COOL HUNTING COMO METODOLOGIA DE PESQUISA DE TENDE2NCIAS E GESTA3O DA INOVAÇA3O APLICADA AO SECTOR DA MODA

DISSERTAÇA3O DE MESTRADO

AUTOR(A): Diana V. Carriço

ORIENTADOR(A): Drª. Mafalda Ferreira

IPAM PORTO , 27 DE JULHO DE 2012

‘Somewhere, something 

incredible is waiting to be 

known.’‐ Carl Sagan

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Agradecimentos

  Sendo os agradecimentos a unica parte de uma dissertaçao escrita na primeira pessoa e nao  sujeita  a  avaliaçao  por  orientadores  ou  membros  do  juri,  sinto‐me  assim  com  total liberdade para dizer o que me vai na alma. A emoçao habitual pelo Zinalizar de mais uma etapa importante e dura da minha vida proZissional e pessoal,  tem uma certa tendencia em exagerar os  sentimentos,  ainda que  positivamente.  Sendo esse  o  espırito  que deve caracterizar  estes momentos, vou aproveita‐lo. 

  Este foi um trabalho longo e difıcil, com altos e baixos pontuais, mas pelo qual me sinto satisfeita. Satisfeita, mas nao realizada, pois por uma etapa que Zinda, ha outra que recomeça. 

  E^ assim altura de elencar uma serie de agradecimentos, obviamente com importancias e signiZicados completamente dıspares, mas todos eles verdadeiramente sentidos. 

  Em primeiro  lugar,  agradeço  aos meus  pais  e irma,  que estiveram e estao  comigo  nas maiores alegrias e nos piores momentos e a todos os restantes elementos da minha famılia (e nao somos poucos), avos,  primos e primas, tios e tias, pelas  alegrias que me dao quando nos reunimos e por sempre acreditarem no meu potencial.

  Aa  memoria  do meu Avo,  que  partiu  ainda este  ano,  mas  que  ainda mesmo  antes  de a dissertaçao  começar,  me  marcou  nos  valores  que  me  transmitiu,  como  honestidade  e integridade, que me levam a tentar ser uma mulher exemplar (tarefa nem sempre facil) e cuja curiosidade, paciencia e atençao aos detalhes sempre o deZiniu e sempre me transmitiu. A ele devo‐lhe grande parte de mim. 

  Ao Luıs, que esta sempre la para mim, no matter what.

  Aos  meus  amigos,  que  nao  nomearei  mas  que  sabem  quem  sao,  e  que  foram  neste perıodo isso mesmo, Amigos, pelo que nada mais ha a dizer ‐ com um especial agradecimento  ao  Jorge,  Ely,  Frederico,  Tiago,  Joao,  Miguel  e Eduardo  pela  imprescindıvel  (des)orientaçao, bom  humor  e  amizade  que  Zizeram  com  que  alguns  momentos  tensos  fossem  bem  mais divertidos e menos pesados.

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  A  toda a equipa  que  conheci  no Marangoni  em Milao,  mesmo  antes  de  começar nesta jornada,  que  considero  como  tendo  sido  das  etapas  que  despoletaram  a minha  verdadeira paixao pelo Cool Hunting, com especial agradecimento ao Lorenzo, Paolo e Elena.

  Aos  meus  professores  especiais  do  IPAM  Lisboa,  nomeadamente:  Fernando  Acabado, Luis Valentim e Fatima Geada  ‐ tres  proZissionais exemplares,  pelos quais me orgulho de ter sido  aluna.  Desde  os  conhecimentos  Lean,  sinceridade  e  transparencia,  e  rigor  cientıZico, respectivamente, ajudaram a contribuir para o meu crescimento como aluna e proZissional ao longo de todos estes anos. 

  Gostaria tambem de agradecer as pessoas  interessantes que conheci em conferencias e workshops  pelo  mundo  fora.  Como  em  todas  as  actividades  que  incluam  pessoas,  existem aquelas que nao importa referir. Das relevantes, destaco algumas, como a Salome, o Miguel, o Eduardo,  o  Luıs Rasquilha, Nuno Laginha,  Carie Chan, Carl Rhode, Marco  Van Hout,  Negarin Sadr,  Aaron Geree, Ashfaq Ishaq, Ian Forrester, Alissa Walker,  Shaswati Sengupta e Stephane Laidebeure. A estas pessoas agradeço a abertura de novos horizontes,  culturas e realidades, e ao Enric Bas em especial, o  ‘meu irmao gemeo espanhol’ cuja colaboraçao proZissional  trouxe uma amizade especial assim como ajuda, preocupaçao e disponibilidade para ajudar em todas as  etapas desta  tese  que  foram  indispensaveis  e  inexcedıveis,  e nao  encontro  forma de  lhe retribuir. 

  Last, but not the least,  a minha orientadora de tese, Mafalda, com quem tive o prazer de trabalhar ao longo destes semestres, e cujo pragmatismo e clarividencia permitiram chegar ao termino  desta  ‘epopeia’.  O  facto  de  me  ter  sempre  mantido  motivada  e  focalizada  (algo extremamente difıcil) foram indispensaveis para me conseguir manter no caminho certo. 

 

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Resumo  Actualmente,  e  inevitavel  falar de tendencias e de  todas  as  transformaçoes  que estas provocam pelo que empresas e pesquisadores procuram aprofundar o estudo das mudanças no sistema de moda, tentando prever o que esta por vir, com o intuito de minimizar quaisquer riscos em relaçao  ao  futuro e tornar‐se mais competitivo no sector da moda. Da necessidade de  procurar  na  cultura  jovem  o  reZlexo  de  uma  sociedade,  surge  o  coolhunting  como  um metodo  de  pesquisa  que  observa  habitos,  costumes,  gostos  e  interesses  da  sociedade traduzindo‐se em  sinais para,  posteriormente,  compreender a mente humana e desenvolver prospecçoes de comportamento e inovaçao para o sector da moda. 

  Esta  dissertaçao  pretende  responder  a  algumas  interrogaçoes  e  indeZiniçoes  de conceitos  na  area  bem  como  contribuir  de  forma  pratica  e  eZicaz  para  a  falta  de  uma metodologia deZinida na area de estudo em questao.  Em primeiro  lugar,  apresenta‐se o  estado  da  arte  actual  em  relaçao  as metodologias actualmente utilizadas por duas agencias de renome a nıvel mundial bem como os metodos tradicionais de forecasting no sector da moda.   Em segundo  lugar,  colocou‐se  em pratica  o metodo de Delphi  constituıdo por quatro rondas,  ambas  com  objectivos  distintos  mas  com  um  proposito  em  comum:  responder  de forma efectiva e pratica ao problema de investigaçao da presente dissertaçao. Na metodologia Delphi,  foi  utilizando  um  leque  de  experts,  em  areas  relacionadas  e  complementares  ao Coolhunting e ao estudo de tendencias, cujo objectivo  Zinal visou a validaçao  Zinal do modelo criado ao longo de todas as rondas do metodo Delphi.  Por  ultimo,  foi  desenvolvido  um  modelo  inovador  que  incorpora  nao  so  a  fase  de coolhunting  propriamente  dita,  isto  e  de  observaçao  e  pesquisa,  como  tambem  integra  os resultados provenientes dessa mesma na implementaçao de insights de valor com integraçao de  fases  criativas  e  de  geraçao  de  inovaçao  para  a  criaçao  de  um  projecto  inovador  ou melhoria de um existente. Como factor inovador do modelo em causa, foi  ainda desenvolvida uma  formula  com  um  algoritmo  especıZico  para  a  avaliaçao  quantitativa  da  qualidade  do modelo W6 quando implementado num projecto real, tendo como linhas orientadoras as fases processuais do modelo mas tambem a Zlexibilidade da actividade em causa e o coolhunter no centro do modelo desenvolvido, visionado e surgindo assim como o mensageiro da distinçao, potenciador de qualidade de um projecto e agente de mudança e o ponto de conexao entre as necessidades de distinçao dos consumidores e a tentativa das empresas ao  criarem produtos e serviços distintos.

Palavras‐Chave:  Moda,  Coolhunting,  Previsao,  Tendencias,  Antropologia,  Zeitgeist  Urbano, Inovaçao, modelo W6

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Abstract  Currently,  it  is  inevitable  to  talk  about  trends  and  the  changes  they  cause,  so  that companies  and  researchers  seek  to  deepen  the  study  of  changes  into  the  fashion  system, trying  to  predict what  lies  ahead,  in order to minimize any  risks  for  the future and become more  competitive  in  the  fashion  industry.  From  the  need  to  look  at  the  youth  culture  the reZlection of  a  society  arises  coolhunting  as  a  research method that  notes  habits,  customs, tastes and interests of society translating them into signs and then,  to understand the human mind and develop behavioral forecasts and innovation in the fashion industry.

  This  thesis  aims to  answer some questions  and uncertainties of concepts  in the area and contribute  in a practical  and effective way  for  the lack of a deZined methodology  in  the study area in question.

  First, we present the current state of the art in relation to the methodologies currently used by  two  agencies  renowned worldwide  as  well  as  the  study  of  traditional  methods  of forecasting in the fashion business.

  Secondly, put  into practice the Delphi method that consists on four rounds,  each with different goals but with one common purpose: to respond effectively to the scientiZic problem of this dissertation. In the Delphi method it was used a range of experts  in areas related and complementary to Coolhunting and trends, whose Zinal objective aimed at the Zinal validation of the model created during all rounds of the Delphi method.

  Finally,  it  was  developed an  innovative model  that  incorporates  not  only  the  phase coolhunting  itself,  that  is observation and research, but also  integrates  the results from this same insight in the implementation of the integrated value of creative phases and generation of  innovation  to  create  an  innovative  project  or  improvement  of  an  existing  one.  The innovative factor of the model in question, was the developed of a mathematical formula with a  speciZic  algorithm  for  quantitative  assessment  of  the  quality  of  the  model  W6  when implemented in a real project.

  It was also  taking into count the  guidelines of the procedural  steps of the model  and also  the Zlexibility of the activity concerned, having the coolhunter at the center of the model developed,  emerging and  envisioned as  the messenger of  distinction,  quality  enhancer  of a project and change agent moreover, the matching point ofconsumers ‘ need of distinction and the Zirms attempt of creating distinctive products and services.

Key  Words:  Fashion,  Coolhunting,  Forecasting,  Trends,  Antropology,  Urban  Zeitgeist, Innovation, W6 model 

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Índice

I^ndice de Ziguras e tabelas  9

Lista de siglas e abreviaturas  10

Introduçao  11

Capıtulo I ‐ Revisao da literatura  14

1.1. Origem e evoluçao da Moda  14

1.2. Globalizaçao e estrategias  24

1.3. Competitividade  24

1.4. Cool Hunting e tendencias  26

1.5. Inovaçao  29

Capıtulo II ‐ Estado da Arte  33

2.1. Metodologias utilizadas por agencias de Coolhunting  33

2.1.1. Metodologia Coolhunting ‐ AYR Consulting  33

2.1.2. Metodologia CoolHunting & Cult Researching ‐ FCL  35

2.2. Metodologias tradicionais de forecasting de tendencias  38

Capıtulo III ‐ Design metodologico  45

3.1. Aplicaçao do Metodo Delphi  46

3.2 Caracterizaçao da amostra  48

Capıtulo IV ‐ Recolha e analise de dados  53

4.1. Analise do Pre‐teste  53

4.1.1. Analise das questoes do pre‐teste  55

4.1.2. Reformulaçoes no metodo de Delphi apos analise do pre‐teste  56

4.3. Elaboraçao e analise intermedia da ronda II  58

4.4. Elaboraçao e analise intermedia da ronda III  60

4.5. Elaboraçao e analise intermedia da ronda IV  60

4.6. Analise geral das rondas I, II, III e IV  61

Capıtulo V ‐ Proposta de modelo de pesquisa de tendencias  62

5.1. Premissas base de suporte ao modelo  62

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5.2. Etapas processuais do modelo  62

5.3. Formula prototipo  68

5.3.1 DeZiniçao do peso percentual de cada vertice do modelo W6  68

5.3.2 Variavel CoolHunter  71

5.3.3 Formula deZinida  72

Conclusoes  74

Referencias  77

Apendice I  80

Apendice II  88

Apendice III  95

Apendice IV  101

Apendice V  107

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Índice de Figuras e tabelas

Figura 1Quadro 1Quadro 2Quadro 3Quadro 4Quadro 5Figura 2Quadro 6Quadro 7Figura 3Quadro 8Quadro 9Quadro 10Figura 4

DeZiniçao de Cool by AYRBase tecnica metodologica da AYRAbordagem a projectos de clientesAbordagem de pesquisa da FCLEtapas de Fashion Forecasting Zeitgeist por NystromProcesso relativo ao metodo DelphiSumario de consideraçoes previas da aplicaçao do metodo DelphiParticipantes no metodo Delphi ‐ rondas I, II e IIIRepresentatividade da amostra em termos de localizaçao geograZicaParticipantes do metodo Delphi ‐ ronda IVAnalise das questoes do pre‐testeAnalise intermedia da ronda IIModelo W6 ©

1515161820224647495151556063

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Lista de siglas e abreviaturas

AYRFCLCH

..........................................................................................................................................AYR Consulting

.................................................................................................................................Future Concept Lab

...................................................................................................................................................Coolhunter

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Introdução

  Nos anos 60,  assistiu‐se a uma transiçao no mundo da moda que levou esta  industria secular da Haute Couture ao Prêt‐a‐porter,  criando uma revoluçao tanto no lado da produçao como do  consumo.  O  aspecto  mais  relevante neste processo  transitorio  e  essencialmente  o emergir  de  uma  procura  desesperada  por  prever  e  antecipar  tendencias  futuras,  a  Zim  de obter um maior nıvel de competitividade em relaçao a concorrencia, que e vasta, neste ramo da Moda.

  Actualmente as empresas de moda encontram‐se subdivididas em duas  categorias no que toca a sua performance no mercado: as poucas que criam ondas e as muitas que as surfam ‐ ou se afogam ‐ pelo  que e necessario  repensar os processos e a forma como  a pesquisa de tendencias  e  respectiva  gestao  da  inovaçao  e  feita  numa  sociedade  que  se  encontra  em constante mudança.

  E^ aqui  que  surge o Coolhunting,  conhecida por  ser  uma actividade de pesquisa  semi‐estruturada,  que  implica  uma  ideia  de  pesquisa  intuitiva  de  ‘caça’  de  sinais  incipientes  na moda  e  em  outras  areas  complementares  como  o  estilo  de  vida  dos  consumidores  e movimentos  sociologicos  /polıtico‐economicos  que  possam  reZlectir  futuras  tendencias  e comprovar tendencias existentes. 

  Para uma melhor compreensao do exposto, e essencial remontar a pesquisa as origens do termo Coolhunting. O termo Coolhunting,  começou como sendo uma abordagem e metodo de pesquisa na decada de 90, cujo proposito teria sido a quebra dos esquemas tradicionais de marketing  e  obter  um  melhor  entendimento  sobre  o  mundo  do  consumo  atraves  de  uma imersao  dos  Coolhunters  em  acontecimentos  da  vida  diaria  com  uma  maior  incidencia  na populaçao jovem como objecto de estudo,  recorrendo a tecnicas de antropologia e sociologia qualitativa,  em que a abordagem quantitativa dos  tıpicos  estudos  de mercado  utilizados ate entao,  dava  agora  lugar  a  uma  observaçao  etnograZica  impulsionada  na  sua  maioria  pela intuiçao  dos  Coolhunters.  A  actividade  proZissional  Coolhunter  começa  entao  a  emergir, consistindo  essencialmente  em  pesquisas  sobre  as  tendencias  emergentes  atraves  da observaçao  das culturas urbanas  e suburbanas,  tendo  sido visto como um sinal da  inversao das regras no mundo da moda em que o modelo Trickle‐down (da elite social para as massas) dava lugar ao modelo Trickle‐up, passando a ser os jovens e subculturas a espalhar a inovaçao neste ramo para as  classes sociais mais elevadas  ‐ o que mais tarde se veio  a veriZicar e hoje em dia o fenomeno da  inZluencia dos fashion bloggers pode comprovar essa mesma corrente de pensamento.

  Em relaçao ao sector em estudo na presente dissertaçao, sao conhecidas as posiçoes de destaque e  a  importancia  da  industria  e  do  sector da moda nao  so  em Portugal  como  pela 

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Europa,  tendo  sido  esta a verdadeira  ‘mae’ da evoluçao  e propagaçao  da moda pelo mundo. Contudo, o feroz aumento da concorrencia dos mercados devido a uma crescente globalizaçao das economias, o constante avanço das tecnologias, a par do alargamento da Uniao Europeia e das transformaçoes que se tem vindo a veriZicar na Europa e no nosso paıs quer ao nıvel da produçao, das  polıticas,   dos comportamentos sociais e de consumo,  das polıticas e medidas de regulaçao bem como do funcionamento do mercado e ainda as transformaçoes igualmente operadas noutras areas do globo, em particular pelos designados paıses emergentes, coloca e oferece grandes desaZios as empresas de moda.

  E^  neste  quadro  de  pressoes  e  desaZios,  nomeadamente,  a  concorrencia  e  o  desejo  de criar  um  espaço  de mercado  novo,  que  as  empresas  sao  incentivadas  a  inovar.  O  sucesso empresarial  depende,  em  grande  medida,  da  capacidade  de  inovar  e  de  diferenciar  da empresa,  isto  e,  da  sua  capacidade  de  fazer  algo  diferente  e  melhor  do  que  aquilo  que  o mercado ja tem ou ainda nao antecipou. 

  Assim, uma boa gestao da inovaçao torna‐se um factor determinante da competitividade que  incide  nao  so  sobre  os  processos,  mas  tambem  sobre  os  produtos  e  os  serviços,  nao apenas sobre a tecnologia, mas tambem sobre a organizaçao e a gestao estrategica. 

  Aa medida que as  empresas procuram vantagens competitivas nas varias mudanças que se vao veriZicando na Europa e no mundo, a importancia de novas ferramentas de pesquisa de tendencias   desempenha um papel coordenador crıtico para um grande numero de empresas, os seus clientes e consequentemente consumidores Zinais. 

  Portanto,  as  empresas  para  sobreviverem  devem  assumir  novas  estrategias relativamente  as  condiçoes  que  emergem  dos  mercados,  dos  produtos  e  dos  processos  e, particularmente,  no  tipo  de  relaçoes  com  os  clientes  dos  seus  produtos  ou  serviços.  Neste quadro  sugestivo,  propoe‐se  as  empresas  do  sector  da  moda,  constantes  inovaçoes  nao apenas em processos produtivos  e semelhantes mas principalmente na exploraçao  de novas formas  de  pesquisa  de  tendencias  reais  e  consequente  aplicaçao  pratica  com  resultados comerciais  viaveis,  criando mecanismos  verdadeiramente competitivos  na propria  industria assegurando a sua sustentabilidade futura atraves da inovaçao daı gerada.

  E^  aqui  que  se  enquadra  o  Coolhunting,  uma  area  de  pesquisa  de  tendencias  com aplicaçao  pratica no que concerne a gestao da inovaçao,  sendo  de evidenciar que nao e  uma area exclusiva no ramo da moda.

  No  entanto,  apesar  de  ser  uma  tipologia  de  pesquisa  que  tem  proporcionado  bons resultados  para  as  empresas  que  a  utilizam,  devido  essencialmente  a  rapidez  com  que  se processa e a produçao da informaçao necessaria e relevante para as mesmas, a actividade de Coolhunting  tem sido  tambem apontada como  uma actividade  frıvola e com valor  comercial 

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discutıvel  pondo  em  causa  a  autenticidade  das  informaçoes  geradas  neste  processo metodologico e aplicabilidade pratica das informaçoes por ele geradas devido ao  facto de nao ser considerada uma ferramenta de pesquisa cientıZica e de muitos proZissionais terem o seu proprio  metodo  de  actuaçao,  nao  estando  muitas  das  vezes  devidamente  estruturada  em termos metodologicos. 

  E^  neste  enquadramento  de  descredibilizaçao  do  processo  que  a  presente  tese  se enquadra, pretendendo investigar e credibilizar o Coolhunting, ao desenvolver uma proposta de metodologia viavel e pratica na pesquisa de tendencias e consequente gestao da  inovaçao enquadrada no sector da moda. 

  Apesar  deste  tema  existir  ha  decadas  em  termos  praticos,  tem  sido  muito  pouco explorado  do  ponto  de  vista  de  existencia  de  obras  de  referencia  e  artigos  cientıZicos, constituindo  o  primeiro  obstaculo  a  ultrapassar  ao  longo  da  elaboraçao  da  presente dissertaçao, mas sendo tambem ele a principal motivaçao e interesse.

Problema de investigação

O encurtamento do ciclo de vida dos produtos no sector da moda, as pesquisas cıclicas sobre  o  comportamento  do  consumidor  puramente  quantitativas  revelam‐se  insuZicientes para  acompanhar  o  ritmo  de  mudança  do  mercado,  sendo  aqui  que  o  coolhunting  pode contribuir  para  complementar  as  informaçoes macro  de  estudos  de mercado,  contribuindo com uma perspectiva  inovadora,  focalizada  no  contacto  e  observaçao  directa  dos  grupos  e movimentos  sociologicos  que  sao  responsaveis  pela  criaçao  de  tendencias.  No  entanto,  a pesquisa de tendencias precisa de ser nao so realizada continuamente, para que as empresas desenvolvam seus  produtos  com apoio  em informaçao permanentemente actualizada,  como tambem  deve  ser  ela  propria estruturada e metodologica  para que  possa  gerar  inovaçao  e posteriormente resultados com valor acrescentado para as empresas de moda.

  Tendo  como  base  este  quadro  argumentativo,  o  problema  central  visa  responder  a seguinte questao:  “Como  fazer  do  Coolhunting  uma metodologia  de  pesquisa  de  tendencias estruturada e valida com aplicabilidade pratica na gestao da inovaçao no sector da moda?”. 

JustiFicativa e objectivos globais da investigação

Esta  dissertaçao  tem  como  principal  objectivo,  numa  primeira  fase,  fazer um estudo profundo  da  metodologia  Coolhunting  utilizada  em  projectos  por  varias  agencias  e Coolhunters  independentes analisando  com maior detalhe as suas caracterısticas e processos de pesquisa bem como traçar um perZil dos proZissionais envolvidos na area com o objectivo de  desenvolver  e  percepcionar  quais  as  caracterısticas  dos  proZissionais  que  se  tornam relevantes para uma boa pratica do Coolhunting.

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  Numa  segunda  etapa,  serao  comparadas  varias  formas  de  pesquisa  de  tendencias tradicionais  com  o  Coolhunting,  abordando  a  tematica das  tendencias,  como  e  que  surgem, qual o  impacto   e  forma de propagaçao que tem e de que forma podem ser utilizadas para a criaçao de valor e geraçao de inovaçao. 

  Como  terceira  e  ultima  fase,  sera  utilizada  a  metodologia  Delphi  como  forma  de validaçao  do  modelo  de  Coolhunting  que  se  propoe  criar,  por  parte  de  um  painel  de especialistas  que se  encontram  activos  nas  areas  em  estudo  quer  a  nıvel  proZissional  quer academico. 

  Com  este  estudo  pretende‐se,  essencialmente,  contribuir  para  uma  estruturaçao  e implementaçao  deste  metodo  de  pesquisa  de  tendencias  ‐  Coolhunting  ‐  nas  empresas  de moda, com capacidade de gerar inovaçao e valor acrescentado. 

  Consequentemente, e dada a escassez de estudos sobre o  tema em questao, pretende‐se que o presente traga valor acrescentado para o tema e contribua para o mundo academico como um ponto de partida para futuras pesquisas do ramo.

  Segue‐se  a  explicitaçao  do  contexto  teorico  no  qual  o  problema  de  investigaçao  se insere,  atraves da Revisao  da Literatura que se encontra subdividida em temas que mantem uma sequencia logica da evoluçao do tema, permitindo um enquadramento geral da tematica em estudo. Posteriormente, segue‐se o Estado da Arte que visa obter uma visao mais realista do  conhecimento  empırico  e  experimental  sobre  o  problema  em  questao,  incluindo conhecimentos  ja  estabelecidos,  modelos  utilizados  sobre  o  tema  em  questao  e  ainda contradiçoes nos varios metodos existentes.

Capítulo I ‐ Revisão da literatura 

1.1. Origem e evolução da Moda

  Moda e uma  forma especializada de  ornamentaçao  do  corpo.  Exploradores  e viajantes foram os primeiros a documentar e a comentar os ornamentos corporais e os estilos de vestir que  encontravam  pelo  mundo  fora.  Alguns  voltaram  das  suas  viagens  com  desenhos  e exemplos de vestuario,  ascendendo o desejo nao so pelos artefactos em si, mas tambem por uma maior compreensao dos mesmos.

  Reconhecidos  como  parte da antropologia,  os estudos  apresentados  sobre o  vestuario ate  ao  presente,  apontam  para  que  este  tenha  essencialmente  tres  Zinalidades  principais: adorno, pudor  e protecçao  (Lipovetisky, 1994). Para Flugel  (1966),  o  adorno  e o verdadeiro motivo  que  conduziu  o  homem  a  adopçao  de  vestuario,  para  alem  de  suas  funçoes  de preservaçao  da  temperatura  corporal  e  do  pudor.  Vestir o  corpo  sempre  foi  um dos  meios pelos quais o ser humano se torna relevante e essa motivaçao, de caracter tanto social como 

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psicologica, mostra que o vestuario foi adoptado como  forma de expressao pela humanidade (Stefani, 2005). 

  O adorno  tem como  Zinalidade essencial  embelezar a aparencia fısica, de modo a atrair os  olhares  e  a  admiraçao  de outros  e  fortalecer  a auto‐estima;  ja  o  pudor  procura ocultar partes do corpo que possam chamar a atençao  ou causar desejo. Segundo Flugel  (1966) “por meio  das  roupas,  procuramos  satisfazer  duas  tendencias  contraditorias,  de  dois  pontos  de vista  aparentemente,  incompatıveis:  por  um  lado,  exibir  atractivos;  por  outro,  ocultar vergonhas”. 

  Ao  longo  dos  seculos,  a  sociedade  evoluiu  e  as  caracterısticas  das  roupas,  foram‐se adaptando  a  cada  epoca.  Mesmo  sendo  o  adorno  uma  das  principais  caracterısticas  do vestuario,  o  pudor e a protecçao sao igualmente importantes, pois estao presentes em  todos os momentos e inZluenciaram, cada um a sua maneira, a evoluçao da moda ao longo do tempo (Laver 1989, Flugel 1966, Lipovetsky 1989). 

  Seguindo  o  mesmo  pensamento  dos  autores  citados  acima,  Jones  (2005)  relata  que existem outras Zinalidades no uso de roupas e que estas evoluem com a sociedade. A primeira que o  autor destaca e  a utilidade, pois  considera que “as roupas  tem evoluıdo  para cumprir uma serie de requisitos praticos e de protecçao”. Devido as mudanças climaticas constantes, o corpo  necessita  de  se  manter  a  uma  temperatura  estavel,  daı  a  criaçao  de  vestuario apropriado que supra estas necessidades, oferecendo conforto ao utilizador. Tem‐se assistido a  uma  evoluçao  no  vestuario  produzido  com  tecidos  que  permitem  a  manutençao  da temperatura  corporal,  com  tecidos  que  contem  protector  solar  e  outros  produtos terapeuticos/cosmeticos. Os chamados  texteis  inteligentes  tem contribuıdo  para aumentar o valor para o utilizador do vestuario (Lee, 2005). 

  O consumidor actual esta inconscientemente preocupado com questoes de utilidade do vestuario.  Procura  maior  conforto,  durabilidade,  funcionalidade  e  obviamente,  sentido  de estetica (Jones,  2005). A  segunda Zinalidade do  uso do vestuario  e  o  pudor,  pois  as  pessoas utilizam as  roupas como  forma de cobrir o corpo, devido  as exigencias morais da sociedade. Esta caracterıstica e geralmente deZinida pelo contexto cultural e religioso de cada sociedade. 

  VeriZica‐se em alguns paıses, ou entre praticantes de certas religioes que a mulher deve andar  coberta,  enquanto  que,  pelo  contrario,  noutros  paıses  ou noutras  religioes  o  uso  de roupas muito curtas e justas nao e sinal de falta de respeito ou falta de pudor. Sendo a terceira funçao  do  vestuario  a  ornamentaçao,  os  adornos possibilitam o  enriquecimento  dos  nossos atractivos  fısicos,  aZirmando  a  nossa  criatividade  e  individualidade  ou  associaçao  a  algum grupo / movimento cultural.

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  O  surgimento  da moda,  no  sentido  do  termo,  ocorre em meados do  seculo XIV,  tendo como  uma  das  causas  a  diferenciaçao  dos  trajes masculino  e  feminino.  “Moda  e  o  uso  ou habito  geralmente  aceite,  variavel  no  tempo,  resultante  de  determinado  gosto  ou  ideia,  de interferencias  do meio, reZlectindo  os costumes e os valores da sociedade num determinado perıodo  de  tempo  /  epoca.  Por  isso,  a  moda  tambem e  considerada  um  fenomeno  social  e cultural,  ja  que  expressa  os  valores  da  sociedade,  usos,  habitos  e  costumes,  em  um determinado momento, consistindo na mudança constante de estilo, mudança esta advinda da necessidade de conquistar ou manter uma determinada posiçao social (Hartkopf et al. 2001”. Segundo Bergamo (1998), moda e o reZlexo das transformaçoes da sociedade, dos costumes e do comportamento em geral. Na sua obra A Roupa e a Moda, Laver (1989) aZirma, que “foi na segunda metade do seculo XIV que as roupas, tanto masculinas quanto femininas, adquiriram novas  formas  e  surgiu  algo  ao  qual  podemos  chamar  de  “moda”.  Segundo  Lipovetsky, transformaçoes  relevantes  na  forma  de  vestir  das  sociedades  podem  ser  consideradas sinalizadores para o  surgimento embrionario  da moda,  que nao  pertence a  todas  as  epocas nem  todas  as  civilizaçoes,  mas  surgiu  e  consolidou‐se  no  ocidente.  A  roupa  sempre  foi  o diferenciador social, uma especie de retrato de uma comunidade ou classe e segundo Feghalli (2001) a roupa pode revelar o perZil de uma pessoa em particular e da sociedade em geral. 

