cours marketing international 0 ucao mawa ndiaye1[1]

Marketing International/Mawa Ndiaye 2009

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Le Plan du cours

Analyze marketing de l'environnement international

Opportunités et risques du développement marketing internationalLes stratégies de marketing international

Les études marketing international

Politique internationale de produit

Politique internationale de prix

Politique internationale de distribution

Politique internationale de communication

Organisation, contrôle et management multiculturel

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Le cadre du marketing international

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3. Économie

Marché cible – Pays AContexte hors-contrôles

Marché cible – Pays BContexte hors-contrôles

Marché cible – Pays CContexte hors-contrôles

1. Concurrence

1. Concurrence

2. TechnologiePrix Produit

Promotion Place ouDistribution

6. Géographie et Infrastructure

Environnement étranger(hors-contrôles)

7. Structure deDistribution

3. Économie

5. Politique-Legal

Environnement national(hors-contrôles)

(Contrôles)

2 .Technologie

4. Culture

5. Politique-Légal

4. Culture

MarchéCible

Marketing InternationalChapitre 1

Analyse marketing de l’environnement international


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L’internationalisation

L’internationalisation s’appréhende comme l’intrusion d’une firme sur des territoires géographiquement,culturellement,économiquement et juridiquement différents de ceux de son marché national dont ils sont séparés par des frontières multiformes (tarifaires,sanitaires,fiscales,réglementaires).


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Les facteurs de l’internationalisation

-- Les Facteurs Techniques :· Baisse des coûts de transports· Baisse du temps de transport· Hausse des capacités de production· Importance du savoir-faire technologique inégalement reparti-- Facteurs Economiques : · Niveau des salaires· Saturation de la demande dans les Pays Industrialisés· Inégales dotations en facteurs des pays ( Voir cours Economie

générale sur les théories de Smith et Ricardo)· Uniformisation partielle des modes de consommations


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-- Facteurs Politiques : · Création des ZLE (Zones de libre échange)· Idéologie dominante du libre échange· Diminution des obstacles non tarifaires


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·- Coûts avantageux en matière : · Salariale (main d’œuvre souvent moins onéreuse)· Sociale (dispense des régimes de production sociale)· Fiscale (existence de paradis fiscaux)· Possibilité de contourner les obstacles douaniers (Ex :

Implantation d’entreprises japonaises en Europe) · Possibilité d'accéder à des sources de financement sur le

marché international des capitaux.· Possibilités de contrôle des réseaux de distribution


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Sous l’influence de ces facteurs, l’internationalisation va prendre de nouvelles formes. Les FMN apparaissent avec l’implantation de filiales de production et non plus seulement de distribution.

L’entreprise devient une nébuleuse synergique de concepteurs, de

fabricants et de distributeurs. Le concept de l'entreprise en réseau est né.

Dans ce contexte, une vision mondiale confère aux firmes des avantages

déterminants. De nouveaux marchés peuvent ainsi se substituer à des marchés arrivés à maturation dans leur pays d’origine (En raison du cycle de vie international qui caractérise de nombreux produits). :

·


8

LES ETAPES DE L’INTERNATIONALISATION


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1ere ETAPE. LE DEVELOPPEMENT DES EXPORTATIONS 3 voies de l’exportation :

Exportation Directe Exportation indirecte Exportation Associée

L’EXPORTATION DIRECTE

Elle évite les intermédiaires. Elle permet donc de faire l’apprentissage des marchés étrangers et d’éliminer les rémunérations des intermédiaires. Mais elle est difficile et coûteuse en pratique où la firme méconnaît les rentabilités locales, les modes de consommation locaux, les pratiques commerciales locales et les règlements. Il y a donc un risque d’erreur important. De plus, l'entreprise va devoir entretenir sur place des stocks et un service de distribution coûteux.

Techniques d’exportation directe : * Sans force de vente - Par ex: par couponnage dans les revues étrangèrespar des foires et salons à l’étranger* Avec force de vente : Par ex : avec un agent commercial à l’étranger ou avec un représentant

salarié


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L’EXPORTATION INDIRECTE Elle est mieux adaptée à la phase initiale de l’exportation Elle

dispense l’entreprise de tout investissement et de toute présence personnelle à l’étranger. L’exportateur peut utiliser les services de courtiers ou vendre à des sociétés de commerce extérieur (CFAO par exemple), qui s’occupent de toutes les formalités douanières, financières et administratives, et conclut elle-même les contrats de vente à l’étranger. Cependant ces interventions d'intermédiaires constituent un "écran" qui empêche toute véritable connaissance et toute réelle pénétration du marché étranger.


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L’EXPORTATION ASSOCIEE.

• Exemple :Le " Piggy Back" : il s'agit d'une technique utilisée par les PME pour bénéficier (moyennant des commissions) du réseau de distribution d’une FMN.

• Exemple : Création de Groupement d’exportateurs qui se dotent, grâce aux contributions des membres, de moyens de prospection et de ventes.


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ETAPE 2: LA MISE EN PLACE D’UN RESEAU DE

DISTRIBUTION A L’ETRANGER L’exportation directe, indirecte ou associée présentes l’inconvénient de ne pas assurer

une présence permanentes de l’entreprise à l’étranger alors que la constitution de réseaux de distribution à l’étranger le permet.

Constitution de réseaux de distribution à l’étranger Ex :· La franchise internationale (exemple : Yoplait)· La franchise étrangère (exemple : chaines hôtelières)· La succursale (sans personnalité juridique)· Filiale de distribution ( création d'une personne morale nouvelle par exemple

"Renault export")· Investissement à l’étranger (capitaux fournis par l’entreprise d’origine)L’entreprise a intérêt à internationaliser sa production pour 4 raisons.1. Ajouter des marges d’exportation à ses marges intérieures2. Accélérer le processus d’apprentissage3. Bénéficier d’économie d’échelle lorsque le marché national est trop étroit4. Etre plus prêt du consommateur


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3ème ETAPE : LA MULTINATIONALISATION La FMN n’apparaît vraiment que lorsque des filiales de production complètent les

filiales de distribution.---On repère une FMN aux critères suivants :1. Part des ventes réalisées à l’étranger2. Activités de production réalisées à l’étranger3. Présence dans plusieurs pays4. Nombre de filiales à l’étranger5. Existence d’un DG multinational6. Détention multinationale du capital social7. Cotation des titres sur plusieurs places financières8. Stratégie internationale---On trouve des FMN dans tous les secteurs de l’économie Secteur primaire : Nestlé, Danone, etc...Secteur secondaire : Total, Michelin,etc...Secteur tertiaire : Accor, Mc Donald, Hertz


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AVANTAGES DE LA MULTINATIONALISATION

• Avantage de coûts : Il existe des écarts de coûts entre les pays, et l'entreprise cherchera à en bénéficier -- Exemples:· main d’œuvre· charges sociales· fiscalité· matières premières• Accroissement de l’échelle de production (Possibilité de bénéficier d'économies d'échelle) · Elimination des coûts des transactions internationales· Frais de transport allégés.· Stockage moins coûteux· Droits de douane allégés· Aucune rémunération d’intermédiaires, etc...· Accroissement de la compétitivité· Barrières protectionnistes contournées· Meilleure veille technologique mondiale· Meilleure veille commerciale mondiale· Image de marque internationale des produits· Adaptation aux spécificités des marchés internationaux


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La globalisation à tous prix ? • Il n'y a pas de raison, ni théoriques ni pratiques, que le processus de

globalisation se produise du côté du consommateur, donc de la demande.

• Le niveau de globalisation du comportement est fortement différent suivant la catégorie de produits / service considérée.

• Le processus de globalisation est bien plus imposé au consommateur, qu'il n'en est un participant actif.

• Ainsi, à côté des différences économiques et des écarts de pouvoir d'achat, les divergences culturelles et psychologiques sont assez profondes pour requérir des stratégies marketing différenciées.


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Principaux accords régionaux et blocs commerciaux multinationaux

Zone Membres Type d’accord

Europe

Communauté Économique Européenne (CEE, 1957)

Allemagne occidentale, Belgique, France, Italie, Luxembourg, Pays-Bas (1957) + Danemark, Irlande, Royaume-Uni (1973) + Grèce

(1981) + Espagne, Portugal (1986)

Marché commun

Accord Européen de Libre Échange (AELE)

Autriche, Finlande, Islande, Liechtenstein, Norvège, Suède et Suisse

Zone de libre échange

Accord de Libre Échange d’Europe centrale (1993)

Hongrie, Pologne, Rép. Tchèque et Rép. Slovaque

Zone de libre échange

Union Européenne (UE, 1994) 12 membres de la CEE + 5 membres de l’Association Européenne de Libre Échange (1995) : Autriche, Finlande, Islande, Norvège, Suède

Union économique et monétaire en cours

Espace Économique Européen (EEE, 1994)

UE + AELE Marché commun


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AMERIQUES

Accord de Libre Échange Nord Américain (ALENA, 1994)

États-Unis, Canada, Mexique Zone de libre échange en cours

Association latino-américaine d’intégration (1979)

Argentine, Bolivie, Brésil, Chili, Colombie, Équateur, Mexique, Paraguay, Pérou, Uruguay, Venezuela

Marché commun à long terme

Communauté et marché Commun des Caraïbes (1974)

Antigua et Barbade, Belize, Dominique, Grenade, Guyane, Jamaïque, Montserrat, StKitts-Nevis, Ste Lucie, St Vincent, Trinité-et-Tobago

Marché commun en cours

Marché Commun du Cône Sud (MERCOSUR, 1991)

Argentine, Brésil, Paraguay, Uruguay, Chili (associé)

Marché commun en cours

Marché Commun d’Amérique Centrale (1960)

Costa Rica, Salvador, Guate-mala, Honduras, Nicaragua

Marché commun à terme

Marché Commun des Andes (Pacte Andin, 1969)

Bolivie, Colombie, Équateur, Pérou, Venezuela, Panama (associé)

Union douanière à court terme


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ASIE-OCEANIE

Association of South East Asian Nations (ASEAN, 1967),

Asian Free Trade Area (AFTA, 2006)Birmanie, Brunei, Indonésie, Malaisie, Philippines, Singapour, Thaïlande, Vietnam

Zone de libre échange à moyen terme

Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC)

ASEAN + Australie, Canada, Chili, Chine, États-Unis, Hong Kong, Japon, République de Corée, Mexique, Nouvelle Zélande, Papouasie Nouvelle Guinée, Taïwan

Structure régionale pour la promotion de la libéralisation du commerce et de la coopération économique

AFRIQUE – MOYEN ORIENT

South African Custom Union – Southern African Development Coordination Conference (SACU-SADCC)

Rep. d'Afrique du sud, Angola, Botswana, Lesotho, Namibie, Zimbabwe

Union douanière en cours

Communauté Économique des Etats de l’Afrique de l’Ouest (CEDEAO, 1975)

Bénin, Burkina-Faso, Cap Vert, Côte d’Ivoire, Gambie, Ghana, Guinée, Guinée Bissau, Liberia, Mali, Mauritanie, Niger, Nigeria

Marché commun à moyen terme


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Les rouages de l’OMC

Les accords de base Préambule de l’OMC GATT : accord général sur le commerce des marchandises GATS : accord général sur le commerce des services ADPIC : accord sur les aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce DSU : mémorandum d’accord sur le règlement des différends Certains accords font références aux normes d’autres organisations internationales (Charte de l’ONU, normes du Codex alimentarius du FAO /de l’OMS, OMPI)

Les trois missions favoriser la liberté des échanges servir de cadre aux négociations commerciales multilatérales régler les différends commerciaux internationaux

La Conférence ministérielle

135 pays membres* décisions mises en œuvre par le Conseil général

Le Conseil général réunion en tant qu’Organe d’examen des politiques commerciales réunion en tant qu’Organe de règlement des différends coordonne les travaux du Conseil du commerce et des marchandises, du Conseil des aspects des droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce, et du Conseil du commerce des services

Les trois Conseils composés de Comités sectoriels et thématiques, et de groupes de travail

Secrétariat général 500 fonctionnaires

Les Observateurs associés

l’OCDE la Banque Mondiale le FMI la CNUCED (Commission des Nations Unies pour le Commerce et le Développement)

Les entreprises lobbying auprès des délégués nationaux

* Le commissaire européen en charge du Commerce extérieur négocie « en bloc » pour les quinze de l’UE.Source : Adapté à partir du Courrier de la Planète, numéro spécial sur « l’OMC : la morale de l’échange », n°54, 2000.

