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Culture de l’exportation
Construire la stratégie marketing 8
La stratégie marketing ....................................................................................................................................................................... 6Point de vue d’un Exportateur africain .................................................................................................................................................7
Sommaire
Le produit ........................................................................................................................................................................................10 A Adaptation du produit au marché .................................................................................................................................11 Point de vue d’un Exportateur africain .............................................................................................................................. 12 1 Analyse technique du produit ................................................................................................................................13 Le respect des normes .............................................................................................................................................14 Point de vue d’un Exportateur africain ..................................................................................................................... 19 2 Qualité du produit ....................................................................................................................................................20 Avantages de la qualité ............................................................................................................................................21 Point de vue d’un Exportateur africain ..................................................................................................................... 22 3 Les contraintes commerciales ................................................................................................................................23 Point de vue d’un Exportateur africain ..................................................................................................................... 24 4 Prestations liées au produit ....................................................................................................................................25 B Commercialisation du produit .........................................................................................................................................28 1 Marque à l’international ..........................................................................................................................................13 Point de vue d’un Exportateur africain ..................................................................................................................... 24 Facteurs imposant la création d’une marque spécifique ...................................................................................33
I Le produit 9
II Le prix 43
Le prix ........................................................................................................................................................................................45 A Fondamentaux à maîtriser ...............................................................................................................................................33 Point de vue d’un exportateur africain .............................................................................................................................. 34 La fixation d’un objectif de rentabilité ..........................................................................................................................46 Définition d’objectifs par rapport au marché ..............................................................................................................47 B La fixation du prix sur le marché étranger ................................................................................................................... 49 1 Élaboration du prix sur la base du prix de marché ............................................................................................50 2 La fixation du prix à partir du coût de revient ....................................................................................................52 3 Prix en fonction de la politique commerciale de l’entreprise ..........................................................................54 C La cohérence du prix ........................................................................................................................................................ 56 Facteurs pouvant affecter le prix dans le temps .........................................................................................................57 La coordination d’une politique de prix mondiale ......................................................................................................58
2 Conditionnement .......................................................................................................................................................34 Les différentes fonctions du conditionnement ...................................................................................................35 3 Positionnement du produit .....................................................................................................................................36 Point de vue d’un Exportateur africain ..................................................................................................................... 38 3 Lancement du produit ..............................................................................................................................................40 Analyse critique du lancement séquentiel ...........................................................................................................41
III La communication 59
La communication ............................................................................................................................................................................60 A Les particularités de la communication internationale .............................................................................................61 1 L’intégration des significations symboliques .......................................................................................................62 Point de vue d’un Exportateur africain ..................................................................................................................... 63 2 La prise en compte du contexte culturel .............................................................................................................64 B La définition d’une stratégie de communication internationale ............................................................................65 1 Le contexte de l’entreprise .....................................................................................................................................66 Les niveaux de communication ..............................................................................................................................67 2 L’alternative adaptation/standardisation de la communication .....................................................................68 Avantage et inconvénient de l’adaptation ...........................................................................................................69 Avantages et limites de la standardisation ..........................................................................................................70 C La mise en oeuvre de la stratégie de communication internationale ...................................................................71 Le recours à une agence de communication ..............................................................................................................72 D La communication par les médias .................................................................................................................................73 Les composantes de la démarche publicitaire ............................................................................................................75 Les niveaux de communication ......................................................................................................................................76 Utilisation d’internet ........................................................................................................................................................77 Point de vue d’un Exportateur africain .............................................................................................................................. 78 Le site web de l’entreprise ..............................................................................................................................................79 Comment assurer l’attractivité d’un site internet ? ...................................................................................................80 Choix en matière de site web .........................................................................................................................................81
E La communication hors médias .....................................................................................................................................82 1 La documentation export ........................................................................................................................................83 Contenu d’une documentation ..............................................................................................................................84 2 Établissement de contact direct ............................................................................................................................85 Les contraintes selon les pays d’exportation ......................................................................................................86 3 La stimulation des ventes ........................................................................................................................................87 Une conception sous contraintes ..........................................................................................................................88 4 Le développement d’une image positive de l’entreprise ..................................................................................89
I. L’analyse et le diagnostic ......................................................................................................................................................... 2II. La Problématique ...................................................................................................................................................................... 4III. Les objectifs ............................................................................................................................................................................... 4IV. La Stratégie ................................................................................................................................................................................ 6V. Le Marketing Mix ...................................................................................................................................................................... 6
ÉTUDE DE CAS Le Marketing export 1
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La stratégie marketing
La stratégie marketing d’une entreprise est élaborée suivant différents étapes.
La première étape est celle du diagnostic marketing, c’est à dire l’analyse interne des forces et faiblesses de d’entreprise, puis l’analyse externe des opportunités et menaces (SWOT) représentées par le marché dans lequel va évoluer le produit.
Il convient ensuite de fixer les objectifs quantitatifs (Chiffre d’affaires, marge, taux de rentabilité...) et qualitatifs (satisfaction client, qualité du service après vente, fidélité des clients...) à atteindre.
Enfin, l’entreprise doit positionner son offre en fonction des cibles et groupes de cibles identifiés lors du diagnostic pour mettre en place le Marketing Mix adapté aux attentes des consommateurs.
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Point de vue d’un Exportateur africain
Exemple de Stratégie Marketing pour pénétrer le marché marocain de l’ananas « Premium » par des exportateurs Guinéens :
Contexte :
Le Maroc est un pays consommateur d’ananas et l’essentiel du marché est fourni par le Costa-Rica dans la variété extra-sweet bateau.
La Guinée, producteur d’ananas présente une proximité géographique avec le Maroc et bénéficie d’excellentes relations politiques avec le pays.
Stratégie Marketing :
Organiser des missions d’étude et des tests de vente en grandeur réelle dans la grande distribution
Des tests grandeurs natures ont été organisés à Casablanca et Rabat et malgré un prix beaucoup plus élevé le succès auprès de cette clientèle à la recherche de saveurs et d’exclusivité a été surprenant.
Conclusion :
Cibler le haut de gamme avec livraison en avion dans un premier temps puis par bateau ou camion transsaharien dans un deuxième temps.
Néanmoins l’initiative s’est rapidement arrêté en raison de l’incapacité des producteurs guinéens à fournir avec régularité dans le respect du cahier des charges.
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La stratégie marketing
Le Marketing Mix, également appelé théorie des 4P a été élaboré pour encadrer une stratégie marketing. Cette notion représente l’ensemble des outils marketing que l’entreprise doit activer de façon cohérente pour faire la promotion d’un produit ou d’un service.
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Le produit I
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Le produitI Les fonctions du produit attendues par le
consommateur varient le plus souvent d’un marché à l’autre
Il doit donc être adapté en fonction de l’usage, des environnements économique, social, et culturel et de sa diffusion.
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Adaptation du produit au marchéI A Tous les produits proposés sur le marché domestique
sont, dans l’absolu, exportables à condition qu’ils soient autorisés à pénétrer le marché visé et qu’ils répondent aux besoins de la clientèle locale.
Cette double condition suppose conjointement le respect des exigences réglementaires relatives au produit (qualités physiques et caractéristiques commerciales) et la formulation d’une offre conforme aux attentes et à la législation.
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Point de vue d’un Exportateur africain
Noix de coco rapée: présentation adaptée au marché Burkinabé
Noix de coco rapée: présentation adaptée au marché Français
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L’analyse technique s’articule autour de deux axes : les normes et les autres contraintes liées au marché.
Le respect des normes
La norme est un document écrit, elle fournit un cadre de référence, des repères et une règle du jeu fiables qui facilitent l’activité des entreprises par la comptabilité et l’interchangeabilité des produits et composants, protégeant les consommateurs et utilisateurs et favorisant l’exercice de la concurrence.
I Analyse technique du produit1A
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Les normesSimplification des échanges
Aide au choix des marchés
futurs
Rationalisation de la production
Amélioration de la qualité des
biens
Sélection des produits et composants
Expansion des débouchés
Confiance des acheteurs et
consommateurs
Les retombées positives des normes
I Le respect des normes1A
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I Le respect des normes
L’entreprise est confrontée à des normes techniques et assimilées qui se répartissent en prescriptions techniques obligatoires.