  Com o desenvolvimento da moda, novas caracterısticas  surgiram alem da diferenciaçao de sexo ‐ entre a quais se destaca a diferenciaçao de classes. Embora esta caracterıstica fosse comum  na  generalidade  das  sociedades  ate  ao  advento  da  moda,  enquanto  codigo  de vestuario, foi em sociedades caracterizadas pela mobilidade vertical que a moda, enquanto tal, se tornou uma caracterıstica diferenciadora entre classes. 

  Nas  sociedades  nao  aristocraticas,  as  classes sociais mais elevadas  viram no  constante Zluir da moda uma forma de manterem a sua identiZicaçao em relaçao as classes sociais menos favorecidas.  

  A sazonalidade, isto e, duraçao por um determinado perıodo de tempo das propostas de moda  e  outra  caracterıstica  marcante.  Ate  ao  seculo  vinte,  as  modas  aZirmavam‐se  com lentidao e com igual lentidao eram substituıdas (Baldini, 2006). O processo de adaptaçao das roupas  por parte da  classe baixa era lento,  pois  as  novidades  nao  eram  constantes,  era um ciclo que reZlectia um processo contınuo, mas lento. A moda surgia nas classes dominantes, a aristocracia,  que era criadora de novos trajes e ditava as proximas novidades  em termos de vestuario.  As  outras  classes,  por  sua  vez  tentavam  adaptar  ao  seu  vestuario  as  novas caracterısticas das classes altas para tentar assim adquirir mais status. Isto desencadeava um processo  de  contagio  social  no  qual  os  estilos  eram  adoptados  por  grupos  de  status sucessivamente inferiores (Crane, 2006). 

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  Quando  a moda  chegava  as  classes mais  baixas a  classe alta  ja  havia adoptado  estilos novos,  os grupos  superiores  procuravam novas modas  para assim manterem a sua imagem (Crane, 2006), altura em que Baldini (2006) aZirma que “a moda difundia‐se das classes altas para as mais baixas”. 

  A teoria mais conhecida sobre moda e a de George Simmel, que e denominada de trickle down  effect e deZine as mudanças na moda como um processo de imitaçao  das elites  sociais por parte de seus inferiores. Esta teoria indica que as classes mais altas iniciam as tendencias de moda e  estas  Zluem para  as  classes medias e depois descem e atingem  as  classes  sociais mais baixas (Lima, 2006; Baldini, 2006). Segundo Neves e Branco, “isto signiZica que os grupos sociais  inferiores  tentam  adoptar  os  sımbolos  dos  grupos  superiores  procurando  subir  na escala da mobilidade social” pelo que “podemos entao considerar que com estas mudanças no vestuario,  o  mesmo  deixou  de  ser  um  fenomeno  raro  ou  acidental  e  passou  a  regular  os prazeres das classes dominantes, instaurando o culto das novidades” (Campos, 2007). Quanto mais  as  classes  inferiores  copiavam,  mais  a  classe  alta  mudava,  passando  a  cultuar  essas mudanças e a apreciar as novidades,  fazendo  com que elas  começassem a ser cada vez mais presentes na sociedade. Se ate ao seculo XVIII as inovaçoes se difundiam das classes altas para as mais baixas, a partir do seculo XIX, com o surgimento da alta‐costura,  o  conceito de moda sofreu algumas modiZicaçoes,  tornando o costureiro o “ditador de moda”. Assim, era ele quem decidia  o  que  seria  adoptado  pelas  classes  altas  e mais  tarde  imitado  pelas  classes menos favorecidas.  “A alta costura foi  pioneira no lançamento de tendencias ‐ como as  conhecemos hoje  ‐  ditando  conceitos,  formas,  estilos  e  cores  que  seriam  imitados  pelas  industrias (Campos ,2007). Caldas (2004) relata ainda que, a deZiniçao das tendencias durante cem anos dependeu quase exclusivamente das visoes de moda proposta pelos costureiros franceses.  

  Se no inicio as tendencias eram ditadas pela corte, depois pelos costureiros, no perıodo que  antecede  a  II  Guerra Mundial,  era  deZinida  pelos  adultos  e  copiada  pelos  jovens.  Nas decadas de 50 e 60 a moda voltou‐se para um novo grupo de consumidores, os adolescentes, tambem chamados de baby boomers ‐  jovens que impuseram ao mundo um novo  estilo e um novo  comportamento.  Foi  nessa  altura  que  a  moda  saiu dos  ateliers  e  começou  a  ter mais contacto com as ruas,  ou seja, a moda de rua passou a ser adoptada pelas classes superiores. Para Lipovetsky  (1989),  o  baby boom  foi  o  fenomeno  de  “consagraçao  da  juventude”,  mais preocupada  com  a  originalidade  e  a  espontaneidade,  revigorando  desta  forma  a moda.  Ao fenomeno  trickle  down  effect,  proposto  por  Simmel,  veio  associar‐se  o  fenomeno  inverso,  o trickle up effect, assim designado por Field e Blumberg, que defendem que a moda se difunde de baixo para cima.  Isto  resulta da crescente inZluencia da cultura  jovem na moda,  causando grandes mudanças na sociedade.

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  As alteraçoes que ocorrem na segunda metade do seculo XX atingem praticamente todos os aspectos da sociedade e resultam, entre outras, numa atitude pro‐juventude,  numa recusa de  envelhecer  e  como  reZlexo,  a  moda  jovem  inZiltra  os  grupos  etarios  mais  velhos.  Os comportamentos sociais  dos  adolescentes que  legitimam estilos  vindos  da  rua,  como  o  hip‐hop,  tem  sido  importantes  para  as  mudanças  a  nıvel  social,  fazendo  emergir  novas necessidades  e  desejos  nos  consumidores  (Jones,  2005).  Nesse  contexto,  as  produçoes esteticas  juvenis  passaram  a  ser  referencia  para  produçao  da  moda,  dando  origem  ao ‘supermercado  de  estilos’  (Polhemus,  1994).  A  juventude  entra  na moda  e  a  padronizaçao acontece,  quando  o  desejo  de  ser  e  parecer  jovem  e  imposto  pela  moda  (Rohrig,  2001) mantendo vivo esse conceito ate os tempos actuais. Os jovens lançam as tendencias e os mais velhos,  na  procura  por  estar  inseridos  na  sociedade  e  pelo  rejuvenescer  pelo  menos  na aparencia,  adaptam‐se  a  essas  tendencias  ‐  o  ideal  de  juventude  passou  a  ser  celebrado (Morais, 2005).

  E^ nesta epoca que aparecem os primeiros grupos de jovens que procuram expressar sua identidade atraves da roupas, os teddy boys e os beatnicks, que iniciaram o que hoje se designa como  cultura  de  rua  (Polhemus,  1994).  Segundo  Rohrig  (2001),  a  moda  começou  a concentrar‐se  nos  adolescentes  e  a  expressar  o  seu  desejo  de  ruptura,  liberdade,  revolta, modernidade,  diferenciaçao  e assume  o  que se  torna  a  caracterıstica acrescida da moda ‐ a expressao  e a contestaçao.  Sendo  a moda o modelo  estabelecido que  satisfaz  a procura por adaptaçao social, diferenciaçao e desejo de pertencer a um grupo social (Miranda et al 2005), acaba por fazer com que os  jovens consolidem essas caracterısticas  cada vez mais presentes na moda. 

  Os seguintes exemplos citados por Baldini  (2006), no caso do trickle up  effect,  revelam estas mudanças,“os mocassins dos  ındios,  a  musica  jazz,  alguns  penteados  dos  negros  e  as roupas  casuais  das  subculturas  jovens.”  assim como  por exemplo  a moda  punk,  levada  por Vivienne  Westwood  para  as  passareles,  em  que  a  criadora  desenvolve  as  suas  colecçoes inspirada  na  cultura  punk  difundindo  esta  cultura  de  rua  para  as  classes  mais  altas  da sociedade. O caso dos jeans que tambem foi  levado da cultura de rua para a passarele e hoje em  dia  sao  uma  peça  universal  em  todas  as  classes  e  tribos  urbanas.  Baldini  (2006), exempliZica  que  este  uso  de  novos  tecidos  e  novas  utilizaçoes  para  tecidos  ate  entao marginalizados  como  a  ganga,  começaram  a  fazer  parte  do  vestuario  de  todas  as  classes sociais. Segundo  Rohrig  (2001), a moda passou a ser um reZlexo do que se via nas ruas,  dos novos  estilos musicais e artısticos, das mudanças de valores,  pensamento,  comportamento e formas de olhar o mundo.

  A  partir  de  1980,  o  ritmo  das  mudanças  na  moda  acelerou.  “O  novo  seculo  chegou imprimindo mais complexidade e multiplicidade nos caminhos e escolhas”, (Campos, 2007) e 

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desde entao  novos sinalizadores de moda foram adicionados aos  ja existentes. Ja no  perıodo de  1980  e  1990,  os  sinalizadores  de  tendencias  dividiram‐se:  na moda  institucional  (alta costura, pret‐a‐porter, industrias de corantes,  Zibras,  tecidos e revistas de alta inZluencia); nas subculturas  jovens  e movimentos  de  rua  e  no  proprio  indivıduo  ‐  personalizaçao  (Campos, 2007).  Isto  quer  dizer que  no  Zinal  do  seculo  XX nao  existia  apenas  um  grupo  lançador de tendencia  mas  sim  varios  que  se  complementavam  e  ajudavam  no  desenvolvimentos  dos produtos de moda. 

  “Algumas  destas  particularidades  ainda  se  mantem,  porem,  acrescidas  de  uma  que envolve a questao comercial. O facto de vivermos numa sociedade capitalista e de consumo, onde tudo passa a ter um prazo de validade curto, a moda precisa sempre de se reinventar. E^ logico,  tambem,  que  as  questoes  esteticas  e  de pesquisa  agregam,  por  sua  vez,  essa busca incessante pelo novo ou the next big thing” (Braga, 2005). 

  Resultando desta questao de renovaçao contınua, a moda agora tem ciclos com perıodos cada vez menores,  tornando  as propostas de vestir cada vez menos duraveis  (Braga, 2005). Por este motivo, as empresas precisam sempre de captar novas tendencias para desenvolver produtos  que  satisfaçam  os  seus  consumidores,  uma  vez  que  este  nao  procura  produtos apenas  com valor  estetico,  mas  tambem  um produto  diferenciado,  confortavel,  pratico,  com qualidade  e  funcionalidade.  A  moda,  actualmente,  vive  o  seu  apogeu  numa  sociedade dominada pela efemeridade, sendo o sımbolo maximo da renovaçao e ansia pelo consumo de novos  produtos  (Stefani,  2005),  transformando‐se ao  longo  destes  anos  e desde sua origem ate a  actualidade, possui  cada vez  menos o  imperativo da distinçao  social  e cada vez mais a sede pela novidade e diferença.

  Os  modelos  e  ciclos  de  valores  tanto  da  moda  contemporanea  como  da  sociedade, alternam‐se  e  modiZicam‐se  de  forma  cada  vez  mais  rapida  em  que  o  que  a  alimenta  e  o aparecimento  incessante de novas tendencias ‐ atracçao,  inclinaçao, direcçao, intençao  – seja qual for o angulo que se observe, ou o contexto que se considere – toda a tendencia refere‐se a um movimento  em  direcçao  a  um  objecto‐valor.  Na  moda,  o  problema  das  tendencias  diz respeito a adopçao de um novo ponto de vista, capaz de garantir um princıpio alternativo, mas que,  ao  mesmo  tempo,  seja  suZicientemente  compartilhado  para  obter  um  numero signiZicativo  de  adeptos  (Duarte  e  Fensterseifer,  2007).  As  tendencias  sao  hoje  um  dos principais  pontos  a  analisar  no  desenvolvimento  de  produtos,  uma  vez  que  dispondo  das informaçoes correctas sobre as mesmas,  as empresas terao mais dados Ziaveis e conseguirao atingir o seu consumidor da melhor forma possıvel. 

  Devido  a  essas  mudanças,  tanto  no  ciclo  de  vida  dos  produtos,  como  em  relaçao  as exigencias  dos  consumidores,  um  novo  sinalizador  surgiu,  expressando  a  força  que  o indivıduo  adquiriu no  mundo  contemporaneo.  Segundo  Caldas  (2004),  os  trendsetters,  “sao 

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indivıduos que, pela inZluencia dos seus comportamentos  e aparencia exercem sobre outros, criam modas,  lançam novos estilos e apontam tendencias”. Actualmente,  qualquer indivıduo pode, em algum momento,  lançar um estilo que tenha inZluencia sobre outros,  contagiando e propagando assim a moda (Campos, 2007). 

  Esta  nova  realidade  de  difusao  de  moda  foi  designada  como  trickle  across  effect  ou bubble  up.  Summer  defende  que  as  tendencias  se  propagam  como  contagio  e  nao hierarquicamente  de  cima  para  baixo  como  o  modelo  proposto  por  Simmel,  mas horizontalmente,  e em sentido  de leque. Lima (2006),  aZirma que actualmente as  tendencias podem  surgir  de  qualquer  classe  socio‐economica.  Por  seu vez,  Vinken  (2005)  aZirma  que actualmente a moda nao  e  criada pelas  classes  sociais  mais  altas mas  sim  na  rua.  Segundo Seivewrigth  (2008),  o  bubble  up  effect  descreve  de  que  modo  as  actividades,  interesses especiais e subgrupos culturais inZluenciam a corrente geral e e considerado como uma fonte de novas direcçoes da moda actual. 

  Segundo  Summer,  a  moda  difunde‐se  hoje  atraves  de  todas  as  naçoes  civilizadas  por contagio e por contacto, ao mesmo tempo que Pendleton (1999) e Alter (1989) defendem que neste sistema de propagaçao a moda se difunde transversalmente e em todas direcçoes tendo em conta que os  consumidores tendem a ser mais  inZluenciados pela opiniao de lıderes com os  quais  se  identiZicam  (Solomon,  1983).  O  conZlito  social  acontece  pela  competiçao,  que reside  entre  os  mainstreamers  que  representam  estabilidade  e  identidade  cultural  e  os trendsetters que simbolizam a mudança cultural (Blumer, 1969).  

  Todas estas correntes de pensamento levam a conclusao que aZinal de contas, moda nao e apenas vestir,  e um conjunto  de  informaçoes  que orientam costumes e comportamentos e varia no tempo e na sociedade tendo inZluencias de musica, literatura, arquitectura, economia, polıtica e tudo o que pode inZluenciar o comportamento sociologico em determinada epoca. A moda  hoje  representa  uma  nova  categoria  cultural  ‐  uma  nova  maneira  de  entender  a evoluçao  da sociedade,  e  uma  forma de intervençao  na realidade  cultural  actual,  o  zeitgeist urbano.    E  neste universo  que  as  empresas  precisam    de actuar,  conhecendo  as  proximas tendencias  e  respectivas  inZluencias,  bem  como  entender  como  o    seu  consumidor  se comporta e aquilo que deseja. Mais do que isso, ha ainda uma temporalidade que interfere na produçao  de  moda  ligada  ao  mundo  economico  e  mercado,  cuja  impaciencia  e  ansiedade fazem  da  moda  um  Zluxo  incessante  de  momentos  fugazes,  em  que  o  presente  a  cada temporada,  sacriZica  os  signos  e  valores  da  temporada  precedente,  embora,  em  cada  uma delas, ela se apresente como eterna uma vez que o mercado da moda e um segmento que esta sempre rodeado por mudanças e novidades, independentemente da epoca ou lugar. 

  Quanto ao estudo do comportamento do consumidor, este teve o seu inıcio na decada de 1960, a partir de conceitos de outras areas cientıZicas,  como a psicologia,  a sociologia, para o 

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estudo dos grupos sociais e a antropologia para entender a inZluencia que a sociedade exerce sobre  o  individuo,  para  alem  da  propria  economia,  essencial  na  deZiniçao  das  estrategias comerciais  (Fioravanti,  2002).  Este estudo  e  essencial no desenvolvimento  de praticamente todos os produtos e serviços sendo particularmente crıtico para os produtos de moda, levado a cabo pelos cult researchers.

  O  actual  contexto  socio‐historico,  ja  denominado  por  muitos  como  pos‐moderno, caracteriza‐se por uma restruturaçao  na organizaçao da actividade  economica.  Entre outros aspectos,  nota‐se  uma  passagem  do  consumo  de  massa  para  uma  cultura  do  consumo marcada  pela  existencia  de  diversos  estilos  de  vida  que  reZlectem  a  explosao  de  micro identidades. Essa mudança obriga as empresas a re‐pensarem estrategias de segmentaçao de mercado,  para  alem  das  tradicionais  classiZicaçoes  por  regiao  geograZica  e  estratos  sociais (Junior, 2001).

  Pesquisar  para  conhecer  os  consumidores,  e  parte  dos  esforços  para  solucionar problemas de vendas, marcas e empresas,  uma vez  que saber  entender  o  cliente‐alvo  pode signiZicar a diferença entre sucesso e fracasso de produtos e serviços. O estar atento a todos os sinais  emitidos  pelos  consumidores  pode  auxiliar  as  empresas  a  nao  falharem,  ou  a direccionarem o  seu produto ao consumidor‐alvo. Desta forma, o estudo  do  comportamento do consumidor,  procura identiZicar os  comportamentos de compra,  de uso e substituiçao de artigos,  serviços,  ideias  ou  experiencias  para  satisfazerem  as  suas  necessidades  e  os  seus desejos (Ferreira, 2003). 

  As  pesquisas  sobre  o  comportamento  do  consumidor,  segundo  Gade  (1998),  devem analisar  os  factores  que inZluenciam  a  decisao  de  compra  e  consumo.  Estes  factores  sao de natureza cultural, social e psicologica. 

  Os  factores culturais  ‐ englobam a cultura,  habitos,  costumes,  pensamentos e ideologia do  consumidor;  os  factores  sociais  ‐ referem‐se  aos  grupos  sociais  aos  quais  o  consumidor pertence.  O  estudo  dos  mesmos  permite  identiZicar  os  lıderes,  inovadores  e  seguidores  e analisar os  efeitos  da aceitaçao  social; os  factores psicologicos incluem a  analise de factores pessoais de processamento da informaçao, captaçao e descodiZicaçao atraves de mecanismos de  sensaçao,  percepçao,  aprendizagem  e  memoria,  aspectos  motivacionais,  emocionais  e comportamentais e de personalidade. 

  Contudo,  o  autor  Featherstone  (1995),  apresenta  uma  abordagem  diferente  sobre  o assunto.  Considerando  que os  factores  que regem o  conceito de cultura do  consumo  sao de natureza  economica,  sociologica  e  psicologica.  Os  factores  economicos  tem  como  base  a concepçao  de  que  a  cultura  de  consumo  tem  como  premissa  a  expansao  da  produçao capitalista das mercadorias, que originou uma vasta acumulaçao de cultura material na forma 

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de bens e locais de compra e consumo, sendo este o  factor que condiciona a procura contınua do  novo.  No  que  se  refere  aos  factores  de  natureza  sociologica,  este  autor  salienta  que  a relaçao entre a satisfaçao proporcionada pelos bens e o seu acesso socialmente estruturado e um jogo de soma zero, no qual a satisfaçao e o status dependem da exibiçao e da conservaçao das diferenças em condiçoes de inZlaçao,  ou seja, ao adquirir um produto novo, o consumidor satisfaz  os seus desejos e ao mesmo  tempo, mostra aos outros que pode e possui algo novo. Segundo esta perspectiva,  as pessoas usam as mercadorias  para criar vınculos ou distinçoes sociais.  

  Quanto  aos  aspectos  psicologicos,  Featherstone  (1995)  considera  que  os  prazeres emocionais,  sonhos e desejos do  imaginario cultural consumista, produzem diversos tipos de excitaçao  fısica  e  prazeres  esteticos,  pelo  que muitas  vezes  as  pessoas  adquirem  produtos para tentar parecer algo que nao sao mas que gostariam de ser e recorrem a moda como um auxılio para o conseguir. 

  Como grupo preferido pelas empresas de moda, os  jovens sao o foco de um mercado de consumo  cada  vez  mais  competitivo  e  soZisticado.  Esta  faixa  etaria  cria  os  seus  proprios codigos e atitudes,  tentam expressar os seus ideais, comunicando‐os e, devido a grande oferta fornecida pelo mercado, torna‐se mais Zlexıvel e menos inZluenciavel e leal o que a torna muito mais  entusiasmante  de  analisar  e  estudar.  Como  aZirma  Massarotto  (2007),  “A  sociedade moderna muda  continuamente,  sem  parar,  e  isso  vai  provocar  uma  revoluçao  na  cultura subjectiva,  na  relaçao  do  homem  com os  outros,  com o mundo  e consigo  mesmo.  Esta nova maneira  de  se  relacionar  vai  ao  encontro  de  novas  formas  de  realizaçao  pessoal  numa variedade de objectos que formam um novo repertorio material advindo da modernizaçao,  o qual e importantıssimo na (re)deZiniçao de si mesmo, da personalidade e do proprio estilo de vida em que o consumo adquire novos contornos”. E^ a busca por novos estımulos e por novas sensaçoes  que  esta  na  origem  do  comportamento  do  consumidor moderno  e  pelo  facto  do prazer ser algo altamente subjectivo e pessoal.

  Neste  contexto,  a  pesquisa  de  consumo  voltada  para  a  moda  torna‐se  um  imperativo para  as  empresas  pois  as  tendencias,  conjunto  de  habitos,  preferencias  e  desejos  de  uma sociedade em determinado momento, condicionam as preferencias dos consumidores e a sua aceitaçao ou rejeiçao das propostas das marcas. 

  O  comportamento  do  consumidor  e  um  processo  que  parte  de  uma  motivaçao, envolvendo  diversas  actividades  e  que  possui  uma  dinamica  complexa,  inZluenciada  por factores  intrınsecos  e  extrınsecos,  diferindo  entre  pessoas  (Terci,  2001),  e  que  “pode  ser explicado  pela  necessidade  de  expressar  signiZicados  mediante  a  posse  de  produtos  que comunicam  a  sociedade  como  o  indivıduo  se  percebe  enquanto  inter‐agente  com  grupos sociais” (Miranda et al 1999). 

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  Segundo Terci  (2001),  “O consumidor,  por  sua vez,  assume papeis  intercambiaveis de comprador,  inZluenciador  e  utilizador,  que  podem  existir  isolados  ou  conjuntamente.  Este comportamento  deve  ser  observado  e  entendido  dentro  de  um  contexto  ambiental  de referencia que envolve a estrutura social e os grupos onde o consumidor participa, sendo uma forma de pensar o Homem contemporaneo nos seus multiplos papeis e funçoes,  observando como  estes  sao  construıdos  no  quotidiano.  O  ser  humano  constroi  a  sua  identidade,  ama, inclui,  apoia,  despreza  e  excluı  atraves  de  actos  de  consumo  sem  se  dar  conta  disso, conscientemente (Migueles, 2007). 

  Cada vez e mais importante saber o que e o porque do consumidor comprar, descobrir o que ele deseja e necessita, como pensa e como se comporta. Segundo Neves e Branco (2000), “a  moda  hoje  funciona  como  uma  interface  em  tempo  real,  como  um  dos  pontos  mais avançados junto das novas instancias do consumo, uma vez que ela funciona por antecipaçao, baseando  parte  importante  da  investigaçao  que  dara  origem  a  novos  produtos  atraves  do estudo  e da analise dos estilos de vida dos consumidores”. Para Lipovetsky, o surgimento de uma multiplicidade de oferta possibilitou uma multiplicidade de  escolha em que as  pessoas sao estimuladas a pesquisar os seus gostos, costumes, personalidades e investir em si a partir das suas  proprias  caracterısticas e nao  segundo a dos outros. Hoje,  os  indivıduos procuram legitimar‐se e nao legitimar o grupo ao qual pertencem (Toaldo, 1997).  

  Desta forma, a previsao de tendencias tornou‐se um produto de alto valor acrescentado no mercado,  mobilizando  equipas  de especialistas  ‐  especialmente  a  nıvel  internacional  ‐  o que  permite  antecipar  e  monitorizar  as  tendencias  emergentes  no  mercado,  sendo actualmente, um serviço crıtico para o sucesso dos produtos e das empresas (Perdigao, 2006).   A sociedade contemporanea passou a participar activamente da moda, nao so atraves da manifestaçao  de  gostos,  necessidades  e  desejos,  mas  tambem consumindo  a propria moda, enquanto  informaçao. A adesao  crescente a moda e os  comportamentos que esta determina, fornece  informaçoes  sobre  as  atitudes  dos  consumidores  que  ajudam  os  proZissionais  a captarem essas novas tendencias, dando como exemplo o caso dos fashion bloggers. 

  Em suma,  a pesquisa de  tendencias  e  vital para empresas  que perseguem o  desaZio de criar  produtos  inovadores  e   que sejam ao mesmo  tempo  uma resposta as necessidades  do mercado e do consumidor e antecipaçao de novos lifestyles. Este processo, para alem do mais, deve gerar  crescimento e assegurar  a  sustentabilidade no mercado  das marcas  e empresas, mantendo  tres pontos  essenciais:  ser atractivo,  inspirador e com potencial  de crescimento  ‐ deZiniçao de Cool da AYR.

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1.2. Globalização e estratégias

  A  globalizaçao  dos  mercados,  a diminuiçao  do  ciclo  de  vida  dos  produtos,  a  crescente externalizaçao  de actividades produtivas e de distribuiçao,  associadas  a um elevado grau de especializaçao, a par da importancia que hoje assume o “nıvel de serviço ao cliente” e o poder crescente dos canais de distribuiçao  e das novas  tecnologias,  tem vindo  a  conferir um papel cada  vez  mais  relevante  na  estrategia  do  negocio,  na  captaçao  e  retençao  de  clientes  e mercados, na eZiciencia da gestao de operaçoes e na rendibilidade das empresas. 

  Ao  longo  deste  capıtulo  aborda‐se  o  conceito  de  estrategia,  a  relaçao  estrategia empresarial vs meio envolvente e a relaçao estrategia empresarial vs cadeia de valor. 

  Apesar do facto de a estrategia ter estado sempre presente na actividade da gestao, o seu estudo  teorico  so  começou  a  ser  realizado  mais  tarde,  cerca  da  decada  de  1960.  Contudo, conceptualmente, a estrategia empresarial nao tem tido uma deZiniçao consensual. Dos varios autores que tem abordado esta tematica, destacam‐se o contributos de Ansoff (1962), Porter (1980), Mintzberg (1994) e Prahalad e Hamel (1994). Da analise as conceptualizaçoes destes autores devemos realçar que e comum a todas elas a ideia de que a estrategia deve permitir a rendibilidade da empresa (e dos seus  investimentos),  o  que so e possıvel  se as organizaçoes empresariais  conseguirem  um  desempenho  eZiciente  e,  ao  mesmo  tempo,  conseguirem satisfazer  os  seus  clientes.  Por  outro  lado,  as  empresas  nao  existem  sozinhas,  sendo confrontadas  com um  conjunto  de  restriçoes  provenientes  da  sua envolvente externa,  cada vez  mais  turbulenta.  Assim,  a  estrategia  empresarial  esta  directamente  relacionada  e condicionada  pelo  meio  envolvente.  Nesse  sentido,  a  gestao  do  Zluxo  de  informaçao  veio conferir  as  ferramentas  tecnologicas  um  novo  papel  na  concepçao  estrategica  de  forma  a permitir  as  empresas  Zidelizar  os seus  clientes  e promover  uma  laboraçao  eZiciente  e  eZicaz (criando, para eles, valor).   A gestao da informaçao permite uma melhor prestaçao do serviço ao cliente e da  cadeia de valor,  atraves  de uma maior  transparencia na gestao  dos Zluxos de informaçao.

1.3. Competitividade

  A  relevancia  do  fenomeno  da  competitividade  em  termos  de  desenvolvimento  e  de crescimento  economico das  naçoes, das  regioes e das empresas,  tem estimulado a crescente utilizaçao deste conceito bem como originado debates acesos sobre o tema entre empresarios, economistas, governantes e polıticos. No entanto o conceito de competitividade continua a ser um tema polemico e, segundo Krugman (1996), aparece frequentemente desacompanhado de alguma  precisao  conceptual  no  seu  uso,  existindo  ainda  varias  abordagens  possıveis  para estudar a competitividade. Analisando a competitividade nao se consegue ter uma abordagem ao seu conceito   sem que se fale de produtividade uma vez que o conceito de produtividade se 

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encontra intrınseco a competitividade. Sendo a competitividade um dos conceitos economicos mais  importantes  e  que  maior  interesse  desperta,  encontra‐se  longe  de  ter  alcançado  um consenso relativamente ao seu signiZicado e a sua justiZicaçao. 

  Segundo  Buckley  (1998),  deZinir  e  medir  competitividade  obriga  a  um  exercıcio  de comparaçao  entre  agentes  e  espaços  economicos,  tendo  em  conta  distintos  momentos temporais.

