confianza (freundt ursula)

7/29/2019 Confianza (Freundt Ursula)

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Esla

Palabras clave

Valor intangible, Confanza, Credibilidad, Proceso, Capital Social. Empresas periodsticas, Capital Humano, Capital Social,Intelectual y Estructural.

COnFIanZaunactivointangiblE?

concepto normalmente abordado y defnido a partir de una disciplina nica, sin explcito valor en los

libros de las empresas y carente de tangibilidad, resulta hoy, ms que nunca, una variable empresarial

indispensable que evidencia el peso que ha adquirido el valor de una marca, el capital social,

intelectual y estructural, as como toda dinmica que simplifque y elimine procesos innecesarios.

Las empresas, en general, y las periodsticas, en particular, vienen comprendiendo que la confanza

es la clave de un negocio basado en evidencias de independencia, en un prestigio basado en lacoherencia, y en una apuesta por la transparencia que convierte a los decodifcadores en actores

responsables de las historias que se narran. Las empresas periodsticas saben perfectamente que sin

construcciones basadas en piezas certifcables, los pblicos establecen relaciones pasajeras, dbiles

y carentes de lealtad.

La confanza, en su calidad de proceso, exige de cuidado activo y consciente, as como de la validacin

interesada de un pasado que repercute en un presente; de un presente que mira al pasado para

saltar al futuro, y de un futuro que recuerda y se retroalimenta del valor del pasado. De all que

interesadamente algunos medios periodsticos se apoyen en su trayectoria y reputacin para tratar, en

ocasiones, de justifcar ritmos y comportamientos empresariales que los distraen de un responsable

ejercicio periodstico basado en competencias y habilidades decentes.

La confanza, qu duda cabe, debe capitalizar las conductas del pasado, mientras evidencia,

diariamente, comportamientos coherentes, transparentes e independientes.

La confanza,

RSula FReunDT-ThuRne


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DEFINICIN DE CONFIANZA

Denir conanza implica reconocer que nos sumergimos

en una tarea interdisciplinaria toda vez que hacerlo plantea

acercarse a dicho concepto desde la losofa, el periodismo,

la sociologa, la psicologa social y organizacional, la

enfermera, la lingstica, la administracin, la economa,

el quehacer periodstico, entre otras disciplinas (Colquitt,

Scout, LePine, 2007; Mayer, Davis, Schoorman, 1995;

Jean Camp, 2003; Yaez, 2008).

Como acertadamente nos muestra Meize-Grochowski1, la

introduccin de la palabra conanza en el idioma ingls

se produce durante el periodo Medio-Ingls (Murray,

Bradley,Craigie y Onions, 1926), y proviene de la palabra

de origen escandinavo traus que se asemeja a aquella del

ingls antiguo treowe cuyo signicado, ampla Meize

Grochowski, implica fdelidad. Otro posible origen de la

palabra conanza, segn el autor, tiene que ver con el

signicado gtico de trausti: acuerdo o pacto.

Murray & Zentner2 (1975), citados por Meize-Grochowski, lo

evidencian cuando plantean que la conanza bsica implica

seguridad, optimismo, abilidad en uno mismo y en los

otros, fe en que el mundo pueda satisfacer sus necesidades,

un sentimiento de esperanza o creencia en la obtencin

de deseos, a pesar de los problemas, sin sobrestimar los

resultados.

Si uno opta, como en el caso de Meize-Grochowski, por

partir de la revisin de la denicin ocial (Webster, 1971)

que incluye mltiples acepciones, se encontrar ante algunas

ricas en atributos que permiten comprender los variados

espacios de accin. Cabe sealar que todas las acepcionesmencionan el trmino conanza lo que corrobora la dicultad

de una denicin que evite el uso del concepto mismo

mientras intenta abordarlo desde las diversas disciplinas:

1 a.- Seguro de dependencia de alguna persona o cosa:

dependencia confable en el carcter, capacidad, fuerza, o

verdad de alguien o algo;

b.- una persona o cosa en la que se deposita la confanza, feo esperanza;

2 a.- la dependencia en algo futuro o contingente; confanza

anticipada;

b.- la confanza en el pago futuro de mercancas u otros

bienes entregados;

5 a (1) Una carga o deber impuesto en la fe o la confanza ocomo una condicin para una cierta relacin,

(2) algo comprometido o encomendado a uno para ser

utilizado o atendido en inters del otro,

b: la condicin, la obligacin, o derecho de alguien a quien

se conf algo: el encargado y responsable,

c: cuidado y custodia.3

Morrow, Hansen, Pearson4, Rousseau, Sitkin, Burr y

Camerer (1998) han concluido, por ejemplo, que las

expectativas de conabilidad y el deseo de vulnerabilidad,

son dos componentes crticos de la mayor parte de

deniciones de conanza. Por su parte, Mari Sako5

(1992), profesora de Estudios Gerenciales en Said

Business School de la Universidad de Oxford, categoriza

tres tipos de conanza:

