data-driven marketing e mobile download

PLAYBOOK

E D I Ç Ã O 0 3 - 2 0 1 6

DATA-DRIVEN MARKETING

E MOBILE

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Patrocínio

https://marketing.serasaexperian.com.br/

EXPEDIENTE

MMA LATAM Team: Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM [email protected] Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM [email protected] Argentina: Soledad Moll [email protected] Brazil: Graziela Mazzer [email protected] Mexico: Zelmi Etchegoyhen [email protected]

A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecosistema mobile no mundo, com mais de 800 empresas associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vem de todos os cantos do ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia, operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação do marketing através dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com grande, e próximo, engajamento do consumidor.

Produção Playbook

Head de Conteúdo: José Saad Neto Editorial: Felipe Turlão Projetos Customizados: Fernanda Bottoni e Débora Yuri Diretor de Arte: JB Junior Revisora: Adriana Silva

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4DATA-DRIVEN MARKETING E MOBILE

ÍNDICE

1 - Apresentação 05

2 - O que é Data-Driven Marketing 07

3 - Dados e Mobile 11

4 - Vantagens Competitivas 14

5 - Dados como fator de conversão 21

6 - Data Driven Marketing na Prática 24

7 - Entrevista: Fernando Rosolem, gerente sênior da Serasa Experian Marketing Services

29

2.1 Objetivos e Aplicações 082.2 Números e Mercado 082.3 Evolução dos Dados 10

3.1 Contexto e Geolocalização 12

4.1 Por dentro da Cabeça do Seu Consumidor 15

5.1 Vendas no Mundo Físico 22

4.2 Comunicação Personalizada 164.3 Melhor Gestão dos seus Orçamentos 174.4 Integração de Dados 18

3.2 América Latina 13


1. APRESENTAÇÃO

O MAIOR ATIVO DE TODOS OS TEMPOS - DESDE QUE GERIDO COM INTELIGÊNCIA

Dados, Data, Big Data, Small Data, Analytics. Você certamente está todo o tempo sendo impactado por essas expressões que há pelo menos uma década ganharam importância imensurável nas estratégias de negócios. E não é por acaso. Informações sobre a audiência são hoje apuradas por uma infinidade de fontes, de plataformas e ferramentas digitais. Mas foi a evolução das tecnologias que permite agora ao anunciante ter acesso a dados mais sofisticados, de diferentes tipos, alta confiabilidade e em grande volume.

Desta forma, o tema deste Playbook não é só urgente, como importante. Crucial e estratégico. Mandatório e relevante. Utilizar a análise de dados de forma inteligente para direcionar estratégias de marketing é direcionar sua comunicação para a efetividade. Ou seja, para vender mais ou atingir seus objetivos de forma mais assertiva. Falar em Data-Driven Marketing é falar sobre otimização de investimentos, uma vez que você pode gerir os orçamentos de sua marca com cenários mais claros sobre onde e quando sua audiência poderá ser impactada.


Fabiano Destri Lobo Managing Director Mobile Marketing Association, Latam

No mobile, especialmente, o tema ganha importância com tecnologias como geolocalização, por meio da qual é possível integrar experiências físicas e digitais e entregar mensagens de marca contextualmente adequadas. Criar determinadas áreas onde é alto o potencial de encontrar o target desejado ou onde está o seu ponto-de-venda e integrar diferentes tipos de dados são práticas que o data-driven marketing associado ao mobile permitem.

Hoje, entender as necessidades, vontades e atitudes do consumidor é um dos grandes anseios dos anunciantes, como apontou neste ano a pesquisa Digital Marketer Survey conduzida pela Experian Marketing Services. Desta forma, conhecer, experimentar, testar e, por fim, aderir ao Data-Driven Martketing é questão de sobrevivência, para quem ainda não começou, e de maior crescimento para que já aderiu.

Boa leitura!


Data-driven marketing, ou marketing orientado por dados, é o conjunto de práticas, ações, estratégias e decisões relacionadas a marketing que usam como base dados disponíveis sobre o consumidor. A ascensão deste modelo de marketing acompanha a mudança de comportamento que marcou os consumidores nos últimos anos – multicanais e conectados 24/7, eles estão protagonizando uma revolução no consumo de mídia.

Hoje, informações sobre a audiência são coletadas por uma infinidade de fontes, de plataformas e ferramentas digitais recentemente lançadas no mercado a bancos de coleta de dados tradicionais. A evolução das tecnologias, entretanto, permite agora ao anunciante ter acesso a dados mais sofisticados, de diferentes tipos, alta confiabilidade e em grande volume. Eles também podem ser trackeados, monitorados, cruzados e analisados em tempo real, o que oferece uma inteligência game-changing às marcas.

2. O QUE É DATA-DRIVEN MARKETING

Conjunto de práticas,

ações, estratégias

e decisões

relacionadas a

marketing que usam

como base dados

disponíveis sobre o

consumidor.


2.1 OBJETIVOS E APLICAÇÕES

Com o consumidor cada vez mais conectado e pulverizado em diversos canais, o uso de dados assumiu um papel fundamental em estratégias de comunicação e campanhas publicitárias. Dados podem ser usados para objetivos diversos, como:

• Apuração e gestão automatizada do perfil de consumidores e prospects.