  A competitividade ao nıvel da empresa e vista como a capacidade da empresa produzir bens e serviços de qualidade adequada, a preço  adequado,  e no prazo certo,  satisfazendo  as necessidades  dos  clientes mais eZicientemente que as outras empresas,  ou seja,  identiZica‐se directamente  com  a  capacidade  da  empresa  operar  com  lucro  num  contexto  de mercado aberto, sendo geralmente aferida por indicadores relativos a rentabilidade, ao nıvel de custo, a produtividade e a quota de mercado.  A competitividade de uma empresa corresponde a sua aptidao,  em  condiçoes  de  mercado  livre  e  justo,  de  produzir  mercadorias  e  serviços reconhecidos e aceites como vantagens pelos clientes e concorrentes e de,  simultaneamente, manter e expandir o rendimento real dos seus empregados e proprietarios. 

  No  ambito  da  competitividade  da  empresa  existe  uma  postura  de  posicionamento relativo  face  as  empresas  e  industrias  que  operam  no  mesmo  negocio,  ou competem pelos mesmos mercados alvo. Relativamente a competitividade das naçoes, esta abordagem de jogo de soma  nula  surge desprovida de sentido.  Assim,  o  nıvel  de  vida  de  uma naçao,  enquanto funçao do  crescimento do seu PIB per capita, nao sera prejudicado pelo  facto do crescimento do produto  nos  outros paıses ter  ritmos superiores. De facto,  tal pode,  inclusive,  traduzir‐se num potencial  de  crescimento do proprio  produto  nacional,  caso  se  trate,  por  exemplo,  dos paıses destinatarios das exportaçoes dessa naçao (Amorim, 2003). 

  Nesta perspectiva,  Simoes et al.  (2002),  aZirmam  que a competitividade de um paıs  so pode ser vista como a medida das posiçoes  competitivas das empresas/sectores, motores da competitividade  nacional,  em  relaçao  as  de  outros  paıses.  Este  fenomeno  complexo,  que envolve as empresas e que pode traduzir o posicionamento de um paıs, nao e passıvel de ser explicado atraves da utilizaçao de ferramentas tradicionais de analise economica como o PIB, inZlaçao,  investimento, produtividade ou balança comercial. E^ assim que surgem indicadores com abordagens mais  globais  para  a  deZiniçao  de  competitividade,  a  qual  tem evoluıdo  ao longo dos tempos. 

  Porter (1990),  refere quatro  elementos fundamentais como base da competitividade de uma naçao ou espaço economico: as condiçoes/dotaçoes de factores; as condiçoes de procura interna;  a  existencia  e  dinamica  das  industrias  correlacionadas  e  de  apoio;  a  estrategia, estrutura  e  rivalidade  das  empresas.  Na  medida  em  que  as  empresas  e  as  industrias 

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conseguirem  reforçar  estes  quatro  elementos,  a  posiçao  de  competitividade da naçao  saira reforçada,  a medida que se constroem barreiras a entrada para as outras  industrias e naçoes rivais.  Uma visao  proxima  da  fornecida  por Michael  Porter,  embora  adaptada para  ter  em conta  o  emprego,  e  aquela  que  e  apresentada  pela  Comissao  Europeia  no  European Competitiveness  Report  (Comissao  Europeia,  2001),  que  deZine  competitividade  pela “capacidade  de  uma  economia  proporcionar  a  sua  populaçao  padroes  de  vida  elevados  e crescentes e altas taxas de emprego, de forma sustentada”. 

  Lança  (2000),  refere  que  “ao  nıvel  da  empresa  ou  da  industria,  esta  ultima  quando confrontada com o  quadro  da concorrencia  externa,  a  competitividade  consiste  na  aptidao para  ganhar ou manter quotas de mercado,  no  primeiro  caso,  ou quotas  de  exportaçao,  no segundo caso, e de oferecer preços relativos mais baixos ou uma relaçao qualidade‐preço mais favoravel”.  O  papel  do  preço  tem  de  ser  equacionado  no  contexto  do  tipo  de  estrutura concorrencial  da  industria  e,  segundo  Lança  (2003),  essa  estrutura  depende  do  tipo  de produto e do tipo de tecnologia dominante.”

  Ultimamente,  tem  havido  preocupaçao  em  estudar  os  factores  que  determinam  a competitividade  e  permitem  a  criaçao  de  vantagens  competitivas  para  a  globalidade  das empresas de um sector/paıs,  tendo sido construıdo um elevado numero de indicadores para medir  a  posiçao  real  do  paıs/sector  (Simoes  et  al.,  2002).  Varios  autores  tem  apresentado diferentes  formas  de  medir  a  competitividade,  e  que  de  acordo  com  Simoes  et  al.  (2002), podem  ser  agrupadas  em  tres  grandes  grupos:  indicadores  baseados  no  poder  de  troca internacional;  indicadores  baseados  na  especializaçao  e  indicadores  globais  normalizados pela capacidade de troca. 

1.4. Cool Hunting e tendências

  A  mudança  das  condiçoes  de  mercado  provocou  a  emergencia  de  novos  metodos  de pesquisa  de  tendencias  nao  tradicionais  ‐  o  coolhunting.  Segundo  Cortez  (2006),  os coolhunters  –  proZissionais  que utilizam este metodo  de  pesquisa de tendencias  – surgiram para  poder contracenar com a vida dos consumidores, entende‐los  e  assim ajudar marcas a criar uma conexao  emocional.  Um dos motivos  que  levou ao surgimento deste novo metodo foi  a necessidade das empresas de moda conhecerem o seu consumidor‐alvo de forma mais profunda ao compreender o seu comportamento,  as suas atitudes e os seus valores. Segundo Fioramonti  (2004),  “devido  ao  numeroso  crescimento  de  estilos,  antecipar  o  “gosto”  do publico e  indispensavel”, assim como observar o seu comportamento,  sentimentos,  emoçoes, em  busca  das  futuras  tendencias  de  consumo.  Outro  motivo,  baseia‐se  no  facto  de  hoje  a sociedade sofrer mudanças sistematicas,  por  isso esta  forma de pesquisa de tendencias tem como objectivo principal captar estas mudanças de estilo,  gosto e valores onde elas ocorrem para  que  muito  rapidamente  as  empresas  consigam  deZinir  os  conteudos  relevantes  das 

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proximas  tendencias  (Gentile,  2006).  Porem nao  basta  apenas  detectar essas  caracterısticas uma vez que a correcta interpretaçao das mesmas e tao ou mais importante como detecta‐las. Para  Scapecchi  (2004),  a  proposta  dessa  nova  ‘proZissao’  no  sector  de  moda,  nasce  do problema fundamental  que as  empresas enfrentam  ‐  unir todo o  contexto  de um produto,  a sua  criaçao,  a  satisfaçao  do  consumidor  e  a  rentabilidade  para  a  empresa.  O  recurso  a pesquisa  contınua das  novas  tendencias  facilita  as  empresas  atingirem  os  seus  objectivos  e Gloor e Copper  (2007) aZirmam que o coolhunting  e uma forma de pesquisar tendencias que consiste em observar  pessoas  tanto  na web, blogs,  jornais  e  revistas  bem como  a sociedade em geral.  Fioramonti  (2004) esclarece que  “o  nascimento de novas  proZissoes  relacionadas com  a  criatividade  e,  por  conseguinte,  a  justiZicaçao  para  a  Zigura  do  coolhunter,  possıvel graças as mudanças que tem afectado a conceptualizaçao e composiçao destas duas realidades fundamentais da dinamica  social: a noçao de grupo / tribo, e o conceito de classe criativa”. Os coolhunters foram provavelmente os primeiros a perceber que a inZluencia social decorre de caracterısticas  inerentes  a  personalidade,  tais  como  admiraçao,  grau  de  autenticidade, atitudes, gostos, expressao e que estes factores nada tem a ver com o estatuto social. A partir desta revoluçao nasceu o coolhunting que desde as suas origens, e um fenomeno intimamente ligado ao triunfo da cultura de rua (Fioramonti, 2004). 

   O coolhunting  e  um  sistema de pesquisa e  antecipaçao  de  tendencias,  que consiste na identiZicaçao, no presente do  inıcio de um movimento que num dado momento  se começa a formar e se tornam moda num futuro proximo (Ferrari, 2002). Movimentos culturais, atitudes e provaveis  necessidades  futuras  dos  consumidores  sao  os  pontos analisados  neste  tipo  de pesquisa:  conhecer o  comportamento  do  consumidor e  sempre bom e  antecipar‐se  as  suas tendencias  de  consumo  futuro  e ainda melhor (Rohde,  2006).  Fioramonti  (2004),  concorda quando  diz  que o  trabalho  deste proZissional  e  observar  a  sociedade,  estar  constantemente rodeado  por  novidades,  diversidade  e  diferença,  nos  varios  estilos de vida para assim  tirar conclusoes sobre o comportamento do consumidor. 

  Autores como Fioramonti (2004) e Barile (2004) defendem a ideia de que os coolhunters estao a procura da autenticidade que existe na cultura jovem. A conquista da autenticidade da cultura jovem sera uma das principais razoes que levam as empresas  a mudar suas atitudes em relaçao as futuras tendencias (Cristante, 1995). 

  “As  tendencias  hoje  sao  uma  mistura  de  memoria  e  criatividade,  uma  forma  de comunicar  um  dialecto  que  se  pode  tornar  uma  linguagem  universal,  e  o  coolhunting representa  o  espelho  desta  nova  realidade  em  movimento,  pronto  para  captar  um  sinal interessante,  entende‐lo  e  interpreta‐lo  e  observar  com  atençao  os  elementos  da  musica, literatura, moda,  desporto  e  todos  os  sinais de mudanças presentes  na  sociedade”  (Gentile, 2006).

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  O surgimento desta nova forma de pesquisar tendencias veio de encontro a actualidade e ao novo conceito de futuro em que vivemos. Segundo Morace (2003), “O futuro e uma tensao e nao uma realidade, deve‐se saber le‐lo para saber construi‐lo, no passado o futuro era visto como  uma  projecçao  linear  do  presente,  mas  hoje  e  visto  como  uma dimensao  nao  linear, complexa e labirıntica,  tendo‐se muitas chaves de leituras para compreende‐lo”.   Este futuro, descrito  por Morace,  seria  a  chave  para  o  sucesso  do  coolhunting  e  seria a  descoberta  dos sinais e comportamentos dos consumidores, que auxiliariam a detectar as futuras tendencias. O desenvolvimento e a emergencia de novos modelos de comportamento e valores mudam a cada  dia  nao  havendo  contextos  privilegiados  nos  quais  as  tendencias  tomam  forma, veriZicando‐se  uma  ampliaçao  do  numero  de ocasioes  em que  as mesmas  sao  retomadas  e direccionadas para areas cada vez mais amplas de disseminaçao, crescendo e propagando‐se pela  sociedade.  Conhecer  a  composiçao  desta  cadeia  de  contagio,  compreender  as  fases atraves  das  quais  se vao  desenvolver estes  novos  modelos  permite  antecipar  e,  de alguma forma, acompanhar a sua evoluçao (Fioramonti, 2004). Gentile (2006), defende ainda que esta forma de pesquisa deve considerar a criatividade e a inovaçao e nao deve seguir uma logica linear. Trata‐se de nao seguir um pensamento vertical e modelos conceptuais, mas antes o que se chama de pensamento  lateral, no qual a mente combina informaçoes novas com o  Zim de produzir  ideias novas.  O princıpio basico  da  investigaçao que os  coolhunters realizam e nao intervir  no  objecto  de estudo mas sim  adaptar‐se ao  seu  contexto da  forma menos  evasiva possıvel,  tornando‐se mais  facil  observar  e deZinir  as mudanças,  sem  intervir directamente nas mesmas. 

  Concluiu‐se que quem utiliza esta forma de pesquisa, tem que falar a linguagem do nosso tempo ‐ partilhar do zeitgeist (um termo da lıngua alema, que signiZica espırito do tempo). Na antropologia, o  termo estaria  ligado a cultura contemporanea.  Na moda, zeitgeist  refere‐se a tudo que esta no ar e que, muitas vezes ainda nao  foi totalmente aceite ou visto. As pesquisas de  tendencias  tem  como  objectivo  observar  o  espırito  do  tempo,  encontrando  sinais  que devem ser compreensıveis a maioria dos consumidores.

  Segundo  Campos  (2007),  “nada  deve  escapar  a  prospecçao  das  tendencias;  todos  os sectores  da  sociedade  sao  sinalizadores  em  potencial  deste  zeitgeist,  desde  o  polıtico,  o economico,  o  comportamental,  o  cultural  e  inclusive  o  tecnologico”.  Cada  epoca  possui caracterısticas proprias e uma linguagem especıZica que a torna reconhecıvel  atraves de seu repertorio.  Os  coolhunters  estavam,  inicialmente,  vinculados  ao  sector  da  moda,  e  muitos ainda sao  vistos  como proZissionais exclusivos desse mundo, mas na verdade,  a necessidade de  orientar  a  pesquisa  de  tendencias  no  sector  da  moda  afecta  igualmente  outras  areas (Fioramonti, 2004).  

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  A  ligaçao  entre empresas  e coolhunters  esta  a  crescer  cada  vez  mais  e muitas marcas estao  interessadas nas informaçoes  fornecidas por estes proZissionais  (De la Torre,  2007) e perante a  constante mudança  na  sociedade,  que  transparece  tambem na analise classica de tendencias,  e possıvel perceber que agora o consumidor e o protagonista da moda. 

  Devido  a  essa  evoluçao,  e  preciso  redeZinir  tecnicas  e  instrumentos  de  pesquisa  ‐  o coolhunting  foi  ao  encontro  desta  necessidade,  unindo  qualidade  e  credibilidade  nas  suas pesquisas  (Morace,  2007),  utilizando  diversas  tecnicas  conhecidas  ‐  como  as  pesquisas qualitativas e antropologica e partindo de princıpios novos e actuais,  tais como fazer parte do mundo que se pesquisa,  uniao de diversas areas  tanto na observaçao  como interpretaçao de suas  pesquisas.  Este  novo  metodo  de  analise  resulta  da  uniao  de  diversas  areas  tanto  na observaçao  como  na  interpretaçao  da  informaçao  e  proporciona  excelentes  resultados fornecendo uma visao clara das futuras tendencias de mercado. 

  Sendo  assim  o  coolhunting  possui  diversas  aplicaçoes  no  mundo  dos  negocios,  em particular  em  duas  areas:  a  observaçao  de  mercados  e  o  desenvolvimento  de  inovaçoes. Aplicando  o  coolhunting  aos  seus  mercados‐alvo,  as  empresas  conseguem  detectar  novas tendencias,  sendo  beneZico  para  a  estrategia  de  mercado  da  empresa,  pois  permite  uma analise  profunda  do  mercado  e dos  padroes  de  compra  dos  consumidores,  o  que  facilita  a tomada de decisoes  na fase de desenvolvimento  e  lançamento  de produtos. Para alem deste benefıcio,  o  coolhunting  permite a empresa e aos  designers de moda obter insights sobre os consumidores  e  produtos quase  em tempo real (Gloor e Cooper,  2007) complementando  as tradicionais pesquisas de mercado, especialmente as quantitativas. Visa ainda descobrir o que esta  a  acontecer  na  sociedade  e  que  sera  mais  importante  no  futuro  ao  fazer  com  que determinadas  tendencias  se  tornem  em  Inovaçao.  (Gladwell,  2005).  A  principal  diferença entre o coolhunting e as outras ferramentas de pesquisa de mercado e que esta nova forma de pesquisa  requer um processo  contınuo  e nao  cıclico  e  a  principal  razao  por  ser  assim  que funciona, e o  facto de as mudanças de nıvel cultural e social ocorrerem continuamente e,  se o foco  de  observaçao  depende  dos  objectivos  de  pesquisa  do  coolhunter,  a  pesquisa  incide sempre,  em  primeiro  lugar,  sobre  os  grupos  e  indivıduos  responsaveis  pela  importaçao, criaçao  ou  adaptaçao  da  novidade  que  se  pode  tornar  uma  tendencia  e  posteriormente potencial inovaçao (Hernandez, 2004). 

1.5. Inovação

Como o proprio nome indica,  inovaçao refere‐se a novidade e renovaçao. Num mercado cada  vez  mais  competitivo  onde  os  pequenos  players  se  tornam  bastante  competitivos  e essencial  que  se  inove  com  base  nos  4P’s  da  Inovaçao  –  Product  Innovation;  Process Innovation;  Position  Innovation  e  Paradigm  Innovation,  isto  e,  em  termos  de  produtos,  a propria  organizaçao,  processos  inerentes  e  em marketing.  Ao  acrescentar  inovaçao  a  estes 

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quatro  pontos  essenciais  que  fazem  parte  da  actividade  de  uma  empresa  estao  a  criar‐se vantagens  estrategicas  atraves  de  determinados  mecanismos,  nomeadamente  a  criaçao  de novos  produtos  ou serviços que  geram oportunidades  de oferecer exclusividade; novidades nos  processos  que  fazem  com  que  mecanismos  internos  e  externos  se  tornem  mais competitivos; A inovaçao com valor e criada na area onde a actuaçao de uma empresa tem um impacto  favoravel sobre a sua estrutura de custos e a sua proposta de valor para os clientes. As poupanças de custos conseguem‐se atraves da eliminaçao e reduçao dos factores em que a industria  concorre.  O  valor  para  o  cliente  aumenta  por  meio  da  elevaçao  e  da  criaçao  dos elementos que a industria nunca ofereceu. Ao longo do tempo, os custos vao sendo reduzidos a  medida  que  se  criam  economias  de  escala  resultantes  de  elevados  volumes  de  vendas gerados por esse valor superior (Kim, 2008). A inovaçao e, por isso, conduzida pela habilidade de  visualizar  interligaçoes  e/ou  parcerias,  de  marcar  oportunidades  e  obter  vantagens competitivas atraves das mesmas criando sustentabilidade e diferenciaçao.

  A  variedade e complexidade das  inovaçoes e enorme dependendo do  sector  industrial, do grau de novidade, da tecnologia, da natureza, entre outros factores mas por outro lado, as empresas  incorporam a inovaçao de  formas muito diversas,  podendo  faze‐lo para obter uma maior qualidade nos seus produtos ou serviços, diminuir custos, oferecer uma maior gama de produtos ou serviços, ou ser mais rapidas na sua introduçao no mercado. Qualquer que seja o caso,  a  sua  unica  exigencia  e  a  de  implantar  mudança  dentro  da  organizaçao.  O estabelecimento de tipologias de inovaçao tem atraıdo o interesse de numerosos estudiosos e investigadores.  A diversidade de criterios utilizados na classiZicaçao  das  inovaçoes explica a divergencia  entre  autores  quando  propoem  taxinomias  que  as  agrupam  em  conjuntos coerentes: 

‐ uma das  tipologias  corrente  distingue  inovaçao  ao  nıvel  do  produto  ou serviço,  de inovaçao  de  processo  ou da  organizaçao  (Pavit,  1984;  Freire,  2000;  Dantas,  2001; Tidd et al., 2001; Nuchera et al., 2002). Ainda dentro desta linha, e possıvel encontrar outras propostas ou subdivisoes adicionais,  como a inovaçao de marketing, a difusao (OCDE, 1998), a inovaçao de conceito, de marca, de design ou de embalagem (Freire, 2000); 

‐ uma outra classiZicaçao e aquela que diferencia a inovaçao de acordo com o seu grau de disrupçao com as soluçoes preexistentes no mercado, classiZicando‐a como radical ou incremental (Utterback, 1994; Pavon e Hidalgo, 1997; COTEC, 2001; Dantas, 2001; Tidd et al, 2001; Nuchera et al, 2002); 

‐ um outro criterio, mais centrado em torno dos efeitos das inovaçoes sobre os padroes de  consumo  de  produtos  e  serviços,  considera  que  a  inovaçao  pode  ser:  contınua, contınua dinamica e descontınua (Strutton, et al., 1994); 

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‐ Abernathy e Clark (1985), propoem uma outra  classiZicaçao  da  inovaçao em funçao do  binomio  tecnologia/mercado  que  conduz  a  quatro  tipos  de  inovaçao: revolucionaria, arquitectural, regular e criadora de nichos; 

‐ Barreyre  (1980),  classiZica  as  inovaçoes  com  base  em  tres  criterios  de  ındole estrutural:  a  sua  natureza  intrınseca,  que  lhe  permite  isolar  subconjuntos  de inovaçoes de dominante tecnica, comercial, organizacional e socio‐institucional; a sua incidencia  economica,  social  e  tecnologica,  com que  distinge  inovaçoes  radicais  ou absolutas e inovaçoes de variaçao ou relativas; a transformaçao que exige nos modos de organizaçao  da empresa,  hierarquizando‐as de acordo com a genese do problema que visam solucionar,  o modo  como o processo  e conduzido e o estadio do seu ciclo de vida; 

‐ uma  ultima  perspectiva,  coloca  a  tonica  nas  motivaçoes  e  condicionantes  para  a inovaçao,  classiZicando‐a  como  ofensiva,  reactiva,  defensiva  ou  via  subcontrataçao (Coimbra, 2003).

  Segundo  Coimbra (2003),  a  pertinencia da analise  dos  desempenhos de  inovaçao  sob estas tipologias reside no facto de se observar uma predominancia diferenciada de um ou de outro  tipo em diferentes momentos do  ciclo  de vida dos produtos ou  serviços,  ou ainda do ciclo de vida das empresas e mesmo  entre diferentes  industrias ou regioes,  de acordo com a sua  cultura,  organizaçao,  antiguidade  ou  estrutura  de  concorrencia.  Consequentemente, tambem  sera  diferenciado,  o  desenho  de  polıticas  ou  de  estrategias  de  reforço  de competitividade  via  estımulo  a  inovaçao.  A  formalizaçao  conceptual  da  inovaçao  permitiu construir  a  chave  de  leitura  em  termos  de  desempenho  inovador  de  empresas  e  paıses, capturaveis atraves de  indicadores relativos ao  lançamento de novos  produtos ou aZirmaçao de novos  processos.  No  entanto,  a  capacidade  de  intervençao  no  sentido  do  reforço  desses desempenhos  inovadores,  apenas  e  possıvel  mediante  conhecimento  dos  correspondentes processos e determinantes, que os modelos de inovaçao tentam descrever. 

  O estudo do processo de inovaçao  tecnologica tem sido analisado por diversos autores, os  quais  tem  procurado  apontar  modelos  que  permitam  compreender  tanto  as  fases  que intervem neles como as principais caracterısticas que os conZiguraram. Os sucessivos modelos de  inovaçao  esquematizaram  gradualmente  as  fontes  e  determinantes  de  inovaçao, estabelecendo a base analıtica que sustenta a concepçao de estrategias de intervençao para o seu estımulo – ao nıvel da empresa, da industria ou da regiao. 

  Os  denominados  modelos  de  primeira  geraçao,  ou  technology‐push,  representam  o processo  de  inovaçao de  forma  linear. Esta  forma de conceptualizar o  processo  de  inovaçao tecnologica  contempla  a causalidade que vai  desde a  ciencia ate  a  tecnologia e representa‐a 

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mediante um modelo  linear que  interpreta  a origem de uma  inovaçao  tecnologica  como um processo sequencial e ordenado que, a partir do conhecimento cientıZico e apos diversas fases (investigaçao  aplicada,  desenvolvimento  e  produçao),  comercializa  um  produto  ou  serviço que pode ser de interesse para o consumidor (Nuchera et al., 2002). A hipotese basica aqui era a de que,  quanto  mais  I&D houvesse no  sistema,  maior seria  o  Zluxo  de  inovaçoes  (ou pelo menos de transformaçoes tecnologicas) daı derivadas, ou seja,  como refere Rothwell (1994), “mais I&D signiZica mais resultados inovadores”.   No entanto, e dentro desta focagem linear, a partir da segunda metade da decada de sessenta começa a prestar‐se mais atençao  ao  papel do mercado no processo  inovador,  ou seja, a incorporar no novo produto  ou serviço aquelas ideias  provenientes  da  identiZicaçao  das  necessidades  dos  proprios  consumidores.  Estes modelos  designados  de  segunda  geraçao,  ou market  pull,  colocam  ja  um maior  enfoque  no papel do mercado no processo de inovaçao. Os defensores desta abordagem argumentam que o processo tecnologico e determinado por factores economicos e sociais (Schmookler, 1966). Assim,  nesta  nova  perspectiva,  o  modelo  linear  incorpora  o  mercado  como  elemento desencadeante do processo  de  inovaçao  tecnologica. No  Zinal da decada de 70, na sequencia do  estudo  empırico  realizado  na  industria  quımica  por  Freeman  (1979),  teve  lugar  uma ruptura com a perspectiva tradicional, com o modelo interactivo da inovaçao, que combina os factores  das  abordagens  demand‐pull  e  technology‐push.  Surge  uma  visao  interactiva  do processo  de inovaçao que considera como principais  forças impulsionadoras da inovaçao, as oportunidades  cientıZicas  e  tecnologicas,  combinadas  com  as  necessidades  economicas  que emergem do mercado e da sociedade (Freeman, 1979). 

  O  modelo  interactivo,  ou  chain‐link  model,  proposto  por  Kline  e  Rosenberg  (1986), embora continue a  considerar  o  processo  de  inovaçao  como  uma  sequencia  logica de  fases distintas, realça a “interacçao entre as oportunidades oferecidas pelo mercado, por um lado, e os  conhecimentos  e  recursos  da  empresa,  por  outro,  estando  as  principais  funçoes  – estrategias de produto e determinaçao das oportunidades de mercado, concepçao analıtica e tecnica,  engenharia de produçao  e comercializaçao e distribuiçao  – permanentemente inter‐relacionadas” (OCDE, 1992).  Embora o modelo interactivo reZlicta uma maior aproximaçao da teoria a pratica, mantem ainda um caracter sequencial, conduzindo a um processo demasiado longo.  De  acordo  com  Rothwell  (1992),  a  partir  da  segunda  metade  dos  anos  oitenta,  o processo de inovaçao devera ser explicado pelo modelo  integrado, ou de quarta geraçao. Este modelo  veio  enriquecer a abordagem anterior com a perspectiva da integraçao  funcional da empresa.  O processo  de  inovaçao  e  concebido  como  um  conjunto  de  actividades  paralelas atraves de unidades  funcionais  na  empresa.  A  sua gestao,  apesar  de  poder  ser  concebida a partir de um conceito de um novo produto  ou serviço, devera materializar‐se num  trabalho conjunto e integrado das areas  de marketing e de engenharia. Neste modelo,  começa,  pois, a 

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veriZicar‐se  uma  signiZicativa  enfase  na  cooperaçao  interempresarial,  que  pode  tomar diferentes  formas  e  onde  a  vertente  tecnologica  joga,  quase  sempre,  um  papel  relevante. Posteriormente,  o  modelo  de  quinta  geraçao  veio  reforçar  a  abordagem  da  integraçao organizacional,  identiZicando  processos  funcionais  paralelos  e  cruzados,  que  envolvem fornecedores e clientes – lead users. Este modelo procura capturar as dinamicas de rede intra e extra organizacionais,  centrando‐se em estruturas mais Zlexıveis que sublinham o  caracter determinante  da  rapidez  de  resposta  e  da  adaptabilidade  no  processo  de  inovaçao.  Este modelo caracteriza‐se pela electroniMication of the innovation, ou seja, pelo recurso sistematico a  sistemas  inteligentes,  tornado  possıvel  pelo  grande  desenvolvimento  das  tecnologias  de informaçao (Rothwell, 1992). Nestas circunstancias, os modelos de quinta geraçao apropriam, sob uma abordagem  sistemica,  a  importancia da gestao  da  informaçao  em ambos  os nıveis (interno e externo) e a ligaçao com os parceiros (a montante e a jusante). 

  O modelo em rede, que Rothwell  (1992) apresenta como o modelo do futuro,  considera, pois, a empresa como  um sistema aberto,  com umas  fronteiras cada vez mais difusas,  o  que implica  a  adopçao  de  estruturas  organizacionais  Zlexıveis,  visando  integrar  a  inovaçao  no quotidiano da empresa. 

  A  importancia  destes  modelos  reside  num  esforço,  progressivamente  melhorado  e orientado para a intervençao, de identiZicaçao de determinantes da inovaçao sendo que estas contribuiçoes teoricas permitem veriZicar que a eZiciencia e eZicacia do processo de  inovaçao “passa  pelo  desenvolvimento  de  uma  cultura  de  abertura,  de  cooperaçao  e  de redes”  (Prouvost,  1991),  obrigando  assim,  a  integraçao  dos  recursos  (tecnologias)  e capacidades  (pessoas) proprias, com um vasto conjunto de agentes externos,  com os centros de  investigaçao  publicos  e  privados,  as  universidades,  os  fornecedores,  os  clientes  e  os concorrentes. 

Capítulo II ‐ Estado da Arte

  O Estado  da  Arte  da presente  tese,  a  explicaçao  cientıZica  fez‐se  atraves  de  tres  pontos 

essenciais:  A  utilizaçao  de  metodologias  Cool  Hunting  nas  duas  principais  agencias  de  cool 

hunting,  AYR Consulting e Future Concept Lab e posteriormente,  analizar‐se‐a  as metodologias 

tradicionais de pesquisa de tendencias no sector da moda. 

2.1. Metodologias utilizadas por agências de Coolhunting

    2.1.1. Metodologia Coolhunting ‐ AYR Consulting

    A  AYR  Consulting,  e  uma  empresa  de  Consultoria  em Tendencias  e  Inovaçao Estrategica,  ex‐membro da rede internacional de CoolHunting Science of the Time,  que actua na interpretaçao,  traduçao e aplicaçao de Tendencias de Consumidor e estrategia de Inovaçao das Empresas.