SI BIEN ESTAMOS ANTE UN CONCEPTO DE USO COTIDIANO,UTILIZADO FRECUENTEMENTE PARA DESCRIBIR Y

CARACTERIZAR CIERTOS COMPORTAMIENTOS HUMANOS,

LA IMPOSIBILIDAD DE CONTAR CON UNA DEFINICIN

UNIVERSAL, PARECE RESPONDER AL DESCONOCIMIENTO

DE LAS VARIABLES BSICAS QUE CONFORMAN CUALQUIER

ECUACIN DE LA CONFIANZA, AS COMO LAS IMPLICANCIASDEL DESCUIDO Y/O MANEJO INCONSCIENTE DE ELLAS.


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UMBRALES

Contractual, Competente y aquella basada en la Buena Fe

(goodwill). En las anteriores, y segn la propia autora, se

evidencian pactos, expectativas, capacidades y habilidades,

esperanzas y vulnerabilidades, as como percepcin, estados

cognitivos y afectivos, trabajados por diversos autores.

Si bien estamos ante un concepto de uso cotidiano, utilizado

frecuentemente para describir y caracterizar ciertos

comportamientos humanos, la imposibilidad de contar con

una denicin universal, parece responder al desconocimiento

de las variables bsicas que conforman cualquier ecuacin

de la conanza, as como las implicancias del descuido y/o

manejo inconsciente de ellas (Salomn & Flores, 2001;

Yaez, 2008). Y es que, como aclaran algunos estudiosos,el trmino conanza ha sido denido por los investigadores,

de diversas formas y a partir de ngulos diversos (Yaez,

2007), asocindose a una predisposicin del carcter de la

persona que confa, a una cualidad que pueden tener aquellas

personas en quienes se confa, como tambin a una creencia

compartida (Kramer, 1999; Yans, 2008).

Lo cierto es que si bien, como seala Yaez,La conanza es un factor crtico para las buenas relaciones

interpersonales6, evidencindose que los seres humanos

necesitamos conar, as como reconrmar las posibilidades

que ofrecen las relaciones y los procesos basados en

relaciones de conanza, no existe consenso sobre cmo

denirla (Meize-Grochowski, 1984; Yaez, 2008; Gill,

Boies, Finegan & Mc Nally, 2005; Kramer, 1999; Lane &Bachmann, 2000).

La dicultad de encontrar una denicin interdisciplinaria

de la conanza evidencia la riqueza del concepto, y plantea

modos creativos de acercarse a un concepto complejo

y abstracto como ste, valindose, por ejemplo, de la

exploracin de metforas en el intento por denirlas y

comprenderlas (Yaez, 2008). Planteamientos como los

de Luhmann cuando cita que la conanza es una jugada

atrevida, una inversin, una empresa arriesgada, son

solo algunos ejemplos de las expresiones metforicas

conceptuales (recurso lingstico) que se utilizan para

describir, segn Yaez, qu es la conanza y cules son

los signicados que estn, en opinin de Parsons, Brown &

Worley7, bajo lo expresado conscientemente.

La ausencia de una denicin consensuada en lo elemental

nos plantea, as, el reto de hallar, entre las deniciones

existentes, aquellos elementos en comn que, a pesar de

las diferencias propias de cada disciplina, se mantienen y le

otorgan universalidad y solidez al concepto.

Si bien en la literatura sobre psicologa social y organizacional

Ynez, citando a Morrow, Hansen & Pearson, arma que la

conanza presenta un componente cognitivo y otro afectivo

(Yaez, 2008; Gill, Boies, Finegan &McNally, 2005),

existe un modelo ampliamente aceptado por Mayer, Davis

y Schoorman8, que considera que las principales variables

involucradas en la conanza seran:

a.- la percepcin de conabilidad que se tiene del otro y que

permite que conemos en l. (En palabras de Yaez (2006),

se trata de verlo como competente, ntegro, benevolente,

abierto a la comunicacin y capaz de compartir una identidad

social)

b.- la predisposicin a conar por parte de quien confa lo

que evidencia una tendencia a ver lo bueno y meritorio de

conanza del ser humano,

LA AUSENCIA DE UNADEFINICIN CONSENSUADA EN LO

ELEMENTAL NOS PLANTEA, AS, EL RETO DE HALLAR, ENTRE LAS

DEFINICIONES ExISTENTES, AQUELLOS CONCEPTOS COMUNES

QUE,A PESAR DE LAS DIFERENCIAS PROPIAS DE CADA

DISCIPLINA, SE MANTIENEN Y LE OTORGAN UNIVERSALIDAD Y

SOLIDEZ AL CONCEPTO.


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c.- el contexto social, el cual hace alusin a los valores

culturales, as como a las normas institucionales existentes

en la sociedad en la que se interacta (Yaez, 2008).