Les prescriptions techniques obligatoires
Catégories Caractéristiques ConcepteursLoi, décret, règlement, directive
Prescriptions destinées à assurer la sécurité, la santé, la protection de l’environnement
Administration nationale (loi, décret)Autorités communautaires (directive)
Norme technique obligatoire
Norme établie par un organisme de normalisation et rendue obligatoire par l’administration publique
Au niveau régional : SOAC; NORMCERQ; SOAMETAu niveau national : Agence Malienne de normalisation (AMANORM); etc.
Autres normes Notamment les normes internationales de plus en plus nécessaires pour vendre et montrer soit la qualité de la production, soit la référence aux normes environnementales
ISO – International Standard Organisation Qui peut se passer des normes « ISO 9000 », « ISO 14000 » et bien d’autres ?
1A
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I Le respect des normes
Le nom respect de ces prescriptions a pour conséquences :
une interdiction de pénétrer le marché, si le contrôle s’effectue avant la mise sur le marché ou au passage en douane;
un retrait immédiat des matériels et d’éventuelles amendes et poursuites pénales s’il y a lieu après la mise sur le marché;
une impossibilité de participer aux marchés de l’Etat ou des collectivités locales.
Les spécifications techniques facultatifs émanent des mêmes organismes de normalisation ou des fédérations professionnelles. Leur non-observation n’engendre pas de conséquences juridiques mais un handicap commercial qui peut fermer le marché à l’entreprise.
La normalisation étend son champ d’action pour aller au-delà de la technologie et toucher les activités de service. Elle joue un rôle majeur dans la mondialisation des échanges.
1A
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I Le respect des normes (Mise aux normes d’un produit)
La mise aux normes est une opération lourde qui exige des moyens financiers et humains.
Elle est nécessaire pour renforcer la position du produit sur le marché domestique et aussi pour pouvoir le vendre à l’export.
Il convient d’étudier les prescriptions techniques relatives aux produits, mais aussi à la sécurité et à la protection de l’environnement dans le cadre de grandes zones d’influence technologique
Il y a lieu de considérer l’enveloppe normative imposée à ces produits.
Cette tâche comporte quatre (4) grandes étapes :
1- Recherche des informations techniques
2- Étude des textes et estimation économique du projet
3- Élaboration du produit conforme
4- Certification -homologation
Management System certification ISO 9000, HACCP, ISO 22000, ISO 14000, OSHAS
18000, SA 8000, WRAP, GLOBALGAP, Organic Farming, Fair Trade Labelling, etc.
1A
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I Le respect des normes
Autres contraintes
La connaissance de ces contraintes passe par une information sur le marché et une observation des comportements
Les contraintes d’usages, reflètent l’imbrication de données culturelles, religieuses et sociologiques. Leur omission restreint la pénétration du marché en raison du refus par le consommateur d’un produit qui ne correspond pas à ses habitudes
L’environnement du marché, la localisation géographique ou le climat, peuvent changer les performances et la durée de vie du produit et requièrent des adaptations adéquates
Dans tous les cas, les coûts des adaptations et leur impact sur les ventes sont confrontés afin d’évaluer leur pertinences en termes de rentabilité ou d’efficacité commerciale
1A
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Exemple de normes à respecter pour exporter vers le marché européen :
Les ananas exportés vers l’Europe sont calibrés suivant une norme internationale: calibre A1, A2, A3, B4.
Le respect de cette norme est impératif, car les clients européens commandent suivant cette norme, en fonction de leurs marchés et de leur clientèle.
Les cartons ne respectant pas la norme sont souvent vendus « au mieux », source de perte pour l’exportateur
Normes en matière de traçabilité à respecter:
Il est impératif d’apposer un numéro de lot sur chaque carton, pour assurer une traçabilité du produit « de la fourche à la fourchette ».
Si non obligatoire, ne pas mettre la date du conditionnement (qui peut gêner la commercialisation)
Le plus simple, et compréhensible pour les seuls initiés, est une suite du genre: DIA180/521 (qui signifie producteur Diallo, export du 21 mai 2018
Point de vue d’un Exportateur africain
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I Qualité du produit2AIl ne s’agit pas de proposer un produit avec un niveau élevé, voire de performances excellentes, mais plutôt de satisfaire les besoins des consommateurs ou de différencier le produit.
Une offre de qualité permet à l’entreprise de s’implanter et de conforter sa position sur les marchés étrangers.
L’appréciation de la qualité d’un produit se fonde parfois sur des principes éthiques, sur des convictions variables selon les pays (conditions de travail, limitation ou absence de pollution).
La fabrication d’un produit de qualité nécessite à la fois
une mobilisation et une motivation du personnel de l’entreprise
l’utilisation de méthodes et procédures comme le recours à la stylique (design) et/ou à l’assurance qualité
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Avantages de la qualité
Amélioration de la rentabilité
Economie des coûts de non-qualifié
Si la défectuosité du produit coûte cher à l’entreprise sur son marché domestique, elle lui coûte d’autant plus
cher qu’elle est détectée tardivement , c’est-à-dire chez le client étranger.Tarification plus lucrative
La qualité donne la possibilité de vendre à un prix plus élevé comme le font les industriels allemands dans le
domaine des biens d’équipement.
Dynamisation des ventes
Réputation de la firme
Des livraisons sans défauts d’un produit adapté, une communication qui le fait savoir dotent l’entreprise d’une
image de qualité qui facilites se ventes.Bonne adéquation du produit aux besoins du client
Un système complet de maîtrise de la qualité suppose le repérage et l’analyse fine des inconvénients ressentis
par le client à l’usage du produit. Il débouche sur la mise au point de solution s à apporter pour mieux répondre
aux besoins et offrir un nouveau modèle plus efficient.Pénétration de nouveaux marchés
Un produit de grande consommation de qualité est déclaré conforme par les laboratoires des grandes chaînes de
distribution qui le référencent.
Pour les biens d’équipement, certains appels d’offres exigent des soumissionnaires qu’ils précisent l’existence et
le degré de reconnaissance de leur système d’assurance notamment ISO 9000.
Limitation des risques
Risques atténuées au niveau de la responsabilité civile produite
La défectuosité d’un bien engage la responsabilité du fabricant et peut être attaqué en justice par l’utilisateur et
voir condamné à de lourdes amendes. Au États-Unis la notion de strict liability (responsabilité objective) déclare
automatiquement responsable un fabricant dès lors que son produit défectueux a causé un préjudice.
Au niveau, européen la directive du 25/07/1985 a également défini le produit défectueux comme celui qui
n’offre pas la sécurité à laquelle on peut légitimement s’attendre compte tenu de toutes les circonstances.
I 2A
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Pour les produits frais exportés en fret, le taux de Non Qualité peut atteindre 5% des tonnages exportés, voir même 10%. Et les coûts doublent à la mise en carton et sont multipliés par 6 après le transport aérien.
Il faut viser 2% maximum de tonnage Non Qualité
Point de vue d’un Exportateur africain
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La commercialisation des produits de grande consommation suppose une identification rapide du produit par le consommateur.
Dénomination commerciale : tout produit est désigné par un nom générique (identifiable par le consommateur) qui renvoie à:
une définition légale qui s’appuie sur un texte règlementaire (textiles, …)
à un code d’usage qui peut émaner d’un centre technique ou d’un syndicat professionnel qui définit précisément le produit et son mode d’utilisation.
Etiquetage du produit: Il communique des renseignements indispensables au consommateur (composition, le poids, l’origine etc.). Sa réalisation combine :
le respect de la législation en vigueur (emplacement, taille des caractères…), peut être synonyme de modifications importantes et de coûts.
la prise en compte des habitudes culturelles
les aides à la conception, obtenir les données nécessaires à la réalisation d’un étiquetage conforme auprès des laboratoires nationaux d’essais, des avocats d’affaires locaux, des intermédiaires, etc.
Les contraintes commercialesI 3A
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L’étiquetage de produits BIO répond à de critères très précis et doit être validé par les autorités compétentes (Ecocert pour le BIO, Fairtrade pour le commerce équitable, …)
Point de vue d’un Exportateur africain
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Prestations liées au produitI 4A Les prestations liées au produit contribuent à différencier l’entreprise de la concurrence et à fidéliser la
clientèle.
