantación real de políticas de sostenibilidad tienen muchas más probabilidades de:
– Estar bien gestionadas
– Se los líderes en innovación en su sector
– Perduran más en el tiempo
Una extraña innovación: la confusión sexual al servicio del vino…
Feliz y Sostenible Máster en la UAB!