Lo concreto es que si bien existe un momento previo a lapuesta en evidencia de la conanza (pre confanza), que

privilegia las tres variables antes mencionadas (a, b y c),

segn Yaez, el tiempo de la conanza est estrechamente

vinculado al momento de su comprobacin; es decir, al

instante de la toma de decisiones y puesta en prctica,

momento en el que explcitamente se aceptan las reglas del

juego y el riesgo que implica la violacin de los acuerdos

tanto cognitivos como afectivos, estos ltimos tan difciles

de cuanticar y medir.

Lo fundamental, en todo caso, est vinculado a lo que

Morrow, Hansen y Pearson9 plantean cuando reconocen que

la decisin de conar se basa en una evaluacin cognitiva

de la conabilidad del otro, lo que no descarta el signicado

del componente afectivo que hace referencia, segn los

mismos autores, al vnculo emocional entre las partes

comprometidas.

PROCESO O VARIABLE

Cuando uno inicia el anlisis del concepto de conanza, lo

primero que comprueba es que estamos ante una ecuacin

cuyas variables son de profunda riqueza conceptual, y que

exige, como lo plantea Meize-Grochowski10, citando la tcnica

de Walter & Avant, la consideracin de los siguientes pasos:

1.- identicacin de los usos del concepto (tal como lo hace Yaez),

2.- determinacin de los atributos que lo denen,

3.- construccin de un caso modelo,

4.- construccin de casos lmite, relacionados, contrarios e

ilegtimos,

5.- identicacin de antecedentes,

6.- identicacin de consecuencias,

7.- denicin de referentes empricos y la

8.- identicacin de reas para futuros estudios.

Del mismo modo, resulta pertinente plantearse la posibilidad

de abordarlo como estado o como proceso, lo cual implica

analizarlo desde su rol pasivo o a partir de su continuo

movimiento. Esta primera gran decisin (Meize-Grochowski

apuesta por la conanza desde su estado) evidencia el tipo de

relacin/dinmica que establecer el concepto con variables

como el tiempo y el espacio.

Khodyakov aborda el concepto de Conanza como

proceso de triple enfoque (Trust as a Process: A Three

Dimensional Approach)11, enfatizando que uno de los

principales puntos dbiles de la teora del capital social

se basa en que trata a la conanza como una variable,

dejando de lado el cambio constante que sufre al interior

de sus tres diversos niveles: creacin, desarrollo y

mantenimiento, o visto desde otro ngulo, a partir de

propiedades temporales como el pasado, el presente y elfuturo (Khodyakov, 2007).

LO FUNDAMENTAL, EN TODO CASO, EST VINCULADO A LO

QUE MORROw, HANSEN Y PEARSON PLANTEAN CUANDO

RECONOCEN QUE LA DECISIN DE CONFIAR SE BASA EN UNA

EVALUACIN COGNITIVA DE LA CONFIABILIDAD DEL OTRO,

LO QUE NO DESCARTA EL SIGNIFICADO DEL COMPONENTE

AFECTIVO QUE HACE REFERENCIA, SEGN LOS MISMOS

AUTORES, ALVNCULO EMOCIONAL ENTRE LAS PARTES

COMPROMETIDAS.


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La predictibilidad como parte del valor del proceso de la

conanza se ve evidenciada en la denicin de Gambetta,

citada por Khodyakov, cuando explica que:

la conanza es un nivel determinado de la probabilidadsubjetiva con la que un agente evala lo que otro agente

o grupo de agentes realizar en una accin concreta,

anteriormente a que pueda vigilar dicha accin, y en un

contexto en el que afecte su propia accin (1988:217).

Si bien como aclara Khodyakov, la denicin resulta til

para clasicar a las personas en altamente conadas o poco

conadas, no hace referencia a los modos cmo se establecen

y se mantienen (creacin y mantenimiento) las relaciones deconanza.

Esclarecedoras resultan las precisiones de Khodyakov cuando

enfatiza que Con la notable excepcin de Nooteboom y Six

(2003), enEl Proceso de Confanza en las Organizaciones,

la mayora de los cientcos sociales contemporneos no

consideran la conanza como un proceso debido a que, en

parte, la conanza es medida tradicionalmente a travs de

experimentos y encuestas, que no son particularmente tilespara representar su naturaleza dinmica.

LA CONFIANZA COMO VARIABLEDEPENDIENTE O INDEPENDIENTE

Junto a la naturaleza dinmica aparece, gracias a Khodyakov,un nuevo cuestionamiento: los que tratan la conanza como

una variable independiente o la denen como una variable

dependiente.

Quienes privilegian el anlisis de la conanza como variable

independiente, privilegian el anlisis de los benecios,

centrando su potencial, como sealan los especialistas, en:

a.- la reduccin de los costos de una transaccin (Noteboom,2000), b.- las facilidades de la cooperacin (Gambetta, 1988),

c.- la creacin del capital social (Putnam, 2000; Putnam et.

