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J.D. Power | Study | © 2013 J.D. Power and Associates, McGraw Hill Financial. All Rights Reserved. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARY—For Internal Use.

Criando Pontes de Lealdade para Diversificar e Aumentar o Lucro da Concessionária

Darren Slind

Diretor Executivo, Canadá e América Latina

7 de Agosto de 2013

23º Congresso Fenabrave 2013

Congresso Fenabrave 2013

2 J.D. Power | Study |© 2013 J.D. Power and Associates, McGraw Hill Financial. All Rights Reserved. CONFIDENTIAL AND PROPRIETARY—For Internal Use.

Agenda: Pontes de lealdade para lucro

• Lucratividade e o novo paradigma

• Tendências da experiência do cliente

• Crescimento na nova realidade: Pontes de lealdade

• Conclusão



Lucratividade e o novo paradigma




• Conclusão



Fontes Tradicionais de Lucro das Concessionárias Até 65% dos lucros das concessionárias brasileiras vêm das vendas de novos

Vendas de veículos usados e serviços pós-venda são pouco explorados como fontes de lucro em potencial.

Fonte: Roland Berger

Vendas de veículos novos

60-65% Vendas de

veículos usados 5-10%

Serviços pós-venda

25-35%

Fontes de Lucro das Concessionárias Brasileiras



More Brands More Brands

O Novo Paradigma O mercado obriga as concessionárias a encontrarem novas fontes de lucro

A entrada de novas marcas, lançamento de diversos modelos, expansão das redes e aumento do conhecimento do consumidor estão presionando as margens para veículos novos.

Mais Marcas/Modelos Mais Concessionárias Mais Informações

More Brands



Fontes de Lucro na Nova Realidade Concessionárias brasileiras devem olhar para modelos internacionais

Concessionárias em outros países, como nos EUA, obtêm a maior parte de seus lucros de serviços pós-venda. Eles buscam maximizar o valor total de cada consumidor.

Fonte: Roland Berger e NADA


60-65% Vendas de

veículos usados 5-10%


25-35%

Fontes de Lucro - Mercado Brasileiro


5% Vendas de

veículos usados

22%


73%

Fontes de Lucro - Mercado Norte-Americano



Tendências da experiência do cliente




• Conclusão



2008 até hoje Primeiros 100 anos 1996 a 2007

Varejo 3.0 O varejo automotivo global está passando por transformações

Varejo 2.0 Varejo 3.0

Processo de varejo relativamente estático; clientes costumavam comprar do revendedor mais próximo

Vendedor tinha domínio da experiência por deter a informação

Internet chega ao varejo e é amplamente adotada por consumidores

Poder passa para o consumidor, que agora tem acesso à informação

Smartphones trazem conhecimento rápido com maior transparência

Mídias sociais aumentam a influência do consumidor

Varejo 1.0



A Transparência da Experiência Consumidores querem compartilhar suas experiências e apreneder de outras

Muitas empresas já reconhecem de forma definitiva a importância de fornecer boas experiências aos clientes para criar lealdade e obterem recomendações

Entretanto, as consequências de não fornecer um excelente serviço são tantas que as empresas devem monitorar não somente a qualidade da experiência, mas o que os consumidores estão falando a respeito dela

É a cultura do “preciso ser ouvido” que está surgindo em muitos mercados e o desejo dos consumidores de terem informações imparciais de outros consumidores



Experiências rápidas, fáceis e personalizadas em outras indústrias—das mais simples às mais complexas—podem influenciar as expectativas para a experiência automotiva

Fazer check-in em um hotel com seu celular; comprar boas roupas a preços menores; pedir um sanduíche customizado … tudo isso define expectativas e levanta uma questão: ”Porque as concessionárias não fazem o mesmo?”

Aulas após a compra para aprender a usar novas ferramentas (ex. uma furadeira) ou um computador influencia nas percepções dos clientes sobre o valor da concessionária

A Criação da Expectativa Experiências anteriores influenciam as futuras—independente da indústria



Digitalização de Pontos de Contato Os clientes demandam o uso da tecnologia para facilitar a compra

A tecnologia está sendo implantada de novas formas para reduzir tempo e custo, e dar maior envolvimento à experiência do consumidor

Seja em alugar um carro, comprar um laptop ou fazer manutenção em um veículo, a tecnologia minimiza o tempo perdido com atividades de menor importância

Transferir atividades burocráticas para formas mais convenientes ao cliente (e-mail, twitter, SMS, web …) permite um foco maior em atividades de valor quando o cliente estiver na concessionária



Crescimento na nova realidade: Pontes de lealdade




• Conclusão



Interesse na Compra

Experiência Pré-Compra

Experiência na Compra

Experiência com Serviço de

Garantia

Experiência com Serviço Pós-Garantia

Aplicando Tendências do Consumidor na Concessionária Sucesso de longo prazo requer um compromisso a todo o ciclo do cliente

Ciclo de Vida do Cliente



Fornecer Experiências Superiores Cria Pontes de Lealdade 1ª Ponte de lealdade: Gerando tráfego no showroom

Marcas que se comprometem com a excelência durante todo o ciclo de vida do cliente se beneficiam das pontes da lealdade pois aumentam o crescimento em cada fase dos negócios.