• Segmentação sofisticada da audiência. • Trackeamento e ativação de determinados clusters, em diferentes

canais. • Monitoramento de hábitos e da rotina do consumidor, no mundo

digital e no mundo físico.• Integração de dados de diferentes fontes que, juntos, apontam

novos caminhos para o marketing e as vendas. • Criação e entrega de comunicação personalizada.• Ajuste de estratégias em tempo real.• Mensuração precisa de resultados. • Otimização da gestão de orçamentos. • Elaboração de insights para os negócios.

2.2 NÚMEROS E MERCADO

A pesquisa mundial The Global Review of Data-Driven Marketing and Advertising, conduzida pela Global Alliance of Data-Driven Marketing Associations e o Winterberry Group, ouviu mais de 3.000 profissionais de agências, anunciantes, fornecedores e empresas de tecnologia de 17 países, incluindo o Brasil. Realizado entre julho e setembro de 2015, o levantamento apontou que:

Solicitados a avaliar o papel dos dados, em uma

escala de 1 a 5 – com o 5 sinalizando “muito

importante” –, todos os países situaram-se entre

3,73 e 4,74.

dos profissionais pesquisados disseram

que dados são importantes para suas

iniciativas de marketing.

81,3%

acreditavam que dados desempenharão um papel

importante no futuro.

93,1%


Nestes dois quesitos, a avaliação dos profissionais

brasileiros foi de 4,43 e 4,10, respectivamente.

Solicitados a avaliar se o papel dos dados está

crescendo, em uma escala de 1 a 5, todos os países situaram-se entre

4,43 e 4,85.

Em uma escala de 1 a 5, os entrevistados atribuíram o score 3,88 à demanda por comunicação focada no cliente, fazendo dela o principal vetor das verbas.

afirmaram que estavam focados na implementação

de análises preditivas e segmentação; no ano anterior, 2014, apenas

43,8% tinham este foco.

90,2%

estimavam que as verbas continuariam a crescer no

ano seguinte.

68,6%

relataram um aumento nos investimentos em

marketing orientado por dados em 2015.

56,3%

Em 2016, a importância do marketing data-centric seguiu em curva de ascensão. Segundo estudo da Direct Marketing Association e do Winterberry Group com profissionais do mercado norte-americano, o data-driven marketing impulsionou a receita das vendas nos EUA entre o 1º e o 2º trimestres do ano. No período, 40,9% dos profissionais de marketing ouvidos associaram algum crescimento na receita de suas organizações às suas atividades baseadas em dados.

A pesquisa mostrou ainda que os anunciantes do país aumentaram a verba destinada ao data-driven marketing no período: 32,4% dos profissionais entrevistados afirmaram que estes investimentos cresceram em suas organizações do 1o para o 2o trimestre. De acordo com 39% deles, algum crescimento ou um crescimento significativo também aconteceria no 3o trimestre deste ano.


“Quando a marca

monitora cada

partícula de data

e associa um

conjunto deles a

um único indivíduo,

ela consegue

entregar experiências

personalizadas, que

têm relevância à

pessoa”.

2.3 A EVOLUÇÃO DOS DADOS

Os dados se tornaram peça-chave e pilar fundamental de um novo marketing, em que o consumidor passa a assumir a posição central, mas há décadas têm espaço na indústria. Mala direta e telemarketing são alguns exemplos de ferramentas estabelecidas muito antes do surgimento da big data e suas técnicas avançadas, nos anos 90.

Atualmente, o data-driven marketing envolve uma diversificação de canais: do ponto-de-venda, call-center e e-mail do “Fale conosco” a apps mobile, contas em redes sociais e o buzz gerado online.

“Mas é necessário aplicar processos de inteligência ao mar de dados que podem ser coletados”, diz Fernando Rosolem, gerente sênior de Marketing Services da Serasa Experian, empresa que oferece serviços de informações para apoio na tomada de decisões de negócios e marketing. “Quando a marca monitora cada partícula de dados e associa um conjunto deles a um único indivíduo, consegue entregar experiências personalizadas, que têm relevância. E quanto maior a relevância da comunicação, maior a probabilidade de conversão.”

Ele lembra que, na década de 50, já havia na publicidade o marketing de catálogos, baseado em informações sobre os consumidores – as pessoas recebiam ofertas de acordo com a região em que moravam. Depois, as tecnologias de banco de dados surgiram e, com o tempo, sofisticaram-se. O passo seguinte foi a entrada em cena dos meios digitais, que permitem a coleta de informações em volume praticamente ilimitado e mensurações, soluções ou correções em tempo real.

Por fim, veio o mobile. “Dados e mobile formam uma combinação poderosa entre dois importantes movimentos vividos hoje pelo marketing. O celular é, disparado, o canal mais relevante para o indivíduo do mundo moderno, além de ser um instrumento de engajamento formidável.” ●


Em 2015, o uso da internet pelo celular superou o acesso via desktop pela primeira vez no país. De acordo com a pesquisa TIC Domicílios, do Comitê Gestor da Internet no Brasil, realizada anualmente, 89% dos brasileiros com mais de 10 anos que acessavam regularmente a internet conectavam-se à rede pelo celular, contra 65% que usavam um computador de mesa, notebook ou tablet. Em 2014, 80% da população acessava a internet pelo computador e 76%, pelo celular.

O percentual de brasileiros que usa a internet exclusivamente por dispositivos móveis também cresceu, segundo o mesmo estudo. Em 2015, eles eram 35% dos usuários conectados; em 2014, 19%.

