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互联时代消费者：信息的探索者而不仅是接收者 EVOLUTION OF CHINESE CONSUMERS: ACTIVE INFORMATION EXPLORER

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Weibo Other O2O

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百度指数+尼尔森：大数据连接消费者所想与所为 BAIDU INDEX+NIELSEN: CONNECT WHAT YOU THINK AND WHAT YOU DO WITH

BIG DATA

洞察消费者

所想与所为

洞察消费者需求特征与兴趣偏好全面精确监测消费者购买数据

97.5% 互联网用户覆盖

Internet Users Covered

100亿/200万搜索行为/用户标签

Online Searching Behavior/User Profile

90%+ 消费人口覆盖

Consumer Covered

300万+ 零售门店

Retail Stores

Insights on demand characteristics &

behavioral preference

Specifically spying on consumers’

purchase data

Insights on Consumer

What you think

&

What you do

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乳制品市场庞大，巨头云集，有广泛的消费基础 FMCG GIANTS WITH LARGE CONSUMPTION BASES DOMINATE DAIRY MARKET

数据来源：尼尔森零售指数；百度指数乳制品行业；乳制品：液态奶，酸奶

Data source: Nielsen Retail Index, Baidu Index of Dairy Industry; Dairy: Yogurt & Liquid Milk

中国Top 3 | 快消品厂商

2家乳制品企业

乳制品份额 | 快消整体

21%

搜索指数增速 | 乳制品

+29.5%

日均搜索指数 | 乳制品

180万+

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乳制品市场巨大，但仍具增长潜力 STRONG POTENTIAL IN CHINA’S HUGE DAIRY MARKET

数据来源：尼尔森零售指数； 2017中国奶业质量报告；乳制品：液态奶，酸奶

Data source: Nielsen Retail Index; 2017 China Dairy Milk Quality and Risk Assessment Report; Dairy: Yogurt & Liquid Milk

全球 Global

中国 China

“偶发性”消费 “Occasionally” Consumption

“习惯性”消费 “Regularly” Consumption

全国乳制品销售额Market Size

3509+亿元

人均乳制品

=3X

Average Consumption

per Capita

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百度指数乳制品搜索指数增长率 Baidu Index of dairy market growth

乳制品增长迅猛，领先快消品食品品类 DAIRY GROWING FAST AND LEADING FOOD MARKET GROWTH

乳制品线上+线下销售额同比增长率 Online+Offline Sales value growth of dairy market

12%

31%

42%

29%

2017 Q1

2017

Q2

2017

Q3

2017

Q4

数据来源：尼尔森零售指数；百度指数乳制品行业；乳制品：液态奶，酸奶

Data source: Nielsen Retail Index, Baidu Index of Dairy Industry; Dairy: Yogurt & Liquid Milk

7% 8% 9%

13% 9% 9% 8%

15%

Food Dairy

2017 Q1

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百度指数搜索增速 | 2017年 vs 2016年

Baidu Index Growth

消费者追求健康生活，享受生活提高生活质量

数据来源：百度指数

Data source: Baidu Index

身体质量指数 BMI

+28%

划船机

Rowing Machine

+82%

瑜伽 Yoga

+15% 健康生活 Healthy Life

减脂

+51%

减脂 Weight

Management

+51%

洁面仪

Facial Machine

+204%

美容仪 Cosmetic

Instrument

+57%

享受生活 Enjoyable Life

口红

Lipstick

+120%

月子中心 Maternity

Hotels

+70%

智能音响 Smart Audio

+501%

CONSUMERS ARE PURSUING HEALTHIER AND HIGHER QUALITY LIFESTYLES

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下线城市推动品类增长，发展潜力尚未完全释放 LOWER CITY TIERS ARE DRIVING DAIRY MARKET AND HAVE HIGHER GROWTH

POTENTIAL

数据来源：尼尔森零售指数；百度指数； *下线城市：县乡镇；销售额贡献增幅选取尼尔森C/D/TgTs数据

Data Source: : Nielsen Retail Index, Baidu Index of Dairy Industry; Dairy: Yogurt & Liquid Milk; Low tier city: C/D/TgTs