Al., 1993), y en d.- la reduccin de riesgos e incertidumbres

(Luhmann, 1988).

Khodyakov, citando a Messick y Kramer (2001), Yamagishi(2001), Coleman (1990), Levi (1998) y a Ouchi (1981),

aclara que quienes, como los cientcos sociales, tratan

la conanza como una variable dependiente, centran su

atencin en los factores que tienen un impacto directo en la

conanza (ejemplo del mismo autor: en las caractersticas

de los depositarios de la conanza, en la reputacin de los

intermediarios de la conanza, en la estructura organizativa

en el desarrollo de la conanza).

Mllering, citado por Khodyakov, y basado segn este

ltimo en Simmelian, plantea que la conanza puede ser

imaginada como el proceso mental de saltar permitido por

la suspensina un precipicio desconocido desde la tierra

de la interpretacin hacia la tierra de la expectativa.

Todo parece indicar que la decisin de conar, las experiencias

previas, la reputacin de los involucrados, y las expectativas

a futuro, son elementos que dan por sobreentendido lavigencia de una responsabilidad compartida, mutua, as como

un reconocimiento temporal y en movimiento que sostiene y

aanza la idea de proceso.

Todo lo anteriormente sealado vuelve a demostrar lo

complejo que resulta la medicin de una variable intangible

TODO PARECE INDICAR QUE LA DECISIN DE CONFIAR,

LAS ExPERIENCIAS PREVIAS, LA REPUTACIN DE LOS

INVOLUCRADOS, Y LAS ExPECTATIVAS A FUTURO, SON

ELEMENTOS QUE DAN POR SOBREENTENDIDO LA VIGENCIA

DE UNA RESPONSABILIDAD COMPARTIDA, MUTUA, AS COMO

UN RECONOCIMIENTO TEMPORAL Y EN MOVIMIENTO QUE

SOSTIENE Y AFIANZA LA IDEA DE PROCESO.


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como la conanza que considera, por ser un proceso,

dimensiones del comportamiento humano difciles de ser

congeladas para ser calculadas (Khodyakov, 2007).

ECUACIONES DE LA CONFIANZA

Una revisin de los conceptos y deniciones de conanza

propuestas por diversos autores, nos permite comprobar

que estn compuestas por variables que rebalsan las

particularidades de las disciplinas que les dieron origen.

Con el objetivo de ofrecer un punto de vista terico sobre la

denicin de conanza, Khodyakov plantea cinco atributos

que la denen. De ese modo, hace referencia a la (1) Actitud,

(2) Fiabilidad, (3) Creencia, (4) Fragilidad, todas ellas

ligadas al quinto (5) atributo que considera las variables de

Tiempo y Espacio.

Es a partir de ellos que concluye que la conanza es una

Actitud (Fiabilidad y Creencia) ligada al Tiempo y al

Espacio en el que uno basa su conanza en alguien o algo, y

que se caracteriza por su delicadeza y Fragilidad.

Si bien esta denicin resulta interesante, siendo incluso

ms completa que aquella utilizada por Rotter (1967) y

Beard (1982), incluidas en el texto de Meize-Grochowski12

cuando cita que la conanza interpersonal se dene como la

esperanza que posee un individuo o grupo de que la palabra

y/o promesa, verbal o escrita de otro individuo o grupo puede

ser able, sigue resultando, como enfatizan algunos, en

una denicin que por su caracterstica prepositiva (es una

actitud), evidencia la prioridad de lo afectivo, lo que diculta

el objetivo de encontrar una frmula para la medicin de un

activo intangible como la conanza.

Segn Covey13, la conanza depende esencialmente del

carcter y de la competencia. El primero, segn explica,

comprende la integridad, las motivaciones, y las intenciones

con las personas, mientras el segundo (la competencia)

comprende las capacidades, las habilidades, los resultados

y la trayectoria.

Covey ampla la denicin cuando la relaciona a cinco

niveles o contextos (las Cinco Ondas, explica), claramentedenidos desde donde se establece la conanza. Cada nivel

o contexto cuenta, adems, con principios fundamentales

subyacentes mencionados en la segunda columna:

Nivel / Contexto

(Cinco Ondas)

Principios

fundamentales

subyacentes

1.- Conanza personal Credibilidad

2.- Conanza de la relacin Coherencia

3.- Conanza organizacional Alineamiento

4.- Conanza del mercado Reputacin

5.- Conanza social Contribucin

Con el objetivo de sistematizar tres de las diversas ecuaciones

de la Conanza analizadas, se ha elaborado un cuadro que

ubica, organizadamente, las variables que incluye cadaecuacin. Ello evidencia lo sealado anteriormente: las

partes de la frmula son de una riqueza conceptual enorme

que por plantear importantes variables cognitivas y afectivas,

resultan difciles de medir utilizando frmulas estndar.

