Delta Journal

Modern business overview

Travel Retail

Contesto di un business in crescita

e aspetti inconsueti

Il mondo di Delta Sales.

Delta Sales è il moderno provider di

servizi di consulenza manageriale.

La mission è consentire ai propri

partner di concentrare l’attenzione

sugli aspetti commerciali del business

riducendo al minimo l’impatto delle

attività di back-office grazie ad analisi

del fatturato ad alto livello di dettaglio

e con cadenze regolari nel tempo.

Le nostre soluzioni, le Vostre decisioni.

Delta Sales si pone l’obiettivo

di mettere i partner in

condizione di reagire

rapidamente di fronte ai

mutamenti del mercato e di

migliorare la qualità del

fatturato grazie ad una più

approfondita e nuova

conoscenza del proprio

business.

Delta Sales, la vostra consulenza su misura

Delta Journal è la nostra raccolta dedicata a

tutti I temi da noi esaminati o alle vostre

richieste.

Per segnalarci un argomento che da inserire

all’interno di Delta Journal scrivete a:

info@deltasales.it

sommario

pagina 6

pagina 12

Introduzione al

Travel Retail

Il Travel Retail che

non ti aspetti

Il supporto legale

nello sviluppo retail

pagina 26

Gluten - Free, Bio e

Salutista

pagina 38

Definizione del canale, scenario di riferimento, modello di business, target di riferimento

ed evoluzione dei bisogni.

INTRODUZIONE AL

TRAVEL RETAIL

1. IL TRAVEL RETAIL

1.1 DEFINIZIONE

Il Travel Retail è un canale fisico di vendita al dettaglio alternativo alla classica

distribuzione DOS (direct operated stores inclusi corner e shop in shop) e Franchising che

al contempo ne rappresenta un’evoluzione poiché trasforma spazi costruiti con uno

scopo ben specifico e diverso dal commercio in punti di incontro tra molteplici

individualità con cui si crea una relazione che attribuisce ai “nonluoghi”1 un’identità più

precisa (Augè).

1.2 I NON LUOGHI E LO SCENARIO

Il Travel Retail trova collocazione all'interno degli aeroporti e delle grandi stazioni

ferroviarie. Si affiancano a tale modello di business le catene distributive autostradali

che sono però più vicine al mondo della grande distribuzione e rappresentano un punto

di congiunzione diverso, non caratterizzato da attese, tra il viaggio e l'esperienza di

shopping. Quelli appena citati si definiscono nonluoghi poiché sono caratterizzati dalla

mancanza di una precisa connotazione di identità, relazionale e storica. Nella realtà che

viviamo stanno, invece, delineandosi sempre più precisamente come luoghi speciali dove

consumatori molto informati fanno acquisti speciali per occasioni speciali.

Gli aeroporti e le stazioni rappresentano opportunità importanti per l'engagement di

nuovi potenziali clienti per la presenza di una serie di fattori chiave che si differenziano

in base alla tipologia di hub1:

AEROPORTI

lunghi tempi di attesa, oltre i 140 min;

lay-out non solo dominati dai discount di tabacco e alcolici ma caratterizzati anche

dalla presenza dei brand del lusso;

maggiore attitudine alla sperimentazione di acquisto dovuta ad un maggior

numero di viaggi internazionali;

gifting che presenta uno scontrino medio alto;

presenza di passeggeri provenienti da paesi emergenti sempre più propensi

all'acquisto

percorsi di shopping delimitati che rappresentano un vantaggio

STAZIONI

tempi di attesa relativamente brevi inferiori ai 30 min;

prevalenza di clienti nazionali e pendolari;

engagement del traffico in arrivo

percorsi di shopping liberi (call to action).

1.3 EFFETTI ARCHITETTONICI

L'avvento del Travel Retail ha portato al ripensamento e ad una adeguata

ingegnerizzazione degli spazi aeroportuali e ferroviari che devono raccontare

un'esperienza di shopping che “rapire” il cliente – viaggiatore e indirizzarlo verso una

nuova dimensione di acquisto.

2. IL MODELLO DI BUSINESS

2.1 CARATTERISTICHE DEL BUSINESS MODEL DEL TRAVEL RETAIL

Il modello di business del Travel Retail presenta una inversione dei ruoli tra operatore e

azienda. Generalmente si fa riferimento ad un operatore che concede uno spazio ad

un’azienda commerciale. Nel caso preso in considerazione l’azienda diventa un

operatore che agisce all’interno degli spazi di un ente che diventa il soggetto principale.

Ciò accade perché le strutture quali aeroporti e stazioni sono state pensate con scopi

ben specifici e il Travel Retail diventa una risorsa complementare al business principale.

L’azienda “concedente” degli spazi deve essere propositiva scegliendo i brand e la

corretta merceologia che deve caratterizzare gli ambienti, favorire l’interazione tra i

brand stessi e generare fidelizzazione con adeguati piani di marketing.