UEOMA• Siège : Ouagadougou

Cette organisation, créée en 1994, vise l'unification des espaces économiques nationaux. Lui sont rattachées la Banque Centrale des Etats de l'Afrique de l'Ouest (BCEAO, Dakar) et la Banque Ouest-Africaine de Développement (BOAD, Lomé).

• Etats-membres :• Bénin, Burkina Faso, Côte d'Ivoire, Guinée-Bissau, Mali, Niger,

Sénégal, Togo.• Marché : UEMOA (60 millions de consommateurs)


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http://www.africa-onweb.com/pays/burkina/index.html

http://www.africa-onweb.com/pays/cotedivoire/index.html

http://www.africa-onweb.com/pays/guineebissau/index.html

http://www.africa-onweb.com/pays/mali/index.html

http://www.africa-onweb.com/pays/niger/index.html

http://www.africa-onweb.com/pays/senegal/index.html

http://www.africa-onweb.com/pays/togo/index.html


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• La montée des firmes multinationales et de la globalisation de l'économie : de l’exportation à l’implantation

• "International business" : une conception plus axée sur l'investissement direct (FDI, Foreign Direct Investment)

• La dimension interculturelle du management international

Les grandes mutations


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Les limites imposées par les distancesà l'expansion sur les marchés étrangers

Distance physique (kilomètres + ruptures de charge)- baisse tendancielle du coût kilométrique (un peu stoppé aujourd'hui à cause des dangers des unités de transport géantes et de la pollution)- effort sur les coûts de rupture de charge (conteneurisation/Roll on-Roll off, transport multimodal)- distance symétrique mais coûts dissymétriques- tarification : poids, volume, fragilité, valeur.- essor du transport aérien

Capacité à supporter les coûts de transport => coût d'un bien par kilo.Ex.: ciment ; Opel Corsa ; BMW série 7 ; ordinateur portable ; puce électronique.

Les Japonais => maximum effets d'expérience et minimumd'impact des coûts de transport (électronique)

Autres distances : linguistique, culturelle, légale, politique


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* Des négociations commerciales multilatérales depuis 50 ans

* Le traité du GATT : principes de base (repris par l’OMC)

* Autorisation des accords d'intégration régionale (art. 24)(zones de libre échange et unions douanières) - UE = Union douanière => intégration économique- ALENA (NAFTA) = ZLE comme la plupart des autres accords d'intégration régionale qui sont peu structurés sur le plan institutionnel

L’assouplissement du cadre juridique du commerce international


25

20

40

1947Création du GATT

1962Avant les négo-

ciations de Kennedy

1972Après les négo-

ciations Kennedy

1987Après le

Tokyo Round

Réduction de la protection commerciale à la frontière

Tau

x de

dro

it

Les droits de douane ont en moyenne été ramenés à des niveaux négligeables entre pays industriels, mais certainssecteurs peuvent rester protégés par des droits d’importation élevés. Les PVD ont encore des droits élevés.


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Quelques principes de base guidant l’OMC (traité du GATT)

La clause de la nation la plus favorisée

Le principe de non-discrimination, sauf intégration régionale (art. 24)

Le principe du traitement national (versus : principe de réciprocité)

Elimination des subventions à l'exportation(article 16)

Elimination des obstacles non-tarifaires


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La question de la protection technique dans le Commerce International

* Obstacles non tarifaires (O.N.T.)

- types d'O.N.T.

- l'O.N.T. : sauvegarde légitime ou protection délibérée ?

- le processus d'harmonisation des normes techniques (ISO, etc.)

-


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Obstacles non-tarifaires 855 ONT recensés par le Tokyo Round

Restrictions quantitatives : Quotas,contingents, contingents tarifaires

Restrictions techniquesNormes techniques, industriellesNormes d'hygiène et de sécurité

Autres restrictions : Formalités douanièresValeurs en douaneAchats publics (administrations)Divers : pièces détachées, documentation technique,...

Barrières de marché versus Barrières tarifaires et non tarifaires

* Barrières linguistiques : exemple du Japon(

* Barrières liées à l'attachement des consommateurs locaux à leurs produits nationaux (ex.: Allemagne)

* Barrières liées aux circuits de distribution (ex.: Finlande, Japon, Suisse, et bien d'autres...)


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Opportunités et risques du développement marketing

international


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• Séance 2:

• 1. L’ouverture d’un large champ d’opportunités

• Des Risques mais aussi... des opportunités :

- marchés où la demande primaire peut encore croître - liberté "fiscale" accrue

(évasion pas fraude) - coût de main d’œuvre plus faible - liberté économique en général


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2. Des risques internationaux à maîtriser

Les risques de l'environnement international

* Le risque commercial : le problème de la confiance

dans des partenaires lointains et souvent inconnus

- La mauvaise solution : confiance aveugle- La solution formalisée (Incoterms, etc.)- La solution contractuelle- L'assurance des opérations de commerce international- Relations à LT avec peu de partenaires

* Le risque de crédit* Le risque politique

- Identification

- Mesure

- Couverture * Le risque juridique * Le risque de changeMarketing International/Mawa Ndiaye

200932


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- La solution des mesures administratives La seule quand on a épuisé 1/ les réserves 2/ les dévaluations * Interdiction de certains produits à l'import * Contingentements / licences d'importation * Surtaxes douanières * Dépôt préalable à l'importation * Suspension des paiements en devises * Contrôle des changes - Système de contrôle des changes * Vise les exportateurs : domiciliation et rapatriement * Importateurs : autorisation + dépôt préalable * Toutes les opérations doivent être considérées séparément * Existence d'un double marché des changes (officiel + parallèle) => source de trafics et de corruption


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2.3 Le Risque Politique : Identification Pas uniquement des événements politiques type émeute,

révolution, coup d'état, terrorisme

Il faut aussi que cela se traduise par des conséquences négatives pour les firmes étrangères- nationalisation (expropriation/confiscation)- imposition d'un partenaire local- blocage des fonds (dividendes, royalties, etc.)- menaces sur le personnel expatrié- rupture de contrat / risque de non-paiement- risque de fabrication / risque lié au matérielde montage laissé sur place

Différences d’impact suivant la forme de l'implantation(filiale, exportation, joint-venture, etc...)


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Indices Composites de Risque Politique (Ratings)

p

ni

iii NPIp

1.

Ip = Indice de risque politique (risque pays) pour le pays p Nip = Note du pays p pour le critère i (n critères) Pi = Pondération du critère i pour la totalité de la note


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Indices de risque politique / Exemples de critères:- divisions linguistiques, - divisions ethniques- divisions religieuses- stabilité politique- degré de démocratie- influence d'une puissance politique proche- inégalités de revenus (GINI: General INequality Index)- convertibilité des changes- attitude envers investisseurs étrangers, etc.

Agences de notation:- BERI (Business Environment Risk Index)- ICRG (International Country risk Guide)- Ratings "risque-pays" des grandes banques - Ratings des agences : Moody's, Standard & Poor


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Risque PolitiqueCouverture

Stratégie du Go / No GoEviter systématiquement tous les pays risqués

Réduire le risque en investissant peu (Coca Cola)

Affronter le gouvernement du pays (IBM en Inde)=> rare car les firmes sont faibles face aux Etats

Pratiquer la stratégie de la "coquille vide" encas de nationalisation (Ex. IBM encore)

Assurer ses opérations d'exportation ou sesinvestissements à l'étranger


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Une Organisation Internationalequi diminue le risque politique

USANL

BD

F

GB

I

Toutes les usines et produits

sont représentés aux

Etats-Unis

Chaque filiale européenne

ne peut rien fabriquer complètement

sans composants provenant d'autres

filiales européennes

En cas de nationalisation, une filiale seule ne peut plus rien faire

IBM

IBM-Europe


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Risque PolitiqueCouverture / Assurance

L'Assurance-crédit couvre les non-paiements en cas de risque politique et de risque commercial et couvre les exportations contre risque de fabrication et risque de crédit mais pas contre les risques liés à la nationalisation des filiales...

L’assurance-crédit dépend souvent de structures semi-publiques (Hermes et Kfw en Allemagne, Coface en France, US Eximbank aux USA, ECGD en Grande-Bretagne, etc.) mais aussi de compagnies d’assurance privées.


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Risque Juridique

- Le DIP (le droit international public) concerne les relations entre Etats souverains : traités internationaux, territoire, reconnaissance, belligérance et état de guerre, etc.

- La CIJ (Cour Internationale de Justice) à La Haye juge exclusivement des conflits entre Etats liés au DIP

- Il n'y a pas de cour internationale jugeant des litiges entre entreprises et/ou particuliers (sf CJCE - Cour de Justice des Communautés Européennes pour les matières liées aux traités de Rome, de Maastricht, d’Amsterdam)

- Chaque pays a son dip (droit international privé) particulier qui lui permet de déterminer quelle loi nationale s'applique lorsqu’un étranger est impliqué dans un litige

2.4


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Risque juridique (suite) Problèmes liés à l'application d'une ou plusieurs lois étrangères (rassembler

les textes, traduction, compréhension de l'esprit du droit étranger, ...)

Un litige, peut pour diverses raisons, être pendant devant un tribunal dans deux pays différents (problème de l’exception de litispendance) ;

Procès longs et dont l’issue est incertaine

Problème de l'exequatur : un jugement rendu par un tribunal étranger ne peut avoir force exécutoire que s'il est accompagné d'un jugement d'exequatur rendu par un tribunal national (la plupart des pays développés ont conclu une convention relative à l’exequatur des jugements étrangers qui permet d’appliquer localement, sauf si la sentence étrangère comprend des dispositions complètement étrangères et contradictoires avec le droit du pays d’accueil)

En matière de contrats : loi d'autonomie = loi expressément ou implicitement désignée par les parties au contrat (il vaut mieux que cette loi ait un rapport avec l'économie du contrat = contractants, lieu d’exécution, ou loi classique pour un certain type d'industrie, par exemple pour le pétrole ou la banque)


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Arbitrage Commercial International Il s'agit d'une procédure reconnue, plus rapide que les tribunaux

nationaux, mais coûteuse.

Arbitrage CCI (Chambre de Commerce Internationale, Paris), le + fréquent ; mais d'autres organismes sont reconnus (Tribunal de Genève, CCRDI) - liste CCI de juges arbitraux.

Phase de conciliation; puis chaque partie choisit un juge et les deux choisissent un troisième - le tribunal arbitral applique la loi désignée par les parties (y compris un jugement en équité) et rend une sentence arbitrale, qui est susceptible d'exequatur. Mais enpratique elle est presque toujours suivie par les parties.

