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LOGÍSTICA Y CADENAS DE SUMINISTRO

6 CONFIGURACIÓN DE REDES DE DISTRIBUCIÓN

6.1 IMPORTANCIA DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN

La distribución se refiere a los pasos a seguir para mover y almacenar un producto desde la etapa del proveedor hasta la

del cliente en la cadena de suministro y ocurre entre cada par de etapas. Las materias primas y los componentes se

mueven de proveedores a fabricantes, mientras que los productos terminados se mueven del fabricante al consumidor final.

La distribución es una directriz clave de la rentabilidad total de la compañía, debido a que afecta de manera directa tanto los

costos de la cadena como la experiencia del cliente. Los costos relacionados constituyen cerca de 10.5% de la economía de

Estados Unidos y aproximadamente 20% del costo de fabricación. Para las materias primas, la distribución constituye una

fracción aún más alta del costo del producto. En la India, el costo de la distribución saliente del cemento es alrededor de

30% del costo de producirlo y venderlo.

No sería exagerado afirmar que dos de las compañías más rentables del mundo, Wal-Mart y Seven-Eleven Japón, han

forjado el éxito de todo su negocio alrededor de un diseño de distribución y operación sobresaliente. En el caso de Wal-

Mart, la distribución le permite proporcionar altos niveles de disponibilidad de productos relativamente comunes a muy bajo

costo. Mientras que Seven-Eleven Japón proporciona una gran capacidad de respuesta al cliente a un costo razonable.

La red de distribución adecuada se emplea para lograr una variedad de objetivos de la cadena de suministro que van desde

un bajo costo hasta una gran capacidad de respuesta. Como resultado, las compañías de la misma industria con frecuencia

seleccionan redes muy diferentes:

A continuación analizamos ejemplos de la industria que resaltan la variedad de opciones en redes y los temas que surgen al

seleccionar entre dichas opciones.

Dell distribuye sus computadoras personales (PC) directamente a los consumidores finales, en tanto compañías como HP

distribuyen a través de minoristas. Los clientes de la primera esperan varios días para recibir su PC, en tanto que los

segundos se la llevan de inmediato. Gateway abrió tiendas donde los clientes podían examinar los productos y recibir ayuda

de los vendedores para configurar sus PC de modo que satisficieran sus necesidades. Sin embargo, Gateway decidió no

vender sus productos ahí, ya que todas las PC se enviaban desde la fábrica al cliente. En 2001 cerró varias de estas

tiendas debido a su pobre desempeño financiero. Apple Computer, por el contrario, ha abierto muchas tiendas minoristas

para vender sus computadoras. Como podemos observar, estas compañías han seleccionado diferentes modelos de

distribución.

¿Cómo podemos evaluar esta amplia gama de opciones de distribución? ¿Cuál sirve mejor a las compañías y a los

clientes? P&G se decidió por distribuir directamente a las grandes cadenas de supermercados, al tiempo que obliga a los

pequeños comercios a comprar sus productos a los distribuidores. Los productos se mueven directamente desde P&G a las

grandes cadenas, pero pasan por una etapa adicional cuando van a pequeños supermercados. Texas Instruments, que una

vez solía vender directamente, ahora vende cerca de 30% de su volumen a 98% de los clientes a través de distribuidores,

mientras que atiende el 2% restante con 70% de su volumen de manera directa.

¿Qué valor proporcionan estos distribuidores? ¿Cuándo debería incluir una red una etapa adicional tal como un

distribuidor? Los partidarios del comercio electrónico han predicho la desaparición de los intermediarios tales como los

distribuidores. ¿Por qué se han equivocado en muchas industrias? Los distribuidores desempeñan un papel más

significativo para la distribución de bienes de consumo en un país como la India en comparación con Estados Unidos.

¿Por qué podría ser éste el caso?

W.w. Grainger almacena cerca de 100,000 SKU que puede enviar a los clientes un día después de colocar el pedido. Los

productos de bajo movimiento restantes no se almacenan, sino que el fabricante los envía de manera directa cuando el

cliente coloca el pedido. Éste tarda varios días en recibir el producto en este caso. ¿Son estas opciones apropiadas?

¿Cómo pueden justificarse?

Como ilustran los ejemplos anteriores, las compañías seleccionan muchas opciones diferentes al diseñar su red de

distribución. Una red deficiente puede dañar el nivel de servicio que los clientes quieren recibir e incrementar el costo. Una

red inapropiada puede tener un efecto negativo considerable en la rentabilidad de la compañía, como es evidente en el

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fracaso de muchas compañías de empresa a consumidor (B2C) como Webvan. La opción adecuada de la red de

distribución es la que satisface las necesidades del cliente al menor costo posible.

En la siguiente sección identificamos las medidas del desempeño que necesitan considerarse al diseñar la red de

distribución.

6.2 DISEÑO DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN

En esta sección analizamos las opciones de la red de distribución, desde el fabricante hasta el consumidor final. Cuando se

considera la distribución entre cualquier par de etapas, como la del proveedor al fabricante, o incluso una compañía de

servicio que atiende a sus clientes a través de una red de distribución, muchas de las opciones aplican todavía. Los

gerentes deben tomar dos decisiones clave al diseñar una red de distribución:

1. ¿El producto se entregará en la ubicación del cliente o será surtido en un sitio predeterminado?

2. ¿El producto irá a través de un intermediario (o ubicación intermedia)?