3. IL CLIENTE TIPO DEL TRAVEL RETAIL

3.1 DEFINIZIONE

Il cliente tipo del Travel Retail è caratterizzato da eterogeneità. Si tratta per definizione

di un cliente viaggiatore che proviene da ogni parte del Mondo che ha visto mutare le

sue esigenze di acquisto da funzionali a esperienziali.

3.2 EVOLUZIONE

Il cliente del Travel Retail si è evoluto nel tempo per due diverse ragioni:

1. negli anni passati stazioni e aeroporti erano i luoghi dove si acquistava tutto ciò

che era stato dimenticato e non era in valigia. Per questo motivo si parlava di non

luoghi cioè ampi spazi dove, oltre ad acquisti veloci, il cliente-passeggero

trascorreva tempi anche lunghi in attesa delle coincidenze. Ora ci si trova di fronte

a veri e propri centri commerciali che presentano un'offerta molto ampia;

2. il cliente è più consapevole, ha livelli di istruzione più elevati rispetto al passato e

si è assistita ad un progressiva democratizzazione del viaggiare con l'arrivo delle

tariffe low-cost. Gli hub sono così diventati luoghi progressivamente più

accoglienti per favorire il processo di acquisto di clienti-passeggeri che spendono

in modo più ponderato il loro denaro.

3.3 TIPOLOGIE DI BISOGNI

Rispetto al passato chi acquista soddisfa due ordini di bisogno:

1. immediato: alimentari, prodotti di personal care formato viaggio, quotidiani ecc;

2. edonistico: gifting, alcolici e tabacchi, beni di lusso ecc.

Il bisogno edonistico si riscontra maggiormente durante le soste in aeroporto che sono

mediamente più lunghe e durante le quali si rilassa, pensa e coglie l'occasione per

concludere un acquisto.

In un contesto competitivo segnato dal calo dei consumi il Travel Retail ha mostrato

segnali di crescita che influenzano positivamente anche le previsioni per il futuro.

Scenari commerciali alternativi a Duty Free, Cosmesi, Tabacchi e Spirits. Gli scali aeroportuali più importanti del Sud Italia mettono in

mostra risorse che non tutti conoscono.

IL TRAVEL RETAIL

CHE NON TI ASPETTI

1. L’OFFERTA DEI GRANDI SCALI

1.1 IL BUSINESS CHE CONOSCIAMO

I layout del segmento travel retail dei più importanti scali aeroportuali Italiani ed Europei

dedicano ampio spazio alle categorie, food e non, dette core: profumi e cosmetica,

liquori e vini, tabacchi e confectionary. Tutti questi prodotti possono essere acquistati in

regime di duty free, trasportati facilmente e stimolano l’acquisto di impulso. A tali

assortimenti si affiancano i brand “alto di gamma” che possono comunicare la loro

esistenza ad una molteplicità di persone di nazionalità, culture e costumi differenti

all’interno di uno spazio delimitato e relativamente circoscritto. L’obiettivo è quello di

raccontare una storia che i viaggiatori possano far loro attraverso l’acquisto di un bene,

per sé o da regalare.

2. GLI SCALI AEROPORTUALI DEL MERIDIONE

2.1 IL TRAFFICO DEGLI SCALI DEL SUD ITALIA

Il traffico aereo degli scali meridionali è caratterizzato da un’ampia offerta di rotte

interne a cui si sovrappongono rotte intercontinentali ed internazionali, anche

importanti, il cui numero cresce in base all’importanza dell’aeroporto. Gli arrivi e

partenze da e verso destinazioni che si trovano al di fuori dei confini nazionali sono anche

soggetti a stagionalità. In particolare l’avvicinarsi del periodo estivo ha forte impatto sui

voli intercontinentali. Molti viaggiatori italiani prediligono il periodo feriale di agosto per

raggiungere mete molto lontane così come molti visitatori provenienti da oltre oceano

preferiscono conoscere i nostri luoghi di interesse accompagnati dalla presenza di un

clima più che gradevole.

2.2 I PRINCIPALI AEROPORTI DEL SUD ITALIA

I primi 5 aeroporti del Sud Italia in base al traffico di passeggeri prodotto (al 31 dicembre

2014) sono: Catania, Napoli, Palermo, Bari e Lamezia Terme. Anche queste

realtà sono caratterizzate dalla presenza di negozi e boutique che mirano ad offrire

un’esperienza shopping sia airside che landside. A

differenza degli aeroporti più importanti l’offerta commerciale è rappresentata da molti

operatori che hanno matrice locale e regionale ma che hanno dato vita anche a brand

che hanno riconoscimento nazionale e internazionale. Sono dunque queste eccellenze

“locali” la popolazione del travel retail che non ci sia aspetta o che forse semplicemente

non si conosce così bene.