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    O metodo de actuaçao da AYR baseia‐se na antecipaçao do futuro, no sentido de ajudar a construir  novos modelos  de negocio  que acrescentem valor as estrategias e acçoes dos seus  clientes. Procuram o  conhecimento  baseado na observaçao  e analise de tendencias, articuladas em insights com aplicaçoes praticas, de forma a inspirar e suportar decisoes, ideias para  novos  negocios  e  produtos,  novos  conceitos  de  comunicaçao  e  novas  formas  de relacionamento entre empresas e os seus respectivos clientes. A AYR destaca‐se ainda por ser a primeira  e  unica  empresa em Portugal  especializada em tendencias  e  inovaçao,  com uma abordagem estruturada com o suporte da sua rede internacional de coolhunters.

Figura 1 ‐  DeZiniçao de Cool by AYR

  A deZiniçao de cool da AYR  e a base de actuaçao  de pesquisa de tendencias. Algo e cool quando e atractivo, inspirador e com potencial de crescimento.

  Como tecnica base da metodologia pratica a AYR utiliza um modelo de 4P’s, descrito na tabela que se segue.

Base tecnica da metodologia Cool Hunting AYR ‐ 4P’s

Etapa IPrepapar : Informaçao, material, ferramentas, metodo, pessoas, capacidade e experiencia.

Etapa IIPerform ( Fazer ): Processo de inovaçao, aprender, experimentar e tentar, gerar ideias, 

observar, pensar em soluçoes

Etapa IIIPerfect ( aperfeiçoar ) : soluçoes inovadoras, objectivo Zinal, optimizaçao e 

desenvolvimento do objectivo atingido

Etapa IV Progresso : Continuar a inovar, pensar de forma diferente e out‐of‐the‐box; reZinar as 

soluçoes obtidas e tentar novas soluçoes

Quadro 1 ‐  Base tecnica metodologica da AYR

  A deZiniçao de inovaçao da AYR que aZirma que se traduz em valor acrescentado, este e o quociente entre a soma dos benefıcios racionais e emocionais sobre o custo. 

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  O  ponto  de  partida  de  um  projecto  de  pesquisa  de  tendencias  e  inovaçao  da  AYR  e baseado  no  negocio  de  cada  cliente  e  no  consumidor  em  que  se  deZinem  claramente  os objectivos do negocio e do cliente quer a nıvel macro quer a nıvel micro e usa as tendencias e cool examples como geradores e Ziltros de primeiras ideias.

  A  abordagem  da  AYR  e  bastante  elaborada  mas  na  pratica  torna‐se  simpliZicada.  Em seguida ilustra‐se um quadro que permite perceber como a AYR actua com os seus clientes e respectivos projectos: 

ObjectivosObjectivos DesenvolvimentoDesenvolvimentoDesenvolvimentoDesenvolvimento

Necessidade de Negocio

Necessidade estrategica

1. Fontes de 

inspiraçao

2. Filtros chave : Ideias

Interpretaçao de 1 e 2

4. Resultado de ideias

Objectivo Macro

A^rea de acçao de objectivo micro

Soft spots Tendencias Emergentes

Trendslator de selecçao

Articulaçao em acçoes

Quadro 2 ‐  Abordagem a projectos de clientes

  Essencialmente,  este modelo  tem por base os objectivos de negocio e tendencias como principais inputs do processo de inovaçao. Posteriormente com base na pesquisa gerada pelo coolhunting desenvolvem‐se novas ideias atraves da justaposiçao de conceitos aparentemente independentes.  Numa  terceira  fase  e  feita  uma  avaliaçao  da  ideia  e  reconhecimento  de oportunidade  de  negocio,  processo,  produto  ou  outra.  Posteriormente,  na  fase  de desenvolvimento da  ideia entram em acçao  os  varios  recursos  disponıveis  como  tecnologia, recursos humanos,  mercado,  tecnicas,  know‐how e estrategias.  Em quinto  lugar,  sao gerados insights  valiosos  que  inspiram e  dao  forma  visual  a  todo  o  processo  de  pesquisa  podendo ainda eles proprios gerarem novas ideias. 

  2.1.2. Metodologia CoolHunting & Cult Researching ‐ FCL

  O Future Concept Lab e um instituto de pesquisa e consultoria estrategica, localizado em Italia,  onde sao  feitas analises das chamadas real  trends, ou seja,  dos  fenomenos que nascem nas  ruas  e  que de  certa  forma  representam  a  realidade  do  dia  a  dia.  Com  sede  em Milao, fundada  ha  20  anos  por  um  grupo  de  sociologos,  conta  actualmente,  com  cerca  de  50 correspondentes  espalhados por 40 cidades pelo mundo  e com um portfolio  de 100 clientes no activo. 

  O  metodo  de  trabalho  da  FCL,  baseia‐se  resumidamente  em  40%  de  trabalho  em campo e 60% do chamado antes e depois. Antes ha uma preparaçao sobre o tema em causa ou brieMing,  no  qual  e  efectuada  uma  pesquisa  previa  e  que  sera  trabalhada  apos  ser  feita  a 

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pesquisa  pela  cidade;  Depois  e  uma  fase  de  selecçao  de  imagens  e  ferramentas  visuais, deZiniçao  de  ligaçoes,  como  contar  a historia  do  lugar  para,  aqueles que  recebem a  analise, entenderem a sequencia de conceitos de maneira correcta.

Critérios utilizados na localização geográFica da pesquisa  Os criterios utilizados nas areas geograZicas escolhidas de uma cidade para dar inicio a pesquisa,  geralmente  começa  do  centro  da  cidade  e  vai  evoluindo  para  as  zonas  mais perifericas. Locais novos, populares e com espırito Trendy sao particularmente escolhidos em primeira mao  assim como mercados  de segunda mao  e  locais  de  lojas vintage  uma vez  que regra  geral,  sao  um  bom  ponto  de  encontro  onde  pessoais  jovens  com  espirito  de personalizaçao  e  estilo  pessoal  geralmente  se  encontram.  Regra  geral,  o  ponto  inicial  de pesquisa deve ser um local que expresse o espirito da cidade e do paıs.

  PerFil de um Cool Hunter  Intuiçao,  experiencia  e  curiosidade  natural  sao  tres  palavras‐chave  para  um coolhunter.  No  entanto,  nao  sao  suZicientes  para  o  desenvolvimento  de  um  bom  trabalho. Segundo  o  FCL,  um  bom  coolhunter  deve  ser  curioso  e  mergulhar  de  forma  profunda  na cultura da cidade em que se insere; ter capacidade de organizaçao do material e informaçoes recolhidas;  ser  um  jovem  proZissional  qualiZicado  que  trabalhe  na  area  da  criatividade, inovaçao  e  cultura  (marketing,  design,  moda,  fotograZia,  arquitectura,  ciencias  sociais,  etc.); ter bom conhecimento de fotograZia e participam activamente em um ou mais  seminarios / workshops de treino da Future Concept Lab tendo enraizado a sua metodologia de trabalho. PerFil de um Cult Researcher 1

  Um pesquisador,  criado pelo Future Concept Lab, que aplica metodos de pesquisa que vao para alem do Coolhunting. O termo Cult  signiZica duas coisas neste caso: eventos de culto locais  partilhados  por  pessoas;  cultura  da  cidade  observada  atraves  da musica,  literatura, moda  etc.  Os  cult  researchers  observam  o  trabalho  de  pessoas  criativas  com  as  quais  se cruzam ou com aquelas que os quais consideram que terao  um impacto na vida das pessoas. Este  tipo  de  pesquisadores  de  tendencias  sao  por  norma  mais  sensıveis  no  que  toca  a catalizadores  sociais,  novas  lojas,  Zilmes,  eventos,  ideias  conceitos  e  Street  Signals  que sugerem  a direcçao  de mudança de uma cidade e  consequente  sociedade.  O trabalho destes requer  ainda  uma  habilidade  extra  para  a  selecçao  e  interpretaçao  do  material  recolhido numa  pesquisa  de  tendencias.  O  resultado  da  pesquisa  nao  sao  meramente  imagens recolhidas  nem  pesquisa  visual,  mas  sim  um  relatorio  completo  onde  a  pesquisa  visual  e alinhada  e  contextualizada  num  enquadramento  conceptual  do  tema  em  causa  e  com uma abordagem de story telling. Os cult researchers sao pessoas por norma com um background em estudos  sociais,  antropologia,  etnograZia  e  com  alguma  capacidade  de  coordenar  os  cool 

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1 Cult researcher é um conceito criado por FCL

hunters  em  campo.  A  informaçao  por  eles  recolhida  e  seleccionada  e  contextualizada conceptualmente com o conhecimento adquirido na sede do FCL ao longo de anos de treino e experiencia.  Uma  aposta  da  FCL  para  que  todos  os  intervenientes  falem  a mesma  lingua  e utilizem  os  mesmos  metodos  e  manter  tanto  os  cult  researchers  como  os  coolhunters actualizados com os projectos que o instituto leva a cabo.

Abordagem de estudo utilizadaAbordagem de estudo utilizadaAbordagem de estudo utilizadaAbordagem de estudo utilizadaAbordagem de estudo utilizada

Etapa IDesign do mapa da cidade onde a actividade do Cool Hunting toma lugar; IdentiZicaçao 

de ‘hot spots’ e bairros ‘cool’ a serem observados com particular atençao.

Etapa IDesign do mapa da cidade onde a actividade do Cool Hunting toma lugar; IdentiZicaçao 

de ‘hot spots’ e bairros ‘cool’ a serem observados com particular atençao.

Etapa IDesign do mapa da cidade onde a actividade do Cool Hunting toma lugar; IdentiZicaçao 

de ‘hot spots’ e bairros ‘cool’ a serem observados com particular atençao.

Etapa IDesign do mapa da cidade onde a actividade do Cool Hunting toma lugar; IdentiZicaçao 

de ‘hot spots’ e bairros ‘cool’ a serem observados com particular atençao.

Etapa IDesign do mapa da cidade onde a actividade do Cool Hunting toma lugar; IdentiZicaçao 

de ‘hot spots’ e bairros ‘cool’ a serem observados com particular atençao.

Etapa IIDeZiniçao do tipo de  analise a efectuar e qual o local a começar a observaçao.

Etapa IIDeZiniçao do tipo de  analise a efectuar e qual o local a começar a observaçao.

Etapa IIDeZiniçao do tipo de  analise a efectuar e qual o local a começar a observaçao.

Etapa IIDeZiniçao do tipo de  analise a efectuar e qual o local a começar a observaçao.

Etapa IIDeZiniçao do tipo de  analise a efectuar e qual o local a começar a observaçao.

Estudo prévioMicrofarming ‐ Fenomeno de tendencias em nichos que traduzem comportamentos do consumidor, atitudes, 

estilos e expressoes.Macrofarming ‐ Tendencias de longo prazo que ja estao estabelecidas no mercado e envolvem grandes insights.Collective Imaginary ‐ IdentiZicaçao de valores sociais 

atraves de uma constante monitoriaçao a nıvel global das massas.

Genius Loci ‐ estudo do Talento do local em questao ou por outras palavras, perspectivas locais e diferenças 

culturais.

Estudo prévioMicrofarming ‐ Fenomeno de tendencias em nichos que traduzem comportamentos do consumidor, atitudes, 

estilos e expressoes.Macrofarming ‐ Tendencias de longo prazo que ja estao estabelecidas no mercado e envolvem grandes insights.Collective Imaginary ‐ IdentiZicaçao de valores sociais 

atraves de uma constante monitoriaçao a nıvel global das massas.

Genius Loci ‐ estudo do Talento do local em questao ou por outras palavras, perspectivas locais e diferenças 

culturais.

Estudo prévioMicrofarming ‐ Fenomeno de tendencias em nichos que traduzem comportamentos do consumidor, atitudes, 

estilos e expressoes.Macrofarming ‐ Tendencias de longo prazo que ja estao estabelecidas no mercado e envolvem grandes insights.Collective Imaginary ‐ IdentiZicaçao de valores sociais 

atraves de uma constante monitoriaçao a nıvel global das massas.

Genius Loci ‐ estudo do Talento do local em questao ou por outras palavras, perspectivas locais e diferenças 

culturais.

Trabalho de campoCool Hunting

Cult Researching 

Trabalho de campoCool Hunting

Cult Researching 

Etapa IIITecnica 4P : Actividade de observaçao e fotograZia com base em People, Places, Plans e 

Projects. 

Etapa IIITecnica 4P : Actividade de observaçao e fotograZia com base em People, Places, Plans e 

Projects. 

Etapa IIITecnica 4P : Actividade de observaçao e fotograZia com base em People, Places, Plans e 

Projects. 

Etapa IIITecnica 4P : Actividade de observaçao e fotograZia com base em People, Places, Plans e 

Projects. 

Etapa IIITecnica 4P : Actividade de observaçao e fotograZia com base em People, Places, Plans e 

Projects. 

PeoplePessoas que 

inspiram, intrigam ou despertam a 

atençao; normalmente sao pessoas que antecipam ou 

sugerem um codigo de comunicaçao  

comportamental ou estetico.

PlacesMonitorizar as areas hot, os 

mais avançados locais de retalho e movimentos 

sociais associados aos mesmos; 

PlansIdeias originais que se traduzem e manifestam sob a forma de livros, musica, arte, Zilmes, 

manifestaçoes, entre outros.

PlansIdeias originais que se traduzem e manifestam sob a forma de livros, musica, arte, Zilmes, 

manifestaçoes, entre outros.

ProjectsMudanças estruturais, projectos e eventos para perceber de que forma o mecanismo social se move e mudanças no territorio tendo em conta iniciativas publico‐estatais que 

inZluenciam em muito o comportamento social e que nao podem ser 

negligenciadas quando e feita uma pesquisa.

Etapa IVE^ elaborado um relatorio com imagens e literatura descritiva e enviado para a Future 

Concept Lab semestralmente.

Etapa IVE^ elaborado um relatorio com imagens e literatura descritiva e enviado para a Future 

Concept Lab semestralmente.

Etapa IVE^ elaborado um relatorio com imagens e literatura descritiva e enviado para a Future 

Concept Lab semestralmente.

Etapa IVE^ elaborado um relatorio com imagens e literatura descritiva e enviado para a Future 

Concept Lab semestralmente.

Etapa IVE^ elaborado um relatorio com imagens e literatura descritiva e enviado para a Future 

Concept Lab semestralmente.

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Quadro 3 ‐  Abordagem de pesquisa da FCL

Modelo de Inovação

  Apos  o  brieMing  fornecido  a  abordagem  dos  4P’s  permitem  a  criaçao  de  Inovaçao sustentavel  por  exemplo  em  casos  de  empreendorismo.  A  utilizaçao  das  observaçoes  e achados de  forma criativa podem levar ao desenvolvimento de um Business Hypothesis ‐ um negocio  hipotetico.  Com  os  4P’s  que  a  Future  Concept  Lab  utiliza,  pode‐se  construir  um negocio com valor real:

  People:  Nesta etapa e onde  o  investigador pode deZinir um target  ideal,  possivelmente utilizadores Zinais e a identiZicaçao de caracterısticas unicas de consumo;

  Plans: A identiZicaçao e descriçao de tendencias signiZicativas relacionadas com as vidas das pessoas quer a nıvel privado quer a nıvel publico;

  Places:  IdentiZicaçao  de  um  mercado  ideal,  cidade  ou  paıs  e  todos  os  aspectos correlacionados.

  Projects:  Analise  dos  diferentes  sectores  de  negocios,  marcas  e  casos  de  sucesso  que possam servir de inspiraçao para o proprio projecto.

2.2. Metodologias tradicionais de forecasting de tendências

  Apos  uma  entrevista  informal  com  Negarin  Sadr,  uma  designer  de  moda  persa  com nacionalidade  americana  e  que  actualmente  trabalha  em  Londres  na  sua  recente  lançada marca Negarin London,  pode‐se efectuar uma analise detalhada  ao  processo  de previsao de tendencias com base na sua experiencia e da industria em geral. 

  Tradicionalmente a moda tem um processo estipulado no que toca a previsao e pesquisa de tendencias para alem da utilizaçao do trabalho de coolhunters.

  A  previsao  de  tendencias  na  moda  deve  identiZicar  :  A  fonte  da  tendencia,  o  padrao ( mudanças e oscilaçoes ) a direcçao para onde esta se desloca e a linha temporal sobre o qual ela  se  tem vindo  a  desenvolver.  A previsao  de  tendencias  permite  essencialmente  projectar tendencias  do  passado  para  o  futuro,  antecipando‐o  e  respectivos  desenvolvimentos  ao observar sinais de mudança em determinadas situaçoes. 

  Antes  de  se  perceber  o  processo  de  desenvolvimento  da  previsao  de  tendencias,  e conveniente  distinguir  alguns  conceitos  que  podem  ser  falsamente  interpretados, nomeadamente:

‐ Trends: Podem ser emergentes,  estar em declınio  ou em fase de maturidade; podem ser  identiZicadas  semelhanças  em detalhes,  estilos  e  outros ao  longo do  tempo  que permitem  a  identiZicaçao  da  mesma  e  sao  caracterizadas  por  uma  construçao  da expressividade da tendencia pelos proprios consumidores.

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‐ Fads: Sao tendencias de curta duraçao / modas aceites por uma pequena porçao dos consumidores  e desaparecem  facilmente  porque nao  sao  suportadas  pelo  estilo  de vida da sociedade actual.

‐ Classics:  Sao  tendencias  de  longa  duraçao  em  que  qualquer  estilo  ou  item  ganha visibilidade e gera uma aptidao ao consumo elevada pela capacidade de contagio que persiste ao  longo  de um determinado  perıodo  de  tempo. Os  classicos  implementam atributos principais desejaveis na moda enquanto que evitam um styling extremo.

  A  visualizaçao  como  ja  foi  referido  anteriormente  e  um  dos  principais  meios  de inspiraçao  e compreensao  por parte de  quem  estuda as  tendencias. No  mundo  da moda ha tres padroes de visualizaçao de tendencias:

‐ Fashion Curves: Quando as tendencias sao classiZicadas pela duraçao e capacidade de penetraçao sendo visualizadas atraves de um graZico de curvas. O eixo horizontal(x) e relativo ao tempo e a adopçao pelo consumidor o eixo vertical (y).

‐ Pendulum  Swing:  Quando  as  tendencias  se  deZinem  por  movimentos  de  moda periodicos entre extremos como por exemplo apos os anos 80’s em que o  styling e o exagero  eram  a  tendencia  que  levou  a  que  a  moda  seguinte  fosse  mais  sobria  e relaxada.

‐ Fashion  Cycles: Quando existem padroes  cıclicos na moda que ocorrem ao  longo  do tempo.  Aos  padroes  que  voltam  a  ocorrer  apos  um  perıodo  da‐se  o  nome  de fenomeno de curva longa.

  Em termos de previsao existem dois tipos de previsao: 

‐ A  longo  prazo  :  5  anos  ou mais  em  que  o  tempo  e  suZiciente  para  a  tomada  de decisoes  relativas  ao  reposicionamento  ou  extensao  de  linhas  de  produto,  iniciar novos negocios, rebranding ou planear novos conceitos de retençao de clientes;

‐ A  curto  prazo:  1  ano  em  que  a  linha  temporal  permite  a  segmentos  do  retalho  a coordenaçao de tendencias sazonais a ser comunicadas pela imprensa e lojas.

  Em seguida segue‐se o processo de previsao de tendencias e respectivas etapas:

Fashion Forecasting

Etapa IIdentiZicar os factos base sobre tendencias e previsoes passadas.

Etapa IIDeterminar as causas de mudança no passado

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Fashion Forecasting

Etapa IIIDeterminar as diferenças entre previsoes passadas e comportamentos actuais

Etapa IVDeterminar os factores que provavelmente terao inZluencia na alteraçao das tendencias 

no futuro.

Etapa VAplicar ferramentas de previsao e tecnicas e tomar atençao a questoes de ocorrencia na 

sociedade que possam inZluenciar a previsao.

Etapa VISeguir a previsao continuamente e determinar razoes para possıveis desvios em relaçao 

as expectativas

Etapa VIIRever as previsoes onde e se necessario.

Quadro 4 ‐  Etapas de Fashion Forecasting 

   Para a previsao de tendencias sao utilizadas determinadas ferramentas, entre as quais:

‐ Fashion  Scan:  Seguir  as  tendencias  de moda  nas  noticias  e  imprensa  com  foco  em cores, texteis e estilos emergentes;

‐ Consumer  Scan:  IdentiZicaçao  de  clusters   de  pessoas  que  partilham  as  mesmas caracterısticas  geralmente  combinadas  com  factores  demograZicos,  estilo  de  vida, atitudes e comportamentos. E^ usado tambem para determinar o mercado‐alvo e pode ser usado para entender melhor o comportamento do consumidor;

‐ Analise de moda  :  Combina Fashion  Scan  e Consumer  Scan  e determina  o  que pode acontecer a seguir;

‐ Tendencias  socio‐economicas:  Mudanças  culturais  na  sociedade  que  envolve mudanças no  estilo de vida e reZlectem mudanças a nıvel  social e ciclos economicos podendo afectar decisoes de compra das massas e e tambem aqui que sao estudadas as mega‐trends que afectam em geral todas as industrias. 

‐ Analise  de  tendencias:  Detecta  tendencias  de  curto  e  longo  prazo  que  afectam  os negocios  usando  todas  as  ferramentas  anteriormente  utilizadas  e  o  recurso  ao trabalho dos coolhunters.

‐ Analise  competitiva:  Pesquisa  de  planos  e  capacidade  da  concorrencia  atraves  de informaçao  publica.  ao  longo  do  tempo  permite  a  execuçao  de  boas  praticas comerciais e o desenvolvimento do perZil do mercado em causa.

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  A descoberta do Zeitgeist da moda

A  palavra  zeitgeist  tem  vindo  a  ser  cada  vez  mais  utilizada  na  industria  da moda.  E^ importante percebes que todos os componentes culturais  numa sociedade correspondem ao tao chamado espirito  dos  tempos e o poder do zeitgeist pode inZluenciar a direcçao da moda ao  longo  do  tempo.  Atraves  da  framework  de  Nystrom  podem‐se  observar  determinados movimentos importantes para a previsao de tendencias.

Dominancia  Descriçao e exemplos

EventosTres tipos de eventos que podem ser visualizados: Ocorrencias signiZicativas ‐ guerra, mortes, Golden Globes ; Art Vogues ‐ Ballet Russo por exemplo; Eventos Acidentais ‐ descoberta de arquefactos.

Ideias Patriotismo, Multiculturalismo, beleza classica, Igualdade de generos, Ambientalismo, entre outros.

Grupos Sociais Celebridades, bloggers, e grupos com posiçoes de liderança e poder de inZluencia.

AtitudesAtitude dos tempos inZluenciada em parte pelo ambiente macro‐economico, exemplo: eras da diferenciaçao vs conformismo ‐ 20’s & 60’s vs 30’s )

Tecnologia Estar a par de metodos de produçao, materiais e inZiltraçao da tecnologia no nosso dia a dia.

Quadro 5 ‐  Zeitgeist por Nystrom

Propagação de tendências

“As epidemias  sao  sensıveis as condiçoes  e circunstancias do tempo  e do lugar em que ocorrem” (Gladwell 2002). No exemplo dos Hush Puppies  o uso dos sapatos “explodiu” porque eram usados pelos jovens que se queriam diferenciar em East Village, ambiente este que fez as pessoas verem os sapatos sob outra perspectiva.

  O contexto do vırus mostra que os seres humanos sao muito sensıveis ao seu ambiente e as alteraçoes  neste meio  interferem radicalmente no  seu comportamento. O  ambiente e  o momento em que uma epidemia se concentra sao factores determinantes para seu sucesso ou fracasso. Uma ideia pode existir durante anos e “de repente” vir a superfıcie e tornar‐se uma epidemia. Quando isto ocorre, esta ideia encontrou o seu “desequilıbrio” em que uma serie de outros  factores desencadeou um ambiente que proporcionou a disseminaçao  desta ideia.  E a ideia certa, no momento certo,  no  lugar certo  e com as pessoas correctas. Muitas boas ideias morreram  cedo  ou  nem  sequer  vingaram,  pois  nao  se  conseguiram  enquadrar  num determinado contexto propıcio ao seu desenvolvimento.

  Uma  ideia  espalha‐se  pelo  poder  do  contexto  de  forma diferente  da  que  se difunde atraves dos comunicadores ou dos mavens em que nao e necessario ver ou ser incentivado por 

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estas  pessoas para que  um  indivıduo  seja  atingido  pelas  ideias.  O contagio  pode  acontecer simplesmente pelo facto de se estar num determinado contexto em que o poder do contexto e tao  forte  em  algumas  situaçoes  que  pode  inclusive  alterar  caracterısticas  inerentes  dos indivıduos, mesmo estando estes em plena consciencia do que passa ao seu redor.

  Existe  mais  do  que  uma  maneira  de  fazer  com  que  uma  epidemia  se  alastre.  As epidemias  disseminam‐se  em  funçao  de  quem  transmite  o  agente  infeccioso,  do  agente infeccioso em si e do meio em que se propaga. E quando uma epidemia se dissemina, quando ela perde o equilıbrio, algo aconteceu, houve alguma alteraçao em um, dois ou mesmo nos tres elementos (Gladwell, 2002). “O desaZio esta na identiZicaçao do desequilıbrio (a necessidade) para que uma resposta possa ser prevista” (Perdigao, 2006).

  Em algumas situaçoes, para que uma epidemia seja transmitida, certa pessoas sao mais importantes  que  outras  existindo  assim  tres  agentes  de  mudanças:  O  poder  do  contexto referido ate entao, a Regra dos Eleitos e o Factor Fixaçao.

  Relativamente  a  Regra  dos  Eleitos,  qualquer  tipo  de  epidemia  depende  muito  do envolvimento  de  pessoas  dotadas  de  um  conjunto  raro  e  particular  de  talentos  sociais (Gladwell  2005).  Isto  faz  com  que  a  mesma  ideia  passada  boca  a  boca  por  duas  pessoas, tenham efeitos diferentes sobre as sociedades.

  Na  classiZicaçao  feita  por  Gladwell  (2002),  existem  tres  agentes  transmissores: Conectores, Mavens, Vendedores Natos. Os conectores sao pessoas que nos poem em contacto com o mundo, os que nos apresentam novidades, os que compoem o nosso cırculo social. Sao pessoas  que  simplesmente  conhecem muita gente ocupando  muitos  mundos,  subculturas  e cırculos  sociais  diferentes.  Estes  indivıduos  sao  bem  relacionados  em  varios  cırculos proZissionais  diferentes  e  os  seus  relacionamentos  englobam pessoas  com  amplo  poder de inZluencia  no  respectivo  cırculo  (Oliveira,  2006).  DeZinidos  por  uma  combinaçao  de curiosidade,  conZiança  em  si mesmos,  sociabilidade  e  energia,  essas pessoas  encontram  em tudo  uma  possibilidade  ‐  os  conectores  sao  os  precursores  das  epidemias.  Sao  eles  quem fazem o word‐of‐mouth,  repassam a mensagem,  fazendo  com  que ela  se  propague  a grande velocidade.  “Para  difundir  as  tendencias  e  preciso  possuir  um  conjunto  de  competencias sociais diferentes. A pessoa que difunde uma tendencia e alguem que e muito auto‐consciente do seu papel social e ocupa um lugar privilegiado  e especıZico na sua rede social” (Gladwell  ,2005).

  O que acontece  com os comunicadores  e  que  estando em tantos mundos conseguem junta‐los  e  outros dependem deles  para entrar  em mundos a que nao pertencem.  Isto  quer dizer  que os  conectores  sao  as  pessoas mais  importantes  numa epidemia social  porque,  na maioria dos  casos,  sao  eles  que  descobrem  as  novidades.  E  bastante visıvel  a  utilidade  dos 

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conectores  na  disseminaçao  de  uma  ideia  (Oliveira,  2006)  ‐  o  caso  dos  fashion  bloggers.  O segundo  agente  para  difusao  de  uma  tendencia  e  o Maven  (conhecedor).  E^  quem  acumula informaçoes,  quem  tem  curiosidade  e  interesse  em  tudo  ao  seu  redor  sendo  eles  que  tem maior probabilidade de se encontrar com a novidade por casualidade, uma vez  que possuem uma elevada versatilidade nas suas relaçoes. A caracterıstica mais importante de um maven e a sua forma de comunicaçao uma vez que sao inZluenciadores especıZicos para aquela ideia, ao contrario dos conectores (Oliveira, 2006) sendo bem mais inZluentes em determinado tema.

  Em  toda  a  epidemia  social  os  mavens  sao  como  um  banco  de  dados,  sao  os  que fornecem  a  informaçao  existindo  aqueles  que  se  especializam  em  pessoas  e  outros  em informaçao  (Gladweel, 2002).  Alem destes dois  existe outro grupo que representam 17% da populaçao mundial,  que sao  os Vendedores Natos. Estes  sao  encarregados de nos  persuadir quando  nao  estamos  convencidos.  Um  Vendedor  Nato  possui  um  carisma  que  consegue convencer qualquer um sobre o que quer  seja que argumente.  Este indivıduo e quem detem inZluencia suZiciente para disseminar uma ideia sem o uso forçado de seu poder de persuasao (Oliveira 2006).  Sao  pessoas  com uma energia especial,  com entusiasmo  e  que querem  que todas as pessoas  concordem com eles.  Os  psicologos  chamam essas pessoas de “emissores”, sao  pessoas  capazes  de  expressar  muito  bem  as  suas  emoçoes  e  sentimentos  (Sarabach, 2006).  “A  epidemia  consegue  atingir  um numero  muito  elevado  de  pessoas  atraves  de um processo muito rapido e intenso, fazendo com que um pensamento seja implantado na cabeça dos  infectados  com  a  informaçao.  Atraves  de suas  habilidades  os  comunicadores, mavens e vendedores  conseguem  transmitir muito  bem o  que  querem  dizer,  de  forma  a que  o  outro ache interessante e relevante a ponto de continuar a propagar esta  informaçao que por sua vez  tambem  precisa  de  agrupar  caracterısticas  especıZicas  para  a  propagaçao  e  Zixaçao  na mente das redes sociais envolvidas na disseminaçao” (Krolow, 2007).

