cumulative advantage
Embed Size (px)
TRANSCRIPT
By A.G. Lafley and
Roger L. Martin
Harvard Business Review,
January-February 2017
We look at what really motivates customers to choose one product over
another: It’s habit—not, as so many assume, allure or loyalty.
บทสรปส าหรบผบรหาร
การวจยแสดงใหเหนวา สงทท าใหไดเปรยบในการแขงขนอยาง
แทจรงและยงยน คอการชวยใหผบรโภคหลกเลยงการเลอก
ผบรโภคเลอกผลตภณฑชนน าในตลาด เพราะเหนวาเปนสงทงาย
ทสดทจะท า และทกครงทพวกเขาเลอก จะเพมความไดเปรยบในการ
แขงขนของผลตภณฑหรอบรการทพวกเขาเลอก ทผประพนธเรยกวา
ความไดเปรยบจากการสะสม (cumulative advantage)
ม 4 แนวทางส าหรบการสราง ความไดเปรยบจากการสะสม:
1. ท าใหเปนทนยมในชวงตน
2. ออกแบบส าหรบการสรางนสย
3. สรางนวตกรรมภายใตตราสนคาของตนเอง
4. ใชการสอสารอยางงาย
ขอคดเหนโดยยอ
ปญหา: ผลตภณฑทเปนนวตกรรมมกพงแรงในการเปดตว แม
จะมความพยายามอยางมากทจะท าใหนาสนใจ มความเกยวของ
และทนสมย แตอาจไมสมฤทธผล
สงทเกดขนจรง: ลกคาไมตองการทจะใชความคดในการเลอก
ระหวางผลตภณฑ
วธแกปญหา: เพอเสรมสรางนสยของลกคา นวตกรรมควรแสดง
ถงความกาวหนาของตราสนคา มากกวาแยกตวออกจากอดต
เกรนน า
นกการตลาดใชเวลาและเงนมาก ในการท าใหผบรโภคประทบใจ
ทไดผลตภณฑทนาสดชนและนาสนใจตลอดไป
แตลกคามกมการตดสนใจในการซอเกอบอตโนมต
เพราะลกคามองหาสงทคนเคย และงายตอการซอ
ความเขาใจผดเกยวกบความไดเปรยบในการแขงขน
ในการวางกลยทธสมยใหม ระบวาการเปลยนแปลงอยางรวดเรว
ของธรกจในปจจบน ท าใหไมมการไดเปรยบในการแขงขนอยาง
ยงยน
ดงนนบรษทตองปรบปรงรปแบบธรกจ กลยทธ และการสอสาร
อยางตอเนอง ในการตอบสนองทางเลอกของผบรโภคในเวลา
จรง และตองเผชญกบความซบซอนมากขน
งานวจยดานพฤตกรรมสมยใหม
งานวจยยนยนวา ผลการด าเนนงานทยงยน ไมไดเกดจากการ
น าเสนอลกคาดวยทางเลอกทสมบรณแบบ แตเกดจากการ
น าเสนอทงาย
แมวาคณคาคอสงแรกทดงดดพวกเขา แตไมไดเปนสงทท าให
พวกเขากลบมาอก แตเปนเรองของการชวยใหลกคาหลกเลยง
การเลอก
การท าเชนนนได จะตองสรางสงทเรยกวา ความไดเปรยบจาก
การสะสม (cumulative advantage)
จตวทยาของพฤตกรรม
สมองไมใชเครองวเคราะหในการเตมชองวาง แตมการวเคราะห
ขอมลทไมสมบรณไดอยางรวดเรว และเตมชนสวนทหายไปบน
พนฐานของประสบการณทผานมา
สมองไดรบอทธพลอยางมาก จากความเรวและความสะดวกใน
กระบวนการบรรจขอมลดวยตวเอง ทนกจตวทยาเรยก
ปรากฏการณการประมวลผลอยางคลองแคลว (processing
fluency)
การประมวลผลอยางคลองแคลว เปนประสบการณจากการท าซ า
และเพมขนอยางไมลดละ ดวยจ านวนครงทเรามประสบการณ
เหตผลทเลอกผลตภณฑชนน าในตลาด
เหตผลจงเปนเพยงแค มนเปนสงทงายทสดทจะท า ตามรานคา
