crm et marketing sur internet (6)
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Gestion de la Relation Client
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Encadr par :Mr.
BOULAFDOUR
Ralis par : AGOURRAM
Abdessamad OUANNAS Omar
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Gestion de la Relation Client
Plan
Introduction 1 er partie : L'Internet
2me partie : Marketing lectronique 3me partie : LE CRM
!u CRM au e CRMEn"eu# et apports du e CRMLes o$"ecti%s poursui&is dans une dmarc'e e CRM
Connaitre au mieu# son client(tilit du trackingLes en"eu# de la %idlisation sur internet
Conclusion
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Gestion de la Relation Client
)ntroduction
Le dveloppement des nouvelles technologies de linformation et de la communication ainsi
que lmergence de la nouvelle conomie ont considrablement modifi les modles
conomiques connus. Le monde est devenu global et la concurrence de plus en plus forte. Par
ailleurs, la saturation des marchs, arrivs en phase de maturit o la comptition ne se base
plus sur la conqute de parts de march ni sur laugmentation de la demande, pousse les
entreprises travailler la fidlisation et la relation. Les entreprises se donnent alors comme
ob ectif de construire une relation durable avec des clients choisis en fonction des bnfices
quils pourront apporter lentreprise durant toute la dure de la relation .
!un autre c"t, les attentes des clients voluent vers plus dindividualisme et #nternet
appara$t comme le mdia ftiche de la relation one to one. %eaucoup dentreprises se sont
alors lances dans laventure on&line et un certain nombre dentre elles ont chou '
!autres ont su tirer parti de ce nouveau mdia et des technologies associes pour attirer le
client, le satisfaire et le fidliser.
comment (ar)eting sur #nternet peut aider lentreprise construire, dvelopper et grer une
relation durable avec un client *
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Gestion de la Relation Client
1er partie : L'Internet
LInternet est un rseau ou chaque connexion de celui-ci cre une
possibilit de relation. Cet outil peut donc tre utile la fois la gestion de
linformation mais aussi la gestion de la relation. Il constitue pour
lentreprise un canal supplmentaire de communication.
Les caractristiques principales de lInternet sont les suivantes !auer"
#rether $ Leach" %&&%' ( L)interactivit possible entre lentreprise et ses clients mais
galement entre clients forums" communauts virtuelles'. La disponibilit constante de l)information %*h+%* et , ours+,'.
L)individualisation de la communication qui permet une
communication personnalise. L)intgration de la communication et de la transaction e-
commerce'. Le transfert e cace d)information ( linformation est continuellement
mise our et le support est multimdia ce qui permet de di/user
non seulement des informations" mais aussi du son et des imagesvidos.
!auer" #rether et Leach %&&%' tudient limpact de ces caractristiques
sur la con0ance" lengagement et la satisfaction. 1elon ces derniers"
linteractivit a un e/et positif surtout sur lengagement" mais aussi sur la
con0ance et la satisfaction. La disponibilit du rseau in2uence dabord
positivement la con0ance et dans une moindre mesure lengagement. La
capacit transmettre e cacement linformation a un impact positif
important sur lengagement et plus faible sur la con0ance. 3n0n"
lopportunit de lachat en ligne a un e/et ngatif sur la satisfaction mais
positif sur la con0ance.
Le dveloppement dInternet permettra de modi0er considrablement les
mod4les conomiques. 5u point de vue du mar6eting" on remarque
notamment un glissement du pouvoir au pro0t des clients 7app $ al"
%&&8' . Ce changement a t induit par la transparence du rseau" la
facilit de recherche et de comparaison de linformation ainsi que par la
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formation de communauts virtuelles 9o:inets" 8;;;'.
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Gestion de la Relation Client
Le terme regroupe chaque discipline du mar6eting lectroniquec=bermar6eting pour le mar6eting fait sur internet H mar6eting
mobile pour le mar6eting sur les terminaux portables" etc'.