+ +

+ +

+ +=

=

=

Conanza

Conanza

Conanza Integridad

Honestidad

Credibility

(palabras)

Carcter

Benevolencia

Reliability

(actos)

Habilidad

Competencia

Intimacy

(sensaciones)

(Wikipedia en Axel Meierhoefer)

(Sociologa y Psicologa)

(Axel Meierhoefer) Self orientation

(Perspectiva / Enfoque)

Ecuaciones de la conanza (Meierhoefer, 2008)

Economa de la Conanza (Covey, 2007)


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La ecuacin de la conanza planteada por Meierhoefer14

evidencia que para poder comprender el concepto de manera

integral, debe ahondarse en la perspectiva/enfoque (self

orientation) desde donde se dene una situacin y/o hecho.

Adems, plantea, sin necesidad de imponerlo, la importancia dela coherencia (entre las palabras y los actos) y del compromiso

para sellar la triada temporal (pasado-presente-futuro).

Otras defniciones de Conanza, comovalor intangible y parte fundamental del capital social,

incorporan tres conceptos bsicos:

Confanza = Integridad + Carcter + Habilidad

Simultneamente, una rpida confrontacin de frmulas,

nos permite comprobar la permanencia de algunos atributos

(Carcter, Habilidades e Integridad).

(Stephen M.R. Covey)

Y LOS JVENES, QU OPINAN?

Con el objetivo de averiguar con qu palabras relacionan

algunos universitarios limeos de hoy (2009) la palabra

Confanza, sacamos provecho de una encuesta elaborada con

objetivos acadmicos especcos al interior de una Universidad

privada peruana15, e introdujimos la siguiente pregunta:

Cuando escuchas la palabra conanza, con qu conceptos

la relacionas?16

Del universo de 28 alumnos que respondieron a la pregunta

planteada,

78% seal Credibilidad, Coherencia y Compromiso;

13,7% con Profesionalismo, Coherencia e Independencia;

7.4% con Integridad, Carcter y Habilidad y

0,4% con Intencionalidad, Competencia e Integridad.

Sorprende que los porcentajes ms signicativosse encuentren en las opciones que repetan el trmino

Coherencia, mientras incluan otros como los de Credibilidad,

Compromiso, Profesionalismo e Independencia.

La Coherencia parece ser una caracterstica que le da sentido

al proceso y a la independencia de la conanza como variablede una ecuacin.

Confanza: Integridad + Carcter+ Habilidad

Carcter Competencia

Integridad Capacidades

Confanza: Intenciones Resultados

Motivaciones Habilidades

Trayectoria

LA CONFIANZA RESULTA, PUES, UN CONCEPTO INTANGIBLE

Y ABSTRACTO, QUE ALUDE A VARIABLES COGNITIVAS Y

AFECTIVAS; QUE ES ExIGIDA SOCIAL Y EMPRESARIALMENTE;

QUE INCORPORA DENTRO DE SU DEFINICIN DIVERSOS

ATRIBUTOS QUE DEBEN SER CONSIDERADOS SI DE

ENCONTRAR SISTEMAS DE MEDICIN SE TRATA, SIN PEDER

DE VISTA, SIN EMBARGO, EL RETO QUE PLANTEA KHODYAKOV

(2008) CUANDO RECONOCE QUE CIERTAS DEFINICIONES DE

CONFIANZA IMPLICAN LA ExISTENCIA DE UNA DIMENSIN DEL

COMPORTAMIENTO HUMANO QUE NO PUEDE SER CALCULADA.


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La confanza resulta, pues, un conceptointangible y abstracto, que alude a variables cognitivas y

afectivas; que es exigida social y empresarialmente; que

incorpora dentro de su denicin diversos atributos que

deben ser considerados si de encontrar sistemas de medicin

se trata, sin peder de vista, sin embargo, el reto que plantea

Khodyakov (2008) cuando reconoce que ciertas deniciones

de conanza implican la existencia de una dimensin del

comportamiento humano que no puede ser calculada17.

De todo lo anteriormente sealado se desprende el valor que

efectivamente tiene un activo intangible como la Conanza

toda vez que permite establecer relaciones basadas enrazones concretas (proceso cognitivo), as como en lazos

emocionales (respuestas afectivas) que facilitan procesos

(tiempo y espacio), y que devienen en la consolidacin de

relaciones slidas y duraderas, mejor capital social, intelectual

y estructural, disminucin de costos, como tambin en la

simplicacin de procesos diversos.

QU IMPLICA LA INTANGIBILIDAD

Una denicin bsica de activo intangible lo presenta

como el conjunto de bienes inmateriales, representados

en derechos, privilegios o ventajas de competencia que

son valiosos porque contribuyen a un aumento en ingresos

o utilidades por medio de su empleo en el ente econmico;

estos derechos se compran o se desarrollan en el curso normal

de los negocios18. Se trata, segn el mismo documento,de un importante valor de mercado de las empresas y

organizaciones en general, cuyo anlisis corresponde a la

necesidad de la contabilidad tradicional, que no proporciona

la informacin suciente en relacin con la medicin y

valuacin de dichos recursos19.

