confindustria perugia 21 novembre 2012
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social information revolution in tourismTRANSCRIPT
S.I.R.T.
affrontare la sfida del cambiamento agevolando il passaggio dal WEB 2.0 all’impresa o destinazione empatica
Francesco Tapinassi
Social Information Revolution in Tourism
go where your customers are
Perugia 21 novembre 2012
venerdì 23 novembre 12
‘User’ opinion matters mostI am the media
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Francesco Tapinassi
venerdì 23 novembre 12
3by Vittorio Deotto
venerdì 23 novembre 12
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by Vittorio Deotto
venerdì 23 novembre 12
5by Vittorio Deotto
venerdì 23 novembre 12
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la rivoluzione inavvertita
Giovanni Boccia Artieri, Stati di Connessione, Franco Angeli 2012
il paradigma comunicativo è mutato:oggi non siamo più solo “oggetto“ di comunicazione
ma “soggetto” di questa.Quello che stiamo costruendo è un equilibrio
sociale diverso.E ne siamo consapevoli solo parzialmente
Francesco Tapinassi
venerdì 23 novembre 12
il flusso di informazioni riveste un ruolo determinante.
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occupandoci del marketing dei servizi dobbiamo soffermarci
sulla vendita di una “ promessa”
Francesco Tapinassi
venerdì 23 novembre 12
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fino al 1990 1990-2000 2000-oggi
passaparola offline passaparola offline passaparola offline
agenti di viaggio agenti di viaggio agenti di viaggio
guide e riviste di viaggio
guide e riviste di viaggio
guide e riviste di viaggio
pubblicità dell’azienda
pubblicità dell’azienda
pubblicità dell’azienda
sito online dell’azienda
sito online dell’azienda
passaparola online
fonti di informazioni nel turismo
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Francesco Tapinassi
cluetrain manifesto
• tesi n.1: i mercati sono conversazioni
• tesi n. 11: le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro che da chi vende.....
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www.cluetrain.com 1999
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Francesco Tapinassi
Li e Barnoff ( 2008)
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il concetto di onda “ groundswell ” che sta crescendo tra i consumatori,ovvero un “trend sociale in cui le persone usano le tecnologie per ottenere cose di cui hanno bisogno l’uno dell’altro, piuttosto che da istituzioni tradizionali come le imprese”
( Carù e Cova, Marketing e competenze dei consumatori, 2012 )
venerdì 23 novembre 12
Francesco Tapinassi
Service Dominant Logic
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non si realizza marketing verso i consumatori ma con i consumatori
market to market with( Lush, Vargo 2006 )
viene introdotto il concetto di co-creazione di valore ( Prohalad, Ramaswamy 2004 )
e del consumatore come partner di mercato ( Peppers Rogers 2005 )
persona come information broken De Kerkove
venerdì 23 novembre 12
brand reputation
Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca).
Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuroWIKIPEDIA NOV. 2010
Francesco Tapinassi
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I c o m m e n t i d e i consumatori online sono la seconda forma più affidabile di pubblicità ( la prima sono il passaparola di parenti ed amici , affidabile al 92% ): dei c o n s u m a t o r i g l o b a l i intervistati online il 70% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un aumento del 15% in quattro anni
L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando oltre 28.000 persone pubblicata 11 aprile 2012 www.nielsen.com
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di cosa si fidano i consumatori?
venerdì 23 novembre 12
di cosa si fidano i consumatori ?