5onc mme si leur coeur d)activit ne repose pas sur internet" la ma oritdes entreprises n)ont pas d)autres issues que celle de prendre en compte
ce mdia
Les objectifs : faire conna tre son site" faire aimer sa marque" 0dliser les
internautes ou bien vendre des produits et des services.
Ce mar6eting a a trois avantages comptitifs (
L)augmentation du tra0c du site est fonction du (
taux de connexion internet
facilit de reprage obstacle de la langue'
con0ance dans le site scurit de paiement" taux dechange" livraison'
attractivit du site classement moteur de recherche"contenu'
La transformation d)une visite en achat est fonction de la (
praticit du site
convivialit du site
qualit du merchandising utilisation de l)espace cran'
facilit de constitution du panier d)achat
ssurer la 0dlisation est fonction d)une (
o/re tr4s large et profonde par maillage de relations ou de produitsnon vendus hors ligne
d)un prix avantageux
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http://fr.wikipedia.org/wiki/Cybermarketinghttp://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_mobilehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_mobilehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Merchandisinghttp://fr.wikipedia.org/wiki/Cybermarketinghttp://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_mobilehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_mobilehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Merchandising -
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fonction des co@ts front o ce J bac6 o ce'
co@t logistique fonction premption et intangibilit desproduits'
co@t d) urbanisation du s=st4me d)information
prix ( comparateur de prix et vente aux ench4res
Les principaux outils du mar6eting electronique (
le mar6eting sur moteur de recherche
la lettre d)information le publipostage
l)ergonomie des pages Keb
la publicit lectronique
l)a liation
la mesure d)audience
les mdia sociaux
Il existe galement le partenariat" e cace pour l)apport de tra0c nouveau"et dans la politique de rfrencement.
3me partie : E CRM : !u CRM au e CRM :
#l est indniable quinternet est sur le point de devenir un formidable canal relationnel et un
levier de dveloppement de la valeur client. Les pro ets lis la gestion lectronique de la
relation client se multiplient. +ette dmatrialisation de la relation sinscrit dans une double
volont defficacit et dconomie, et doit permettre doptimiser la connaissance client et les
actions mar)eting.
n mme temps, lattente des clients en termes de personnalisation de la relation en ligne et
de selfcare se renforce, avec notamment laugmentation du nombre dachats en ligne - ilsrecherchent davantage de souplesse et de reconnaissance. u ourdhui, si laboutissement
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http://fr.wikipedia.org/wiki/Co%C3%BBthttp://fr.wikipedia.org/wiki/Urbanisation_(informatique)http://fr.wikipedia.org/wiki/Moteur_de_recherchehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Lettre_d'informationhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Publipostagehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Ergonomiehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9http://fr.wikipedia.org/wiki/Affiliationhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Mesure_d'audiencehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Co%C3%BBthttp://fr.wikipedia.org/wiki/Urbanisation_(informatique)http://fr.wikipedia.org/wiki/Moteur_de_recherchehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Lettre_d'informationhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Publipostagehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Ergonomiehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9http://fr.wikipedia.org/wiki/Affiliationhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Mesure_d'audience -
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technique des outils de&+/( est incontestable, leur application est encore loin dtre
gnralise et optimale.
En"eu# et apports du e CRM :
vant de devenir un concept mar)eting, la relation client tait d pratique depuis bienlongtemps, notamment par les artisans qui confectionnaient des articles sur&mesure pour leurs
clients fidles. n tenant compte des habitudes de leurs clients, ils faisaient du +/( avant
lheure.