Interesse na Compra




Garantia


1ª Ponte de lealdade:

Gerando tráfego no

showroom

Como atrair clientes em

potencial com a internet?



69%

50%

42%

37%

28%

24%

22%

21%

19%

1%

Sites de busca

Sites da montadora

Sites especializados

Sites de concessionárias

Sites gerais

Sites de vídeo

Blogs automotivos

Redes sociais

Fóruns

Outros

1ª Ponte de Lealdade: Gerando Tráfego no Showroom 43% dos brasileiros usam a internet para identificar veículos e concessionárias

Tipos de Sites Utilizados

Fonte: J.D. Power Sales Satisfaction Index (SSI) Study Brasil 2013



Uso do Website da Montadora O objetivo de um site de uma montadora é levar o cliente à concessionária

Um site de montadora deve facilitar a montar seu veículo e obter informações de preço. No Canadá, os sites da Honda e Toyota oferecem um acesso claro, simples e intuitivo para dois aspectos essenciais: “Monte seu Veículo/Preço” e “Encontre uma Concessionária”.

Fonte: J.D. Power 2013 Canada Manufacturer Website Evaluation Study



Usos Mais Frequentes de um Site de Concessionária

Requerimentos de um Website de Concessionária Informação da concessionária e estoque são os mais importantes

A J.D. Power sugere que as concessionárias devem responder de forma personalizada a um contato online em até 10 minutos.

Fonte: 2012 J.D. Power and Associates New Autoshopper Study (NAS)

80%

72%

57%

57%

56%

56%

51%

47%

41%

39%

Procura de estoque

Informação da concessionária

Aprovação de crédito online

Ofertas especiais/incentivos

Propaganda

Chat online

Preço do veículo

Informações de financiamento

Galerias de foto

Estimativa de pagamento

Nota: A lista acima mostra os 10 usos mais frequentes de sites de concessionárias



Fornecer Experiências Superiores Cria Pontes de Lealdade 2ª Ponte da lealdade: Movendo do potencial ao fechamento

Interesse na Compra




Garantia



Potencial ao fechamento

Como converter o tráfego

do showroom?


Gerando tráfego no

showroom





Test drives são essenciais para diferenciar seu produto visto que 1 de 4 compradores não recebem a oferta de fazê-lo.

Fonte: J.D. Power Sales Satisfaction Index Study Brasil 2013

2ª Ponte da Lealdade: Movendo do Potencial ao Fechamento Consumidores visitam concessionárias de três marcas diferentes

Concessionária Ofereceu um Test Drive?

78% 22%

799

696

600

650

700

750

800

850

900

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Sim Não

Índ

ice

do

Co

mp

rad

or

% d

e R

esp

on

den

tes

Indústria Índice



O tempo ideal para a duração do test drive é de 21 a 40 minutos, mas aproximadamente 3 de 5 compradores não o realizam neste tempo.


Duração do Test Drive

Tempo do Test Drive e Índice de Satisfação

19%

36% 28%

5% 5% 6% 1%

775 799

820 831 811 807

777

600

650

700

750

800

850

900

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0 a 10minutos

11 a 20minutos

21 a 30minutos

31 a 40minutos

41 a 50minutos

51 a 60minutos

Mais de 60minutos

Índ

ice

do

Co

mp

rad

or

% d

e R

esp

on

den

tes

* *

*

#

* Denota amostra pequena (29<n<100) # Denota amostra insuficiente (n<30)



Fornecer Experiências Superiores Cria Pontes de Lealdade 3ª Ponte da lealdade: Vendas ao serviço

Interesse na Compra




Garantia



Vendas ao serviço

Como o processo de

vendas pode aumentar

nosso negócio pós-venda?




do showroom?


Gerando tráfego no

showroom





3ª Ponte de Lealdade: Vendas ao Serviço A venda não termina na asisnatura… o processo de entrega é fundamental

Uma explicação detalhada inclui uma demonstração das funcionalidades do veículo (rádio, Bluetooth, ajuste do assento, etc.) bem como uma introdução ao departamento pós-venda.

70%

23%

8%

Explicaçãodetalhada

Explicaçãomoderada

Explicaçãobreve

Preferência de Entrega




A Entrega Leva ao Serviço de Pós-Venda A entrega é uma oportunidade para criar um relacionamento de longo prazo

Clientes que tiveram todas as dúvidas sanadas na hora da entrega são quase três vezes mais prováveis em dizer que vão voltar à concessionária para serviços de pós-venda.

Respondeu a Todas as Perguntas na Hora da Entrega

34%

13%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Sim Não

% D

efin

itiv

ame

nte

Ret

orn

ará

par

a Se

rviç

os

Pago

s


2.6X



Na maioria dos processos, a satisfação diminui após 15 minutos. A exceção é a entrega do veículo. Os clientes preferem passar de 31 a 60 minutos na entrega.