จดจ าหนายทมการเสนอขายทโดดเดนทสด เปนผลตภณฑท
ครองหงในซเปอรมารเกต รานขายสง หรอรานขายยา
นอกจากน คณอาจจะเคยซอมนมากอนจากชนวางนน ๆ การท า
อกครง คอการกระท าทเปนไปไดงายส าหรบคณ
การมทางเลอก
เราไมไดบอกวา ไมตองใสใจทางเลอกของผบรโภค หรอวา
คณภาพของการมคณคาไมเกยวของ
ในทางตรงกนขาม คนจะตองมเหตผลทจะซอผลตภณฑเปน
ประการแรก
และบางครง เทคโนโลยใหม หรอกฎระเบยบใหม จะชวยให
บรษทสามารถลดราคาสนคาไดอยางมาก หรอการน าเสนอ
คณลกษณะใหม หรอวธแกปญหาใหม ทตรงกบความตองการ
ของลกคา ทท าใหผบรโภคตองพจารณา
ความไดเปรยบในการแขงขน
การเลอกสถานททมประสทธภาพตอการเลนและการเลอกวธท
จะชนะ (where-to-play and how-to-win ) จงยงคงเปน
สงจ าเปนในการจดท ากลยทธ
การไมมคณคาทเหนอกวาบรรดาบรษทอน ๆ ท าใหความ
พยายามทจะดงดดความสนใจของลกคาเดม อาจจะไมไดผล
แตถาตองการความไดเปรยบในการแขงขนครงแรกนน บรษท
จะตองลงทนการเปลยนขอเสนอมาเปน นสยมากกวาทางเลอก
(a habit rather than a choice)
นบจากวนแรก Facebook ไดสรางความไดเปรยบจากการสะสม
โดยมคณสมบตทนาสนใจบางอยางท Myspace ขาด ท าใหม
คณคาทด แตสงทส าคญมากตอความส าเรจทไดรบคอ ความ
สม าเสมอของรปลกษณและความรสก
ผใชงานท าตามมาตรฐานทเขมงวดของ Facebook ทคงท
Facebook ไดใชความไดเปรยบจากการสะสม โดยการสราง
ความคนเคย ท าใหกลายเปนเวบไซตเครอขายสงคมทมการเสพ
ตดมากทสดในโลก
ทางเลอกทสะดวกสบาย
เราสามารถก าหนดความไดเปรยบจากการสะสม ทบรษทใช
สรางความไดเปรยบในการแขงขนเปนครงแรก โดยการท าให
สนคาหรอบรการเปนทางเลอกทสะดวกสบายมากกวาส าหรบ
ลกคา
บรษททไมไดสรางความไดเปรยบจากการสะสม มแนวโนมทจะ
ถกครอบง าโดยคแขงทประสบความส าเรจในการท าเชนนน
สกฎพนฐานในการสรางความไดเปรยบจากการสะสม มดงน:
1. ท าใหเปนทนยมในชวงตน (Become popular early)
2. ออกแบบส าหรบการสรางนสย (Design for habit)
3. สรางนวตกรรมภายใตตราสนคาของตนเอง (Innovate inside the
brand)
4. ใชการสอสารอยางงาย (Keep communication simple)
1. ท าใหเปนทนยมในชวงตน (Become popular early)
ความคดนไมใหม เปนนยส าคญของผลงานทดทสดและเกาแก
ทสดในกลยทธ
บรษทควรจะใชกลยทธดานราคา ในตอนตนของ "กอนโคง
ประสบการณ (ahead of the experience curve)" ซงจะท าใหม
สวนแบงตลาดมากเพยงพอทจะท าใหบรษทลดคาใชจาย สวน
แบงมากขน สามารถท าก าไรสงขน
เปนความหมายเปนทชดเจนวา การเรมตนดวยสวนแบงมาก ก
จะไดเปรยบมาก (Early share advantage matters—a lot)
ชนะตงแตตน
นกการตลาดมความเขาใจความส าคญของการชนะตงแตตน
Tide เปนหนงของ P&G ทไดการยอมรบ ประสบความส าเรจ และ
เปนตราสนคาทท าก าไรมากทสด ในการน าเขาสตลาดในป ค.ศ.