Fonte: Nelson Globaal Trust in Advertising Survey 2012
92%peer recommandentions
di amici e conoscenti
70%consumers opinios
posted on line
46%ads in newspapers
cresciuto del 15 % negli ultimi 4 anni
cresciuto del 18 % negli ultimi 4 anni 40%
tv program product placement
Francesco Tapinassivenerdì 23 novembre 12
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qualche numero
32% delle imprese europee
sono recensite
Nomao
81%dei viaggiatori dichiara di essere influenzato
dalla recensioni Olery
800%tasso di crescita delle recensioni
negli ultimi 4 anni Nomao
92.870.000numero delle recensioni aprile 2012
Francesco Tapinassi
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qualche numero
90% delle recensioni sono positive
Nomao
56%dei recensori è donna
tripadvisor
8.5punteggio medio della recensioni
pubblicate da donneOlery
Francesco Tapinassi
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in Europa, il 40% degli indirizzi commentati in rete é legato al settore della ristorazione;
con una media di 12 commenti per esercizio commerciale, il settore alberghiero é quello che concentra il maggior numero di commenti per singola struttura;
un esercizio commerciale inglese riceve in media 7 commenti, ovvero il doppio del numero medio di commenti degli altri Paesi considerati.
luglio 2012
la ricerca Nomao
Francesco Tapinassi
venerdì 23 novembre 12
18 luglio 2012
Francesco Tapinassi
venerdì 23 novembre 12
le conclusioni di Nomao
19 luglio 2012
Il fenomeno qui descritto é fortemente correlato al recente boom degli smartphones ( +44% negli ultimi due anni ) e sembra lontano dall’arrestarsi .
Il numero di termini estratti da Nomao in 5 lingue, e la lunghezza dei commenti postati in rete, danno la misura dell’impegno dispiegato dagli internauti, e della ricchezza del vocabolario utilizzato dagli stessi.
L’altra prova da superare sarà rappresentata dalla capacità di proporre agli utenti dei commenti affidabili.
Francesco Tapinassi
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su cosa si concentrano le recensioni ?
ricerca TrustYou: parole ricorrenti nelle recensioni.Positività:1. Cordiale, professionale, servizio efficiente (103.440 menzioni)2. Grande, bella posizione (98.668 menzioni)
ricerca Nomao:il servizio e il quadro complessivo sono considerati tra i criteri
più importanti di valutazione.
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i risultati italiani su Tripadvisor
L’Italia è il paese che ha ottenuto il punteggio medio più alto ( 4.2 su 5) rispetto ai competitori europei e agli USA nel 2012( al 21 settembre 2012 ) .Le strutture più piccole , come i B&B hanno un rating ancora più alto ( 4.4 su 5 ) Le pagine di Tripadvisor sulle imprese italiane sono state visitate il 57 % in più nel 2012 rispetto al 2011.L’Umbria è la regione con il GRI più alto ( 4.31 su 5 )
Francesco Tapinassi
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in sintesicresce il numero delle recensioni
cresce il numero dei recensori
cresce il numero delle imprese recensite
cresce la fiducia verso le recensioni
decresce il numero degli scettici?Francesco Tapinassi
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strumenti per l’impresa empatica
P di Product
standard di erogazione del
servizio
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P di Promotion
strumenti per facilitare
il passaparola
on line reputation management Francesco Tapinassi
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earned media( guadaganto, meritato)
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Testo
How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media Lauren Drell
Francesco Tapinassi
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Francesco Tapinassi
Comunicazione trasparente
Quando state per descrivervi come “azienda leader con consolidata esperienza sul mercato ecc. ecc. “ pensatevi un attimo ad ascoltarvi e provate a non sorridere.
G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it
Più alzate artificiosamente le aspettative,per esempio tramite una tronfia comunicazione unidirezionale ,più consumate credibilità e opportunità di passaparola. Forse una volta il bilancio di questa operazione era positivo, ora non più:ciò che promettete è persistente e la delusione è contagiosa.