3. L’OFFERTA COMMERCIALE DEGLI AEROPORTI DEL SUD

3.1 INTRODUZIONE E METODOLOGIA DELLO STUDIO

Il presente capitolo censisce le eccellenze food e non food delle sezioni landside e airside

dei principali scali del Sud Italia. La selezione non tiene conto dell’offerta “core”, in questi

casi rappresentata da bar, edicole, tabacchi e Duty Free (dove presenti) e mette in

evidenza brand più di nicchia, meno visibili al grande pubblico di viaggiatori e a forte

caratterizzazione locale.

Gli aeroporti saranno passati in rassegna seguendo l’ordine di importanza dettato dal

numero di passeggeri in transito. A dispetto di questo fattore, non sempre al loro interno

è possibile rintracciare un’offerta travel, sia landside che airside, costruita

proporzionalmente in base ai volumi di traffico.

In queste realtà la presenza degli operatori regionali trova giusta collocazione grazie ad

una maggiore conoscenza del territorio e alla possibilità di meglio inserirsi in scenari

competitivi che presentano logiche meno aggressive rispetto a contesti maggiormente

globalizzati.

3.2 L’AEROPORTO DI CATANIA FONTANAROSSA

L’aeroporto di Catania Fontanarossa occupa la prima posiziona nella top five degli scali

del Sud Italia in base al numero di passeggeri movimentati. Al termine dell’anno 2014

sono stati 7,3 mln i movimenti di persone, transiti compresi. Tuttavia l’offerta travel sia

land che air side a vocazione regionale dell’aeroporto non è molto strutturata.

I brand presenti sono:

I dolci di Nonna Vincenza: azienda specializzata nella produzione di dolci e liquori

della tradizione siciliana. In ogni boutique - pasticceria crea nuovamente

l’atmosfera di un’epoca passata fatta di semplicità ed eccellenza legando la

propria artigianalità all’utilizzo degli ingredienti tipici che offre la terra di Sicilia.

L’esperienza di Nonna Vincenza coinvolge più sensi di una clientela che dimostra

interesse per le antiche ricette e che non conosce le eccellenze dolciarie regionali.

Ha un network importante a Catania che però si è esteso anche nei grandi Centri

di Roma, Bologna e, recentemente, Milano.

http://www.dolcinonnavincenza.it/sito/home.php

Sicilia’s: è un gruppo che offre l’esperienza dei sapori tipici di Sicilia, sia land che

airside, e si fa promotore del lifestyle isolano arricchendo l’offerta food con una

leisure e business, grazie a confortevoli residence, e lounge con il Cafè del Mar. La

realtà aeroportuale fonda le proprie radici su uno street food legato ai prodotti

simbolo della terra, sia dolci che salati, accompagnati da una accurata selezione

wine and spirits.

http://www.sicilias.it/home

Giacomo Alessi Ceramiche: lavorazioni in ceramica realizzate da parte di uno dei

più noti ceramisti italiani, Giacomo Alessi. Le sue opere sono state esposte in

alcune delle più importanti rassegne artistiche d’Italia e del mondo, tra cui la

Biennale di Venezia, e in celebri musei come il MoMA di New York.

http://www.giacomoalessi.it/

3.3 L’AEROPORTO DI NAPOLI CAPODICHINO

L’aeroporto di Napoli propone un’offerta commerciale regionale abbastanza articolata

sia food che no e più strutturata nella sezione airside.

Dal lato landside si segnalano due soli brand:

inScintille: brand di gioielleria con un design che segue i trend più attuali ad un

prezzo accessibile.

http://www.inscintille.it/

Carthusia: brand di profumi fortemente legato alla storia di Capri e che propone

ai visitatori dello scalo un tuffo nel mondo delle tradizioni locali. Tutte le fragranze

hanno un legame indissolubile con l’Isola e nascono da uno studio appassionato e

professionale di elementi provenienti esclusivamente dalla natura caprese.

http://www.carthusia.it/

Più ricca è invece l’offerta commerciale situata al di là dei controlli all’interno della quale

è possibile trovare anche un segmento food di ottimo livello:

Sartoria Condotti: antica sartoria che avvicina il pubblico che viaggia alla

tradizione napoletana con una selezione di capi esclusivamente maschile, classica

e sportiva, dal 1885.

http://www.condottigroup.it

Andreano Gant Etoile: la tradizione manifatturiera napoletana passa anche

attraverso una produzione di guanti riconosciuta in tutto il mondo grazie

all’utilizzo di pelli di alta qualità. Il brand propone a coloro che lo approcciano la

coniugazione tra modernità industriale e l’alta specializzazione artigianale.

http://www.andreano.it

Tramontano: brand che produce e commercializza borse, valigie e accessori lusso

per uomo e donna. Lo stile e la ricerca continua dell’eccellenza rendono i prodotti