Leur mise en œuvre dans un contexte international suppose des moyens et une structure bien rodée à prévoir avant toute commercialisation
Elle porte essentiellement sur:
La prise en compte des conditions d’utilisation du produit
L’organisation de la maintenance
• Organisation pour les biens d’équipement léger (Service après-vente, SAV);
• Organisation pour les biens d’équipement lourd qui demande la formation du personnel, la prévision de l’usure des pièces et garantie de livraison de pièces de rechange ainsi que la fourniture d’une documentation technique aussi complète que possible
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Conditions d’utilisation du produit
Elle consiste à élaborer une bonne documentation reposant sur:
La clarté ;
Le respect de la norme lorsqu’elle existe. Exemple: la norme Allemande DIN 8418 sur les notices d’utilisations
La protection du savoir faire de l’entreprise qui requiert de travailler en étroite collaboration avec les services technique et juridique.
Définitions des prestations
Prestations liées au produitI 4A
Conditions d’utilisation du
produit
Technicité du produit
Niveau de formation des
utilisateurs
Documentation
Assistance technique
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Prestations liées au produitI 4A
Contraintes du produit et importance des stocks de pièces détachées
Importance du marché pour l’entreprise
Ressources financières de l’entreprise
Moyens mis en œuvre par la concurrence
Services après-ventes assuré parL’entreprise productrice
Antenne, filiale
L’entreprise productrice
Antenne, filialeSous-traitance du SAV à une entreprise locale
Plusieurs possibilités existent pour assurer un SAV performant à l’étranger. Le choix dépend de plusieurs facteurs :
Organisation du service après-vente
Le bon fonctionnement de la formule suivante dépend du soutien dans trois domaines :
La fourniture de pièces détachées avec par exemple, le financement du premier stock;
La formation du personnel;
La documentation technique destinée aux réparateurs
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BLe repérage du produit ne suffit pas à son achat. C’est un processus beaucoup plus complexe qui fait intervenir de nombreux facteurs et notamment la personnalisation des produits. La marque et le conditionnement y contribuent en véhiculant des éléments distinctifs. Ils participent activement au positionnement du produit et facilitent le choix et la fidélisation du consommateur. Au niveau international, les contraintes et les différences de comportement rendent délicate la définition de ces variables du plan de marchéage.
II Commercialisation du produit
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Marque à l’internationalI 1BLa marque permet à l’acheteur de:
identifier et de repérer le produit puisqu’elle désigne un ensemble d’attributs et qu’elle structure l’offre ;
se rassurer dans la mesure où elle représente l’engagement du fabricant de maintenir dans le temps un produit de qualité à performances constantes ;
personnaliser son achat car elle est un signe extérieur qui le positionne socialement et culturellement ;
faciliter ses choix puisqu’elle est une mémoire, un concentré d’informations.
Bien perçue et solidement établie, la marque dévient un élément essentiel du capital de l’entreprise et sert d’appui pour attaquer les marchés extérieurs, d’où l’importance des décisions commerciales à ce niveau.
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La marque de distributeurs: est fréquente pour les biens de grande consommation. Elle résulte le plus souvent d’un rapport de force défavorable pour l’exportateur dans des pays où la distribution est concentrée ou lorsqu’il ne dispose pas des moyens financiers.
La marque de l’entreprise: une marque globale ne signifie pas uniformisation. Son efficacité tient à sa flexibilité pour se rapprocher du consommateur. L’utilisation dans tous les pays est envisageable dans certains cas.
Marque à l’internationalI 1B
Avec quelle marque travailler à l’exportation ?
Adopter la marque du distributeur
Utiliser une marque de l’entreprise
Une même marque dans tous les pays
Une marque spécifique pour le marché considéré
Les solutions possibles en matière de marque
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Point de vue d’un Exportateur africain
La « Coopérative Burquiah », est un exportateur guinéen d’ananas de qualité « Premium ».
La marque a une consonance africaine, et se prononce assez facilement dans toutes les langues.
Le positionnement « Premium », outre le fruit, est mis en évidence à travers l’emballage
En dix ans, la marque Burquiah a réussi à s’imposer en Europe comme un des quatre spécialistes de l’ananas premium
(extrait du journal FruiTrop)
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Point de vue d’un Exportateur africain
De l’importance du choix de la marque, vecteur essentiel de communication et d’image…
La marque est essentielle et doit être facile à prononcer et se retenir dans toutes les langues.
Pour les marchés européens, elle doit faire « rêver » aux voyages et aux aventures pleines d’épices et de fauves…!!!
Remarque:
Pour un nom de marque les suites de lettres, souvent les initiales des sociétés, sont à proscrire car peu vendeur: FNS-Import Export, COPFEL, etc…
L’origine des produits peut rajouter de la valeur ajoutée: Mangue du Burkina, Poivre de Penja, ananas de Cote d’Ivoire, bananes de la Martinique….
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Du point de vue juridique une marque est indispensable si :
Elle appartient déjà à un tiers qui a procédé à sa protection et ne souhaite pas céder ses droits ;
Elle est très proche d’une autre marque et risque de susciter un litige à terme
Contraintes juridiques
Influence négative du made in
Contraintes commerciales
Contraintes linguistiques et culturelles
Marque spécifique pour un marché considéré
Facteurs imposant la création d’une marque spécifiqueI 1B
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Le conditionnement reprend la marque, les informations réglementaires, voire des modalités pratiques d’utilisation sous une forme organisée et attrayante.
Le premier contact du client avec le produit s’opère par l’intermédiaire du conditionnement. Il a deux dimensions:
une dimension physique: elle s’intéresse à l’intégrité du produit (protection contre les odeurs, les chocs, température, …) et à son utilisation (ouverture aisée, bouchon doseur, etc.).
une dimension commerciale: elle intervient au niveau de la différenciation et de l’assistance à la vente auprès des consommateurs et distributeurs.
Il vaut mieux prendre en compte ces dimensions afin d’éviter un blocage aux frontières ou un éventuel surcoût qui résulterait d’une taxe ou d’une obligation de retraitement du conditionnement
ConditionnementI 2B
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Les différentes fonctions du conditionnement I 2B
Assurer la protection du produit
Différencier le produitde ceux des concurrents
Facilité l’utilisation
Intégrer les contraintes de la distribution
Les fonctions du conditionnement
Dimension physique
Dimension commerciale
Informer
A noter que la vente via internet ouvre de nouvelles remises en cause. Le graphisme, les couleurs, les formes ne rendent pas le même effet sur écran ou en linéaires.
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Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre une position crédible, attractive et différente au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.
Toute entreprise a un positionnement stratégique qui dépend de ce qu’elle souhaite, c’est-à-dire le choix de sa situation sur le marché concerné face à sa concurrence et avec quelle proposition de valeur claire pour les clients.
Le positionnement a trois aspects fondamentaux:
une politique qui cherche à influencer le consommateur dans une direction
un choix stratégique global en matière d’offre qui prend en compte les quatre éléments du marketing mix : produit, prix, place, promotion
influencer les perceptions, c.à.d. que les consommateurs doivent trouver l’offre crédible, attractive et plus intéressante que la proposition des concurrents
Positionnement du produit I 3B
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Positionnement du produitI 3B Le positionnement est la clé de voûte du marketing
mix et la condition de sa cohérence.
Sans positionnement, l’offre proposée au client ne pourra pas être claire et les décisions qui seront prises par le responsable marketing auront peu de chance d’être compatibles les unes avec les autres et de se renforcer mutuellement.
Le positionnement d’un produit comporte deux volets complémentaires que l’on peut appeler
L’identification : C’est le rattachement de l’offre à une catégorie de produits dans l’esprit du client
La différenciation : Elle permet de distinguer son offre de celle de sa concurrence dans un même univers de référence.
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Point de vue d’un Exportateur africain
Exemple de positionnement Haut de gammeUn conditionnement ananas MD2 avion de République Dominicaine induisant un positionnement « haut de gamme, luxe »
Exemple de positionnement entrée de gammeLes fruits sont beaux mais:
L’emballage est simple, reflétant la notion d’entrée de gamme.
La pose de l’ étiquette d’origine « Bénin » n’est pas engageante…
Aucune marque produit qui permettrait une différenciation.
Pas de collerette sur chacun des fruits
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Hors de ses frontières nationales, le produit acquiert des fonctions, une image, une identité qui peuvent différer de celles qui lui sont attribuées sur le marché domestique (aspect purement utilitaire)
Il y’a aussi une composante symbolique à l’étranger qui exprime, le plus souvent, une perception stéréotypée du pays d’origine
Par ailleurs, le produit étranger subit des droits de douanes et coûts logistiques qui se répercutent sur son prix de vente et au-delà sur son niveau de gamme.