G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it
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immagini pubblicate dal gestore
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il 67 % degli intervistati dichiara che le immagini li hanno aiutati a scegliere la struttura
PhoCus Wright survey settembre 2012
Francesco Tapinassi
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foto degli utenti
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Oyster.com
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Francesco Tapinassi
Gestione del complaint
considerato uno degli strumenti più utili per la struttura di confronto con il proprio cliente e quindi un'opportunità di miglioramento, prevede procedure molto dettagliate e un atteggiamento di ascolto vero rispetto a quanto contestatoci.
diventa fondamentale riuscire a comunicare la sincerità di quanto affermiamo ( la percezione di una procedura standard e falsa produrrebbe ulteriore irrigidimento ).
la struttura deve ritenere il reclamo un'opportunità e non come un problema. la fase delicata della gestione è ritenuta molto importante per giudicare l'efficienza dell'azienda. oltre il 75% dei clienti soddisfatti delle soluzioni proposte divengono fidelizzati.
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Francesco Tapinassi
il complaint di destinazione
La rispostaIl form, personalizzato secondo il complaint, viene inviato a mezzo posta, insieme ad un omaggio, o via e-mail (in questo caso si invita a comunicare l’indirizzo postale per l’invio del gadget)
Il nostro omaggio:
Insieme alla lettera di risposta viene inviato un kit che include una brochure istituzionale, una pubblicazione sugli Etruschi e una penna con logo APT.
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Francesco Tapinassi
Le risposte degli ospiti
“non sa che piacere rendersi conto come il vostro “sportello” virtuale sia così attento e solerte nella risposta.La vostra regione è meravigliosa ed è giusto che
restino impresse, negli occhi e nel cuore di chi la vede, solo le sue bellezze. Augurandomi che possano continuare ad accrescere il vostro turismo le persone
professionali ed oneste, intraprendo volentieri questa piccola battaglia contro i soprusi seguendo le Sue indicazioni.La ringrazio vivamente”
desidero ringraziarLa per il Suo cortese interessamento alla nostra vicenda. Ho preso buona nota della Sua indicazione dell’Ufficio di Conciliazione presso la Camera di
Commercio, al quale non mancheremo di segnalare l’episodio e gli aspetti collegati non appena di rientro dalle vacanze. Le confesso che il solo aver ricevuto la Vostra gradita comunicazione, mi ha confermato nell’apprezzamento che ho sempre nutrito per la Vostra Regione e per l’attenzione che ho sempre percepito in quanto cliente/ospite.
In tutti i casi si tratta di utenti cui è stato risposto via mail.
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Francesco Tapinassi
esempio risposta recensione positiva
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Francesco Tapinassi
le nuove interazioni off line e on line con il passaparola digitale
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acqua mineralepresente nell’albergo
Lugano Dante Center,
qr code ed invio a You Tube
le persone al centro della travel experience
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Francesco Tapinassi
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Francesco Tapinassi
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Francesco Tapinassi
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Francesco Tapinassi
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Francesco Tapinassi
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back to basicin tempo di crisi dobbiamo tornare al prodotto, le strategia di
comunicazioni sono un supporto alla qualità del servizio che siamo in grado di erogare
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il cliente non ricorderà la nostra
efficacia della vostra
comunicazione ma l’esperienza che abbiamo condiviso
Francesco Tapinassi
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le risposte delle imprese
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Negativo Positivo
Pass
ivo
Att
ivo
atteggiamento
com
port
amen
to
resistere
disapprovare comprendere
agevolare
Francesco Tapinassi
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Maremma 2.0
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verso gli operatori
verso gli ospiti✓ analisi della brand reputation on line
✓ indagini customer satisfaction