E foi justamente nestes dois anos que o assunto dado como chave para viabilizar projetos customizados de marcas ganhou corpo. “A comunicação apontada para o consumidor atingiu um nível muito menos superficial. Ela é essencial e possível hoje”, diz Renato Virgili, executivo da Pontomobi. “Não se trata mais de saber que o usuário X tem um iPhone 7, é Vivo, pós-pago e está com conexão rápida. Você consegue entender quem ele é, quando usa o celular, quanto o usa, o que consome no dispositivo.”

3. DADOS E MOBILE

“A comunicação

apontada para o

consumidor atingiu

um nível muito

menos superficial.

Ela é essencial e

possível hoje”.


3.1 CONTEXTO E GEOLOCALIZAÇÃO

Com a geolocalização do device móvel, chega-se também ao comportamento do consumidor no mundo físico: por onde ele anda, o que costuma fazer, onde está agora, onde esteve. Criar microrregiões virtuais – determinadas áreas onde é alto o potencial de encontrar o target desejado ou onde está o seu ponto-de-venda – e integrar diferentes tipos de dados são práticas que o data-driven marketing associado ao mobile permitem.

Uma das tendências atuais é a combinação de dados geolocalizados + informações de comportamento + gostos pessoais. Por exemplo, enviar uma oferta da Tiffany para qualquer indivíduo que esteja no Shopping Iguatemi, em São Paulo (SP), significa desperdício de mídia, explica Virgili. “Se você cruzar informações de fontes diversas, pode falar apenas com aqueles que estão no local, navegaram com frequência em sites de joalherias nas últimas duas semanas e se interessam por joias de nível premium.”

Empresa pioneira em mobile marketing e advertising no Brasil, fundada em 2007, a Pontomobi foi comprada pela Dentsu Aegis Network (DAN) em janeiro. Nos últimos anos, o grupo efetuou uma série de aquisições no Brasil, como a da DMP (data management plataform) Navegg, especializada em captação multicanal, análise e ativação de dados sobre o comportamento da audiência da América Latina. Já a trading desk Amnet, braço da Dentsu responsável por planejamento e compra de mídia programática, opera no país desde 2014.

“O cliente é capaz de construir e acessar um conjunto de informações extremamente sofisticadas sobre cada consumidor, tudo baseado na inteligência dos dados”, Virgili resume. “Se a sua entrega for adequadamente clusterizada e contextualizada, você gera melhor percepção de marca e obtém melhor conversão.”

Uma das tendências

atuais é a

combinação de

dados geolocalizados

+ informações de

comportamento

+ gostos pessoais.


3.2 AMÉRICA LATINA

Para ele, o grande desafio do mercado latino-americano é a disseminação de conhecimento sobre o mobile como facilitador e gerador de negócios.

“Relatório da Anatel mostra que existem mais de 250 milhões de celulares ativos no Brasil; deste total, cerca de 170 milhões são smartphones. Há expansão de 3G e 4G. Entre 50% e 60% do tráfego online de Vivo, CVC e grandes marcas da Ambev já acontece no celular”, observa. “Todos os países da América Latina têm registrado crescimento no acesso à internet e na compra de smartphones. É natural olhar para esta região, que vive um processo evolutivo.” ●

“Relatório da Anatel

mostra que existem

mais de 250 milhões

de celulares ativos

no Brasil”.


Conduzida pela Experian Marketing Services, a pesquisa Digital Marketer Survey 2016 apontou que o principal desafio das áreas de marketing das empresas neste ano é “conhecer as necessidades, vontades e atitudes do consumidor”. Dos 1.190 profissionais de 14 países consultados, 38% citaram este como o seu maior desafio. O levantamento foi realizado em novembro de 2015 e incluiu o Brasil.

A seguir, os profissionais apontaram “crescer a visibilidade da marca diante dos competidores” (35%), “estar à frente das tendências de marketing” (33%) e “integração de múltiplas plataformas e tecnologias de marketing” (32%). “Conectar os dados dos consumidores por meio de canais e devices” e “tornar as mensagens relevantes para os consumidores” fecham o ranking de principais desafios – ambos atingiram 27% de menções.

Ainda de acordo com a pesquisa, mais da metade dos entrevistados (52%) citou o “aumento do conhecimento sobre o cliente” como uma das três principais prioridades da área de marketing para 2016. Em segundo lugar, ficou “integrar tecnologias para automatizar, orquestrar e gerenciar interações cross-channel com os consumidores” (43%) e, em terceiro, “coletar, associar e gerenciar dados” (42%).

4. VANTAGENS COMPETITIVAS

O principal desafio

das áreas de

marketing das

empresas neste

ano é “conhecer

as necessidades,

vontades e atitudes

do consumidor”.


4.1 POR DENTRO DA CABEÇA DO SEU CONSUMIDOR

Conhecer o cliente e ter uma visão única de cada um deles, portanto, são temas que estão no centro do marketing moderno. E tudo isso pode ser provido pelos dados.

“Atualmente, não existe nada mais importante do que dados na nossa área”, diz Rodrigo Moretz, head de Marketing Digital e Inovação da Unilever para a América Latina. “A Unilever é uma empresa que sempre trabalhou em cima de muita informação e pesquisa. A grande diferença, agora, é a camada de dados que está presente em todas as áreas da companhia. Colocamos a visão de big data em tudo.”