  Quando se pesquisa tendencias, e a este mundo que se tem de estar atento, saber quem sao  os  agentes  e  analisa‐los  directamente  no  seu  ambiente,  para  encontrar  as  informaçoes necessarias com maior rapidez e eZicacia.

  O Factor  Fixaçao  no  momento  em que  as  coisas  se  desequilibram  e  importante pois tem  implicaçoes  na  forma de se estudar  as  epidemias.  As  empresas perdem muito  tempo  a pensar  em  como  tornar  as  suas  mensagens  mais  contagiantes  e  virais,  atingindo  o  maior numero  de  pessoas,  difundindo  os  seus  produtos  e  ideias  mas,  quase  sempre  o  difıcil  na comunicaçao e descobrir como ter a certeza de que a mensagem nao vai passar despercebida Gladwell (2002). A  Zixaçao signiZica que a mensagem foi percebida e que por alguma razao as pessoas  nao  a  conseguem  esquecer.  Um  exemplo  disso  sao  os  jingles  e  slogan  de  algumas empresas ou marcas, que acabam por se tornar referencia para todos.

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  O Factor de Fixaçao informa que existem formas especiZicas de tornar uma mensagem contagiante. Existem diferenças na apresentaçao e na estrutura de informaçoes que as dotam de maior ou menor impacto e Gladwell aZirma que, nas epidemias, o mensageiro e importante: e  ele  que  faz  com  que  a  sugestao  se  espalhe,  mas  o  conteudo  da  mensagem  tambem  e importante.  A  qualidade  especıZica  necessaria  para  o  sucesso  da  mensagem  e  a  “Zixaçao” Gladwell (2002). A eZicacia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conteudo e forma. Godin (2005), considera que, para fazer com que uma ideia se propague e necessario que ela seja de facil compreensao para todos aqueles que vao receber esta informaçao, e que ao recebe‐la o desejo de a propagar e partilhar aconteça.

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Capítulo III ‐ Design metodológico

  A  metodologia  de  investigaçao  a  ser  utilizada  no  desenvolvimento  da  presente dissertaçao  pretende  ser  a  seguinte:  o  enquadramento  teorico  e  conceptual  /  revisao  da literatura  construıdo  em  torno  da  problematica  da  competitividade,  inovaçao  e  estrategia empresarial,  cool  hunting e a caracterizaçao  do  sector,  teve por base uma extensa  pesquisa bibliograZica num esforço de investigaçao e de posterior analise de livros,  artigos de revistas cientıZicas  e  de  publicaçoes  electronicas  disponıveis  em  diversas  fontes  de  informaçao;  a caracterizaçao e analise dos aspectos  estruturais do  sector da moda, resulta, nao  so, de uma ampla  pesquisa  bibliograZica  mas,  sobretudo,  do  conhecimento  que  se  tem  do  sector, resultante  nao  so  de  experiencia  propria  como  essencialmente  da  transmissao  de conhecimentos  de algumas  pessoas com experiencias proZissionais de  varios anos no sector em questao.  As metodologias de coolhunting  ja existentes  por parte de players no mercado, constam no estado da arte e resultam particularmente da experiencia de consultoras na area e de um painel de especialistas que faz do coolhunting a sua actividade.

  Em termos metodologicos praticos em que o  objectivo  do  presente estudo visa obter um modelo  consensual  na  pratica  do  coolhunting,  recorreu‐se  a  aplicaçao  da metodologia Delphi para que o mesmo possa ser validado por especialistas na area. Utilizou‐se um painel de especialistas em determinada area de conhecimento,  os quais  respondem a uma  serie de questoes  de  natureza  previsional  sobre  o  futuro  das  areas  em  estudo.  Esta  metodologia baseia‐se  em  inqueritos  estruturados  e  utiliza  informaçao  com  origem  nessas  respostas, dependentes da experiencia e conhecimentos dos participantes.

  Em termos metodologicos, serao seguidas as seguintes etapas de forma cronologica:

  Etapa  I  ‐  VeriZicaçao  do  estado  da  arte:  foram  consultados  e  utilizados  dados  e estatısticas fornecidos por agencias de pesquisa de tendencias credenciadas a nıvel mundial, bem como dados secundarios resultantes de pesquisas sobre os sectores de actividade em que a populaçao da amostra se insere. Houve ainda a necessidade de se efectuar a comparaçao de varias  formas  de  pesquisa  de  tendencias  tradicionais  com  o  CoolHunting,  abordando  a tematica  das Tendencias,  como  surgem, qual  o  impacto  que tem e de que  forma podem ser utilizadas  para  a  criaçao  de  valor  e  geraçao  de  inovaçao;  analise  e  comparaçao  de metodologias diferentes entre duas agencias de pesquisa de tendencias atraves de resultados provenientes  de  entrevistas  estruturadas  e  conhecimento  pessoal  sobre  as  mesmas  ‐  AYR Consulting e Future Concept Lab.

  Etapa II ‐ Numa segunda etapa,  foi levada avante um tipo de pesquisa exploratoria em que  os  modelos  de  pesquisa  se  subdividem  em  dados  secundarios  externos.  Os  dados secundarios externos por sua  vez  visam obter  informaçoes  sobre  a  actividade do  sector em 

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estudo  ‐ sector da moda ‐   evoluçao da moda ao longo do tempo,  a evoluçao das tendencias e do  coolhunting,  o  aumento  da  competitividade  provocada  em  parte  pela  globalizaçao  e consequentemente  numa  diminuiçao  do  ciclo  de  vida  dos  produtos  e  comportamento  do consumidor  que  requer  uma  mudança  estrategica  e  operacional  para  as  empresas  deste sector e ainda saber as diferentes metodologias mais tradicionais utilizadas pelo sector em si na pesquisa de tendencias.  Com este tipo  de pesquisa  torna‐se facilitada a analise macro  do sector deixando espaço para o estudo mais aprofundado a nıvel micro, numa terceira fase.

  Etapa  III ‐ Numa terceira e ultima fase,  foi  colocado em pratica o metodo Delphi,   que utilizou paineis de especialistas, sendo a logica para tal apresentada de forma muito clara por Gordon  (2003):  O  seu  raciocınio  incidia  sobre  o  facto  dos  especialistas,  principalmente quando  estao  de  acordo,  terem maior  probabilidade  de  estarem  correctos  relativamente  a questoes do seu campo de especialidade do que os nao especialistas. Este tipo de metodologia apela  a  intuiçao  dos  participantes  e  ao  seu  posicionamento  face  a  questoes  incertas, caracterizadas  por  informaçao  limitada,  sendo  interactivo  no  sentido  em  que  organiza  a partilha das respostas e o  feedback entre os participantes nas sucessivas rondas, fomentando a  aprendizagem mutua.  Implica  a  garantia  do  anonimato  das  respostas,  facilitando  quer  a manutençao  de  respostas  excentricas  face  ao  processo  de  construçao  de  consensos  quer  a mudança  de  opiniao  entre  rondas.  Implica  a  nao‐confrontaçao  face‐a‐face,  permitindo eliminar as pressoes que os participantes poderiam ter nesse tipo de confrontaçao. Apresenta resultados qualitativos sob a forma de relatorios / conclusoes e quantitativos (probabilidades subjectivas, medias, medianas, entre outras.). Engloba ainda elementos exploratorios , assenta no posicionamento de peritos  face a statements em contexto de incerteza e na elaboraçao de previsoes  subjectivas.  E^  potenciado  pela  ideia  de  que  o  futuro  pode  ser  “moldado”  / ”construıdo”,  princıpio de base da  Prospectiva,  tentando utilizar  a  força de “self‐fulMilling” e “self‐destruction”  da  antecipaçao,  salientando  como  decorre  alias,  de  outros  princıpios,  os processos psicologicos envolvidos na comunicaçao em detrimento dos modelos matematicos.

3.1. Aplicação do Método Delphi

  Como  referido  anteriormente na metodologia da presente  tese,  o metodo Delphi  junta um  painel  de  especialistas  para  obter  os  seus  conhecimentos  quer  teoricos  quer  praticos sobre  determinados  temas  entre  eles  o  Coolhunting  de  forma  a  que na  segunda  e  terceira ronda  se  produzam  insights  valiosos  para  a  concepçao  de  um  modelo  uniformizado  que traduza  e  valorize  o  Coolhunting  como  uma  verdadeira  metodologia  de  pesquisa  de tendencias e uma ferramenta de apoio  a gestao da inovaçao  aplicado ao sector em questao ‐ Moda. O esquema seguinte mostra a sequencia logica de todo o processo.

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Figura 2 ‐  Processo relativo ao metodo Delphi

  No quadro seguinte encontra‐se sumariado os principais itens a ter conhecimento sobre o  metodo  aplicado  e  no  Apendice  1  encontra‐se  o  questionario  relativo  ao  pre‐teste  da primeira ronda do metodo Delphi. 

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Foco Rondas Numero da amostraLocalizaçao geograZica dos participantes

Desenvolvimento de um metodo de pesquisa de tendencias com base no cool hunting com o objectivo de gerar inovaçao no sector da moda.

Pre‐teste,Ronda I, Ronda II, Ronda III eRonda IV (ronda 

extra Zinal)

16 Experts de varios ramos de actividade resultando numa amostra heterogenea com 

resultados e opinioes diversiZicadas de forma a chegar a um consenso (privacidade dos mesmos sera mantida em relatorio ate 

Zinalizaçao da elaboraçao da 3ª ronda, apos a qual serao divulgados com o consenso dos mesmos).

Os participantes encontram‐se localizados 

geograZicamente por todo o mundo, incluindo paıses 

como: Portugal, EUA, Brasil, China, Italia, A^frica, Reino Unido e 

Japao.

Modo de interacçao Nıvel Expertise Outras consideraçoes

Os pontos e meios de 

interacçao para com os 

participantes estao 

disponıveis atraves de  e‐mail, Skype ™ e telemovel pessoal.

Os participantes no metodo delphi foram 

escolhidos tendo em conta os criterios: 

Conhecimento vs experiencia ; Capacidade vs vontade de participar 

no estudo; tempo suZiciente disponıvel para participar nas tres rondas do metodo delphi; e com atributos de comunicaçao 

eZicazes.

Os questionarios relativos ao metodo Delphi encontram‐se formulados no idioma Ingles uma vez que grande parte dos participantes se encontram no estrangeiro e recorreu‐se a lıngua universal de forma a que nao se perca o signiZicado das questoes com as traduçoes. Foi elaborado ainda um protocolo inicial para os participantes poderem veriZicar as guidelines da sua participaçao no estudo em causa assim como a estrutura da primeira ronda do estudo Delphi ( Ver apendice 1 ).

Quadro 6 ‐  Sumario de consideraçoes previas da aplicaçao do metodo Delphi

3.2 Caracterização da amostra

  O metodo Delphi  implica a constituiçao  de um grupo de especialistas em determinada area do conhecimento, em que os mesmos respondem a uma serie de questoes sobre o futuro (de  natureza  previsional).  Baseia‐se  em  inqueritos  estruturados  em  que  posteriormente  a ideia passa por utilizar informaçao com origem nessas  respostas,  naturalmente dependentes da experiencia e dos conhecimentos dos participantes. Esta dependencia directa da qualidade e  da  quantidade  dos  conhecimentos  dos  participantes  torna  particularmente  relevante  e sensıvel a escolha, motivaçao e acompanhamento do painel de participantes. Os participantes no projecto Delphi sao proZissionais que actuam na area de estudo do tema em analise sendo os  peritos  escolhidos  tendo  em  conta  o  seu conhecimento,  sendo  que  eles  podem  recolher nova  informaçao  a  medida  que  as  rondas  vao  sendo  realizadas.  A  diversidade  dos 

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participantes vai desde proZissionais que actuam na area das tendencias aos proZissionais na area da moda, as duas areas fundamentais para o estudo em causa. 

  A personalizaçao dos contactos entre o pesquisador e os participantes foi decisiva uma vez  que  a personalizaçao  foi  feita  atraves  da  entrega pessoal  e  via e‐mail  dos  formularios, tendo  sido  sempre claramente explicado a cada um dos participantes o enquadramento e os objectivos do estudo.  A  participaçao caracterizou‐se pela garantia de anonimato e pelo  facto dos  participantes  nao  comunicarem  entre  si  durante  o  processo  de  resposta  aos questionarios, sendo este o modo de se reduzir a inZluencia dos participantes uns nos outros. 

  Para  esta  pesquisa,  optou‐se  entao  por  obter  informaçoes  de  varios  agentes inZluenciadores e experts na area do coolhunting.

  Passo a caracterizar brevemente a populaçao em estudo na presente dissertaçao:

‐ Agências de pesquisa de tendências que utilizam o Cool Hunting: AYR Consulting e Future Concept Lab

‐ Painel de especialistas nas áreas envolvidas em estudo, nomeadamente Moda, Tendências,  Cool  Hunting:  Pessoas  individuais  que  levam  o  cool  hunting  como actividade  proZissional  e/ou  academica  localizados  em  varios  pontos  no  mundo  e actualmente no activo, que conZiguram o quadro seguinte.

ID Experts Ocupaçao A^reas relacionadas Localizaçao geograZica

A1 Luis Rasquilha

Vice‐Presidente da Science of the time ; Presidente 

da AYR Consulting

Cool Hunting, Inovaçao, Tendencias Sao Paulo

A2 Carl RhodeFounder & CEO da Science of the 

Time

Cool Hunting, Inovaçao, Tendencias Holanda

A3 Salome AreiasFashion Designer & Consultora de Tendencias

Cool Hunting, Inovaçao, Design, Tendencias e Moda Portugal

A4 Miguel de Sousa

Cool Hunter para a Trend Hunter & Science of the 

time

Cool Hunting, Inovaçao, Tendencias Portugal

A5 Eduardo Garcia Senior Partner da AYR Consulting

Cool Hunting, Inovaçao, Tendencias, Publicidade Portugal

B1 Ayres Gonçalo Alfaiate Tendencias e Moda Portugal

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ID Experts Ocupaçao A^reas relacionadas Localizaçao geograZica

B2 Negarin SadrFashion Designer 

& Empreendedora

Tendencias, Moda, Design e Empreendedorismo

Londres & Suiça

C1 Marlo Saalmink Relaçoes Publicas em Moda Moda Dinamarca

C2 Clemens Auer Designer Industrial Design e Tendencias Austria

D1 Lorenzo PalmeriDesigner de Produto e Arquitecto

Design, Criatividade, Sociologia,  Italy

D2 Francesco Morace

Sociologo, escritor e jornalista

Presidente da Future Concept Lab, Sociologia, Antropologia, Cult Researching, EtnograZia, 

Tendencias

Italy, Sao Paulo

D3 Paolo FerrariniCult Researcher & Professor de Cool Hunting

Sociologia, Antropologia, Cool Hunting & Cult Researching, EtnograZia, Tendencias, Moda

Italy

D4 Elena Marinoni Consultora na Trendwatching 

Sociologia, Antropologia, Cool Hunting, EtnograZia, 

TendenciasItaly

D5 Alessandro de Toni

Visual researcher para Future Concept Lab

Sociologia, Antropologia, Cool Hunting, EtnograZia, 

TendenciasChina

D6 Roberto Carosio Buyer na Alessi  Design, Tendencias, Inovaçao Italy

E1 Dr. Ishaq Ashfaq CEO of ICAF.org Antropologia, Gestao, Marketing, psicologia

Washington DC

Quadro 7: Participantes no metodo Delphi ‐ rondas I, II e III

    Procurou‐se  um  leque  de especialistas  que  abrangesse diversas  areas  relacionadas com o problema da presente dissertaçao.  Alem de ser obviamente essencial a opiniao de um especialista  em  design  de moda,  solicitaram‐se  igualmente  pontos  de  vista  sobre  a  moda aliados  a areas  como o Marketing e a Economia,  tal como a pesquisa de tendencias a Zim de perceber  como  a  Moda  abraça  determinados  metodos  de  investigaçao  e  outras  areas  de investigaçao  de  tendencias  complementares.  O  contributo  de  sociologos  e  antropologos, especialistas  no  estudo  do  comportamento  humano  ao  longo  do  tempo  e  da  actualidade, conduziu  de  uma certa  forma  a  linha de pensamento  sobre  a questao  de  investigaçao.  Nao deixa de ser da mesma forma extremamente importante a visao de Coolhunters jovens, tanto 

50

em  areas  genericas  como  na  moda,  e  de  alguns  especialistas  em  pesquisa  e  previsao  de tendencias  ‐  Cult  Researchers.  As  suas  interpretaçoes  sobre  a  leitura  dos  comportamentos sociais  e movimentos  antropologicos  sobre  o  que representam  em  termos  de  tendencias  e uma contribuiçao  imprescindıvel  ao  estudo  das  tendencias  e de metodologias  de pesquisa. Ainda foram inseridos alguns proZissionais na area do Design uma vez que estes encontram‐se sempre na vanguarda das tendencias e na observaçao do consumidor ao criar novos produtos. 

Figura 3: Representatividade da amostra em termos de localizaçao geograZica

  Na  IV  ronda,  apenas  houve  a participaçao  de  9 elementos do  painel  de  especialistas inicialmente  proposto,  uma  vez  que  foi  uma  ronda  considerada  extraordinaria  e  sendo  o tempo um recurso escasso, nao houve a possibilidade de obter maior feedback.  Segue‐se os participantes  da  IV ronda que participaram no modelo  apresentado  uma vez  que  e um painel  igualmente diversiZicado,  composto  por experts de  areas transversais e complementares a area em estudo.

ID Experts Ocupaçao A^reas relacionadas Localizaçao geograZica

B2 Negarin SadrFashion Designer 

& Empreendedora

Tendencias, Moda, Design e Empreendedorismo

Londres & Suiça

51

ID Experts Ocupaçao A^reas relacionadas Localizaçao geograZica

C1 Marlo Saalmink Relaçoes Publicas em Moda Moda Dinamarca

C2 Clemens Auer Designer Industrial Design e Tendencias Austria

D1 Lorenzo PalmeriDesigner de Produto e Arquitecto

Design, Criatividade, Sociologia,  Italy

D2 Francesco Morace

Sociologo, escritor e jornalista

Presidente da Future Concept Lab, Sociologia, Antropologia, Cult Researching, EtnograZia, 

Tendencias

Italy, Sao Paulo

D4 Elena Marinoni Consultora na Trendwatching 

Sociologia, Antropologia, Cool Hunting, EtnograZia, 

TendenciasItaly

D5 Alessandro de Toni

Visual researcher para Future Concept Lab

Sociologia, Antropologia, Cool Hunting, EtnograZia, 

TendenciasChina

D6 Roberto Carosio Buyer na Alessi  Design, Tendencias, Inovaçao Italy

E1 Dr. Ishaq Ashfaq CEO of ICAF.org Antropologia, Gestao, Marketing, psicologia

Washington DC

Quadro 8: Participantes no metodo Delphi ‐ ronda IV

52

Capítulo IV ‐ Recolha e análise de dados

4.1. Análise do Pré‐teste 

  A  redacçao  da primeira versao do questionario revelou‐se uma  tarefa algo  complexa, conforme se procura ilustrar nas consideraçoes que se seguem. Uma das diZiculdades sentidas situa‐se ao  nıvel  da escolha e  operacionalizaçao das  variaveis  a analisar.  A  preocupaçao  em conceber  um  modelo  de  analise  capaz  de  integrar  um  conjunto  de  variaveis  de  maior pertinencia para  a problematica em estudo,  obrigou a  reformulaçao  de  algumas materias  e questoes  constantes  do  guiao  de  entrevista,  o  que,  dependendo  dos  casos,  se  traduziu  na alteraçao,  supressao ou inclusao de novas variaveis. Outra grande diZiculdade experimentada na preparaçao do questionario prende‐se com o facto de o formulario ter sido elaborado com o intuito de ser aplicado a indivıduos de dois universos distintos ainda que complementares ‐ moda e  tendencias.  Estando  o  presente estudo  orientado  para a  realizaçao  de comparaçoes entre  amostras  de  populaçoes  alvo  distintas  ‐  proZissionais  de  moda  e  pesquisadores  de tendencias ‐ foi necessario construir um unico formulario capaz de dar resposta ao problema, sem  esquecer,  todavia,  as  especiZicidades  dos  sujeitos  a  inquirir.  As  preocupaçoes anteriormente  enunciadas  (entre  outras)  deram  lugar  a  um  questionario  algo  extenso  de respostas  abertas  focalizado  no  tema  coolhunting,  que  se  veio  a  revelar  nao  totalmente ajustado  em materia de conhecimento  de alguns  proZissionais na area de moda  tornando‐se necessario  reajustar  o  mesmo  a  ambos  os  universos.  Efectivamente,  uma  das  crıticas apontadas  pelos  dois  inquiridos  no  pre‐teste,  um  de  cada  universo,  foi  a  extensao  do questionario. Como se sabe, o numero exagerado de questoes tende a dissuadir os inquiridos do  preenchimento  dos  questionarios,  repercutindo‐se  desfavoravelmente  sobre  a  taxa  de resposta. A isto acresce o  facto de o numero excessivo de perguntas diZicultar o tratamento e analise dos dados,  com consequencias obvias ao nıvel do tempo previsto para a conclusao do projecto  de  investigaçao.  Houve,  entao,  que  equacionar  esta  realidade  no  contexto  da redacçao  deZinitiva  do  questionario.  A  primeira  versao  do  questionario  foi  alvo  de  uma rigorosa revisao,  em que se procurou reduzir o numero de questoes  hipoteticas e genericas, de modo  a  evitar  reacçoes  imediatas  negativas  por  parte  dos  inquiridos.  Os  questionarios usados no pre‐teste foram analisados segundo duas perspectivas: conteudo e distribuiçao de respostas.

  Na optica do conteudo, pretendeu‐se que o formulario, ao abordar os diversos aspectos da problematica a inquirir, obedecesse aos criterios de clareza e rigor na apresentaçao. Neste ponto,  a  versao  provisoria  foi  sujeita  a  algumas  alteraçoes  no  entanto  em  termos  de instruçoes  sobre  o  modo  de  responder  a  determinadas  questoes  nao  foi  necessario  sofrer modiZicaçoes uma vez que os participantes perceberam o exposto. Deu‐se uma nova redacçao a determinados itens, para melhor se adequarem ao contexto ou amostras do alvo do estudo. 

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Suprimiram‐se  ainda  algumas  questoes  consideradas  excessivas,  tendo‐se  procurado substituir por outras de maior  pertinencia para o estudo  em questao,  tendo  sido  retirada a secçao  ‘Future  Predictions’ de  forma a nao  tornar o  questionario demasiado  extenso e  para fazer  jus  ao  objectivo  da  ronda  I.  Os  itens  relacionados  com  ‘Future  Predictions’  foram recolocados na Ronda II.  Em  termos  da distribuiçao das respostas, procurou‐se veriZicar em que  medida  as  perguntas  constantes  no  questionario  e  respectivas  opçoes  de  resposta suscitavam  nos  inquiridos  diferentes  reacçoes  e  tomadas  de  posiçao  ou,  pelo  contrario, levavam a concentraçao das respostas. A reduzida dimensao da amostra usada no pre‐teste (2 inquiridos), deveu‐se ao  facto de estes funcionarem como representativos de dois universos, fazendo com que seja possıvel uma triagem rapida do necessario e do acessorio no pre‐teste. A  pequena  dimensao  da  amostra  de  pre‐teste,  bem  como  as  alteraçoes  introduzidas  na primeira versao do pre‐teste,  suscitou a realizaçao de um novo pre‐teste ja reformulado para obter  um  feedback  rapido  sobre  as  alteraçoes  efectuadas  para  se  poder  prosseguir  com  o mesmo e passar para a primeira ronda. Pretendia‐se, desta forma, auscultar a opiniao de um conjunto  de  pessoas  sobre  os  temas  em  estudo  de  forma  a  uniformizar  conceitos  para posteriormente, numa segunda ronda se discutirem e pre‐ aprovarem modelos de pesquisa / previsoes  futuras.  Para  obter  uma  reacçao  mais  incisiva  e  imediata  por  parte  dos respondentes ao  pre‐teste do  questionario,  procurou‐se que este fosse  feito na presença da investigadora  para  poder  tomar  nota  de  diZiculdades  existentes  acompanhado  de  uma pequena  entrevista,  destinada  a  questionar  com  um  maior  detalhe  os  inquiridos  sobre algumas duvidas, crıticas e sugestoes a introduzir no instrumento de recolha de dados. 

  Na concepçao do questionario revisto direccionado para a primeira ronda, o objectivo primordial  foi  tentar  uniformizar  os  conceitos  sobre  os  temas  em  estudo  por  parte  dos especialistas e perceber como e que os inquiridos, e de uma certa forma tambem as areas de estudo,  interpretavam  certos  temas,  como  e  que  os  utilizavam  no  dia‐a‐dia  proZissional  e como e que concebiam e previam a evoluçao desses temas.

54

4.1.1. Análise das questões do pré‐teste 

Tema Questao Anotaçoes pertinentes Reformulaçoes

COOL HUNTING, TREND AND CULT RESEARCHING

1

A questao em si nao suscitou duvida para os participantes, no entanto o participante na area da moda nao estava familiarizado a 100% com o conceito. Sugeriu‐se que se pusesse um pequeno glossario com algumas deZiniçoes, no entanto nao sera uma opçao viavel uma vez que induziria a resposta de alguns participantes e portanto obterıamos resultados potencialmente falaciosos pondo em causa o estudo em questao.

Nao sofre alteraçao apesar das sugestoes anotadas. No entanto, no caso das questoes nao se aplicarem a experiencia do proZissional, existe a propria opçao de seleccionar no questionario que a mesma nao se aplica ou ainda que desconhece a resposta ou a possibilidade de nao desejar responder a questao.

COOL HUNTING, TREND AND CULT RESEARCHING

2, 3,4,5,6,7,8,9

Nao surgiu nenhuma questao que suscitasse duvidas.

Nao sofre alteraçao apesar das sugestoes anotadas. No entanto, no caso das questoes nao se aplicarem a experiencia do proZissional, existe a propria opçao de seleccionar no questionario que a mesma nao se aplica ou ainda que desconhece a resposta ou a possibilidade de nao desejar responder a questao.

DESIGN THINKING 10

Algumas duvidas quanto ao metodo em si, no entanto sendo uma pergunta especiZica para participantes da area, esta nao se aplicava aos participantes no pre‐teste.

Sendo uma pergunta direccionada nomeadamente para os designers e criativos, nao sofre alteraçao e mantem‐se no questionario.

FASHION 11, 12, 13

Nao surgiu nenhuma questao que suscitasse duvidas.  Nao ha alteraçoes

INNOVATION MANAGEMENT

14, 15, 16

Nao surgiu nenhuma questao que suscitasse duvidas. No entanto surge aqui a necessidade de uniformizar mais um conceito, a deZiniçao de inovaçao.

Acrescimo de uma questao relacionada com a deZiniçao de inovaçao para cada participante.

FUTURE PREDICTIONS

17, 18, 19

Devido a uma veriZicaçao do tempo que se demorou a responder ao questionario, cerca de 1h30m, considera‐se excessivas estas questoes na primeira ronda.

Questoes reaplicadas na Ronda II.

Quadro 9 ‐ Analise das questoes do pre‐teste

55

4.1.2. Reformulações no método de Delphi após análise do pré‐teste

  Conforme  referenciado  anteriormente,  houve  uma  reformulaçao  de  alguns  pontos  do pre‐teste,  nomeadamente  em  termos  de  estrutura.  Assim,  para  nao  tornar  o  questionario demasiado  extenso,  redeZiniram‐se  algumas  questoes  que  passaram  para  a  ronda  II  e  o questionario tornou‐se mais estruturado e organizado em termos de corrente de pensamento. Para a veriZicaçao do questionario deZinitivo de forma correcta estabeleceu‐se como objectivo para  a  primeira  ronda  uma  uniformizaçao  de  deZiniçoes  dos  participantes  em  relaçao  a conceitos  relacionados  com  os  temas  em  estudo  e  desenvolvimento,  bem  como  encontrar pontos convergentes e divergentes que pudessem ser integrados na Ronda II.

  O objectivo para Ronda II, baseia‐se na obtençao de previsoes sobre os temas em estudo bem  como  a  validaçao  de  algumas  premissas  que  suportarao  o  potencial  modelo  Zinal  de pesquisa de tendencias em estudo.

A  ronda  III,  foi  destinada apenas  a  validaçao das respostas dos  participantes  podendo estes modiZicar a sua  opiniao  se assim o entendessem,  com base no  feedback  que foi  sendo atribuıdo ao longo das rondas, uma vez que o metodo de Delphi e um metodo que em parte se baseia na opiniao dos experts e sendo esta volatil e mutavel, tambem as respostas dos mesmos o poderao e deverao ser se assim o considerassem.

4.2. Elaboração e análise intermédia da ronda I

Análise da ronda por temas

  Cool hunting, tendências e Cult Researching : Na deZiniçao de coolhunting,  houve um consenso  e  pode  ser  deZinido  como  a  observaçao  e  validaçao  das  tendencias  actuais  ao analisar  certos  movimentos  sociais.  No  entanto,  sobre  o  previsao  de  tendencias,  houve principalmente duas opinioes fortes: A primeira aZirma que um coolhunter nao pode prever as tendencias, porque nao tem uma solida formaçao academica para o fazer e o segundo parecer foi  de  que qualquer  coolhunter  e  capaz  para  identiZicar  determinados  padroes  que  podem levar a uma potencial tendencia futura.