Tempo Gasto na Entrega x Índice de Satisfação (Canadá)

Fonte: J.D. Power 2012 Canada Customer Retail Experience Study

700

750

800

850

900

0 a 15minutos

16 a 30minutos

31 a 45minutos

46 a 60minutos

Mais de 60minutos

Índ

ice

do

Co

mp

rad

or

Negociação

Espera pela documentação

Preenchimento da documentação

Entrega do veículo

A Entrega Influencia na Satisfação Qual é o tempo ideal para dedicar ao processo de entrega?



Fornecer Experiências Superiores Cria Pontes de Lealdade Ponte da Lealdade 4: Serviço de Pós-Garantia

Interesse na Compra




Garantia



Vendas ao serviço

Como o processo de






do showroom?


Gerando tráfego no

showroom




Após a garantia

Como manter os clientes

longe de oficinas

independentes?



4ª Ponte de Lealdade: Serviços Após a Garantia Experiências superiores de pós-venda levam à lealdade e à recomendação

Concessionárias que fornecem uma experiência de serviço especial têm mais que o dobro de chance de ter a volta do cliente do que as que tiveram apenas uma boa experiência.

Probabilidade de Retornar para Manutenção/Reparo x Satisfação com o Serviço

61%

29%

9% 2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

10 9 ou 8 7 ou 6 5 ou Menos

% D

efin

itiv

amen

te

Ret

orn

ará

par

a Se

rviç

os

Satisfação com o Serviço

Fonte: J.D. Power Vehicle Ownership Satisfaction Study Brasil 2013

“Em risco”

“Perdido”

“Leal” 2.1X



Satisfação com o Serviço Concessionárias não fornecem tantas experiências especiais

Apesar da importância de fornecer uma grande experiência, apenas 1 de 5 dos respondentes do VOSS deram nota 10 à sua última experiência de serviço pós-venda.

Incidência de Satisfação com Serviço na Concesisonária

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%


% d

e C

lien

tes

Satisfação com o Serviço


“Em risco” “Perdido” “Leal”

20% 41% 30% 9%



KPI Parâmetro Incidência

Todo o trabalho foi feito corretamente na primeira visita Sim 94%

Tempo de espera para falar com o técnico 5 minutos ou menos

69%

Agendou a visita no dia desejado Sim 88%

Limpeza do veículo quando foi devolvido Mais Limpo 53%

Veículo pronto quando foi prometido Sim 78%

Top 5 KPIs Serviço Pós-Venda Os seguintes KPIs têm os maiores impactos que levam à satisfação (nota 10)

Alguns KPIs são bem conhecidos e são realizados como Trabalho correto na primeira visita. Outros como Limpeza do veículo quando foi devolvido são simples porém ignorados.




Interesse na Compra




Garantia



Serviço à vendas

Quantos veículos o

departamento pós-venda

pode vender?


Vendas ao serviço

Como o processo de






do showroom?


Gerando tráfego no

showroom



Fornecer Experiências Superiores Cria Pontes de Lealdade 5ª Ponte de lealdade: Vender veículos do departamento de serviço


Após a garantia

Como manter os clientes

longe de oficinas

independentes?



57%

21%

7% 3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


% D

efin

itiv

amen

te C

om

pra

rá

da

Co

nce

ssio

nár

ia

5ª Ponte de Lealdade: Serviço Pós-Venda para a Venda Quantos veículos o departamento pós-venda pode vender?

Clientes que passam por uma experiência premium (nota 10) são quase três vezes mais prováveis de retornar à sua concessionária para comprar o próximo veículo.

Probabilidade de Recompra da Mesma Concessionária x Satisfação com o Serviço

2.7X




Conclusão




• Conclusão



Vendas de Veículos Novos

Vendas 2012 total (mercado) 3.634.421

Qtde de concessionárias 4.700

Vendas mensais/concessionária 64

Taxa fechamento média 17%

Tráfego mensal no showroom 379

Vendas perdidas mensais 315

Taxa fechamento a atingir (25% BIC) 20%

Vendas mensais adicionais/concess. 11

Média de preço por veículo R$ 45.000

Faturamento mensal adicional/concess. R$ 495.000

Quanto Dinheiro Estamos Deixando na Mesa? Lucros significativos irão para concessionárias que construírem pontes da lealdade

Serviço Pós-Venda

Total da frota em 2012 (mercado) 34.665.723

Média de tempo da garantia (anos) 2

Frota fora da garantia 27.605.706

Qtde de concessionárias 4.700

Serviços fora da concessionária/ano 3

Visitas mensais perdidas/concess. 1.468

Taxa de recuperação de clientes 50%

Ordens adicionais mensais/concess. 734

Gasto médio por visita R$ 528

Faturamento mensal adicional/concess. R$ 387.552

Fontes: Anfavea, Fenabrave e J.D. Power Vehicle Ownership Satisfaction Study Brasil 2012



[email protected] | +1 416 507 3260

Obrigado!

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