Clause de recours à l'arbitrage = clause compromissoire

Clause de provision pour litiges = nécessaire


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Rédaction des Clauses Langue qui fait foi / malentendus sur concepts juridiques

Clause désignant la loi compétente- loi d'autonomie => économie du contrat- différence des traditions juridiques(en particulier Code Law versus Common Law)

Clause d'attribution de juridiction- attribution à une juridiction nationale donnée(mais pays islamiques imposent lois et tribunaux locaux)(attention aussi aux pays fédéraux où il faut préciser)- Clause compromissoire => tribunal arbitral- Clause de provision pour litiges éventuels

Rédaction prospective : envisager au maximum tout cequi, à l'avenir, peut faire problème entre les parties


Les stratégies de marketing international


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1. Les fondements de l’analyse stratégique internationale

1.1. Le marketing international : une remise en cause du modèle Ricardien de l’avantage comparatif (séance 1)

• Absence de droits de douane et d’obstacles non tarifaires (il y a des barrières à l’échange)

• Rendements d’échelle constants (ils sont croissants)• Identité des goûts et préférences des consommateurs• Produits identiques quelque soit le pays (ils ne le sont pas)• Le marketing international lève toutes ces hypothèses, non pas

pour faire une théorie de l’échange international mais pour proposer des solutions contextualisées au problème de l’expansion globale des firmes multinationales

• Avantage des firmes de l’avantage des nationsMarketing International/Mawa Ndiaye 2009

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L'impérieuse nécessité des effets d'expérience et des économies d'échelle

Cn = C1 n- Cn est le coût de la nième unité ; C1 est le coût de la première unité ; n est le nombre cumulé d'unités produites et est l'élasticité du coût unitaire par rapport au volume de production cumulé.

1.2 Les logiques économiques de l’internationalisation des firmes : échelle et expérience

L'impérieuse nécessité deséconomies d'échelle


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Les effets d'expérience facilitent la compétitivité par :- les économies d'échelle - l’apprentissage (learning curve)- les améliorations technologiques (analyse de la valeur)

La taille d’une firme automobile ; 1939 : 100.000 véhicules1960 : 500.000 / 1970 : 1.000.000 / 1980-1990 : 2.000.000 => 2000 et au delà : 5.000.000 ?=> d’où la nécessité absolue d'aller (bien) au delà de son marché national => marché global

Limites de la grande taille :- tous les produits ne présentent pas les mêmes effets d'expérience ou de

taille (ex : fromage) de nouvelles techniques de production permettent d'atteindre des tailles économiques plus faibles

- les coûts bas ne sont pas le seul avantage compétitif- la taille n'implique pas nécessairement l'expérience


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1.3 Les théories de l'internationalisation de la firme (séance 3)

On cherche à expliquer :

- (1) L'émergence de firmes multinationales- (2) Pourquoi les firmes s'implantent sur certains marchés nationaux plutôt que d’autres ?- (3) Pourquoi elles choisissent certaines formes d'implantation plutôt que d'autres : FDI (foreign direct investment /exportation/accords de licence/ etc. ?- (4) Comment elles essaient de coordonner et decontrôler les différentes dimensions de leurs activités internationales ?


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Quelques interrogations de base pour la firme internationale

Questions fondamentales :

- où situer la production (sourcing) ?

- faut-il investir localement ou travailler par un intermédiaire ?

- quels sont les marchés qui doivent être attaqués en priorité ?

- Comment coordonner les activités internationales et s’orga-niser de manière optimale ?


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1.4 Les théories de l’internationalisation de la firme: Principales contributions

La firme est principalement « poussée » à s'internationaliser par une série de facteurs :

- la recherche d’économies d’échelle qui pousse l’entreprise vers des aires de marché plus vastes

- le Cycle de Vie International du Produit (R. Vernon, 1966) qui impose de déplacer les opérations en fonction des phases de vie du produit

- une approche stratégique plus classique : l'approche concurrentielleLa forme de la concurrence varie suivant les industries et permet de rester un acteur local ou oblige à devenir un global player => Industries multidomestiques et industries globales (Porter, 1986)

- l’optimisation de la chaîne de valeur oblige à configurer les activités au plan international (Porter, 1986)

S'internationaliser est douloureux !


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Vol

ume

des

vent

es d

ans

le p

ays

d’or

igin

e

Stades du cycle de vie du produit

Lancement et croissance

Phase 1 Phase 2 Phase 3

Maturité Déclin

Point de forcedans lemarketing mix

Nouveautédu produit

Distributionpromotionpublicité Prix

Facteurs expliquant le sta-de d'internationalisation

Stade de développementinternational

Avance technologiqueliée à un effort préalablede recherche et dévelop-pement

Exportation depuis le pays d'origine

Apparition de concur-rents à l'étranger

Production à l'étranger

Recherche de la sourced'approvisionnement lamoins chère

Production dans les paysà bas salaires et réexporta-tion vers le pays d'origine

Adapté de H. de Bodinat et al., Gestion internationale de l'entreprise

Le Cycle de Vie International du Produit (R. Vernon, 1966)


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La vue de Michael Porter

1/ Vue de stratégie préventive et réactive, centrée sur la pression concurrentielle, le pouvoir de négociation vis-à-vis des clients et fournisseurs et la pression des produits de substitution

2/ Industries globales : concurrence ouverte au plan mondial à cause de l'absence de barrières réglementaires, des opportunités d'effets d'expérience, de l’homogénéité du comportement du consommateur entre pays, de la quasi-absence de barrières de marché, et de la relative

faiblesse des coûts de transport, de douane et des obstacles non-tarifaires

3/ Industries multidomestiques : marchés fragmentés mais la concurrence internationale existe ; elle se joue par marché national (ex: pharmacie)- Le fait que le produit, le comportement du consommateur, ou d’autres

éléments du marketing mix (en particulier distribution) dépendent de laculture augmente la « multidomesticité »

- Il existe un continuum du strict global au multidomestique absolu- Evolution vers la globalisation des industries multidomestiques (GATS)- Localisation optimale de la "chaîne de valeur"


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Figure 3-2 : La carte de Porter

Concurrents du secteur

Rivalité entre les firmes existantes

Entrants potentiels

Clients

Produits de remplacement

Fournisseurs

Menace des produits ou services de remplacement

Pouvoir de négociation des fournisseurs

Menace de nouveaux entrants

Pouvoir de négociation des clients

Source : Porter (1986), P 15.

Les cinq forces de Porter


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Secteur professionnelRivalité entre les firmes

du secteur

Menace d’entrée de nouveaux concurrents

Position deforce des

fournisseursPosition de force

des clients

Le nouvel entrant peut être client

Menace d’arrivée des produits de substitution


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Figure 3-3 : La chaîne-type de valeur

Infrastructure de la firme

Gestion des ressources humaines

Développement technologique

Approvisionnements

Logistique interne

Produ-ction

Logistique externe

Commer-cialisation et vente

Services

Activités de soutien

Activités principales

Source : Porter (1986), p. 53


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Des facteurs internes poussent aussi la firme à s’internationaliser :

- La capacité à économiser des coûts de transaction par rapport au marché ; hiérarchie versus marché (Coase, Hymer, Williamson).

- L’entreprise en intégrant des intermédiaires (ex./ rachat d'un agent et transformation en filiale commerciale ; filialisation d’un sous-traitant étranger) et en coordonnant l’organisation internationale peut générer des économies de coûts importantes par rapport à une solution' tout marché'

- L’entreprise va essayer d’internaliser ses avantages compétitifs (FSA, Firm specific advantages) pour les protéger


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Théorie éclectique de la production internationale (Dunning)

Explique le FDI (Foreign direct investment) dans une perspective d'internalisation des avantages compétitifs

- Firm specific advantages : actifs spécifiques à la firme tangibles et intangibles (technologie, brevets, marques, savoir-faire d’organisation et de marketing, etc.)

- Location-specific advantages : avantages externes liés aux marchés et pays d'implantation (ressources, matières premières, coût de main d’œuvre, etc.)

- la firme fait ses choix d’internationalisation en maximisant le transfert et la protection des FSAs et en utilisant les LSAs.

2. Implications pour la stratégie de marketing international


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59

DIAGNOSTIC INTERNEForces et faiblesses /

Compétences distinctives-manquantes

face à l’internationalisation

Degré de maîtrise des facteurs clés de succès(ce que je peux faire)

Evaluation des atouts del’entreprise sur le marché

Evaluation de l’attrait du marché

Facteurs clés de succès(ce qu’il faudrait faire)

DIAGNOSTIC EXTERNE(Opportunités et risquesde l’internationalisation)

Figure 3-4 : La démarche d’analyse stratégique internationale

Capacités, ressources, modes de fonctionnement Macro-environnements

internationaux

DIAGNOSTIC GLOBAL

Au niveau du segment stratégique (marché étranger, secteur d’activité)

STRATEGIES de MARKETING INTERNATIONAL

Où / quand ? Quoi ? Comment ?

Choix de pays Choix de couples-produits-marchés

Choix du mode d’organisation locale

Gestion du portefeuille de pays, d’activités, de modes de présence locale


60

Diversification totale

Mondialisation

Diversification des couples produits-

marchés

Diversification géographique

Figure 3-5 : Le périmètre des activités marketing internationales en termes de couples produits-marchés / pays

+

+-

-Diversification géographique

Diversification de l’offre

Double concentration

3. Les stratégies de marketing international


61


62

Figure 3-6 : Les différentes phases du développement marketing international

Orientation nationale

Quand ?

Où ? Comment ?

Rechercher des économies d’échelle :

• communication

• distribution

Développer le potentiel :

• offre existante

• offre nouvelle

Pays 1 Pays 2

Pays 3 Pays 4

Rationaliser à l ’échelle globale :

• coordination marketing inter-pays / inter-régions

•intégration multifonctionnelle (marketing, approvisionnement, production…)

•Allocation des ressources dans le cadre de la croissance du portefeuille global

Diversification géographique

Degré de globalisation de la stratégie marketing internationale

Pré-internationalisation Pénétration initiale Expansion internationale des marchés locaux

Expansion multinationale globale

Source : adapté de Douglas et Craig (1989).


63

Figure 3-7 : Le BCG appliqué à la gestion de portefeuille d’implantations internationales

Marchés Vedettes Maintenir une position de leader

Asie

Amérique Latine

Marchés Dilemmes Investir ou abandonner

Marchés Vache à lait Rentabiliser

Marché domestique

Marchés Poids morts Abandonner ou maintenir sans investissement

Marchés traditionnels -

+

+

Utilisation des liquidités

Génération de liquidités

Cycle du succès

FaibleFaible

Fort

Taux de croissance du marché

La taille des cercles est proportionnelle à l’importance dans le CA total de l’entreprise du chiffre d’affaires réalisé dans le pays.

FortePart de marché

relative

-


64

Figure 3-8 : McKinsey appliqué à la gestion de portefeuille d’implantations internationales

Marchés stratégiques

maintenir, investir

États-UnisJapon

Allemagne

Marché domestique

Marchés tactiques surveiller, rentabiliser

Marchés perdants

désengagement

Forte

Faible

Modérée Faible

Modérée

Forte

Attractivité du pays

La taille des cercles est proportionnelle à l’importance dans le CA total de l’entreprise du chiffre d’affaires réalisé dans le pays.

Europe Centrale

Maîtrise des FCS


65

Tableau 3-1 : Avantages comparés de la stratégie d'offre internationale standardisée versus adaptée

Avantages de la Standardisation Avantages de la Localisation

- Simplification des décisions - Possibilités d'une plus grande part de marché

- Facilité de mise en œuvre - Accroît la probabilité de réachat

- Produit physique uniforme - Nécessité réglementaire

- Image de marque mondiale uniforme- Service consommateur cohérent et homogène - Meilleur contrôle qualité

- Flexibilité tarifaire- Flexibilité de production (possibilité de varier quantité et qualité à travers les marchés)

- Facilite le reporting - Meilleure identité locale du produit - Communication plus signifiante localement

- Pas de doublons- Limite la fragmentation des marchés

- Automatisation qui permet l'adaptation de séries courtes à moindre coût (économies d'échelles par différenciation modulaire ou terminale)

- Élimine la confusion parmi les employés, les distributeurs, les consommateurs

- Utilise la fragmentation croissante des marchés

- Efficacité opérationnelle due aux économies (coût de production, marketing et légaux inférieurs)

- Convient aux produits culture-bound

- Convient aux couples produits - marchés transnationaux mondiaux et aux cibles mobiles- Convient aux produits "culture-free"


66

3.1 Adaptation ou standardisation des produits:Débat clé en Marketing International

- Thèse de Levitt (1983) sur la globalisation des marchés => Standardiser autant que possible (et beaucoup peut être fait!)