Marketing, call center e pesquisa, via inteligência, são departamentos que têm registrado aumento nos investimentos focados em dados. “O objetivo é ter uma visão integrada do consumidor e usá-la de forma inteligente. Mensuramos redes sociais, call center, estabelecemos uma estratégia de CRM, usamos data também para validar as ‘consumer journeys’ que estudamos. A meta é reunir todas as informações disponíveis em um grande ‘people data center’.”

Empregar a massa de dados em testes variados, do posicionamento de marcas a conexão com startups, é outra vantagem para o marketing e as vendas, ele avalia. Em julho, a Unilever comprou o Dollar Shave Club por US$ 1 bilhão. Nascida em 2011, a startup norte-americana criou um modelo de negócios alternativo para vender barbeadores: pagando uma quantia módica mensal pela assinatura online, o cliente recebe em casa, quando desejar, seus produtos.

A aquisição foi chamada por analistas de “jogada à la Silicon Valley” da gigante companhia de bens de consumo, que tem 400 marcas no portfólio e 2 bilhões de clientes no mundo. Em comunicado, a Unilever afirmou que comprava “uma marca inovadora e disruptiva, detentora de conexões incrivelmente profundas com consumidores diversificados e altamente engajados, e também de insights e dados singulares sobre eles”.

“Temos de fazer, testar, está em nossas mãos. É nesse ponto que precisamos transformar”, completa Moretz. “Com a inteligência dos dados e os insights que eles trazem, você é capaz de descobrir a vida

“Com a inteligência

dos dados, você é

capaz de descobrir

a vida real dos seus

clientes, conhecer

seus hábitos, e

não apenas gostos

pessoais, como

antigamente.”


real dos seus clientes. Você passa a conhecer seus hábitos, e não apenas gostos pessoais, como antigamente.”

4.2 COMUNICAÇÃO PERSONALIZADA

A maior vantagem dos dados, para Thiago Cesar Silva, gerente senior de Marketing Institucional do Itaú, é a possibilidade de clusterizar a audiência e ser mais pessoal em todas as abordagens. “Existe a necessidade de ter um olhar voltado ao consumidor, e a tecnologia viabiliza isso. Vemos agora o dado tornando a marca relevante e melhorando a vida das pessoas.”

Na comunicação do Itaú, 2016 foi inteiramente calendarizado com base em dados. Eles alimentaram os discursos e conversas que “fazem sentido” para as pessoas na atualidade e que a marca levou a discussão. Analisando dados, descobriu-se que os clientes baixavam o app do banco, mas um alto percentual não o usava. Com a campanha Vovós Digitais, realizada junto a consumidoras reais, o desafio de desmistificar “o medo do aplicativo” foi solucionado em menos de dois anos.

Outro projeto da instituição, o Leia Para uma Criança, esbarrou na limitação de alcance dos livros impressos no Brasil. Em parceria com o Facebook, que forneceu dados e inputs sobre usuários, a marca passou a enviar convites a pais de crianças de 0 a 5 anos, no momento em que eles estavam levando o filho para a cama.

“Além de mostrar que uma rede social poderia ser um grande ativador de livros digitais, os dados forneceram um tempero a mais para o projeto: a personalização”, explica Silva. “Trabalhar com dados não é barato. É necessário um grande investimento em infraestrutura e também no aculturamento dos profissionais e parceiros, como as agências publicitárias. Mas agora as empresas precisam encontrar, entre tantos dados e informações, algo de fato relevante. Muitas vezes, um briefing de comunicação entrega KPIs para TI.”

O uso de dados móveis, para ele, é um dos grandes trunfos atuais. “Eu diria que a geolocalização será a maior de todas as tendências para o relacionamento one-to-one em escala nos próximos cinco anos.” Com

“Existe a necessidade

de ter um olhar

voltado ao

consumidor, e a

tecnologia viabiliza

isso. Vemos agora

o dado tornando a

marca relevante e

melhorando a vida

das pessoas.”


o objetivo de popularizar suas “bicicletas cor de laranja” para além de jovens e hipsters, o banco usa informações geolocalizadas e impacta quem está próximo a uma estação de metrô e tem perfil potencial de adoção do meio de transporte.

Cruzamento do mundo físico com o digital, o “figital” é a segunda tendência da vez, aponta. “Com base no histórico digital de determinado cliente, um gerente pode oferecer produtos a partir de suas particularidades e ser muito mais assertivo na loja física.”

4.3 MELHOR GESTÃO DOS SEUS ORÇAMENTOS

Igor Puga, VP de Integração e Inovação da DM9, diz que o uso de dados “é quase a invenção da bússola para a propaganda. Porque a gente fazia propaganda no escuro”. “Pesquisas e outras técnicas antigas são amostrais, e nós precisamos de mais assertividade. Agora, temos dados sobre uma massa de pessoas que realmente existem”, compara. “Esse movimento é irreversível.”

Apesar de todos os benefícios que oferecem, os dados ainda exigem altos investimentos, o que impede uma adesão mais maciça dos anunciantes, ele observa. “Varejo, financeiro e automotivo são os setores que estão puxando o movimento no Brasil, porque os três têm peso e fazem negócios no digital, não apenas comunicação.”