Exemple: « l’eau d’Evian » est un produit semi-luxe aux US
Il faut donc effectuer une nouvelle identification des axes de différentiation à l’étranger pour choisir un positionnement adéquat et ajuster, en conséquence, les autres variables du plan de marchéage.
Positionnement du produitI 3B Exemple: La Classe A de Mercedes est
un véhicule commun en Allemagne alors qu’elle est un produit d’exclusivité et de niche sur les autres marchés
Ces conclusions peuvent-elles faire l’objet d’une généralisation ? Cette interrogation rejoint le dilemme traditionnel du degré d’adaptation souhaitable avec deux grands types de solutions possibles:
un positionnement universel pour asseoir une image unique en s’adressant partout à des cibles homogènes sur le plan des caractéristiques socio-économiques et des attentes;
Un positionnement par pays ou groupe de pays similaires en différenciant commercialement le produit par les autres variables du mix.
Quelque soit l’option retenue, un positionnement n’est crédible et pertinent que s’il est maintenu avec constance.
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Lancement du produitI 4BL’entreprise s’interroge sur la façon dont elle va gérer l’introduction de ses produits lorsqu’elle est présente sur plusieurs marchés. Elle a le choix entre:
un lancement séquentiel où elle commercialise le produit sur un premier marché avant de l’étendre aux autres marchés sur une période de un à trois ans en moyenne.
un lancement simultané où elle va introduire le produit sur tous les marchés en même temps dans un délai d’environ six à douze mois. Ce deuxième choix induit des économies d’échelle mais suppose des ressources humaines et financières, et une organisation rigoureuse pour supporter et gérer les opérations. Il est surtout valable pour les grands groupes.
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Analyse critique du lancement séquentielI 4BAvantages
Limites
Limitation des dépenses promotionnelles et des volumes fabriqués à un seul marché
Phase probatoire pour juger l’intérêt de l’opération et procéder aux ajustements qui s’imposent avant d’élargir la diffusion
Choix du marché pilote (lead country)
Alerte et riposte des concurrents
Marché au potentiel suffisant pour amortir les frais de mise au point et de lancement
Marché de référence
Marché dont le degré d’exigence en terme de qualité, normes, concurrence constitue un test probant pour le produit et lui confère une image favorable
Marché où l’entreprise détient une place et une notoriété significatives
Lancement de produits équivalents (me too) où l’entreprise n’est pas encore présenteLobbying pour obtenir la mise en place d’obstacles non tarifaires afin de contrer la pénétration du produitModification du mix de l’offre actuelle pour gêner l’accès aux autres pays
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Le prix II
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II Le prixDans le cadre du développement à l’international, un prix de vente doit être fixé. Cette étape est essentielle car cela conditionne la rentabilité de l’entreprise et sa survie.
La politique de prix est complexe et souvent technique. Les évolutions récentes des pratiques sur les marchés rendent ces décisions encore plus délicates. Une tendance apparaît aujourd’hui avec la définition d’un prix mondial ou à l’échelle d’une zone.
Il est nécessaire d’avoir une démarche rigoureuse afin de définir des prix qui permettent à l’entreprise d’optimiser ses résultats et qui soient également attractifs pour les acheteurs étrangers.
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II Fondamentaux à maîtriserAPour construire un prix pour un marché donné, le responsable marketing doit disposer de plusieurs informations. Certaines lui sont fournies par l’étude de marché; d’autres lui sont communiquées en interne, comme les différents coûts du produit et les objectifs commerciaux de l’entreprise.
Il est nécessaire
D’avoir un bonne connaissance du marché (étude de marché): la demande, la concurrence, la distribution, l’accessibilité physique, la réglementation;
D’Effectuer une évaluation du coût de revient export : la connaissance du coût de revient export est indispensable. Elle exige une démarche rigoureuse et une parfaite maîtrise des incoterms. Il faut opérer un calcul minutieux du coût de revient export complet (soulève quelques difficultés) et des coûts partiels (coût variable ou coût marginal).
Il est nécessaire
De calculer le coût de revient export complet en prenant en compte: les frais logistiques selon l’incoterm utilisé, l’élaboration des documents, les frais financiers et de couverture des risques, les frais de commercialisations (publicité, lieu de vente, commission d’un agent ou représentant, etc.), etc.
De fixer les objectifs de la politique de prix: la décision en matière de prix ne saurait être la même selon qu’il s’agit d’utiliser une capacité de production excédentaire ou de forger une image de marque. Elle tient compte des objectifs commerciaux que l’entreprise s’assigne, en cohérence avec ses orientations générales de développement.
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II La fixation d’un objectif de rentabilitéALe choix est délicat car le prix le plus élevé ne garantit pas le profit le plus important. En effet, il existe une relation complexe entre la rentabilité et le prix puisque ce dernier :
Influence les quantités vendues en raison de l’élasticité de la demande par rapport au prix ;
Exerce un effet direct sur les coûts dans la mesure où la répartition des charges fixes dépend du volume de production.
En privilégiant un tel objectif, l’exportateur privilégie ses contraintes internes plutôt que la construction d’une position sur le marché visé.
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II Définition d’objectifs par rapport au marchéALe choix de ces objectifs suppose une cohérence du plan de marchéage sur le marché étranger et un contrôle sur le prix de vente final.
Écrémage du marché ou prix élevés (les clients peuvent se baser sur la renommée attribuée au made in, ou à la marque)
l’entreprise se donne les moyens de s’adapter au marché et à la concurrence sachant qu’il est toujours plus aisé de baisser un prix que de le relever ;
elle limite, au départ, les quantités vendues et les investissements requis et se donne le temps et le recul nécessaires pour préparer le développement ultérieur du réseau de distribution et l’organisation du service après-vente.
Pénétration du marché ou prix bas (une telle politique se justifie lorsqu’il existe):
Une sensibilité du marché au prix, ce qui suppose une demande élastique par rapport au prix ;
Une volonté de décourager les concurrents potentiels ;
Une forte dégressivité des coûts unitaires de production et de distribution avec l’accroissement des quantités fabriquées et vendues ;
Une capacité de l’entreprise à exploiter une forte demande grâce à des moyens financiers appropriés de production, de distribution.
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Définition d’objectifs par rapport au marchéII A Promotion d’une gamme de produits: l’introduction d’un produit sur un marché étranger où l’entreprise
est déjà présente peut conduire à choisir un prix qui optimise les ventes de la gamme. À cet effet, elle peut :
Utiliser un prix d’appel sur le produit dans la perspective d’un effet d’entrainement sur les ventes des autres produits de la gamme aux prix élevés ;
Jouer sur la complémentarité des produits de la gamme et choisir un prix bas pour un produit afin de développer les ventes et favoriser celles d’un autre produit sur lequel les marges sont plus confortables.
Il convient, cependant, de s’assurer que la fixation des prix des produits de la gamme préserve une cohérence et ne provoque pas d’effet de cannibalisation.
51
La fixation du prix sur le marché étrangerII BL’interaction entre les caractéristiques du marché et les spécificités de l’entreprise peut être schématisée par trois situations qui traduisent les cas les plus fréquents.
L’élaboration du prix sur la base du prix de marché;
La fixation du prix à partir du coût de revient;
L’établissement du prix en fonction de la politique commerciale de l’entreprise.
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Élaboration du prix sur la base du prix de marchéII 1BMarché Entreprise
Prix de l’entreprise = prix du marché
Il est très concurrentiel Elle ne peut apporter un « plus produit »
Les consommateurs perçoivent peu de différences entre les produits commercialisés
Elle n’a pas une connaissance précise du marché
Les consommateurs sont peu sensibles au made in
Elle consacre des moyens limités au marché
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Il existe une grande différence selon que l’entreprise se positionne sur un marché de produit de série ou sur un marché permanent.
Sur le premier, internet peut jouer un rôle en accroissant la transparence sur le marché, multiplie les possibilités de mise en concurrence et donc une baisse des prix. L’entreprise confronte son coût de revient au prix du marché en tenant compte des droits, taxes et marges de distribution.
