cours marketing des produits financiers 2014 mawa ndiaye uplooad

Marketing des produits et services financiersservices financiers

Introduction Le terme marketing est traditionnellement associ aux oprations de

publicit, de promotion et de relations publiques destines vendre unproduit, un service ou un concept.

En fait, le marketing est un programme englobant une srie dactivits,comme lanalyse de la demande et des consommateurs, la segmentationdu march, lanalyse concurrentielle, la stratgie de positionnement , ladclinaison du marketing et le contrle de laction marketing .

Jusqu prsent, la plupart les tablissements ont opr dans unenvironnement relativement non comptitif, o le march des servicesfinanciers destins aux microentreprises et aux consommateurs faiblesrevenus ne comptait que peu dacteurs, o chacun avait sa propreclientle cible spcifique, et o le niveau de demande non satisfaitedemeurait lev.

La priorit de ces institutions tait lamlioration de la mthodologie decrdit et la croissance de leur portefeuille de crdits pour atteindre laprennit.

2Mawa Ndiaye cours de marketing des

produits et services 2013

Introduction Ces dernires annes, le paysage financier sest radicalement transform.

Certaines institutions de micro finance sont devenues des institutions financires formelles, les banques commerciales ont commenc servir la clientle classique des IMF, et de nouvelles institutions de micro finance ont continu dinvestir le march

Paralllement, la clientle des institutions classiques est devenue plus sophistique et plus exigeante en ce qui concerne les produits et la qualit des services auxquels elle peut prtendre.des services auxquels elle peut prtendre.

En consquence, les institutions financires ont d amliorer leurefficacit, dune part en fidlisant leur clientle, et dautre part enidentifiant de nouveaux clients susceptibles dtre intresss par lesservices financiers proposs

Les institutions financires se livrent une bataille de plus en plus frocepour les parts de march. Elles doivent trouver llment distinctif qui ferala diffrence en appliquant les principes de lanalyse, de la planification,de laction et du contrle marketing des entits intangibles.



Dfinitions du service :

Quest-ce quun service ?

Cest un acte ou une performance propose par une partie une autre. Les services sont des activits

conomiques qui crent de la valeur et dlivrent des bnfices aux consommateurs des priodes et endroits spcifiques et comme rsultat dun dsir de changement

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bnfices aux consommateurs des priodes et endroits spcifiques et comme rsultat dun dsir de changement

LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People, Technology, Strategy, fourthedition;

Something which can be bought and sold, but which you cannot drop on your foot, LOVELOCK et alii, 1996

Mawa Ndiaye cours de marketing des


Dfinitions du service :

Un service se prsente sous la forme dactivits, de bnfices ou de satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la vente de biens.

Un service est toute activit ou bnfice quune partie peut offrir lautre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu

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lautre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de proprit. Sa production peut parfois tre lie un produit physique

Un service se caractrise par une srie dactivits destines aplanir des difficults quprouvent des clients. Ces activits donnent lieu une transaction entre le client et le personnel ou un support matriel de lentreprise.



Dfinitions du marketing des services

Une dfinition du Marketing des Services : Le marketing des entreprises dont les activits sont dominante de services

Le marketing des services est lagrgat

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Le marketing des services est lagrgat dlments (humains et techniques) plus ou

moins standardiss pour rpondre le plus favorablement (notion defficacit) et de manire efficiente la demande formule, contingente et

donc volutive , Callot, 2002.



MARKETING DES SERVICES

La modlisation du marketing des services repose finalement sur un triptyque:

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Le Client

Lentreprise Le personnelen contact

Marketing relationnel(interactif)

Marketing oprationnel(4P)

Marketing interne



Marketing des services

Le Marketing des Services n est pas un marketing part !

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Il est l expression optimise d un principe de base du marketing:Une philosophie oriente vers le client.



Distinction entre produits et services.

Traditionnellement, les services sont diffrents des biens sur lintangibilit, lhtrognit (la variabilit), la prissabilit de la production, et la simultanit de la production et de la consommation.

Dautres lments de diffrence peuvent tre pris en compte: les personnes, en tant que partie du produit ;

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les personnes, en tant que partie du produit ; les difficults plus grandes maintenir des normes de

contrle de la qualit ; lvaluation du service plus difficile pour les clients ; limportance relative du facteur temps ; la nature et la structure des chanes de distribution



Produit

purement

tangible

Service Pur Produit tangible

accompagn de

services

Offre hybride

Service

accompagn de

produit mineur

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Savon

Auto avec

services de

rparationRestaurant

Billet davion

accompagn de

nourriture

Examen dun

medecin



La dmarche marketing dans les services

La dmarche marketing dans les services

Objectifs de

lentreprise et

ressources

Analyse de

lallocation des

ressources

Immobilisations

Oprationnelles

(Equipements,

Implantations,

RH, Syt. Info)

Concept oprationnel

de service

Aspects gog.

Quel territoire

Site unique ou multisite

Rseau telecomRseau telecom

Orga service

Horaire jour

Continu ou intermittent

Concpetion sites

Dispo des moyens

Quelles taches

O

Quand?

Recours des intermdiaires

Recours la clientle

Travaux particuliersMise disposition

du service

Concept marketing

Bnfices clients

Pdt de base

Services sup

Niveau fiabilit

Accessibilit

Cots

Argent temps

Positionnement

March

Produits

Caractristiques

segments

Analyse des

opportunits du

march



Le secteur financier

Le secteur financier est un secteur conomique qui regroupe toutes les activits qui se rapportent la finance.

Il comprend en particulier le secteur bancaire et celui de l'assurance au point d'tre parfois dsign par Secteur Banque Assurance .

Le secteur bancaire regroupe les diffrentes activits des tablissements de crdit, dont les banques font partie.

Ce secteur est prsent dans tous les pays du monde. Ce secteur est prsent dans tous les pays du monde.

Le plus connu, par le grand public, de ces mtiers est celui de banque de dtail, qui consiste d'une part garder en dpt l'pargne des particuliers et d'autres part prter de l'argent ces mmes particuliers

Le secteur de l'assurance regroupe les diffrentes activits des acteurs de l'assurance, tels que les compagnies, les mutuelles ou les courtiers

Un tablissement financier est une entreprise qui s'occupe d'affaires financires, comme les banques les socits de fiducie, les socits de courtage de valeurs, les compagnies d'assurances les socits de crdit-bail et les investisseurs institutionnels



L assurance Une assurance est un service qui fournit une prestation lors de la survenance d'un

risque.

La prestation, gnralement financire, peut tre destine un individu, une association ou une entreprise, en change de la perception d'une cotisation ou prime.

Par extension, l'assurance est le secteur conomique qui regroupe les activits de conception, de production et commercialisation de ce type de service.

Lassurance regroupe traditionnellement deux univers :

les assurances Vie ;

les assurances IARD (Incendie, Accidents, Risques Divers) qui sont souvent confondues avec les assurances Dommages ou encore le Non-Vie.

Ce dernier terme semble dailleurs se substituer progressivement aux deux autres.



L assurance L'assurance-vie est une forme d'assurance

La vocation d'origine des assurances-vie est de garantir le versement d'une certaine somme d'argent (capital ou rente) lorsque survient un vnement li l'assur : son dcs ou sa survie.

Il convient nanmoins de faire la distinction entre l'assurance en cas de dcs dite assurance dcs qui verse le capital ou la rente en cas de dcs et l'assurance en cas de vie (aussi appel assurance sur la vie), qui verse un capital ou une rente en cas de vie chance du contrat (si dcs avant l'chance rien n'est d la succession). succession).

