Culture Segments

Det nya segmenterings-systemet för konst- och kulturorganisationerThe new segmentation system for arts, culture and heritage organisations

Sven

ska

/ Sw

edis

h

Culture Segments Det nya segmenteringssystemet för konst- och kulturorganisationer2

© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

om

Culture Segments is the

new international standard

segmentation system for

arts, culture and heritage

organisations. From Sydney

Opera House to the British

Museum it’s driving

audience development.

It provides a compelling, shared language and deep insight to understand audiences. It can help you to target people more accurately, engage them more deeply, and build lasting relationships.

Culture Segments is more powerful than other systems because it’s sector-specifi c and because it’s based on people’s deep-seated cultural values and their beliefs about the role that culture plays in their lives. It gets to the heart of what motivates them.

It’s powered by the robust, international Audience Atlas dataset and draws upon a decade’s leading-edge practice helping our clients to truly understand and meet the needs of audiences for arts, culture and heritage.

Culture Segments is very practical and aff ordable. The basic system provides useful insight and is published free or charge. For a small fee, you can add Culture Segments to your audience surveys. A simple license allows you to profi le every record in your audience database. We off er training to use Culture Segments in your programming and product development, your services, your brand and your communications. Ultimately, we can build completely bespoke Culture Segment profi les for your organisation.

If you want to fully meet the needs of your existing audience and to reach out to new audiences, you need Culture Segments.

Kultursegment är det nya

internationella standardsegmenter-

ingssystemet för konst och

kulturorganisationer. Det driver

publikutvecklingen från bl.a. Sydney

Opera House till British Museum.

Det ger ett övertygande och gemensamt språk med en djup insikt i att förstå publiken. Det gör det möjligt att nå rätt människor, engagera dem på ett djupare sätt och skapa långvariga relationer.

Kultursegmenten är kraft fullare än andra system på grund av att de är specifi ka för sektorn och därför att de grundar sig på människors djupt liggande kulturella värderingar och uppfattningar om kulturens roll i deras liv. Det når kärnan i det som motiverar människor.

Det drivs av det internationella Audience Atlas dataset som grundar sig på ett decennium av ledande praxis att hjälpa kunder att verkligen förstå och tillgodose behoven hos konst- och kulturpubliker.

Kultursegmenten är mycket praktiska och prisvärda. Grundsystemet ger en användbar insikt och publiceras kostnadsfritt eller mot avgift . Mot en liten avgift kan du lägga till kultursegmenten till dina publikenkäter. En enkel licens ger dig möjlighet att ta fram en profi l för varje post i din databas över publiken. Vi erbjuder utbildning för användning av kultursegmenten i program- och produktutveckling, tjänster, för varumärken och kommunikation. Vi kan också bygga specialanpassade kultursegmentsprofi ler för din organisation.

Om du vill tillgodose alla behov hos den befi ntliga publiken och nå ut till nya publiker behöver du kultursegmenten.

Culture Segments Det nya segmenteringssystemet för konst- och kulturorganisationer3

© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omWHy dO WE NEEd SEgMENTaTiON?One size does not fi t all. Our markets are composed of endlessly diverse individuals who are interested in what we off er for many diff erent reasons and are driven by many diff erent needs. In an ideal world we would tailor our off er and our communications specially for each individual person. But this is impractical.

Segmentation is a pragmatic solution. It’s a way of clustering individual audience members into manageable groups that can be addressed according to their distinctive needs, wants, attitudes and motivations.

Segmentation is a fantastic way of reaching diff erent people with diff erent product and diff erent messages. The off er can be matched to the segment’s underlying motivations and messages about the off er can be delivered through the segment’s preferred media channels.

Get it right and segmentation should develop your audiences and grow your income.

THE EvOlUTiON Of SEgMENTaTiONEarly attempts at segmentation in our sector relied on demographics like age, gender and family. Some tried adding geography, income, social status and newspaper readership. These proved to be of limited use.

