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SEMIÓTICA APLICADA (de la publicidad). Interpretación., figuras retóricas y publicidad. Autores principales: Eco, Chandler.

Nohemí Lugo nlugo@itesm.mx http://nohemilugo.net

n La  intención  deberá  desplazarse,  del  mensaje  en  cuanto  sistema  objetivo  de  informaciones  posibles,  a:  

n   la  relación  comunicativa  entre  mensaje  y  receptor:  relación  en  la  que  la  decisión  interpretativa  del  receptor  pasa  a  constituir  el  valor  efectivo  de  la  información  posible…  

n Si  se  quiere  examinar  las  posibilidades  de  significación  de  una  estructura  comunicativa,  no  se  puede  prescindir  del  polo  receptor.  

(Eco:  El  extraño  caso  de  la  intentio  lectoris)    

+¿cómo se construye el proceso de interpretación?

+

n  Cada palabra cuenta con un significado base que es la ACEPCIÓN PRIMERA con la que se define en el diccionario.

n  Asociada a otro significado

Denotación Connotación

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MADRE HEMBRA QUE HA PARIDO

+

MADRE ABNEGACIÓN

SACRIFICIO

AMOR

Marcas connotativas. Vinculaciones subjetivas. Promovidas por asociación.

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n  En la madre

n  Estoy hasta la madre

n  Está de puta madre

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SIGNIFICADO INTERPRETAR

CONSTRUIR MENSAJES MÁS CONSCIENTES de la cultura, los códigos compartidos

LEER ---------------ENTRE ---------------- LÍNEAS---------------------

Denotación vs. Connotación

Literal simbólico

+

       

 

n  Eco  propone  una  teoría  semántica  más  semejante  al  modelo  de  la  enciclopedia  que  al  del  diccionario.  

 

   

Diccionario  y  enciclopedia  

+Diccionario y enciclopedia

       Esta  teoría  integraría  la  semántica  (análisis  de  los  signos  desde  el  punto  de  vista  de  sus  significados  objetivos:  es  decir,  qué  dicen  sus  mensajes  y  contenidos)  –significados  denotativos  (los  del  diccionario)-­‐,  y  la  pragmática  (estudio  de  los  signos  y  lenguajes  en  relación  con  el  uso  que  se  les  da  en  la  sociedad)  –  significados  connotativos.  

¡Qué competencias enciclopédicas necesitamos para entender este anuncio?

Hablar español. Entender español de México. “ejote”. Uso de aumentativos.

Competencias enciclopédicas

+Hipercodificación e hipocodificación

n  Son  categorías  relacionadas  con  los  determinantes  no  codificados  de  la  interpretación.  

n  Se  refieren  a  los  procesos  por  medio  de  los  cuales  se  “establece”  una  significación  que  va  más  allá  del  código  vigente  y  aceptado.  

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Te presto $5 pesos

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n Lo busqué y no lo busqué

n Mi hija se estropeó

n Fue a gustar

n ¿tú?

+Hipercodificación

n  A  partir  de  un  código  (regla)  anterior  la  hipercodificación  propone  una  regla  adicional  para  una  ampliación  muy  particular  de  código  general.  

n  Se  conoce  el  código  y  se  le  amplía.  

“ANTRO”  inicialmente.  Ahora  ya  es  culturalmente  aceptado  (pero  en  México).  

Así  surgen  los  modismos.      

Así  se  juega  con  metáforas  en  canciones,  por  ejemplo.  

+Hipocodificación

n  A  falta  de  reglas  más  precisas,  se  admiten  provisionalmente  porciones  amplias  como  unidades  de  un  código  en  formación,  capaces  de  transmitir  porciones  vagas,  pero  efectivas,  de  contenido.  

n  La  hipocodificación  va  de  los  códigos  inexistentes  (o  desconocidos)  hasta  códigos  potenciales  o  genéricos.  

+

n  Ahn nyeong ha se yo

n  Nĭ Hăo (Nee HA-oh)

n  Priviet

n  Zdravstvuyte

n  Mingalarbar

+

+

+Eco

n  .    

n  Así,  pues,  la  HIPOCODIFICACION  puede  definirse  como  la  operación  por  la  que,  a  falta  de  reglas  más  precisas,  se  admiten  provisionalmente  porciones  macroscópicas  de  ciertos  textos  como  unidades  pertinentes  de  un  código  en  formación,  capaces  de  transmitir  porciones  vagas,  pero  efectivas,  de  contenido,  aunque  las  reglas  combinatorias  que  permiten  la  articulación  analítica  de  dichas  porciones  expresivas  sigan  siendo  desconocidas.    

n  Leer  entre  líneas.  Por  contexto.  Por  marcas  SEMÁNTICAS  más  que  por  marcas  SINTÁNTICAS  Y  PRAGMÁTICAS.  

+Extracodificación

n  Es  difícil  diferenciar  los  procesos  que  tienen  lugar  cuando  se  va  más  allá  (tanto  por  defecto  como  por  exceso)  del  código  establecido.  Por  ello  Eco  incluye  tanto  los  fenómenos  de  hipercodificación  como  los  de  hipocodificación  bajo  la  denominación  más  abarcadora  de  extracodificación.    