Ce qui communment est appel assurance-vie est un double contrat d'assurance dcs et d'assurance en cas de vie sur une dure unique. Ceci permet de prsenter un quasi produit d'pargne, dot des avantages fiscaux de l'assurance.

L'assurance-vie permet aussi de faire fructifier des fonds tout en poursuivant un objectif long terme : la retraite, un investissement immobilier, etc. Elle offre aussi d'importants avantages fiscaux en matire de succession



Etat des lieux du Secteur Financier Sngalais Il est compos de banques et dtablissements financiers, dun march

financier rgional, dinstitutions de micro finance, de socits dassurance.

Paralllement ce secteur organis, sest dveloppe une multitude dentits non reconnues que lon a lhabitude de nommer secteur financier informel .

Jadis chasse garde des capitaux franais notamment au Sngal, la sant du secteur bancaire dans la zone Afrique de lOuest et particulirement la zone Franc, aiguise bien dautres apptits notamment marocains et zone Franc, aiguise bien dautres apptits notamment marocains et nigrians, tandis que les franaises , quelques exceptions prs, semblent perdre du terrain devant des concurrents plus agressifs et mieux arms

le systme bancaire sngalais compte environ dix-sept banques et deux tablissements financiers

Le taux de bancarisation se situe actuellement 19% au Sngal mais cest compte tenu du Systme financier dcentralis (SFD), autrement appel Institutions de microfinance



Analyse environnementale du secteur bancaire

Membre de l UMOA, le Sngal na pas dautorit directe surson systme bancaire.

Trois institutions et organes se rpartissent ce titre lescomptences :

Le conseil des ministres de lUMOA est habilit prendretoutes les dispositions en matire de rglementationtoutes les dispositions en matire de rglementationprudentielle. ( Ensemble des rgles rgissant la bonneconduite des banques afin d'viter les faillites en cascade)

Les modalits dapplication de ses dcisions sont dfinies parla Banque Centrale des Etats de lAfrique de lOuest BCEAO.

Celle ci outre battre monnaie et conduire la politiquemontaire de lunion, partage avec la commission Bancaire delUnion les fonctions de supervision et de surveillance dusystme bancaire



La concurrence indirecte du secteur informel

Ce march informel peut prendre diffrentes formes individuelles oucollectives :

les prteurs informels souvent qualifis dusuriers car leurs taux dintrtssont extrmement levs,

les gardes monnaies qui assurent une fonction de collecteur de trs petitepargne

les tontines qui permettent un groupe de solidarit dpargner et de les tontines qui permettent un groupe de solidarit dpargner et defaire du crdit petite chelle.

On distingue dune certaine manire l'argent chaud informel li a la proximit et aux relations sociales personnalisees, et l'argent froid anonyme provenant d'organismes bancaires ou d'institutions financires

Par ailleurs, la participation lpargne mutuelle rpond aussi au souci de s'assurer une aide (en espces ou en nature) pour soi-mme et pour sa famille en cas d'urgence comme la maladie, le dcs, l'accident, le vol, l'incendie, le chmage, etc



Le secteur de la micro finance

Lgislation en vigueurLe cadre rglementaire rgissant lactivit des Institutions de la Micro-Finance (IMF) au Sngal est structur autour de la loi 95-03 portant rglementation des institutions mutualistes dEpargne et de Crdit.

Cette loi dcoule de lintgration au corpus juridique national dune Loi -Cadre du systme de lUMOA, la loi PARMEC ou Projet dAppui la Cadre du systme de lUMOA, la loi PARMEC ou Projet dAppui la Rglementation des Mutuelles dpargne et de Crdit .

Les principaux objectifs de cette loi sont :

la protection des dposants,

la scurit des oprations,

la recherche d'autonomie financire des SFD,

l'intgration de la finance informelle dans le cadre lgal



Le secteur de la micro finance

Le march est domin par les 7 rseaux suivants :

Alliance de Crdit et dEpargne pour la Production (ACEP) ;

Crdit Mutuel du Sngal (CMS) ;

Union des Mutuelles du Partenariat pour la Mobilisation de lEpargne et le Crdit au Sngal ;

Rseau des Caisses dEpargne et de Crdit des Femmes de Dakar (RECEC / Rseau des Caisses dEpargne et de Crdit des Femmes de Dakar (RECEC / FD) ;

Rseau des Mutuelles dEpargne et de Crdit de lUnacois (REMECU)

Union des Mutuelles dEpargne et de Crdit (UMEC) ;

Union des Mutuelles dEpargne et de Crdit de lUnacois (UMECU)



Le secteur de lassurance

Les socits dassurance au Sngal capitalisent un chiffre daffaires de quelque 80 milliards de FCfa (

Seize compagnies dassurances IARD et cinq compagnies dassurances vie qui ont collect peu prs 71 milliards FCFA (106 millions deuros) de primes en fin de la dernire dcennie .

Chaque Sngalais ne paie que 8,69 euros de prime annuelle pour Chaque Sngalais ne paie que 8,69 euros de prime annuelle pour lassurance. En Afrique du Sud, cest autour de 457 euros

Soumise une plus forte concurrence, avec quinze socits (contre 6 pour la branche vie), la branche Iard (Incendie, accident, risques divers) de lassurance sngalaise affiche un chiffre daffaires en progression de 7,9% chauque anne .

La branche vie, elle, reste leader en termes de progression.



Dfinitions des produits financiers et des services financiers

Il est intressant de revenir sur la notion de services financiers.

Cette dernire fait rfrence deux groupes d'lments qu'on a tendance confondre: les prestations financires ( ou services financiers) et lesproduits financiers

Les prestations financires ou services financiers recouvrent des actesproposs la clientle et excuts sur son initiative et/ou pour soncompte par un intermdiaire financier.compte par un intermdiaire financier.

L'information occupe souvent une place centrale dans la tche alors que lescapitaux ne reprsentent que le support tangible.

Ainsi les cartes bancaires, les accs internet , les retraits , lmission deschquiers, le traitement des transactions par carte de crdit , les services deconseil etc. sont des services financiers

Les produits financiers quant eux dsignent des oprations et/ou des actifsfinanciers, dont sont l'objet des capitaux, et qui sont raliss l'initiative et/oupour le compte de la clientle par un intermdiaire financier. On peut citer titred'exemple les dpts, les crdits, l'assurance vie, les plans d'pargne, les parts etactions d'OPCVM, les produits drivs, etc.



Des pargnants qui ne souhaitent pas investirdirectement leur argent en bourse, en ayant choisir telle ou telle action, peuvent, par le biais desOPCVM, investir sur ce march sans y consacrerbeaucoup de temps.

Le travail de gestion du portefeuille de titres est

OPCVM

Le travail de gestion du portefeuille de titres estconfi un grant qui procde aux arbitrages sur lemarch avec les fonds des souscripteurs.



Caractristiques principales

= Organisme de Placements Collectif en Valeurs Mobilires

SICAV = socit anonyme capital variable gre par une banque, un autre tablissement financier, une compagnie d'assurances ou une socit de Bourse

FCP = coproprit de valeurs mobilires gre par une socit de gestion

Objectifs de linvestisseur

- dtenir une partie dun portefeuille plus diversifi qu'en cas de dtention en direct et individuelle - limiter les risques- saffranchir de la gestion dun portefeuille- choix dun OPCVM adapt son besoin



Caractristiques principales

Les OPCVMLes OPCVMLa possibilit offerte de dtenir une

partie dun portefeuille de VM

SICAVSICAVLinvestisseur devient

actionnaire de la SICAV

FCPFCPLinvestisseur dtient des

parts de co-proprit



FCPSocit anonyme capital variable qui met des actions au fur et mesure des demandes de souscriptions.

