corporate blogs & enterprise 2.0_ps-arbeit
DESCRIPTION
Universität SalzburgFachbereich KommunikationswissenschaftPS: Kommunikationsstrategien im Social WebVanessa Eberhard und Karina Umdaschüber Corporate Blogs und Enterprise 2.0TRANSCRIPT
UNIVERSITÄT SALZBURG
FACHBEREICH KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFT
PS: KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN IM SOCIAL WEB
PS-LEITER: MAG. DAVID RÖTHLER
WISE 2010/11
CORPORATE BLOGS & ENTERPRISE 2.0
Abbildung 1: Tag Cloud zu Corporate Blogs und Enterprise 2.0 (selbst erstellt mit www.wordle.net)
VANESSA EBERHARD KARINA UMDASCH
MATR.NR.: 0922342 MATR.NR.: 0821396
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INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ........................................................................................................ 3 EINLEITUNG ............................................................................................................................... 4 1. CORPORATE BLOGS ........................................................................................................... 5 1.1. Definition Weblog..................................................................................................... 5 1.2. Definition Corporate Blog ....................................................................................... 6 1.3. Arten von Corporate Blogs...................................................................................... 7
1.3.1. Interne und externe Corporate Blogs sowie Blogs für die PR ........................... 7 1.3.2. Kategorisierung nach Autoren............................................................................ 8
1.4. Vorteile gegenüber bisheriger Kommunikation.................................................. 12 1.4.1. Vorteile für die Betreiber ................................................................................. 12 1.4.2. Vorteile für die Nutzer ..................................................................................... 13
1.5. Nachteile und Risiken von Blogs........................................................................... 14 1.6. Der aktuelle Stand von Corporate Blogs.............................................................. 14 1.7. Blog Policies ............................................................................................................ 16
1.7.1. Nutzen von Blog Policies ................................................................................. 17 1.7.2. Inhalt von Blog Policies ................................................................................... 17
2. ENTERPRISE 2.0 ............................................................................................................... 19 2.1. Definition Enterprise 2.0........................................................................................ 19 2.2. Definition Unternehmenskultur............................................................................ 19 2.3. Nutzen von Enterprise 2.0 ..................................................................................... 20 2.4. Voraussetzungen für Enterprise 2.0 ..................................................................... 22 2.5. Einführen von Enterprise 2.0 ................................................................................ 23 2.6. Merkmale von Instrumenten im Sinne von Enterprise 2.0 ................................ 24 2.7. Produktion von Inhalten im Rahmen von Enterprise 2.0 ................................. 25 2.8. Enterprise 2.0 in der Praxis................................................................................... 27
LITERATURVERZEICHNIS ........................................................................................................ 31
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ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Tag-Cloud zu Corporate Blogs und Enterprise 2.0 ............................................ 1 Abbildung 2: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Organisationskommunikation............................................................................................Fehler! Textmarke nicht definiert. Abbildung 3: Tag-Cloud zu den Vorteilen von Corporate Blogs .....Fehler! Textmarke nicht definiert.2 Abbildung 4: Verbreitung von Blogs weltweit .................Fehler! Textmarke nicht definiert. Abbildung 5: Weltweite Verteilung von Blogs nach Ländern..........Fehler! Textmarke nicht definiert. Abbildung 6: Tag-Cloud zu Blog Policies.............................................................................. 16 Abbildung 7: Tag-Cloud zu Enterprise 2.0.....................Fehler! Textmarke nicht definiert.9 Abbildung 8: Ziele von Enterprise 2.0..............................Fehler! Textmarke nicht definiert. Abbildung 9: Ziele der Einführung von Enterprise 2.0 .......................................................... 21 Abbildung 10: Maßnahmen zur erfolgreichen Implementierung ........................................... 24 Abbildung 11: Einsatz von Web 2.0-Instrumenten................................................................. 27 Abbildung 12: Einsatzfelder von Enterprise 2.0..................................................................... 27 Abbildung 13: Wöchentliche Nutzung von Instrumenten ...................................................... 28 Abbildung 14: Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg .................................................. 28 Abbildung 15: Auswirkungen auf die Unternehmenskultur ................................................... 28
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EINLEITUNG
Web 2.0 ist in den letzten Jahren stark im Aufschwung. Immer öfter ist die Rede von Social
Media und dies auch zunehmend im beruflichen Bereich. Unternehmen können sich diesem
Phänomen nicht mehr verschließen und müssen sich damit auseinandersetzten. Es ergeben
sich neue Herausforderungen an das Marketing, an das Unternehmen als Ganzes und seine
Kultur. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich genau mit diesen Themen. Der erste Teil
beschäftigt sich mit einem Web 2.0-Instrument, den Corporate Blogs. Zunächst wird definiert
was Weblogs eigentlich sind und die spezielle Form des Corporate Blogs vorgestellt. Dann
werden die unterschiedlichen Arten von Corporate Blogs anhand von Beispielen erklärt, die
Vorteile von Corporate Blogs und die Herausforderungen an das Marketing aufgeführt.
Abschließend wird hier auf sogenannte Blog Policies, Regeln und Richtlinien zum Umgang
mit Corporate Blogs, eingegangen.
Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit den Herausforderungen, denen sich das
Unternehmen als Ganzes stellen muss. In diesem Zusammenhang wird auf den Begriff
Enterprise 2.0 zurückgegriffen. Dieser wird erklärt und in Verbindung mit
Unternehmenskultur gebracht. Der Nutzen einer Einführung von Enterprise 2.0 und die
Voraussetzungen dafür führen dann zum Vorgang der tatsächlichen Einführung, zu den
Merkmalen der verwendeten Instrumente und der Produktion von Inhalten im Sinne von
Enterprise 2.0. Hier wird auch ein Bezug zu Corporate Blogs hergestellt. Abschließend wird
auf die aktuelle Situation von Enterprise 2.0 im deutschsprachigen Raum eingegangen.
Am Ende der Arbeit werden beide Teile, also Corporate Blogs und Enterprise 2.0, noch
einmal in einem Fazit zusammengeführt und ein Ausblick gegeben.
Anmerkung: Die männlichen Singular- und Pluralformen umfassen in dieser Arbeit auch die
weiblichen Formen. Daher werden diese nicht explizit angeführt.
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1. CORPORATE BLOGS
1.1. Definition Weblog
„Ein Blog ist ein persönliches Tagebuch. Ein Rednerpult. Ein Raum für Zusammenarbeit. Eine politische Bühne. Ein Ventil für Nachrichten. Eine Sammlung interessanter Links. Ihre ganz privaten Gedanken. Notizen für die Welt.“ (Tutorial blogger.com 2011)
Weblogs sind vielfältig einsetzbar und sowohl für Privatpersonen als auch für Unternehmen
von großem Nutzen, was erstaunlich erscheint, denn Weblogs existieren über einen noch nicht
allzu langen Zeitraum. Der Begriff „Weblog“ wurde erstmals 1997 von dem Amerikaner Jorn
Barger geprägt. Es setzt sich zusammen aus den zwei Wörtern „web“ und „logbuch“, wobei
bei letzterem ein Schiffstagebuch gemeint ist. Unter „web“ versteht man die Kurzform von
„World Wide Web“ (Raabe 2007: 23), also dem Internet. Dementsprechend kann man aus
diesen beiden Wörtern schließen, dass ein Weblog onlinebasiert ist und als
Navigationsinstrument dient (vgl. Langenfeld 2008: 43). Im Sprachgebrauch wurde 1999 der
Begriff „Weblog“ zu der verkürzten Version „Blog“, auf welchen sich Begriffe wie
„Blogger“, „bloggen“ oder „bloggisch“ zurückführen lassen. (Miller 2008).
Jeder Blogger definiert „Weblog“ auf seinem Blog selbst, deshalb gibt es eine Vielzahl von
Definitionen (vgl. Przepiorka 2005), beispielsweise von Jürgen Albrecht:
„Weblogs sind eine Nachrichtenbörse. Das Internet wird 'gefiltert' und die (subjektive) Selektion wird der Weblog Community online mitgeteilt. Weblogs sind deshalb das schnellste Medium für die Verbreitung von Nachrichten im Internet.“( Albrecht 2002, H.i.O.)
Eine Definition von Weblogs bzw. Blogs von Fischer (2007: 171) lautet wie folgt:
„[…] persönliche und thematische Nachrichtendienste, die mit Hilfe einfacher Content Management Systeme als Website im Internet publiziert und in regelmäßigen Abständen um neue Einträge ergänzt und in vielfältiger Weise mit anderen Blogs und Websites verlinkt werden.“
Insofern unterscheiden sich Blogs von „traditionellen“ Webseiten aufgrund ihrer zusätzlichen
Möglichkeiten. Blogs beinhalten Kommentare, Beiträge oder auch „posts“ genannt, die von
den Bloggern ins Netz gestellt werden, sowie mit anderen Webseiten verlinkt werden (vgl.
Holtz/Demopoulos 2006: 1). Alle Blogs haben gemeinsam, dass die Kommentare in
umgekehrt chronologischer Reihenfolge auf der Internetseite erscheinen. Dies hat den Vorteil,
dass die Beiträge stets aktuell sind, denn die neuesten Kommentare erscheinen oben auf der
Seite, wohingegen ältere Beiträge über das Archiv zugänglich bleiben. Die schriftliche Form
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eines Textes ist die übliche Art eines Eintrages, aber genauso gut weisen Blogs auch Beiträge
auf, die Bilder, Audio- und Videodateien in die Kommentare mit einbeziehen. (vgl.