Performing arts organisations tried to segment using audiences’ past booking behaviour from box offi ce records, but this proved to be a poor indicator of either motivation or of future behaviour and it couldn’t tell them anything about the wider market.

Later on, many arts, cultural and heritage organisations tried to apply generic, commercial segmentation systems – the kind designed to sell cars and refrigerators – to our sector but without much success. Even the more ‘attitudinal’ and ‘lifestyle’ segmentation systems proved to be far too general to understand cultural audiences.

Culture Segments takes a diff erent, more psychographic approach. It works for cultural audiences because it is based on audiences’ cultural values and beliefs. It gets to the heart of what motivates people to engage with us.

därför BEHövEr vi SEgMENTEriNg?En storlek passar inte alla. Våra marknader består av otaliga individer som av olika anledningar är intresserade av vad vi har att erbjuda och som drivs av olika behov. Idealet skulle vara att skräddarsy våra erbjudanden och vår kommunikation eft er varje enskild individ, men det är opraktiskt.

Segmentering är en pragmatisk lösning. Det är ett sätt att klassifi cera enskilda kunder på marknaden i hanterbara grupper där hänsyn kan tas till deras speciella behov, önskemål, attityder och motiveringar.

Segmentering är ett fantastiskt sätt att nå olika personer med olika produkter och budskap. Erbjudandet kan anpassas eft er segmentets bakomliggande motiveringar och budskapet om erbjudandet kan levereras genom segmentets prioriterade mediekanaler.

Görs det på rätt sätt kan segmenteringen utveckla marknaden och öka avkastningen.

SEgMENTEriNgENS UTvECkliNgFörsök med segmentering inom vår sektor förlitade sig i början på demografi t.ex. ålder, kön och familj. Försök gjordes att lägga till geografi , inkomst, social status och tidningsläsning. Dessa visade sig emellertid vara av begränsat värde.

Scenkonstorganisationer försökte använda segmentering genom att använda publikens tidigare bokningsbeteende från biljettförsäljningar, men det visade sig vara en dålig indikator både på motivering och framtida beteende och sa ingenting om en bredare marknad.

Längre fram försökte många konst- och kulturorganisationer att använda generiska, kommersiella segmenteringssystem – den sort som utformats för att t.ex. sälja bilar och kylskåp – till vår sektor, men utan någon större framgång. Andra segmenteringssystem som lägger mer fokus på “attityd” och “livsstil” visade sig vara för allmänna för att förstå kulturella marknader.

Kultursegmentering har ett annat mer psykografi skt tillvägagångssätt. Det fungerar för kulturella marknader därför att det grundar sig på publikens kulturella värderingar och uppfattningar. Det når kärnan i det som motiverar människor att engagera sig med oss.

Culture Segments Det nya segmenteringssystemet för konst- och kulturorganisationer4

© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omSEvEN rEaSONS TO USE CUlTUrE SEgMENTS

FamiliarThe segments are recognisable. Everyone in the organisation can see themselves in Culture Segments. They make sense. That’s because they were specially developed for the cultural sector by experts in the sector.

A common languageThe segments provide a common language for marketers, programmers, artists, educators, curators, front of house staff and managers. Culture Segments puts audiences at the centre of the discussion and informs strategic choices.

ComprehensiveThe segments includes attenders and non-attenders. Culture Segments profi les the whole market, reaching far beyond the ‘usual suspects’ to help you target your potential audience.

DeepThe segments add real insight. Culture Segments goes beyond mere profi ling and enables you to get inside the minds of your audience to understand what really makes them tick.

EasyThe segments are easily identifi ed. Culture Segments uses a small number of ‘golden questions’ that enable you to easily segment respondents to a survey or records on your database. Our simple tools make this easy.

PracticalThe segments improve targeting. Culture Segments helps you choose the most receptive audience, to devise diff erentiated messages and to select the most eff ective channels and timing for delivery.

