consumentengedrag kelly geyskens lessius, 14 februari 2008
TRANSCRIPT
![Page 1: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/1.jpg)
ConsumentengedragConsumentengedrag
Kelly Geyskens
Lessius, 14 februari 2008Lessius, 14 februari 2008
![Page 2: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/2.jpg)
Praktische zaken
Literatuur: Kardes, F.R. (2002), Consumer Behavior
and Managerial Decision Making (2nd edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Artikels die beschikbaar worden gesteld op Blackboard
Lessen Schriftelijk examen: lessen + literatuur
![Page 3: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/3.jpg)
De wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
Deel I: Hoe consumenten productkennis verkrijgen, ophalen, en gebruiken
Deel II: Overtuiging en beïnvloeding Deel III: Besluitvorming door
managers Deel IV: Onderzoek naar
consumentengedrag
![Page 4: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/4.jpg)
Hoofdstuk 1: Wetenschappelijke studie van consumentengedrag
Kelly Geyskens
Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag
![Page 5: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/5.jpg)
Mensen in supermarkten…
http://www.youtube.com/watch?v=afZjFFgGCSQ
![Page 6: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/6.jpg)
Hoofdstuk 1: Wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
Wat is consumentengedrag?
Wetenschappelijk inzicht vs praktijk
Voorbeelden van onderzoeksvragen
![Page 7: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/7.jpg)
Wat is consumentengedrag? Consumentengedrag beschrijft
hoe wat waar wanneer waarom mensen kopen
Marketing in kruisverband met psychologie, sociologie, antropologie en economie. Het
doel van de studie naar consumentengedrag is het besluitvormingsproces rond aankoop van
zowel individuen als groepen invloed van familie, vrienden,
referentiegroepen en de maatschappij
![Page 8: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/8.jpg)
Producten en dienstenMarketing stimuli
Consumenten respons
Affect(gevoelens)
Gedrag(aankoop/consumptie
acties)
Cognitie(opvattingen
attitudesintenties)
![Page 9: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/9.jpg)
The Intuition Trap
Bv. Pampers
- ontwikkeld omwille van
- tijdsbesparing
- gebruiksgemak
- faalde aanvankelijk
- pas later, na onderzoek:
- “happy babies”
![Page 10: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/10.jpg)
The Intuition Trap
Eigen individueel perspectief is beperkt Onderzoek Hoch (1988): marktonderzoekers
voorspellen alledaags gedrag slechter dan de consumenten zelf. Hun eigen leef- en denkwereld is niet representatief.
Slechte verkopen markleider tegen eind van 2de jaar VERSUS Slechte verkopen overname en herdesign marketing marktleider tegen eind van 2de jaar
Intuitieve verhalen zijn eenvoudig, unifactorieel, gedurfd. Gevaar voor vb. ‘planning fallacy’.
Wetenschappelijke verhalen zijn complex en voorzichtig!
![Page 11: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/11.jpg)
Wetenschap en marketingstrategie
Goed marktonderzoek is belangrijk en nuttig Maar je kan niet ALLES onderzoeken Business Strategy betekent durven en risico
nemen Inzicht in de wetenschap van het
consumentengedrag vooral is ACHTERGRONDKENNIS voor marketingbeslissingen Productontwikkeling Beslissingen over 4 ‘p’s: product, prijs, plaats,
promotie
![Page 12: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/12.jpg)
Correlaties: positief
0
20
40
60
80
100
120
140
0 10 20 30 40 50
Reclame (1000 Euro)
Ver
koo
p (
mil
joen
een
hed
en)
![Page 13: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/13.jpg)
Correlaties: negatief
0
20
40
60
80
100
120
140
0 10 20 30 40 50
Reclame (1000 Euro)
Ver
koo
p (
mil
joen
een
hed
en)
![Page 14: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/14.jpg)
Wetenschap en marketingstrategie Intuïtie
‘ziet’ gemakkelijk correlaties, bv. tussen reclame en verkoop Opvallende ‘exemplars’ domineren besluitvorming
Weinig/geen
Reclame
Veel Reclame
Weinig/geen
Verkoop
Veel Verkoop
![Page 15: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/15.jpg)
Wetenschap en marketingstrategie Intuïtie
‘ziet’ gemakkelijk causatie waar enkel correlatie bestaat
Toename in reclame Toename in verkoop
Toename in verkoopToename in reclame
![Page 16: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/16.jpg)
Hoe causaliteit testen?