Segn Kenan Patrick Jarboe20, cualquier herramienta

creble de medicin de intangibles debe considerar tres

componentes:

1.- Transparencia en los procesos,

2.- Denicin del rea a ser evaluada,

3.- Cuanticacin del valor de los intangibles.

Precisa, sin embargo, que algunos intangibles son pasibles

de ser cuanticados con mayor facilidad que otros.

EL PERIODISMO Y LOS TIEMPOS DE LA

CONFIANZAAl interior del quehacer periodstico, y cuando de establecer

relaciones slidas de conanza se trata, la variable temporal

resulta de gran importancia. Los medios de comunicacin

son empresas con una dinmica que no se aleja de otras

dinmicas empresariales en las que la poltica de utilidades

forma parte legtima de los planes estratgicos. Sin embargo,

por tratarse de un medio cuya principal funcin es la de

proporcionar las herramientas a partir de las cuales losciudadanos toman decisiones informadas (a travs de los

diversos campos de aplicacin periodsticos), los medios

deben responsabilizarse de las implicancias de construir

agendas periodsticas con nes polticos y/o econmicos

claramente sesgados; de responder o no a las presiones

UN MEDIO DE COMUNICACIN INTERESADO EN CONSTRUIR,

DESARROLLAR Y CONSERVAR LA CONFIANZA DE SU

PBLICO (DECISIN QUE REDUNDAR TARDE O TEMPRANO

EN IMPLICANCIAS ECONMICAS), DEBE INVERTIR EN

LA CONSECUCIN Y EL MANTENIMIENTO DE UN CAPITAL

SOCIAL CAPAZ DE EVIDENCIAR UNA CLARA APUESTA POR LA

CONFIANZA INTERPERSONAL (SLIDA Y FRGIL EN PALABRAS

DE KHODYAKOV).


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propias de polticos y anunciantes, as como de arriesgar laconanza y la credibilidad de las informaciones debido a lainmediatez que impide, en ocasiones, jerarquizar, vericar,conrmar y balancear las informaciones.

Tal como seala Cebrin, La independencia de unmedio solo puede existir si sus dueos y gestores tienenun compromiso efectivo con las caractersticas propiasde la empresa que dirigen. Cita a Roy Thomson, en esaspocas propietario de Times londinense, cuando expresabaque: () No creo que una publicacin pueda gestionarseadecuadamente si sus columnas editoriales no estn dirigidaslibre e independientemente por un periodista profesional con

grandes capacidades y total dedicacin. sta es y seguirsiendo mi poltica21.

Basados en Khodyakov y Johns, cuando consideran en el procesointerno de la conanza el valor de las dimensiones temporales(pasado, presente y futuro), resulta oportuno mencionar que,en el caso de instituciones periodsticas, la conanza puede ydebe verse denida, basada y sustentada tanto desde el espacioinstitucional, como a partir del espacio interpersonal. Ello

conrmara que la conanza en las instituciones diere de laconanza en las personas (Giddens, 1990:83). Mientras quela conanza en las instituciones depende de la percepcinde la legitimidad, la competencia tcnica, y la capacidad pararealizar las tareas asignadas de manera eciente (Khodyakov,2008: 123), la conanza interpersonal (gruesa/slida o na/frgil), implica relaciones personales cuyos riesgos, si bienson diferentes, evidencian una dinmica ms personal que laconanza en las instituciones.

Sin embargo, y estando las instituciones compuestas porpersonas, resulta indispensable analizar la dinmica entre ambasvariables (personas al interior de determinadas instituciones)toda vez que las incompetencias (inter)personales repercuten

profundamente en la estructura y dinmica (y en las relacionesde conanza) de las instituciones.

Es interesante reconocer, incluso, que en ocasiones los

errores cometidos por ciertos miembros de las instituciones

se ven debilitados (o carecen de la debida intensidad),gracias a la reputacin y al prestigio ganados previamente, yque siguen siendo aprovechados como logros del camino(periodsticamente hablando lase la reputacin que otorga

una secuencia de historias slidamente construidas) de lasinstituciones insertas en la dinmica de las tres dimensionestemporales planteadas por Khodyakov.

Un medio de comunicacininteresado en construir, desarrollar y conservar la conanza

de su pblico (decisin que redundar tarde o temprano enimplicancias econmicas), debe invertir en la consecuciny el mantenimiento de un capital social capaz de evidenciaruna clara apuesta por la conanza interpersonal (slida yfrgil en palabras de Khodyakov).