Coproprit (pas de personnalit morale) dans laquelle fonctionne une procdure de retrait. Les uns partent, les autres arrivent.

Sicav

LES OPCVM : SICAV ET FCP

souscriptions.

Montant minimum 8 millions sauf cas particulier.

La valeur relle dune part varie chaque jour.

partent, les autres arrivent.Montant minimum : 400 000 .Linvestisseur est membre de la coproprit.Il nest pas actionnaire et nexerce donc pas les droits de celui-ci.La gestion du fonds est assure par une socit de gestion



se fait promettre, moyennant le paiementdune :

pour lui ou un tiers en

Cest une opration par laquelle une partie :

LASSUR

PRIME

Dfinition de lassurance

qui, prenant en chargeun ensemble de risques,

les compenseconformment aux lois

de la statistique

pour lui ou un tiers encas de ralisationdun :

une :

par une autre partie :

RISQUE

PRESTATION

LASSUREUR

COMPENSATION



SOCIT DASSURANCES

INDEMNITS Assureurs

Lassurance

R

I

S

Q

U

E

PRIMES Assurs



Assurancesde personnes

Assurancesde dommages

IncendieAccidentsRisquesDivers

Accidents et Vie

Lassurance

Divers

AUTO MRH

et maladie

Vie



Assurancesde personnes

Assurancesde dommages

automobile vie capitalisation F

R

R

R

Lassurance

prvoyance dcs

maladie

accident

habitation

transport

responsabilit

R

R

RR

R

R

R= domaine du risque F = domaine financier



Primtres des produits financiers tudis

Produits et comptes bancaires

Compte courantCompte rmunr

Produits dpargne ( livret A, PEL)

Produits dpargne retraite

Autre

Produits financiers

Actions / Obligations

Compte titre (PEA)

OPCVM (FCP et SICAV)

Autre

Autre

Produits dassuranceAssurance logement/habitat

Assurance sant

Assurance vhicule

Assurance vie

Contrat prvoyance

Autre

CrditsCrdit automobile

Crdit consommation

Crdit immobilier

Autre



Le primtre des produits financiers etudis Il existe diffrents produits financiers, correspondant diffrentes finalits et

diffrents clients.

Par exemple, les crdits de trsorerie et les crdits d'investissements en immobilisations sont souvent deux produits diffrents.

Ainsi un produit financier est dfini par un certain nombre de caractristiques.

Par exemple :

pour les produits de prt, ces caractristiques sont : montant minimum et maximum des crdits, dure minimale et maximale, conditions pralables maximum des crdits, dure minimale et maximale, conditions pralables d'pargne obligatoire, taux d'intrt et mthode de calcul des intrts, et mthodologie de crdit.

les produits d'pargne quant eux sont dfinis par des critres tels que les conditions de solde minimum, la dure de dpt, le niveau de liquidit obligatoire, le taux d'intrt et la mthode de calcul des intrts

Pour la mme institution financire ces caractristiques peuvent tre dfinies indpendamment pour chaque produit. Par exemple, un taux d'intrt dgressif peut tre appliqu sur un type de prt et un taux uniforme sur un autre type.



Le marketing bancaire

Le marketing de la banque de dtail

Dfinitions La banque est un tablissement de crdit ayant pour objet de procurer

des services financiers aux particuliers ainsi quaux entreprises, quelles soient prives ou publics

Il existe plusieurs types de banques en fonction des activits qu'elles entreprennent : banque de dpt, banque d'affaire, banques spcialise dans un type de prt, banque gnraliste , etc.

Lactivit de banque consiste collecter des fonds qui, mobiliss sous

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Lactivit de banque consiste collecter des fonds qui, mobiliss sous des formes variables (par loctroi dun prt par exemple), permettent le financement de lactivit conomique

Le marketing bancaire concerne les actions entreprises par les banques pour satisfaire les besoins de leur clientle.

Ainsi on peut dfinir le Marketing Bancaire comme tant lapplication de la dmarche et des techniques marketing lactivit bancaire



Les banques de dtail

Etablissement financier effectuant essentiellement des oprationsbancaires courantes et de faible montant unitaire, destinationmajoritairement des particuliers, professions librales et petitesentreprises. On utilise galement le terme de banque de rseau

Une banque de dtail distribue une gamme de produits ou de services(pargne, crdit, moyens de paiement, produits d'assurance).

La banque de dtail assure la vente des produits et services, qui sont

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La banque de dtail assure la vente des produits et services, qui sontparfois conus et raliss par des structures spcialises comme lescompagnies d'assurance ou les socits de gestion d'actifs financiers (ou d'asset management ), centres de traitement des flux (moyens depaiement).

Son organisation varie en fonction de sa forme juridique (socit paractions, souvent cote, ou mutualiste), mais les banques de dtailprennent gnralement la forme d'un rseau d'agences bancaires, alorsqu'mergent d'autres structures de vente : banque par internet ou partlphone.



Les banques de dtail Les groupes bancaires peuvent raliser simultanment de multiples mtiers et

comprendre un ou plusieurs rseaux de banque de dtail qui leur assurent des recettes assez stables (par exemple, en France, Socit gnrale, BNP Paribas, Crdit agricole, ce dernier groupe possdant deux rseaux de dtail, etc.).

Ce type de banque a pour vocation originelle la rception de fonds du public, la distribution de crdit, la gestion et mise disposition de ses clients de moyens de paiement

La banque de dtail est donc une banque qui exerce une activit de crdit et d'offre de produits de placements auprs de clientles individuelles : particuliers, professions librales, entreprises de petite taille (commerants, artisans,...) ou de professions librales, entreprises de petite taille (commerants, artisans,...) ou de taille moyenne (PME, PMI), collectivits locales et associations, par opposition aux banques travaillant auprs des grandes entreprises, au contact des autres banques et sur les marchs financiers

Ces banques se sont vues ouvrir par la suite leur horizon dactivit divers autres types doprations telles que :

Oprations de change

Courtage de produits financiers et valeurs mobilires

Conseil et assistance en matire de gestion de patrimoine et de gestion financire, etc.



Exemple : offre des services et produits financiers de SGBS : particuliers

Services Placements Crdits

Assurance Compte * Dpts terme Epargne-Crdit

Scurit Compte courant Epargne Programme

Cartes bancaires Compte rente Expresso

Taxawu * Plan d'Epargne Logement Prt Personnel Immobilier

sogeb@se Educassur Plan d'Epargne Logement

Quietis Plan Scurit Retraite Prt Personnel Ordinaire

Assurance Compte * Epargne-Crdit Prt Vhicule

Compte Epargne Prt Etudiant

Messalia Carhuit Epargne-Crdit

Western Union

i-transfert

Transferts Internationaux

* correspondant des

assurances 36



Zoom sur les banques de dtail : Cartographiedes activits bancaires types



Editique et ALM

L'ditique est un nologisme qui dsigne l'ensemble des outils, services et moyens informatiques appliqus l'dition de documents. En pratique, le terme est utilis surtout propos de la production en masse de documents d'entreprise ayant une structure gnrale fixe (publipostage, contrats, factures, relevs de compte...) et des parties variables en fonction du destinataire (messages publicitaires...).fonction du destinataire (messages publicitaires...).