Langenfeld 2008: 43f.) Das Problem, das hier auftritt und kritisiert wird, ist die Tatsache, dass
Informationen ungefiltert ins Internet gestellt werden. Jedoch steht ein Beitrag unter ständiger
Überprüfung im Nachhinein von anderen Bloggern, die durch eigene Kommentare den Inhalt
verifizieren oder falsifizieren. (vgl. Fischer 2007: 171) Diese Mischung von Information und
Meinung ist insbesondere ein wesentliches Abgrenzungszeichen zu einer herkömmlichen
Website. Durch erweiterte Kommentare zu einem Beitrag findet bei Blogs direkte
Kommunikation statt, die auf einer normalen Website nicht möglich ist. Fasst man alle Blogs
mit dem Netzwerk aus Blogs und Bloggern zusammen, so versteht man darunter die so
genannte „Blogosphäre“. (vgl. Langenfeld 2008: 43f.) Der Inhalt von Blogs ist nicht
festgelegt, deshalb existieren Blogs in verschiedensten Themenbereichen, sowohl privat
genutzt als auch für unternehmenskommunikative Zwecke eingesetzt (vgl. Schmidt 2008:
122f.).
1.2. Definition Corporate Blog
Allgemein definiert man Corporate Blogs als Weblogs, nämlich sind Corporate Blogs
Weblogs von kommerziellen Unternehmen. Corporate Blogs fungieren in erster Linie zur
Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen des Unternehmens. (vgl. VNR 2011)
So kommt es in ansteigendem Maße dazu, dass Unternehmen Weblogs in ihre
Kommunikationsstrategien einbinden (vgl. Schmidt 2008: 122) Das Internet wird zu einem
wichtigen Instrument zur Abwicklung von Firmenangelegenheiten wie
Informationsmanagement und Kollaboration, aber auch zur Kommunikation mit externen
Stakeholder-Kunden (vgl. Zerfaß 2005: 126) Blogs werden mit Hilfe von einfachen Content-
Management-Systemen gepflegt. Eine regelmäßige Aktualisierung ist von Bedeutung, sowie
die Verlinkung mit anderen Internetseiten. Es entsteht durch subjektive Beiträge mit
Erfahrungen und Anschauungen ein authentisches und interaktives Bild, das einen Gegensatz
zu gewöhnlichen Internetportalen und standardisierten Massenmedien bildet. Es muss den
Nutzern des Blogs möglich sein, sich selbst anhand von Kommentaren an den Geschehnissen
zu beteiligen und der Autor sollte die Inhalte in andere Informationsangebote einbinden.
Meistens werden Corporate Blogs von den Mitarbeitern eines Unternehmens geführt, aber
auch die Leitung von Unternehmen übernimmt so genannte CEO-Blogs (siehe 3. Arten von
Corporate Blogs). (vgl. Zerfaß 2005: 3)
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1.3. Arten von Corporate Blogs
1.3.1. Interne und externe Corporate Blogs sowie Blogs für die PR
Klassifiziert man Corporate Blogs nach einer Zielgruppe, die man ansprechen möchte, so
kann man zuallererst zwischen internen und externen Weblogs unterscheiden (vgl.
Zerfaß/Boelten 2005: 124). Interne Blogs dienen der internen Organisationskommunikation
innerhalb der Firma, die Informationen sind dabei nicht öffentlich zugänglich. „Intern“
Betroffene sind alle Akteure und Rollenträger, die an der Umsetzung der Ziele des
Unternehmens involviert sind, d.h. sowohl die Führung als auch die Mitarbeiter der Firma
(vgl. ebd.). Ein interner Blog ist von wesentlichem Vorteil für ein Unternehmen um
Teilbereiche miteinander zu verknüpfen und Informationen zu vermitteln (vgl.
Röttger/Zielmann 2006: 42). Vor allem für international übergreifende Unternehmen dienen
interne Corporate Blogs zur Zusammenführung von Identitäts-, Beziehungs- und
Informationsmanagement (vgl. Zerfaß 2005: 127) Interne Weblogs werden zum Einen für
Projektblogs eingesetzt und zum Anderen dienen sie als Informationsbeschaffung für
Knowledge-Blogs (vgl. Blask 2007: 37).
Im Gegensatz dazu stehen externe Blogs, die sich nicht wie interne Blogs an
Organisationsmitglieder richten, sondern auf Kunden und Marktpartner abzielen (vgl.
Zerfaß/Boelten 2005: 125). Die Intention von externen Blogs liegt dabei auf „der
Absatzförderung oder der Beeinflussung von Kaufentscheidungen (ebd.).“ Externe Corporate
Blogs (bei Zerfaß Abb. 2. unter Marktkommunikation) eignen sich dafür „den
kommunikativen Handlungsspielraum zu erweitern und klassische Kanäle der
Außendarstellung – wie die Pressemitteilung – zu ergänzen (Zerfaß 2005: 128).“ Die
Offenheit von Firmen, sich Corporate Blogs zur Kommunikation mit Kunden zu bedienen,
hinterlässt eine positives Image und Vertrauen bei den Lesern. Jedoch ist dieses Image
gefährdet, sollte der Blog nur ungenügend häufig aktualisiert werden. (vgl. ebd.)
Eine weitere Differenzierung von Blogs nach Anspruchsgruppen sind Blogs für die Public
Relations (PR) bzw. der Öffentlichkeitsarbeit, die weder Organisationsmitglieder noch
Marktpartner zu erreichen versuchen. Im Mittelpunkt des Interesses stehen hierbei
Koordinationsleistungen im gesellschaftlichen Rahmen. Dies betreffen beispielsweise
Anwohner, Wissenschaftler, Kritikergruppen, Regierungen und Behörden. Besonders für
Non-Profit-Organisationen sowie auch für Parteien ist diese Art von PR bedeutend, um ihr
Vorhaben durch „authentische, direkte und dialogorientierte Kommunikation“ zu ihren
Bezugsgruppen mithilfe eines Blogs zu erreichen. (vgl. Zerfaß/Boelten 2005: 125)
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1.3.2. Kategorisierung nach Autoren
Unterscheidet man Blogs, so kann man differenzieren zwischen Blogs, die von dem Inhaber
oder der Leitung des Unternehmens geführt werden und Corporate Blogs, die von den
Mitarbeitern erstellt und aktualisiert werden.
Geschäftsführung als Autor:
Besonders im amerikanischen Raum sind Blogs von Geschäftsführern, genannt CEO-Blogs,
besonders häufig vertreten, bei denen der Vorstand oder der Geschäftsführer in einem eigenen
Blog Report über die Firma gibt, aber auch über persönliche Vorkommnisse berichtet (vgl.
Hutter 2010: 7). „CEO“ ist eine Abkürzung aus dem Englischen und bedeutet „Chief
Executive Officier“, der Blogger ist bei CEO-Blogs demzufolge das verantwortliche
Oberhaupt des Unternehmens. Von besonderem Vorteil sind CEO-Blogs insofern, da durch
diese Art von Blogs „ […] Organisationen ein Gesicht und eine Stimme [bekommen], die
facettenreich und ungefiltert kommunizieren kann (Zerfaß/Boelter 2005: 121)“. Das
Unternehmen wird in der Öffentlichkeit durch die Führungsperson dargestellt
(Personalisierung) und wichtige Veränderungen und Aufgaben des Unternehmens werden der
leitenden Kraft (dem CEO) zugeschrieben (Leadership) (vgl. Zerfaß/Sandhu 2005, zit. n.
Zerfaß/Boelter 2005: 121). Mit einem CEO-Blog möchte das Unternehmen Themen setzen
und die Werte und Visionen des Unternehmens vermitteln (vgl. Raabe 2007: 58). Einen
Mehrwert bringt der CEO-Blog insofern, dass schnelle und direkte Kommunikation betrieben
wird, die eine hohe Reichweite erhält. Damit werden sowohl die Mitarbeiter als auch die
Kunden über Entwicklungen und Veränderungen des Unternehmens auf direktem Weg
erreicht (vgl. ebd.: 57). Die Möglichkeit besteht hier, eine langfristige Beziehung zu den
Nutzern aufzubauen, um die Unternehmenskultur nachhaltig positiv zu ändern (vgl. ebd.: 58).
Es entsteht eine „dialogorientierte Kommunikation mit Anspruchsgruppen“ (Fischer 2007:
222), bei der die Devise gilt, „je offener die Unternehmenskultur ist, desto mehr
Möglichkeiten bieten sich (Raabe 2007: 58)“. Ein wichtiger Punkt ist besonders, dass zeitnah
zu Gerüchten und Vorwürfen Stellung genommen werden kann.
Als Beispiel lässt sich der CEO-Blog von Randy Tinseth anführen, dem Vizepräsidenten und
Verantwortlichen für das Marketing der Fluggesellschaft „Boing Commercial Airlines“ in
Seattle. Die Aufgabe von Randy Tinseth in dem Unternehmen umfasst zwei Aufgaben, er ist
für den Bedarf und die Beobachtung des Marktes zuständig, aber als weitere Rolle kümmert
er sich um seinen CEO-Blog, genannt „Randy’s Journal“ welcher die Geschehnisse rund um
das Unternehmen mitverfolgt. Seit 2005 hatte die Seite mehr als vier Millionen Besucher auf
dem Blog.