Eff ectiveThe segments grow audiences. Culture Segments is being used from New Zealand to New York by some of the world’s most forward-thinking cultural organisations to plan programmes, improve services, devise communications and develop audiences. Why not join them?

SjU aNlEdNiNgar aTT aNväNda kUlTUrSEgMENT

VälkändaSegmenten känns igen. Alla inom organisationen kan se sig själva i kultursegmenten. De är begripliga. Det är på grund av att de speciellt har utvecklats för den kulturella sektorn av experter inom denna sektor.

Ett gemensamt språkSegmenten har ett gemensamt språk för försäljare, programmerare, konstnärer, lärare, intendenter, kundinriktad personal och chefer. Kultursegmenten har publiken i centrum vid diskussioner och informerar om strategiska val.

OmfattandeSegmenten omfattar de närvarande och de icke närvarande. Kultursegmenten profi lerar hela marknaden och når därför mycket längre än normalt, vilket hjälper till att nå en potentiell publik.

DjupgåendeSegmenten ger verklig insikt. Kultursegmenten går längre än en vanlig profi lering och gör det möjligt att nå in i publikens medvetande för att förstå deras tänkande.

LättDet är lätt att identifi era segmenten. Kultursegmenten använder ett litet antal “golden questions” som gör det möjligt att lätt dela in respondenterna i segment för en enkät eller i en databas. Det görs lätt med våra enkla verktyg.

PraktisktSegmenten förbättrar målinriktningen. Kultursegmenten underlättar valet av den mest mottagliga publiken, att ta fram skilda budskap och att välja de mest eff ektiva kanalerna samt tiden för verkställandet.

Eff ektivtSegmenten breddar publiken. Kultursegmenten används från Nya Zeeland till New York av några av världens mest framsynta kulturorganisationer för att planera program, förbättra tjänster, ta fram kommunikation och utveckla publikmarknader. Varför inte bli en av dem?

Culture Segments Det nya segmenteringssystemet för konst- och kulturorganisationer5

© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omESSENCEDiscerning Spontaneous Independent Sophisticated

Essence is the segment in which culture is not what people do, but who they are. Culture is like oxygen to Essence and they couldn’t imagine life without it.

Likely to be well-educated professionals who are highly active cultural consumers, they are leaders rather than followers. Confident and discerning in their own tastes, they will act spontaneously according to their mood and pay little attention to what others think. Rather than a social activity or form of entertainment, culture is a essential source of self-fulfillment and challenge, a means for experiencing life. They are inner-directed and self-sufficient, actively avoiding the mainstream.

SjälvförvErkligaNdEOmdömesgill Spontan Oberoende Sofistikerad

Självförverkligande är det segment där kultur inte är vad människor gör, utan vilka de är. Kultur är som syre för

Självförverkligande och de kan inte föreställa sig livet utan det.

De är sannolikt välutbildade akademiker och är mycket aktiva kulturkonsumenter. De är ledare snarare än efterföljare. De har säker och omdömesgill smak och agerar spontant efter humör och bryr sig inte om vad andra tycker. Kultur är en

väsentlig källa av självförverkligande och utmaning snarare än en social

aktivitet eller typ av underhållning, ett sätt att uppleva livet. De följer

sin inre röst och är självtillräckliga och undviker aktivt det konventionella.

STiMUlaTiONActive Experimental Discovery Contemporary

Stimulation is the segment that is most attracted to unusual, spectacular and experiential cultural events. They like culture that introduces big ideas but they like to consume it socially with friends.

They are an active group who live their lives to the full, looking for stimulating experiences and challenges to break away from the crowd. They are open to a wide range of experiences, from culture to sports and music, but they like to be at the forefront in everything they do. They like to be the ones in the know amongst their peer group.

ävENTyrAktiv Experimenterande Upptäckaranda Samtida

Äventyr är det segment som mest dras till ovanliga, spektakulära och erfarenhetsmässiga kulturevenemang.

De tycker om kultur som introducerar stora idéer, men de tycker om att göra det tillsammans med vänner.