Todo parece indicar, entonces, que resulta indispensabletrabajar en la incorporacin de posibilidades propias delcapital social, especialmente cuando, citando a Morrow,

Hansen & Pearson (2004), no son las organizaciones las quepueden conar, sino los individuos que forman parte de ellas,quienes pueden conar y ser sujetos de conanza.

De lo anteriormente sealado, y recordando la frmula de laconanza planteada por Covey22 incorporada en este texto(Cuadro No.2), la conanza dependera esencialmente delCarcter (que comprende la Integridad, las Motivacionesy las Intenciones) y de la Habilidad (que comprende las

Competencias, Capacidades, Habilidades, Resultados y laTrayectoria).

PERO, CMO MEDIR UN ACTIVO INTANGIBLE TAN RELEVANTE

COMO LA CONFIANZA AL INTERIOR DE UN MEDIO DE

COMUNICACIN CUYA SUPERVIVENCIA DEBERA, POR

DEFINICIN Y SI DEL QUEHACER PERIODSTICO SE TRATA,

DEPENDER DE ELLA?


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MEDIOS PERUANOS

Pero, cmo medir un activo intangible tan relevante como

la Confanza al interior de un medio de comunicacin cuya

supervivencia debera, por defnicin y si del quehacerperiodstico se trata, depender de ella?

CONFIANZA EN INSTITUCIONES NO ESTATALES (PRIVADAS)

Sconfa

Noconfa

Nosabe

Nocontesta

ndice

Bomberos 92.6 5.1 2.3 0.0 94.8

Universidades

privadas

64.7 23.7 10.1 1.5 73.2

Iglesia Catlica 70.4 27.8 1.8 0.0 71.7

Prensa radial 63.7 29.7 5.5 1.1 68.2

Prensa televisiva 61.2 34.9 3.5 0.4 63.6

Bancos 57.2 35.9 6.7 0.2 61.4

ONGs 41.1 37.6 20.6 0.7 52.2

Empresas detelefona

39.6 53.9 6.1 0.4 42.3

Prensa escrita 39.0 53.6 6.9 0.6 42.1

Gremiosempresariales

26.6 41.2 31.7 0.6 39.2

Centralessindicales detrabajadores

25.0 54.1 20.6 0.3 31.6

Iglesia evanglica 25.5 65.5 8.4 0.5 28.0

Clubes de ftbol 21.9 68.2 9.7 0.2 24.3

FPF 10.7 76.9 11.5 0.8 12.2

Partidos polticos 6.8 89.4 3.2 0.6 7.1Base de encuestados: Poblacin electoral de la Provincia de Lima y la

regin Callao, compuesta por todas las personas de 18 a 70 aos de edad

inscritas en el Registro Nacional de Identidad y Estado Civil (Reniec), que

comprende a hombres y mujeres de todos los niveles socioeconmicos.

Sbado 21 y domingo 22 de noviembre de 2009.

Segn los resultados de la encuesta de opinin realizada por

el Grupo de Opinin Pblica (GOP) de la Universidad de

Lima23, y si bien coincidimos con quienes plantean que la

condicin de proceso de la Confanza nos obliga a dudar

del verdadero valor de las encuestas cuando de medir un

activo intangible como la Confanza se trata, los medios de

comunicacin peruanos muestran niveles de Confanza quese ubican por debajo del de instituciones como los Bomberos,

las Universidades privadas y la iglesia Catlica.

CONFIANZA EN INSTITUCIONES DEL ESTADO

Sconfa

Noconfa

Nosabe

Nocontesta

ndice

Reniec 92.6 5.1 2.3 0.0 94.8

Universidadespblicas 64.7 23.7 10.1 1.5 73.2

Indecopi 70.4 27.8 1.8 0.0 71.7

Defensora delpueblo

63.7 29.7 5.5 1.1 68.2

Fuerzas Armadas 61.2 34.9 3.5 0.4 63.6

Municipalidades 57.2 35.9 6.7 0.2 61.4

Polica Nacional 41.1 37.6 20.6 0.7 52.2

Gobiernos

Regionales39.6 53.9 6.1 0.4 42.3

Poder Ejecutivo 39.0 53.6 6.9 0.6 42.1

Poder Judicial 26.6 41.2 31.7 0.6 39.2

Congreso de laRepblica

25.0 54.1 20.6 0.3 31.6

Base de encuestados: Poblacin electoral de la Provincia de Lima y laregin Callao, compuesta por todas las personas de 18 a 70 aos de edad

inscritas en el Registro Nacional de Identidad y Estado Civil (Reniec), que

comprende a hombres y mujeres de todos los niveles socioeconmicos.

Sbado 21 y domingo 22 de noviembre de 2009.

LA AUSENCIA DE CALIDAD PERIODSTICA EN LOS PROCESOS

DE PRODUCCIN DE MENSAJES ES UNA VARIABLE CENTRAL

QUE AFECTA LA CONFIANZA Y LA CREDIBILIDAD, AS COMO,

POSIBLEMENTE TAMBIN A LARGO PLAZO, LA RENTABILIDAD

DE LAS VERDADERAS EMPRESAS PERIODSTICAS.