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Mitarbeiter als Autoren (Corporate Blogs):
Ist der Kunde auf der Suche nach einer ehrlichen Meinung, so widmet er sich Mitarbeiter-
Blogs. Bloggen die Mitarbeiter und nicht nur eine Führungsperson, so handelt es sich um
Mitarbeiter- bzw. Corporate Blogs (vgl. Eck 2007: 94). Mitarbeiter diskutieren auf ihrem
Blog über das Unternehmen und deren Erfolge ungezwungen. Sie können somit einem
schlechten Ruf entgegenwirken (vgl. Edelmann 2005: 3).
Bei dem Blog der Firma „FRoSTA“ bloggen die Mitarbeiter zu jeglichen Themen und
beschreiben ihren Blog selbst wie folgt: „Wir möchten auf diese Weise offen, ehrlich und aus
erster Hand über die Marke FRoSTA berichten und mit Ihnen über aktuelle Themen aus dem
Bereich Ernährung diskutieren.“ Die Blog-Beiträge der Mitarbeiter „ […] sind unzensiert und
ungefiltert.“ Sie spiegeln somit die Firmenphilosophie wieder und vermitteln „einen ähnlich
direkten Eindruck, […] als wenn Sie uns gegenüber säßen.“
Auch bei dem Automobilunternehmen Daimler bloggen die Mitarbeiter, denen es um die
„Einblicke in das Leben des Konzerns“ geht.
1.3.3. Kategorisierung nach Funktionen: Arten von Blogs
Um einen Ausgangspunkt für die Betrachtung der Variationen von Blogs zu schaffen, ist es
notwendig Corporate Blogs zu sortieren. Zerfaß gelingt dies nach den Funktionen, die diese
erfüllen (siehe Abb.2). Welche Kommunikationsziele ein Unternehmen mit dem Blog verfolgt
und wie dies versucht wird zu erreichen, steht bei dieser Kategorisierung im Vordergrund.
(vgl. Reichertz 2008) Zerfaß (2005: 127) unterscheidet die acht Corporate Blogs mit den drei
Kommunikationszielen von Information, Persuasion und Argumentation.
Abbildung 2: Einsatzmöglichkeiten von Weblogs in der Organisationskommunikation (Zerfaß/Boelter 2005: 127)
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Information: Knowledge-Blogs und Service-Blogs
Knowledge-Blogs werden eingesetzt, um als Informationsplattform für die Mitarbeiter eine
Unterstützung zu sein. Sie werden meist über das nicht öffentliche Intranet genutzt und sind
als „Erfahrungsspeicher der Organisation“ gedacht. Auf diese Weise können sich Mitarbeiter
untereinander austauschen, ihr Wissen teilen und gegenseitig kommentieren. (vgl. Reichertz
2008) Knowledge-Blogs dienen als elektronischer Zettelkasten, als Kommunikations- und
Vernetzungsmedium (vgl. Miller 2008).
Die Firma Tribax hilft Unternehmen ein „neues, starkes ‚Wir’-Gefühl“ unter den Mitarbeitern
durch die Erstellung eines Knowledge-Blogs mit ihrem Intranet.
Im Gegensatz zu Knowledge-Blogs sind Service-Blogs nicht für die interne Kommunikation
zuständig, sondern stehen im Sinne der externen Kommunikation dem Kunden zur
Verfügung. Ein Service-Blog gibt dem Leser einen Überblick über das Unternehmen, über
dessen Produkte und bietet die Möglichkeit, Feedback durch Kommentare abzugeben. Es
kann als Ersatz oder Ergänzung von einem Newsletter verstanden werden (vgl. Miller 2008).
Der Service-Blog soll hauptsächlich informieren, aber selbstverständlich auch überzeugen,
auch wenn dies im Hintergrund steht (vgl. Reichertz 2008).
Als Beispiel kann man die Computerfirma HP mit ihrem Service-Blog anführen, die Hilfe und
Unterstützung für Kunden auf dem eigenen Blog anbietet.
Persuasion: Kampagnen-Blogs, Themen-Blogs, Produkt- bzw. Marken-Blogs
Kampagnen-Blogs werden eingesetzt, um PR-Kampagnen zu unterstützen. Sie können schnell
geschaffen werden, werden für einen begrenzten Zeitraum benötigt und sind somit relativ
effektiv. Außerdem können sie bereits vorher das Interesse der Kundschaft erwecken (vgl.
Reichertz 2008). Auch Non-Profit-Organisation und Parteien bedienen sich der Kampagnen-
Blogs, um kurzfristig für ihre Organisation bzw. Partei zu werben. Es werden dadurch
bewusst Themen gesetzt und die Handlungen der Kommunikationspartner werden im
Interesse des Unternehmens positiv beeinflusst. (vgl. Miller 2008)
Die Industriegewerkschaft für Bergbau, Chemie und Energie, kurz IG BCE, informiert in
ihrem Kampagnen-Blog über die aktuellen Entwicklungen rund um die Chemie-Tarifrunde.
Ein Grund für die Einführung eines Themen-Blogs als Unternehmen ist, die Kunden über die
eigene Kompetenz im Fachbereich zu informieren und dadurch den Kunden auf seine Seite zu
ziehen (vgl. Miller 2008) Die Begrenzung bei Themen-Blogs auf einzelne Themen erleichtert
den Lesern einen Überblick über relevante Themen zu behalten. Außerdem bietet die
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Bereitstellung von wichtigen Fakten den Vorteil, das Unternehmen als Experte auf dem
Gebiet darzustellen. (Eck 2007: 96) Themen-Blogs bieten sich besonders für kleinere
Unternehmen als Kommunikationsstrategie an (vgl. ebd.).
Ein Beispiel für einen Nischenanbieter mit einem Themen-Blog ist die Firma Demmers
Teehaus aus Wien, die sich an wenige Kunden richtet, aber dafür hochwertige Zielgruppen
anspricht (vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 145).
Produkt-Blogs sowie Marken-Blogs zielen direkt auf die Ansprechgruppe der Kunden an und
sind für die Marktkommunikation des Unternehmens von Bedeutung (vgl. Miller 2008). Der
Schwerpunkt liegt bei Produkt-Blogs besonders auf dem Produkt und bei Marken-Blogs auf
der Marke. Diese beiden Blogs verweisen in den Eigenschaften stark auf die traditionelle
Werbung, indem die Produkte dargestellt werden und das Image verbessert werden soll um
die Kunden vom Einkauf des Produktes bzw. der Marke zu überzeugen. (vgl. Reichertz 2008)
Im besten Fall gelingt es mithilfe eines Produkt-Blogs, die eigene Ware mit dem Blog sogar
zu verkaufen, wie dies dem französischen Informatiker Patrice Cassard mit seiner Firma la
fraise gelingt (vgl. Zerfaß/Boelter 2005: 149).
Argumentation: Projekt-Blog, Customer-Relationship-Blog, Krisen-Blog
Wird ein Blog eröffnet, um die Projektarbeit von den Mitarbeitern, aber auch zu
Marktpartnern, zu fördern und zu begleiten, so nennt man diesen Blog einen Projekt-Blog
(vgl. Reichertz 2008).
Bei Customer-Relationship-Blogs steht im Blickpunkt des Interesses die Bildung einer
Community, um die Gemeinschaft zu stärken und die Kunden mit der Marke zu verbinden.
Damit diese Beziehung zu den Kunden aufrecht erhalten werden kann, geht es hierbei
weniger um Überzeugung, als viel mehr um Argumente. (vgl. ebd.)
Krisen-Blogs haben zum Ziel auf Konfliktsituationen des Unternehmens schnell reagieren zu
können. Sie dienen als Nachrichtendienst und erlauben es, zeitnah mit Kunden, Medien und
Stakeholdern zu kommunizieren (vgl. Miller 2008) Konflikte treten hier beispielsweise durch
Fehler bei den Produkten oder durch Störfälle wie Gerüchte in einem Blog auf, die anhand
von treffenden Argumenten im Krisen-Blog abgewendet werden können. (vgl. Reichertz
2008)
Dell konnte nach einem Rückruf von Akkus mithilfe eines Krisen-Blogs einen tiefen Fall
verhindern (Punsalan 2006).
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1.4. Vorteile gegenüber bisheriger Kommunikation
1.4.1. Vorteile für die Betreiber
Selbstgeschaffene Produktion von Content durch
das Unternehmen
Die einfache Bedienung von Weblogs ermöglicht es
auch Laien, einen Blog zu erstellen und zu verwalten
(vgl. Przepiorka 2004). Dies hat den Vorteil, dass durch
wenig Aufwand Unternehmen selbst kommunikativen
Inhalt schnell gestalten können, ohne auf fremde Hilfe
angewiesen zu sein (vgl. Zerfaß 2005: 3). Die Unternehmen können durch einen eigens
geschaffenen Blog Themen positionieren sowie Krisen abfangen oder lenken (vgl. Huber
2008: 35). Die Themen werden von den Betreibern gelenkt, der neue Themen in den Blog
stellen kann, denn dies ist einem User nicht möglich. (vgl. Przepiorka 2004) Außerdem sind
Weblogs in Kürze aufgebaut und benötigen nicht so viel Zeit wie andere Mediengattungen
(vgl. Zerfaß 2005: 13).