Entre os clientes da agência, McDonald’s e Itaú utilizam de forma sofisticada em suas estratégias o tripé da big data – dados de social, de negócios e third-party data, que são comprados de terceiros, sejam eles veículos ou players detentores de muita informação, como comércios eletrônicos, empresas de cartão de crédito e companhias aéreas.

“Big data é cruzar dados de fontes diferentes, e isso é complexo para colocar de pé. Você precisa de cinco ferramentas, um agregador, uma equipe que não vem da publicidade, com matemáticos e estatísticos.”

Mas os dados também podem alavancar uma melhor gestão dos orçamentos dentro das organizações. Para o McDonald’s, a agência criou uma nova plataforma de cuponagem. No passado, tudo era

“Pesquisas e outras

técnicas antigas são

amostrais, e nós

precisamos de mais

assertividade.”


100% analógico, com cupons de fidelidade e desconto impressos e distribuídos em restaurantes e quiosques.

“Analisando a conversão desta prática, decidimos substituir os vouchers por posts no Facebook, que reúne todas as segmentações relevantes para a marca”, conta Puga. “Enviamos os cupons por clusters, ou perímetro geográfico, ou lojas que estão ociosas naquele momento. Marcamos, pelos códigos, quem viu a oferta e quem de fato a usou – e sabemos quem é aquela pessoa, o que faz uma diferença enorme. Além disso, os custos com impressão e distribuição foram eliminados.”

O projeto nasceu como piloto em 2015. Um ano depois, equivalia ao percentual mais alto de toda a mídia online do McDonald’s. E ganhou desdobramentos: se antes apenas sorvetes eram ofertados, foram sendo criados outros modelos de cupons – para clusters mais velhos, de produtos premium, por exemplo. Com base nos dados, o relacionamento com fãs fieis da marca também foi estreitado: 12 mil usuários frequentes dos vouchers receberam, de antemão, a promoção de lançamento do milk-shake de Ovomaltine.

“O custo de produção é baixo, de um banner, e a data me permite falar com fãs do Burger King ou eliminar quem recebeu N ofertas minhas e nunca deu um clique”, completa o executivo. “Existe um custo inicial envolvido, mas em três, quatro meses, diante do retorno, o cliente dobra seu investimento em dados. Errar não é problema, porque a tecnologia viabiliza correções extremamente rápidas, como eliminar um cluster não-responsivo.”

4.4 INTEGRAÇÃO DE DADOS

Mais do que tendência, uma necessidade das companhias é integrar dados de comportamento, negócios, CRM, localização, sócio-demográficos, mobile, social.

“Afinal, essa integração entre diferentes fontes é o que torna a big data tão rica e a faz atingir níveis de precisão tão altos. Cruzando diferentes tipos de dados, você consegue encontrar o target mais correto e deixa de fazer suposições grosseiras”, diz o norte-americano John deTar, CEO da private network ROIx e fundador da Global Data Bank, banco de dados global que coleta, organiza e segmenta dados em tempo real,

“Cruzando diferentes

tipos de dados,

você consegue

encontrar o target

mais correto e deixa

de fazer suposições

grosseiras”.


além de promover sua ativação. A plataforma também se conecta a grandes DSPs (demand-side plataforms) como Google, AOL e Yahoo.

A empresa nasceu com uma operação no Brasil, inaugurada em fevereiro deste ano. Em seis meses, já tinha 120 clientes. Para deTar, o retorno veloz está ligado a dois fatores: 1. toda a propaganda será orientada por dados e comprada de forma programática no futuro; e 2. rapidamente, os dados estão se tornando o elemento mais importante para uma marca se conectar com a audiência que busca.

São cinco os passos principais que envolvem o data-driven marketing: coletar dados, armazená-los, organizá-los, ativá-los e, com base em uma série de análises, gerar relatórios de BI (Business Intelligence). “Usando os dados corretos, o índice de precisão ao falar com um determinado segmento desejado chega a 95%. Mas third-party data e dados comportamentais vendidos hoje no mercado não atingem este percentual de acerto”, afirma.

De acordo com o executivo, os first-party data são os dados mais precisos e valiosos que uma marca pode possuir. Eles também são chamados de dados proprietários, ou seja, informações que uma própria empresa coleta junto aos seus consumidores. “Quanto maior for a qualidade dos seus dados, mais sofisticado você será.

Um exemplo é a Amazon, que controla completamente 100% de sua data.”

Para driblar altos investimentos, ele recomenda usar plataformas e ferramentas já existentes. “Não é necessário construir a sua própria DMP (data management plataform); você pode usar uma que já opera no mercado. Além de gasto financeiro, isso custa tempo: leva-se cerca de um ano para desenvolver uma DMP e, historicamente, as tecnologias evoluem a cada oito meses. É impossível, em larga escala, as empresas acompanharem esse ritmo de evolução.”

“Usando os dados

corretos, o índice de

precisão ao falar com

um determinado

segmento desejado

chega a 95%.“


4.5 AJUSTES DE ESTRATÉGIAS EM TEMPO REAL

Outro poder do marketing orientado por dados é que ele permite ajustes e correções de estratégias em real-time, também por estarem conectados a plataformas tecnológicas de automação.

“Essa é uma das evoluções trazidas pelo data-driven marketing: a capacidade de mensurar resultados em tempo real e fazer ajustes na campanha a qualquer momento”, diz Fernando Rosolem, da Serasa Experian Marketing Services.