1946 โดยมโฆษณาทมากทสดในหมวดหม
P&G ยงท าใหแนใจวา เครองซกผาทขายในอเมรกาตองมกลอง
Tide แจกฟรพวงดวยเสมอ
Tide ชนะไดอยางรวดเรวในชวงตน และไมเคยมองเหลยวหลง
เลนทราคา
ตวอยางผลตภณฑใหมทแจกฟรหรอมราคาถก จะไดรบการ
พจารณาเสมอ เปนกลยทธทนยมของนกการตลาด
ซมซงไดกลายเปนผน าสวนแบงการตลาดในอตสาหกรรมสมารท
โฟนทวโลก โดยเปนโทรศพท Android-based ทมราคาไมแพง
ท าใหผใหบรการสามารถน าเสนอฟร พวงกบสญญาบรการ
ส าหรบธรกจอนเทอรเนต ฟรเปนกลยทธหลกของแทบทกบรษท
ขนาดใหญ เชน eBay, Google, Twitter, Instagram, Uber, Airbnb
เพอใหมผใชงานเตบโตและเปนนสย ผใหบรการหรอผลงโฆษณา
กยนดทจะจายส าหรบการเขาถง
2. ออกแบบส าหรบการสรางนสย (Design for habit)
คงเปนการทดทสด เมอขอเสนอของคณกลายเปนทางเลอก
ตอบสนองอตโนมตของผบรโภค
Facebook ใหความสนใจกบความสม าเสมอ ดวยการออกแบบให
เปนนสย เชน การตรวจสอบการปรบปรง (Checking for
updates) ไดกลายเปนเรองจรงจงส าหรบคนพนลานคน แนนอน
ผลประโยชนจากผลกระทบ Facebook คอเครอขายใหญมากขน
แตประโยชนทแทจรงคอ การเปลยนไปจาก Facebook จะเปน
การท าลายพฤตกรรมทมอยเปนประจ า
กฎทจ าเปน
มกฎบางอยางทตองมในการออกแบบส าหรบการสรางนสย
เรมตนดวยการมองคประกอบของการออกแบบผลตภณฑ ท
สามารถมองเหนไดจากระยะไกล เพอใหผซอสามารถคนหา
ผลตภณฑไดอยางรวดเรว
สสมทโดดเดนและรปทรงทสดใสของ Tide และโลโกของ Doritos
บรรลสงน
การออกแบบใหม
การเปลยนแปลงในการออกแบบทท าบอยเกนไป จะกระทบกบ
ทศนคตในทางลบมากกวาการเสรมสรางความเขมแขง
ใหมองหาการเปลยนแปลง ทเสรมสรางนสยและกลบมาซออก
เชนปม Amazon Dash เปนตวอยางทด โดยการสรางทงายส าหรบ
คนทใชบอย Amazon ชวยใหพวกเขาพฒนานสย และจดท าให
เปนชองทางการจดจ าหนายทเปนเฉพาะ
3. สรางนวตกรรมภายใตตราสนคาของตนเอง (Innovate inside the
brand)
บรษทมความคดรเรมทจะ ออกตวซ า (relaunch) ท าบรรจภณฑใหม
(repackage) หรอ สรางพนฐานใหม (replatform) ทอาจกออนตราย
เพราะความพยายามดงกลาว ก าหนดใหลกคาตองท าลายนสยเดม
ของพวกเขา
แนนอน บรษทจะตองท าใหผลตภณฑของพวกเขาเปนปจจบน แต
การเปลยนแปลงในดานเทคโนโลยหรอคณสมบตอน ๆ ควรไดรบ
การแนะน าในลกษณะทสนคาหรอบรการรนใหม รกษาความ
ไดเปรยบจากการสะสมดงเดมดวย
พลงของการไดเปรยบจากการสะสม
Tide มการเชอมตอทดกบผบรโภคและมความไดเปรยบจากการ
สะสมทมประสทธภาพ
P&G ตดสนใจทจะเปดตว Liquid Tide ในป ค.ศ. 1984 ในบรรจภณฑ
ทคนเคยและสอดคลองกบการสรางตราสนคา
ตอมา เมอนกวทยาศาสตรคดวธการรวมสารฟอกขาวลงในผงซกฟอก
ผลตภณฑใหมถกเรยกวา Tide Plus Bleach เมอเทคโนโลยกาวหนา
ดวยการท าความสะอาดดวยน าเยน ปรากฏเปน Tide Coldwater และ