Geringe Kosten für Weblogs
Unternehmen zahlen nur einen geringen Betrag für die Nutzung der Weblog-Systeme an die
Entwickler des Systems. So kostet beispielsweise bei blogger.com der Gebrauch 35 Dollar im
Jahr, was im Gegensatz zu teuren Content-Management-Systemen, die über 1000 Euro
kosten, noch billig ist. (vgl. Przepiorka 2004)
Unabhängigkeit vom Ort
Es spielt keine Rolle, wo der Betreiber des Blogs sich befindet, ob im Büro, daheim oder im
Urlaub, Weblogs können überall verändert und bearbeitet werden (vgl. Przepiorka 2004).
Interaktivität von Weblogs
Die Dialogform von Weblogs verspricht eine Möglichkeit für Unternehmen, mit ihren
Kunden in Kontakt zu treten. Sie erhalten auf diese Weise von ihren Kunden,
Geschäftspartnern und möglichen Zielgruppen ungefilterte Informationen, die das
Unternehmen ohne Blog nicht erfahren hätte. (vgl. Huber 2008: 35) Leser sind in der Lage,
ihre eigenen Kommentare und Meinungen zu einem Thema zu vermitteln. Kommentare
können Kunden auch in Foren abgeben, jedoch ist die Hemmschwelle bei Blogs deutlich
Abbildung 3: Tag-Cloud zu den Vorteilen von Corporate Blogs (selbst erstellt mit www.wordle.net)
13
geringer, denn der Nutzer muss sich nicht erst auf der Seite anmelden. (vgl. Przepiorka 2004)
Hinzu kommt, dass durch zahlreiche Verlinkung des Blogs mit anderen Portalen die
Trefferquote durch Suchmaschinen wie Google ansteigt. Ein solch hohes Ranking birgt für
Freiberufler und Unternehmen einen wirtschaftlichen Gewinn und/oder auch eine
Imageverbesserung. (vgl. Wolff 2006: 13)
Beziehung zu Kunden aufbauen und Feedback erhalten
Ein großer Vorteil für ein Unternehmen, einen Blog zu führen, ist die Chance und
Möglichkeit durch diesen Blog ein Vertrauensverhältnis zum Konsument aufzubauen (vgl.
Edelmann 2005: 4). Die Kundenbeziehung wird durch den Dialog im Blog nachhaltig
verstärkt und im besten Falle positiv verändert (vgl. Huber 2008: 35). Dies dient nicht zu
allerletzt dem Unternehmen, Feedback zu erhalten und somit direkt auf die
Kundenbedürfnisse einzugehen (vgl. Edelmann 2005: 4).
1.4.2. Vorteile für die Nutzer
Schnellere Informationsvermittlung möglich
Insbesondere bei Themen, die durch Schnelllebigkeit gekennzeichnet sind, ist die
Informationsbeschaffung durch Weblogs eine gute Möglichkeit für den Leser. Themen
können somit unmittelbar dokumentiert und kommentiert werden. (vgl. Flach 2010) Auch
durch die hohe Verlinkung von Weblogs werden aktuelle Themen in Weblogs oft früher als in
professionellen Magazinen zur Sprache gebracht. Vor allem bei Internet-Themen und Trends
ist der Leser von Blogs frühzeitig auf dem aktuellsten Stand. (vgl. Przepiorka 2004)
Mehr Vielfalt durch Weblogs ohne „Zensur“
Der Inhalt von Weblogs ist ein Gemeinschaftsprojekt aller im Internet aktiven Blogger und
unterliegt damit nicht einer Art „Zensur“ von Chefredakteuren. Bei den Terroranschlägen
vom 11. September 2001 vermittelten die amerikanischen Massenmedien Patriotismus und
Regierungsfreundlichkeit, während Blogs über die Anschläge vielfältig und facettenreich
diskutierten. Blogger schreiben in Blogs unabhängig und ohne Kontrolle von oben, was dem
Leser einen kontroversen Überblick verschafft und ihm die Möglichkeit gibt, sich selbst seine
Meinung zu dem Thema zu bilden. (vgl. Przepiorka 2004)
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1.5. Nachteile und Risiken von Blogs
Das mit Abstand größte Problem bei Blogs ist deren Realitätsgehalt. Blogs basieren auf
subjektiven Darlegungen, sie werden erst im Nachhinein geprüft und sind somit als unbelegte
Quelle fragwürdig. (vgl. Langenfeld 2008: 55) Es existiert somit keine Kontrolle durch eine
Redaktion, es ist dem Leser überlassen, dem Wahrheitsgehalt des Blogs zu vertrauen. (vgl.
Schoolmann 2005)
Ein Unternehmen sollte besonders darauf achten, dass der Blog intensiv betreut wird, um
nicht ein negatives Image auf die Firma zu werfen. Die fortlaufende Pflege des Profils eines
Blogs hängt eng zusammen mit Personalkosten. Diese Personalkosten aufzutreiben müssen
aufgewogen werden gegenüber dem Erfolg, die erwünschten Zielgruppen auch wirklich zu
erreichen. (vgl. Berlecon 2004: 16)
Eine weitere Gefahr bei CEO- und Mitarbeiterblogs stellen Informationen dar, die an die
Öffentlichkeit dringen, ohne der Zustimmung des Unternehmens. Diese Informationen
können „wettbewerbsrechtlich oder kartellrechtlich nicht einwandfrei“ (Fischer 2007: 219)
sein, denn es wäre mit zuviel Aufwand verbunden, jeden Beitrag einzeln zu überprüfen.
Unter normalen Umständen haben Weblogs keine große Reichweite, doch gelingt es
Bloggern, Kritik an einem Unternehmen im Internet zu vernetzen und verlinken, so erscheint
diese Botschaft bei Suchmaschinen weiter oben. Dies führt besonders zu einer Gefahr für den
Ruf dieser Firma, wenn herkömmliche Medien darauf aufmerksam werden und dies in
Zeitung oder im Fernsehen veröffentlichen. (vgl. Wolff 2006: 66)
1.6. Der aktuelle Stand von Corporate Blogs
Weblogs sind zu viele um sie zu zählen, so werden meist Schätzungen abgegeben. Das
Problem der Zählung entsteht dadurch, dass es für die Erstellung eines Blogs keine
Registrierungspflicht gibt, inaktive Blogs nur schwer von aktiven Blogs unterschieden werden
können und außerdem Mischformen von Blogs mit Social Networks bestehen. Die Firma
Technorati hat ein System entwickelt, um dieser Schwierigkeit des Erfassens von Weblogs
entgegenzuwirken. Technorati ist eine spezielle Suchmaschine, die 2007 mehr als 93
Millionen Blogs weltweit registrierte (vgl. Schmidt 2008: 123). Technorati misst die
Bedeutung von Blogs aufgrund der Links, die diese miteinander verbinden. Die
Aufmerksamkeit, die einem Blog durch Nutzer zukommt, ist hier also von entscheidender
Relevanz. (vgl. Wittkewitz 2009)
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Die exakte Anzahl von Weblogs kann nicht ohne Weiteres herausgefunden werden, so erfährt
man aus jeder Quelle andere Informationen, denn die Zahl von Weblogs ändert sich
fortlaufend. Genaue Statistiken zu erstellen sind demnach aufgrund der Schnelllebigkeit von
Blogs schwierig zu erstellen, sowie stehen auch inaktive Blogs im Internet (Technorati
umgeht dieses Problem). (vgl. Eck 2007: 19)
Was sich allerdings mit Sicherheit sagen lässt in Bezug auf Weblogs, ist die unterschiedliche
Nutzung von Blogs in Abhängigkeit vom jeweiligen Land. Die Mehrzahl von Weblogs
kommen nach wie vor im englischsprachigen Web vor, vor allem in den USA.
Abbildung 4: Verbreitung von Blogs weltweit (Sobel, technorati 2010)
Anhand der Abbildung 4 wird deutlich, dass Amerika mit 49% der Vorreiter von Blogs ist,
gefolgt von Europa mit 29%.
Folgende Statistik, die die einzelnen Länder besser zum Ausdruck bringt, zeigt zudem
deutlich, dass in Amerika Weblogs bereits viel etablierter sind als dies z.B. in Deutschland der
Fall ist:
Abbildung 5: Weltweite Verteilung von Blogs nach Ländern (Blog-Statistik 2009)
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An der Abbildung 5 kann man erkennen, dass die USA der große Vorreiter von Weblogs ist,
Deutschland jedoch erst an 20. Stelle aufgelistet ist (vgl. Huber 2008: 29) Klaus Eck
bezeichnete 2006 Deutschland sogar als „Blog-Entwicklungsland“ (Eck 2006). In
Deutschland gibt es geschätzte eine Million Weblogs (vgl. Huber 2008: 29) Ein Grund dafür,
dass Weblogs in Deutschland bisher noch nicht bekannt sind und angenommen wurden,
könnte die Darstellung von Blogs in den Printmedien und im Fernsehen sein wie dies
Przepiorka darlegt:
„Nur in sehr unregelmäßigen Abständen wird in Zeitschriften über Weblogs informiert. Zudem sind diese Berichte sehr unpräzise und meist falsch. Man kann feststellen, dass Weblogs und die dazugehörigen Systeme in Deutschland noch nicht richtig verstanden sind.“(Przepiorka 2003: 6)
Mögliche Gründe, warum in Deutschland „das Bloggen“ nicht so gut angenommen wird,
erklärt Felix Salmon dadurch, dass in Deutschland statt der Meinung vieler anonymer Blogger
noch immer auf die Meinung von Fachexperten mit Diplom gesetzt wird, denen in der
Blogosphäre nicht so viel Beachtung geschenkt wird wie außerhalb des Internets. (vgl.