百度指数增速* Baidu Index GR%

销售额增幅贡献* Sales Value Growth

Contribution +160%

琼海

+82%

塔城

+54%

潜江

+73%

昭通

+59%

辽源

+38%

52%

2017年下线城市*乳制品百度指数搜索增速与销售额增幅贡献

2017 Baidu Index of dairy market growth and sales value growth contribution by low city tier


洞察产品营销机会 Product Marketing Insights

把握品牌营销热点 Branding Hotspots

如何把握乳制品营销趋势与热点，挖掘增长潜力？ DAIRY MARKETING TRENDS AND BRANDING HOTSPOTS

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洞察乳制品品营销机会 DAIRY PRODUCT MARKETING INSIGHTS

追求健康 Pursuit of Healthy Life

享受生活 Quality of Life

挖掘场景 Developing Scenarios

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2016年 2017年

销售额份额销售额增速

天然营养物质添加乳制品搜索指数增速 | 2017vs2016 Baidu Index growth rate of dairy products with natural

ingredients

健康加：添加天然营养物质的乳制品拥有高速发展潜力 HEALTHY PLUS: GROWTH POTENTIAL IN ADDING NATURAL INGREDIENTS

谷物酸奶销售额份额与销售额增速

Sales value growth rate and value share of yogurt with

grain

数据来源：百度指数；尼尔森零售指数

Data source: Baidu Index; Nielsen Retail Measurement Service

+燕麦 +Oats

+59%

+红枣 +Red Dates

+141%

+牛油果 +Avocado

+48%

+谷物 +Grains

+31%

Sales Value Share Sales Value Growth Rate

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2016年 2017年


轻体功效关键词搜索增速 | 2017年vs2016年 Baidu Index growth rate of weight management function

dairy products

健康减：轻体功效最受关注，尚具备发展红利 HEALTHY MINUS: WEIGHT MANAGEMENT FUNCTION GAINING TRACTION

低脂+脱脂酸奶*销售额份额与增长率 Sales value share and growth rate of Low fat + skim

yogurt

数据来源：百度指数；尼尔森零售指数

Data source: Baidu Index; Nielsen Retail Measurement Service

+ 2 2 %

+ 5 6 %

+ 5 9 %


体重管理 Weight Management

益生菌 Probiotics

脱/低/无脂 Skim/Low Fat

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各省份健康乳制品概念搜索指数增速

Baidu Index growth rate of healthy related dairy products

健康意识普及：欠发达地区消费者对健康乳品关注迅速提升 HEALTH AWARENESS POPULARIZATION: HEALTHY DAIRY CONCEPTS GROWING

FAST IN UNDERDEVELOPED AREAS



140

增长率 Growth Rate

>=80%

[60%,80%)

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[50%,55%)

<50% 且>0%

吉林

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福建

安徽湖北

湖南

广东

河南

山西

陕西

四川

云南

江苏

浙江

北京

辽宁

黑龙江

江西贵州

广西

上海

天津

香港

西藏

新疆

青海

内蒙古

甘肃

宁夏

海南

重庆

台湾

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40% 45%

39%

28%

2016年 2017年


高端乳制品关键词搜索增速 | 2017年 vs 2016年

Baidu Index growth rate of premium dairy products

享受品质：品类延续高端化趋势

高端酸奶*销售额份额与增长率

Sales value share and growth rate of premium

yogurt products

数据来源：百度指数；尼尔森零售指数；高端酸奶：酸奶价格指数大于等于1.2

Data source: Baidu Index; Nielsen Retail Measurement Service; Premium yogurt: Product Price Index>=1.2

有机 Organic

+18%

益生菌 probiotics

+59%

生牛乳 Raw Milk

+62%

新鲜 Fresh

+35% 口碑 Reputation

+26%

QUALITY OF LIFE: PREMIUMIZATION DRIVING GROWTH IN DAIRY MARKET


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各省份高端乳制品概念搜索指数增速

Baidu Index growth rate of premium dairy products

借助升级趋势带动中西部与东北乳制品市场高端化



140

>=80%

[60%,80%)