Tramontano unici e richiesti in tutto il mondo. L’azienda nasce dall’antica

tradizione artigianale delle lavorazioni del cuoio e della pelle risalente al 1600. Il

marchio ha anche un forte legame con il mondo delle celebrità e possiede una

fondazione artistica. http://tramontano.it/

Antica Pasticceria Bellavia: l’antica tradizione dolciaria siciliana che trova posto

all’interno del mondo partenopeo e che tutt’oggi delizia i palati della downtown e

della sezione airside di Capodichino. La produzione non si limita alla pasticceria

dolce ma si estende anche a quella salata con la rosticceria.

http://www.pasticceriabellavia.it

Fattorie Garofalo: proposta di mozzarella di bufala di eccellente qualità da portare

con sé come ricordo fresco della Campania. Bufala, Treccia e Bocconcini sono i

prodotti di punta di un assortimento arricchito da burro e ricotta.

http://www.fattoriegarofalo.it

3.4 L’AEROPORTO DI PALERMO FALCONE E BORSELLINO

A fronte del volume di traffico pari a 4,6 mln di viaggiatori l’aeroporto Falcone e

Borsellino di Palermo è lo scalo che presenta la struttura di offerta locale meno

articolata. Sono solo due i brand che caratterizzano lo scalo:

Pasticceria Palazzolo: tradizione pasticcera siciliana dal 1920 che offre la

possibilità ai viaggiatori in partenza di concedersi una pausa o di portare a casa un

dolce souvenir.

http://www.pasticceriapalazzolo.com/

Sicilò: concept che propone prodotti tipici food and beverage della tradizione

Siciliana. Ad accogliere i visitatori un arredamento che intreccia tradizione e

modernità.

3.5 L’AEROPORTO DI BARI PALESE

L’aeroporto di Bari si caratterizza per un’offerta food supportata maggiormente

da operatori esterni mentre occupa una posizione di rilievo l’offerta lusso

landside:

Montevago Orologi: rivenditore di orologi di alta gioielleria concentra la propria

attenzione, oltre che sul retail, anche su valutazioni e certificazioni. Mantiene un

costante rapporto con collezionisti, case d’aste e fiere nazionali ed internazionali

ed effettua ricerche personalizzate. Il target di riferimento è principalmente

composto da appassionati e collezionisti. http://www.montevagoorologi.it/

Mossa Gioielli: antica gioielleria Barese che propone una gamma di gioielli molto

eleganti e che permettono a chi li acquista di riconoscersi in uno stile senza tempo.

Il target di riferimento è femminile e con una attenzione particolare alla novità e

all’originalità. Il gioiello vuole essere il completamento di un percorso di

arricchimento anche culturale.

http://www.mossa.com/

Menzione a parte merita invece la Libro – Caffetteria – Cioccolateria Bernardi che

porta all’interno dello scalo Pugliese l’eccellenza della maestria dolciaria legata al

cioccolato. Lo store diventa un punto di incontro dove concedersi una piacevole

pausa prima della partenza o all’arrivo in città.

http://www.bernardinet.it/

3.6 L’AEROPORTO DI LAMEZIA TERME SAN FRANCESCO DA PAOLA

L’offerta proposta all’interno della Piazzetta Commerciale dell’aeroporto di

Sant’Eufemia Lamezia presenta una sensibile complessità sia in relazione al numero

di passeggeri annui in transito, 2,4 mln, sia in relazione al mix dei brand presenti in

grado di rappresentare diverse capacità artigianali (tra le tante) della Calabria. In

termini di offerta di prodotto lo scalo è il meno polarizzato ma tale considerazione

sarà ripresa successivamente nelle conclusioni.

La sezione landside dell’aeroporto presenta diversi brand di interesse:

Souvenir Artigianato (unbranded): souvenir realizzati con differenti materiali

e con la maestria artigianale calabrese per portare con sé o regalare un pezzo

di questa meravigliosa terra.

G. B. Spadafora Gioielli: arte orafa di tradizione secolare che propone gioielli

che sono anche oggetti d’arte e che vogliono fare avvicinare coloro che

viaggiano alla storia della Calabria.

http://www.spadaforagioielli.it/it/

Gerardo Sacco Gioielli: gioielleria a conduzione familiare con linee di gioielli

capaci attrarre un’ampia fascia di clientela senza però rinunciare all’attenta

ricerca stilistica abbinata ad una sapiente lavorazione artigianale.

http://www.gerardosacco.com

La Degusteria: all’interno dello scalo calabrese è il tempio del Bergamotto

dove è possibile acquistare molti prodotti a base del tipico frutto della

provincia di Reggio Calabria. Per fluidi e liquidi sono disponibili i formati da

100ml per il bagaglio a mano.

http://www.ladegusteria.eu/

Il Cantagalli: gelateria di fama internazionale che propone il gelato come

momento per sé, il lusso che ognuno può permettersi e deve godersi come

meglio può. Il Cantagalli è sinonimo tradizione, artigianalità e qualità.

http://www.ilcantagalli.it

Antichi Sapori di Calabria (unbranded): selezione di prodotti tipici della

tradizione calabrese food and beverage.