✓ gestione del complaint di destinazione
✓ facebook, twitter
✓ stati generali del turismo
✓ piattaforme di dialogo on line con gli operatori
✓ progettazione partecipata ( scelta pay off, argomenti corsi web marketing )
✓ offrire strumenti operativi
principali forme di ascolto
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Francesco Tapinassi
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Il 40,2% degli intervistati fa riferimento alle bellezze e alle attrattive naturali e ambientali delle località, includendo anche la vicinanza al mare e la suggestione delle spiagge, nonché il clima particolarmente favorevole e il sole;
Il 25,4% alla qualità della vita e alla tranquillità dei luoghi, con un’incidenza maggiore per i turisti italiani;
L’11% all’offerta enogastronomica, intesa sia come presenza di produzioni tipiche sia come offerta ristorativa, e in questo caso sono gli stranieri i turisti più interessati;
Il 7,3% all’offerta culturale ed artistica, con una maggiore incidenza tra gli stranieri
Customer Satisfaction off lineLe motivazioni del soggiorno
Francesco Tapinassi
venerdì 23 novembre 12
Elementi di eccellenza:J Salvaguardia ambiente J Qualità e stile di vitaJ Servizi strutture ricettiveJ Servizi e qualità della ristorazioneJ Servizi e pulizia delle spiaggeJ Cordialità residenti e operatori
Elementi da migliorare:K Arredo urbanoK Segnaletica stradale e turisticaK Servizi di intrattenimentoK Eventi e proposte culturaliK Servizi sanitari
Elementi di criticità:L Rete trasporti pubbliciL Parcheggi localitàL Qualità e varietà dello shoppingL Servizi per bambiniL Aree sosta per camper
punti di forza e debolezza
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Francesco Tapinassi
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Fonte: www.samepoint.com
La Maremma nei Social MediaDicembre 2009 Aprile 2011
All’interno dei principali blog e forum, la Maremma è indicata, sopratutto, nelle esclamazioni. In secondo luogo in riferimento alla razza canina che porta questo nome
Ai primi posti, alla parola Maremma, si articolano conversazioni, di diverso argomento ma legate tu t te a l territorio. Nelle conversazioni in l i n g u a i n g l e s e i l t e m a è l a georeferenziazione del territorio maremmano.
I primi due posti sono pagine di Wikipedia dedicate alla Maremma come territorio e relativamente a Maremmano per la razza canina.Le posizioni seguenti riguardano la ricerca di strutture (Tripadvisor).
Dopo un anno, al primo posto è presente una pagina di Facebook interamente dedicata al territorio (“MAREMMA”, 16.806 contatti). Le altre posizioni sono sempre occupate da argomentazioni sul territorio.
320.000 conversazioni per Maremma 170.00 per Maremma Toscana (14/4/2012)
30.000 60.000
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Francesco Tapinassi
venerdì 23 novembre 12
Dashboard fornita da
RegioneHotel complessivi Media
valutazioniNumero reviewsRegione
(anche senza valutazioni)Media valutazioni
Numero reviews
Costa Dorada 787 77,4 83024
Bocche del Rodano 676 76,9 99367
Salento 455 78,2 18008
Maremma Toscana 351 78,5 16374
luglio 2012
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Francesco Tapinassi
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Maremma Brand IndexUn indice di competitività per destinazioni
sostenibiliCoordinatore
Francesco Tapinassi
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venerdì 23 novembre 12
Che cosa abbiamo esplorato?Come ci siamo raccontati?
Che cosa hanno detto di noi nelle pubblicazioni off line negli ultimi 60 anni?
Come sono cambiati i contenuti nel tempo?
Cosa dicono le recensioni sulla Qualità Ambientale della Maremma Toscana?
How sociable sono gli operatori dell’incoming?
Qual’ è la brand reputation on line della Maremma Toscana?
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La ricerca ha riguardato tutte le imprese della Maremma, le loro recensioni e la loro presenza su Facebook, tutte le pubblicazioni della Provincia degli ultimi 12 anni, guide e riviste a partire dal 1950.
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Quali sono stati i temi che hanno contraddistinto il territorio nel corso della narrazione sia pubblica
sia privata negli ultimi 60 anni
124 Fonti
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Boom Economico
Il mare
Anni 90Beni Culturali
L’oggiLa natura
Maremma Tourist Board nel tempo
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Riviste di Viaggio e Guide Turistiche
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Qual è la brand reputation della Maremma Toscana?