- Autour d’une offre de base pour un produit standard à travers le monde, des entreprises globales comme Coca-Cola ou McDonald’s procèdent à des adaptations, si nécessaire.

- Dans des industries globales offrant plus de possibilités de forte standardisation, les entreprises qui répondent en standardisant leur offre démontrent une plus grande performance

- Dans une industrie particulière (pour des firmes ayant des marchés mondiaux et des possibilités de standardisation similaires), les firmes qui adaptent le plus leur offre auront une meilleure performance (Samiee & Roth, 1992)

- Une approche concrète fondée sur les attributs du produitUne approche concrète fondée sur les attributs du produit


67

1. Attributs physiques (taille, poids, couleur, etc...).La standardisation de ces attributs offre des possibilités d’économies d’échelle substantielles lors de la production

2. Attributs liés au service : ils sont relativement difficiles à standardiser. La prestation de service diffère de façon conséquente : la plupart des services sont offerts en relation directe avec les consommateurs locaux

3. Attributs symboliques : ils sont le plus souvent l’élément interprétatif des attributs physiques + nom de marque + origine du produit.Les attributs physiques affectent la décision entre adaptation ou standardisation d’une façon assez ambiguë. Les consommateurs ont des attitudes mélangées : une préférence pour des biens domestiques liée à une attitude nationaliste co-existe souvent avec un penchant, et parfois même une fascination, pour des cultures et des produits étrangers. Les demandes de symboles nationalistes et identitaires vont s’entremêler avec les demandes de symboles d’exotisme, lorsque la firme abordera la question de l’adaptation ou de la standardisation des attributs symboliques. (voir chapitre 5)


68

3.2 Qu’est-ce qu’un produits?Différents niveaux d’attributs (exemples)

Une Voiture :- Acier, plastique, longueur, poids, etc...- Transport de N personnes avec une

certaine consommation d’essence et un certain, niveau de confort et X kilomètres sans refaire le plein

- Luxueuse, économique, dynamique, sportive...

Un Parfum :- Base physique: essence extraite de

fleurs, fruits, bois, épices, essences animales

- Pour parfumer, cacher des odeurs, etc..- Féminin/Masculin, Jeune/Vieux, etc..

Attributs Physiques

Attributs de Service

Attributs Symboliques


69

Facteurs influençant l' adaptation ou la standardisation des attributs d'un produit Attributs du Produit Arguments en faveur de

l'adaptation Arguments en faveur de la

standardisation

Attributs Physiques

1 Réduction de coûts

Standards locaux, hygiène et règlementations en matière de

sécurité, comportement du consommateur, environnements

marketing et physique

2 Effets d'expérience Economies d'échelle

Standards internationaux Utilisation internationale du produit

Attributs de Service

3 Peu d'économies possibles dû à la

faible échelle de production Particularités locales dans le service,

la maintenance et la distribution

4 Effets d'apprentissage substantiels

Clientèle "mobile"

Attributs Symboliques 5 Image défavorable des biens

importés, de l'entreprise, de la natinalité ou du nom de marque Sens véhiculé par la couleur , la

forme, etc.. inadéquat

6 Image favorable des biens importés, de l'entreprise, de la nationalité ou

du nom de marque Attrait exotique ou éthnique

Demande pour des biens "universels"


70

Attributs Physiques

- Adaptations obligatoires : climat, tailles habituelles et packaging pour les marchés locaux, standards techniques, règles d’hygiène et de sécurité, différences dans les goûts et les préférences des consommateurs

- Tendance vers la standardisation internationale : ISO

- Nouvelles méthodes de production permettant un meilleur compromis entre adaptation pour un marché et des opérations de production à grande échelle:- différents produits partageant des composants ou modules communs- différenciation retardée- design international du produit à la base (très en amont)


71

3.3 Attributs de Service

- Difficile de standardiser le service

- Différences locales dans les conditions de délivrance du service

- Limites des possibilités d’économies d’échelle pures

- Un réel potentiel pour les effets d’apprentissage (=> l’exportation à l’international du savoir-faire de service est un élément clé)

- Certains éléments du processus de délivrance du service varient d’un pays à l’autre:

• Niveau de performance attendu par le consommateur local• Style du personnel en contact et attitude humaine et

professionnelle dans les interactions clés avec le client • Culture et temps d’attente: pré-, in- et post-processus

4. Aspects organisationnels de la stratégie de marketing international

4.1. Pression concurrentielle et apprentissage organisationnel : l’entreprise doit être constamment en avance dans son processus d’internationalisation (séance 3)


72


Les études marketing internationales


73

1. Les spécificités des études marketing internationales

Caractéristiques Situations produits-marchés / pays

Pays Emergents

Nouveaux Pays Industrialisés

Pays Industrialisés

-1) Environnement- cycle de vie

Introduction/Croissance

Croissance/Maturité

Maturité/Innovation

•barrières tarifaires Fortes Moyennes Faibles

•barrières non tarifaires Fortes Moyennes Moyennes

•risque politique Moyen/Fort Moyen Faible

-risque juridique Fort Moyen/Fort Moyen

-risque culturel Très fort Fort Moyen

-infrastructures marketing (distribution, transport, consommation, media, études…)

Faible Moyen Saturation

2) Demande

•marchés B to C Embryon Croissance Saturation

-marchés B to B Introduction/Croissance

Croissance Maturité/Innovation


74


75

Caractéristiques Situations produits-marchés / pays

Pays Emergents

Nouveaux Pays Industrialisés

Pays Industrialisés

3) Concurrence

-concurrence locale Faible Croissante Exacerbée

•concurrence internationale Croissante Forte Forte

4) Etudes marketing

-infrastructures d’études (sources, données, instituts locaux, …)

Embryon Moyen/Fort Saturation

•but principal des études Faisabilité Rentabilité Segmenta-tion

-sources d’informations secondaires Pénurie relative Croissance forte Sur-abondance

-besoin en informations primaires Très fort Très fort Fort

-fiabilité des informations Difficile Moyenne Forte

•nécessité d’adaptations méthodologiques Très forte Moyenne faible


76

2.1. Check list des critères à prendre en compte pour lechoix d’un pays d'implantation

1. Critères économiques généraux• Produit national brut / Production intérieure brute / Revenu national / Inflation• Niveau de chômage : déclaré / réel• Revenu / habitant, consommation privée/habitant• Taux de croissance et évolution des grands agrégats

2. Critères de balance des paiements• Evolution des principaux postes et soldes de la balance des paiements au cours des dernières années et de la période récente• Dépendance du pays par rapport à certaines recettes d’exportation• Taux de change : perspectives• Existence d’un contrôle des changes / d’une monnaie convertible• Niveau des ressources officielles

2. Les études marketing internationales classiques


77

3. Critères de risque politique• Divisions ethniques• Présence de population étrangère nombreuse• Divisions linguistiques, religieuses• Ecarts de niveau de vie à l’intérieur de la population• Type de régime politique (dictature, démocratie, élections, etc.)• Nombre de coups d’Etat et de révolutions dans le passé

4. Critères de niveau de vie• Revenu / habitant, Produit national brut / habitant• Nombre de voitures, de téléphones, de postes de télévision, de radio, d’appareilsélectro-ménagers/1000 habitants• Réseau automobile• Consommation privée / habitant• Existence d'un système de Sécurité sociale

5. Critères de coût• Coût et disponibilité de sources d’énergie (fuel industriel, gaz, électricité, autres énergies disponibles)• Coût des fournitures importantes• Coût des terrains, de la construction• Niveau des droits de douane, obstacles non tarifaires• Coût et disponibilité de produits industriels essentiels (ciment, acier)• Coût d'un expatrié dans le pays


78

6. Critères sociaux• Coût de la main-d’œuvre (horaire / certains niveau de qualification)• Niveau des charges sociales et de la protection sociale• Syndicalisation, existence de clauses type « Union Shop » ou « Closed Shop »• Attitude au travail (stabilité dans l'emploi, comportement face à la hiérarchie…)• Productivité / Niveau général de qualification

7. Critères fiscaux et juridiques• Impôt sur les bénéfices des sociétés• Impôts indirects• Réglementation sur le rapatriement des dividendes, des intérêts, des redevances d’accord de licence• Obstacles non tarifaires• Réglementation des investissements étrangers. Obligation éventuelle d’un partenaire localet/ou d’un pourcentage minimal de participation locale ou de participation maximale du capital étranger• Existence de conventions de non-double imposition avec le pays de la maison mère• Orientations du droit local (Common law, Code law, droit islamique…) et attitude des juridictions face aux litiges où des personnes physiques ou morales étrangères sont impliquées

3. La mise en oeuvre des études marketing internationales

• 3.1. Problèmes de base de l’étude de marché internationale (séance 7)

• Les concepts utilisés peuvent être différents, même des concepts très concrets, comme un sirop ou un café.

• La fonction de produits similaires peut varier ; par exemple une bière ou une bicyclette.


79


80

• Les techniques d’étude de marché ne s’appliquent pas toujours directement faute d’infrastructure market research locale, et à cause des répondants locaux et de leur style de réponse

• Comment alors comparer entre marchés nationaux ?

Exemple du café soluble

• On a constaté que, pour une même quantité d’eau (10 cl), – Les Italiens utilisent au minimum 3 g de café soluble– Les Français utilisent environ 2 g de café soluble– Les Américains utilisent environ 1.2 g de café soluble

• Le café soluble s’est davantage développé dans les pays traditionnellement buveurs de thé (UK, Japon...), car la bouilloire fait davantage partie de leur culture que la cafétière

• Les Britanniques sont devenus les plus gros consommateurs de café soluble d’Europe, avec les Irlandais


81


82

3.4 Equivalence de traduction• Back-translation: Une technique pour la

découverte du sens autant que pour vérifier la traduction

• Traduction parallèle en aveugle

• L’équivalence lexicale est le plus souvent recherchée exclusivement (Traduttore/traditore)

• L’équivalence expérientielle est importante car liée à des aspects clés de l’étude de marché

• Ex: warm/hot vs. Chaud ; hair vs. Cheveux and poil

• Il faut examiner le recouvrement des champs sémantiques pour les concepts-clés


83

Technique TraductionDirecte

Back-translation TraductionParallèle

Techniques Mixtes

Processus S →T S → T ; T → S'

comparaison S et S'version finale Tf

S → T; S → T'

comparaison T et T'version finale Tf

S → T; S → T'T → S'; T' → S"comparaison S' et S“ ; éven-tuellement décentrage de S ; version finale Tf

Avantages Facile à mettre en oeuvre

Assure la dé-couverte de la plupart des problèmes de sens

Facile à mettre en oeuvre dans le pays S avec des traducteurs T

Assure la meilleure équivalence entre versions Source S et cible T (Target)

Inconvé-nients /Contrain-tes

Conduit à des erreurs de traduction et à des décalages de sens entre S et T

Requière la présence de deux traducteurs, l’un “natif” en langue S, l’autre “natif” en langue T

Conduit à un bon phrasé (wording) en T, mais n’assure pas qu’un sens donné en S est vraiment rendu en T

Coûteux à mettre en oeuvre ;Difficile de trouver les traducteurs compétents.Implique qu’on est prêt à changer la version source (originale) du questionnaire

Légende: S = langue source , T (target) = langue cible (traducteurs ou traductions)(extrait de Jean-Claude Usunier, International and Cross-Cultural Management Research, London, Sage, 1998).