  Sobre os Coolhunters, foi estabelecido um perZil geral do que um coolhunter deve ser:

  ‐ Ser apaixonado por tendencias e pessoas;

  ‐ Ter espırito empreendedor;

  ‐ Seja ousado e pro‐activo/a;

  ‐ Estar relacionado com as ciencias sociais quando se trata da formaçao academica;

  ‐ Ter um pensamento de designer na soluçao de problemas;

  ‐ Ter boas habilidades fotograZicas;

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  Houve apenas um item que os participantes divergiram quando se trata de deZinir um perZil  de coolhunter: ser ou nao ser uma pessoa social.  Uns defendem que ser social permite que  o  coolhunter  entenda  melhor  a  maneira  como  as  pessoas  se  comportam  e  outros defendem  que  uma  pessoa  nao  social  e  muito  mais  habil  para  observar  os  outros  no  seu ambiente  sem  interagir  e,  portanto,  tem muito mais  informaçao  valida quando  efectua uma pesquisa.

  Sobre o  assunto  para  iniciar  um projecto  de coolhunting,  os  principais passos  foram diversos mas complementares,  em vez  de  divergentes.  Na segunda  ronda,  sera  pedido para analisar  um modelo  de  metodologia  potencial  em  que  os  participantes  serao  convidados  a analisar e dar feedback sobre o assunto com base nas outras respostas sobre este tema.

  Design  Thinking  : Neste campo,  foi  respondido  que o Design  Thinking,  nao  so  e  um excelente metodo para complementar a investigaçao coolhunting como e a sua propria base e a base para a inovaçao em qualquer empresa, serviço, processo e produto.

  As etapas da metodologia Design Thinking dividem‐se por sete etapas:

  1 ‐ DeZinir / BrieZing;

  2 ‐ Investigaçao / background;

  3 ‐ idealizar / Gerar soluçoes;

  4 ‐ Prototipo / resolver;

  5 ‐ Select / Fundamentaçao;

  6 ‐ Implementar / Entrega;

  7 ‐ Aprender / Obter feedback.

  Moda:  Na  moda,  a  maioria  dos  participantes  concorda  que  o  coolhunting  esteve sempre  ligada  a  moda,  na  verdade,  foi  na  moda  que  nasceu  e,  assim,  como  sempre  foi adoptado  como um metodo  para pesquisa de tendencias e fads.  Alem disso,  os participantes concordam  que  os  blogs  de moda,  hoje  em  dia,  tem  um poder  real  forte  e  forte  inZluencia quando se trata da comunicaçao de   marcas e relaçoes publicas. Na verdade, os participantes concordam no sentido de que os blogs tem uma taxa mais elevada de inZluencia e conseguem divulgar  melhor  e  mais  eZicazmente  a  marca  do  que  qualquer  outro  canal  de  marketing, depois das celebridades.

  Sobre  o  futuro  da  pesquisa  de moda,  os  participantes  tem  a  opiniao  que  os  paıses emergentes  tem  um  potencial  muito  para  colocar  em  pratica  o  coolhunting  e  metodos semelhantes e, por outro lado, inspirar a cultura ocidental.

Gestão da Inovação: No que respeita ao item de inovaçao, e o mais difıcil e divergente quando  se  trata  de providenciar  um  consenso.  Existem duas  posiçoes principais  sobre esta 

57

tematica:  Uma delas  e  que para traduzir  a pesquisa de um coolhunting  numa ferramenta de inovaçao,  requer proZissionais  capazes de o  fazer e nao  um coolhunter uma vez  que nao tem capacidade de o  fazer nem e da sua competencia. A segunda posiçao baseia‐se nas premissas de que as tendencias descobertas por coolhunters tem de se transformar em inovaçao atraves de processos reais e posteriormente ha que adapta‐las a realidade de cada empresa.

Notaram‐se algumas questoes pertinentes ao longo da analise da primeira ronda que sao passıveis de ser evidenciadas, mesmo antes da analise geral das tres rondas nomeadamente o facto de determinadas opinioes dos experts diferirem ligeiramente em relaçao ao local onde se encontram a viver permanentemente, bem como em relaçao a experiencia ( antiguidade ) que mantem  no  campo;    ainda  de  evidenciar  que  os  experts  mais  ligados  a  vida  academica possuem conhecimentos metodologicos mais bem deZinidos em relaçao aos proZissionais sem contacto com o mundo academico. 

4.3. Elaboração e análise intermédia da ronda II

  Conforme  referido  anteriormente,  a  ronda  II  teve  o  proposito  primario  de  veriZicar  e proceder  a  analise  das  previsoes  dos  experts  relativamente  ao  futuro  do  coolhunting  e metodologias associadas. O modelo provisorio  foi apenas sustentado  em algumas  premissas retiradas da analise das  respostas da Ronda I, baseando e criando um workMlow da potencial metodologia para analise critica estruturada pelos participantes e adequaçao posterior numa fase mais avançada do estudo.

58

Tema Questao Analise

Future Predictions

1, 2 e 3

Sobre esta materia,  e,  em geral,  os participantes entraram em um consenso  sobre  o  futuro  do  cool  hunting  e  os  futuros  players  e trend‐setters. Desde a moda ao cool hunting tendem a tornar o cool hunting uma pratica comum entre as pessoas comuns, no entanto, existem  uma  serie de preocupaçoes  sobre a  globalizaçao  do  cool hunting e o facto de este deixar de ser uma actividade exclusiva de alguns  proZissionais.  A  validade  dos  dados  recolhidos  podem ser inconclusiva devido  ao  facto  de que quando  ele  se  transforma em dados  digitais  que  toda  a  gente  possa  modiZicar  a  informaçao recolhida  de  acordo  com  o  que  cada  pessoa  pensa.  Portanto,  os participantes propoem que, em cada metodologia de cool hunting, o  cool  hunter  seja  o  responsavel  e  principal  criador de  todos  os dados  recolhidos,  incluindo  fotograZias,  registros  visuais  e relatorios gerados.O  futuro  do  cool  hunter  e  algo  que  os  participantes  nao conseguiram deZinir exactamente, mas sim levar as expectativas de que o mundo digital  tem muito  a  ver com a evoluçao  da pesquisa de  tendencias  e  o  principal  responsavel  pela  propagaçao  de tendencias a nıvel mundial. Dizem ainda tambem, que a internet e instrumentos digitais podem ser a melhor ferramenta para apoiar uma investigaçao  de cool hunting quando  se trata da validaçao de certas  tendencias  a  nıvel  mundial  com  o  apoio  da  rede  de  cool hunters mundial.  Quando  se  trata  de  tendencias  e  os  respectivos players,  os  bloggers  sao  os  deZinidores  de  tendencias  principais. Eles desempenham um papel muito  importante nos dias de hoje e de acordo  com  os  participantes  continuarao  a  ter  essa funçao  na moda com um 'boom' de novos bloggers que surgirao.Quanto  ao  cool  hunting  ser  o  trabalho  do  futuro  eles  realmente concordam, mas tendem a mistura‐lo com o conceito do marketing afZiliate, especialmente quando um cool hunter se transforma num criador de tendencias e negocios / marcas tendem a incorpora‐lo / a  em  um  novo  nıvel  de  fazer  negocios  on‐line.  Em  geral,  os participantes acham que as empresas nao  conhecem os benefıcios de cool hunting mas a razao principal para isso  e especialmente a falta de cool‐hunters  ‘proZissionais’.  Pelo  contrario,  na moda cool hunting  e  praticamente  desenvolvido,  porem,  muito  focado  em ferramentas de previsao tradicionais.Concordam ainda que o cool hunting devesse ser  incorporado  em cursos  graduados  como  disciplinas  com uma componente pratica de  pesquisa  de  campo  para  poder  ter  uma  abordagem pratica  e bastante viavel.

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Tema Questao Analise

Test Model Work‐Flow

4

Na analise do modelo, geraram‐se algumas concordancias e discordancias mas em geral todos os participantes acabam por concordar com o modelo de work‐Mlow de pesquisa uma vez que evidenciaram que engloba pontos pertinentes que muitas agencias tem falta e outras que possuem como pontos essenciais na sua estrategia considerando muitos dos participantes que e o modelo ‘ideal’ de pesquisa, acrescentando apenas alguns items que pudessem ser englobados no futuro, nomeadamente a divisao entre a aplicaçao do modelo a nıvel virtual e pesquisa de campo. 

Test Model Work‐Flow

5Nao houve grande adiçao de ideias ao ja exposto nas respectivas questoes que pudessem inZluenciar o estudo de forma positiva e / ou negativa.

Quadro 10 ‐ Analise intermedia da ronda II

4.4. Elaboração e análise intermédia da ronda III 

  A  elaboraçao  da  ronda  III  (apendice  IV)  visou  conZirmar  opinioes  e  posiçoes relativamente ao  previamente exposto  nas rondas  I e II.  Apenas e constituıda por  ‘questoes’ de conZirmaçao de opinioes ou mudança das mesmas assim como a possibilidade de adiçao de opinioes que visem acrescentar valor a investigaçao em curso.

  Quanto  a  analise  da  ronda  III,  nao  houve  grande  modiZicaçao  de  opinioes  que divergissem  das  conclusoes  Zinais  pelo  que  se  tornam  irrelevantes  em  termos  de  analise  e acrescimo de valor ao estudo em causa.

4.5. Elaboração e análise intermédia da ronda IV

  A Ronda IV nao se encontrava inicialmente prevista no estudo. No entanto, veriZicou‐se que para o estudo em causa seria relevante que os participantes tivessem uma ultima opiniao sobre o modelo criado com base no  feedback que foram fornecendo ao longo das tres  rondas antecedentes.  Desta  forma,  e  uma  vez  que  o  tempo  para  elaboraçao  da  ronda  IV  e preenchimento  por  parte dos participantes dos  questionarios  foi  escasso,  criou‐se  um meio alternativo  ‐  utilizaçao  do  skype™ 2 ‐  para  que  se  pudesse  explicar  o  modelo  criado  aos participantes de forma mais directa e realista e assim,  atraves do formulario da ronda IV(ver apendice,  obter  o  maximo  de  respostas  possıveis  que  obteve  uma  taxa  de  sucesso relativamente positiva em que nove participantes, num total de desasseeis, participaram.  Em relaçao  ao  feedback obtido,  todos os  participantes  sem excepçao,  se mantiveram interessados em futuros desenvolvimentos do modelo, considerando  que pode ser o modelo criado  ate  hoje que melhor  uniformiza o que  de melhor  e  feito  actualmente  conjuntamente com a implementaçao dos resultados obtidos da pesquisa na criaçao de inovaçao com recurso 

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2 Aplicação Voip e software de web‐conference da Microsoft ®

a  tecnicas  criativas  com  base  em  estrategias  de  Design  Thinking.  E^  ainda  de  destacar  que houve um feedback extremamente positivo com o  factor diferenciador do modelo em relaçao a qualquer modelo  ja  existente,  a formula  que permite a avaliaçao  da qualidade do modelo implementado.  Como  sugestao dos participantes, o  ideal seria que a formula pudesse ser analisada e posta em pratica por um organismo exterior que regulamentasse a actividade do coolhunter e nao  o  proprio  coolhunter,  dado  que  o  mesmo  possa  ser  tendencioso  na  auto‐analise.  No entanto,  a propria  ideia  e  contraposta  uma  vez  que regulamentar  a  actividade de  todos  os coolhunters sera ‘missao impossıvel’ pelo que a soluçao  ideal passa pela adopçao de agencias ja  no  mercado  da  formula  em  questao,  no  que  toca  a  avaliaçao  da  qualidade  dos  seus projectos.  Houve ainda um grande interesse e pedido por parte dos participantes: a realizaçao de um paper para consulta posterior pelos mesmos, sobre o modelo desenvolvido W6 ©. 4.6. Análise geral das rondas I, II, III e IV

  Os  modelos  dos  questionarios  das  quatro  rondas  do  instrumento  Delphi  sao disponibilizados  em  apendice.  Os  questionarios  foram  desenvolvidos  tendo  em  conta  as questoes de pesquisa da presente tese e foram alvo de revisao apos o lançamento do pre‐teste conforme  previamente  analisado.  O  proposito  do  pre‐teste  visa  melhorar  as  questoes,  o formato do questionario e adequar o mesmo aos participantes e disponibilidade dos mesmos. Os  questionarios  da  ronda  2  e  3  foram  desenvolvidos  apos  a  analise  da  respectiva  fase antecedente,  orientando  a  pesquisa  para  um  rumo  cada  vez  mais  focalizado  no  problema principal.

  Foi  elaborada  ainda uma ronda extra ‐  IV  Ronda  ‐  com  o  proposito  de  validaçao  do modelo Zinal criado, que apenas contou com a participaçao de nove participantes uma vez que o  tempo  disponıvel  pelos  restantes  participantes  era  escasso  para  poderem  participar activamente na ronda extra criada.

  No  que toca a validade dos  instrumentos  e das informaçoes obtidas,  pode‐se aZirmar que estas contem um grau de validade aceitavel uma vez que nao so provem directamente dos participantes como tambem as proprias questoes visam medir e responder ao que o  proprio instrumento se propoe a ‘medir’ / validar. 

  Quanto a questao da conZidencialidade, as respostas ao metodo Delphi  foram tratadas com o maximo de conZidencialidade possıvel.

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Capítulo V ‐ Proposta de modelo de pesquisa de tendências

5.1. Premissas base de suporte ao modelo

  O  estudo  realizado  atraves  da  utilizaçao  do  metodo  Delphi  permitiu  compreender  as opinioes  de  varios  experts  de  areas  multidisciplinares.  Tendo  ja  sido  caracterizado previamente o perZil de um coolhunter, as suas qualidades e caracterısticas, torna‐se essencial agora utilizar da melhor  forma a  informaçao  recolhida,  na criaçao de um modelo conceptual de pesquisa  de  tendencias  baseado  nesta metodologia  e  com  um  objectivo muito  pratico  ‐ geraçao de inovaçao. 

  Chegou‐se  a  conclusao  tambem,  que  o  coolhunting  actualmente  e  praticado  por  uma linha  de  pensamento  condutora  das  actividades  da  maioria  destes  proZissionais  e  que  e adoptada de forma personalizada por cada um deles. 

  Nesse sentido, ha a necessidade de criar uma metodologia que nao seja rıgida, dadas as caracterısticas  volateis da actividade em  si,  e essencialmente processual  ‐    baseada sim,  em etapas  e  passos  como  se  de  um mapa  de  pesquisa  se  tratasse,  meramente  para  orientar  o coolhunter  na sua actividade  sem deixar que a criatividade do mesmo e versatilidade sejam comprometidas  pelo  processo metodologico,  sendo  que  o  sucesso  do  trabalho  depende da competencia do coolhunter e dos seus conhecimentos. 

5.2. Etapas processuais do modelo

  Assim optou‐se por estruturar o metodo em sete etapas e algumas destas estruturadas em  fases,  adequadas  a  duas  perspectivas  diferentes  :  a  de  uma  deZiniçao  metodologica  a implementar quando se pretende inovar num negocio ja existente e por outro lado, quando se pretende criar um potencial negocio que possua o factor cool.

  Numa perspectiva de  inovaçao  de um negocio  ja existente e como  todas as pesquisas a serem efectuadas no ramo da moda,  inicialmente e necessario deZinir o  seguinte: a pesquisa da marca  do  cliente,  deZiniçao  dos  objectivos  da  pesquisa,  selecçao  dos  canais  de  pesquisa elaboraçao  do  roteiro  de pesquisa,  o  trabalho  de  campo  (realizaçao  da pesquisa),  analise e selecçao dos dados e por ultimo  elaboraçao  da  entrega da pesquisa  e proposta  de  inovaçao aos  clientes.  Cada  etapa  apresenta  objectivos  e  requisitos  de  implementaçao  diferentes  e encontra‐se subdividida em varias fases ou actividades que, no seu conjunto permitem que os objectivos globais sejam atingidos. 

  Numa perspectiva de inovaçao de um potencial negocio, torna‐se importante e essencial rumar ao campo da observaçao local e mundial, focalizando‐se nos valores e comportamentos sociais;  numa  segunda  fase  procede‐se  a  interpretaçao  sociologica  dos  mesmos  tendo presentes macro‐tendencias e micro‐tendencias,  tendencias  de design,  de estetica,  consumo, comunicaçao  e  distribuiçao.  Apos  a  analise  da  informaçao  obtida  e  confrontada  com 

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informaçao  ja  existente  quer  por  parte  de  agencias,  de  coolhunters  independentes  ou  cult researchers,  torna‐se  necessario  deZinir  em modo  laboratorial,  o  socio‐culturalismo  que  se vive,  ou o  tambem chamado, zeitgeist do momento.  Apos essa etapa,  segue‐se para a criaçao do  conceito  ou  ideia  de  negocio  e  o  respectivo  target  para  so  depois  se  passar  para  um planeamento estrategico arquitectado com vista a criaçao de um negocio inovador.

  No entanto, a estrutura base permanece igual para ambas as perspectivas, inspirada no modelo proposto e analisado pelo metodo delphi e tambem na melhor das condutas levadas a cabo pelas agencias estudadas na presente dissertaçao. 

  O metodo  criado  para o  efeito,  o W6  (WHAT, WHO, WHERE, WHEN, WHY, WOW) ainda que seja um modelo simples de se seguir e desenvolvido com base no investigado na presente tese,  pretende  ser um referencial  para o coolhunter tanto  na pre‐fase de pesquisa,  como  no trabalho  em  campo  e  ainda  na  aplicaçao  do  mesmo  a  realidade  corporativa.  O  modelo  e composto  e deZinido pelas etapas que se sucedem:

Figura 4 ‐ Modelo W6 © Todos os direitos reservados, Diana V. Carriço (2012)

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  WHAT

Esta etapa refere‐se a deZiniçao do objecto de estudo em causa. E^ necessario proceder‐se a um planeamento  de cenario,  estudando case  studies semelhantes na area ou no negocio em  causa  que  possam  servir  de  inspiraçao.  Escolher  o  melhor  caso  e  o  pior  caso  da  area podem ajudar a desenvolver ideias e metodologias de trabalho para o negocio em causa. 

  Deve conter as informaçoes basicas sobre a empresa, produtos, publico‐alvo, imagem da marca,  o  seu  historico  e  propostas  de  valor.  E^  necessario  o  conhecimento  da  marca  para elaboraçao  da proposta de pesquisa para realiza‐la  de maneira mais  eZicaz,  uma vez que na hora  da  entrega  da  pesquisa  o  coolhunter  tera  que  adaptar  as  tendencias  identiZicadas  ou validadas  a  realidade  da  empresa.  Conhecer  e  entender  o  consumidor  da marca,  obter  um breve historico sobre o produto em causa e o consumidor com suas principais caracterısticas e  imprescindıvel,  para  saber se a  relaçao  entre marca‐consumidor e  a mais adequada.  Caso contrario,  o  coolhunter  podera  dar  a  sugestao  de uma  re‐orientaçao  de  publico‐alvo  ou de produtos direccionados ao publico que gostariam de atingir. Depois destas informaçoes deve‐se  recolher  informaçoes  sobre  a(s)  linha(s)  de  produtos  da  empresa;  caracterısticas  dos produtos e os elementos de diferenciaçao  da marca (exemplo:  qualidade,  duraçao,  conforto, ergonomia, acabamento, valor agregado, familiaridade com o consumidor, entre outros). Estas informaçoes  sao  importantes  para  o  coolhunter  saber  o  tipo  de  produto  realizado  pela empresa  e  ter veriZicar  se o  publico‐alvo  esta  sintonizado  com os  produtos oferecidos  pela empresa.

  WHO

  Na  etapa  WHO,  e  essencial  uma  analise  macro  a  todos  os  agentes  envolvidos (coolhunters, agencias, clientes, targets,entre outros), pontos de interacçao (touchpoints) e de todos  os drivers  inZluentes num ambiente macro  (ambiente cultural, economico,  civil,  social, politico,  tecnologico,  ambiental,  etico,  competitivo  e  os  chamados  ‘known  unkowns’3)  bem como os grupos  inZluentes e relacionados  com  a propagaçao  de  tendencias  nomeadamente: Jovens,  Designers,  Celebridades,  Artistas,  Culturas  e  tribos  alternativas,  Homossexuais, Classes  sociais  elevadas,  e  outras  subculturas  interessantes  e  com  style‐oriented mindsets (VEJLGAARD, 2008). 

  WHERE

  A  etapa WHERE,  refere‐se  a  deZiniçao  de  espaço/local  deZinido  para  a orientaçao  de pesquisa ‐ ofMline, online e de campo. 

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3 Citação de Donald Rumsfeld: There are known knowns; there are things we know that we know. There are known unknowns; that is to say there are things that, we now know we don't know. But there are also unknown unknowns – there are things we do not know, we don't know.

  Consiste em fazer uma analise dos canais de pesquisa escolhidos, observando‐os ofMline, online e em campo. DeZinir horarios onde se podera encontrar o  foco da pesquisa,  anotar as ruas  e  locais  trendy.  Posteriormente,  sera  entao  realizada  a pesquisa  nos  canais  escolhidos pelo  coolhunter.  Estes  canais  serao  escolhidos  de  acordo  com  o  tipo  de  empresa,  tipo  de estudo  em  causa  e  budget  disponıvel.  O  mapa  de  pesquisa  devera  especiZicar  o  tipo  de pesquisa em cada canal  e  tambem o  tempo de duraçao da pesquisa, mapeamento do  local a ser estudado, websites importantes, entre outros recursos que sejam pertinentes.

  No  decorrer  desta  fase,  o  coolhunter  deve  observar  alguns  pontos  principais  como  o comportamento  da  subcultura,  padroes  de acçoes,  traços  semelhante e traços  diferentes  no comportamento, mas tambem na forma estetica de  vestir, possıveis mudanças na sociedade atraves  de  sinais  pertinentes  como  o  vestuario,  alimentaçao,  bebida,  musica,  assuntos  que fazem parte das  suas  conversas,  atitudes  perante o  seu  grupo  e  a  sociedade  em  geral  ‐ um pouco um genero de espionagem urbana sem ser um agente activo e baseando‐se numa fase inicial apenas na observaçao e registo. 

  Outras  formas  de  registo  sao  a  fotograZia,  sendo  uma  optima  maneira  de  retratar  os sinais  captados,  o  comportamento  e  atitude  dos  observados,  mantendo  informaçoes relevantes anotadas e situaçoes observadas (sempre com data e hora), “contar” a historia do que  esta  a  observar  pode  auxiliar  na  hora  da  interpretaçao  dos  sinais  captados,  fazer desenhos,  escrever  musicas:  podem  auxiliar  na  elaboraçao  e  interpretaçao  das  futuras tendencias,  recolher  de  materiais  que  possam  ser  uteis:  revistas,  cartazes,  materiais  que possam auxiliar a interpretaçao das futuras tendencias. A escolha dos materiais de recolha de informaçao  depende  tambem  em muito  do  proprio  perZil  do  coolhunter  (designer,  musico, gestor,  fotografo, entre outros). Apenas sera aceitavel, do  ponto de vista metodologico numa pesquisa  de  coolhunting,  a  interacçao  do  proprio  com  os  observados,  caso  o  estudo  em questao  necessite  de uma conZirmaçao  oZicial de determinados  insights obtidos,  de forma a nunca  comprometer uma metodologia que  tem como  objectivo nao  ser intrusiva e portanto nao deixar de obter informaçoes mais reais e concretas que tanto caracterizam o coolhunting.

  WHEN 

  Na etapa WHEN e deZinido o espaço temporal de acçao em que o projecto se insere, sao determinados  os  deadlines  do  projecto  Zinal,  bem como o  espaço  temporal  de  interesse em termos de utilizaçao de certas  tendencias em que normalmente se utiliza o  espaço  de acçao contemporaneo. No  entanto, para alguns  casos e necessario  remontar a tendencias  que  ja se encontram inseridas na sociedade ha mais tempo. A boa deZiniçao da etapa WHEN e essencial uma vez  que  quanto  mais  disperso  no  espaço  temporal  a  pesquisa  se  enquadrar,  menor  a qualidade da pesquisa em si. Deve haver um foco na epoca mais relevante para o estudo em causa, de forma a serem produzidos insights e conteudos de interesse.

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  WHY

Na etapa WHY, o coolhunter deve fazer uma selecçao dos sinais que realmente poderao inZluenciar  futuras  tendencias  e  fazer uma analise dos mesmos  criando  assim  uma  base de dados. A  interpretaçao destes  sinais e provavelmente a fase mais importante da pesquisa. A primeira  fase  e  a  selecçao,  e esta  deve  ser  feita  porque durante  a  pesquisa  sao  recolhidos muitos  dados,  mas  nem  todos  poderao  contribuir  para  a  antecipaçao/previsao  ou conZirmaçao  de  actuais  tendencias.  Nesta  fase  o  coolhunter  deve  reunir  todos  os  dados recolhidos  nas  suas  pesquisas  e  fazer  uma  analise  de  quais  sao  os  mais  adequados  e importantes  para  o  caso  de  cada  cliente  e  fazer  uma montagem  dos  sinais  encontrados  na pesquisa. Na segunda fase, o coolhunter devera utilizar o material seleccionado e interpreta‐lo para  logo  apos  iniciar  a  montagem  da  entrega  da  pesquisa  ao  cliente.  Deve‐se  escrever  e arquivar  informaçao  sobre  os  sinais  captados  mais  importantes  e  que  podem  marcar possıveis  mudanças  em  certos  sectores,  mas  tambem  concretizar  uma  completa  analise  e interpretaçao destes mesmos sinais e confronta‐los com as  tendencias,  chegando a conclusao de quais inZluenciarao o mercado de forma mais signiZicativa. 

  Aqui o  coolhunter utilizara  a selecçao  feita e  com ela deve escolher o  que ira propor a empresa.  Este  trabalho  de  interpretaçao  e,  portanto,  indispensavel  e  no  momento  da interpretaçao  o  coolhunter  deve  conseguir  fazer  a  distinçao  entre  uma  fad  (fenomeno temporario  e  superZicial)  e  uma  tendencia  (normalmente  associado  a  expressoes  de mudanças mais profundas). As tendencias a serem analisadas e inseridas no estudo devem ser tanto macro (economicas, sociais, polıticas etc.) como micro (estetica, comunicaçao, consumo, distribuiçao e design).

  WOW

  O Ponto WOW e  o  responsavel  pela  criaçao  de  inovaçao  ‐  o  chamado  factor  cool do negocio.  Sendo  este  um  dos  pontos  principais  pela  diferenciaçao  deste  metodo  e  tao caracterıstico do coolhunting, e subdividido nas varias etapas que se apresentam de seguida:

  WOW1 ‐ Incubadora de ideias

Nesta  etapa,  e  feita  uma  primeira  observaçao  de  sinais  previamente  seleccionados como  sendo os  mais  importantes  para o  caso.  O  investigador  / coolhunter,  faz  as  primeiras interrogaçoes sobre o que podera ser interessante desenvolver, gerando as primeiras ideias e sketches.  E  ainda uma  fase para o  coolhunter  por  a  sua propria  intuiçao  em funcionamento, uma vez  que  o  processo  de  coolhunting  permite  o  coolhunter actuar  de  acordo  com  a  sua experiencia  e  intuiçao  sendo  tambem  esses  factores  essenciais  e  de  acrescimo  de  valor  a propria  pesquisa.  Apos  a  geraçao  de  ideias  /  brainstorming  aparece  a  fundamentaçao  das 

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mesmas,  isto e,  a selecçao  das melhores e das que sao  realmente inovadoras para o projecto em causa. 

  WOW2 ‐ Prototipagem

  Nesta  segunda  etapa,  o  objectivo  e  colocar  em  pratica  as  ideias  geradas  na  etapa anterior ‐ a prototipagem das mesmas. As tecnicas que podem ser utilizadas neste ponto como auxılio a implementaçao‐teste das ideias, sao as seguintes: 

‐ Contextual interviews: em determinados casos apenas, em que o projecto requeira um aprofundamento e contacto mais proximo e intrusivo,  podem‐se efectuar entrevistas com potenciais clientes‐tipo;

‐ Journey maps / Blueprints: mapeamento das jornadas dos potenciais clientes, como se comportam,  habitos  e  necessidades;  e  uma  ferramenta  operacional  que  permite  a descriçao  da  natureza e caracterısticas de  determinados movimentos  sociologicos / antropologicos;  todos  os  touchpoints e  processos  de backstage  sao documentados e alinhados com a experiencia do usuario; 

‐ A day in the life: Documentaçao audio‐visual do dia de potenciais clientes;

‐ Persona: Criaçao de uma personagem Zictıcia que representa o potencial consumidor e que possui determinadas caracterısticas de um grupo social existente.  As Personas apresentam  determinados  atributos  caracterısticos  de  uma  faixa  etaria,  social, demograZica, necessidades, habitos, desejos e backgrounds culturais.

‐ Expectation maps: Sao mapas em que se podem visualizar expectativas de pessoas em relaçao a determinado produto / serviço a ser desenvolvido;

‐What if: Criaçao de varios cenarios e ideias alternativas aos ja deZinidos;

‐ Story boards:  amostragem  de  historias  hipoteticas  e  varios  cursos  alternativos  que derivam do What if;

‐ Customer lifecycle maps: veriZicar o ciclo de vida de determinados consumidores tipo, muito  util  quando  se  pretende  veriZicar  como  estimular  determinado  consumidor tipo.