Les entreprises ont pris conscience de lintrt de conserver une continuit dans les annes
01 - le mar)eting historiquement transactionnel devient alors relationnel. Les annes 21 et
3111 voient le concept de +/( vritablement introduit, et avec lui les solutions
technologiques de +/(.Le&+/( ou 4 Electronic Customer relations'ip Management 5 est plus rcent et sest
dvelopp avec larrive des pure&pla6ers du e&commerce, tel ama7one. #l se caractrise par
un ensemble de mo6ens technologiques et humains dont dispose une entreprise pour crer et
dvelopper une relation avec ses clients et prospects via le canal internet. Le&+/( peut tre
dfini comme - 8 lensemble des dmarches, outils et processus permettant dadresser
les besoins des connaissances des clients, danal6se et segmentation de ses clients, de
dclenchement dactions automatises et dassistance du client en ligne 9.
Parmi les composantes de le&+/(, il est important de distinguer le front&office :ce que voit
le client;, et le bac)&office :ce quil ne voit pas;.
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( < = ( / L >#??( /
Bne stratgieorganisationnelle
base sur des processus +/(rationaliss et
non plusartisanauC
!multiplier defaDon intelligente
Bne stratgiecommercialeoriente client
>rouver des produits pour sesclients, et non desclients pour ses
produits
Bne stratgiemar)eting basesur la continuitde la relationcommerciale et
non plus sur latransaction elle&mme
Eigure 3 - +ustomer /elationship (anagement
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Le front&office est lensemble des leviers de communication via internet dont dispose
lentreprise - les e&mailings et les neFsletters bien sGr, mais galement laffichage des
contenus personnaliss, lutilisation de lespace client et des outils de selfcare, ou encore les
programmes de fidlisation et parrainage grs en ligne.
Le bac)&office est lensemble des solutions qui permettent de mettre en Huvre techniquement
le&+/(. Les composantes principales sont la connaissance client et le datamining. +est
grIce auC informations contenues dans les bases de donnes que lentreprise peut proposer
des produits et services adapts au client via une segmentation et un ciblage adquats.
Les outils les plus spcifiques au canal internet sont les suivants -
Les outils denvoi de&mailing et de neFsletter J
Les outils de trac)ing du site internet J Les outils de gestion de contenu personnalis J
Les outils de ciblage comportemental,
Les outils de search :recherche; et dad&serving.
nfin, et cest sans doute le point le plus essentiel, le dispositif e&+/( doit sappu6er sur les
savoir&faire internes :quipes mar)eting et techniques; et eCternes :fournisseurs et intgrateurs
de solutions, conseils, agences spcialises dans le mar)eting relationnel'; de lentreprise.
Les o$"ecti%s poursui&is dans une dmarc'e e CRM -
>out pro et de&+/( dcoule de la volont de lentreprise de personnaliser et de rentabiliser
davantage la relation avec ses clients. +ertains acteurs sont surtout motivs par lopportunit
de rduire des coGts de gestion du client en automatisant une grande partie des processus
commerciauC et de gestion de client, dautres sont principalement intresss par la possibilit
de mieuC connaitre le client pour mieuC le fidliser.
Le premier en eu de le&+/( est de faire chaque visite en ligne :sur le site Feb ou par e&mail;
une occasion dinteragir avec le client, que ce soit des fins de connaissance client ou de
gnration de revenus. #l sagit en outre de rpondre une attente forte des clients qui
souhaitent la fois se voir proposer des offres plus personnalises et pouvoir librement grer
leur compte en ligne. Pour mettre en eu une relation gagnante, len eu est dsormais de 8
trouver des produits pour ses clients, et non plus des clients pour ses produits 9.
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n tout tat de cause, un socle commun dob ectifs se dgage lors de la mise en place dun
pro et e&+/( - lamlioration de la connaissance client, la fidlisation du client en ligne et le
dveloppement de la valeur client.
Les pro ets de&+/( nont gnralement pas comme ob ectif premier la montisation de
laudience, mais ils peuvent participer au dveloppement de lactivit publicitaire du site en
contribuant laugmentation du nombre de visiteurs, et une meilleure connaissance des
clients.