Politique internationale de produit


84

1. Le phénomène de globalisation

1.1. Globalisation des modes de consommation

• Pour des catégories de produits larges,

• sur de longues périodes de temps,

• à travers : – l’imitation de modes de consommation étrangers et – l’adoption de produits étrangers qui deviennent progressivement à la

fois globaux et locaux.

• - Globalisation et mondialisation


85


86

1.2. L’émergence d’une culture de consommation globale

- Un « World Standard Package » à travers le monde et une consommation de plus en plus “McDonaldisée”

- “McDonaldisation” de la société => émergence d’une culture globale pour les consommateurs, plus uniquement fondée sur l’American Way of Life

- Standard (bénéfice clé = performance prévisible) : 1) même produit/service pour tout le monde ; 2) même produit/service dans le monde entier ; 3) même produit/service à travers le temps.

- Globalisation et culture 'moderne'

- Limites à l’émergence progressive du World Standard Package

Consommation de papier hygiénique

PaysConsommation annuelle

par habitant (2001)

USA 11 kg

Suède 9 kg

Norvège 8.5 kg

Finlande 8 kg

Suisse 8 kg

Japon 7.1 kg

Allemagne 6.8 kg

France 6 kg

Chine 1.5 kg


87

- Moyenne de l’Europe de l’Ouest: 6.5 kg

- Moyenne mondiale: 1.9 kg (Asie et Afrique: utilisation < 1.2 kg)


88

Exemple de Produit/Pays: Consommation de riz, Malaisie vs. Etats-Unis

Malaisie

• Principalement local, producteurs de riz thaï

• Différencié par qualité

• Souvent plat principal, pour toutes les couches sociales

• Surtout du riz blanc de base, en vrac

• Sacs de 10kg de riz

• Servi avec les mains

Etats-Unis

• Minute Rice, Rice-a-Roni, Uncle Ben’s

• Différencié par marque, parfum (flavor), convenience food

• Plutôt plat d’accompagnement, consommation ethnique

• Grand choix de riz parfumés

• Petites portions, vite cuites

• Utilisation de couverts pour manger le riz


89

Consommation de crèmeglacée en Europe

02468

101214

Portu

gal

Grèce

Franc

e

Suisse

Autric

he

Allem

agne

Pays-

Bas

Angle

terre

Belgiqu

eIta

lie

Danem

ark

Irlan

de

Suède

Nb de litres par habitant et par année


90

Consommation de glace (crème glacée) dans les pays : corrélation entre consommation par habitant

et différences de température entre été et hiver (lag-temp)

Indice deConsommation


91

107.95

104.81

93.54

88.92

85.55

83.76

83.66

76.77

71.55

62.63

58.01

48.77

47.31

37.78

36.17

93.99

116.33

Pologne

France

Portugal

Italie

Finlande

Grèce

Suède

Suisse

Allemagne

Pays-Bas

Danemark

GB

Espagne

Belgique

Tchèquie

Irlande

Norvège

Consommation de Cola dans différents pays d’Europe en 1999Consommation de Cola dans différents pays d’Europe en 1999(litres par habitants)

Sources: UNESDA, 1999

Instituts de statistiques nationaux


92

EXEMPLE DE COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION EXEMPLE DE COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION COMPARES : LE LAIT EN FRANCE ET EN CHINECOMPARES : LE LAIT EN FRANCE ET EN CHINE

Consommation : 68l/hab/an. Consommation de produits

laitiers très diversifiée : lait, fromage, beurre, yaourt.

Produit de consommation courante.

Décision d’achat : la qualité étant bien contrôlée, le prix est un facteur décisif.

Consommateur habitué au produit et est réceptif aux symboles qui attestent de la qualité , de l ’origine du produit (labels, AOC …).

Consommation : 3l/hab/an. Consommation de produits

laitiers peu diversifiée : yaourt 80%.

Produit exotique. Décision d’achat : choix de

produits importés de qualité supérieure aux produits domestiques.

Consommateur pas éduqué pour la consommation de ce produit (manque de moyen de conservation …).

FranceFrance ChineChine

Slides supplémentaires: Fromage : Consommations moyennes annuelles par habitant

Union Européenne 18,0 kg

USA 14,1 kg

Australie 9,00 kg

Brésil 4,50 kg

Russie 2,60 kg

Japon 1,70 kg

Afrique du Sud 0,90 kg

Mongolie 0,50 kg

Algérie 0,50 kg

Chine 0,15 kgMarketing International/Mawa Ndiaye 2009

93

Consommation de fromage


94

Au sein des différents continents, on remarque divers niveaux de consommation. Des variations majeures sont présentes en Europe et en Amérique du Sud.

Cependant, la consommation européenne reste en moyenne plus élevée avec des consommations variant de 6,2 kg/hab./an pour l’Irlande à 26,6 kg/hab./an pour la Grèce.

Alors qu’en Amérique du sud, les consommations varient de4,5 kg/hab./an au Brésil à 11 kg/hab./an pour l’Argentine.

Occasions de consommation du fromageLes moments privilégiés de consommation du fromage sont très variés. Selon les cultures et les habitudes, la consommation a lieu à des instants différents. La fréquence journalière est également très disparate d’une région à l’autre. Voici quelques exemples :- En Grèce : le fromage est principalement mangé au déjeuner. Il accompagne aussi les salades au moment du repas de midi ou du soir.- En Italie : le fromage n'est pratiquement jamais consommé au déjeuner, au goûter ou comme produit de grignotage. Il accompagne le dîner ou le souper.- Au Brésil : le déjeuner est le principal moment de la consommation de fromage. Tout au long de la journée, ils consomment beaucoup de snacks au fromage.


95

Modes de consommation du fromageLa façon d’apprêter le fromage avant de le manger est variable selon les habitudes culinaires du consommateur. Dans certaines régions, il est principalement consommé en ingrédient culinaire, comme en Italie. Dans d’autres régions, on le mange sous forme fondue comme en Suisse. Voici quelques exemples :- En Chine : le fromage est en majorité tartiné ou utilisé dans la préparation de pizza ou hamburgers.- En Inde : le Panneer, un fromage caillé frais, très égoutté, est souvent élaboré à partir de lait de bufflonne. Il est consommé chaud après avoir été mijoté avec des légumes verts ou en snack.- Au Brésil : quelques spécialités comme le Catupiri se mangent avec de la confiture de coing.On remarque que les pays se sont appropriés le fromage en l’adaptant aux goûts locaux. Ainsi, on découvre qu’il existe des variétés aussi bien salées et rustiques que sucrée et fruitée. Marketing International/Mawa Ndiaye

200996

Production de fromage en Chine (en milliers de tonne)

0

50

100

150

200

250

1979

/81

1984

1986

1988

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

Années

Mil

lie

rs d

e t

on

ne

de

fro

ma

ge

Source : www.fao.org


97

Consommation de fromage en Chine

0

50

100

150

200

250

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

Années

Mil

lers

de

ton

ne

de

fro

ma

ge

Source : www.fao.org


98

Consommation apparente de fromage en Europe en 2001

Grèce 26,6 kg/habitant/an

France 24,5 kg/habitant/an

Italie 22,6 kg/habitant/an

Allemagne 19,9 kg/habitant/an

Danemark 19 kg/habitant/an

Autriche 18,4 kg/habitant/an

Pays-Bas 17,8 kg/habitant/an

Suède 17,2 kg/habitant/an

Finlande 16,5 kg/habitant/an

UEBL 16,1 kg/habitant/an

Portugal 10,2 kg/habitant/an

Royaume-Uni 9,7 kg/habitant/an

Espagne 9,6 kg/habitant/an

Irlande 6,2 kg/habitant/anMarketing International/Mawa Ndiaye

200999Source : www.datalait.com/fr/fromage/marche.asp#2


100

Consumption of ketchup per Capita 2002 (kg)

0

1

2

3

4

5

6 S

we

de

n

Fin

lan

d

No

rwa

y

Ge

rma

ny

Sw

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Gre

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De

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ark

Fra

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Un

ited

Sta

tes

Sp

ain

Po

rtu

ga

l

Ita

ly


101

Consommation annuelle de céréales par habitant en 2002 (en kg)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Irla

nde

Royau

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Uni

Can

ada

Finl

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Etats-

Unis

suis

se

Allem

agne

Fra

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Autric

he

Polog

ne

Esp

agne

Ita

lie

Source : Food For Thought


102

Consommation de céréales par pays en 2002(en milliers de tonnes)

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

Source : Food For Thought

Relation entre la consommation de lait et de céréales

R2 = 0.5418

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

Consommation annuelle de lait en kg par hab.

Con

som

mat

ion

annu

elle

de

céré

ales

en

kg p

ar h

ab.

Canada

Finlande

France

Allemagne

Irlande

Italie

UK

USA


103

Sources : Food For ThoughtAgriculture and Agri-Food Canada

Coefficients budgétaires des dépenses d’habillement en Europe en % de la consommation totale des

ménages

Grèce 9.0

Italie 7.2

Portugal 6.6

Autriche 5.7

Allemagne 5.6

Irlande 5.4

Royaume-Uni 5.4

UE-15 5.2

Pays-Bas 5.1

Espagne 4.9

Belgique 4.6

Suède 4.5

Luxembourg 4.3

Danemark 4.2

France 4.0

Finlande 3.9


104Source : IFM/CTCOE, Guide Textile/Habillement 2002


105

1.3. Néanmoins, de fortes différences subsistent dans les modes de consommation locales … (séance 8)

- Importance du climat (ex: crème glacée)- Alimentations locales (particulièrement nourriture et boissons)- Lois locales - Goûts locaux pour des produits similaires (süß vs. sucré)- Utilisation différente pour des produits similaires (Camembert

paniert)- Interprétation différente suivant le contexte de produits identiques

(ex: couleurs => certains attributs symboliques)- Différences dans les motivations et le comportement d’achat du

consommateur- Habitudes locales de consommation inculquées dès le plus jeune

âge, socialisation à l’école et à la maison (Vegemite, Cenovis)


106

1.4. Le comportement du consommateur diffère en fonction de la culture

Perception : perception des formes, des couleurs et de l’espace

Motivation à posséder, acheter, dépenser, consommer, montrer, partager, donner (attitudes basiques liées à l’utilisation du produit en société)

Apprentissage et mémoire: niveau d’instruction et de familiarité avec les différentes catégories de produits

Age : les gens connaissent-ils leur âge ? / valeur accordée aux jeunes et aux aînés dans la société / Processus d’influence des groupes d’âge dans les décisions d’achat / Distribution du pouvoir d’achat à travers les générations

Influence des groupes : individualisme/collectivisme. Dans quelle mesure les individus sont-ils influencés dans leurs attitudes et leurs comportements d’achat par leurs groupes ? Comment le comportement du consommateur reflète-t-il le besoin d’identité ou d’appartenance à un groupe ?


107

Domaines dans lesquels le comportement du consommateur peut varier suivant la culture (liste de questions à se poser)

Classes sociales (voire : castes) : importance locale ? La consommation diffère-t-elle suivant la classe sociale à laquelle on appartient ? Quels types de produits/services les consommateurs soucieux des différentes classes sociales achètent-ils ? Existe-t-il des magasins exclusifs ?

Rôles sexuels : qui prend les décisions d’achat ? Qui achète ? Qui paie ?