Sur le deuxième, le prix de marché peut-être :
supérieur au coût de revient complet, un écart important entre ce dernier et le prix peut inciter le responsable export à baisser son prix. Mais avant, il doit se poser des questions : l’écart résulte-t-il d’un taux de change favorable (devise du pays importateur supérieur à celle du pays exportateur) ? Une réponse positive est un avantage, bien souvent temporaire. La concurrence a-t-elle les moyens de réagir ? Dans l’affirmative, il existe un risque de guerre des prix.
inférieur au de revient complet, avant de renoncer au marché, il est nécessaire de : voir si le produit peut être modifier pour réduire son coût de revient.
Élaboration du prix sur la base du prix de marchéII 1B
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La fixation du prix à partir du coût de revientII 2BMarché Entreprise
Prix de l’entreprise = coût de revient + marges
La concurrence est peu active
Elle dispose d’un savoir-faire
La clientèle est industrielle
Elle adapte le produit aux exigences de l’acheteur
La marché est très segmenté
Elle vend en maîtrise complète
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Prix FOB et CFR
Exemple de calcul de prix de revient et du prix de vente FOB et CFR de mangue de Côte d’ivoire.
La marge bénéficiaire, qui assure la rentabilité de l’opération, se calcule :
soit sur le coût de revient du produit export départ marché local (les frais de commercialisation, les frais financiers et de couverture des risques, les frais d’établissement des documents et les frais de pénétration du marché étant facturés au prix coûtant) ;
soit sur la base du taux souhaité de rentabilité pour les investissements requis par l’opération.
La fixation du prix à partir du coût de revientII 2B
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Prix en fonction de la politique commerciale de l’entreprise II 3BMarché Entreprise
Prix de l’entreprise établi en fonction de sa politique commerciale
Les attentes des consommateurs sont multiples et variées
Elle dispose d’informations précises sur le marché, notamment au niveau de la courbe de demande
Le marché est concurrentiel
Elle définit un positionnement pour le produit considéré
L’offre est abondante avec des produits qui occupent des positionnements différents
Elle consacre des moyens importants au marché et maîtrise la commercialisation de ses produits
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Dans une telle situation, la fixation du prix se fait en deux étapes :
analyse des différents données chiffrées pour déterminer une fourchette de prix ;
prise en compte des objectifs de la politique de prix et établissement du prix.
Si l’entreprise souhaite mener une politique de pénétration du marché avec maximisation du chiffre d’affaire, elle teste plusieurs prix dans le bas de la fourchette et retient celui qui optimise cet objectif.
Si l’entreprise commercialise son produit sur des marchés proches, et que ce produit garde le même positionnement en étant peu différencié d’un pays à l’autre. Il est alors nécessaire d’élaborer le prix, non pas à partir des courbes de demande pour chaque pays, mais sur la base d’une courbe de demande totale, synthèse des précédentes.
Prix en fonction de la politique commerciale de l’entreprise II 3B
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La détermination du prix vaut pour un marché particulier à un moment donné. Elle s’inscrit, cependant, dans une perspective plus large dans la mesure où l’exportation s’accommode mal de fortes variations de prix pour deux raisons essentielles :
le prix constitue un des éléments clés de toute politique commerciale réfléchie ;
son augmentation est souvent plus difficile à l’export que sur le marché national.
Parallèlement, la présence sur plusieurs marchés proches exige une homogénéité des prix pratiqués sous peine de subir des détournements de trafic.
La cohérence du prix II C
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Facteurs pouvant affecter le prix dans le tempsII CÉléments Commentaire
Les charges liées au prix de revient de production
La croissance économique des pays entraine une augmentation générale du niveau des salaires donc des coûts de production.
Écart des taux d’inflation entre le pays exportateur et celui de l’importateur
Un différentiel d’inflation défavorable au pays de l’exportateur oblige à des réajustements du prix export sous peine d’une dégradation des conditions de rentabilité. Dans certains pays, cette vision trop fréquente entache la crédibilité de l’entreprise. Pour éviter ce préjudice commercial, il faut limiter les réductions tarifaires lors de la phase de lancement du produit.
Taux de change La facturation en devises expose à un risque de change qui modifie les conditions de rentabilité. Pour des opérations de longue durée (vente de biens d’équipement lourds par exemple), il convient d’insérer une close de révision des prix.
Réglementation des prix La commercialisation dans un pays très interventionniste en matière de prix (blocage des prix, limitation des marges…) comporte certains dangers. Si l’exportateur consent un prix bas destiné à faciliter la pénétration de son produit sur le marché, il ne pourra procéder, ou alors de façon très imparfaite, aux ajustements requis après la phase de lancement.
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La coordination d’une politique de prix mondialeII C La notion de politique mondiale de prix se conçoit généralement entre les trois zones que sont l’Europe,
l’Asie du sud-Est, et l’Amérique du nord.
Sa mise en place vise une protection contre les « marchés gris ».
L’entreprise peut envisager une différenciation des produits (modification du conditionnement, utilisation de marques différentes…), changer et mieux contrôler les réseaux de distribution, mais ces mesures ont un coût élevé.
Pour lutter d’une manière plus efficace contre les effets dévastateurs du « marché gris » l’entreprise peut utiliser une stratégie de gestion des licences logicielles et de leurs droits.
Elle peut aussi renforcer la cohérence des prix de vente sur chaque grande zone commerciale, non pas en s’alignant sur le prix le plus bas, mais en rapprochant les prix de telle sorte qu’ils se situent dans un corridor suffisamment étroit pour que les exportateur parallèles ne soient plus rentables. Dans certains cas, il vaut mieux arrêter dans un pays à faible potentiel où le prix de vente est beaucoup plus bas que dans les autres pays.
61
La communication III
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La communicationIII Lorsqu’elle aborde les marchés étrangers,
l’entreprise subit un déficit d’image et de notoriété. La communication commerciale cherche à palier cet handicap grâce à une stratégie et des outils appropriés.
À l’international comme sur le marché domestique, la publicité par les médias et la communication hors média procurent à l’entreprise toute une palette d’outils pour modifier le niveau d’information, et au-delà, le comportement d’achat des différents publics auxquels elle s’adresse. Le défi de l’export tient au choix et à la définition des actions dans un environnement économique et social et une culture propres à chaque marché.
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Les particularités de la communication internationaleIII A Pour développer des actions pertinentes,
il importe de bien connaître sa cible de communication, qui constitue l’élément déterminant, et d’anticiper son attitude et ses réactions.
Si la standardisation des produits est envisageable, au moins sur certaines zones, celle de la communication semble beaucoup plus difficile.
Pour élaborer sa communication commerciale, l’entreprise doit appréhender les spécificités culturelles du pays d’exportation afin de repérer et comprendre les sensibilités et les attentes.
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Ils convient de vérifier la pertinence des associations d’idées retenues sur le marché domestique avant de les étendre aux communications développées sur d’autres pays
Ces idées renvoient souvent à un patrimoine national, à des évènements +/- lointains qu’un étranger ne peut décrypter
Les images ou allusions ont forgé leur sens au cours de l’évolution et du développement des sociétés et ne valent que dans ce contexte
La communication commerciale internationale repose également sur des visuels. Elle doit s’interroger sur le langage des couleurs qui émane d’un code culturel
Exemple: le blanc est la couleur du deuil en Extrême-Orient et celle de la jeunesse en Europe
L’intégration des significations symboliquesIII A 1
65
Pour la communication, De l’importance du langage des couleurs:
Le choix d’une couleur dominante pour les étiquettes, logo ou emballage dépend de la culture et des codes de la zone d’exportation ciblée:
« verte » pour les pays à majorité musulmane.
« rouge, jaune ,vert », que l’on retrouve dans la plupart des couleurs nationales des pays d’Afrique de l’Ouest.
« Marron et or », tel que les couleurs de la cabosse, emblématique de l’Afrique (Compagnie Asky)
Point de vue d’un Exportateur africain
66
La culture définit un ensemble de valeurs communes qui aboutissent en quelque sorte à un code de bonne conduite.
Pour éviter de choquer, de discréditer l’annonceur et de tenir durablement son image, la communication doit donc développer des visuels et commentaires conformes à ces principes.
Le plus souvent la réglementation, sous la forme de censure, impose le respect des interdits religieux, des tabous alimentaires et autres préceptes moraux.
La difficulté tient au fait que la perception de l’entrave à ces règles varie d’un pays à l’autre.
III En général, une simple traduction de la
communication sur le marché national s’avère insuffisante, compte tenu des particularismes évoqués précédemment.