?n peut observer des niveauC de maturit diffrents entre les secteurs dactivit, lis
principalement la priorit donne ou non auC ventes en ligne par rapport auC autres canauC
de distribution -
Les acteurs du e&commerce ont dvelopp leur relation client eCclusivement sur lecanal internet et ont ainsi fortement contribu la popularisation de ces pratiques,notamment ma7one avec le filtrage collaboratif.
La banque et les tlcoms ont une connaissance client trs pousse mais nont souventdvelopp que certaines composantes de le&+/(, notamment la gestion de comptesvia les espaces clients ddis.
!es secteurs comme lindustrie ont encore, sauf cas isols, peu mis sur le canalinternet pour dvelopper la relation client.
#l est important que le&+/( prenne la forme dun 8 serveur virtuel capable de se souvenir
des actions du client et des sollicitations de lentreprise vers le client quel que soit le canal
pour adapter son discours et son offre commerciale 9. #l ne devrait pas 6 avoir de 8 client
internet 9, ni de 8 relation internet 9 mais un client tout court et une relation client glo$ale .
+eci afin dviter que lentreprise envoie un e&mail son client pour linciter souscrire une
option quil a pourtant refus catgoriquement au service clientle.
@il est bien eCpos, le canal internet peut contribuer grandement lamlioration de la
connaissance du client du client et du prospect.
vec le dveloppement dinternet et en particulier du haut dbit, internet devient pour de plus
en plus de clients un mo6en incontournable pour entrer en contact avec lentreprise. Parce
quil est facile daccs, disponible tout le temps, et quil offre des outils pratiques au client, le
canal Feb permet de multiplier les contacts avec celui&ci et, par l mme, les occasions de le
faire monter en valeur.
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Le site internet peut aussi permettre au client de choisir ses prfrences dinteraction avec
lentreprise, de demander tre rappel par le service client en cas de besoin, ou simplement
de prparer un achat avant une visite en boutique. Le canal Feb pourrait donc bien lavenir
tre plac de plus en plus au cHur de la relation client, dans lintrt de lentreprise, certes,
mais aussi et surtout parce que cela rpond auC attentes du client lui&mme.
n suivant, deuC scnaris possibles de cheminement du client en fonction du canal emprunt
*cnario + scnario 2
Eigure K - !euC circuits client diffrents
Le&+/( peut contribuer au dveloppement de la valeur client de diffrentes faDons -
n dveloppant les ventes en ligne :up&selling, cross&selling; sur les clients, soit ensubstitution de ventes ralises sur dautres canauC :gnrant ainsi des conomies surles incentives; soit de faDon incrmentale :revenus additionnels; J
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P,)-.
!E
/E-.E
0E1 Le client se rend en boutique pour se renseigner
sur une offre
Le client se rend sur son
espace client en ligne
0E1
Le client se rend sur
le site internet.
Loffre en question
est automatiquement
mise en avant'
uelques ours
plus tard le clientreDoit un push mail
mettant en avant
loffre qui
!ans la base de donnes
client, le vendeur note
lintrt du client pour
cette offre
Le client retrouve en ligne
toutes les informations et
lassistance pour souscrire
+ette note est
automatiquement intgredans la base clients, et le
client est marqu 8
risque 9
Bn conseiller recontacte le
client pour lui proposer une
offre plus adapte pour
#l rpond un questionnaire
de satisfaction et attribue
une mauvaise note globale
lentreprise
,.L)-E
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Gestion de la Relation Client
Mia le dveloppement des actes de gestion par internet et du support en ligne gnrantainsi des conomies sur les autres canauC J
n contribuant la fidlisation :programmes de fidlit, engagements; et larduction du chum :perte de clients; J
nfin, en valorisant laudience et la connaissance fine des clients pour dvelopper lesrevenus publicitaires :ciblage comportemental;.
Le Feb permet de multiplier les occasions de contact avec le client moindre coGt et daller
plus loin que les autres canauC en termes dultra&personnalisation et dautomatisation
mar)eting :campagnes et rebond;.