การปฏวตรปแบบสามอยางในหนงเดยว ไดเปดตวเปน Tide Pods
นวตกรรมเหลาน เสรมความสะดวกและความคนเคยใหตราสนคา
การชวยลกคาในการเปลยนผาน
แนนอนวา บางครงการเปลยนแปลงเปนสงทจ าเปนอยางยง ทจะ
รกษาความสมพนธและความไดเปรยบ
Netflix เรมจากการเปนบรการทจดสงดวดใหกบลกคาทาง
ไปรษณย และคงตองออกจากธรกจในวนน ถาปฏเสธทจะเปลยน
การเปลยนแปลงประสบความส าเรจ โดยการผนตวเองเขาส
บรการวดโอสตรมมง (video streaming service) ทมลกษณะและ
ความรสกเดยวกน และยงคงเปนบรการสมครสมาชก ทชวยให
ผคนเขาถงความบนเทงใหมลาสด โดยไมตองออกจากบาน
4. ใชการสอสารอยางงาย (Keep communication simple)
Daniel Kahneman หนงในบดานกพฤตกรรมศาสตรกลาววา จตใต
ส านกเปนการตดสนใจแบบ "คดอยางรวดเรว (thinking fast)"
และตดสนใจอยางมสตเปน "คดชา (thinking slow)"
การตลาดและโฆษณาดเหมอนจะอยในโหมดการคดชา
เปนความจรงทการโฆษณาทฉลาดและนาจดจ า ท าใหลกคามการ
เปลยนแปลงพฤตกรรมของพวกเขา แตถาผชมไมไดใหความ
สนใจมากนก (ผคนสวนใหญ) การสอสารเหลานนอาจจะ
ยอนกลบมาเลนงานเปนตรงกนขาม
Samsung Galaxy S5
พจารณาจากโฆษณาสองสามปทผานมาส าหรบ Samsung Galaxy
S5
เรมตนดวยการแสดงสะเปะสะปะของสมารทโฟนทวไป ในความ
ลมเหลวของ (ก) ความตานทานน า (ข) การปองกนตงใจสง
ขอความทนาอายของเดก และ (ค) งายในการเปลยนแบตเตอร
จากนน กชใหเหนวา ซมซง S5 ซงดสวยมากเหมอนโทรศพท
สามรนกอนหนาน สามารถเอาชนะขอบกพรองเหลานทงหมด
ใจคนเราชอบอะไรทงาย ๆ
ผชมทใสใจ คดชา อาจจะไดรบการชกจงวา S5 แตกตางจากและ
ดกวากบโทรศพทอน ๆ
ผชมทคดอยางรวดเรวดวยจตใตส านก จะเชอมโยง S5 กบสาม
ขอบกพรอง การโฆษณาอาจจะท าใหพวกเขาซอผลตภณฑของ
คแขงเชน iPhone 7 ทมขอความเกยวกบความตานทานน างาย ๆ
โปรดจ าไววา ใจคนขเกยจ ไมตองการความยากในการดดซบ
ขอความทมระดบสงและซบซอน
จตใตส านกในการตดสนใจ
นกยทธศาสตรหลายคนดเหมอนจะเชอวา การพฒนาอยางยงยน
มไดอยางตอเนอง ดวยคณคาทมเหตผลหรออารมณ ทเปน
ทางเลอกแรกของ ผบรโภคทใสใจ (conscious consumer) เทานน
ส าหรบ นกคดทรวดเรว (fast thinkers) ผลตภณฑและบรการท
งายตอการเขาถง และเสรมสรางพฤตกรรมการซอทสะดวกสบาย
กวา จะชนะนวตกรรมใหมทไมคนเคย ยากทจะเขาถง และตองม
การสรางนสยใหม
สรป
ใหระวงอนตรายจากการตกอยในกบดก ของการปรบปรงอยาง
ตอเนองของการมคณคาและการสรางตราสนคา
บรษทใด ๆ ไมวาจะเปนผเลนทมขนาดใหญซงเปนทยอมรบ ผ
เลนเฉพาะกลมลกคา หรอผเลนทเขามาใหม สามารถรกษาความ
ไดเปรยบในการเรมตน โดยการน าเสนอคณคาทเหนอกวา ดวย
ความเขาใจและปฏบตตามกฎทงสของ ความไดเปรยบจากการ
สะสม (cumulative advantage)
Anthony Robbins