  WOW3 ‐ Implementação

  Esta etapa consiste na criaçao de uma proposta de inovaçao para determinada area em estudo  para  o  cliente  e  respectiva  organizaçao  da  pesquisa  para  apresentaçao  ao  cliente, sendo  este  o  resultado  da pesquisa  realizado.  Na proposta,  o  coolhunter  deve  ter  em  conta todos  os pontos anteriores abordados,  apresentando uma proposta  coordenada e  Zluida.  Em termos  de  apresentaçao,  o  projecto  deve  ter  recurso  as  novas  tecnologias  e eventualmente sketchbooks com recursos a materiais, recortes e fotograZias dando uma visao fısica e tentando 

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transmitir  as  empresas  alguns  conceitos  praticos  e  reais.  Gravaçoes  audio‐visuais  sao  uma forma de complementar os itens descritos acima, pois a empresa podera visualizar o contexto do que  foi  estudado  e assim podera entende‐lo melhor;  a  elaboraçao  de vıdeos  explicativos sobre o estudo,  apresentaçoes em multimedia  sao  altamente recomendadas, uma vez que se tornam dinamicas e graZicas  para melhor compreensao  automatica do  cliente, em especial a apresentaçao da etapa da prototipagem que acrescenta valor pratico ao projecto.

  Numa perspectiva de criaçao de um potencial negocio, para alem da elaboraçao do plano de negocio em si, tendo em conta o modelo ‘Business Model Canvas’ de Alexander Osterwalder (ver  anexo  1), deve‐se inserir no mesmo  todo  o modelo W6  como proposta de acrescimo de valor ao ja apresentado.

  WOW4 ‐ Aprendizagem / Feedback

  Por Zim, neste ultimo ponto da aprendizagem, o feedback nao so do cliente como tambem do sucesso da implementaçao do modelo ‐ estando interligado com o feedback do consumidor Zinal ‐ e um ponto essencial para se poder efectuar uma analise do que pode ser melhorado e monitorizaçao de toda a implementaçao das ideias. 

  E^ aqui  tambem que as  ferramentas web ganham mais  importancia e relevancia,  sendo uma optima ferramenta para interagir com todos os intervenientes, podendo assim obter um feedback quase em tempo real. 

  Note‐se que o essencial neste ponto e que as ideias para que sejam implementadas com sucesso,  estejam  sintonizadas  com  todos  os  pontos  W  deZinidos  anteriormente, nomeadamente o background em q s inserem, os drivers que podem impulsionar ou nao essas mesmas ideias, qual o impacto que tem conjuntamente com as consequencias que daı possam advir e qual o futuro que se preve.

5.3. Fórmula protótipo

5.3.1 DeFinição do peso percentual de cada vértice do modelo W6

  Naturalmente  que,  cada  vertice  constituinte  do  hexagono  (leia‐se,  as  seis  premissas W), assume um peso particular e especıZico, no modelo desenvolvido. 

  Embora  o  exercıcio  proposto  se  relacione  directamente  com  questoes  de  natureza subjectiva,  e  absolutamente  necessario  criar  um  “mecanismo”  que  tenha  a  capacidade  de responder de um modo eZicaz, sob duas perspectivas: por um lado,  conseguir consubstanciar o compromisso de um projecto, ou seja, analisar o seu grau ou nıvel de sucesso/insucesso. 

Por  outro  lado,  oferecer  a  area  em  estudo,  nao  apenas  um maior  sentido  de  concretizaçao, como  tambem  maior  clareza  e  objectividade,  na  leitura  das  problematicas  adjacentes  a projectos ligados a tendencias e inovaçao. 

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  Nesse  sentido,  apos  uma  analise  meticulosa  em  torno  de  todas  as  variaveis imprescindıveis no modelo de Coolhunting, e depois de esgotado um conjunto signiZicativo de hipoteses,  chegou‐se  a  formula  que,  pensa‐se  ser  a  expressao  que  caracteriza  com  maior propriedade,  a  probabilidade  de  sucesso  de  um  projecto  que  vise  a  participaçao  de  um Coolhunter. 

  Para tornar claro  o peso  individual de cada W, decidiu‐se atribuir diferentes valores percentuais a cada um dos  seis domınios representativos do modelo adoptado. De notar que os  valores percentuais  foram deZinidos com base no  feedback obtido nas  rondas  do metodo Delphi, sendo que o WHO apresenta um valor elevado (20%) por se considerar que sem uma boa  analise  dos  sinais  obtidos  a  qualidade  do  modelo  pode  ser  colocada  em  causa  e consequentemente toda a proposta de  inovaçao  ‐ WOW (40%) ‐ resultante da  sequencia da analise do ponto WHO.

  Com efeito, deZiniu‐se da seguinte forma: 

    WOW 40%

    WHY 20%

    WHO 10%

    WHAT 10%

    WHERE 10%

    WHEN 10%

  A  partir  dos  valores  percentuais  deZinidos,  facilmente  se conclui  que  o  ponto WOW assume contornos importantes na designaçao do proprio modelo, visto que na pratica, os 40% representam um valor muito proximo da metade de todo o modelo deZinido. Tal facto, explica‐se pela constituiçao da “grandeza” referida. 

  De notar que WOW, divide‐se em quatro subnıveis. Sao eles: 

    WOW1 ‐ 10%

    WOW2 ‐ 10%

    WOW3 ‐ 10%

    WOW4 ‐ 10%

  Tomando em consideraçao que o  tema em estudo, se prende com o Coolhunting como metodologia  de  pesquisa  de  tendencias  e  gestao  de  inovaçao,  pretende‐se  privilegiar  o chamado factor cool, e consequentemente o peso de inovaçao do projecto, sendo tambem um dos pontos mais referidos pelos experts participantes no estudo. 

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  A  este nıvel,  faz  todo  o sentido que,  individualmente,  a  incubaçao  e prototipagem de ideias,  bem  como  a  implementaçao  das  mesmas  e  respectivo  feedback,  assumam  um  peso equivalente  ao  objectivo  do  projecto  (What),  ou  ate  mesmo  a  deZiniçao  do  seu  espaço temporal  de  acçao  (When).  Estes  pontos  cujo  peso  percentual  se mantem  nos  10% (Who, What, When e Where) sao considerados pontos meramente ‘orientadores’ da pesquisa, pelo que  qualquer  potencial  desvio  na  deZiniçao  dos  mesmos,  apenas  levara  a  conclusoes diferentes  e  consequentemente  um  projecto  inovador  igualmente  diferente,  pelo  que  nao representam um peso tao elevado quando se avalia a qualidade de um projecto.

  Why,  assume o  segundo maior  peso  percentual,  por  ser  o  “vector” que  se  relaciona com  as  ilaçoes  retiradas  a  partir  dos  sinais  observados  uma  vez  que  a  interpretaçao  dos mesmos e um ponto fulcral para a qualidade Zinal do projecto apresentado. 

  Convem  referir  que,  nao  se  pretende  em  qualquer  circunstancia  negligenciar  ou colocar  em  segundo  plano,  a  importancia  das  restantes  caracterısticas  citadas,  sendo  que estas tem uma funçao de orientaçao ao passo que as restantes com peso maior (Why e Wow) uma funçao de analise e criaçao.

  Em todo  o  caso, as interpretaçoes dos dados obtidos,  reunem maior relevancia para a resposta que se pretende efectivar, ou seja, a determinaçao de um modelo de sucesso. 

  A  variavel  V,  corresponde  ao  somatorio  percentual  de  cada  um  dos  seis  vertices  do modelo deZinido. 

  Para  simpliZicar  ao maximo  possıvel  a  formula  que  se  pretende originar,  decidiu‐se contextualizar  as  percentagens  acima  indicadas,  para  uma  escala  que  corresponde  ao intervalo [0...10]. 

  Quer  isto  dizer  que  a  cada  valor  percentual,  correspondera  um  numero  real  , previsivelmente positivo. 

  O numero 10,  representa o chamado modelo  ideal,  em que todos items que deZinem o hexagono, atingem o seu maximo valor. 

  Ao numero 5, correspondera uma percentagem de 50%. 

  Novamente, para tornar Zlagrante o peso que cada vertice pode assumir, explicitaram‐se os valores percentuais possıveis (leia‐se, intervalos admissıveis) de cada W. 

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  A  tıtulo  de exemplo,  se  numa dada analise de um modelo, Who= 8%,  evidentemente que no somatorio, para esse vertice especıZico entrarao os 8%. 

  Os pesos acima deZinidos para cada W, sao considerados como pesos limite/maximos. 

  Nenhum  vertice  tem  de  assumir  necessariamente  o  seu  peso  percentual  maximo, competindo ao Coolhunter, na determinaçao do valor, analisar criteriosamente as 6 premissas que deZinem o modelo, e atribuir o peso, que considerar sensato e realista. 

  Posto isto, e para efeitos concretos, 

5.3.2 Variável CoolHunter

  Depois  de  deZinidos  os  diferentes  pesos  percentuais  do  modelo  a  implementar,  e importante enfatizar  uma variavel,  que  se  relaciona com a eventual capacidade de um dado projecto atingir patamares superiores, em termos de qualidade e excelencia. 

  Sendo CH = Coolhunter, E= Experiencia, PA= Pro‐Actividade e D= Diversidade 

Basicamente, a variavel corresponde ao somatorio das tres valencias que mais evidenciam um Coolhunter  ‐  Experiencia,  Pro‐actividade  e  Diversidade  (conhecimento  academico  e proZissional  de diversas  areas  para  alem da moda).    De  notar que  as  caracterısticas  foram registadas  como  sendo  as  fundamentais  atraves  essencialmente do  feedback  da Ronda  I  do metodo de Delphi.

  Posteriormente,  quando  se  apresentar  a  formula  prototipo,  tornar‐se‐a  Zlagrante  a importancia da variavel, atendendo que a mesma assume um factor exponencial, ou seja, tem a capacidade de potenciar a qualidade de um projecto. 

  Nota suplementar: As variáveis PA e D apenas podem assumir dois valores possíveis, 0 ou 1. 

  Por  defeito,  assume‐se  que  todos  os  Coolhunters   reunem  valores  mınimos  de experiencia, quando decidem abraçar projectos desta natureza. 

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  Por esse motivo, do  ponto de vista estritamente analıtico, o somatorio acima descrito resume‐se a: 

  A  imposiçao  unitaria,  salvaguarda  a  impossibilidade  da  variavel  Coolhunter  assumir 

valores nulos. No cenario  ‘pessimista’,  isto e, em que o Coolhunter apenas possui experiencia, CH 

sera igual a unidade. 

5.3.3 Fórmula deFinida

A formula deZinida para aferir a qualidade (Q) do modelo e a seguinte: 

No fundo, por todas as razoes anteriormente explicadas, pode‐se simpliZicar : 

   Pensando no modelo ideal, ou seja, em que V[0...10] = 10, Q podera apresentar tres valores 

distintos. 

  A  formula obtida da enfase a propriedade que a variavel Coolhunter (CH) tem, no que diz respeito a capacidade de potenciar a qualidade de um projecto. 

  No  caso  do  Coolhunter  reunir  na  perfeiçao,  as  tres  caracterısticas,  signiZica  que  o proprio modelo ideal podera ser potenciado. 

  Da mesma forma, na eventualidade do modelo assumir valores medianos, isto e, V= 5, e o Coolhunter possuir experiencia e pro‐actividade, Q = 5 1+1+(0) = 25

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  Por  outro  lado,  mesmo  que  o  modelo  seja  absolutamente fantastico  (leia‐se,  modelo ideal com V=10),  caso o Coolhunter apenas possua experiencia,  signiZica que Q  = 10 1+1+(0) = 10 .

  Estes dois exemplos, ilustram na perfeiçao,  a importancia que as caracterısticas de um coolhunter assumem. 

  Pensando no modelo W6, de nada vale todos os vertices do hexagono assumirem pesos maximos,  se  o  Coolhunter  nao  tiver  a  capacidade  de  acompanhar  a  excelencia  do  modelo, dando enfase mais uma vez a importancia das caracterısticas do proprio Coolhunter em todo o processo. 

  Nota Minal: 

Numa  fase  inicial,  ainda  se  ponderou  incluir factores associados ao  tempo  do projecto, 

pensando numa lógica de tempo de maturação/concretização do mesmo. No entanto, atendendo 

que  diferentes projectos exigem diferentes dinâmicas,  diferentes prazos e  diferentes  lógicas de 

raciocínio,  julga‐se  não  fazer  qualquer  sentido  incluir  uma  variável  associada  ao  tempo  que 

tenha  inMluência  no  resultado  Minal  da  fórmula,  que  visa  a  medição  da  qualidade  do  modelo 

implementado num projecto.

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Conclusões

  O trabalho de pesquisa mostrou‐se bastante desaZiador por se debruçar sobre um tema actual  e,  por  tal  facto,  nao  existir  ainda  informaçao  de qualidade e  credıvel  estruturada de forma  adequada.  No  entanto,  ao  se  proceder  a  fase  de  pesquisa,  nao  houve  propriamente diZiculdade na obtençao  de informaçoes quer de coolhunters e mesmo de empresas,  uma vez que  a  propria  investigadora  trabalha  directamente  na  area  e  portanto,  tem  facilidade  de acesso a informaçao necessaria.

  Houve  ainda  limitaçoes  relativamente  a  aplicaçao  do  metodo  de  Delphi, nomeadamente: a existencia apenas de perguntas de resposta aberta nos questionarios,  que acaba por  diZicultar  o  trabalho  do  investigador  na  analise dos  dados,  ainda que  tenha  sido feito  propositadamente  tendo em  conta a natureza do  estudo;  a  diZiculdade de  avaliar com precisao  o  grau  de  especialidade  do  participante  ‐  para  posteriormente  na  analise  de respostas  poderem ser consideradas mais  ou menos  relevantes;  e  uma vez que  o  estudo  se baseou  essencialmente  na  utilizaçao  de  experts  a  nıvel  internacional  e  nacional,  o  estudo acaba por Zicar ‘limitado’ ao conhecimento dos mesmos.

  Quanto  a  perspectivas  de  investigaçao  futura,  esta  area  de  estudo  beneZiciaria  de futuros  trabalhos relativos a aplicaçao desta metodologia noutras areas de estudo que nao a moda, percebendo ou nao de que forma o modelo apresentado especiZicamente para o sector da moda  pode  ser  bem  incorporado  em  qualquer  outra  area.  Ainda  numa  perspectiva  de desenvolvimento  do  tema  da  moda,  e  tambem  importante  desenvolver  estudos  sobre etnograZia adaptada ao mundo da moda ou gestao da inovaçao no sector em questao, de forma a poderem constituir fontes de pesquisa credıveis e poderem ser associadas ao estudo do cool hunting, uma vez que tambem ha escassez deste tipo de informaçao na comunidade cientıZica.

  Seria importante ainda que estudos  futuros procurassem abranger um maior numero de coolhunters e de agencias  com outra metodologia de recolha de  dados.  Alem disso,  seria tambem  pertinente  que  futuros  trabalhos  implementassem  o  modelo  criado  no  presente estudo em determinadas empresas e veriZicassem pontos positivos e negativos, incorporaçao de  novos  drivers  na  formula  caso  o  ambiente  assim  o  justiZique  e  no  desenvolvimento  do modelo  em  pratica  podendo  contribuir  assim  para  o  melhoramento  e  aprofundamento  do tema em analise.

  E^ essencial ainda que em  futuras pesquisas se aprofunde mais o proprio modelo e se valide  com  um maior  numero  de especialistas,  nao  tendo  sido  possıvel  obter  feedback  dos dezasseis  participantes  iniciais,  na  IV  ronda,  pelo  que  apenas  nove  conseguiram  validar  o modelo criado. 

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  Depois  de  enunciadas  algumas  limitaçoes  vividas  aquando  do  processo  de  recolha de informaçoes  e pesquisa, e convenientemente rematadas  com um quadro de sugestoes  numa perspectiva  de  potenciar  modelos  futuros,  torna‐se  imperativo  enfatizar,  nao  apenas  a natureza  subjectiva  do  metodo  operacional  do  coolhunter,  como  tambem  as  aplicaçoes  e tecnicas  adjacentes  a  qualquer  tipo  de  captaçao  e/ou  validaçao  de  tendencias.  Nesse sentido,  importa ressalvar de um modo transversal, as tarefas e valencias do coolhunter.

  O  coolhunter  usa  um metodo  de  trabalho  que  e  necessariamente  subjectivo:  trabalha com base na observaçao do meio ambiente, na descodiZicaçao das sinais, ou seja, capta o que considera  relevante  para  atingir  os  objectivos  dos  seus  clientes  ou  simplesmente  capta insights relevantes que possam ser considerados para futuras ideias de negocio. Na realizaçao do  trabalho  tudo  passa pela sua  interpretaçao,  visao  (antecipaçao),  percepçao  (captaçao de sinais,  registo,  interpretaçao  e  contextualizaçao)  e  posterior  comunicaçao.  As  bases  do trabalho sao as capacidades e talentos individuais muito especıZicos do coolhunter. 

  A  aplicaçao,  pelo  coolhunter,  das  teorias,  metodos  e  tecnicas  da  antropologia  tem possibilitado uma maior precisao  na recolha de  informaçao e sua  interpretaçao. A utilizaçao dos princıpios da etnograZia e particularmente relevante no uso do coolhunting e em especial no  negocio  da  moda.  Tal  possibilita  uma  pesquisa  mais  qualiZicada,  pois  o  consumidor  e observado e interpretado nos diferentes aspectos, considerando as suas actividades diarias, o seu  ambiente  de  trabalho  e  lazer,  o  seu  convıvio  social,  assim  como  sua  personalidade  e princıpios.  

  Ter um olhar etnograZico e fundamental  para captar,  interpretar e validar ou construir futuras tendencias. Esta necessidade de multidisciplinaridade e caracterısticas especiZicas,  ja citadas,  sao  extremamente  necessarias,  fazendo  com  que  esta  pesquisa  seja  eZicaz,  se realizada por proZissionais com as competencias necessarias. 

  A  interacçao  destas  areas  favorece  tanto  o  coolhunter  como  as  empresas.  O primeiro consegue desenvolver e interpretar melhor as suas pesquisas, conhecer os pequenos grupos e movimentos  que  estao  na  origem  ou  difusao  das  novas  tendencias.  As  empresas  recebem dados  mais  compilados,  analisados  e  estudados  segundo  varios  angulos,  e  nao  apenas segundo  uma perspectiva  de  moda,  o  que  facilita  o  desenvolvimento  de  novos  produtos  a partir  do  conhecimento  obtido  directamente  junto  dos  consumidores  responsaveis  pela emergencia das novas fads ou tendencias. Sendo assim o coolhunting mostra‐se muito eZicaz e rapido,  devido  a  recolha  permanente,  tanto  na  fase  da  pesquisa  quando  na  entrega  da pesquisa Zinal ao cliente. 

  O  modelo  criado  W6  no  presente  estudo,  torna‐se  importante,  uma  vez  que  o coolhunter tera um aporte teorico‐pratico para realizar as suas pesquisas por meio de passos 

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subsequentes.  Da  mesma  forma,  facilitara  ao  explicar  ao  cliente  como  a  pesquisa  sera realizada e entregue, formalizando e credibilizando a pratica de coolhunting. E^ ainda de frisar que  nao  se  pretende,  no  entanto,  que  o  modelo  se  torne  estanque,  uma  vez  que  e  uma actividade que depende de muitos factores, seja o  negocio em causa,  seja o proprio perZil de coolhunter,  mas  sim criar  um metodo  processual de forma a que permita ao coolhunter ser guiado  e  focalizar‐se  nos  aspectos  mais  relevantes  da  pesquisa.  Dando  tambem  asas  ao proprio coolhunter para que este seja livre de acrescentar ou modiZicar processos, sem que o objectivo Zinal seja comprometido ‐ uma especie de mapa do  tesouro em que o X remonta ao objectivo Zinal do coolhunter e todo o caminho trilhado no mapa (metodo deZinido na presente tese) possa servir de um guia para o melhor caminho a seguir sem desvio de atençoes para o acessorio e mantendo‐se focalizado no que e essencial numa pesquisa desta natureza.

  O W6 pretende ser uma mais valia e contribuir de forma inovadora para a comunidade nao  so  empresarial  como  tambem  academica  uma  vez  que  na  presente  dissertaçao  se procurou  criar  o  que  se  pode  chamar  de  modelo  pioneiro  que  integra  caracterısticas  de pesquisa  e  observaçao  com  criatividade,  inovaçao  e  ainda  a  caracterıstica  quantitativa  que deriva  da  formula  criada  e  que  pretende  avaliar  a  qualidade  do  modelo  W6  quando implementado  num  projecto.  A  criaçao  tanto  do  modelo  W6  como  da  propria  formula  de avaliaçao  de qualidade do modelo implementado,  tenta assim responder ao  problema inicial de investigaçao da presente tese ‐ “Como fazer do Coolhunting  uma metodologia de pesquisa de tendencias estruturada e valida com aplicabilidade pratica na gestao da inovaçao no sector da moda?”.

  Por  Zim,  e  importante destacar que  o  trabalho  do  coolhunter  nao  começa  e  acaba na etapa de pesquisa em campo como e geralmente designado. E necessario um trabalho previo de consultoria e  tambem posterior para  se monitorar o sucesso  da aplicaçao  do modelo em pratica.  So  assim,  se  consegue  obter  um  trabalho  de  qualidade,  qualiZicando  o  coolhunter como  um  proZissional  e  agente  da  mudança  e  inovaçao,  sendo  ele  tambem  o  verdadeiro responsavel por potenciar e acrescentar qualidade a um projecto ou nao. 

76

Referências

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‐ FILLMORE,  W.  M.  Coolhunting:  The  CommodiZication  of  Creative  Expression  and  the Alienation of Youth. 2008  

‐  FIORAVANTI,  R.  Etnomarketing  como  ferramenta  estrategica  de  marketing.Universidade Federal do Parana, Curitiba, 2002.  

‐ FIORAVANTI, R. EtnograZia. In: Marketing EtnograZico,2005 (www.etnomarketing.com.br) 

‐ FIORAMONTI, V. Coolhunting. Quando la creativita incontra lazienda. Universita La Sapienza, Roma. 2004 

‐ FONTENELE, I.A., ‘Os caçadores do cool’. Lua Nova, vol. 63, 2004, pp. 163‐177.

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‐ GROSSMAN, L., ‘The Quest for Cool’. Time Magazine: What’s Next?, vol. 48, August 31, 2003.

‐ KERNER N., Pressman, G., Chasing Cool: Standing Out in Today’s Cluttered Marketplace. Atria Books, New York, 2007.10  From fashion forecasting to coolhunting 

‐ KLEIN, N., No Logo: No Space, No Choice, No Jobs. Taking Aim at the Brand Bullies. Flamingo, London, 2000.

‐ LA FERLA, R.,  ‘Once Hot, Now Not, Cool Hunters Are in a Deep Freeze’. The New York Times, July 7, 2002.

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‐ LIPOVETSKY, G., The Empire of Fashion: Dressing Modern Democracy. Princeton University Press, Princeton (NJ), 1994.

‐ LUNDVALL,  B.  A.  (1988)  ‐  Innovation  as  an  interactive  process:  From  user‐producer interaction  to  the  national  system  of  innovation,  in  Dosi,  G.;  Freeman,  c.;  Nelson,  R.; Silverberg, G. and Soete, L. (Eds), Technical change and economic theory, Printer, London

‐ MIGUELES, C. Antropologia do consumo, casos brasileiros. Editora FGV. Rio de Janeiro, 2007 

‐ MORACE, F. Real Fashion Trends. The cool hunter guide. Libri Sheiwiller. Milao, 2007 

‐ PEDRONI, M., Coolhunting. Genesi di una pratica professionale eretica [Coolhunting. Genesis of a heretical professional practice]. FrancoAngeli, Milano, 2010.

‐ POLHEMUS, T., Streetstyle: From Sidewalk to Catwalk. Thames and Hudson, London, 1994.

‐ PORTER, M.E. (1979) ‐ How competitive forces shape strategy. Harvard Business Review

‐ PORTER,  M.E.  (1990)  ‐  Competitive  strategy:  techniques  for  analyzing  industries  and competitors. The Free Press, New York. 

‐ PROUVOST, B. (1991) ‐ Innovar en la empresa. Marcombo, Barcelona. 

‐ RIEKERT, M., ‘Coolhunting on the Web’. The Age, September 21, 2006. Saviolo, S., Testa, S., Le imprese del sistema moda. Il management al servizio della creativita. Etas, Milano, 2005.

‐ ROHDE, C. Como surgem as tendencias. Revista E^poca, nº: 413, p.52‐54. 17 abril 2006 

‐ SIMMEL, G., ‘Fashion’. American Journal of Sociology, vol. 62, May, 1957 [1904], pp. 541‐58.

‐ SOLOMON, M. R. The role of products as social stimuli: a symbolic interactionism  

perspective. Journal of Consumer Research. Vol.10. December, 1983.  

78

‐ SOUTHGATE, N.,  ‘Coolhunting with Aristote’. Marketing  Intelligence & Planning, vol. 21(7), 2003, pp. 453‐461.

‐ VEJLGAARD,H., ‘Anatomy of a trend’. McGraw‐Hill, 2008

‐ VOLONTE^,  P.  (ed),  La  creativita  diffusa.  Culture  e mestieri  della moda  oggi.  FrancoAngeli, Milano.

79

Apêndice I

Questionario Ronda I ( pre‐teste ) ‐ Metodo Delphi 

80

DELPHI EXPERT CONSULTATION

ROUND I (Pre-test)

This questionnaire is part of a master degree research thesis, entitled: Cool Hunting as a trend research

methodology and innovation management tool in Fashion Business. This research is being conducted as a

Delphi Expert Consultation study in three rounds (with feedback to participants after each round). This is the

first round and feedback will be sent at the second round as a quick summary and after the third round in a

more extensive form.

It is expected to receive your completed questionnaire before the 12th of February by email sent to

dianavcarrico@gmail.com.

81

PROTOCOL AND NOTES FOR PARTICIPANTS

About this Master Thesis

This Delphi Expert Consultation study is part of the research work of Diana V. Carriço, a student of Instituto Português de

Administração de Marketing based in Porto which master degree thesis theme is: Cool Hunting as a trend research

methodology and innovation management tool in Fashion Business.

The aim of the the research is to understand what drives cool hunting as a successful professional and academic trend

research methodology, how can the outputs originated from a cool hunting approach can turn into real innovation applied

to the fashion market and businesses.

The objective is to develop a real cool hunting methodology, based in the outcomes from experts from all over the world

who work in several fields but are aware of ‘what’s the next big thing’, in order to turn the cool hunting practice into a

professional and academic trend research methodology which the main purpose relies on improving the performance of

existing fashion businesses and generate / manage real innovation, either in business, products, services or processes.

About the Delphi Expert Consultation

Delphi is a robust research methodology with a substantial literature to support it. The Delphi approach involves

identifying experts and obtaining their views anonymously. This provides qualitative and quantitative information on expert

views. This present Delphi consultation exercise will involve three rounds with experts on the areas of study.

In Round One experts will be sent a short list of open ended questions designed to gain their views about the key issues

relevant to their area of expertise. The responses are analysed, summarised and then – in Round Two - feed back

anonymously to the group of experts for further comment. Using a rating scale, experts will be asked to rank their level of

agreement with the issues identified in Round One. The results are synthesised again and circulated again – in a third

round - in order to identify areas of consensus among the experts.

About Your Contribution

You are invited to contribute to the first portuguese academic study about the benefits of cool hunting in trend

researching and as an innovation management tool applied to fashion business. Only expert people in certain fields,

considered to represent part of a certain population opinion, were considered to be part of this study.

Participation in this Delphi consultation will involve you giving us the benefit of your expertise by taking part in each of the

Delphi consultation rounds. This will involve completing three questionnaires, sent to you over a period of about a month.

The questions in the first round will ask you to give us your views based on your knowledge and experience obtained

through research, study, practice or personal experience in your particular area(s) of expertise. If you have relevant

knowledge, we would like you to tell us about the state of academic evidence, but it is equally important that we are told

about policy and practice based challenges and successes and what works for you in your professional life. Please answer

the questions as fully as possible.

Please indicate by ticking the appropriate box(es) on page one of this questionnaire in which areas you have expertise. If

you have expertise in more than one, or possibly all of these areas, we encourage you to answer as fully as possible all

the questions with reference to all your areas of expertise.

Your answers can be as long as you want: the electronic boxes will expand to any length. If you are completing this

questionnaire in paper copy, please continue on separate sheets and attach these to the questionnaire if necessary.

The success of the Delphi will be dependent upon the quality of answers people provide for this first round of the

consultation. We would like you to support your answers with examples and evidence where relevant and possible.

82

If you are unable to answer or would prefer not to answer certain questions in this questionnaire then please could you

indicate your reasons by ticking the relevant item under each uncompleted question (eg ‘do not wish to answer’, ‘do not

know the answer’, ‘not applicable to my experience’). This will help in my analysis of results and feeding back to

participants in the next Delphi round.

Results

A final report on the Delphi findings will be produced. The findings will also be published in relevant academic and

practitioner journals. A final report of the findings will be sent to all Delphi participants at the end of the project as well as

an invitation to attend the final presentation of the master thesis.

A Unique Opportunity

This is a unique opportunity for you to directly influence policy and practice in these areas. Conversely, this is a unique

opportunity for fashion market and other subjects of study to benefit from your knowledge and expertise.

Please take this opportunity to feed into the Delphi Round One everything I need to know about your areas of expertise in

order to ensure that this study is relevant from an academic and professional point of view.

I thank you in advance for your commitment and willingness to contribute in this way. Subsequent consultations in

Rounds two and three of the Delphi will be less time consuming and less demanding.

Statement of Ethical Practice

The information taken from your questionnaires will be analysed to produce the interim and final report. Contributions

will be anonymised and no one involved in the consultation will be mentioned by name in any of the reports, or be

identifiable for other reasons.