[55%,60%)

[50%,55%)

吉林

河北

山东

福建

安徽湖北

湖南

广东

河南

山西

陕西

四川

云南

江苏

浙江

北京辽宁

黑龙江

江西贵州

广西

上海

天津

[45%,50%)

<45%且>0%

RIDE THE PREMIUMIZATION GROWTH IN CENTRAL, WESTERN, AND NORTHEAST

REGIONS OF CHINA DAIRY MARKET

香港

内蒙古

新疆

西藏

青海宁夏

甘肃

重庆

海南

增长率 Growth Rate

台湾

高端酸奶销售额同比增速

2017 vs 2016

+12.2%

+16.7%

+24.5%

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挖掘场景：迎合现有消费场景，创造新兴消费场景 DEVELOPING SCENARIOS: CATER TO EXISTING SCENARIOS AND CREATE NEW

CONSUMPTION OPPORTUNITIES

迎合现有场景 Cater to Existing Scenarios

创造新场景 Create New Opportunities

春节送礼 Gifting during Chinese New Year

DIY酸奶 DIY Yogurt

……

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山东河北天津河南黑龙江湖南安徽江西山西陕西北京四川江苏全国湖北重庆浙江福建广西上海广东

+22.6%

各省份春节期间液态奶销售额市场份额与增长率 | 2017年1-2月

Liquid milk growth rate & share of trade in different region during Chinese New Year festival

春节送礼景象省份间迥然不同，集中资源抓住春节机遇

数据来源:尼尔森市场零售数据；春节数据覆盖：16年（1月+2月），17年（1月+2月）

Data Source: Nielsen RMS; Chinese Period: 2016(Jan+Feb), 2017(Jan+Feb)

IMPORTANCE OF CNY GIFTING VARIES GREATLY ACROSS PROVINCES

+24.9% +23.2%

+9.2%

+24.0%

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价格指数* Price Index

秀外：网红酸奶 Hot Online SKU

慧中：DIY酸奶/酸奶美食 DIY Yogurt

创造新消费场景，乳制品需秀外慧中 USE CATCHY AND IMAGINATIVE PRODUCTS TO CREATE NEW CONSUMPTION

SCENARIOS

数据来源：尼尔森零售数据；百度指数；*溢价指数=品牌均价/品类均价

Data Source: Nielsen RMS; Baidu Index; *Price Index=Average price of brands/Average price of category

×2.5 倍

+3300% 百度指数增速 Baidu Index GR%


如何把握乳制品营销趋势与热点，挖掘增长潜力？ DAIRY MARKETING TRENDS AND BRANDING HOTSPOTS

洞察产品营销机会 Product Marketing Insights

把握品牌营销热点 Branding Hotspots

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电视TV 高质量资源

Prime source of news

触达度广 Wide reach

信息有限 Limited message

不可随身 Not portable

网络广告Digital 高精准度 High target 可互动 Interactive

无时间限制 No time constraints

邮件Direct Email 信息详细

Detailed information

没有权威性（垃圾邮件）

Not prestigious (junk email)

户外广告OOH

极具视觉冲击力

Creative image with high

impact

报纸Newspaper 高频率出版

High frequency

通常颜色质量较低

Usually low color quality

杂志Magazine

信息详细

Detailed information

忠实读者的投入度高

High engagement among

loyal readers

低频率出版

Low frequency

广播Radio 补充手段

Supplementary

营销方式复杂多样，需全渠道追踪消费者兴趣热点 TRACK CONSUMER INTEREST ACROSS ALL CHANNELS (OMNICHANNEL)

数据来源：尼尔森分析咨询

Data source: Nielsen Analytic Consulting

Lim

ite

d R

ea

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W

ide

Re

ac

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触达度广

触达度弱

精准度低

Less Targeted

精准度高

Opportunity to Achieve High Target

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全国乳制品企业百度指数份额 | 2017年1月-12月 Dairy Manufacturers’ Baidu Index Share | Jan.- Dec.2017

乳企前六厂商占据82%搜索份额，内容化营销、全渠道投放 TOP SIX MANUFACTURERS OCCUPIED 82% OF BAIDU INDEX SHARE OF DAIRY