Rendre le sens d’un message suppose de trouver les référents significatifs pour la cible retenue mais aussi le niveau de langage, les expressions, l’organisation des idées et la construction syntaxique pour préserver la force, l’impact, l’originalité et le rythme du texte.
La traduction dévient alors pour partie « une nouvelle conception » du message, une « tradaptation » qui concilie le travail linguistique et l’adaptation du texte à la culture du destinataire et à l’environnement dans lequel il évolue.
La prise en compte du contexte culturelA 2
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La définition d’une stratégie de communication internationaleIII B Cette démarche vaut pour toutes les entreprises exportatrices.
Toutefois selon leur développement à l’exportation, leur implication et leurs marges de manœuvre en matière de communication internationale varient profondément.
Ainsi, leur expansion conséquente sur les marchés étrangers les amènes à procéder à des arbitrages entre le souci de s’adapter aux attentes et spécificités du marché et la volonté de préserver et de promouvoir leur identité au travers d’une communication globale.
Cette stratégie va dépendre de:
Le contexte de l’entreprise (degré d’internationalisation, etc.); et
Le choix entre adaptation et standardisation
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Conjointement aux objectifs visés, l’élaboration d’une stratégie de communication internationale tient compte de la situation de l’entreprise et notamment de son degré d’internationalisation et de ses modes de présence à l’étranger.
Pour prospecter les marchés, l’entreprise doit disposer d’un « kit de communication » technico-commercial composé d’une plaquette de présentation de la société et/ou d’un audiovisuel d’entreprise, d’un catalogue et de fiches produits généralement traduites dans les principales langues commerciales, autant d’éléments repris par ailleurs sur son site web.
III Le contexte de l’entrepriseB 1
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Faut-il valoriser le produit, rechercher une adhésion à la marque ou encore se focaliser sur l’image de l’entreprise?
III Les niveaux de communicationB 1
Communication commerciale
objective symbolique
Communication de marque
Communication produit
Les performances du produit, ses caractéristiques : le « plus » produit
La valeur affective, le positionnement du produit
Communication corporate
objective symbolique
Communication institutionnelle
Communication d’entreprise
Les activités, les performances techniques, financières, les efforts de recherche, la maîtrise technologique
Les valeurs fondamentales de l’entreprise, son identité, sa culture, son rôle social, son nationalisme
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Cette réflexion sur le choix entre adaptation et standardisation conduit à s’interroger sur :
le consommateur (attentes faces au produit, attitudes) ;
la marque (son image, sa notoriété) ;
la concurrence (forme et intensité de la compétition).
L’analyse consiste à apprécier le degré d’homogénéité de ces éléments sur les différents marchés pour retenir l’une ou l’autre stratégie.
III L’alternative adaptation/standardisation de la communicationB 2
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Avantage et inconvénient de l’adaptationIII B
Avantages InconvénientsCommunication en adéquation avec le marché grâce au respect :
des attentes des consommateurs ;
des législations locales ;
du contexte culturel.
Coût élevé
Aucune réalisation dans le domaine de la communication ne peut être transposée d’un pays à l’autre.
Les coûts de communication se cumulent d’un pays à l’autre.
Facilité de mise en œuvre
Il s’agit de mettre en œuvre une stratégie de communication sur un marché domestique donné avec un effet de proximité qui octroie une capacité d’action et de réaction très élevée.
Disparité d’image
La définition locale du positionnement, des concepts et créations publicitaires… risque de faire éclater la propre identité de l’entreprise.
Motivation des responsables commerciaux locaux qui assurent, en accord avec la direction générale, la responsabilité de toute la communication.
Absence de synergie entre les différents marchés l’hétérogenéité des communications empêche toute complémentarité entre les actions réalisées même sur des pays voisins géographiquement.
2
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Avantages et limites de la standardisationIII B 2Avantages:
la création et le renforcement d’une image mondiale (ou à l’échelle d’une zone) uniforme d’autant plus importante que le consommateur se déplace de plus en plus et que les grands événements médiatiques sont suivis par tous les pays du monde ;
la réduction des coûts de création et de production des messages .
la cohérence des campagnes de communication.
Les limites:
des différences culturelles qui induisent des motivations différentes au niveau de consommation ;
de la difficulté de construire un message « fort » ne faisant pas apparaître tous les référents qui signent en quelque sorte l’origine du message ;
des contraintes liées aux outils de communication qui ne sont pas toujours disponibles dans tous les pays visés pour cette campagne.
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III La mise en œuvre de la stratégie de communication internationaleC L’entreprise détermine un budget de communication afin de pouvoir élaborer un mix de communication
compatible avec ses contraintes budgétaires.
Cela pose le problème de l’effet de seuil, c’est-à-dire du minimum requis en deçà duquel toute action demeure inaperçue, donc inopérante et inutile.
Ainsi au lieu de chercher à estimer un budget prévisionnel, la PME lance des actions de prospection et de communication synergiques et détermine les outils nécessaires (« kit » de communication, participation à un salon…). Ceux-ci ont un retour sur investissement acceptable.
Recourir à une agence de communication
Leur fonction première de création et conception, qui demeure fortement associée à cette profession, s’est étendue à la négociation et l’achat d’espaces publicitaires et à un rôle de conseil en communication pour l’élaboration des stratégies et l’organisation des campagnes.
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Le choix d’une agence se réalise en fonction de deux critères : l’implantation géographique et les compétences de l’agence.
Ces critères sont relatifs à son savoir-faire évalué par des éléments objectifs tels que:
Sa connaissance du (des) marché(s) ;
Ses références et réalisations antérieures ;
Sa qualité d’écoute et sa capacité à être une force de proposition ;
Sa taille et sa structure ;
Le rapport qualité prix.La subjectivité n’est pas exclue de cette sélection qui prend aussi en compte la cordialité des relations, la facilité de compréhension réciproque
III Le recours à une agence de communicationC
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III La communication par les médiasD
INTERNET
SITE WEB
RADIO
TV
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III La communication par les médiasD Les réglementations conduisent parfois à modifier la forme et le contenu des messages d’un pays à un
autre en raison de mesures au niveau :
de certaines représentations ;
du vocabulaire utilisé ou de l’usage de certains mots ou expression ;
de la teneur du message.
• Ce dernier point renvoie à deux notion délicates, à savoir les publicités mensongères et comparatives. L’interdiction de la publicité mensongère est universelle mais pas sa définition.
L’élaboration du plan média tient compte de caractéristiques : disponibilité, audience, contrainte réglementaire, coût des supports qui varient d’un pays à l’autre.
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III Les composantes de la démarche publicitaireD
La publicité médias
Création publicitaire Élaboration du plan média
Mise en forme du message
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III Les niveaux de communicationDDegré de contrainte
Produits interdits de publicité
Produits et services libresProduits et services réglementés
Au niveau des messages
Il s’agit de la très grande majorité des produits
Au niveau de l’accès aux médias
ExempleLes éditeurs n’ont pas accès à la publicité TV en France
Le message doit contenir certaines informations comme pour les produits dont la consommation nuit à la santé
Aucune contrainte réglementaire ne pèse sur le produit mais il existe parfois des usages de la profession ou des accords fabricants-gouvernement
ExempleLes éditeurs n’ont pas accès à la publicité TV en France
ExempleL’accord qui lie le gouvernement français et les constructeurs automobiles à propos de la référence à la vitesse dans les publicités
Il s’agit de produits en rapport avec la
santé comme certains médicaments
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III Utilisation d’internetD La publicité en ligne apparait sous les formes suivantes :
aux insertions publicitaires dans des supports en ligne (comme les bannières) ;
à l’affiliation ;
aux liens sponsorisés ;
Le lien sponsorisé apporte d’avantage de visibilité que la bannière et favorise le passage à l’acte d’achat
Dans tous les cas, il importe de bien respecter le principe de non confusion entre l’acheteur et le vendeur d’espace publicitaire (en cohérence avec la loi).