Maloriser la relation client dans le temps et non seulement sur le /etour sur #nvestissement
:/?#; immdiat, est au ourdhui une stratgie privilgie par de plus en plus dacteurs. +etteapproche de 8 +ustomer Lifetime Malue 9 :valeur du client dans le temps;
@ied particulirement bien le&+/( dans la mesure o les conomies et gains engendrs sur
ce canal ne se font que dans la dure, de manire progressive, la connaissance client se
valorisant au fur et mesure de la progression de cette relation.
Les trois dimensions de la valeur client sont les suivantes -
Eigure N - Les trois dimensions de la valeur client
+ Connaitre au mieu# son client :
La connaissance client correspond lensemble des informations collectes et traites par
lentreprise sur ses clients travers ses multiples points de contacts. +es informations
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!ure de larelation
-om$re de clientsadressa$les
4idliser
5ttirer
Renta$ilit
!&elopper
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Gestion de la Relation Client
comprennent les donnes nominatives :issues par eCemple du contrat;, les donnes
dclaratives et enfin les donnes comportementales.
@ur le Feb, le client fournit des donnes soit de manire eCplicite :via des formulaires dans
son espace clients par eCemple;, soit de manire implicite en se rendant sur un site ou en
cliquant sur un lien dans un e&mail.
Eigure O - Mision K 1Q du client
2 (tilit du tracking :
Le trac)ing est encore souvent un simple outil statistique pour anal6ser a posteriori le
trafic dun site :nombre de visiteurs, pages les plus frquentes, provenance des visiteurs;,
rarement coupl avec la base de donnes clients. (ais il est possible daller plus loin en
mettant en place des solutions de trac)ing du comportement de navigation du visiteur
:navigation en cours mais aussi historique des pages visites lors des sessions prcdentes;.
Pour cela, il sagit dassocier loutil de trac)ing du site, orient statistique, un outil de
ciblage comportemental -
Loutil de trac)ing permet dassocier une page ou une suite de pagesconsultes un vnement prdfini J
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*/
4acturation
6uestionnair .lmarketin
*ite 0e$
Connaissance client
e mailing
entrants7sorta
Centres
dappels
Contacts en
agence
Campagnes
mailing
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Loutil de ciblage comportemental permet de dclencher des scnarios derebond pertinents :une bannire dauto&promo, un e&mail, un appel du serviceclient,'; en fonction du comportement dtect.
Pages consultes E&nements dtects E#emples daction
(ot&cl tap sur un moteur
de recherche. C - un vo6age
au =abon pas cher
#ntrt pour un vo6age petit
priC au =abon
%annire auto&promo sur le
=abon sur la page de renvoi
vers le site+onsultation rgulire de la
mme page
#ntrt pour un produit, mais
pas dacte dachat
e&mail de trigger au bout de O
consultations de la mme
page avec rappel des
avantages du produit et
incitation lachat+onsultation dune page
produit et dbut de processus
de commande avec arrt
avant le paiement
>entative avorte dachat ppel du service client en
demandant sil 6 a eu un
problme lors de la
commande sur le siteucune page consulte en R
mois alors que le visiteur a
lhabitude de visiter le site
plus rgulirement
!laissement du site, baisse
de lusage
nqute en ligne lors de la
prochaine visite - 8 tes&vous
satisfait de notre site
internet * 9
>ableau K - ctions e&+/( via le suivi de la navigation dun visiteur
K; Les en"eu# de la %idlisation sur internet -
+omme sur les autres canauC, lacquisition de nouveauC clients sur internet un coGt bien
suprieur la fidlisation des clients actuels. +rer une relation dans la dure est donc devenu
un en eu stratgique pour les entreprises, et le canal internet peut incontestablement ouer un
r"le central dans la fidlisation du client. Len eu global de la fidlisation sur le Feb est de
dvelopper une relation commerciale en ligne plus aboutie et prenne, et dimpliquer
davantage le client sur le site Feb, usqu en faire un client 8 ambassadeur 9 qui recommande
la marque des diffrents cercles dinfluence.