Porém, ele não vê muitas organizações prontas para a prática na América Latina. “Elas precisam ter infraestrutura: tecnologia de banco de dados, profissionais que pilotem esses bancos, estatístico atuando com publicitário e especialista em negócios. O grande ponto é: quanto as companhias estão dispostas a investir em tecnologias que são necessárias?” ●

“Essa é uma das

evoluções trazidas

pelo data-driven

marketing: a

capacidade de

mensurar resultados

em tempo real

e fazer ajustes

na campanha a

qualquer momento”.


Hipersegmentação, com abordagem personalizada e em larga escala. Instantaneidade, uma vez que você sabe onde o consumidor está e o que ele quer naquele momento, em uma era de interesses voláteis. Relevância, entregue por algoritmos que capturam e processam dados em real-time e se plugam a plataformas automatizadas.

A esses atributos do data-driven marketing, somam-se soluções como o modelo de atribuição online e offline, um tema em alta no mercado. Quanto uma campanha digital impactou uma conversão em loja física? Quais veículos de sua cesta completa contribuíram, de fato, para as vendas?

Esse rastreamento da cadeia inteira pode ser feito, e há dois modelos principais para executá-lo, explica Cristiano Nobrega, CEO da Tail, DPM (data management plataform) brasileira lançada em 2012, que hoje opera em todas as Américas e oferece também soluções completas a projetos de marcas.

“Existe o modelo probabilístico, em que você trackeia uma pessoa impactada e cruza com informações de seu device móvel no ponto-de-venda físico. Outro é o determinístico: você dispara uma campanha e

5. DADOS COMO FATOR DE CONVERSÃO

Relevância, entregue

por algoritmos

que capturam

e processam

dados em real-

time e se plugam

a plataformas

automatizadas.


verifica a conversão pelo CPF dos usuários”, diz. Um terceiro modelo envolve criar um score de campanha para avaliar o peso de cada elo da cadeia. “Não se mensura apenas número de impressões ou cliques, e sim dados quantitativos: quais perfis foram impactados, em quais veículos, e quais realmente converteram.”

Para ele, o pulo do gato do DDMA (data-driven marketing and advertising) é a combinação de bancos de dados globais com informações em tempo real sobre o deslocamento físico dos consumidores, aferidas pelo celular. “Com esses dois elementos, você consegue precisão para entender o comportamento das pessoas em volume, em massa. Quando uma marca é dinâmica e precisa, ela se torna aguda e eficiente, qualquer que seja o seu KPI.”

5.1 VENDAS NO MUNDO FÍSICO

Mais de 90% do comércio ainda acontece em estabelecimentos físicos. Este índice traduz a importância, para as empresas, de mensurar os resultados sobre seus investimentos.

“Na publicidade digital, o sucesso se mede pelos cookies. Mas não há cookies no mundo físico. É a localização que preenche essa lacuna”, diz André Ferraz, CEO da In Loco Media, startup brasileira especializada em geolocalização, criada em 2011 e atual sócia do Buscapé Company/Naspers.

Mais de 90% do

comércio ainda

acontece em

estabelecimentos

físicos.


A tecnologia da empresa é capaz de medir o impacto da publicidade em visitas a lojas físicas. “Com nossos dados móveis geolocalizados, nós entregamos um relatório de resultados a marcas que fazem, por exemplo, uma campanha no Facebook com o objetivo de levar pessoas a seus pontos-de-venda”, ele explica. “Conversão envolvendo cross-device é um dos grandes desafios da indústria. Se o indivíduo acessa um e-commerce no desktop e depois efetua a compra no celular, essa marca não vai saber que a mesma pessoa foi responsável por ambas as ações.”

Desde julho, dados da In Loco podem ser ativados por outras organizações. Foi criada, também, a unidade de negócios data science, que fornece informações de geolocalização sobre a audiência a clientes interessados nesta modalidade de segmentação e inteligência. “Estamos saindo da era do broadcast, da grande ideia para todos, e entrando naquela em que a comunicação é data-driven, com mensagens personalizadas e relevantes, direcionadas a públicos específicos.” ●


6. DATA-DRIVEN MARKETING NA PRÁTICA

NOKIA

Snowboarding monitorado Desenvolvido em parceria com a Burton, marca tradicional de produtos snowboarding, esse projeto criado pela Nokia tem como missão evoluir o esporte por meio da tecnologia de self-tracking. Para isso, as empresas criaram juntas um aplicativo que se conecta ao praticante da atividade e à prancha, pela qual se obtém dados como velocidade média, orientação, ritmo cardíaco, pressão e até estresse. A partir disso, o projeto cria relatórios com dados de desempenho e recomendações de como melhorar a performance. Tudo feito por algoritmos por meio de ampla análise de dados. Em paralelo, vídeos virais foram produzidos contando os bastidores do projeto, contribuindo para que as marcas se conectem com os interessados pelo esporte por meio de conteúdo relevante e contextualmente adequado.

Missão: evoluir o

esporte por meio

da tecnologia de

self-tracking


THE ECONOMIST

Segmentação e personalização O projeto Raising Everybrows and Subscription, da Proximity London para The Economist, foi um dos destaques do Festival de Cannes neste ano. Premiado como ideia na edição de 2015 e por efetividade em 2016, o case mostrou, depois de 14 meses no ar, que segmentar audiência e entregar anúncios com conteúdo personalizado nos canais digitais geraram conversão para a The Economist. Foram 5,2 milhões de impressões e 64 mil novos assinantes, que injetaram 51.7 milhões de pounds no faturamento da marca. Para alcançar os resultados, a The Economist apostou em plataformas de automação de mídia para apresentar às audiências específicas (jovens, idosos, gays, mulheres, entre outras), mensagens personalizadas sobre o conteúdo da revista. Isso foi possível graças à análise e integração de dados proprietários e de terceiros.