De är en aktiv grupp som lever sitt liv till fullo, som söker efter stimulerande

upplevelser och utmaningar för att skilja sig från mängden. De är öppna för ett brett utbud av upplevelser allt från kultur till sport och musik, men de vill ligga i framkanten av allt de gör. De tycker om att vara de som vet mest i en grupp av jämlikar.

Culture Segments Det nya segmenteringssystemet för konst- och kulturorganisationer6

© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omrElEaSEBusy Ambitious Prioritising Wistful

Release is the only segment defined by a stage in life: when work and family take priority and drastically reduces time for relaxation, entertainment and socialising with friends. They miss this and aspire to do more of it.

The Release segment needs encouragement to view culture as a social activity and an alternative means of taking time out from their busy lives. Arts and culture can offer them a release – an antidote to stress – and a means of staying connected to things that are current and contemporary – keeping them in the loop.

avkOppliNgVerksamma Ambitiösa Prioriterande Tankfulla

Avkoppling är det enda segmentet som definieras av ett stadium i livet: när arbete och familj har prioritet och

drastiskt minskar möjlighet till avkoppling, underhållning och att umgås med

vänner. De saknar det och längtar efter att göra mer av det.

Segmentet Avkoppling behöver uppmuntras att se kultur som en

social aktivitet och ett annat sätt att koppla av från sitt verksamma liv. Konst och kultur kan ge befrielse

– vara ett motgift mot stress – och ett sätt att hålla kontakten med saker som är aktuella och samtida – att hålla koll.

ENriCHMENTMature Traditional Heritage Nostalgia

Enrichment is the segment that most appreciates and admires culture that is acknowledged for its excellence and which has stood the test of time. They choose cultural activities that fit with their interest in nature and heritage and lets them experience nostalgia and awe and wonder.

The Enrichment segment likes to spend their leisure time close to the home. They have established tastes and value traditional art forms. They know what they like and their visits to cultural organisations are very much driven by their own interest and not those of others, or what is considered to be new or fashionable. Culture enriches their lives.

TradiTiONMogen Traditionell Kulturarv Nostalgi

Tradition är det segment som mest uppskattar och beundrar kultur som är känd och storartad och som

har stått sig genom tiderna. De väljer kulturaktiviteter som passar deras

intressen i naturen och kulturarv där de kan uppleva nostalgi, vördnad och förundran.

Segmentet Tradition tillbringar gärna sin fritid nära hemmet. De har etablerade smakinriktningar och uppskattar traditionella konstformer. De vet vad de tycker och deras besök på kulturorganisationer drivs till stor del av deras egna intressen och inte av andras eller av vad som anses vara

nytt eller modernt. Kulturen berikar deras liv.

Culture Segments Det nya segmenteringssystemet för konst- och kulturorganisationer7

© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

omgEMENSkapMottaglig Självsäker Gemenskap Uttrycksfull

Gemenskap är det segment som mest tycker om gemensamma erfarenheter. De är mycket verksamma,

proppar in så mycket som möjligt i sina liv och utnyttjar sin fritid till max. De

tycker om att känna sig som en del av evenemang och organisationer, tar med sig andra människor och är med som supportrar.

De är självmedvetna och håller sig mest i takt med sin kreativa och andliga sida. De har många olika

intressen, allt från kultur till samhälle och natur. De är öppna för nya idéer, de söker utmaningar, debatter och intellektuell stimulans genom sitt

kulturella engagemang. Konst och kultur är ett sätt att uttrycka sig och ha en

koppling till liktänkande människor som delar deras djupa värderingar om världen.

EXprESSiONReceptive Confident Community Expressive

Expression is the segment that most enjoys shared and communal experiences. They are very busy, cramming as much as possible into their lives and making the most of their free time. They like to feel part of events and organisations, bring other people along and getting involved as supporters.