Salmon spiegel.de 2009) Inwieweit in den kommenden Jahren Blogs in Deutschland, aber
auch in Österreich, Anklang in der Gesellschaft finden werden, wird sich noch herausstellen.
1.7. Blog Policies
Hat man erst einmal einen Corporate Blog
eingerichtet, sollen die Mitarbeiter nicht
nach Belieben darauf losbloggen. Wenn
jeder einfach ohne klare Regeln bloggt,
führt dies zu einer unkontrollierten und
uneinheitlichen Kommunikation. Chaos
entsteht, prekäre oder rufschädigende
Informationen können so leichter nach außen gelangen und das Unternehmen schädigen.
Wenn man einen Blog betreut, trägt man Verantwortung. Daher wird eine Corporate Blogging
Strategie benötigt. Klare, verbindliche Regeln oder Richtlinien für die Benützung von
internen Corporate Blogs als auch externen Blogs, die von den Mitarbeitern geführt werden,
müssen festgelegt werden. Diese Regeln und Richtlinien nennt man Blog Policies. (vgl. Raabe
2007: 58, 67, 78, 79 und Röttger/Zielmann 2006:43)
Abbildung 6: Tag-Cloud zu Blog Policies (selbst erstellt mit www.wordle.net)
17
1.7.1. Nutzen von Blog Policies
Blog Policies fungieren wie festgelegte Spielregeln, an denen sich die Mitarbeiter anhalten
können. Nach Zerfaß (2005: 7) können sie „dazu beitragen, dass die beteiligten Mitarbeiter
den besonderen Usancen [sic!] der Kommunikationsform gerecht werden und den Spagat
zwischen authentischer Meinungsäußerung und übergeordneten Unternehmenszielen
bewältigen”. Hier wird deutlich, dass auch immer eine gewisse Umgangsform benötigt wird.
Dabei muss darauf geachtet werden, dass die Äußerungen einerseits zwar einen Beitrag zur
Durchsetzung von Unternehmenszielen leisten sollen, andererseits aber dennoch authentisch
sind und nicht wie gewöhnliche Pressemitteilungen aussehen. (vgl. Raabe 2007: 67) Zudem
kann durch festgelegte Regeln vermieden werden, dass Arbeitsfrust abgeladen wird und
Gerüchte oder rufschädigende Informationen verbreitet werden. (vgl. Blask 2007: 58, Raabe
2007: 58, 78)
Blask (2007: 56) meint, dass „jedes Unternehmen grundsätzlich über eine Blogging Policy
verfügen sollte“, zumindest „alle Firmen, bei denen die potenzielle Möglichkeit bestünde,
dass Mitarbeiter private Blogs schreiben oder über sie in Weblogs berichtet werden könnte.“
An sich schadet das bestimmt nicht. Es ist jedoch zu bezweifeln, dass Unternehmen, die selbst
nicht im Social Web aktiv sind und auch kein Social Media Monitoring betreiben, soweit
sind, Blog Policies für Mitarbeiter, die einen eigenen Blog schreiben, aufzustellen.
1.7.2. Inhalt von Blog Policies
Blog Policies sind meist Listen mit zehn oder mehr Punkten (vgl. Raabe 2007: 67). Raabe
(2007: 78f.) kommt bei seiner Inhaltsanalyse viel zitierter Blog Policies zu folgendem
Ergebnis: Die Kernregeln, die beinahe überall vorkommen, lauten:
• Man ist persönlich verantwortlich für das, was man schreibt.
• Bestehende Unternehmensregeln und -grundsätze müssen beachtet werden.
• Geheimnisse müssen bewahrt werden.
• Ein netter Umgangston und gemäßigte Sprache (nicht beleidigend) sind verpflichtend.
Übliche Regeln sind, dass man sich auskennen sollte, bei dem, was man schreibt, man Zitate
und Links gebrauchen soll und keine Rechte (z.B. Urheberrechte) verletzen darf.
Dazu kommt eventuell noch eine motivierende oder erklärende Komponente. Es wird erklärt
wieso und wozu die Mitarbeiter bloggen sollten und zu einer Bereitschaft zu Dialog und
sachlicher Kritikfähigkeit aufgerufen.
18
IBM gilt als Vorbild in Sachen Blog Policies. Daher soll hier der Inhalt der IBM Social Computing Guidelines dargestellt werden:
Kurz zusammengefasst, die bloggenden Mitarbeiter…
1. …müssen die IBM Business Verhaltensrichtlinien kennen und einhalten.
2. …sind für Beiträge selbst verantwortlich. Sie müssen sich im Klaren sein, dass diese
Beiträge lange online sind und zudem auch ihre Sicherheit schützen.
3. …müssen sich mit ihrem Namen identifizieren und, falls relevant, auch mit ihrer
Position bei IBM.
4. …müssen einen „Disclaimer“ verwenden, welcher unterstreicht, das es sich nicht um
Firmenveröffentlichungen handelt, sondern um persönliche Meinungen und
Anschauungen.
5. …dürfen Urheberrechte und auch andere Gesetze nicht verletzen.
6. …dürfen keine vertraulichen Informationen von IBM (und auch anderen) nach außen
transportieren.
7. …dürfen keine Kunden, Partner oder Lieferanten nennen, außer sie haben deren
ausdrückliche Zustimmung.
8. …sollen Themen wie Ethik, Religion, Politik meiden, damit die Leser des Blogs nicht
verletzt werden.
9. …sollen sich untereinander auf verschiedenen Plattformen vernetzen, andere zitieren
und verlinken.
10. …sollen auf Fehler hinweisen, aber sachlich und mit Gegenbeweisen. Eigene Fehler
sollen immer zuerst von einem selbst ausgebessert werden, die Änderungen aber auch
kenntlich gemacht werden.
11. …sollen einen Mehrwert schaffen indem sie interessante und wertvolle Informationen
auch wirklich veröffentlichen.
12. ...dürfen nicht ungenehmigt Logos verwenden.
Auch wenn IBM die Mitarbeiter motiviert, in Blogs zu publizieren, kommentieren und
diskutieren, wird darauf hingewiesen, das Tagesgeschäft nicht zu vernachlässigen:
“Don't forget your day job. You should make sure that blogging does not interfere with your
job or commitments to customers."
Weiterführend soll die Zusammenstellung von guten Beispielen von Social Media Guidelines
im Blog von Dave Fleet, einem Kommunikationsberater aus Toronto, genannt werden. Denn
Guidelines können nicht nur für Blogs, sondern generell für Social Media aufgestellt werden,
was im Zusammenhang mit Enterprise 2.0 ein wichtiger Aspekt ist.
19
2. ENTERPRISE 2.0
Dieser Teil der Arbeit beschäftigt
sich mit dem Phänomen Enterprise 2.0.
Die Tag-Cloud zeigt vorab einige
Schlagwörter, die im Folgenden
aufgegriffen werden.
2.1. Definition Enterprise 2.0
Der Begriff Enterprise 2.0 wurde 2006 von McAfee geprägt. Das Europäische Institut für
Qualität, Ethik und Transparenz (2010: o.S.) definiert ihn folgendermaßen und zeigt so auch
die Verbindung zum ersten Teil der Arbeit, den Corporate Blogs, auf:
“Enterprise 2.0 bezeichnet den Einsatz von Sozialer Software zur Projektkoordination, zum Wissensmanagement und zur Innen- und Außenkommunikation in Unternehmen. Diese Werkzeuge fördern den freien Wissensaustausch unter den Mitarbeitern, sie erfordern ihn aber auch, um sinnvoll zu funktionieren. Der Begriff umfasst daher nicht nur die Tools selbst, sondern auch eine Tendenz der Unternehmenskultur [Hervorhebung d. V.]– weg von der hierarchischen, zentralen Steuerung und hin zur autonomen Selbststeuerung von Teams, die von Managern eher moderiert als geführt werden. “
Social Software ist nicht neu, aber der Kulturwandel in der Wirtschaft. Unternehmen waren
und sind zögerlicher als Privatpersonen, da sie befürchten, es sei ein vorübergehender Hype.
(vgl. Stobbe 2010: 2) Dies ist ein relativ neues Phänomen, welches in den letzten fünf Jahren
immer stärker wird. Haider/Mai (2010: o.S.) sprechen in diesem Zusammenhang von einer
Kulturrevolution in der Arbeitswelt. Was meinen sie damit? Im Zug von Enterprise 2.0 muss
die bestehende Unternehmenskultur verändert und vor allem geöffnet werden. Dies „wird
heute als Zukunftsthema in vielen Unternehmen diskutiert“ (Göhring/Niemeier/Vujnovic
2010: 9).
2.2. Definition Unternehmenskultur
Mit Leitbildern hat Unternehmenskultur oft eher wenig zu tun. Diese sind meist idealisierte
Selbstbeschreibungen (vgl. Röttger/Zielmann 2006: 43). Vielmehr entsteht
Unternehmenskultur „im alltäglichen Handeln der Unternehmensmitglieder durch die
Anwendung von und die Bezugnahme auf Ressourcen, Regeln, Werte und Normen.