Experiment: Controleconditie
Geen reclame Experimentele conditie
Wel reclame Afhankelijke variabele: verkoopcijfers
Zijn de verkoopcijfers in de reclamegroep groter dan in de controlegroep?
![Page 17: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/17.jpg)
Wetenschap en marketingstrategie
Marketing managers houden niet van onzekerheid door veranderende voorkeuren, acties van concurrenten … Maar je kan die niet zomaar ‘wegdenken’
Dikwijls andere/meerdere oorzaken dé oorzaak proberen vinden
Wetenschappelijk inzicht nodig voor onzekerheidsreductie Stabiele en accurate maten Statistische procedures die controleren voor
steekproefvertekeningen en variantie van bijkomstige variabelen
Random toewijzen Inzicht in toeval
![Page 18: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/18.jpg)
Studie van menselijk gedrag
Gedragsmatig onderzoek in psychologie of consumentengedrag
Studie van menselijk gedrag: NIET rationeel niet enkel wat mensen doen, maar ook hun
gedachten, emoties, fysiologische reacties, etc...
studie over reacties op advertenties emoties dat ads uitlokken gedachten die consumenten hebben attitudes tegenover ad/merk koopintenties
stereotypering, vooroordelen,...
![Page 19: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/19.jpg)
Invloeden op gedrag
Studie van verschillende invloeden op gedrag situationele invloeden individuele verschillen in hoe mensen zijn
(trekken, persoonlijkheidskarakteristieken) interacties tussen situationele invloeden en
inter-individuele verschillen
![Page 20: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/20.jpg)
Relaties tussen alle betrokken partijen
Consumenten
Consumen-tengedrag
Marketing strategie
Public Policy
OverheidMarketing
organisaties
![Page 21: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/21.jpg)
![Page 22: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/22.jpg)
![Page 23: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/23.jpg)
MERKIMAGO: wat koop je?
Wie koopt winkelmerken en generische producten en waarom?
Hoe ziet die koper de product/markt? Wat verwacht de Joyvalle consument
voor de extra prijs? Hoe reageert hij bij een smaaktest? Helpt een aantrekkelijke verpakking? Wanneer worden prijs/kwaliteit
inferenties gemaakt?
![Page 24: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/24.jpg)
SOCIALE RELATIES
Hoe beïnvloeden kinderen de aankopen van hun ouders?
Hoe worden we beïnvloed door wat we rondom ons zien?
Hoe goed ken je de (merk)voorkeuren van je partner?
Waarom is de ene verkoper overtuigender dan de andere?
Welke rol speelt productconsumptie in het sociale leven?
![Page 25: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/25.jpg)
OVERTUIGINGSKENNIS
Wanneer is een overtuigende communicatie geloofwaardig?
Reageren mensen ertegen? Kunnen ongeloofwaardige boodschappen
toch een effect hebben?
![Page 26: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/26.jpg)
NIEUWE PRODUCTEN
Hoe voorspel ik de marktevolutie van een nieuw product?
Hoe reageren consumenten op nieuwe (incongruente) producten?
Helpen associaties met het ‘moeder-merk’?
Wanneer ‘werken’ copycats en waarom?
![Page 27: Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008](https://reader035.vdocument.in/reader035/viewer/2022062418/5551a0ee4979591f3c8b81b6/html5/thumbnails/27.jpg)
MERKBEKENDHEID
Heeft merkbekendheid een impact op de keuze? Waarom?
Is sponsoring hiervoor een nuttig instrument?
Hoe leren consumenten (sport-merk) associaties? Zijn die nuttig?