Foram 5,2 milhões

de impressões e 64

mil novos assinantes,

que injetaram 51.7

milhões de pounds

no faturamento.


CRIOLA

Social data e geolocalização A agência brasileira W3haus criou um dos melhores cases de mundo quando o assunto é análise de dados com foco em social e geolocalização. Batizado de Espelhos do Racismo, o projeto realizado para a ONG Criola analisou conteúdo ofensivo e racista compartilhado nas redes sociais e usou geolocation para mostrar os posts em outdoors próximos de onde eles foram originados. A intenção era, de fato, impactar os autores das ofensas e chamar a atenção da sociedade para o tema. Um desses agressores aparece no videocase se desculpando. O projeto mostra de que forma dados podem ser humanizados pela criatividade.

O projeto mostra

de que forma

dados podem ser

humanizados pela

criatividade.


ING BANK

Algoritmos e arte The Next Rembrandt é ums das mais robustas iniciativas de Data-Driven Marketing do mundo. Realizado pelo banco ING, o projeto construiu uma base de dados tendo como referência o acervo produzido pelo pintor holandês Rembrant Harmenszoon van Rijn. A partir disso, foi criado um verdadeiro sistema de informações com traços, cores, características únicas e outras informações sobre o acervo de Rembrandt. Por meio de fórmulas algorítmicas e análises dos dados, The Next Rembrandt criou uma pintura 3D que representa como seria o próximo quadro do artistas, em um incrível experimento que levou dois anos para ser concluído.

Um incrível

experimento que

levou dois anos

para ser concluído.


KIMBERLY-CLARCK

Eventos e mobile Para a plataforma Banheiros Espetaculares, da marca de papel higiênico Neve (Kimberly-Clark), a agência Iris usou a solução de localização associada ao mobile com o objetivo de levar público qualificado à edição 2015 do evento. A britânica Jade Jagger, filha de Mick Jagger, assinou o design de dois banheiros públicos, um masculino e um feminino, na Rua Oscar Freire, centro de compras de luxo em São Paulo. O espaço contava ainda com uma exposição de fotos de alguns “banheiros espetaculares” espalhados pelo mundo – a curadoria ficou a cargo do Airbnb. Impactando usuários que estavam próximos ao local, a campanha somou 2,7 milhões de impressões e registrou 22.500 cliques. Mais de 1.200 pessoas que clicaram no banner em seus dispositivos móveis visitaram o local. ●

2,7 milhões

de impressões

e registrou

22.500 cliques.


5. ENTREVISTA: FERNANDO ROSOLEM, GERENTE SÊNIOR DA SERASA EXPERIAN MARKETING SERVICES

O trabalho com banco de dados está no DNA da Serasa Experian. Muito antes da big data assumir status de assunto-chave em dezenas de indústrias, a empresa brasileira processava informações que orientavam decisões de negócios. Criada em 1968 como Serasa – Serviços e Assessoria S/A, passou a investir em automação e informatização no início dos anos 80. Na década seguinte, já detinha o maior banco de dados econômico-financeiro da América Latina.

Em 2007, foi comprada pelo Grupo Experian, que tem sede na Irlanda e dados sobre 2.3 bilhões de consumidores ao redor do mundo. Atualmente, a Serasa Experian ajuda 500 mil clientes diretos e indiretos a tomar decisões em todas as etapas de negócio.

O grupo também conta com uma unidade global voltada ao marketing, a Experian Marketing Services. Aprimorar o banco de dados dos clientes, criar audiências adequadas e integrar informações cross-channel são alguns dos serviços oferecidos a mais de 10 mil clientes em 30 países.

A Serasa Experian

ajuda 500 mil

clientes diretos e

indiretos a tomar

decisões em todas as

etapas de negócio.


Leia entrevista com Fernando Rosolem, gerente senior da unidade no Brasil.

Para você, quais são os três principais benefícios que o data-driven marketing oferece às marcas?

Primeiro: você toma decisões menos subjetivas. Usando a inteligência dos dados, os profissionais conseguem ser mais objetivos e precisos. Segundo: você tem em mãos elementos para construir um relacionamento de longo prazo com os consumidores, porque conhece cada um deles a fundo. E terceiro: os dados permitem que você tenha relevância. Uma marca sem dados sobre quem são os seus clientes nunca será relevante para eles.

Como os dados podem orientar, também, importantes decisões de negócios?

Hoje em dia, qualquer startup recém-criada pode se tornar uma ameaça ao seu negócio. Veja o caso do Uber, da Netflix: empresas que não têm nem dez anos e revolucionaram as suas indústrias. Temos exemplos de algumas grandes companhias que não souberam usar as novas tecnologias. Que não souberam ouvir o que seus clientes queriam. Que não souberam entender as mudanças no comportamento dos consumidores. Houve uma época em que a Blockbuster valia mais do que a Apple.