Con base en la industria a la que pertenece la compañía y las respuestas a estas preguntas, se puede emplear uno de los

seis diseños de distribución para llevar los productos de una fábrica al cliente, los cuales clasificamos como sigue:

1. Almacenaje con el fabricante con envío directo

2. Almacenaje con el fabricante con envío directo y consolidación en tránsito

3. Almacenaje con el distribuidor con entrega por mensajería

4. Almacenaje con el distribuidor con entrega a domicilio

5. Almacenaje con el fabricante/distribuidor con recolección por parte del cliente

6. Almacenaje con el vendedor con recolección por parte del cliente

A continuación describimos cada opción de distribución y analizamos las fortalezas y debilidades.

ALMACENAJE CON EL FABRICANTE CON ENVÍO DIRECTO

En esta opción, el producto se envía en forma directa del fabricante al consumidor final, evitando al minorista (quien toma el

pedido e inicia la petición de entrega). Esta opción también se conoce como "remesa directa" (drop-shipping). El minorista,

si es independiente del fabricante, no mantiene inventarios. La información fluye del cliente, vía el minorista, al fabricante, y

el producto se envía directamente de éste a los clientes como se muestra en la figura 4-6. Los minoristas en línea, como

eBags y Nordstrom, emplean el envío directo para entregar sus bienes al consumidor final. eBags mantiene poco inventario.

Nordstrom tiene algunos productos en inventario y utiliza el modelo del envío directo con el calzado, que es un artículo de

baja rotación. W.W. Grainger también lo utiliza para entregar artículos de baja rotación.

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ALMACENAJE CON EL FABRICANTE CON ENVÍO DIRECTO Y CONSOLIDACIÓN EN TRÁNSITO

A diferencia del envío directo bajo el cual cada producto del pedido se embarca de manera directa desde su fabricante al

cliente final, la consolidación en tránsito combina piezas que provienen de diferentes ubicaciones, de manera que el cliente

obtiene una sola entrega. La información y el producto fluyen por la red de consolidación en tránsito como se muestra en la

figura 4-7. Los vendedores directos, como Dell, la han empleado, así como también compañías que implementan el envío

directo. Cuando un cliente ordena una computadora personal a Dell junto con un monitor Sony, el transportista recoge la PC

de la fábrica de Dell y el monitor de la de Sony; luego combina los dos artículos en un centro de distribución antes de hacer

una sola entrega al cliente.

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ALMACENAJE CON EL DISTRIBUIDOR CON ENTREGA POR MENSAJERÍA

Bajo esta opción, no se mantiene inventario en las instalaciones del fabricante, sino que lo tienen los

distribuidores/minoristas en almacenes intermedios y, para transportar los productos desde la ubicación intermedia hasta el

cliente final, se emplean servicios de mensajería. Amazon, al igual que distribuidores industriales como W.W. Grainger y

McMaster-Carr, utilizan este método en combinación con el envío directo desde el fabricante (o distribuidor). La información

y el producto fluyen al emplear el almacenaje con el distribuidor con entrega por mensajería como se muestra en la figura 4-

8.

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ALMACENAJE CON EL DISTRIBUIDOR CON ENTREGA A DOMICILIO

La entrega a domicilio se refiere a la entrega del producto por parte del distribuidor/minorista en el hogar del cliente en lugar

de usar un transportista de paquetería. Webvan, Peapod y Albertsons han empleado la entrega a domicilio en la industria de

los comestibles. Compañías como Kozmo y Urbanfetch trataron de establecer redes de entrega a domicilio para una

variedad de productos pero no sobrevivieron. A diferencia de la entrega mediante un transportista de paquetería, la entrega

a domicilio requiere que el almacén del distribuidor esté mucho más cerca del cliente. Dado el radio limitado que puede ser

atendido, se requieren más almacenes en comparación con cuando se emplea entrega de paquetería. La red de

almacenamiento con entrega a domicilio se muestra en la figura 4-9.

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ALMACENAJE CON EL FABRICANTE/DISTRIBUIDOR CON RECOLECCIÓN POR PARTE DEL CLIENTE

En este enfoque, el inventario se almacena en el almacén del fabricante o distribuidor y los clientes colocan sus pedidos en

línea o por teléfono y luego viajan a los puntos designados para surtir su mercancía. Los pedidos se envían desde el

almacén a los puntos de surtido. Como ejemplos tenemos a 7dream.com, que es operado por Seven-Eleven Japón, que

permite a los clientes recoger los pedidos que colocaron en línea en una tienda designada. Un ejemplo de empresa a

empresa (business-to-business, B2B) es W.W. Grainger, cuyos clientes pueden recoger sus pedidos en uno de sus puntos

de venta. En el caso de 7dream.com, el pedido se entrega desde un almacén del fabricante o distribuidor hasta el punto de

surtido. En el caso de W.W. Grainger, algunos artículos se almacenan en el punto donde se surten, mientras que otros

pueden llegar de la ubicación central. El flujo de la información y producto en la red de Seven-Eleven Japón se muestra en

la figura 4-10.

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ALMACENAJE CON EL VENDEDOR CON SURTIDO POR PARTE DEL CLIENTE

En esta opción, vista con frecuencia como la cadena de suministro más tradicional, el inventario se almacena en las tiendas.

Los clientes entran al lugar o colocan un pedido en línea o por teléfono y lo recogen ahí. Como ejemplos de compañías que

ofrecen opciones múltiples de colocación de pedidos están Albertsons, quien emplea parte de la instalación como tienda y

parte como centro de surtido de los pedidos en línea. Los clientes pueden entrar a la tienda u ordenar en línea. Un ejemplo

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de empresa a empresa (B2B), es W.W. Grainger: los clientes ordenan en línea, por teléfono o en persona y recogen su

pedido en una de las tiendas. Albertsons mantiene su inventario en el mismo sitio de surtido. W.W. Grainger almacena

algunos de los artículos en los sitios de surtido y otros pueden provenir de una ubicación central.

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