Unternehmenskultur ist damit nicht vollständig planbar und ‚machbar’ und dies bedeutet
auch, dass sie sich nicht funktionalisieren lässt.”(Röttger/Zielmann 2006:43)
Abbildung 7: Tag-Cloud zu Enterprise 2.0 (selbst erstellt mit www.wordle.net)
20
2.3. Nutzen von Enterprise 2.0
In großen Unternehmen wird Wissen meist „nicht wirksam verdichtet“ (Stobbe 2010: 6).
Informationsaustausch und Kommunikation finden in einzelnen Abteilungen statt und sind
somit „nur einem begrenzten Nutzerkreis zugänglich“ (ebd.). Sollen nun andere daran
beteiligt werden, ist mit einem erhöhten Aufwand zu rechnen. (vgl. ebd.)
Die Anwendung von Web 2.0-Plattformen hilft dies zu ändern. Unternehmensintern werden
diese Plattformen optimal zum Austausch von Wissen eingesetzt werden, erleichtern und
verbessern somit Arbeitsabläufe und fördern die Zusammenarbeit. Unternehmensextern sind
Marketing, Issuemanagement, Imagebildung und die Zusammenarbeit mit Experten und
Zulieferern und Kunden bei weitem nicht alle Anwendungsbereiche von Web 2.0. (vgl. ebd.:
4) Web 2.0-Anwendungen ermöglichen es, eine „Brücke in das unternehmerische Umfeld zu
schlagen“ (ebd.: 10), also interne Innovations- und Costumer-Relationship-Management-
Prozesse „direkt zu externen Partnern, Zulieferern oder den Kunden selbst zu verlängern“
(ebd.).
Wozu Enterprise 2.0 tatsächlich eingesetzt wird zeigt eine Studie des Zentrums für
Europäische Wirtschaftsforschung aus dem Jahr 2009 (zitiert nach Stobbe 2010:13). Danach
wird Enterprise 2.0 intern primär zum Informationsaustausch, zum Wissensmanagement und
zur Kommunikation aber auch zur Kontaktverwaltung und zu Vorschlagswesen genutzt und
extern zur Pflege von Kunden- und Lieferantenbeziehungen, zur externen Kommunikation,
zur Bearbeitung gemeinsamer Projekte und zu Marketingzwecken. Primär steht hier also
Kommunikation und noch nicht so sehr Kollaboration im Mittelpunkt.
Abbildung 8: Ziele von Enterprise 2.0 (ZEW 2009 zitiert nach Stobbe 2010:13)
21
An dieser Stelle soll eine Studie aus dem Jahr 2010 von Centrestage (Göhring/Niemeier/
Vujnovic 2010: 12) in Verbindung mit der dazugehörigen Grafik zitiert werden:
„Der Schwerpunkt für die Einführung
von Enterprise 2.0 liegt klar bei der
Entwicklung von neuen Fähigkeiten
innerhalb des Unternehmens. Aber
auch die Chancen, mit Hilfe von
neuen Technologien die Markt- und
Kundennähe zu verbessern wird
zunehmend erkannt. Die Schaffung
von neuen Märkten und
Geschäftsmodellen findet man nur in
Einzelfällen.“
Hier wird deutlich, dass sich eine Umstellung auf Enterprise 2.0 zunächst innerhalb des
Unternehmens auswirkt, worauf auch später noch eingegangen wird. Kollaboration ist hierbei
ein großes Thema.
Dies beschreiben auch Haider/Mai (2010: o.S.) in vier verschiedenen Effekten.
• Sei es in Blogs als Kommentar oder in Wikis, alle, also auch jene, an die nicht primär
gedacht wurde, können sich mitteilen und beteiligen. Prozesse und Entscheidungen
werden transparenter, das Mitsprachegefühl steigt und das Engagement wird
angekurbelt. Durch die Beteiligung wird Wissen gebündelt. Man spricht in diesem
Zusammenhang auch von „wisdom of the crowds“.
• Bei Projekten können durch die Interaktion der Mitleser für einzelne Probleme schnell
die dafür passenden Fachkräfte gefunden werden. Die Struktur der Projektteams ist
somit der aktuellen Lage entsprechend veränderbar.
• Im Wikinetz werden Projekt-Doubletten, also zum Beispiel ähnliche Projekte an
verschiedenen Standorten, schnell sichtbar und Ineffizienzen können somit vermieden
werden.
• „Durch die stärkere Vernetzung aller Mitarbeiter wird Wissen schneller aktiviert“
(ebd.), Arbeitsabläufe werden effizienter, langfristig entstehen bessere Lösungen für
Kunden und somit eine gesteigerte Produktqualität.“ (vgl. ebd.)
Man sieht hier sehr deutlich, dass durch die Vernetzung und das Teilen von Wissen viele
Vorteile entstehen, die eindeutig zu Wettbewerbsvorteile werden können.
Abbildung 9: Ziele der Einführung von Enterprise 2.0 (Göhring/Niemeier/ Vujnovic 2010: 12)
22
2.4. Voraussetzungen für Enterprise 2.0
Koch/Richter (2009: 15) zitieren Anforderungen für Enterprise 2.0 nach McAfee (2006):
• Schaffen einer offenen Unternehmenskultur
• Eine Plattform auf der die Zusammenarbeit möglich wird
Hier könnte man auf „wisdom of the crowd“ verweisen. Nach McAfee (2006: 7) entsteht eine Zusammenarbeit, die anders nicht zustande kommen würde.
• Change Management, das auf die Bedürfnisse der Nutzer eingeht, statt an formalen
Prozessen festzuhalten
• Commitment von der Unternehmensführung
Hiermit ist gemeint, dass die Geschäftsführung die Einführung von Enterprise 2.0 unterstützen und mit gutem Beispiel vorangehen muss.
(vgl. Koch/Richter 2009: 15, McAfee 2006: 7f.)
Henner-Fehr (2010:o.S.) meint: „Je weniger weit die Unternehmenskultur entwickelt ist, desto
schwieriger ist es, den gemeinsamen Weg von der kollektiven zur kollaborativen Intelligenz
zu gehen [...]“. Kollaborative Intelligenz meint, dass man sich auf eine Zusammenarbeit mit
der Zielgruppe einlassen muss. Hierbei darf man keine Kritik fürchten, sondern muss offen
auf sie zugehen und ihre aktive Partizipation anerkennen. (vgl. Stobbe 2010: 4)
Das Unternehmen muss sich also grundsätzlich die Frage stellen, ob es zu dieser Offenheit
und zu dialogorientierter Kommunikation bereit ist und auch kritikfähig ist. Nicht für alle
Unternehmen mag die „ungeschminkte Kommunikation und Kommentierung“ (ebd.: 7) mit
dem Image vereinbar sein. (vgl. ebd., Röttger/Zielmann 2006: 45)
Die größte Hürde für Enterprise 2.0 ist, bestehende hierarchische Strukturen zugunsten der
Weisheit der Masse aufzulösen. Daher ist es wichtig, dass das Management hinter dem
Vorhaben steht, denn Enterprise 2.0 schränkt grundsätzlich die Kontrolle des Managements
ein. In einem kollaborativen Unternehmen ist Wissen nicht mehr Macht, die nicht verloren
werden darf. Die Ellbogentechnik als traditioneller Kulturgedanke muss über den Haufen
geworfen werden. Herrschaftswissen wird geteilt und den Mitarbeitern mehr Verantwortung
zugesprochen. Für große Unternehmen stellt dies eine große Herausforderung dar. Auch für
Mitarbeiter, die nun mehr Verantwortung übernehmen, ist das gewöhnungsbedürftig und der
offene Diskurs schwierig. Es bedeutet eine Umstellung alter Gewohnheiten, ein Erlernen
neuer Anwendungssysteme. Zudem werden mehr kommunikative Fähigkeiten als bisher
benötigt. Daher haben Mitarbeiter Angst sich zu blamieren oder in einer Diskussion nicht zu
bestehen und ihre Bereitschaft für Enterprise 2.0 hält sich in Grenzen. (vgl. Haider/Mai 2010:
o.S., Stobbe 2010: 7)
23
2.5. Einführen von Enterprise 2.0
Hat man sich für die Einführung von Enterprise 2.0 entschieden, müssen zunächst Ziele
festgelegt werden, welche natürlich mit den Unternehmenszielen übereingestimmt werden
müssen. Zudem werden die Zielgruppen definiert. Hier stellt sich die Frage, ob diese intern
oder extern sein sollen. Oft werden Web 2.0 Instrumente erst intern getestet, bevor sie auch
der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Dies führt zum nächsten Punkt: Man muss
sich „klar werden, welche Werkzeuge man zu welchem Zweck einsetzen möchte und welche
Ziele mit ihnen erreicht werden sollen.“ (Göhring/Niemeier/Vujnovic 2010: 15) Um intern
Wissen zu sammeln eignet sich ein Wiki. Blogs und Foren eignen sich für den „Austausch
von Ideen im Rahmen eines Innovationsprozesses oder die Diskussion von Lösungsansätzen“
(Stobbe 2010: 7). Sie erlauben dialogische Kommunikation, was wiederum für eine
kollaborative Unternehmenskultur wichtig ist. Unternehmensextern bieten soziale Netzwerke
einen großes Zielpublikum, wohingegen ein Corporate Blog „nur eine begrenzte
Grundgesamtheit möglicher Nutzer“ (ebd.: 3) erreichen kann. Stobbe (2010: 4) merkt jedoch
an, dass „diese (kleine) Community […] aber dennoch für das Unternehmen wertvoll sein und
zur Kundenbindung effektiv beitragen [kann].“ (vgl. ebd.: 3f.,7)
Sind diese Fragen geklärt muss man sich überlegen welche Personen des Unternehmens
involviert sein sollen. Verantwortlichkeiten müssen festgelegt und Ressourcen zugewiesen
werden. (vgl. Röttger/Zielmann 2006: 44) Um eine Beteiligung der Mitarbeiter zu erreichen
müssen Eintrittsschwellen und Misstrauen gesenkt werden. Hierfür muss bei der Einführung
von Enterprise 2.0 auf eine Top-Down Struktur zurückgegriffen werden, d.h. Führungskräfte
müssen die Technologien selbst nutzen und mit gutem Beispiel vorangehen. Dies wird in die
unteren Führungsebenen weitergetragen. Personen mit einer Affinität zu den neuen
Technologien sollen als Multiplikatoren dienen und beweisen, dass diese effizientes Arbeiten
ermöglichen und viele Vorteile aufweisen. Dies soll sich in weiterer Folge positiv auf die
skeptischen Mitarbeiter auswirken. Sie sollen kollaboratives Arbeiten erlernen und ihre
Kritikfähigkeit ausbauen. Natürlich können nicht alle auf einmal begeistert werden. Dies
geschieht langsam in Schulungen und durch Multiplikatoren, welche “diese neue Kultur
kennen, leben können und leben wollen“ (Bernauer 2010: o.S.). Bernauer (2010: o.S.) hält
dazu fest: „Erst wenn sich im Unternehmen die Denkweise und die Kultur der Mitarbeiter
entsprechend entwickelt hat, dann bestehen die größten Performancemöglichkeiten, um mit
Web 2.0 einen echten Mehrwert im unternehmerischen Sinn zu erzielen.“ (vgl. ebd.,
Haider/Mai 2010: o.S., Göhring/Niemeier/Vujnovic 2010: 10, 15)
24
Um die genannten Punkte zu unterstreichen, soll eine
McKinsey-Studie (zitiert nach Stobbe 2010: 14) aus dem Jahr
2009 aufgeführt werden. Sie zeigt, dass die Maßnahmen zur
erfolgreichen Implementierung von Web 2.0-Instrumenten vor
allem die Integration in die tägliche Arbeit und die schon
mehrmals angesprochene Unterstützung durch das
Management sind. Danach folgen informelle Anreize, die
Nutzung der Instrumente für private Zwecke und formelle
Anreize.