Dans le cadre international, il convient d’être prudent :
Les mots et descriptifs ne sont pas facilement transposables d’une langue à l’autre ;
Les mots peuvent être protégés en tant que marque, nom commercial ce qui nécessite de consulter le registre des marques et sociétés dans le pays ciblé
80
Conseil:
Eviter au maximum les adresses internet en @yahoo.com ou @gmail.com
Pour être plus crédible, il faut créer un nom de domaine type @burquiah.com / pour un coût de 200 euros/an
Un site web peut être:
très simple comme www.notto.sn, qui a le mérite d’exister et de démontrer l’ouverture des dirigeants vers un monde moderne de communication
Plus complet www.ans-inter-export.com
Très orienté communication directe grand public www.kirene-groupe.com
Point de vue d’un Exportateur africain
81
Avec son site web, la firme peut :
informer sur ses produits en mettant en avant son catalogue ;
développer l’interactivité et la relation de confiance avec les clients ;
aider au choix en accompagnant l’internaute dans son processus de choix ;
assurer des transactions en lignes.
Si le site s’appuie sur le pays d’origine, l’entreprise peut chercher l’un des trois effets suivants :
« effet made in » ;
« effet home in » ;
« effet world in » .
III Le site web de l’entrepriseD
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III Comment assurer l’attractivité d’un site internet ?D
Attractivité du site
Qualité de l’accueil
La première page présente de façon sommaire l’activité de l’entreprise et évite les animations trop longues à charger au profit d’un visuel agréable.
ConvivialitéL’incitation à la consultation est soutenue par la facilité de passage d’un écran à l’autre et le guidage de l’internaute.
Pertinence du contenu
Elle nait de la richesse et de la variété des informations : techniques et commerciales, dossiers de presse, présentation du secteur, liens avec d’autres sites.
Animation du siteÀ la mise a jour régulière des informations, s’ajoutent des effets d’annonce : incitation des événements, marquants de la vie de l’entreprise et du secteur, offres d’emploi, etc.
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III Choix en matière de site webDFinalité du site
Effets pays
Vitrine de l’entreprise
Informations sur les produits
Mise en relation
Aide au choix Transaction
Made in Uniformisation c’est-à-dire réplique du site national traduit en anglais
Standardisation avec présentation des produits dans le contexte du pays d’origine
Standardisation avec forte valorisation de l’image du pays d’origine afin qu’elle puisse exercer un pouvoir d’attraction
Standardisation avec mise en avant de situation de choix dans le pays d’origine
Standardisation avec renforcement de la confiance dont bénéficie le pays d’origine par des signes qui sécuriseront le client (transport, banques)
Home made Adaptation aux codes locaux
Adaptation sur la base de la spécificité de chaque produit / marché / cible
Adaptation avec mise en avant de la culture locale
Adaptation en insistant sur la proximité
Adaptation en insistant sur la proximité
World made Globalisation en s’appuyant sur les codes et signes universels transculturels dont l’anglais
Globalisation avec une présentation très standardisée des produits
Globalisation en s’appuyant sur le supranationa-lisme
Globalisation sur la base d’une certaine standardisation du processus de décision
Globalisation en soulignant l’engagement de l’entreprise et de ses intermédiaires
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III La communication hors médiasE
L’établissement de contacts directs Le développement d’une image positive de l’entrepriseCommunication hors médias
La documentation export
La stimulation/promotion des ventes
Sa part tend à se stabiliser au alentours des deux tiers des dépenses de communication.
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III La documentation exportE 1 Les catalogues et plaquettes d’entreprise constituent le minimum requis
La mise en forme de la communication revêt une importance non négligeable: sa présentation, son aspect déclenchent ou nom une impression favorable, laquelle conditionne l’attention qui lui est accordée. Elle concerne la formulation et l’organisation des informations
L’ensemble des documents doivent respecter la même charte graphique et s’accorder avec celle de la communication sur internet
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III Contenu d’une documentationE 1Inventaire des informations
nécessaires pour connaitre et situer l’entreprise
Identification complète (raison sociale, adresse postale et téléphonique, téléphone, fax, logo…):
Performances (chiffres d’affaires global, export…)
Ressources matérielles et humaines
Gamme de produits
Sélection des thèmes significatifs en fonction de la stratégie d’image et du message à transmettre
Principales références-clients à l’international :
Certifications obtenues, normes respectées
Récompenses professionnelles
Renoncement des renseignements pratiques
utiles à un acheteur étranger
Implantation à l’étranger :
Présence sur les salons
Conditions de vente
Délai de livraison
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III Établissement de contact directE 2 Participations aux foires et salons pour
bénéficier de l’écho médiatique, établir un contact direct avec les cibles visées et présenter matériellement les produits ;
Recourir au marketing direct pour avoir un avantage concurrentiel indéniable en autorisant une meilleure connaissance des attentes.
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Contraintes
Commerciales
Techniques
Légales
Importance du marketing direct et réceptivité du public
Intensité de la concurrence
Développement des infrastructures nécessaires au marketing direct (poste, télécommunications, transports)
Licéité du contenu du message
Obligation de déclaration, protection et gestion des fichiers
III Les contraintes selon les pays d’exportationE 2
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III La stimulation des ventesE 3 Organiser des campagnes promotionnelles pour
favoriser la fréquentation des points de vente et faciliter l’adaptation du produit aux besoins locaux.
L’animation par la publicité sur le lieu de vente pour mettre en valeur le produit, attirer l’attention, informer, et convaincre. Leur obtention dépend de l’adaptation de la PLV aux conditions et spécificités de la distribution sur les différents marchés. Cette exigence intervient en amont, dès la création du matériel PLV, et se prolonge en aval, au niveau de sa mise en œuvre sur le lieu de vente.
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III Une conception sous contraintesE 3
Commerciales (habitudes d’achat, réceptivité aux sollicitations sur le lieu de vente)
Techniques (configuration et implantation des linéaires)
Réglementaires et linguistiques
Logistiques (encombrement, poids, fragilité du matériel)
Communication hors médias
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III Le développement d’une image positive de l’entrepriseE 4La différence ici tient au fait que l’entreprise confie à d’autres le soin de relayer sa communication et se situe dans une logique de membre à part entière de la société civile.
Les relations publiques, désignent toutes les activités déployées en vue d’établir et de développer la confiance, l’estime, la sympathie de publics divers, salariés, clients, leaders d’opinion… envers l’entreprise. Les relations publiques font intervenir entre l’entreprise et sa cible, un tiers (journaliste, expert, prescripteur, leader d’opinion…) dont l’avis indépendant sur l’entreprise et ses produits cautionne sa communication et facilite l’activité de sa force de vente.
La communication événementielle, l’entreprise crée elle-même un événement ou elle soutient matériellement et financièrement des opérations organisées par des tiers, principalement dans le cadre du parrainage et du mécénat.
1
Le Marketing export8
ÉTUDE DE CAS
2
I L’analyse et le diagnostic
1 Analyse externe
Le marché européen de la mangue connait, en 2017, le taux d’accroissement le plus important du secteur des fruits tropicaux, de l’ordre de 9 % annuel, atteignant 360.000 tonnes (source FruiTrop, Pierre Gerbaud) .Les marchés européens de l’ananas et de la banane sont arrivés à maturité, respectivement de 900.000 tonnes/an et 6.3 millions de tonnes.La Guinée, « le pays de la mangue en Afrique de l’Ouest », décide dans le cadre du projet Prodefima, appuyé par la Cadre Intégré Renforcé de l’ONU, de relancer sa filière mangue.Dans ce cadre, de nouvelles mangueraies sont crées dans les deux régions naturelles ; une station de conditionnement moderne est construite à Kankan, Haute- Guinée, pour l’export de la mangue-bateau. Le projet favorise l’émergence d’opérateurs locaux pour l’exportation mangue-avion dans la région de Kindia, Guinée maritime.
La société COPEFL, Guinée, export mangue-avion vers l’Europe
Le Marketing export
La production d’Afrique de l’Ouest dure 8 semaines, de mi-avril à fin mai, et se positionne entre la fin de la campagne mangue- Pérou et le début de la campagne mangue Mexique.A l’intérieur du Groupe Afrique de l’Ouest, la campagne démarre début avril en Côte d’Ivoire, puis se décale vers le Mali, le Burkina Faso, la Guinée et se termine début août par le Sénégal.En 2016, les exportations mangue Ouest africaines se sont élevées à :
Pays Tonnage total exporté 2016 bateau + avion (en tonnes)
Dont par avion (tonnes)
Côte d’Ivoire 30.000 250Mali 7.300 463Burkina-Faso 6.000 413Sénégal 10.000 320Guinée 800 0TOTAL Afrique de l’Ouest 54 100 1 446
3
Le Marketing export
La Coopérative Copefl, au cœur de la zone de production mangue de Kindia , ambitionne d’ exporter par avion, 10 tonnes en 2018 , 15 tonnes en 2019 et atteindre un minimum de 50 tonnes à l’horizon 2022.Dans un premier temps, elle choisit d’exporter via un seul importateur français, sous la marque de ce dernier, cartons et stickers fournis pas l’importateur.La campagne 2018 doit lui permettre, dans les mêmes conditions, d’affiner son marketing mix pour préparer les exportations futures.