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DE LETRAS

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UMBRALES

Si nos centramosen aquello que la VI EncuestaAnual sobre Conanza en las Instituciones ha dado en denominar

prensa radial, prensa televisiva y prensa escrita, nos encontramos

ante algunas sorpresas: los medios de comunicacin tradicionales

se ubican en el cuarto (prensa radial), quinto (prensa televisiva) y

noveno puesto (prensa escrita), respectivamente.

Llama la atencin que la prensa escrita, en trminos de

conanza, se ubique no solo debajo de medios radiales y

televisivos, sino que incluso lo haga luego de instituciones

con opinin pblica tan afectada como las empresas de

telefona (octavo lugar), las ONGs (sptimo lugar) y los

bancos (sexto lugar).

CONFIANZA EN LA SOCIEDAD CIVIL / SECTOR PRIVADO

Sconfa

Noconfa

Nosabe

Nocontesta

ndice

Universidadesprivadas

64.7 23.7 10.1 1.5 73.2

Iglesia Catlica 70.4 27.8 1.8 0.0 71.7

Bancos privados 63.7 29.7 5.5 1.1 68.2

Medios de

comunicacin61.2 34.9 3.5 0.4 63.6

Gremiosempresariales

57.2 35.9 6.7 0.2 61.4

Sindicatos detrabajadores

41.1 37.6 20.6 0.7 52.2

ONGs 39.6 53.9 6.1 0.4 42.3

Clubes de ftbol 39.0 53.6 6.9 0.6 42.1

Telefnica 26.6 41.2 31.7 0.6 39.2

IV Encuesta Anual sobre Confanza en las Instituciones (2006)

elaborada por el Grupo de Opinin Pblica de la Universidad de Lima. 615

ciudadanos. Universo: Lima Metropolitana y Callao. Poblacin electoral

de 18 a 70 aos inscritas en el Registro Nacional de Identidad y Estado

Civil (Reniec) de todos los niveles socioeconmicos.

La situacin, sin embargo, no ha mejorado desde el 2006

cuando los resultados de la IV Encuesta Anual sobreConanza en las Instituciones, ya evidenciaban que solo el

54.7% de los 615 encuestados si conaba en los medios de

comunicacin, mientras que el 40.7% no conaba, siendo

el ndice de conanza solo de +14. En esa oportunidad la

empresa de telefona (Telefnica) (ltimo lugar: 9no lugar)

y las ONGs (7mo lugar de 9) se ubicaban, en trminos deconanza, muy por debajo de los medios de comunicacin.

Tal como concluyen algunos autores, laconanza periodstica es un importante activo intangible al

interior del capital social que est estrechamente vinculada a la

dinmica que ejercen los otros dos elementos que conformanel capital humano (capital intelectual y capital estructural).

La ausencia de calidad periodstica en los procesos de

produccin de mensajes es una variable central que afecta la

conanza y la credibilidad, as como, posiblemente tambin

a largo plazo, la rentabilidad de las verdaderas empresas

periodsticas.

Resulta oportuno precisar, junto a diversos autores, quecuando de medios periodsticos de comunicacin se

trata, parecera existir una irresuelta confusin entre dos

importantes activos intangibles. Nos referimos al prestigio y

a la credibilidad. En el espacio de los medios existen quienes

sostienen que el prestigio de una marca, si bien podra ayudar

a dejar pasar por alto ciertos deslices, no necesariamente

implica automticamente conanza y credibilidad.

Visto de manera global, y como acertadamente planteaRoos, Dragonetti, Roos y Edvinsson24, una compaa debe

saber perfectamente de dnde procede la mayor parte de su

valor y, lo que es igualmente importante, cmo medirla y

cuanticarla.

Las organizaciones hoy, reconoce Peter Drucker, ya no se

fundamentan en el poder, sino en la conanza, y es por ello

que resulta imprescindible reconocer y gestionar el valor de

activos intangibles como la conanza tanto a nivel gerencialcomo evidentemente periodstico.


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LETRA

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Los medios informativos, nos recuerda magistralmente

el acadmico Alfonso Snchez-Tabernero, se consumen

prioritariamente porque son ables. Esa abilidad se consigue

con modos de trabajo clsicos del periodismo de calidad:

contrastando la informacin, utilizando la documentacinms completa posible, prescindiendo de las fuentes de dudosa

credibilidad; evitando utilizar un medio de comunicacin

para defender los intereses de la propia empresa; recticando

los errores cometidos (Snchez-Tabernero, 2000:119).

La intangibilidad de un activo de tanto valor como la

Conanza al interior del quehacer periodstico obliga a

pensar y repensar cada uno de los pasos que seleccionamos

y damos. A respetar los procesos y a disfrutar de los logrosde la ecuacin.

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