Candy & Co. Italian Sweets: un dolce sfizio, un souvenir diverso, un ricordo

particolare della Calabria. Tutto questo è Candy & Co. che offre una vasta

gamma di prodotti tra caramelle, gelèe, gummy e pasticceria.

http://www.candy.co.it/

Sezione airside:

Lanificio Leo: è la più antica fabbrica tessile calabrese che conserva attivo un

monumentale parco macchine di fine ‘800. Coniuga le moderne esigenze

design oriented con la secolare sapienza artigianale.

http://lanificioleo.it/it/

4.1 CONCLUSIONI

Gli scali aeroportuali del Sud Italia apportano un significativo contributo ai movimenti di

viaggiatori del panorama nazionale sulle tratte interne, in transito e intercontinentali.

Nel corso degli ultimi anni, a fronte della democratizzazione e dell’avvicinamento del

settore aereo ad un pubblico sempre più vasto, si è progressivamente ampliata l’offerta

commerciale all’interno di luoghi che non sono più solo di passaggio. In aeroporto non si

attendono più soltanto il proprio volo o il momento di attraversare i controlli e lasciare

cadere le ansie che precedono la partenza. In aeroporto si trascorre del tempo, in molti

modi: si mangia, si guardano delle vetrine, si fa shopping.

Gli aeroporti del Meridione non possono essere paragonati né per volumi di traffico né

tantomeno per gli operatori commerciali presenti ai più importanti scali di Roma, Milano

ed Europei.

Si differenziano, tuttavia, anche per un minore grado di standardizzazione sia dell’offerta

commerciale, sia della personalizzazione degli spazi occupati dagli operatori.

In particolare si è visto come gli aeroporti di Sicilia concentrino la propria filosofia di

consumo sul patrimonio enogastronomico della regione mentre Bari e Napoli fanno

emergere la presenza di un’artigianalità rivolta alla creazione di oggetti preziosi che non

siano solo gioielli.

Ancora diverso è il caso di Lamezia Terme che presenta un mix di brand e prodotti più

articolato anche se molto concentrato nella sezione landside.

In tutte le realtà non si ritrova la standardizzazione degli spazi e dei percorsi di vendita

tipici degli scali più a Nord ma in taluni casi si riscontra una certa “personalizzazione”

degli slot assegnati.

Tutto questo insieme alla maggiore o minore polarizzazione delle categorie di prodotto

rende gli aeroporti del Sud Italia luoghi in un certo senso unici, dove è possibile venire a

contatto con eccellenze locali e regionali diverse e non rintracciabili altrove.

L’importanza di veicolare questo tipo di informazione ai passeggeri in arrivo, in partenza

e a tutto il pubblico non viaggiante getta le basi per:

1. la promozione di realtà artigianali di nicchia ad un pubblico sempre più vasto

attratto principalmente da altri brand

2. lo sviluppo delle aree aeroportuali come centri di commercio alternativo per le

comunità limitrofe.

Gli strumenti di promozione possono essere molteplici e vanno da piccoli magazine da

rendere disponibili in partenza (per i viaggiatori che hanno come destinazione finale

uno degli scali citati), alle classiche brochure fino ad una figura di personal shopper che

possa guidare singoli individui o gruppi all’interno dell’aeroporto verso le tipicità del

posto per poi (potenzialmente) indirizzare i futuri comportamenti di acquisto che si

adotteranno durante la permanenza nei luoghi di vacanza o di lavoro.

Tendenze di consumo, mercati e prospettive di crescita.

GLUTEN FREE,

BIO & SALUTISTA

Tendenze di consumo

L’attuale mercato dei prodotti Gluten Free, Bio e Salutistici evidenzia la presenza di tre principali

tipologie di consumatori:

i Celiaci, che sono costretti ad eliminare la proteina del glutine dalla loro dieta;

i No Gluten consumers che decidono di rinunciare al consumo di cereali e loro derivati per

migliorare la propria salute o perdere peso;

i Bio - Salutisti che ricercano il benessere con uno stile di vita più sano e una forma migliore.

In relazione al secondo e terzo cluster i nutrizionisti affermano che regimi alimentari privi di glutine

siano particolarmente poveri, per chi non ne presenta necessità, perché si rinuncia a importanti

sostanze nutritive. Inoltre, contrariamente a quello che si pensa, l’eliminazione del glutine dalla propria

dieta non comporta necessariamente una perdita di peso. I carboidrati giocano un effetto saziante e,

dal canto loro, molti prodotti senza glutine non sono ipocalorici perché trattati con additivi e possono

avere alte percentuali di grassi o zuccheri.

Oltre al Gluten Free trova quindi spazio il mercato dei prodotti Biologici e Salutistici che rappresenta

una valida alternativa di consumo per tutti coloro che vogliono apportare variazioni significative nella

loro dieta.

Sono importanti, in merito, i fenomeni di tam-tam mediatico e una ricerca Nielsen pubblicata nel 2012

mostra come sulla rete si parli soprattutto di Gluten Free e Bio.