MARKET, DRIVEN BY OMNICHANNEL CONTENT 全国乳制品内容营销方式百度指数份额 | 2017年1月-12月 Dairy Content Marketing Baidu Index Share | Jan.- Dec.2017



74%

13% 7% 6%

综艺冠名与植入

赛事赞助

影视剧植入

明星推广

TV Shows

Match Sponsorship

Celebrities & Hot topics

TV Dramas 82%

18% 前六大厂商

其他厂商

Others

Top Six

Manufactures

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综艺VS影视剧：都靠内容植入，谁是热点之王？ TV SHOWS VS TV DRAMAS: WHO IS THE KING OF ATTRACTING TRAFFIC?

VS

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选择不同节目准确触达不同观众群体



TV SHOWS OR TV DRAMAS: CHOOSE DIFFERENT PROGRAMS TO REACH

DIFFERENT TARGET CONSUMERS

2017年欢乐颂观众人群画像 Baidu Index Audience Profile of Ode to Joy

2017年乳制品相关综艺节目核心观众人群画像 Baidu Index Key Audience Profile of TV Show

25-45岁女性

18-24岁男性

已婚

有车

未婚

无车

基本属性

Basic Tags

兴趣属性

Characteristic Tags

家电数码

餐饮美食

影视音乐

教育培训

医疗健康

体育健身

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综艺播出期间引流长效增长，节目中口播不断激发关注 THROUGH SUSTAINED BRAND EXPOSURE, TV SHOWS HAVE A LONGER

ATTRACTION PERIOD; BAIDU INDEX PEAKS WITH EACH EPISODE



7天一个峰值

平均增幅 +29%

平均持续 90 天

某品牌真人秀赞助期间百度搜索指数 | 2017年

The Baidu Index of a dairy brand in reality show during

the broadcast

4月14日-7月7日 Apr.14th-Jul. 7th

A peak each 7 days

Last for 90 days on average

+29% growth of Baidu Index on average

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影视剧植入：时效更短但需重视消费者搜索后半程联动营销 PRODUCT PLACEMENT: EXTEND FROM THIS SHORTER PERIOD TO A RELATED

CAMPAIGN TO ALLOW FOR A CONSUMER CONSUMPTION EXIT



大结局 The Ending

平均增幅 +385%

平均持续 40 天

某品牌影视剧赞助期间百度搜索指数 | 2017年2-8月

The Baidu Index of a dairy brand in TV drama during the

broadcast

× 7.2



冠名某品牌酸奶欢乐颂2 “觉得愉快时，有**酸奶” 喝一口**酸奶，再勇敢面对

线上+线下销售额同比增速 2017年5月+6月

+37%

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体育赛事赞助：巧用IP与特定消费群体互动，引爆关注热度 LEVERAGE SPECIFIC IP TO RESONATE WITH TARGET CONSUMERS



体育赛事 +57%

平均持续 29 天

乳制品品牌体育节目赞助期间百度搜索指数 | 2017年

The Baidu Index of dairy brands in Sports Match during

the broadcast



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电竞赛事中国观众画像 Audience profile of e-sports

电子竞技VS传统项目：小而专触达年轻群体的新途径 E-SPORTS VS TRADITIONAL SPORTS: TARGET YOUNG CONSUMERS WITH NEW

APPROACHES 中国网球公开赛中国观众画像 Audience profile of China Open 2017



男性观众女性观众

已婚

有车

18-29岁 30-45岁

未婚

无车

基本属性

Basic Tags

兴趣属性

Characteristic Tags

金融财经

教育培训

体育健身

电子游戏

书籍阅读

软件应用

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四强赛 Quarter Final

× 5.1

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赛事靠成绩说话，好的比赛成绩让赞助商事半功倍 CHAMPIONSHIP IS EVERYTHING FOR SPORTS, A TITLE CAN GIVE YOU MORE