LALM : La gestion actif-passif, aussi dnomme par son acronyme anglais ALM (Asset and Liability Management), est une pratique dveloppe par les institutions financires anglo-saxonnes partir des annes 1970[ la croise des chemins de la gestion des risques et du pilotage stratgique. Elle consiste analyser la situation du bilan et son volution probable sur un horizon de planification, en fonction de variables vis--vis desquelles elle prcise des anticipations (taux d'intrt, dveloppement commercial, indicateurs macro-conomiques et autres variables de march).



Banques d'investissement , banques d'affaires

Les banques de dtail se distinguent des banques d'investissement desbanques d'affaires

Une banque d'investissement est une socit ou une entit qui rassemblel'ensemble des activits de conseil, d'intermdiation et d'excution ayanttrait aux oprations dites de haut de bilan (introduction en bourse,mission de dette, fusion/acquisition) de grands clients corporate(entreprises, investisseurs, mais aussi Etats...).

Ces activits sont gnralement scindes en entits distinctes,habituellement dsignes par des anglicismes : les oprations de

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habituellement dsignes par des anglicismes : les oprations deCorporate Finance (finance d'entreprise), de Global Capital Markets(marchs financiers), et de Structured Finance (oprations definancement).

On diffrencie parfois la banque d'investissement de la banque d'affairesen attribuant la premire les activits de marchs et la seconde cellesde finance d'entreprise. Cependant, dans toutes les grandes banquestraitant les oprations de haut de bilan, le terme de banqued'investissement regroupe l'ensemble de ces activits, suivant desnomenclatures plus ou moins diffrente

Banque daffaires ou banque de dtail sont des banques de dpot



Les banques au Sngal



LINTRODUCTION PROGRESSIVE DU MARKETING DANS LE SECTEUR BANCAIRE



Espace marketing

Le rle du marketing est dclairer les tats-majors et les oprationnels pour quils prennent de bonnes dcisions.

Lespace marketing, comme le montre le schma suivant , est limit par trois contraintes :

La cration de valeur pour le client, partir des ses besoins et La cration de valeur pour le client, partir des ses besoins et attentes.

La cration de valeur pour la banque.

Les spcificits de linstitution.



Lespace marketing



Lespace marketing Toutes drives prconisant des solutions en dehors de cet

espace peuvent tre prjudiciables lavenir de linstitutionqui sy engage mme si elles se traduisent parfois en profits court terme.

Les deux premires contraintes (cration de valeur pour leclient et linstitution) constituent les fondements du



client et linstitution) constituent les fondements dumarketing thorique.

La troisime, qui oblige les prconisations sadapter auxralits de lentreprise, conduit vers un marketing raliste ouencore un marketing du possible

Rle de la fonction marketing dans la banque



Les spcificits du marketing bancaire

Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources auprs des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformes pour tre distribues en aval auprs de la clientle bancaire (demanderesse de capitaux).

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capitaux).

Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprs de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.

Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques grent une gamme de produits qui sont destins une clientle de particuliers donc une

population trs nombreuseMawa Ndiaye cours de marketing des



Ajoutons ces spcificits des caractristiques intrinsques qui influencent dune manire directe le march de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqu par :

La forte rglementation tatique et interprofessionnelle

(la banque nest pas matresse de son offre, ni de ses prix entre autre linfluence de la politique des gouvernements).

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(la banque nest pas matresse de son offre, ni de ses prix entre autre linfluence de la politique des gouvernements).

La notion du risque est trs forte (manipulation de largent).

La position de la banque demeure forte pour vendre (crdit), mais faible pour acheter (ressources).




Le degr de culture du client, lorsquil sagit des particuliers, demeure souvent faible face laspect abstrait de certains services bancaires.

Le manque de protection linnovation (pas de brevet possible entranant une certaine difficult pour diffrencier ces produits de faon durable).

Lexistence dune relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences) .

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clients (contacts aux agences) .

En dehors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement oriente vers deux marchs diffrents : le march des ressources de capitaux et le march des emplois destins aux particuliers et aux entreprises.



La multibancarit

Compte tenu du fait de loffre universelle des banques aujourdhui,

Il serait logique que le client domicilie tous ses produits dpargne dans une seule enseigne.

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produits dpargne dans une seule enseigne.

Il est prfrable quun compte courant et un livret dpargne soient localiss au sein de la mme banque pour faciliter lalimentation du second.



La multibancarit

La multi bancarisation conduit plusieurs types dactions par la banque :

Pour le client mono bancaris : tre lcoute de ses prospections vis vis des autres banques, notamment en ngociation lorsquil fait jouer la concurrence

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ngociation lorsquil fait jouer la concurrence

Pour le client multi bancaris : laborer loffre dans une logique concurrentielle par un produit et un service bien matris (comptence de lquipe commerciale de la banque)



La segmentation base du pilotage commercial

prendre en compte les spcificits clients march / segment (/macro segment)

adapter loffre

adapter lorganisation commerciale adapter lorganisation commerciale niveaux de comptence

mode dexploitation



La segmentation du portefeuille

de la banque commerciale

ENTREPRISES

PROFESSIONNELS

C.A, nombre de salaris

Artisans, Commerants, Prof.Lib,...

AGRICULTURE

PARTICULIERS

ASSOCIATIONS

Agriculteurs niveau de revenu ,..

Niveau, Patrimoine, etc ...



Les Caractristiques de la

clientle (exemple)



Types de marketing

Marketing externe

(traditionnel

Marketing interne

Marketing interactif



La politique de produit

Les produits proposs sont les services qui comprend diffrents types de comptes bancaires, les diffrents types de prts, de services d'investissement, de cartes de crdit, les comptes courants , les services de banque en ligne, les services bancaires mobiles , des fonctionnalits spcifiques telles que la rvision du prt et les dlais de dcaissement, etc.etc.

Les banques sont des entreprises multi productrices, et leurs produits prsentent des caractristiques assez distinctes :

Les produits bancaires sont proposs directement la clientle.

Les produits bancaires sont des produits immatriels qui sapparentent des prestation de services.

Les produits bancaires peuvent faire lobjet dune diffrenciation

Les produits bancaires sont conditionns par un cadre juridique et rglementaire.



Le produit bancaire

Produit central : raison pour laquelle le client paie pour obtenir un avantage (p. ex. rendement

financier, scurit) ou pour satisfaire un besoin (p.

ex. liquidit, subsistance) ;

Produit formel : les caractristiques spcifiques de ce que le client achte notamment la faon dont le

produit est conu (conditions, taux dintrt,

Produit global

Produit formel

produit est conu (conditions, taux dintrt,

conditions dligibilit) et le mode de prestation

(longueur et clart du formulaire de demande,

couleur du livret dpargne)

Produit global : comment le client peroit le produit la faon dont le produit ou service est fourni

(dure de traitement des demandes, heures

douverture, amnagement dune salle dattente et

service au client en termes de convivialit,

daccessibilit avant et aprs la conclusion du prt ;

connaissance du produit par le personnel en

contact).

Produit central



La politique de produit : fonction des produits dans la gamme de la banque

Produit dappel : produit au service utilis pour attirer une clientle travers une offre accessible dite promotionnelle.

Produit complmentaire : produit au service de soutien tactique qui vient sassocier une gamme donne telle la carte bancaire envers le dpt vue.