1. Securing informed consent from participants

Information about the Delphi consultation will be given to each participant to enable them to give, or withhold consent, on

an informed basis.

There will be no formal consent form explaining the level of commitment, however it is expected from participants to be

committed to participate in the three rounds of the Delphi study. Despite the fact that it is highly desirable for participants

to be committed on the three rounds, each one has the right to withdraw their consent of participation and to stop at any

stage.

Participants can give partial or qualified consent and they may prefer to skip over and not answer a particular question.

2. Protecting the privacy and confidentiality of participants

The names, addresses and identifying details of participants in the Delphi consultation will remain totally confidential. No

other person will be allowed access to this information without securing first written consent from each participant.

3. Providing information on the outcomes of the Delphi consultation

Delphi participants will be given anonymised feedback on the findings at rounds 2 and 3 of the consultation. All

participants will also be sent a final report stating Delphi results.

Further Information

If you have any questions about the Delphi or need advice on completing this questionnaire please contact me by the

following means:

Telephone 00351 911920348

Skype dianavcarrico

Email dianavcarrico@gmail.com

83

--------Not for participants use---------------Not for participants use---------------Not for participants use---------------Not for participants use---------------Not for participants use-------

Id Checked

Entered

---

Before you answer these questions, it is important that you read the accompanying Notes for Participants.

Your individual responses to the Delphi expert consultation will be confidential and used anonymously. However, we need

you to put your name and contact details on your completed questionnaire so that we can contact you again to feed back

on the results in subsequent rounds of the Delphi, send you the final report and the official invitation to attend the final

presentation of the master degree.

Please Note: all information circulated to anyone other than yourself will be anonymised.

Name

Address

Email

Please indicate all areas of your expertise.

[ ] Cool Hunting

[ ] Cult Researching

[ ] Marketing

[ ] Design

[ ] Fashion

[ ] Management

[ ] Economics

[ ] Anthropology

[ ] Ethnographic studies

[ ] Entrepreneurship

[ ] Innovation Management

[ ] Social behaviour & psychological studies

[ ] Trend Research & Forecasting

[ ] Other relevant ______________________________[please state which one(s)]

84

Round I - Delphi Questions

Please type within the electronic boxes. These will expand to take any amount of text. In hard copy you may continue your

answers on additional pages using as many as you like.

ADDITIONAL NOTE: There are no right or wrong answers as this is an expert panel and you may answer whatever your

opinion might be.

COOL HUNTING, TREND AND CULT RESEARCHING

1. Please describe what do you believe the definition of cool hunting is.

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

2. What does it take for a cool hunter to be successful / What characteristics should a cool hunter have to succeed?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

3. What does it take to start a Cool Hunting research project? What steps should a cool hunter follow as a work

methodology?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

4. How should a cool hunter or trend researcher spot trends and interpret social change?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

5. What parts of the world today are the most fertile in terms of development and growth for the practice of cool hunting?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

6. How would do you create a cool hunting-oriented culture in a traditionally steeped organization?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

7. How do you think trend researching has changed in the last 12 years?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

8. In your opinion, what are the three rules of trend research that you consider to be the most important for a successfull

project?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

9. Do you think that there should be a global cool hunting methodology in order to uniformize the practice and give it more

academic credibility? Please explain your position.

85

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

DESIGN THINKING

10. Many authors have been writing that a design thinking approach when it comes to practice cool hunting can be a

successful complement. Do you agree? What are your thoughts on a design thinking approach when it comes to trend

research?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

FASHION

11. Why should fashion companies care about Cool Hunting?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

12. What do you think about the rising of fashion blogs? What are your expectations and/or concerns about it?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

13. In your beliefs, what is the future of fashion trends research?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

INNOVATION MANAGEMENT

14. Do you believe that cool hunting is directly connected with the capacity to innovate? If so, how can the coolhunting of

today translate into creative laboratories able to explore new concepts and generate innovation?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

15. How to originate ideas and create hypothesis that can lead to successful projects after cool hunting? How do you turn

research insights into innovation? You may give practical examples.

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

16. What challenges do innovators will have to face in the future with an economic downturn?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

FUTURE PREDICTIONS

17. In your opinion, what is the future of cool hunting? How will it be shaped? How will trends be diffused in the future and

by who?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

86

18. Do you believe that cool hunting can be the job of the future?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

19. Do you think that nowadays companies, fashion or not, are well informed about the benefits of Cool Hunting? Should

cool hunting be a subject to explore in marketing, business and design schools? If so, what would be the best ways to

explore it? ( Eg. workshops, case studies, field study, etnographic research, etc. )

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

Thank you for your colaboration!

Round II will be send to you on 17th February with feedback included about first round results.

Any additional sugestions, concerns or requests feel free to share / ask: dianavcarrico@gmail.com .

87

Apêndice II

Questionário definitivo Ronda I - Método Delphi

( reformulado após pré-teste )

88

DELPHI EXPERT CONSULTATION

ROUND I

This questionnaire is part of a master degree research thesis, entitled: Cool Hunting as a trend research

methodology and innovation management tool in Fashion Business. This research is being conducted as a

Delphi Expert Consultation study in three rounds (with feedback to participants after each round). This is the

first round and feedback will be sent at the second round as a quick summary and after the third round in a

more extensive form.

It is expected to receive your completed questionnaire before the 12th of February by email sent to

dianavcarrico@gmail.com.

89

PROTOCOL AND NOTES FOR PARTICIPANTS

About this Master Thesis

This Delphi Expert Consultation study is part of the research work of Diana V. Carriço, a student of Instituto Português de

Administração de Marketing based in Porto which master degree thesis theme is: Cool Hunting as a trend research

methodology and innovation management tool in Fashion Business.

The aim of the the research is to understand what drives cool hunting as a successful professional and academic trend

research methodology, how can the outputs originated from a cool hunting approach can turn into real innovation applied

to the fashion market and businesses.

The objective is to develop a real cool hunting methodology, based in the outcomes from experts from all over the world

who work in several fields but are aware of ‘what’s the next big thing’, in order to turn the cool hunting practice into a

professional and academic trend research methodology which the main purpose relies on improving the performance of

existing fashion businesses and generate / manage real innovation, either in business, products, services or processes.

About the Delphi Expert Consultation

Delphi is a robust research methodology with a substantial literature to support it. The Delphi approach involves

identifying experts and obtaining their views anonymously. This provides qualitative and quantitative information on expert

views. This present Delphi consultation exercise will involve three rounds with experts on the areas of study.

In Round One experts will be sent a short list of open ended questions designed to gain their views about the key issues

relevant to their area of expertise. The responses are analysed, summarised and then – in Round Two - feed back

anonymously to the group of experts for further comment. Using a rating scale, experts will be asked to rank their level of

agreement with the issues identified in Round One. The results are synthesised again and circulated again – in a third

round - in order to identify areas of consensus among the experts.

About Your Contribution

You are invited to contribute to the first portuguese academic study about the benefits of cool hunting in trend

researching and as an innovation management tool applied to fashion business. Only expert people in certain fields,

considered to represent part of a certain population opinion, were considered to be part of this study.

Participation in this Delphi consultation will involve you giving us the benefit of your expertise by taking part in each of the

Delphi consultation rounds. This will involve completing three questionnaires, sent to you over a period of about a month.

The questions in the first round will ask you to give us your views based on your knowledge and experience obtained

through research, study, practice or personal experience in your particular area(s) of expertise. If you have relevant

knowledge, we would like you to tell us about the state of academic evidence, but it is equally important that we are told

about policy and practice based challenges and successes and what works for you in your professional life. Please answer

the questions as fully as possible.

Please indicate by ticking the appropriate box(es) on page one of this questionnaire in which areas you have expertise. If

you have expertise in more than one, or possibly all of these areas, we encourage you to answer as fully as possible all

the questions with reference to all your areas of expertise.

Your answers can be as long as you want: the electronic boxes will expand to any length. If you are completing this

questionnaire in paper copy, please continue on separate sheets and attach these to the questionnaire if necessary.

The success of the Delphi will be dependent upon the quality of answers people provide for this first round of the

consultation. We would like you to support your answers with examples and evidence where relevant and possible.

90

If you are unable to answer or would prefer not to answer certain questions in this questionnaire then please could you

indicate your reasons by ticking the relevant item under each uncompleted question (eg ‘do not wish to answer’, ‘do not

know the answer’, ‘not applicable to my experience’). This will help in my analysis of results and feeding back to

participants in the next Delphi round.

Results

A final report on the Delphi findings will be produced. The findings will also be published in relevant academic and

practitioner journals. A final report of the findings will be sent to all Delphi participants at the end of the project as well as

an invitation to attend the final presentation of the master thesis.

A Unique Opportunity

This is a unique opportunity for you to directly influence policy and practice in these areas. Conversely, this is a unique

opportunity for fashion market and other subjects of study to benefit from your knowledge and expertise.

Please take this opportunity to feed into the Delphi Round One everything I need to know about your areas of expertise in

order to ensure that this study is relevant from an academic and professional point of view.

I thank you in advance for your commitment and willingness to contribute in this way. Subsequent consultations in

Rounds two and three of the Delphi will be less time consuming and less demanding.

Statement of Ethical Practice

The information taken from your questionnaires will be analysed to produce the interim and final report. Contributions

will be anonymised and no one involved in the consultation will be mentioned by name in any of the reports, or be

identifiable for other reasons.

1. Securing informed consent from participants

Information about the Delphi consultation will be given to each participant to enable them to give, or withhold consent, on

an informed basis.

There will be no formal consent form explaining the level of commitment, however it is expected from participants to be

committed to participate in the three rounds of the Delphi study. Despite the fact that it is highly desirable for participants

to be committed on the three rounds, each one has the right to withdraw their consent of participation and to stop at any

stage.

Participants can give partial or qualified consent and they may prefer to skip over and not answer a particular question.

2. Protecting the privacy and confidentiality of participants

The names, addresses and identifying details of participants in the Delphi consultation will remain totally confidential. No

other person will be allowed access to this information without securing first written consent from each participant.

3. Providing information on the outcomes of the Delphi consultation

Delphi participants will be given anonymised feedback on the findings at rounds 2 and 3 of the consultation. All

participants will also be sent a final report stating Delphi results.

Further Information

If you have any questions about the Delphi or need advice on completing this questionnaire please contact me by the

following means:

Telephone 00351 911920348

Skype dianavcarrico

Email dianavcarrico@gmail.com

91

--------Not for participants use---------------Not for participants use---------------Not for participants use---------------Not for participants use---------------Not for participants use-------

Id Checked

Entered

---

Before you answer these questions, it is important that you read the accompanying Notes for Participants.

Your individual responses to the Delphi expert consultation will be confidential and used anonymously. However, we need

you to put your name and contact details on your completed questionnaire so that we can contact you again to feed back

on the results in subsequent rounds of the Delphi, send you the final report and the official invitation to attend the final

presentation of the master degree.

Please Note: all information circulated to anyone other than yourself will be anonymised.

Name

Address

Email

Please indicate all areas of your expertise.

[ ] Cool Hunting

[ ] Cult Researching

[ ] Marketing

[ ] Design

[ ] Fashion

[ ] Management

[ ] Economics

[ ] Anthropology

[ ] Ethnographic studies

[ ] Entrepreneurship

[ ] Innovation Management

[ ] Social behaviour & psychological studies

[ ] Trend Research & Forecasting

[ ] Other relevant ______________________________[please state which one(s)]

92

Round I - Delphi Questions

Please type within the electronic boxes. These will expand to take any amount of text. In hard copy you may continue your

answers on additional pages using as many as you like.

ADDITIONAL NOTE: There are no right or wrong answers as this is an expert panel and you may answer whatever your

opinion might be.

COOL HUNTING, TREND AND CULT RESEARCHING

1. Please describe what do you believe the definition of cool hunting is.

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

2. What does it take for a cool hunter to be successful / What characteristics should a cool hunter have to succeed?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

3. What does it take to start a Cool Hunting research project? What steps should a cool hunter follow as a work

methodology?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

4. How should a cool hunter or trend researcher spot trends and interpret social change?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

5. What parts of the world today are the most fertile in terms of development and growth for the practice of cool hunting?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

6. How would do you create a cool hunting-oriented culture in a traditionally steeped organization?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

7. How do you think trend researching has changed in the last 12 years?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

8. In your opinion, what are the three rules of trend research that you consider to be the most important for a successfull

project?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

9. Do you think that there should be a global cool hunting methodology in order to uniformize the practice and give it more

academic credibility? Please explain your position.

>

93

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

DESIGN THINKING

10. Many authors have been writing that a design thinking approach when it comes to practice cool hunting can be a

successful complement. Do you agree? What are your thoughts on a design thinking approach when it comes to trend

research?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

FASHION

11. Why should fashion companies care about Cool Hunting?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

12. What do you think about the rising of fashion blogs? What are your expectations and/or concerns about it?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

13. In your beliefs, what is the future of fashion trends research?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

INNOVATION MANAGEMENT

14. Please, give your definition of Innovation.

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

15. Do you believe that cool hunting is directly connected with the capacity to innovate? If so, how can the coolhunting of today translate into creative laboratories able to explore new concepts and generate innovation?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

16. How to originate ideas and create hypothesis that can lead to successful projects after cool hunting? How do you turn

research insights into innovation? You may give practical examples.

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

17. What challenges do innovators will have to face in the future with an economic downturn?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

Thank you for your colaboration! Round II will be send to you on 26 th February with feedback included about first

round results. Any additional sugestions, concerns or requests feel free to share / ask: dianavcarrico@gmail.com .

94

Apêndice III

Questionário Ronda II - Método Delphi

95

DELPHI EXPERT CONSULTATION

ROUND II

This is the second round of the questionnaire that is part of a master degree research thesis, entitled: Cool

Hunting as a trend research methodology and innovation management tool in Fashion Business. Feedback

is provided before the questionnaire of the 2nd round.

It is expected to receive your completed questionnaire before the 10th of March by email sent to

dianavcarrico@gmail.com.

96

BRIEF FEEDBACK

Intro Note about Round I

The aim of the the first round was to uniform concepts and definitions about cool hunting, innovation, fashion

and trends in general. Here is a brief feedback on the themes.

Cool hunting, trends and cult researching

On defining cool hunting, there was a consensus and can be defined as the observation and validation

of current trends by analysing certain social movements. However, about the predition of trends, there were

mainly two strong opinions: The first one states that a cool hunter cannot predict trends because it doesn’t

have a strong academic background to do it and the second opinion was that any cool hunter is able to

identify certain patterns that can lead to a potential future trend.

About the Coolhunters, it was established a general profile of what a cool hunter should be alike:

- Be passionated about trends and people;

- Have entrepreneurship skills and sense;

- Be savy and pro-active;

- Be related to social sciences when it comes to the academic background;

- Have a design thinking sense of solving problems;

- Have good photographic skills;

There was only one item that people diverged when it comes to defining a cool hunter profile: to be or

not to be a social person. Ones defend that being social allows the cool hunter to understand better

the way people behave and other defend that a non social person is much more skilled to observe

others in their environment without interacting and therefore have much more reliable information.

On the matter to start a cool hunting project, the main steps were diversed and complementary

rather than divergent. On the second round you will be able to analyse a potential methodology model that

you’ll be asked to analyse and give feedback about it based on the other answers upon this theme.

Design Thinking

In this field, it was answeres that Design Thinking not only is a great method to complement cool

hunting research as it is its own base and the base for innovation in companies, services, processes and

products.

The stages of Design Thinking methodology rely on seven steps:

1 - Define / Briefing ;

2 - Research / Backgroung;

3 - Ideate / Generate solutions;

4 - Prototype / Resolve;

5 - Select / Rationale;

6 - Implement/ Delivery;

97

7 - Learn / Get feedback.

Fashion

In fashion, most participants agree that cool hunting has always been connected to fashion, in fact, it

was in fashion that it was born and so, as always been adopted as a method to research trends and fads.

Also, the participants agree that fashion blogs, nowadays, have a real strong power and influence when it

comes to brands communication and public relations. In fact, participants agree in a sense that blogs have a

higher rate on influence and spreading brand awareness than any other marketing channel, after celebrities.

About the future of fashion research, participants have the opinion that emerging countries have a lot

potential to put in practice cool hunting and similar methods and on the other hand, inspire the occidental &

oriental culture.

Innovation Management

Concerning the innovation item, it is the more difficult and divergent when it comes to arrange a

consensus. There are two main positions on this matter: One is that to turn cool hunting into an innovation

tool, requires professionals capable to do so and not a cool hunter himself is able to do that; and the second

position states that trends spotted by cool hunters have to turn into innovation through processes that adapt

them into each company reality.

Purpose of Round II

The objective of round two relies on the predictions of what will be the future of some concepts of the

study and to analyse and criticise a potential methodology model of Cool Hunting as a Trend Research. You

will be asked to state your opinion and make what you consider to be the perfect model. If you don’t agree

with the vision of having cool hunting as a research methodology, please explain your position. As said before,

there are no right answers, you are asked to share your valuable knowledge and experience on certain

matters.

98

--------Not for participants use---------------Not for participants use---------------Not for participants use---------------Not for participants use---------------Not for participants use-------

Id Checked Entered

Before you answer these questions, it is important that you read the Feedback

Your individual responses to the Delphi expert consultation will be confidential and used anonymously. In this round, you

will need only your name and ID given by the researcher when the delivery of the second round.

Please Note: all information circulated to anyone other than yourself will be anonymised.

Name

ID Given

Round II - Delphi Questions

Please type within the electronic boxes. These will expand to take any amount of text. In hard copy you may continue your

answers on additional pages using as many as you like.

ADDITIONAL NOTE: Once again, there are no right or wrong answers as this is an expert panel and you may answer

whatever your opinion might be.

FUTURE PREDICTIONS

1. In your opinion, what is the future of cool hunting? How will it be shaped? How will trends be diffused in the future and

by who?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

2. Do you believe that cool hunting can be the job of the future?

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

3. Do you think that nowadays companies, fashion or not, are well informed about the benefits of Cool Hunting? Should

cool hunting be a subject to explore in marketing, business and design schools? If so, what would be the best ways to

explore it? ( Eg. workshops, case studies, field study, etnographic research, etc. )

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

TEST MODEL WORK-FLOW

4. The following test-model, represents only a proposal of how Cool Hunting methodology should flow through the

process of researching. As a process itself, the main model used was based on the design thinking methodology,

featured bellow as well. Here, it is asked to participants to give your opinion / critics about the model, how it should

evolve or be modified based in your experience and knowledge. Please, do not forget to justify all your positions.

APPROACHES:

Taking into count mainly 4 items when observing and making a cool hunting research project : People, Places,

Projects and Plans.

99

People: observing people behaviour and movements, defining personas / niches to work with after the

analysis.

Places: Understand the place and cultural history, arquitecture features that have to do with the society

and culture of a certain region and therefore may have influence in their way of being.

Plans: What temporary or long term plans are hot in a urban sense? (Movies, books, exhibitions, street

art, etc.)

Projects: Spot city/urban projects that can influence people’s behaviour.

STAGES:

1st stage - Research and Diagnosis of client brand

2nd stage - Definition of research goals & company objectives

3rd stage - Selection of research channels (streets, web, companies, daily life routines, etc.)

4th stage - Map the geographic area the cool hunter is going to work in.

5th stage - Do visual and ethnographic research

6th stage - Analyse data

7th stage - Interpret data applying it to the specific business in fashion with existing trends, validated

new ones or potential trends.

8th stage - Ideate solutions, Prototype and select the most reliable and appropriate ones

9th stage - Deliver the proposal to client / Implement solutions

10th stage - Learn and get feedback from consumers with visual and field research, social media data

and other non-intrusive research approaches.

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

LAST OPINIONS ON ROUND II

5. Please add your concerns, ideas and opinions in a pro-active way and sense that you find pertinent and should be

inclued in this study.

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

Thank you for your colaboration!

Final Round III will be send to you on 16th March with feedback included about first and second round results.

Any additional sugestions, concerns or requests feel free to share / ask: dianavcarrico@gmail.com .

100

Apêndice IV

Questionário Ronda III - Método Delphi

101

DELPHI EXPERT CONSULTATION

ROUND III

This is the third and last round of the questionnaire that is part of a master degree research thesis, entitled:

Cool Hunting as a trend research methodology and innovation management tool in Fashion Business.

Feedback from the second round is provided before the questionnaire of the 3nd round.

It is expected to receive your completed questionnaire before the 30th of March by email sent to

dianavcarrico@gmail.com.

102

FEEDBACK - ROUND ONE

Intro Note about Round I

The aim of the the first round was to uniform concepts and definitions about cool hunting, innovation, fashion

and trends in general. Here is a brief feedback on the themes.

Cool hunting, trends and cult researching

On defining cool hunting, there was a consensus and can be defined as the observation and validation

of current trends by analysing certain social movements. However, about the predition of trends, there were

mainly two strong opinions: The first one states that a cool hunter cannot predict trends because it doesn’t

have a strong academic background to do it and the second opinion was that any cool hunter is able to

identify certain patterns that can lead to a potential future trend.

About the Coolhunters, it was established a general profile of what a cool hunter should be alike:

- Be passionated about trends and people;

- Have entrepreneurship skills and sense;

- Be savy and pro-active;

- Be related to social sciences when it comes to the academic background;

- Have a design thinking sense of solving problems;

- Have good photographic skills;

There was only one item that people diverged when it comes to defining a cool hunter profile: to be or

not to be a social person. Ones defend that being social allows the cool hunter to understand better

the way people behave and other defend that a non social person is much more skilled to observe

others in their environment without interacting and therefore have much more reliable information.

On the matter to start a cool hunting project, the main steps were diversed and complementary

rather than divergent. On the second round you will be able to analyse a potential methodology model that

you’ll be asked to analyse and give feedback about it based on the other answers upon this theme.

Design Thinking

In this field, it was answeres that Design Thinking not only is a great method to complement cool

hunting research as it is its own base and the base for innovation in companies, services, processes and

products.

The stages of Design Thinking methodology rely on seven steps:

1 - Define / Briefing ;

2 - Research / Backgroung;

3 - Ideate / Generate solutions;

4 - Prototype / Resolve;

5 - Select / Rationale;

6 - Implement/ Delivery;

103

7 - Learn / Get feedback.

Fashion

In fashion, most participants agree that cool hunting has always been connected to fashion, in fact, it

was in fashion that it was born and so, as always been adopted as a method to research trends and fads.

Also, the participants agree that fashion blogs, nowadays, have a real strong power and influence when it

comes to brands communication and public relations. In fact, participants agree in a sense that blogs have a

higher rate on influence and spreading brand awareness than any other marketing channel, after celebrities.

About the future of fashion research, participants have the opinion that emerging countries have a lot

potential to put in practice cool hunting and similar methods and on the other hand, inspire the occidental &

oriental culture.

Innovation Management

Concerning the innovation item, it is the more difficult and divergent when it comes to arrange a

consensus. There are two main positions on this matter: One is that to turn cool hunting into an innovation

tool, requires professionals capable to do so and not a cool hunter himself is able to do that; and the second

position states that trends spotted by cool hunters have to turn into innovation through processes that adapt

them into each company reality.

FEEDBACK - ROUND TWO

Intro note about round II

The objective of round two relied on the predictions of what will be the future of some concepts of the

study and to analyse and criticise a potential methodology model of Cool Hunting as a Trend Research. You

were asked to state your opinion and make what you consider to be the perfect model or to explain your

position if you didn’t agree with the vision of having cool hunting as a research methodology.

Future Predictions

On this matter, and in general, the participants came into a consensus about the future of cool

hunting and the future players and trend setters. From fashion to cool hunting people tend to turn cool

hunting a common practice among regular people, however there are a lot of concerns about it. The validity of

the Data gathered may be inconclusive due to the fact that when it turns digital, everybody can modify it

according to what each person thinks. Therefore, participants propose that in every cool hunting

methodology, the cool hunter must be responsible and the main creator of every data gathered, including

photographs, visual records and generated reports.

The future of cool hunting is something that participants couldn’t define exactly but lead expectations

that the digital world has a lot to due with the evolution of trend researching, and the main mean responsible

for the propagation of trends around the world. It is also said, that internet and digital instruments can be the

best tool to support a cool hunting research when it comes to the validation of certain trends around the

world with the support of cool hunters network. When it comes to trends and the players in fashion, bloggers

are the main trend setters. They play a very important role nowadays and according to participants will

continue to have this function in fashion with a ‘boom’ of new ones.

104

When asked about cool hunting being the job of the future, they actually agree but tend to mix it with

the concept of affiliate marketing specially when a cool hunter turns into a trend setter and business / brands

tend to incorporate him/her into a new level of making business online.

In general, participants think that companies don’t know the benefits of cool hunting but the main

reason to that is specially the lack of ‘professional’ cool hunters. On the contrary, in fashion cool hunting is

pretty much developed however very focused on traditional prediction tools.

About the cool hunting being a subject to explore in schools and graduation courses related to

marketing, business and design schools, every participants consider that it should exist at least a subject on

a graduated course, including a field research so that people can see in action how a cool hunting approach

works in practice. Workshops tend to be a very good approach as well but only if they attach a practic

component.

TEST MODEL WORK-FLOW

On the test model work-flow, participants agree in general terms that the model of the workflow of a cool

hunting research is very well designed and actually mixes the best of every methods that cool hunters

use nowadays. Therefore, the only items they add to the model is the difference between a virtual

approach and a field approach when it comes to research.

105

--------Not for participants use---------------Not for participants use---------------Not for participants use---------------Not for participants use---------------Not for participants use-------

Id Checked Entered

---

Before you answer these questions, it is important that you read the Feedback on both previous rounds.

Your individual responses to the Delphi expert consultation will be confidential and used anonymously. In this

final round, you will need only your name and ID given by the researcher when the delivery of the second

round.

Please Note: all information circulated to anyone other than yourself will be anonymised.

Name

ID Given

Round III - Delphi Question

Please type within the electronic boxes. These will expand to take any amount of text. In hard copy you may

continue your answers on additional pages using as many as you like.

ADDITIONAL NOTE: Once again, there are no right or wrong answers as this is an expert panel and you may

answer whatever your opinion might be.

CONSIDERATIONS & FINAL THOUGHTS

1. This is where you consider some of your previous responses and modify them if you feel to or share any

other thoughts you may have considering the study in course that you may find pertinent and worth saying to

the development of this study.

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

Thank you for your colaboration!

After this round and correspondent analisys, a final report will be send to you with completed

feedback and the final model of cool-hunting research.

For any addit ional sugestions, concerns or requests feel free to share / ask:

dianavcarrico@gmail.com.

106

Apêndice V

Questionário Ronda IV (ronda extra) - Método Delphi

107

DELPHI EXPERT CONSULTATION

EXTRA ROUND - IV

This is the forth round (extra) of the questionnaire that is part of a master degree research thesis, entitled:

Cool Hunting as a trend research methodology and innovation management tool in Fashion Business.

It is expected to receive your completed questionnaire as soon as possible by email sent to

dianavcarrico@gmail.com.

108

EXTRA ROUND - IV

Note about the extra round - IV

The aim of this extra round is to mainly validate the created model W6, based on feedbacks from all the

experts given on the previous rounds, as well as from information gathered that support the present study in

theory. The goal of the final phase is to reach a consensus in the ranking of the relevant factors within the

experts panel.

THE MODEL - CONSIDERATIONS

After the analysis of the rounds, we came to the conclusion that coolhunting is currently practiced by

a line of thought of conducting activities freely from many of these professionals, which is adopted in a

customized way by each one of them.

In this sense, there is a need to create a methodology that is not rigid, given the volatile

characteristics of the activity itself, and essentially procedural - based on stages and steps as a statement of

research like a guide to the coolhunters theirselves allowing them to be creative on their business without

letting the same creativity and versatility be compromised by methodological rigid processes, and turning the

focus of the model on the competence of coolhunter and their knowledge and experience.

The method established for this purpose, the W6 (WHAT, WHO, WHERE, WHEN, WHY, WOW) though it

is a simple model to follow and developed based on the investigation in this thesis is intended as a kind of

roadmap for the coolhunter by incorporating the research and observation phases as well as the

implementation in practice with a creativity and innovation sense. Also, the model is complemented by a

numeric formula with a certain algorithm created for the purpose and based on the subjective logic of the

model.

THE MODEL - PROCESS

The explanation of the process will take place via skype, individually, with an oral presentation, so

that the process can be full understood.

After the webconference, participants will express their opinions and justify them on the following

questionnaire.

109

--------Not for participants use---------------Not for participants use---------------Not for participants use---------------Not for participants use---------------Not for participants use-------

Id Checked

Entered

---

Before you answer these questions, it is important that you read the Feedback on both previous rounds.

Your individual responses to the Delphi expert consultation will be confidential and used anonymously. In this

final round, you will need only your name and ID given by the researcher when the delivery of the second

round.

Please Note: all information circulated to anyone other than yourself will be anonymised.

Name

ID Given

Round IV - Delphi Question

Please type within the electronic boxes. These will expand to take any amount of text. In hard copy you may

continue your answers on additional pages using as many as you like.

ADDITIONAL NOTE: Once again, there are no right or wrong answers as this is an expert panel and you may

answer whatever your opinion might be.

MODEL VALIDATION

1. What is your main opinion about the model itself? Should more drivers be considered to be part of the

model? Do you think Time is a driver that should be stated into the formula and correlated to the evaluation of

the quality of the model? Please state your general opinion about the model and if you consider if it is the

ideal model to the practice of cool hunting.

>

DO NOT WISH TO ANSWER [ ] DO NOT KNOW THE ANSWER [ ] NOT APPLICABLE TO MY EXPERIENCE [ ]

Thank you for your colaboration!

After this extra round, a final report will be send to you.

For any addit ional sugestions, concerns or requests feel free to share / ask:

dianavcarrico@gmail.com .

110