Changements d’attitudes : résistance face au changement dans le comportement du consommateur

Processus de décision : modèles familiaux (famille nucléaire vs. famille étendue), influence des enfants sur les parents et réciproquement

Achat : fidélité du consommateur / influence du vendeur sur l’acheteur

Post-achat : Comportements d’insatisfaction du consommateur


108

1.5 Emergence d’un comportement du consommateur à la fois local et global

- Positionnement du local vis-à-vis du global : patchworks et kaléidoscopes ; créolisation et indigénisation

- Exemple : Bières “européennes”, Pubs, Kneipe et Café-bar (ou Bar à café…)

- Contextes de consommation : central ou périphérique

- Complexité et ambivalence du sens dans les modèles de consommation globalisée

- Besoin d’une approche fine et en profondeur (particulièrement dans l’étude de marché cross-culturelle)

2. Intégrer l’unique et le local avec le global et le standard

• Détecter l’unique

• Le mythe du standard: une honorable invention américaine

• Une standardisation internationale difficile

• les adaptations nécessaires et l’optimisation du compromis avec le standard

voir également chapitre 3.3


109

Adaptation de McDo à la culture locale• Israël:

– La viande est 100% kascher– Publicité locale: interdiction de mélanger la viande et les

produits laitiers– Certains restaurants sont fermés le samedi (respect du

Sabbat et de l’interdiciton de travailler le samedi)

• Chine– Face à la concurrence, McDo est obligé d’offrir un plat à

base de riz– Positionnement différent: restaurant familial vs. endroit à la

mode (prix élevés). On y va pour être vu et pour y rester plus longtemps (vs. fast-food US)


110


111

- Associations symboliques avec les attributs physiques (couleur du produit, forme, chiffres, etc...)

- Sens liés au nom de marque (produit/entreprise)- Sens connotatif du design d’un produit et de son esthétique (est-il

fonctionnel ? Facile d’usage ? Moderne ? Luxueux ? etc...)- Perceptions du consommateur sur l’origine du produit (en supposant 1/

qu’ils recherchent une telle information, 2/ qu’elle est disponible, et 3/ qu’ils tiennent compte du pays d’origine du produit)

- pays de production (« made in »)- pays de design- pays suggéré par le nom de la marque (langue)

3. Le management international de la marque et des attributs symboliques du produit

3.1 Différentes catégories d’attributs symboliques


112

La couleur noir n’est pas universellement représentative du deuil: dans nombre de pays asiatiques, c’est le blanc; au Brésil, c’est la couleur pourpre, le jaune au Mexique et le rouge foncé en Côte d’Ivoire. Les Américains interprètent le bleu comme étant la couleur la plus masculine, mais en Angleterre ou en France le rouge est considéré comme plus masculin. Alors que le rose est la couleur la plus féminine aux Etats-Unis, le jaune est perçu comme plus féminin dans la plupart des pays. Le rouge symbolise la bonne fortune en Chine, mais la mort en Turquie. Aux Etats-Unis, un bonbon emballé dans un papier bleu ou vert est probablement à la menthe; en Afrique le même bonbon serait emballé en rouge (notre couleur pour la cannelle..). Dans chaque culture, les faits, nombres et même les odeurs ont des sens différents. Aux Etats-Unis, la senteur du citron suggère la fraîcheur alors qu’aux Philippines elle est associée à la maladie. Au Japon, le nombre 4 est équivalent à notre 13; et le 7 est synonyme de malchance au Ghana, Kenya et Singapour. La chouette porte malheur en Inde, comme notre chat noir. Au Japon, le renard est associé à la sorcellerie.

Symbolique des couleurs, formes, nombres, animaux, objets...

Source: Copeland and Griggs, 1986, p. 63


113

Image du produit liée au pays, à l’entreprise et à la marque

1. Image des produits importés par opposition aux produits nationaux, ou image de produits nationaux vs. internationaux

2. Image ethnique de produits génériques: yoghourt => Balkans, parfum => France, une paire de jeans => Etats-Unis, etc...

3. Image nationale de l’entreprise productrice

4. Image véhiculée par le nom de marque

5. Image du label 'made in' au sens de l’origine de production légalement apposée sur un produit; l’apposition d’un label d’origine reste (plus ou moins) obligatoire dans le commerce international


114

Image globale des produits en terme d’opposition intérieur/extérieur

Importé/national National/international

Image nationale du produit générique

Neutre Image nationale plus ou moins

marquée

Plusieurs images nationales

Image «régionale»

Image diffusée par l’entreprise

Nationalité Image de l’entreprise en tant que telle

Image diffusée par la marque

Marque neutre Marque nationale

Image diffusée par le « made in »


115

ProduitImage nationale du produit générique

Image du pays diffusée par le label “made in”

Pays évoqué par le nom de la marque

Image nationaledu producteur

Shalimar Français FrançaisInde / OrientFrançais

Brother NeutreLable ‘Made in’ indique l’origineInternationalAnglais/

Américain

Kremly(de Chambourcy)

Balkans/Bulgare

LocalEvoque leKremlin, une image slave

Semble Français

Coca-Cola International NeutreAméricainAméricain

National(de Matsushita)

Neutre ‘Made in’ à peine visible

Perçu comme produit local

Le nom du producteur n’apparaît pas

Kinder(de Ferrero)

Suisse, et autres pays

‘Made in’ à peine visible. Souvent Italie

AllemandItalien

Exemples de l’influence combinée du nom de marque Exemples de l’influence combinée du nom de marque et du pays d’origine et du pays d’origine

sur l’image du produitsur l’image du produit

Image Power RankingFirm Share of Mind Esteem

Coca-Cola/Coke 1 6

Sony 4 1

Mercedes-Benz 12 2

Kodak 5 9

Disney 8 5

Nestlé 7 14

Toyota 6 23

McDonald’s 2 85

IBM 20 4

Pepsi Cola 3 92

Rolls Royce 23 3

Honda 9 22Marketing International/Mawa Ndiaye

2009116

Image Power Ranking (cont.)Firm Share of Mind Esteem

Panasonic 17 10

Levi’s 16 8

Kleenex 13 16

Ford 10 24

Volkswagen 11 26

Kellogg’s 14 30

Porsche 27 11

Polaroid 15 44

BMW 32 12

Colgate 21 51

Seiko 33 15

Nescafé 19 64

Canon 35 17Marketing International/Mawa Ndiaye 2009

117


118

3.2 Les marques globales ne sont jamais entièrement globales

• Les marques sont d’abord des sons

• Marques globales fondées sur l’alphabet

• Caractéristiques linguis-tiques dont certaines sont globales (allitération) et d’autres locales (mots composés, clipping)

• Eléments visuels des marques: logo, dessin de la marque, modèles (bouteille de Coca)

• Les marques globales sont une fédération d’actifs marketing locaux « lexicalement équivalents »

• Différentes images des consommateurs locaux pour la même marque

• Des stratégies et des exécutions publicitaires locales ont créé avec le temps différentes images


119

3.3 Qu’est-ce qu’un nom de 3.3 Qu’est-ce qu’un nom de marque réellement global? marque réellement global?

• Une marque translinguistique, à la fois en termes de sons, d’écriture, et de sens dénotatif et connotatif

• Une marque avec des thèmes consistants entre pays• Une stratégie publicitaire exécutée pendant au moins quinze

ans de façon relativement similaire à travers un nombre substantiel de pays (plus de 50 et plutôt 100)

• Les besoins du consommateur sont assez uniformes pour la catégorie de produit en question à travers le monde (compagnie aérienne versus café)

• Dépenses publicitaires : au moins $200 millions par année à travers le monde, plus probablement $500 millions


120

3.4 Eléments linguistiques de marques comme actifs marketing

- Nom de marque: * (lettres+nombres) => systèmes d’écriture* nom dit à haute voix => prononciation et phonologie ; ex. Matsushita vs. Technics * sens dénotatif => Choco-BN * sens connotatif => Kinder (sémantique)* valeur rhétorique => contenu persuasif (Tide)

- Visuel associé au nom de la marque (logo / design)* ex: Whiskas (Whiskers = moustaches du chat)* aspects visuels exprimés par des systèmes d’écriture idéographiques (Chine et Japon)

- Les firmes doivent utiliser un registre vaste de langues et de sens pour développer des marques « globales »


121

Exemples de caractéristiques linguistiques des marques

I Particularités phonétiques 1. Allitération: Répétition du même son (Coca Cola, Cocoon)2 . Assonance: Répétition de voyelle (Kal Kan, Vizir, Omo)3. Consonance: Répétition de consonnes avec des changements des

voyelles (Weight Watchers, Tic Tac)4. Onomatopée: Utilisation de syllabes dont le son évoque l’objet lui-

même (Wisk, Cif, Wizzard)5. “Clipping”: Diminutifs donnés aux noms de produits (Chevy pour une

Chevrolet, Deuche pour une Citroën 2CV, Rabbit pour Volkswagen)6. Initiales plosives: /b/, /c-dur/, /d/, /g-dur/, /k/, /q/, /t/, (Bic, Dash, Pliz,

Pim's)II Particularités orthographiques

1. Mot épelé, orthographié, de façon inhabituelle: Kool-Aid, Decap'Four

2. Abréviations: 7-Up pour Seven-Up3. Acronymes: Amoco, DB, Cofinoga, Lu, BSN, HP, P&G


122

Exemples de caractéristiques linguistiques des marques

III Particularités morphologiques1. Addition/Apposition : Jell-O, Tipp-Ex2 . Mots composés : Janitor-in-a-Drum, Vache-qui-rit

IV Particularités sémantiques (rhétorique)1. Métaphore : Aqua-Fresh, Longueurs et Pointes, Head and Shoulders,

Tendres Promesses2. Métonymie : Expression d’un concept par un autre concept ou objet

(Midas, Ajax, Uncle Ben's, Bounty)3. Personnification/tromperie pathétique : Humanisation de ce qui

n’est pas humain, ou attribution d’émotions à des objets inanimés (Clio, Kinder)

4. Oxymore : Conjonction de termes opposés (Crème de peinture)

5. “Paranomasia” : Usage humoristique de mots ou jeux de mots (Fédor-jus d’orange)

6. Apposition sémantique : Correspondance du nom avec l’objet (Nutella) => Nut renvoie à la noisette


123

3.5 Complexité du management des marques globales

• USA : Single product branding (marque centrée sur le produit)

• Europe : la marque corporate est souvent utilisée avec une marque par catégorie de produit et une marque par produit

• Japon : le nom corporate est valorisé (Kamei)

• Les marques ne visent pas que les consomma-teurs ; elles visent aussi l’entreprise, ses salariés, et ses distributeurs

• Des niveaux de branding multiples sont difficiles et coûteux à gérer

• Marques Japonaises et Américaines => globales


124

Exemple: la division glace (crèmes glacées)de Unilever en Europe

- Unilever n’est pas un fort « globalisateur », contrairement aux Américains.

- La marque corporate locale et la marque catégorie ne sont pas standardisées (mais le logo l’est ; et les consommateurs reconnaissent plus facilement la partie visuelle que la partie textuelle de la marque ...)

- Les noms des produits clé (Magnum, Vienneta) sont standardisés à travers toute l’Europe.

- Si je veux un Magnum, je n’ai qu’à le demander partout où je vois le logo ! Le stimulus est visuel.


125


126

3.6. Quelques recommandations pour des noms de marques internationales

- Orthographe « simple » : 2 ou 3 syllabes + pas de longue séquence de consonnes ou voyelles + éviter des particularités non translinguistiques (en particulier lors de la création de nouveaux noms de marques internationales)

- Eviter des sens non voulus dans certaines langues - Chevy Nova / Laque Cabynet / dentifrice Cue, etc.- Danger d’une simple traduction : Tide => Marée (noire)- Translitération: Silkience de Gillette (US+D)

=> Soyance (F) => Sientel (I)- Transparence: Sony, National

- La perte du sens originel d’un nom de marque n’est pas un problème important, du fait que les consommateurs réinves-tissent localement le nom de la marque avec un sens nouveau (qui peut mieux coller au positionnement localement désiré)

Louis Vuitton


127

Louis Vuitton (suite)


128

Produits phares des fromageries Bel


129

Copies destinées au Moyen-Orient


130

Copies produites et/ou distribuées en Egypte


131




132

1. Facteurs de détermination du prix au niveau international

1.1. Principes de politiques internationales de prix (séance 11)

• Aspects économiques des politiques de prix en marketing international

• Une variable clé pour la compétitivité, néanmoins...• La loi du prix unique : en l’absence de droits de douane, de

coûts de transport et de barrières diverses => les prix pour certains articles devraient être les mêmes à travers le monde !