Le produit locomotive qui assure lentranement dune ligne de

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Le produit locomotive qui assure lentranement dune ligne de produits et dont il prsente une part importante dans le chiffre daffaire.

Produit vache a lait : tout produit en phase de maturit de son cycle vital et permettant encore une rentabilit importante.

Le produit vedette ou star qui constitue une innovation donc isol des autres produits et dont la croissance est apprciable.



Produits et services bancaires

Les produits bancaires :

o Compte courant (pour les entreprises et les particuliers)o Compte sur chque (pour le particulier)o Les cartes bancaireso Placement

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o Placemento Epargneo Crdit de fonctionnement (infrieur dune anne pour

lentreprise, li a lexploitation)o Crdit dinvestissements (suprieure dune anne)o Les produit de la bancassurance : assurance vie, plan

retraite, capital dducation,multirisque habitation,etc.)



Produits et services bancaires : Exemple de gamme



La politique de produit : La cration de nouveaux produits :

La cration de nouveaux produits bancaire est ncessaires satisfaire les besoins de la clientle

Les produits nouveaux sont susceptibles dattirer vers la banque une clientle nouvelle



Processus de dveloppement des nouveaux produits financiers

Identifier les

besoins des

consom-mateurs

tablir les spcifica-

tion vises

Analyser Planifier

Gnrer des

concepts produit

Choisir un concept produit

Revoir les spcifica-

tions

Raliser Analyser les

produits concur-

rents

Planifier le reste

du projet de

dvelop-pement

Raliser des

analyses cono-miques

Processus de dveloppement



Modle du Processus de dveloppement des nouveaux produits financiers

Nombre initial large dides

rduit nombre lancer

Stratgie de produits nouveaux

Gnration dides

FiltrageIdes filtres et supprimes du

processusTests de concept

Commercialisation

Analyse conomique

Dveloppement produit

Tests march



Recherche marketing et dveloppement de nouveaux produits bancaires



Matrice de dveloppement dun concept



La politique de produit : Lentretien des produits existants

Les produits bancaires sont caractriss par un vieillissement lent. Ils ne sont pas brevets, donc ils peuvent facilement tre imits.

Ils sont quasi uniformes d'une banque une autre, d'o la ncessit de les diffrencier.ncessit de les diffrencier.

Les problmes dentretien et de survie des produits bancaireconstituent un aspect trs important de la politique deproduit dune banque.

Les produits ont en gnral un vieillissement trs lent dou lancessit de procder des habillages ou des r habillages,cette phase dentretien la qualit des produits doit tremaintenue



Le prix

Comprend les intrts, frais ou commission perus , les frais d'emprunt, les pnalits de remboursement anticip et autres incitations, etc. et aussi les intrts verss par la banque

Les clients recherchent la satisfaction qui diffre d une Les clients recherchent la satisfaction qui diffre d unepersonne lautre

En gardant en vue le niveau de satisfaction d'un segment particulier , les banques devront moduler leurs stratgies de tarification . L'intrt peru et les intrts verss doivent avoir une corrlation entre eux



La politique de prix : la tarification

Lassiette de la tarification : Dterminer lassiette de la tarification revient choisir qui

acquittera la commission linitiateur de lopration ou les deux parties concernes (initiateur et destinataire).

Ceci quivaut la question : doit-on facturer uniquement les dbits des comptes ou simultanment les dbits et les dbits des comptes ou simultanment les dbits et crdit.

Le mode de facturation : La tarification doit-elle tre calcule forfaitairement ou tre fonction du nombre de services rendus



La politique de prix : les objectifs

La tarification des services bancaires accrot la part des commissions, le but recherch est damliorer la marge bnficiaire de la banque.

La banque qui introduit ou modifie sa tarification bancaire cherche modifier le comportement de sa clientle en dissuadant la clientle des emplois abusifs des instruments de paiement et des oprations de banque : exemple : mettre des chques en grande quantit et de petit montant: exemple : mettre des chques en grande quantit et de petit montant

Le cot des crdits : l es banques peuvent librement fixer les taux dintrt dbiteurs facturs la clientle sous rserve de ne pas dpasser le plafond dutilisation fix par la loi. Lenvole des taux dintrts donner naissance la bonification afin de dvelopper la stratgie commerciale cet effet, les banques adoptent leurs conditions aux demandes de la clientle (

Les jours de valeur : autre aspect des conditions de banque les jours devaleur sont lis au fonctionnement de comptes et non aux oprations de crdit .comme les taux dintrts les jours de valeur se ngocient entre banques et clients



La politique de prix : le modle de tarification

La tarification bancaire repose ainsi sur 4 modles : La gestion du compte La consommation de services par le clients Le float sur les dates de valeur cest dire le temps qui

scoule entre le dpt dun chque et son encaissement. Les floats se font lavantage de lmetteur du chque ( on lui floats se font lavantage de lmetteur du chque ( on lui attribue le fait davoir dj effectu le paiement) , contrairement au dpositaire du chque, auquel on peut refuser lutilisation immdiate des fonds, tant que le float ne sest pas clarifi

Les taux dintrt.



La politique de prix : La prise en compte de llasticit prix des produits services

En banque comme ailleurs, certains produits ont un volume inlastique lvolution de prix.

Il existe des services dont la demande varie peu selon une hausse ou baisse de la tarification, des services inlastiques tels que lopposition sur chque, les frais de rejets de chque, etc..

Dautres, sont assez, voire trs lastiques, cest le cas des abonnements aux cartes bancaires de paiement.

Ainsi, il est dusage de cibler les hausses de tarifs sur les produits peu lastiques



La rentabilit de la banque La rentabilit de la banque se mesure traditionnellement par le PNB (produit net

bancaire) : = marge dintermdiation + commissions sur produits et services

Marge dintermdiation diffrence entre :

les intrts reus par la banque et les intrts verss

Intrts reus :

sur oprations avec les autres tablissements bancaires

sur oprations avec la clientle (crdits)

sur obligations et titres revenus fixes sur obligations et titres revenus fixes

Intrts et charges verss

aux autres tablissements de crdit

sur opration avec la clientle (rmunration des comptes, )

Les commissions

Commissions sur services lis aux comptes

Commissions financires

(lies aux produits financiers)

Commissions sur produits dassurance

Commissions diverses74



La rentabilit du client : dfinition

La rentabilit du client est la traduction du comportement des clients en lments conomiques et financiers pour la banque

3 facteurs interviennent :

- le comportement du client

- le prix de vente

- les cots (directs et de structure)

Elle se mesure par le PNB quil gnre

- les cots directs (cot des oprations effectues par le client)- les cots directs (cot des oprations effectues par le client)

- les cots indirects ( charges de structure, cots de distribution, cot du risque)

= contribution du client la rentabilit de lagence

20 % des clients gnrent 80 % du PNB : Une fraction majoritaire des clients nest pas rentable

La corrlation entre avoirs dtenus et rentabilit finale des clients nest pas automatique

Les clients haut de gamme ne sont pas obligatoirement les plus rentables (ils demandent souvent une exonration de commissions)

Une partie de la clientle juge sans potentiel peut se rvler rentable

Un segment non rentable, sil est travaill, peut tout fait le devenir75



Le client diffrencie mal les tarifications entre banques

Le client particulier des banques a des difficults valuer la comptitivit prix des diffrentes enseignes compte tenu :

Des offres packags qui sment la confusion quant au cot rel dun service parmi dautres

Du march oligopolistique du march, qui laisse croire une forme de cartellisation : une banque qui pratique une baisse spectaculaire du tarif cartellisation : une banque qui pratique une baisse spectaculaire du tarif dun service (voire sa gratuit) sera vite copie par la concurrence

Des tarifs relationnels : afin doptimiser la relation client, certains tarifs sont pratiqus selon le potentiel commercial que reprsente un client. Pour cela, nul besoin que le client ait une forte capacit financire, la structure familiale compte tout autant : une rengociation du taux dun emprunt immobilier en cours sera dautant plus facile que les enfants du mnage arrivent maturit (achat voiture, assurances, financement des tudes suprieures).