CITAZIONI GLUTEN FREE

Nel diagramma a barre si nota come sia importante essere presenti nel mondo dei social network,

soprattutto in “contenitori” all’interno dei quali i consumatori e clienti prospect (ipotetici, futuri)

possano scambiarsi liberamente delle informazioni.

Di rilievo sono anche le citazioni riguardanti il comparto del fresco e specificamente gli yoghurt. Su

50.000 citazioni 1 su 5 è relativa al magro e 1 su 10 al probiotico.

Sviluppo dell’intolleranza al glutine L’intolleranza al glutine o celiachia colpisce mediamente meno dell’1% della popolazione mondiale e

prevalentemente in Europa e Stati Uniti. Negli ultimi anni sono state oggetto di studio anche altre aree

di diffusione della patologia quali il Nord Africa e il Medio Oriente che presentano delle incidenze

analoghe alle aree storiche. In questi territori la diagnosi è tuttavia meno semplice per la mancanza di

strumenti moderni. Nel continente asiatico la presenza dell’intolleranza al glutine è limitata all’India e

in particolare all’interno della cosiddetta cintura celiaca, area del settentrione del Paese nella quale il

riso è stato in parte sostituito dalla coltura del grano.

L’aumento dell’incidenza del disturbo, in Italia e all’Estero, è dovuta principalmente al miglioramento

delle tecniche di diagnosi, che hanno anche portato una maggiore consapevolezza e al mutamento delle

abitudini alimentari, come le variazioni delle quantità e qualità di glutine ingerito.

In Italia si stima che il numero di soggetti intolleranti al glutine sia pari a circa 182 mila nel 2014 contro

i 64 mila del 2007.

CASI DI INTOLLERANZA AL GLUTINE IN ITALIA

Un disturbo di colore rosa

L’attenzione della ricerca si è focalizzata sulla donna poiché nelle stime di casi di intolleranza al glutine

all’interno della popolazione italiana ben due su tre riguardano il sesso femminile. Spesso i sintomi sono

atipici e diversi dai classici sintomi gastrointestinali. Si tratta di soggetti che hanno avuto qualche

difficoltà a diventare mamme, sono giovani ma hanno già qualche segno di osteoporosi o sono entrate

in menopausa troppo presto.

Il mercato del Gluten Free Il mercato del Gluten Free presenta tassi di crescita molto importanti a partire dal 2007.

VALORE TOTALE DEL MERCATO (€/000)

Il suo sviluppo ha portato un progressivo spostamento delle vendite verso la GDO, cresciuta molto più

vs il totale mercato nel periodo 2007 – 2011. Al termine del 2013 il canale presenta un tasso di crescita

del +17% vs l’anno precedente.

VALORE MERCATO GDO (€/000)

La distribuzione del Gluten Free

Tra i principali canali distributivi le farmacie mostrano una lieve flessione. Se fino a qualche anno fa

detenevano il monopolio del prodotto, la loro forza è andata lentamente scemando complice anche

l’apertura di negozi specializzati, la cui localizzazione ad oggi è concentrata nel centro-Nord. Questo

trend sembrerebbe destinato a crescere, anche per questioni legate alla prescrivibilità del prodotto

Gluten Free poiché in Italia infatti, a differenza di ciò che accade in altri paesi, lo Stato si fa carico delle

spese legate all'acquisto di alimenti senza glutine (da parte dei pazienti certificati). Fino a poco tempo

fa la prescrizione era valida solo nelle farmacie e nei negozi specializzati, ma ora per alcune regioni

come Emilia, Veneto e Toscana e per alcuni centri in Lombardia, la GDO inizia ad entrare in questo

circuito con i negozi specializzati che risentiranno dell’attività dei grossi centri che potranno comprare

quantità maggiori abbassando i prezzi di vendita. Attualmente il consumatore è relativamente attento

al prezzo proprio per la rimborsabilità del prodotto.

Insieme alla distribuzione cresce anche il numero di aziende a prodotti Gluten Free da 280 del 2007 a

613 del 2014.

AZIENDE A PRODOTTI GLUTEN FREE

Sviluppo trend Bio Il profilo del consumatore bio mette in risalto un soggetto che predilige un modello di consumo attento

al benessere individuale e alla sostenibilità dell’ambiente. I motivi principali che spingono ad

acquistare prodotti bio sono la ricerca di cibi più sicuri per la salute, privi di sostanze chimiche di sintesi

e pesticidi (motivazione prevalente per il 70% degli acquirenti) e di prodotti di qualità più elevata

rispetto a quelli convenzionali.

Gli stili alimentari rappresentano, inoltre, una forte discriminante: vegetariani o vegani, intolleranze

ed allergie o, in generale, la presenza disturbi che impongono grande attenzione alla dieta. L’interesse

verso cibi sicuri cresce soprattutto se in famiglia c’è un figlio in età pre-scolare.