Com dados, você obtém respostas mais claras em relação ao retorno sobre seus investimentos. Consegue medir, com maior precisão, a sua conversão. Pode, também, posicionar melhor o seu produto, diante do público mais adequado. E atualmente existem dados poderosos para branding, awareness, que ajudam a ajustar a pontaria da mensagem. Por exemplo, anunciantes com várias marcas para o mesmo produto, como cerveja. Não serve mais mirar em homens de 30 a 40 anos, das classe A/B e que moram em grandes centros urbanos. Agora, uma

“Uma marca sem

dados sobre quem

são os seus clientes

nunca será relevante

para eles.”


determinada marca precisa encontrar os homens com todas essas atribuições que tenham o hábito de viajar para o exterior, que costumam jantar fora no final de semana, que consomem artigos de luxo...

De que forma o mobile impactou o marketing orientado por dados?

No Brasil, cerca de 50% da população tem smartphone. E ferramentas como o WhatsApp são uma realidade que ultrapassa a condição social. O celular permite uma coleta muito maior e mais sofisticada de informações, também pelo envolvimento que o usuário tem com este device. Você sabe quais buscas ele fez, quais conteúdos e apps acessa, por quais locais ele trafegou ao longo do dia.

Os dados geolocalizados, que só o celular entrega, são um componente importantíssimo do data-driven marketing hoje. A marca não precisa mais fazer uma pesquisa para saber se a pessoa está propensa a comer fora de casa: com o celular, ela já sabe se ele faz isso ou tem interesse em fazer isso. Esse é um dos grandes tesouros dos dados: eles eliminam uma série de práticas que custam caro e são imprecisas.

Pode dar outros exemplos de como a data ajuda uma empresa a otimizar seus recursos financeiros?

Alguns de nossos clientes do mercado financeiro vendiam cartão de crédito e gastavam toda a sua mídia com indivíduos que passavam por todas as etapas do funil mas, na última hora, não tinham seu crédito aprovado. Com a orientação por dados, isso logo é identificado, e as áreas de marketing passaram a fazer campanhas muito mais assertivas. Outro exemplo: uma empresa de TV a cabo que investiu muito em publicidade online e só depois descobriu que determinados bairros não tinham a sua tecnologia. Poderíamos usar o nosso banco de dados, fazer um mapeamento e apontar quais usuários moram em áreas que recebem esta tecnologia.


Como usar os dados para construir um bom relacionamento marca-consumidor?

Desenvolvendo um aplicativo mobile, o anunciante economiza em pesquisa, economiza na identificação do seu público final. E os apps trazem benefícios diversificados. Com ele, um varejista consegue se apresentar de forma mais próxima: pode mostrar, por exemplo, uma loja nos arredores que ofereça aquele produto muito consumido pelo usuário. Não é só “hard sell”: é a marca prestando um serviço também. Isso cria um vínculo e um engajamento do consumidor com a marca, que aproxima e fideliza.

E o relacionamento marqueteiro-tecnologia? Como vê essa relação hoje atualmente?

Vemos muitos profissionais de tecnologia participando de decisões de marketing hoje. Muitos marqueteiros podem não achar a tecnologia tão interessante, mas o volume de dados processados e todas as tecnologias associadas a isso fazem parte do trabalho do marqueteiro moderno. Quanto mais recursos tecnológicos para captar e analisar informações ele tiver, mais rica será a sua abordagem junto ao consumidor.

Como obter informações relevantes do meu app mobile? E da minha rede social? O marqueteiro precisa saber essas respostas. Você vê agora nas agências o criativo com o planejamento, todos debruçados em cima de dados. O data-driven marketing traz à discussão o profissional de TI. A business intelligence aplicada ao universo digital tem um potencial enorme de gerar insights.

“A business

intelligence aplicada

ao universo digital

tem um potencial

enorme de gerar

insights.”


Sobre tendências para o uso de dados no marketing, quais você destacaria?

A integração de dados de diferentes fontes é fundamental. Isso acontece com muitos dos nossos clientes: quando o profissional usa dados de apenas uma natureza para nortear sua campanha, ele costuma ter uma visão um pouco míope. Hoje, existem muitos tipos de dados disponíveis – cookies, geolocalizados, sócio-demográficos. A tendência é que as campanhas deixem de ser norteadas apenas por um tipo de dado. Ok, este usuário ganha mais de 10 salários mínimos. Mas ele gosta de viajar? Ele busca e consome conteúdo sobre viagens? Ele viaja de fato? Quando você tem uma visão 360 graus do indivíduo, consegue traçar um planejamento mais eficiente. ●

“A tendência é que as

campanhas deixem

de ser norteadas

apenas por um tipo

de dado.”

MMA LATAM Team: Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM [email protected] Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM [email protected] Argentina: Soledad Moll [email protected] Brazil: Graziela Mazzer [email protected] Mexico: Zelmi Etchegoyhen [email protected]

A MMA é a principal associação sem fins lucrativos do ecosistema mobile no mundo, com mais de 800 empresas associadas de, aproximadamente, 50 países. Nossos associados vem de todos os cantos do ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas anunciantes, agências, plataformas de tecnologia mobile, empresas de mídia, operadoras, entre outros. A missão da MMA é acelerar a transformação e a inovação do marketing através dos dispositivos móveis, promovendo o crescimento do negócio com grande, e próximo, engajamento do consumidor.

Quer fazer parte da MMA? Entre em contato com a gente: [email protected]

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