La distribution

Elle se rfre la cration et le fonctionnement d'un rseau dagence etautres bureaux travers laquelle les services bancaires sont fournis.

L'objectif est d'obtenir le bon produit, au bon endroit au bon moment etau moindre cot.

Un vaste rseau de dagence donne un accs une large frange de lapopulation

La proximit peut jouer un rle dterminant dans le choix de la banque et La proximit peut jouer un rle dterminant dans le choix de la banque etcomprend la fois l'emplacement physique du produit et aussi lesmthodes de distribution :

o Dveloppement du libre service DAB, GAB (serveurs automatiques debillets)

o Cration dagences de conseil spcialises ;o La rduction du linaire guichet qui privilgie la relation assiseo Multiplication des moyens de vente directe ;o Cration de rseau de prescription



La distribution

Le choix des canaux de distribution peut procurer unavantage concurrentiel durable car il constitue un lmentobjectif de diffrenciation des enseignes dans un secteurcaractris par la banalisation des produits et par uneconcurrence des prix seulement mergente.concurrence des prix seulement mergente.

Les mthodes de distribution, dorganisation commerciale etde vente ont galement t profondment modifies.

Les canaux de distribution doivent tre conus comme desmoyens daccrotre de la disponibilit et dadapter les servicesafin de satisfaire les clients actuels et de dvelopper leurutilisation par de nouveaux clients.



La distribution

De relations proches de la vente force et gnratrices de milliersde comptes inactifs, les techniques actuelles sont devenues plusmarques par le conseil : avec prise de rendez-vous par tlphone,gestion informatise du conseil et de linformation.

Les choix de distribution sont galement troitement lis ladiversification recherche par les principales enseignes :diversification recherche par les principales enseignes :

o le dveloppement du libre-service au-del du seul DAB

o la cration dagences de conseil spcialises

o la rduction du linaire guichet qui privilgie la relation assise

o la cration de rseaux de prescripteurs

o la multiplication des formes de banque directe



La distribution

En effet viennent simplanter de nouveaux canaux de distributions, dits externaliss : Internet, minitel, plates-formes tlphoniques, commerce lectronique, e-banking et autres.

Ces nouveaux moyens multiplient les opportunits de contact avec la clientle qui, quant elle, recherche de plus en plus la proximit et la facilit dutilisation.

Toutefois, la difficult des banques rside non pas dans le dveloppement de ces technologies mais plutt dans lintgration de ces canaux

Toutefois, la difficult des banques rside non pas dans le dveloppement de ces technologies mais plutt dans lintgration de ces canaux notamment vis--vis des canaux traditionnels

Les banques cherchent prendre en compte les diffrents besoins etproccupations de ses clients dont la satisfaction passe entre autres par larecherche dune plus grande proximit gographique.

La politique de distribution est importante car cest lun des moyens pourles banques de se diffrencier par rapport aux chartes graphiquesconcurrentes.



La politique de distribution

La variable distribution qui ne se limite pas une problmatiquedouverture de points de vente semble revtir deux aspects essentielsinhrents la nature de lactivit de service : la gestion du supportphysique de loffre et la gestion de la relation client.

Ces dimensions troitement lies sont affectes par le rle jou par les nouvelles technologies qui induisent de nouvelles formes de prsence physique, matrielle et ou humaine.

81

physique, matrielle et ou humaine.

Les produits bancaires sont directement proposs la clientle (aucun intermdiaire de type grossiste, concessionnaire ou revendeur) ne sintercale dans la distribution. la banque doit ainsi entretenir des relations personnalises avec tous les clients sachant que quelque soit la canal de distribution, agence plate forme tlphonique, le client assimile totalement son interlocuteur et la banque.



La politique de distribution

La politique de distribution sarticule sur :

loptimisation du rapport point de vente / population : cette stratgie de distribution est qualifie dextensive car elle permet daugmenter le nombre de guichets.

Loptimisation du rapport client / point de vente : loptimisation de ce rapport correspond une stratgie

82

loptimisation de ce rapport correspond une stratgie intensive en matire de distribution, il sagit en effet darrter larrosage en un points de vente pour faire venir un nombre accru de clients aux agences.

Loptimisation du rapport ressources / clients : afin doptimiser se rapport, une politique marketing intensive dans les agences doit complter la stratgie de distribution galement intensive, il ne sagit plus de dvelopper le nombre de clients mais davantage les ressources que ces clients apportent.



Le mode de relation avec la banque /Les critres de choix dune banque

La proximit de lagence est un facteur discriminant entre les enseignes, et ce avant limage vhicule coup de campagnes publicitaires.

Ce comportement est la consquence de lvolution du march de la banque de dtail : concentration des enseignes, universalit des offres de services et de produits qui permettent peu de diffrenciation pour le client.

La banque est en quelque sorte dans la mme situation que les ptroliers.

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La banque est en quelque sorte dans la mme situation que les ptroliers. Puisquil ny a rien de plus banal quun litre de carburant, le consommateur fait son plein dans la station la plus proche, sans se poser de question.

De fait les ptroliers investissent bien plus dans lextension du rseau de stations services que dans la publicit, quasi absente des crans TV.

Toutefois, la tendance est au dveloppement du multicanal. Le principe du multicanal est simple : reconnatre le client quel que soit le canal de communication utilis



La politique de distribution et gestion de la relation client



Le mode de relation avec la banque /Les critres de choix dune banque



Le marketing interne : limportance du front office

Il implique les personnes (5me P) de la banque savoir les salaris.

Loffre de services, telle que dcrite est objectivement similaire dunrseau denseigne lautre, nimporte quelle banque pouvant proposer unquipement de base (compte vue + moyens de paiement).

Comme dans toute activit de service, lactivit bancaire vhicule savisibilit au travers des employs en contact avec la clientle (front office).

Les employs doivent galement tre traits comme des clients internes Les employs doivent galement tre traits comme des clients internesselon le concept marketing

Les ressources humaines de qualit peuvent tre un point dediffrenciation

La plupart des formations dlivres au sein des quipes concernent lestechniques daccueil physique, tlphonique ainsi que lentretien avec leclient. Elles assureront lavenir la reconversion dune partie desemploys en matire de vente et conseil, le client effectuant de plus enplus lui mme certaines oprations courantes (DAB, internet,).



Le marketing interne : limportance du front office

Toutefois loffre standardise, et les processus standards douverture de compte, de livret, contraction demprunt, seront perus diffremment selon lefficacit et la conduite des employs.

Ceux ci ont une marge dautonomie plus ou moins importante vis vis des procdures en vigueur dans lenseigne. Cela dpend du niveau dexpertise des mtiers

Le guichet : statut dvolu au strict respect des procdures. Le guichetier Le guichet : statut dvolu au strict respect des procdures. Le guichetier sen tient la position de lentreprise et oppose la demande du client les normes auxquels il se soumet. Une demande de retrait despces un client dclar au fichier de la Banque de France (pour chque sans provision par exemple) ne sera donc pas satisfaite.