Per quanto il segmento Bio stia diventando un modello produttivo in continua crescita nasce tuttavia

come abitudine di nicchia causa dei prezzi più elevati rispetto alla media dei prodotti classici della GDO.

Inoltre chi acquista bio fa parte, mediamente, di famiglie con un reddito mensile alto e dove il

responsabile degli acquisti ha un titolo di studio elevato ed è informato.

Il mercato del Bio Il valore del mercato Bio è molto maggiore e non è paragonabile a quello del Gluten Free. Il giro di

affari del 2014 si è attestato a 2,6 mld€ con una crescita del +8% rispetto al 2013. Di rilievo però anche

l’accelerazione 2010 – 2013, +55%.

CRESCITA MERCATO BIO (mln/€)

Nel corso dei primi 5 mesi del 2014 i prodotti che nella GDO presentano i maggiori tassi di crescita di

consumo sono: pasta, riso e sostituti del pane (+73% vs 2013), zucchero, caffè, bevande (+37%), aceto

(+23,5%), omogeneizzati (+21%), miele (+19%), ortofrutta fresca (+11%) oltre a biscotti, dolciumi e

snack (+15%).

La pesa media pro-capite è pari a 38€ nel 2014 contro i 28€ del 2011. Queste cifre tengono conto anche

di chi ha acquistato Bio almeno e anche solo una volta durante l’anno. Diversa la dimensione dello

scontrino medio di chi si reca più volte nei punti vendita pari a circa 24€* per acquisto con una

frequenza di 10 occasioni* all’anno.

*dati 2012 per i negozi specializzati

La distribuzione del Bio

I canali distributivi sono rappresentati da:

GDO: presso cui si acquista soprattutto per motivi di comodità e convenienza. Il consumatore

è deciso e sa già cosa vuole acquistare prima di entrare nel punto di vendita perché compra più

o meno sempre gli stessi prodotti o ha già consultato il volantino delle promozioni. Le

promozioni si confermano un fattore determinante.

Retail Specializzato: presso cui si acquista per una maggiore ampiezza delle categorie di

prodotto, la buona scelta del reparto fresco e del non-food. La fiducia nel negoziante che fa la

scelta dei prodotti presenti in assortimento e che dispensa consigli.

I negozi specializzati bio si riforniscono in prevalenza da grossisti specializzati e da aziende o

cooperative agricole. Generalmente il criterio di scelta con cui si selezionano i fornitori è la qualità dei

prodotti, a seguire l’ampiezza della gamma di linee di prodotto, certificazioni etiche. Pochi sono

orientati dal prezzo. Gli aspetti più critici dei rapporti con i fornitori riguardano soprattutto la gestione

delle consegne e le soglie minime di ordine.

Chi si rivolge al mercato Bio non può prescindere dal canale on-line. Circa un quarto degli acquirenti si

informa sui prodotti biologici utilizzando la rete: il sito internet del produttore, la pubblicità su Internet

oppure i social network. Questo significa che è diventato necessario, per ogni realtà che si occupi di

biologico, essere presente in modo efficace sul web, avere una propria finestra dalla quale poter

dialogare con una importante fetta di clienti e di potenziali tali.

Sviluppo trend Salutistici Il consumatore tipo dei prodotti Salutistici si pone l’obiettivo di migliorare il proprio stile di vita. Pone

maggiore attenzione al consumo di cibi più freschi e naturali, meno elaborati e meno trattati, in

porzioni ridotte rispetto a quanto faceva in passato. Tra i salutisti aspetto non secondario è la volontà

di perdere peso che nella maggioranza dei casi comporta una variazione della dieta.

Le abitudini alimentari cambiano tuttavia anche solo per ottenere un maggiore benessere personale

globale.

Per soddisfare questa particolare necessità il mercato a disposizione degli alimenti funzionali che sono

stati pensati e commercializzati per dare risposta a diverse esigenze del consumatore salutista. A

differenza del Bio i prodotti salutistici sono caratterizzati da una maggiore accessibilità soprattutto

all’interno del canale GDO che applica frequenti promozioni.

Le diverse tipologie di salutisti possono collocarsi in prossimità dei diversi segmenti di prodotti

funzionali.

Una prima classificazione può essere fatta raggruppando coloro che fanno uso di alimenti funzionali

che curano il benessere endogeno:

INTESTINO, DIFESA, ANTICOLESTEROLO: queste tre categorie hanno in comune la presenza di

probiotici, cereali, fibre.

Coloro che non possono introdurre nella loro dieta determinati sostanze si rivolgono ad alimenti

alternativi:

INTOLLERANZA ALIMENTARE: questa categoria raggruppa tutti gli alimenti funzionali privi di

principi attivi che provocano alterazioni, anche gravi, all’interno dell’apparato digerente.

Molti sono anche i soggetti che desiderano perdere peso:

DIETA: alimenti funzionali magri e sostituti di pasto.