Guido Borà[email protected] Gini
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Metodologia�Analisi svolta tramite la dashboard Attentio
(cutting edge per brand commerciali) dal 1 settembre al 31 ottobre 2011
�Tool di controllo la dashoboard Viral Heat per la settimana che va dal 17 al 23 ottobre
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Il sentiment sulla Maremma in aggregato è positivo in misura sei volte maggiore rispetto al negativo.
Sentiment
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venerdì 23 novembre 12
Disaggregando abbiamo che, fuorché i trasporti, tutti i topic hanno sentiment positivo.S i n o t i c h e p e r l’enogastronomia, lo sport e la natura la quota dei sentiment negativi è esigua, mentre il turismo sostenibile non ha news o conversazioni con sentiment negativo
sentiment per topic
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L’analisi è stata effettuata solo sulle conversazioni a cui è assegnato un sentiment positivo (in verde) o negativo (in
rosso).
PositiveTurismo, qualità,
mare, vino e wine, natura, parco, etc.
NegativeAutostrada, stazione, rifiuti, sterpaglie e
lavoro
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venerdì 23 novembre 12
L’analisi è stata effettuata a posteriori su tutto il campione . Si conferma la vocazione turistica ed enogastronomica (vino, wine) della Maremma e l’immagine di territorio legato alla natura. Mentre
emergono parole legate a eventi, in particolare cinema e festival. Interessante anche le numerose
occorrenze della parola qualità.60
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Obiettivi e attività
91 Stru(ure
Ecosostenibili
Analizzare le recensioni online relative alle strutture turistico-ricettive ecosensibili nella
Maremma Toscana
Individuare punti di forza e criticità in termini di Qualità Ambientale della Struttura e della
Destinazione
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i risultati comperando strutture e territorio
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quante imprese sono presenti sul facebook ( ottobre 2011)
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tre obiettivi da perseguire:1) family-branding con la Toscana
2) firma scritta a mano, rafforzamento della relazione tra persone nella travel experience3) Maremma e Toscana sono unite dal bastone del Buttero, a conferma dell’importanza della
tradizione
il nuovo logo
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il nuovo pay off
nato dopo interviste strutturate in Maremma e votato dagli operatori
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Le aree tematiche
Gli eventi
La newsletter degli eventi
Le info utili
il nuovo sito
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Primi con key-word Maremma 05/09/2012Primi con key-word Maremma turismoPrimi con key-word Maremma tourism
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Fonte: Google Analytics
Analisi sui primi 5 mesi di attività del portale
75Francesco Tapinassi
venerdì 23 novembre 12
5 agosto 2011
Presentato il nuovo portale per mobile di Maremma Toscana.
Maremma WI-FIoltre 80 hot spot per navigazione
free entro l’estate 2012
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Francesco Tapinassi
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Francesco Tapinassi
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Insight pagine FB Maremma Toscana
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Francesco Tapinassi
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Foursquare
Brand Page
Identificazione e censimento Venues di
Interesse
Attivazione Foursquare Specials
Integrazione con WebSite
Integrazione con Apps e Mobile
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Francesco Tapinassi
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Francesco Tapinassi
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Flickr
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Francesco Tapinassi
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Francesco Tapinassi
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le notizie dalla stampa
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Francesco Tapinassi
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Il progetto di formazione denominato “ social front office di Maremma” è rivolto agli operatori della ristorazione e dell’ospitalità presenti in Provincia al fine di rafforzare l’ecosistema turistico digitale.Obiettivi primari sono :
apprendere gli elementi di base per essere presenti, in modo efficace, sui principali social network e presidiare i media digitali
conoscere gli strumenti messi a disposizione della Provincia per condividere il progetto di front office di destinazione
partecipare , in modo sinergico, alle iniziative innovative di diffusione delle informazioni turistiche della Provincia , cercando di evitare i rischi della eccessiva parcellizzazione del territorio, nell’ambito del consolidamento del brand della destinazione
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nella prima fase la formazione di tipo frontale ed esperienzale si svolge in 14 sessioni da max
25 partecipanti , in sedi diffuse in tutto il territorio provinciale.