They are self-aware and most in-tune with their creative and spiritual side. They have a wide range of interests, from culture, to community to nature. Open to new ideas, they pursue challenge, debate and intellectual stimulation through their cultural engagement. Arts and culture offer a means of self-expression and connection with like-minded individuals who share their deeply held values about the world.

affirMaTiONSelf-identity Aspiration Quality time Improvement

Affirmation is the segment that is most consciously committed to increasing its cultural intake. They believe culture improves their lives and want to see themselves, and want others to see them, as the kind of people who engage in cultural activity. They appreciate guidance on what they can add to their repertoire.

They tend to look for larger, well endorsed, non-specialist events and activities, provided by trusted names, as this offers a low risk means of satisfying their needs. The arts and culture also provides this segment with a means of affirming their self-identity and validating themselves with their peers.

BEkräfTElSEEgen identitet Strävan Kvalitetstid Förbättring

Bekräftelse är det segment som mest medvetet satsar på att öka sin kulturella konsumtion. De anser att kultur förbättrar deras liv och vill själva se och att andra ska se

dem som den typ av människa som engagerar sig i kulturella aktiviteter. De uppskattar vägledning om vad de

kan lägga till i sin repertoar.

De är intresserade av stora, välkända, icke specialevenemang och aktiviteter, som tillhandahålls av

kända namn eftersom det innebär liten risk och tillfredsställer deras behov. Konst och kultur ger detta

segment även möjlighet att bekräfta deras egen identitet och validerar

dem med deras jämlikar.

Culture Segments Det nya segmenteringssystemet för konst- och kulturorganisationer8

© M

orris

Har

grea

ves

McI

ntyr

e w

ww

.mhm

insi

ght.c

ompErSpECTivESettled Self-sufficient Focused Contented

Perspective is the segment that is most focused on their own intellectual and cultural interests. However, these interests are often very personal and home-oriented, so they are content, fulfilled and culturally self-sufficient, unless our offer connects with their agenda and broadens their horizons.

They are optimistic and while this means they are highly contented, their horizons can become somewhat narrow. They are not actively seeking new experiences in arts and culture. Instead, their desire to learn and make their own discoveries can lead them into cultural engagement that gives them new perspectives.

fördjUpNiNgStadgad Självständig Fokuserad Nöjd

Fördjupning är det segment som mest lägger fokus på egna intellektuella och kulturella intressen. Men dessa

intressen är emellertid ofta mycket personliga och heminriktade, de är nöjda, tillfredsställda och kulturellt självständiga, såvida inte ett

erbjudande kopplar dem till deras intressen och breddar deras horisonter.

De är optimistiska och även om det innebär att de är mycket nöjda, kan deras synkrets blir lite begränsad. De söker inte aktivt efter nya upplevelser inom konst och kultur. Istället kan deras önskan att lära sig och göra egna upptäckter leda dem till kulturella engagemang som ger dem nya perspektiv.

ENTErTaiNMENTConsumers Popularist Leisure Mainstream

Entertainment is the segment that tends to see culture as one of many leisure activities. They are most attracted to strongly branded, large scale, spectacular, entertaining or must-see events featuring well-known names.

Arts and culture competes against a wide range of other leisure interests. This segment looks for escapism and thrill in their leisure activities. They are largely socially motivated to attend, looking to pass the time in an entertaining, enjoyable way with friends and family. They tend to stick to the tried and tested rather than take risks.

UNdErHÅllNiNgKonsument Popularist Fritid Det konventionella

Underhållning är det segment som brukar anse att kultur är en fritidsaktivitet bland många andra. De dras

mest till varumärkt, storskalig, spektakulär, underhållning eller ett “måste se”-

evenemang med välkända artistnamn.

Konst och kultur konkurrerar med många andra fritidsintressen. Detta segment vill ha eskapism och spänning i sina fritidsaktiviteter. De är på det hela taget socialt motiverade att gå på ett evenemang och vill tillbringa tiden på ett underhållande, kul sätt med familj och vänner. De brukar hålla sig till det beprövade snarare än

att ta risker.

www.mhminsight.com