• Même si la loi du prix unique n’est jamais entièrement vérifiée en pratique, les prix convergent à travers le monde, particulièrement au niveau régional (ex. Europe de l’Ouest)


133


134

Le prix comme variable d’action pour les Marketers Internationaux

- Les marchés nationaux sont encore relativement indépendants entre eux

- Si le prix peut être géré de façon indépendante à travers les marchés nationaux, c’est une situation idéale, qui permet d’accroître les profits

- Néanmoins, les autorités de la concurrence (FTC, EU DGIV) et les distributeurs ne permettent pas aux producteurs de maintenir délibérément des niveaux de prix trop différents entre marchés locaux (importations parallèles)

Prix au niveau mondial: McDo

• Nécessité d’adapter les prix suivant les pays afin de garder un même rapport qualité-prix

• Volonté d’un produit et d’un prix standard (ce dernier tenant compte du niveau de vie du pays en question)

• « Création » de l’indice BigMac. Le produit phare de McDonald’s est ainsi devenu un référant de l’inflation grâce au journal « The Economist ».


135


136

Tableau 6-1 : Situations de marchés

Offreurs Demandeurs

Un Quelques uns Nombreux

Un Monopole bilatéral Monopsone contrarié Monopsone

Quelques uns Monopole contrarié Oligopole bilatéral Oligopsone

Nombreux Monopole Oligopole Concurrence parfaite

2. Stratégies internationales de prix

2.1. Signaux envoyés à la concurrence à travers les prix en marketing international

• Signification transmise par le prix dans :

• Interactions Acheteur-Vendeur : Rituels de négociation, offres de prix et développement d’une relation

• Comportement du consommateur : Différences de sens donné au prix suivant les cultures / Dans quelle mesure la qualité est-elle inférée à partir du prix ?


137

• Concurrence : Signale la volonté de concurrence en baissant les prix (dumping) ou signale la volonté d’entrer dans un marché cartellisé de manière “pacifique” en pratiquant le même prix que les acteurs locaux

• Distributeurs (marchés gris) : Peut signaler la volonté d’éviter les importations parallèles

• Politique d’accroissement du prix : Sens véhiculé par le prix dans des contextes de haute inflation

• Relation avec les fournisseurs : utilisation de sous- ou sur-facturation pour permettre de recevoir le prix réel malgré le contrôle des changes


138


139

2.2. Prix et échange dans une perspective cross-culturelle

- Perspective interpersonnelle : négociation internationale

• absence d’affichage du prix (ou limitation de...) • rituels d’« amitié » dans le marchandage• importance des rabais accordés plutôt que du niveau de

prix absolu en fin de négociation

- Evaluation subjective des prix par les consommateurs• la corrélation faible entre prix et qualité objective est

valable dans le monde entier• inférence de la qualité à partir du niveau des prix• attitudes en ce qui concerne le compromis prix-qualité• acceptation d’un prix « complet » vs. « incomplet »


140

2.3. Tactiques internationales de prix Dumping : * Signale la volonté de concurrence* Démontre un engagement dans un marché visé et la volonté de gagner

des parts de marché par une politique de pénétration par le prix* Hypothèses:1. Le rôle du marché domestique (ou tout autre marché privilégié) est

de contribuer à amortir les coûts fixes (sunk costs). Ces marchés doivent être situés dans la partie montante de la courbe des coûts relativement aux quantités produites (axe des x).

2. La région de la courbe des coûts où le coût marginal décroît est réservée pour les marchés étrangers, où la concurrence est supposée être plus ouverte et les prix offerts plus attrayants (pour le client !).

3. On suppose que des prix “cassés” sur le marché mondial ne vont pas se répercuter sur les prix du marché national. Hypothèse rarement vérifiée en pratique ; ex: acier et produits chimiques.


141

Marché Domestique

Marché Export

Production cumulée(volume)

Coût Marginal(coût direct) Dumping : Position, sur la courbe des coûts,

du marché export par opposition aumarché domestique

3. La prise en compte des contextes économiques et réglementaires locaux


142

Outre la prise en compte des caractéristiques locales de pouvoir d’achat et de structure de préférences, l’entreprise doit également tenir compte de 3 effets qui influent sur sa politque de prix

1. Contextes d’hyperinflation et de taxation des prix

2. Contrôle des changes et fausses facturations

3. La naissance de la «zone euro»

4. La coordination internationale des prix

4.1. Eviter les importations parallèles: lutter contre le marché gris (grey markets)

• Problème dans des marchés géographiquement voisins (Europe, Asie)

• Les autorités de la concurrence tendent à favoriser la concurrence prix à travers les frontières et à légitimer les importations parallèles


143

Solutions possibles pour contrer les importations parallèles : • Abaisser le prix dans un marché national où il est trop élevé

et/ou augmenter le prix là où il est trop bas ;• Modifier le produit afin que le produit “officiel” soit

favorablement différencié du produit importé via le marché gris ;

• Etablir des politiques permettant aux distributeurs agréés et aux importations parallèles de vivre en relative harmonie si le producteur considère ces deux canaux comme étant deux sources de revenus. Ils peuvent par exemple viser des segments de marché différents, liés à des aversions au risque différentes ; le distributeur agréé pourrait alors réduire le niveau de son produit, des garanties ou du service offert ;

• Eduquer les distributeurs les plus faibles, qui sont les plus enclins à céder aux importations parallèles de certains vendeurs ;

• Mettre fin aux accords avec le distributeur (ou menacer de le faire).


144


145

4.2. Cadre organisationnel pour une stratégie de prix internationale

1. Politique d’extension/ethnocentrique: un prix unique global fondé sur le prix de fabrication du produit, le consommateur payant l’assurance, le fret et les droits de douane.

2. Politique d’adaptation polycentrique: les filiales locales fixent leurs propres prix en tenant compte des conditions locales de marché.

3. Politique intermédiaire inventive géocentrique: la filiale prend en compte la concurrence locale et cherche à maximiser le revenu total de la firme grâce à une coordination internationale et à des tactiques locales en matière de fixation de prix.

Idée essentielle : les stratégies locales de prix devraient au moins être coordonnées au niveau régional, tout en tenant compte des marketing mix locaux afin de maintenir une cohérence entre le prix et les autres variables du mix sur chaque marché national.




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1. Facteurs de détermination du prix au niveau international

1.1. Principes de politiques internationales de prix (séance 11)

• Aspects économiques des politiques de prix en marketing international

• Une variable clé pour la compétitivité, néanmoins...• La loi du prix unique : en l’absence de droits de douane, de

coûts de transport et de barrières diverses => les prix pour certains articles devraient être les mêmes à travers le monde !

• Même si la loi du prix unique n’est jamais entièrement vérifiée en pratique, les prix convergent à travers le monde, particulièrement au niveau régional (ex. Europe de l’Ouest)


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Le prix comme variable d’action pour les Marketers Internationaux

- Les marchés nationaux sont encore relativement indépendants entre eux

- Si le prix peut être géré de façon indépendante à travers les marchés nationaux, c’est une situation idéale, qui permet d’accroître les profits

- Néanmoins, les autorités de la concurrence (FTC, EU DGIV) et les distributeurs ne permettent pas aux producteurs de maintenir délibérément des niveaux de prix trop différents entre marchés locaux (importations parallèles)

Prix au niveau mondial: McDo

• Nécessité d’adapter les prix suivant les pays afin de garder un même rapport qualité-prix

• Volonté d’un produit et d’un prix standard (ce dernier tenant compte du niveau de vie du pays en question)

• « Création » de l’indice BigMac. Le produit phare de McDonald’s est ainsi devenu un référant de l’inflation grâce au journal « The Economist ».


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Politique internationale de distribution


150


151

Principaux choix managériaux dans une politique de distribution à l’international

- Circuits de distribution indépendants vs. intégrés ?- Circuits courts vs. longs ?- Dans quelle mesure un système de distribution ayant fait ses

preuves peut-il être répliqué dans des marchés étrangers ?- Quels intermédiaires retenir et comment développer des

relations satisfaisantes avec les acteurs clé présents dans les canaux de distribution ?

- Quelle gamme de produit ? Quels types de services ? Quels types et niveaux de stocks ?

- Canaux de distribution internationaux traditionnels vs. nouveaux (vente au détail vs. marketing direct dans le monde entier ou E-commerce)

Les formes de distribution à l’international


152

12.2 Principales différences dans les canaux de distribution dans le monde

COMMERCE DE DETAIL:COMMERCE DE DETAIL:- Types et taille des commerces (en relation avec la densité de

population, les lois locales du commerce de détail, les traditions)- Degré de concentration des principaux distributeurs- Heures d’ouverture / degré de « scannerisation » - Assortiment proposé par certains types de magasins- Services et interactions avec le client dans le magasin

GROSSISTES ET PRINCIPAUX DISTRIBUTEURS:GROSSISTES ET PRINCIPAUX DISTRIBUTEURS:- Canaux de distribution courts versus longs - Relations entre fabricants, grossistes et détaillants ; exemple du

système de distribution japonais Keiretsu- Degré de conflit dans le système de distribution- Degré d’ouverture aux fournisseurs étrangers (ex. : Finlande

ou Suisse)

3.4 Les formes d’implantation et de développement international

• L’exportation (directe et intermédiée)

• Les formes d’implantation sans investissement (licences, franchises,…)

• Les formes d’implantation avec investissement direct à l'étranger (FDI) : filiales et joint-ventures (partenaire local)


153


154

LES FORMES D'EXPORTATION(Elles peuvent se combiner...)

- Exportation directe (sans intermédiaire)

- Exportations intermédiées depuis le pays d’origine - Piggy-Back - Sociétés de Commerce international - Commissionnaires à l'export - Bureaux d'achat - etc.

- Exportations avec représentant dans le pays de destination - Agent - Concessionnaire - Distributeur - Succursale ou Représentant salarié

L’exportation directe

• Souvent le fait de débutants à l’exportation

• Open distribution : on reçoit des demandes que l’on traite à ses risques et périls

• Problème du new-to-export

• Adapté pour des firmes ayant très peu de clients au niveau mondial (quelques dizaines) => produits industriels très spécialisés vendus en B-to-B


155


156

Exportation intermédiée: PIGGY-BACK(En français Export-Kangourou ou... Portage)

GB

GLAXO

USA SUISSE

Smithkline-Beckman Hoffmann-Laroche

GLAXO attaque le Tagamet de Smithkline sur lemarché US, grâce à son Zantac, et à l'appui duréseau américain de la filiale de Hoffmann- Laroche

concurrent

Porté

Porteur


157

SOGO-SHOSHAS(Une spécificité Japonaise, enviée)

Plusieurs centaines de Compagnies de Commerceinternational

Quelques grandes (General Trading Companies)- Mitsui busan )- Mitsubshi Shoji ) (Zaibatsus)- Sumitomo Shoji )- Marubeni- C. Itoh, Nissho Iwai, etc.

100 à 200 bureaux dans les villes du monde entier

Importantes aussi en Allemagne


158

Bureaux d'Achats

Services spécialisés de recherche defournisseurs à l'import de :-grands magasins (Department stores)-vente par correspondance (Mail-Order)

Plusieurs dizaines d'acheteurs, itinérantsdans le monde entier + souvent des bureauxdans de grandes villes

Recherchent des articles de type textile,aménagement de la maison, etc.