Zur Veranschaulichung der Einführung von Enterprise 2.0 und der Bedeutung, die der
Unternehmenskultur in diesem Zusammenhang zukommt, ist auf eine Präsentation von IBM
zu verweisen. Sie veranschaulicht das Zusammenspiel von Unternehmenskultur und Social
Media und die Einführung von Enterprise 2.0 bei IBM.
Ist die Entscheidung gefallen und Enterprise 2.0 in der Einführungsphase muss man sich auch
fragen, wie Inhalte im Web 2.0 gestaltet und worauf dabei geachtet muss. Dieser Frage
widmen sich die beiden folgenden Kapitel. Zunächst werden in Kapitel 2.6. die Elemente von
Enterprise 2.0-Instrumenten beschrieben. Kapitel 2.7. beschäftigt sich mit der Produktion von
Inhalten im Rahmen von Enterprise 2.0.
2.6. Merkmale von Instrumenten im Sinne von Enterprise 2.0
Instrumente im Sinne von Enterprise 2.0, wie die oben behandelten Blogs oder auch Wikis,
sind offen zugänglich: interne Blogs und Wikis allen Mitarbeiter und externe allen
Internetnutzern. Auf diese Weise werden Inhalte auch für zuvor Unbeteiligte abrufbar. Intern
wird Wissen somit verdichtet und auch Experten aus anderen Abteilungen können mitwirken.
Aber auch extern können die Nutzer kommentieren und diskutieren. (vgl. Stobbe 2010: 6)
McAfee (2006: 23ff.) fasst die wesentlichen Elemente von Enterprise 2.0-Instrumenten in
dem Akronym SLATES zusammen. Im Folgenden soll dargestellt werden, wofür die
einzelnen Buchstaben des Akronyms stehen steht:
• Search: Die Recherche von Inhalten über die Suchfunktion muss sich einfach
gestalten.
Abbildung 10: Maßnahmen zur erfolgreichen Implementierung (McKinsey 2009 zitiert nach Stobbe 2010:14)
25
• Links: Links verweisen auf relevante Inhalte und schaffen eine Struktur. Je öfter eine
Seite verlinkt ist, desto ‚besser’ ist sie oder wird sie eingeschätzt.
• Authoring: Menschen haben etwas zu teilen, sei es nun Wissen, Erfahrung, Einblicke,
Kommentare, Links etc. Daher ist es notwendig, ein einfaches Veröffentlichen oder
Editieren von Inhalten zu ermöglichen. Während sich in Blogs individuelle Beiträge
anhäufen und somit kumulative Inhalte erzeugen, erlauben Wikis eine in einer Gruppe
bestehenden Autorenschaft und somit iterative Inhalte, in anderen Worten Beiträge
werden von anderen Autoren verändert oder ergänzt.
• Tags: Die Flut an Informationen erfordert eine Strukturierung. Indem Nutzer einzelne
Beiträge mit Tags, also Schlagwörtern, versehen, entsteht eine Kategorisierung der
Inhalte. Man spricht hier von Folksonomy.
• Extensions: Hierbei geht man einen Schritt weiter. Es handelt sich um eine
automatisierte Beobachtung von Verhalten im Web, zu dem Zweck Empfehlungen
auszusprechen. Ein Beispiel dafür wäre „Ihnen könnten diese Artikel gefallen“ oder
Empfehlungen bei Amazon.
• Signals: Inhalte im Web steigen in atemberaubenden Tempo. Es kommt zu einer
wahren Informationsflut. Somit kann kein Überblick über relevante Informationen
mehr gewährleistet werden. Durch Abo-Funktionen wie RSS-Feeds werden Nutzer
automatisch auf neue, für sie relevante Beiträge aufmerksam gemacht.
(vgl. McAfee 2006: 23ff)
2.7. Produktion von Inhalten im Rahmen von Enterprise 2.0
Die Benutzung von Social Software bedeutet eine soziale Verbindlichkeit: Erwartungen
werden aufgebaut und müssen auch erfüllt werden. Ein qualitativ hochwertiges Angebot muss
wird erwartet. Dies umfasst neben hochwertigen Beiträgen auch die Regelmäßigkeit. Hierbei
muss besonderes Augenmerk auf die Aktualität gelegt werden. In anderen Worten, man darf
nicht nur Bekanntes und bereits Veröffentlichtes posten. Es muss, wie schon erwähnt, ein
Mehrwert geboten werden. (vgl. Blask 2007: 39, Röttger/Zielmann 2006: 45)
Als Vorraussetzungen für die Konzeption eines hochwertigen Angebots nennt Blask (2007:
39) in Anlehnung an Van der Wolf (The business value of blogging 2007: 13) drei
Voraussetzungen, die von den mit dieser Aufgabe betrauten Mitarbeitern erfüllt werden
müssen: Skill, Time und Knowledge. Diese sollen im Folgenden aufgeführt werden:
26
Skill: Will man hochwertige Beiträge im Web 2.0 veröffentlichen, gelten andere
Anforderungen als bei Pressemitteilungen. Der erforderte Schreibstil ist subjektiver und
informeller. Man muss sich diese Skills also erst aneignen.
Time: Für Recherche und kreatives und anspruchsvolles Schreiben braucht man Zeit. Dies ist
jedoch nicht alles: Man muss genügend Zeit für die Pflege beispielsweise eines Corporate
Blogs veranschlagen. Das heißt, Kommentare der Leser müssen beantwortet werden, die
Blogosphäre beobachtet und Kontakte zu Bloggern geknüpft und gepflegt werden.
Knowledge: Umfangreiches Fachwissen zur Branche ist unumgänglich, wenn man qualitativ
hochwertige Beiträge verfassen und beispielsweise ein Corporate Blog betreuen will.
(vgl. Blask 2007: 39)
Cass/Carl (2006: 19) nennen ihrer ,,Blogging Success Study" fünf andere Erfolgsfaktoren.
Diese sollen hier genannt werden, einerseits, weil sich der erste Teil der Arbeit mit Corporate
Blogs beschäftige und andererseits, weil diese Erfolgsfaktoren sich nicht nur auf einzelne
Mitarbeiter, sondern auch auf das Unternehmen als Ganzes beziehen. Denn neben der
aufgewendeten Zeit (Time), einem öffentlichen Dialog (Dialogue) und einem persönlichen
und unterhaltenden anstatt einem nur informierenden Schreibstil (Entertaining Writing Style
and Personalization) nennen Cass/Carl (2006: 19) Culture und Transparency.
Culture meint hier, dass eine offene und transparente Unternehmenskultur Voraussetzung für
Erfolg ist. Ein Blog erlaubt Einblicke in das Unternehmen und die Unternehmenskultur.