+Figuras retóricas visuales

+Figuras retóricas

n  Simil

n  Metáfora

n  Metonimia

n  Sinécdoque

n  Ironía

n  Mentiras

n  Imposibilidad

n  Representación simbólica.

¿Qué significan? ¿Cuándo se usan? ¿Para qué?

¿Quién las usa?

Las figuras retóricas también, o sobre todo, son visuales.

Penguin Books

+¿Por qué son importantes?

n  Las figuras retóricas generan imágenes connotativas por encima del significado literal.

n  La base para la mayoría de lo que entendemos en la vida diaria. (Jakobson & Halle 1956; Lakoff & Johnson 1980 en Chandler).

n  La verdad sobre el mundo es frecuentemente más atractiva si tenemos que hacer algún esfuerzo para comprenderla.

n  Descifrar: Crear significados más resonantes: publicidad, periodismo, literatura… (Hall).

+ Metáfora

+Metáfora

n  La Metáfora, del griego meta (fuera o más allá) y pherein (trasladar), es una Figura Retórica que consiste en expresar una palabra o frase con un significado distinto al habitual entre los cuales existe una relación de semejanza o analogía. Es decir, se identifica algo real (R) con algo imaginario (I). Se distingue de la Comparación en que no usa el nexo "como". Es una de las Figuras Retóricas más recurridas.

+

=

Significante Noción de enlace

Conexión

Persona Conceptos abstractos

objeto

Keira-Knightley Sensualidad, belleza

perfume

+Mercedes Benz. C Class.

+

The ubiquity of tropes in visual as well as verbal forms can be seen as reflecting our fundamentally relational understanding of reality.

Reality is framed within systems of analogy.

Figures of speech enable us to see one thing in terms of another.

Tropes 'orchestrate the interactions of signifiers and signifieds' in discourse (Silverman 1983, 87).

(Chandler, Semiotics for Beginners).

+¿Qué nacionalidades se representan con estos objetos?

+“Cuando una cosa está estrechamente asociada - o relacionada de forma directa- con otra, puede sustituirse por esta para crear así un significado”. (Hall, 2007)

n  Corona: reina

n  Sombra en película: presencia de asesino

n  Conocimientos culturales. CONTEXTO.

Metonimia

Estatua de la libertad (objeto)

indica Libertad (concepto)

Foto de la Casa Blanca

indica Presidente de Estados Unidos (persona)

Einstein (persona)

indica (genio)

+Metonimia

n  “The evocation of the whole” by a connection.

n  It consists in using for the name of a thing or a relationship an attribute, a suggested sense, or something closely related, such as effect for cause... the imputed relationship being that of contiguity' (Wilden 1987, 198).

n  It can be seen as based on substitution by adjuncts (things that are found together) or on functional relationships.

(Chandler).

SINÉCDOQUE. Dimitri Daniloff.

+Sinécdoque n  . Invita al espectador a llenar los

huecos.

n  Campaña de Nissan: Micra.

n  Sinécdoque de varias maneras: it close-up. Podemos expandir de frame mentalmente.

n  Portada de una revista.

n  Momento congelado. Podemos inferir lo que sucedió antes.

(ejemplo: Chandler. Semiotics for Beginners).

+BIBLIOGRAFÍA:

Presentación y selección de ejemplos: Nohemí Lugo

Chandler, D. Semiotics for Beginners. http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem07.html

(El libro también está disponible en biblioteca).

n  Eco, U. (2003). “Intentio lectoris. Apuntes sobre la Semiótica de la recepción” en Textos de teoría y crítica literaria (comp. N. Araújo y T. Delgado). México DF, UAM.

n  Hall, S. (2007). Esto significa esto. Esto significa aquello. Semiótica: guía de los signos y su significado. Barcelona: Blume.

n  Barthes, Roland. Retórica de la imagen. http://www.uruguaypiensa.org.uy/imgnoticias/833.pdf

n  Mateo, M. Presentación para la clase de Semiótica. Agosto 2008.

+ACTIVIDAD.

OBJETIVO: Analizar cómo se construye el significado a través de la connotación, las competencias enciclopédicas y las figuras retóricas visuales en los anuncios publicitarios.

INSTRUCCIONES: Deben escoger 3 diferentes anuncios publicitarios en video o gráficos. De preferencia que sean útiles para el proyecto de producción que tienen pensado. (Pueden analizar los mismos anuncios que usaron para su tarea pasada, si cumplen con tener figuras retóricas visuales, o bien, buscar nuevos).

n  1 ejemplo de metáfora

n  1 ejemplo de sinécdoque

n  1 ejemplo de metonimia

En todos los anuncios hay que explicar el proceso connotativo y las competencias enciclopédicas que requiere el recepto. Cada anuncio debe analizarse en un máximo de 300 palabras. Hagan las referencias adecuadas, usen manual de estilo.

-Si necesitan MARCAR los anuncios, hagan una presentación Power Point y compártanla vía Google Drive. Si prefieren insertar las imágenes en el documento que ya hicieron anteriormente, adelante. Solo asegúrense de que las imágenes son livianas. (Menos de 500 k).