159

Exportation intermédiée dans le pays de destination et filiales commerciales

4.2 AGENT A L'ETRANGER(Attention : les définitions ne sont pas absolues)

1 Caractéristiques : multicartes / à la commission /degré de délégation marketing variable (souventfaible)

2 Commissionné = l'exportateur factureCouvre un territoire exclusif / non exclusif

3 Risques : fermeture du marché (Sud Aviation et la représentation de la Caravelle par McDonnell-Douglas au début des années 60) :-fermeture totale-fermeture partielle (sur un produit ou un territoire)


160

AGENT A L'ETRANGER Principaux aspects du contrat

Territoire couvert/ exclusif / non-exclusifProduit(s) couverts / commission

Degré de délégation marketing (marques, documentation,effort de promotion des ventes,...)

Maintien (éventuel) d'un stock de piècesService après-vente (rare)

Durée : période probatoire / tacite reconductionClause résolutoire / Clause de ventes minimales

Précautions juridiques : clause définissant la loicompétente, clause compromissoire, clause de provisionpour litiges; problèmes des indemnités en cas de rupture


161

CONCESSIONNAIRE A L'ETRANGERCaractéristiques Principales

Forme de lien plus exigeante que l'agent- représente une marque pour un territoire

déterminé (presque toujours exclusif)- Offre un S.A.V., un stock de pièces- Achète et revend (ou stock-consignation)

En Anglais "Dealer" (concession : Dealership)- Exemple : Caterpillar a un réseau mondial

de concessionnaires.- Exemple : The Coca-Cola Company


162

CONCESSIONNAIRE A L'ETRANGERLe Cas de Coca- Cola

USAF

GBD

E

Atlanta (Géorgie)

Exportation

de concentré

Autres Pays

Un ou plusieursConcessionnaires

par paysembouteillent et distribuent)

Coordination marketingmondiale

Pas de risque politique

Principaux points à examiner dans les contrats d’intermédiation


163

• Exclusivité, couverture géographique et durée

• La délégation des politiques marketing

• Les aspects financiers et juridiques

• La fin et l’évolution des contrats d’intermédiation


164

. Management du réseau local de distributionet des forces de vente à l’étranger

Critères lors du choix des canaux de distribution à l’international (« 9C »)

1. Consommateurs et leurs caractéristiques2. Culture : la distribution est fortement liée aux styles locaux d’interactions et

à la culture nationale3. Caractère : image projetée par le canal retenu4. Capital : ressources financières nécessaires pour lancer et maintenir le canal

(actifs, main-d’oeuvre) 5. Coût : Relatif aux marges commerciales plutôt qu’aux frais généraux6. Concurrence : dans les canaux locaux (cartels locaux) 7. Couverture : couverture géographique 8. Continuité : le canal ne doit pas devenir inutilisable pour une raison

imprévue (ex: faillite ou difficultés financières) 9. Contrôle : la situation idéale serait, bien sûr, qu’une firme crée son propre

réseau de distribution (mais c’est coûteux !)


Organisation, contrôle et management multiculturel


165


166

Président

Vice-PrésidentDivision Internationale

Filiales dansdifférents pays

Marketing

PersonnelR & DFinanceProductionMarketing

RessourcesHumaines

PlanificationR & DFinanceProduction

1. La structuration des actvités internationalesFigure 10-1 : L’organisation par division internationale à structure fonctionnelle

1

2

3

Etat major

Equipesopérationnelles


167

Président



Marketing

Directeur de zoneAsie - Océanie

Directeur de zoneAfrique - Moyen orient

Directeur dezone Amériques

Directeur de zone Europe

RessourcesHumaines


Figure 10-2 : L’organisation géographique

1

2

3

Etat major



168

Président

Département international de la division produit A

Marketing

Divisionproduit D

Divisionproduit C

Divisionproduit B

Divisionproduit A

RessourcesHumaines


Figure 10-3 : L’organisation par produit

1

2

3

Etat major


Filiales dans différents pays


169

Président

Directionzone D

Directionzone C

Directionzone B

Directionzone A

Figure 10-4 : L’organisation matricielle

Directionproduit A

Directionproduit B

Directionproduit C

Filiales (production,

commercialisation,R & D)























2. Le contrôle des activités de marketing international

• Les problèmes du contrôle marketing

• L’établissement d’un système de contrôle des filiales étrangères– La définition des standards

– La mise en place du reporting international


170


171

Figure 10-5 : Styles de communication culturels

Suisse

Allemagne

Scandinavie

États-Unis

Grande-Bretagne

France

Italie - Espagne

Amérique Latine

Moyen-Orient

Afrique Noire

Chine

Japon

digitaux analogiques

FortStyle de

communication IMPLICITE

Style de communication

EXPLICITE

Types de messages préférés

Source : adapté d’après les ouvrages de E.T. Hall

Faible

Recours au contexte

3. Du marketing international au management multiculturel

Tableau 10-1 : Caractéristiques dominantes associées aux styles de communication culturels

Caractéristiques Communication Explicite« Contexte pauvre »

Communication implicite« Contexte riche »

Communication -précision-logique-analyse-centrée sur la tâche-orientée par la réalisation des objectifs-parole

-ambiguïté-sentiment-synthèse-centrée sur les relations-orientée par le respect du protocole et des objectifs-silence

Contrat -une fin en soi-ne doit pas évoluer-perspective de court terme

-un début de relation-peut évoluer avec la relation-perspective de long terme

Rapport au pouvoir -égalitaire-centré sur l’expertise et le faire

-hiérarchique-centré sur le statut et les relations dans le groupe

Rapport aux autres -individualisme -communautarisme

Rapport aux règles -universalisme-gestion juridique des conflits

-particularisme-gestion par compromis et médiation

Rapport au temps -strictement économique-temps pénurie-gestion monochronique

-le temps n’est pas que de l’argent-temps abondant-gestion polychronique

Rapport à la confiance -écrit -verbal

-oral-non verbal


172


173

Figure 10-6 : Styles rhétoriques et cultures

Anglo-saxons

Scandinaves

Latins Asiatiques

Africains noirs


174

Leur “façon de faire”

Notre “façon de faire”

Compromis culturel

Evitement culturel

Domination culturelle

Accommodation culturelle

Synergie Culturelle

Source: Adler, 1997.

Figure 10-7: Les stratégies organisationnelles de management de la diversité culturelle


175

OtherComportements

Le Soi

lesAutres

Le Soi

Les Autres

Comportements

Pays d’origine Pays hôte

Choc identitaire

Figure 10-8: Le self-shock


176

Tableau 10-2 : Règles élémentaires de la communication interculturelle

Comportement verbal Vérifier le degré de maîtrise linguistique de chacunparler doucementne pas hésiter à répéterjouer sur la possibilité d'un langage et d'une culture professionnelle communsse rappeler que toutes les cultures n'accordent pas la même valeur à l'oral et à l'écrit

Comportement non verbal

s'informer sur les "gaffes" élémentaires à éviter : comportement physique, cadeaux, gestion du temps, de l'espace…observer les comportements des leaders d'opiniondévelopper la patienceêtre sensible au protocoleprivilégier les formulations visuelles (dessins, graphes, tableaux)démontrer, expliquer le plus souvent possiblefaire davantage de pausesdévelopper sa capacité à comprendre et utiliser davantage les silences résumer par écrit sa présentation verbale

Processus d'attribution ne pas assimiler des faiblesses de langage (fautes grammaticales, mauvaise prononciation) à un manque d'intelligencemettre l'accent sur la description en intégrant le point de vue de l'autrevérifier autour de soi que son jugement n'est pas fondé sur des stéréotypes ou préjugés entretenus vis-à-vis des Autres

Processus de compréhension

faire l'hypothèse d'une incompréhension plutôt que d’une compréhension a prioripréparer par écrit son travail avec les interprètesvérifier la compréhension en faisant reformuler l'information par la personneinsister sur le feedback

Modalités d'organisation du travail

faire davantage de pauses : l'usage d'une seconde langue est extrêmement fatiguantfaire de petits modules de travailallouer davantage de temps (3 fois plus en moyenne) qu'en situation intraculturelle


Organisation et contrôle


177


178

Président



Marketing

PersonnelR & DFinanceProductionMarketing

RessourcesHumaines


1. La structuration des actvités internationalesFigure 10-1 : L’organisation par division internationale à structure fonctionnelle

1

2

3

Etat major



179

Président



Marketing

Directeur de zoneAsie - Océanie

Directeur de zoneAfrique - Moyen orient

Directeur dezone Amériques

Directeur de zone Europe

RessourcesHumaines


Figure 10-2 : L’organisation géographique

1

2

3

Etat major



180

Président

Département international de la division produit A

Marketing

Divisionproduit D

Divisionproduit C

Divisionproduit B

Divisionproduit A

RessourcesHumaines


Figure 10-3 : L’organisation par produit

1

2

3

Etat major


Filiales dans différents pays


181

Président

Directionzone D

Directionzone C

Directionzone B

Directionzone A

Figure 10-4 : L’organisation matricielle

Directionproduit A

Directionproduit B

Directionproduit C

























Tableau 10-1 : Caractéristiques dominantes associées aux styles de communication culturels

Caractéristiques Communication Explicite« Contexte pauvre »

Communication implicite« Contexte riche »

Communication -précision-logique-analyse-centrée sur la tâche-orientée par la réalisation des objectifs-parole

-ambiguïté-sentiment-synthèse-centrée sur les relations-orientée par le respect du protocole et des objectifs-silence

Contrat -une fin en soi-ne doit pas évoluer-perspective de court terme

-un début de relation-peut évoluer avec la relation-perspective de long terme

Rapport au pouvoir -égalitaire-centré sur l’expertise et le faire

-hiérarchique-centré sur le statut et les relations dans le groupe

Rapport aux autres -individualisme -communautarisme

Rapport aux règles -universalisme-gestion juridique des conflits

-particularisme-gestion par compromis et médiation

Rapport au temps -strictement économique-temps pénurie-gestion monochronique

-le temps n’est pas que de l’argent-temps abondant-gestion polychronique

Rapport à la confiance -écrit -verbal

-oral-non verbal


182


183

Tableau 10-2 : Règles élémentaires de la communication interculturelle

Comportement verbal Vérifier le degré de maîtrise linguistique de chacunparler doucementne pas hésiter à répéterjouer sur la possibilité d'un langage et d'une culture professionnelle communsse rappeler que toutes les cultures n'accordent pas la même valeur à l'oral et à l'écrit

Comportement non verbal

s'informer sur les "gaffes" élémentaires à éviter : comportement physique, cadeaux, gestion du temps, de l'espace…observer les comportements des leaders d'opiniondévelopper la patienceêtre sensible au protocoleprivilégier les formulations visuelles (dessins, graphes, tableaux)démontrer, expliquer le plus souvent possiblefaire davantage de pausesdévelopper sa capacité à comprendre et utiliser davantage les silences résumer par écrit sa présentation verbale

Processus d'attribution ne pas assimiler des faiblesses de langage (fautes grammaticales, mauvaise prononciation) à un manque d'intelligencemettre l'accent sur la description en intégrant le point de vue de l'autrevérifier autour de soi que son jugement n'est pas fondé sur des stéréotypes ou préjugés entretenus vis-à-vis des Autres

Processus de compréhension

faire l'hypothèse d'une incompréhension plutôt que d’une compréhension a prioripréparer par écrit son travail avec les interprètesvérifier la compréhension en faisant reformuler l'information par la personneinsister sur le feedback

Modalités d'organisation du travail

faire davantage de pauses : l'usage d'une seconde langue est extrêmement fatiguantfaire de petits modules de travailallouer davantage de temps (3 fois plus en moyenne) qu'en situation intraculturelle

cours marketing international 0 ucao mawa ndiaye1[1]

Documents

production et

stocks et

fabricants et

developpement des exportations

tout investissement

financires et administratives

et conclut ellemme

foires et salons ltranger