Sowohl das, was geschrieben, als auch das, was nicht geschrieben wird, sagt viel über das
Unternehmen aus. Oft sind Unternehmen nicht zu dieser Offenheit und Transparenz bereit
(Transparency). Diese erzielt jedoch Erfolge: Durch einen offenen und ehrlichen Dialog steigt
die Akzeptanz und auch das Vertrauen gegenüber dem Unternehmen. Blogs werden demnach
viel vertrauenswürdiger eingeschätzt als Websites. Ganz nach dem Rezept „Transparency
builds trust; trust builds interest; and interest builds an audience” (ebd.: 22) entsteht
Vertrauen, Interesse wird geweckt und ein Stammpublikum bildet sich heraus. Dies ist sehr
wertvoll für ein Unternehmen. Um die Kontrolle nicht ganz abzugeben, sollen Richtlinen
aufgestellt werden, welche im Kapitel 1.7. Blog Policies bereits behandelt wurden. (vgl. ebd.:
19-22)
27
2.8. Enterprise 2.0 in der Praxis
Göhring/Niemeier/Vujnovic (2010: 5) halten im Bericht ihrer Studie fest:
„Es gibt ein positives Momentum für Enterprise 2.0 und Enterprise 2.0 ist zunehmend reif für den Breitenmarkt. In der Vergangenheit fand man Fallbeispiele vor allem in großen IT-, Beratungs- und Telekommunikationsunternehmen, also im eher schnelllebigen Segment der Technologiebranche. Heute findet man Fallbeispiele für eine erfolgreiche Nutzung von Enterprise 2.0-Werkzeugen in allen Branchen und bei Unternehmen und Organisationen aller Größenordnungen. Die zunehmende Vielzahl an veröffentlichten Fallbeispielen belegt die Chancen, mit Enterprise 2.0-Werkzeugen konkrete geschäftliche Probleme zu lösen.“
Welche Instrumente genutzt werden zeigen ebenfalls Göhring/Niemeier/Vujnovic (2010: 15).
Wikis (69%) und Blogs (61%) gefolgt
von sozialen Netzwerken (44%) sind
hier die klaren Vorreiter.
Microblogging und Social Evaluation
Tools sind im Aufschwung und stehen
zurzeit an gleicher Stelle wie
Podcasting und Videosharing.
Zu den Einsatzschwerpunkten ist zu sagen, dass bisher „vor allem die Automation von
Transaktionen und die Optimierung von Geschäftsprozessen im Mittelpunkt“ (Göhring/
Niemeier/Vujnovic 2010: 18) stand. „Bei Enterprise 2.0 geht es nun vor allem um
Kollaboration und Partizipation“(ebd.). In der für Centrestage durchgeführten Studie sind
Wissensmanagement (65 %), unternehmensinterne Kommunikation (35 %) und
Marketing/PR/Kommunikation (33 %) die zentralen Interessensschwerpunkte.
„Sozusagen in einer zweiten
Welle rücken dann weitere
Einsatzfelder in den Blickpunkt.
Dies sind insbesondere Ideen- und
Innovationsmanagement,
Projektmanagement sowie
Kunden- und
Partnermanagement.“(ebd.)
Abbildung 11: Einsatz von Web 2.0-Instrumenten (Göhring/Niemeier/ Vujnovic 2010: 15)
Abbildung 12: Einsatzfelder von Enterprise 2.0 (Göhring/Niemeier/ Vujnovic 2010: 19)
28
An der Grafik ist auch zu erkennen, dass bisher Web 2.0 wenig im Außenverhältnis eingesetzt
wird. Stobbe (2010: 10) verdeutlicht, was der Grund dafür sein könnte:
„Damit [Einsatz im Außenverhältnis, A.d.V.] ist z.B. ein Corporate Blog gemeint, der Kunden zur Stellungnahme einlädt oder eine Innovation-Community, die mit Verbesserungsvorschlägen zu Produkten neue Ideen in das Unternehmen trägt. Diese Zurückhaltung ist unter anderem auf die Befürchtung der Verantwortlichen zurückzuführen, die Kontrolle über die Botschaften der Unternehmenskommunikation zu verlieren.“
Dies ist jedoch auch damit zu begründen, dass sich die Unternehmen meist noch in einem
experimentellen Stadium befinden und daher vieles einstweilen
nur unternehmensintern getestet wird.
Nach einer Studie von Forrester Research aus dem Jahr 2009
(zitiert nach Stobbe 2010:14) erkennen „knapp 60% der Mitar-
beiter den Nutzen der angebotenen Instrumente für ihre tägliche
Arbeit nicht“ (Stobbe 2010:14). Hier wäre es allerdings intere-
ssant wie viele Unternehmen aus welchen Brachen hierzu befragt
wurden. Auch kann sich in der Zwischenzeit hier etwas verändert
haben. Enterprise 2.0 ist ja ein immer mehr
diskutiertes Thema.
Zuletzt sollen hier noch Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg und auf die
Unternehmenskultur nach einer Studie von Bitkom dargestellt werden.
Auf den Unternehmenserfolg hatten Web 2.0-Instrumente
einen durchwegs (eher) positiven Einfluss (62%). Immerhin
18 % meinten, sie hatten keinen Einfluss und nur ein
geringer Prozentsatz von einem
Prozent konstatierte einen
(eher) schlechten Einfluss.
Auf die Unternehmenskultur
wirkte sich der Wandel zu
Enterprise 2.0 vor allem positiv auf die Zusammenarbeit der
Abteilungen und die Integration und Motivation der Mitarbeiter
aus. Immerhin 31,3% sprechen von einer Vereinfachung der Hierarchien.
Abbildung 15: Auswirkungen auf die Unternehmenskultur (Stobbe 2010:14)
Abbildung 13: Wöchentliche Nutzung von Instrumenten (Forrester Research 2009 zitiert nach Stobbe 2010:14)
Abbildung 14: Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg (Bitkom 2008 zitiert nach Stobbe 2010: 15)
29
FAZIT UND AUSBLICK
Trauen sich Unternehmen den Schritt zu wagen, einen Corporate Blog für ihr Unternehmen
zu erstellen, so erschließt sich dem Unternehmen bei erfolgreichem Einsatz eine Vielzahl
neuer Möglichkeiten. Die Überlegenheit von Firmen, die mit Blogs arbeiten, erstreckt sich
insbesondere über das Aufwerten des Images durch den direkten Dialog mit Kunden sowie
über das wirksame Nutzen des Feedbacks. (vgl. Huber 2008: 35) Darüber hinaus stellen
interne Corporate Blogs für Unternehmen eine Erweiterung der Handlungsmöglichkeiten dar,
die enorme Fortschritte für eine reibungslosere Unternehmenskommunikation ermöglichen
(vgl. ebd.: 165). Schlussendlich ist es die Entscheidung der Unternehmen, ob diese die
Chance von Corporate Blogs ergreifen möchten, doch „[…] wenn Sie auf die Online-
Kommunikation verzichten, verlieren Sie nicht nur jegliche Kontrolle, sondern erfahren
zudem nicht, welche Interessen und Bedürfnisse Ihre Kunden haben (ebd.: 22). “Nichtsdesto-
trotz sollten die Risiken der schnellen Verbreitung von Informationen im Internet nicht außer
Acht gelassen werden und jedes Unternehmen sollte sich auch die Kritik an der Firma bzw.
dem Produkt zu Herzen nehmen, um in Zukunft Wege der Verbesserung einzuschlagen (vgl.
Eck 2007: 23). In Deutschland bzw. Europa ist Unternehmenspolitik via Corporate Blog noch
nicht sehr ausgeprägt, so schreibt Eck (2007: 163), jedoch hat sich in den letzten Jahren
einiges verändert. Es wird sich in den nächsten Jahren zeigen, inwieweit diese noch eher
unbekannte Variante der Kommunikation mit Kunden ausprobiert wird (vgl. ebd.: 163).
Enterprise 2.0 hält bei immer mehr Unternehmen Einzug. In diesem Zusammenhang muss
die Unternehmenskultur sich öffnen und zu Transparenz und dialogorientierter Kommuni-
kation bereit werden um „sowohl die interne Vernetzung und Flexibilität als auch die Wett-
bewerbsfähigkeit und Innovationskraft“ (Göhring/ Niemeier/Vujnovic 2010: 5) zu ermögli-
chen und zu steigern. In Zukunft müssen demnach Enterprise 2.0-Instrumente stärker dazu
eingesetzt werden, „die Kommunikation und Kollaboration über formale Grenzen hinweg
offen nach innen und außen mit neuer Reichweite anzuregen und zu ermöglichen“ (ebd.: 6).
Denn aktuell werden „Funktionalitäten im Bereich Netzwerk- und Identitätsmanagement
sowie Kollaborationsmanagement“(ebd.) noch zu wenig genutzt. „Die Unternehmen
fokussieren sich bislang auf Funktionalitäten aus den Bereichen Informations- und
Kommunikationsmanagement, diese können auch in kleineren Rahmen einen Nutzen
bringen.“(ebd.) Auch „neue Märkte und Geschäftsmodelle werden mit Enterprise 2.0 bislang
[…] nur in Einzelfällen realisiert“(ebd. 5).
30
Wichtig ist es, „nicht nur Enterprise 2.0-Werkzeuge in alltägliche Arbeitsprozesse zu
integrieren“ (Göhring/ Niemeier/Vujnovic 2010: 5), sondern sie zum „Kern der täglichen
Arbeit“ (ebd.: 6) werden zu lassen. In diesem Sinne soll ein Zitat von Göhring/
Niemeier/Vujnovic (2010: 6) diese Arbeit abschließen:
„Nicht die Aussage "Wir haben ein Wiki [oder einen Blog, A.d.V.]" ist entscheidend,
sondern vielmehr, was man damit macht.“
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LITERATURVERZEICHNIS
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