FOR LESS



半决赛失利 Lost in Semi Final

× 4.6

决赛 Final

× 1.5

× 4.2 奥运会夺冠

Olympic Champion

某品牌体育赛事赞助期间百度搜索指数 | 2016年


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某品牌体育赛事赞助期间百度搜索指数 | 2017年


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明星效应与热点事件：选对话题，内容为王 CELEBRITIES AND HOT TOPICS: FOCUS ON YOUR CONTENT AND CHOOSE THE

RIGHT TOPIC FOR RIGHT OCCASION



热点事件 +224%

平均持续 6 天

红人

红事

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2017年乳制品品牌明星推广期间百度指数平均效果

The Baidu Index of dairy brands in celebrities promotion

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某品牌春节期间百度搜索指数 | 2017年1-2月

Baidu Index of a dairy brand during CNY

紧抓春节高参与度时机，全渠道全媒介扩大影响力 LEVERAGE THE HIGH DEGREE OF INVOLVEMENT OF CNY AND EXPAND YOUR

IMPACT IN OMNICHANNEL

×3.0 群星×春节

全平台全媒介

O M N I

C H A N N E L

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电视TV

手机Mobile

店内 In Store

户外广告Outdoor

社交媒体 PR & Social Media

搜索引擎 Search & Website

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高传播性热点事件×红人 = 流量爆点 HIGH DISSEMINATION TOPIC × CELEBRITIES = TRAFFIC BOOMING

×4.9 某明星×吃货节 ×2.7

8L装×愚人节

×3.9 某童星广告翻拍

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消费者 Consumer

品牌营销热点 Brand Marketing Hotspot

产品趋势与营销机会 Product Trend & Opportunity

• 消费者主动获取信息，乳制品

搜索热度高渗透高增长

• 消费者追求健康与高品质生活

• 乳制品下线城市高速增长，仍具巨大潜力

• “健康+”与“健康-”助力乳

制品企业做好乳制品创新满足消费者需求

• 消费升级推动乳制品市场发展；奶源，工艺，营养成分，新的消费场景是升级四大要素

• 迎合现有消费场景，创造新场景：紧抓“春节送礼”黄金时机，创造DIY等新兴消费场景

• 百度指数链接全渠道营销活动效果，反馈消费者实时兴趣热度

• 综艺VS影视剧冠名：不同节目的观众群体不同，需重视消费者搜索后半程的联动营销

• 赛事赞助：赛事靠成绩代言，电竞成为触达年轻消费者小而专的新途径

• 明星效应与热点事件：根据百度指数，红人×红事引爆流量热点, 全渠道全媒介扩大影响力

SUMMARY

总结


百度指数（Baidu Index）依托百度强大的搜索及智能分发数据，以百度海量网民行为

数据为基础，是当前互联网乃至整个数据时代最重要的统计分析平台之一，自2006年

发布之日便成为众多企业营销决策及评估的重要依据。百度指数为各行各业广告界客

户提供最为权威的线上洞察监测服务，可以基于消费者海量行为数据全面准确地描述

全网消费者对于行业、品牌、产品的需求及关注趋势。洞悉消费者需要什么、想要什

么、地域分布、消费者特征，以及品牌相关搜索趋势、新闻媒体趋势、资讯趋势、新

品发布趋势等，帮助品牌商充分了解品牌表现和发展现状。百度指数是品牌关注热度

与传播热度的风向标，如需了解详情，请登录百度指数网站index.baidu.com。

尼尔森（纽约证券交易所股票代码: NLSN）是全球的绩效管理公司，提供全球领先的

市场营销和消费者资讯。尼尔森为媒体和广告界客户提供全媒体观众监测服务，涵盖

所有包括视频、音频及文字的内容消费的终端设备。对于消费者买什么，尼尔森为快

消品生产商和零售商提供业内唯一的全球零售监测和研究。通过整合消费者看什么和

买什么的信息，以及其他数据来源，尼尔森为客户提供全球领先的监测和分析服务，

助力客户提升其业绩表现。尼尔森是标普500企业之一，我们的业务活动遍及全球超过

100个市场和地区，覆盖全世界90%的人口。如需详情，请登录尼尔森全球网站

www.nielsen.com。

关于尼尔森关于百度指数


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