2 Analyse Interne
La société Copefl est une coopérative qui a été développée grâce aux nombreux projets internationauxElle ne dispose que de très peu de ressources financières.Elle dispose d’une station de conditionnement sommaire, mais efficace.Son personnel n’est pas vraiment éduqué, mais sérieux et très disponible.Son personnel connait bien la mangue-bateau, mais n’a pas de véritable connaissance des exigences des marchés pour la mangue-avion.
Elle n’est pas connue en dehors de la Guinée.Elle n’est pas habituée à une communication régulière aves ses partenaires et clients.Elle ne dispose pas en propre de mangueraie moderne, et doit s’appuyer sur un réseau de pisteurs et de petits producteurs présents sur d’anciennes mangueraies.La matrice SWOF de la Copefl
FORCES L’excellente image des fruits de Guinée
La Guinée est le pays de la mangue.Nouvelle origine sur le marché
européen.Excellente qualité de la Kent de Kindia
OPPORTUNITESMarché de la mangue en forte hausse.
Accès à de nouveaux marchés
FAIBLESSEPas encore d’image de marque
Manque de formation du personnelCapacité financière à développerPas d’expérience à l’international
MENACESConcurrence directe avec la Côte
d’IvoireConcurrence avec l’Amérique latineNon contrôle de la mouche du fruit
SWOT Fédération producteurs
mangues de Kindia
2
Le Marketing export
II La Problématique
Le marché européen de la mangue-avion devient particulièrement exigeant, avec des mangues « muries sur l’arbre et prêtes à consommer ».Les fournisseurs latino-américains ( Pérou, Brésil, Mexique) maitrisent parfaitement ces processus.Les fournisseurs Ouest-africains ne maitrisent pas cette qualité, à l’exception de deux ou trois sociétés ivoiriennes. Comment COPEFL va-t-elle pouvoir consolider son développement sur le marché d’exportation de la mangue-avion de Guinée, alors qu’elle ne connait pas vraiment les exigences des clients européens et n’a pas d’expérience sur la collecte/ le tri/ le conditionnement/ le murissage/ la coloration de mangue-avion ?De plus en plus d’importateurs demandent la certification Qualité GLOBALGAP.COPEFL devra prendre les dispositions pour être certifiée en 2019.
III les objectifs
2017 : COPEFL a réalisé une campagne test export dans le cadre du projet Prodefima : 5 tonnes, 800 colis.
L’appui financier vient essentiellement du projet Prodefima.
– Développement d’une petite station de conditionnement.
– Appui d’un contremaitre et de deux conditionneuses ivoiriens expert en export-mangue-avion.
– Développement de la logistique des pisteurs vers la station et de la station vers l’aéroport de Conakry ;
2018 : COPEFL a pour objectif 10 tonnes-avion exportées, 1 600 cartons de 6 kg net, sur 8 semaines export,
– Un chiffre d’affaire de 16.000 euros.
– L’équilibre financier n’est pas recherché à tout prix.
3
Le Marketing export
– Une meilleure maitrise des approvisionnements
– Une maitrise améliorée de la qualité « prête à consommer »
– Un seul importateur en France, fournissant les cartons, les stickers, les manchons de protection à sa marque
2019 : COPEFL a un objectif de 15 tonnes-avion exportées, 2 500 cartons de 6 kg net, sur 8 semaines export.
– Un chiffre d’affaires de 25.000 euros
– L’équilibre financier est recherché.
– Obtention de la certification GlobalGAP.
– Visite terrain d’exploitations reconnues en Amérique latine ou Côte d’ivoire.
– Amélioration des approvisionnements en qualité et quantité.
– Amélioration de la qualité, de la coloration et maturité.
– Développer la lutte contre la mouche du fruit
autour de la station de conditionnement.
– Trouver un deuxième importateur en France. Ce qui nécessite d’acheter ses propres cartons COPEFL ou génériques Guinée.
– …/…
2022 : COPEFL a un objectif minimum de 50 tonnes-avion, 8.000 cartons de 6 kg, sur 8 semaines, soit 3.5 % du total export avion Ouest africain (1 446 tonnes).
– Un chiffre d’affaires de 80.000 euros.
– Qualité, coloration, maturité, maitrisée.
– Autonomie financière.
– Mangueraies en propre.
– Station de conditionnement moderne.
– 5 clients en Europe
– Développer la mangue-avion BIO, certifiée ECOCERT
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Le Marketing export
IV La Stratégie
1) Rédiger le Business plan sur la période 2018- 2022.
Prévoir le compte d’Exploitation et Bilan prévisionnel pour obtention de prêts bancaires afin de financer le développement.
2) Visite en 2019 d’installations et d’un exportateur au Pérou : Natural Peru
Visite de mangueraies modernes région de Piura/ Lambayeque.
Visite de station de conditionnement à Piura. Visite installation frigo aéroport de Lima. Sur Financement CCI / AGUIPEX / Prodefima/.3) Envoi d’une mission technique et commerciale à
Fruit Logistica 2019, février, Berlin pour : Étudier la concurrence africaine et Latino-
américaine Prendre des contacts avec des importateurs
éventuels. Prendre contact avec des fabricants de cartons :
Mpact / Smurfit Kappa
Approfondir les contacts avec les techniciens COLEACP/ PIP.
4) Mettre en place une cellule de veille pour développer les outils de surveillance du marché pour contrôle de l’objectif de 3,5 % en 2022.
Adhésion au COLEACP Abonnement à Fruitrop
V Le Marketing Mix
1) Produit : – mangue Kent-Avion – Coloration d’un blush rouge couvrant 35 % du
fruit à la récolte. – Calibrage 8 / 10 / 12. Le calibre 14 est réservé
à la Grande distribution. – Maturité M2 pour certains importateurs qui
terminent l’affinage en Europe – Maturité M3 pour les importateurs qui veulent
du « Prêt à consommer ». – Couleur rouge et verte au départ ;
obligatoirement un peu de jaune. – Protection par manchon polyuréthane :
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Le Marketing export
fournisseur à Dakar. Voir possibilité Sogepac Conakry
– Sticker autocollant « Marque commerciale + mangue de Guinée/ Mangue de Kindia + Par Avion.
– Cartons d’emballage de qualité, avec couvercle, inscriptions légales obligatoires : Mpact / Smurfit.
– Traçabilité assurée
1) Prix :
– Prix de vente net FOB moyen campagne : objectif de 10,00 euros/ la carton de 6 kg nets
– Prix de vente FOB garanti par l’importateur de 5,00 euro/ le carton de 6 kg nets, le reste à la commission suivant compte de vente de l’importateur européen.
– Règlement par virement bancaire sur un compte bancaire SGBG, Conakry, une fois/semaine, sur la base de 5,00 euros/ carton, le solde sous 15 jours au dénouement du compte de vente.
– COPEFL accepte des demandes d’avoir Non Qualité pleinement détaillées et circonstanciées, sur la base de : frais en Afrique à la charge de COPFEFL (fruit, carton, transitaire, logistique en Guinée)
– Frais en Europe ( fret aérien, transitaire, frais logistiques en Europe) à la charge de l’importateur.
2) Place de vente :
– COPEFL commercialise ses produits à au moins à travers 5 importateurs européens, eux-mêmes distribuant principalement :
• à des grossistes sur les MIN pour 70 % du total
• A des chaines GMS nationales pour 30 % du total
3) Promotion :
– COPEFL crée sa propre marque, mettant en avant « la mangue-avion de Kindia, Guinée
– Un sticker à la marque sur chaque mangue et sigle « avion ».
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Le Marketing export
– Carton de qualité à la marque retenue
– Participation de COPEFL à des stands éventuels Guinée à Fruit Logistica/Berlin , SIAL/ Paris, etc..
– Relations publiques à travers le COLEACP
– Relation presse avec la revue FruiTrop.
Bibliographie :
Revue FruiTrop
Statistiques Européennes Eurostat