Le charg de clientle bnfice dune dlgation de pouvoirs et peut occasionnellement tre peu regardant sur les processus en usage dans lenseigne. Il peut ne pas demander une copie du livret de famille pour louverture dun compte dpargne junior pour la progniture dun bon client. Dans ce cas, cest la position du client qui compte



Le physical evidence : Limportance du point de vente



LE MARKETING DU POINT DE VENTE BANCAIRE



La politique de communication

La variable communication prsente traditionnellement plusieurs dimensions : la

communication externe, destine aux divers publics de lentreprise et lacommunication interne tourne vers le personnel.

La communication externe peut tre tourne vers plusieurs thmes etobjectifs :

informative, elle porte sur les produits informative, elle porte sur les produits

institutionnelle, elle a des objectifs dimage ou de notorit

Les campagnes informatives sur les produits sont principalement utilises loccasion de lancements de produits nouveaux. Mais chaque campagne est bnfique aux enseignes concurrentes.

Sans tre le facteur dterminant, limage est un facteur dinfluence du choix dune enseigne par un prospect



La communication de limage



Le discours des banques Il y a une contradiction entre le taux de bancarisation en augmentation des

sngalais et leur attitude assez ngative vis vis des banques.

Compte tenu de la mfiance latente des clients, le ton adopt dans les messages est de premire importance.

Paralllement, la transparence de la tarification des banques est un sujet de polmique

Les opinions ngatives, notamment quant lgosme et lopacit des banques, sont une problmatique prise en compte dans la stratgie de communication. Il sont une problmatique prise en compte dans la stratgie de communication. Il sagit de communiquer dgal gal autour dun bien sensible, largent, tout en sachant que le client juge diffremment le secteur bancaire en gnral et sa banque en particulier.

Le discours daujourdhui est dordre relationnel. A quelques exceptions prts, les slogans cartent dlicatement la question pour pourrait fcher : largent ! et privilgient la mise en valeur de la relation banque client.



Le marketing direct

Dans une logique de conqute de client, lenseigne de banque recourt aumarketing direct. Les outils privilgis sont le mailing et la tlprospection.La clientle doit tre systmatiquement prospecte par ces outils, parrendez-vous, do une place plus importante accorde au travailcommercial.

La tendance du marketing direct bancaire est le dveloppement de La tendance du marketing direct bancaire est le dveloppement decentres dappel. ils viennent en complment du minitel, de lInternet etdes banques par tlphone.

Leurs fonctions sont lgrement diffrentes. Ils nont pas pour objet dedevenir un canal de distribution mais soccupent plutt de la relancetlphonique, des prises de rendez-vous pour les chargs de clientle, defournir des documents, de centraliser les appels tlphoniques



Modle de communication: la communication pour les produits financiers

L'OBJECTIF DE TOUTE COMMUNICATION COMMERCIALE EST D'ABORD ET AVANT TOUT

D'INFORMER, DE PERSUADER ET DE D'INFORMER, DE PERSUADER ET DE REMMORER AFIN DE CONTRIBUER

L'AUGMENTATION DES VENTES.



susciter une prise de conscience de lexistence du produit

transmettre efficacement une certaine quantit dinformation sur le produit

amener le consommateur prfrer le produit

stade cognitif

notoritnotorit

connaissanceconnaissance

prfrenceprfrence

Objectifs de communication: L&SLa hirarchie des effets: le modle de Lavidge - Steiner

amener le consommateur prfrer le produit (qualit, valeur, performance, etc.)

convaincre le consommateur quil doit acheter ce produit en particulier = grand dfi !

amener le consommateur franchir ltape finale = lachat

stade affectif

stade conatif

comportementcomportement

convictionconviction

prfrenceprfrence



Choisir les outils et actions

Mdias=Publicit

TVPresse

Hors Mdia

PromotionMarketing DirectRP

96

PresseAffichageradioCinma

RPEvnementielSponsoring/ Mcnat

+Internet



CRITERE DEFINITION EXEMPLE

Stratgie crative / Plan de travail cratif

Modle de Young and Rubicam

97

1.1. LE FAIT PRINCIPAL

POINT CLE DU DIAGNOSTIC

MARCHE-PRODUIT

AUCUNE INNOVATION DEPUIS 4 ANS





98

1.1. PROBLEME A RESOUDRE

LE POINT CENTRAL DU MESSAGE

MONTRER QUE LES 3 LAMES SOUPLES SUR

SUSPENSION SONT UNE INNOVATION

DETERMINANTE





3.3.POSITIONNEMENT

CARACTERISTIQUE CLE DE LA PERSONNALITE CHOISIE DU PRODUIT

POUR LE DIFFERENCIER DANS L'ESPRIT DU CONSOMMATEURVS CONCURRENTS

L'TAT DE L'ART : LE SYSTEME LE

PLUS AVANCE DU MARCHE





100

4.4. OBJECTIFSCE QU'IL FAUT FAIRE

SAVOIR/PENSER

FAIRE ESSAYER LE NOUVEAU PRODUIT

BATIR LA NOTORIETE DE "MACH 3"




DECRIRE LES


101

5.5. CIBLE

DECRIRE LES PERSONNES/ENTITES UTILISATRICES POTENTIELLES

DEFINIR UN CUR DE CIBLE

HOMMES 25-49

Cur : 25-34 URBAINS





AVANTAGE

102

6.6. PROMESSE (Annonceur) ou

BENEFICE CONSOMMATEUR

AVANTAGE PRINCIPAL SI

POSSIBLE SPECIFIQUE POUR

LE CONSOMMATEUR

LA PLUS GRANDE EFFICACITE ET

LA PLUS GRANDE DOUCEUR





103

7.7. JUSTIFICATION DE LA PROMESSE

DONNER UNE PREUVE CREDIBLE DE

LA PROMESSE

LES 3 LAMES SOUPLES SUSPENDUES ET LUBRIFIANTES





104

8.8. TON DE LA PUBLICITE

EX : EVENEMENTIELLANCEMENT

+ PLAISIR





105

9.9. CONTRAINTESEX : CONTRAINTES

LEGALES

RESTRICIONS : ALCOOLS, TABACS, ENFANTS



Etude de cas : lancement dun produit financier pour jeune : cas de La poste

Prsentation gnraleLa poste opre dans 3 grands mtiers : le courrier, les services financiers, lecolislogistique ; en 2000, le groupe La Poste a ralis un CA de 16 milliards deurosdont prs de 10 % linternational ; cest le 1er groupe europen de services.

Elle possde le premier rseau en nombre de points de vente (les bureaux deposte), ce qui reprsente un atout concurrentiel en termes de rpartitiongographique et de proximit avec la clientle.

Elle gre ainsi 45 millions de comptes sur toute la France.

Aujourdhui, le groupe ralise 50 % de ses activits en secteur concurrentiel et ilcherche dvelopper ses activits internationales (transports rapides, courrier)ainsi que les e-services lis au nouvelles technologies (e-mailing, conceptionde sites).

Les services financiersLa poste a un champ de comptences comparable celui des grands rseauxbancaires : CCP et moyens de paiement, dpts terme, livret dpargne, pargnelogement, placement de titres, assurances, prts lhabitat (mais avec obligationdpargne pralable) ; par contre, elle ne peut pas commercialiser des crdits laconsommation (sauf aux postiers).