!iffrents bnfices peuvent tre attendus dans la fidlisation en ligne - lamortissement des
coGts dacquisition clients, laugmentation des revenus sur la dure, la rduction des coGts degestion, et la recommandation. La fidlisation des clients sur internet est dautant plus
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indispensable que le Feb leur offre la possibilit de comparer trs simplement les offres des
diffrentes enseignes, et de passer le seuil dun site concurrent en un clic. Moici un tableau
rcapitulatif -
5mortissement des co8ts dacquisition
clients
Maitrise du c'urn et augmentation de la
&aleur du client dans le tempsGarder un client revient environ 5 10 fois
moins cher que den recruter un nouveau sur
internet
Garder un client plus longtemps et
augmenter la rcurrence de ses achats et le
montant de ses dpensesRduction des co8ts de gestion Recommandation
Grer un programme de fidlit en ligne
permet de rduire les cots de gestion grce
la dmatrialisation
Un client fid le et satisfait peut
recommander la marque ses proches et sur
les avis consommateurs en ligne
)) 39 Les perspecti&es du e CRM :
Le&+/( apparait au ourdhui incontournable au vu de la nouvelle configuration mondiale,
de la rude concurrence des marchs, et de la ncessit de sadapter auC nouvelles eCigences
des consommateurs. n conclusion de notre dmarche de prsentation de la notion et desconcepts associs au e&+/(, nous vous suggrons un tableau s6nthtique des perspectives
proposs.
!&eloppement du e$ mo$ile
!rise en compte de la navigation du client
"et prospect# en mo$ilit en complment de
son usage %e$ fi&e
e CRM appliqu au# prospects
meilleure segmentation selon le profil
utilisateur ' e()*+ actif, e()*+ passif, e(
!*+ pour les prospectsComplmentarit multicanal
-nformation prise en compte pour lensem$le
des canau& afin dharmoniser les offres sur
tous les canau&
e Marketing colla$orati%
utilisateur renseigne ses centres dintr/ts
qui seront pousss par lannonceur en
fonction de ses crit resPersonnalisation accrue
!rise en compte des donnes de toutes les
actions prcdentes pour sans cesseamliorer la connaissance client
Respect des donnes personnelles
!our contrer les inquitudes lies
lutilisation a$usive des donnes personnelles, la transparence et le
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>ableau N - Les en euC de la fidlisation par internet
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Gestion de la Relation Client
consentement par le client deviennent
indispensa$les
>ableau O - Perspectives e&+/(
Conclusion
Les diffrentes fonctionnalits qu#nternet offre la relation client on un poids et lui donneune autre dimension ce qui aide les entreprises a dvelopper leur stratgie relationnelle
(ais lutilisation de ces fonctionnalits pourrait galement varier en fonction de la taille delentreprise
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Gestion de la Relation Client
1i$liograp'ie -
%auer A.A, =rether (. S Leach (. :3113;, %uilding customer relations over the
#nternet, -ndustrial +ar eting +anagement , KR, ROO&R K
>app ., he impact of e&business on mar)eting
and mar)eters, %ristol %usiness @chool, +#( S BT , (a6 311R
Uo7inets /obert M. :R222; &tribali7ed (ar)eting * - >he strategic implications of
vitual communities consumption. uropean +anagement 2ournal , R0, K, 3O3&3 N
mit /.S Vott +A. :311R;, Malue +reation in &%usiness, 3trategic +anagement 2ournal , 33, N2K&O31
0e$liograp'ie -
Ti)ipdia
FFF.mar)eting&etudiant.fr
FFF.bluenote&s6stems.comWfaq&crm&sugarcrmWe&crm&definition.html
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