Sono previste tre aule frontali che affrontano i seguenti temi:
prncipali social network, come Facebook, Twitter Foursquare
le immagini e il web: Flickr, Pinterest, You tubegeoreferenzazione e mapping
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venerdì 23 novembre 12
la seconda fase consiste nel predisporre una escursione con due gruppi di partecipanti ( max 50 ) al fine di rafforzare la conoscenza degli attrattori turistici di prossimità e , grazie alla presenza dei docenti di social media marketing , di generare contenuti 2.0 attraverso dispositivi mobili.
il progetto “ lezioni di territorio” fa esplicito riferimento alla buona pratica della Provincia di Ferrara
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venerdì 23 novembre 12
nella quarta aula frontale si apprendono gli strumenti di misurazione dell’efficacia delle proprie azioni e di monitoraggio della brand reputation. Vengono individuati due operatori per gruppo, che , grazie alla loro attività, si siano distinti per i risultati ottenuti. I partecipanti prescelti saranno protagonisti nelle quarta fase del progetto
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venerdì 23 novembre 12
organizzazione di un blog tour finalizzato alla disseminazione di buone pratiche. I blogger coinvolti dovranno diffondere le loro conoscenze agli operatori selezionati , attraverso un’operazione di seeding sul terr i tor io e consentendo quindi una continuazione dell’azione di aggiornamento dei contenuti multimediali che vada oltre il limitato periodo del tour.
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ai partecipanti del corso vengono forniti gli adesivi da presentare presso la propria struttura e le schede privacy della Provincia per una implementazione del CRM di destinazione
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MITUPMaremma Informazioni Turismo Unico Provinciale
gestione operativa dello IAT a valenza regionale, in Grosseto ( front office tradizionale)ex L.R. 42/2000
Gestione centralizzata dei contatti:
unico numero telefonico per tutta la Provincia 0564 484848
unica mail [email protected]
Aggiornamento dei portali turistici della Provincia
Elaborazione di tutti i contenuti in lingua italiana ed inglese
Gestione media relation sia off che on line
Gestione canali social: Facebook, Twitter, Foursquare, Flickr, You Tube
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venerdì 23 novembre 12
MITUPMaremma Informazioni Turismo Unico Provinciale
Gestione contatti con il sistema regionale di promozione
Gestione contatti con le istituzioni provinciali, locali e operatori del sistema turistico
Monitoraggio costante dell’argomento “Maremma” nel web
Analisi regolare dei dati statistici sull’efficacia della comunicazione
Azioni “Live on” in occasione di eventi o appuntamenti del territorio
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venerdì 23 novembre 12
IPOTESI BACK OFFICE FUTURO
REDAZIONE CENTRALEDATA BASE EVENTI
WWW.TURISMOINMAREMMA.IT
MOBILE DEVICE PUNTI INFORMAZIONE
UTENTE TABLET, SMARTPHONE OSPITE IN LOCO
REDAZIONI TERRITORIALI COMUNI
ENTI, ASS.NI CULTURALI, SPORTIVE...
FILTRO DI VERIFICA INFORMAZIONI IN PARTE AUTOMATIZZATO TRAMITE STANDARD DI IMMISSIONE DATI
PANNELLI INTERATTIVISOCIAL FRONT OFFICE
OSPITE IN STRUTTURA
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venerdì 23 novembre 12
cavalcare l’onda o esserne travolti?
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Posted by Luca Villivà
venerdì 23 novembre 12
grazie per l’attenzioneFrancesco Tapinassi
[email protected]@[email protected]
www.francescotapinassi.it
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venerdì 23 novembre 12