Le produit BAGOO

Il sadresse aux jeunes de 18 25 ans et comporte :

- un chquier,

- une carte bancaire internationale,

- la possibilit de consulter et de grer son compte distance (internet, minitel et tlphone),

- une assurance contre la perte, le vol (pour les moyens de paiement, les cls, les papiers didentit),papiers didentit),

- la possibilit dobtenir un dcouvert personnalis jusqu 304,90 (2000 F).

Ce compte permet par ailleurs de recevoir un magazine trimestriel dinformations (sur les dernires technologies, les nouveaux jobs, lactualit cin, la musique) et dobtenir des rductions sur la tlphonie, la musique, le cinma, linformatique

Cette offre est propose un prix comptitif (une des moins chres du march) partir de 2 par mois.



La concuurenceLes concurrents proposent des produits similaires aux jeunes :

Socit gnrale

Pack jeune (18-25 ans) avec carte de paiement, assurance, dcouvert, une carte tlphonique.

Crdit Lyonnais

Formule tudiant avec carte, dcouvert, livret jeune, banque distance.

Crdit agricole

Compte Service Mozac (18-25ans) avec dcouvert, assurance, avantages extra-bancaires, carte en option.

BNP Paribas

Esprit Libre Initiative (18-25 ans) avec carte de retrait, dcouvert, internet, avantages extra bancaires et en option assurance et 2me carte.



La concurrence (suite)

Caisse dpargne

Forfait Satellis Tribu (18-25 ans) avec carte Visa, dcouvert, assurance, service pargne, avantages extra-bancaires.

CIC

Carte Mastercard pour les 18-25 ans.

!Banques populaires

Cruso tudiants ou 18-25 ans avec livret jeune, carte de paiement, Cruso tudiants ou 18-25 ans avec livret jeune, carte de paiement, assurance, service sur mobile, dcouvert.

Crdit Mutuel

Eurocompte 18-25 ans : avec livret jeune, livret bleu, codevi, carte internationale, assurance, dcouvert, internet, services infos, avantages extra-bancaires.



Bilan diagnostic (interne) Forces Faiblesses

De lannonceur :

Forte notorit auprs de toute la population ; groupe leader sur le march des services en Europe ; Forte prsence sur le terrain et proximit avec la clientle :. rpartition de nombreux bureaux de poste sur tout le territoire franais

De lannonceur :

Image et notorit de la poste principalement centres sur les activits de courrier : le grand public peroit difficilement les comptences de la poste dans le domaine financier ; Interdiction lgale de commercialiser descrdits la consommation (peut reprsenter tout le territoire franais

. la proximit est un des critres de choixdes banques par les jeunes.Du produit :

Produit complet, simple, pratique pour un prix comptitif. le compte Bagoo regroupe un chquier,une carte bancaire internationale etlassurance contre la perte et le vol. il permet de consulter et de grer distance, dobtenir un dcouvertpersonnalis et de bnficier davantages

(revue dinformation, rductions cin).

crdits la consommation (peut reprsenter un frein) ; Problme dattente aux guichets li aux flux de courrier (pas de guichets spcialiss) et problme des grves.

Du produit :

Faible notorit du produit Bagoo.



Bilan diagnostic (externe)

Opportunits Menaces

Par rapport la cible :

entre 19 et 25 ans, les jeunes sont plusautonomes, il choisissent davantage leurbanque sans demander lavis de leurs parents.Par rapport au march :

Issues du march :

concurrence forte et importante avec desproduits similaires.

Par rapport au march :

le march potentiel est important :6,1 millions de jeunes de 18-25 ans en France.




Opportunits Menaces



Issues du march :






Problme rsoudre

Comment inciter les jeunes choisir ce nouveau produit alors quil est trs proche de ceux proposs par les concurrents et que ces derniers sont plus agressifs au niveau commercial que La Poste ?

Ou encore : Ou encore :

Comment inciter les jeunes adhrer au compte Bagoo, alors quils ont une perception plutt ngative de la Poste en tant quinstitution financire et que les concurrents proposent des services similaires ?



Positionnement

Un produit tout en un, simple et pratique.

Crdibilit : le compte Bagoo permet en une seule opration de bnficier dun ensemble des services (chquier,

carte bancaire, assurance) ; cette facilit justifie le positionnement propos.positionnement propos.

Attractivit : les jeunes recherchent la simplicit et la praticit, ils seront donc intresss par ce produit qui rpond leurs attentes.

Spcificit : la praticit est encore plus forte que celle des concurrents, au niveau du produit lui-mme mais galement au niveau du nombre important de bureaux de poste.



Objectifs

Cognitifs

crer une notorit ce nouveau produit et informer sur ses avantages (en interne et lexterne).

Affectifs

donner limage dun produit jeune, pratique, complet et donner limage dun produit jeune, pratique, complet et simple.

Conatifs

motiver le personnel proposer le produit Bagoo.

inciter le prospect souscrire cette offre.



Cibles

Cible principale : les clients potentiels

Les jeunes de 18 25 ans, en France, sexe masculin etfminin, qui sont dj bancariss ou non La Poste ou chezles concurrents.

Coeur de cible : les jeunes qui sont dj clients La PosteCoeur de cible : les jeunes qui sont dj clients La Poste(fichier).

Cible interne

Le personnel de la Poste en relation avec le public, et plus particulirement les Conseillers financiers, susceptibles de

proposer ce nouveau produit aux jeunes.



Stratgie crative(pour la cible principale)

Promesse

avec Baggoo, tout souvre vous

Support de la promesse

Les caractristiques et les avantages de BagooLes caractristiques et les avantages de Bagoo

Ton

Jeune, dynamique, branch, humoristique

Contraintes

Charte graphique de La Poste



STRATEGIE DES MOYENS En interne

Dossier prsentant clairement loffre et ses conditions et comportant un argumentaire ainsi que la rponse aux objections possibles ;

Sminaires de formation (au niveau national et rgional ) sur ce nouveau produit afin que les conseillers financiers puissent ensuite rpondre aux questions, proposer le produit et le vendre aux prospects ;

Articles dans les revues internes de La Poste afin dinformer lensemble du Articles dans les revues internes de La Poste afin dinformer lensemble du personnel du lancement de ce nouveau produit.

Communication externe

mailing aux jeunes clients actuels de La Poste (fichier) afin de proposer un rendez-vous avec le conseiller et les informer sur ce nouveau produit ;

spots cin, radios FM (audience jeune) pour toucher une cible de jeunes plus large et crer la notorit du produit ;

jeux (attrait supplmentaire pour les jeunes) ;

partenariats/oprations avec des lyces, des universits (notorit du produit, proximit avec les jeunes).



Product Promotion Place Price4 Ps

En synthse les 7 Ps du marketing des produits financiers

Certains spcialistes ont propos un modle danalyse des produits fond sur

un marketing-mix de 8 composantes, qui peut sappliquer utilement

llaboration du plan marketing des produits et services financiers . mix

ProcessPhysical evidence

7 Ps

Auxquels lon, peut ajouter le positionnement qui est en ralit le

support du marketing mix 120



Composantes du plan marketing en 8 P : produits et services banc aires



Composantes du plan marketing en 8 P :



Fin de la prsentation

Merci de votre attentionMerci de votre attention



cours marketing des produits financiers 2014 mawa ndiaye uplooad

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