Stili di vita sportivi o particolari fasi della vita richiedono supplementi di energia e calcio:

REINTEGRAZIONE ENERGETICA E DI CALCIO: fanno parte di questo segmento gli energy drink,

gli yoghurt e il latte arricchiti di calcio.

In generale si tratta di soggetti informati e non necessariamente con alte capacità di spesa.

Il mercato dei Prodotti Salutistici e la distribuzione Il mercato dei prodotti salutistici è caratterizzato dalla presenza del segmento alimentare e quello

farmaceutico rappresentato dagli integratori.

MERCATO PRODOTTI SALUTISTICI (mln/€)

I dati degli ultimi 5 anni non evidenziano una espansione particolarmente ampia in entrambi i

comparti. I dati ad Aprile 2009 mostrano, anno su anno, una crescita vs il 2007 pari a +12% per

l’alimentare e +23% per il farmaceutico.

Il trend si conferma negli anni pieni (01 Gen – 31 Dic) 2011 e 2012 con l’alimentare che presenta una

variazione positiva del +5% e il farmaceutico del +6%.

Il consumatore salutista è più sensibile al prezzo rispetto all’omologo del Gluten Free e del Bio poiché

sono molti i grandi marchi che propongo i prodotti di interesse presso la GDO a prezzi concorrenziali.

All’interno dello stesso canale è possibile inoltre trovare alcuni integratori di base.

Prospettive di crescita: Gluten free, Bio e Salutista a confronto Il mercato del Gluten Free lega le proprie prospettive di crescita all’aumento delle diagnosi di celiachia

e al cambio delle abitudini alimentari anche da parte di coloro che non sono intolleranti al glutine.

Per il Bio non si prevedono per il 2015 inversioni di tendenza nei consumi poiché tra coloro che già

acquistano il 70% afferma che non varierà il livello di spesa. I clienti che si andranno a perdere saranno

invece rimpiazzati da coloro che dichiarano di essere propensi alla sperimentazione.

Un canale alternativo di distribuzione è rappresentato dall’away from home, cioè la costruzione di una

nuova offerta mirata alla ristorazione.

Lo sviluppo del Salutistico è più legato ai consumi quotidiani di alimenti e integratori. Nonostante la

crisi e le minori spese degli italiani il segmento è destinato a crescere grazie alla maggiore sensibilità

verso il tema alimenti e salute da parte della popolazione.

Ottica legale delle strategie di espansione della rete di vendita con particolare attenzione alla ricerca del punto vendita e alla

negoziazione del contratto

Modern business overview

IL SUPPORTO LEGALE

NELLO SVILUPPO RETAIL

1. DEFINIZIONE DI SUPPORTO LEGALE RETAIL

L’apertura di un nuovo punto vendita o l’ampliamento di una rete commerciale esistente

richiedono una focalizzazione dell’attenzione da parte dell’imprenditore o della azienda

su diversi aspetti tra cui, i più importanti:

Il flusso atteso verso la nuova realtà commerciale

La scelta della location che deve tenere conto anche dei costi che genererà

Le vendite attese

Il piano di sviluppo del business.

Fondamentale è anche il punto di vista legale, poco considerato in alcune circostanze e

che è invece alla base di un corretto sviluppo del business.

Il supporto legale rappresenta l’insieme di tutti gli strumenti, le competenze e le azioni

volte alla tutela della crescita dell’attività commerciale e che disciplinano i rapporti

contrattuali che verranno in essere con terze parti.

2. IL SUPPORTO LEGALE NELLA SCELTA DELLA LOCATION

È il primo passo da compiere al lancio del piano di apertura. La scelta della location porta

però con se dei conflitti che sorgono nel momento in cui si instaurano rapporti con

soggetti terzi immobiliari che curano la proposizione degli spazi commerciali. Tali conflitti

si riducono o addirittura annullano nel caso dei grandi gruppi aziendali che possono

operare tramite affitti inter-company o prestiti di locali già esistenti o, ancora, di

aziende/imprenditori che dispongono della proprietà di spazi di vendita interessanti.

2.1 I RAPPORTI DI MANDATO E L’ASIMMETRIA INFORMATIVA

Al venire in essere di un rapporto di mandato con intermediari, rappresentati da agenti

e commerciali immobiliari, si crea al contempo una asimmetria informativa circa il nostro

interlocutore e la location prescelta.

Innanzitutto l’interlocutore deve essere unico e deve presentare per iscritto la conferma

di avere l’esclusiva del mandato relativo alla location che si sta trattando. Questo perché

è possibile che si configuri la possibilità che un agente porti a buon fine una trattativa

pur non essendo autorizzato. L’intera regolamentazione del rapporto deve essere scritta

e nell’atto deve essere segnalato esplicitamente che non si sta conferendo un’esclusiva

territoriale a favore di un solo intermediario poiché gli spazi sono tanti così come le

opportunità di trovare quella giusta.

Deve essere inoltre stabilito chiaramente che coloro che si propongono come consulenti

hanno diritto alla fee fino solo se la trattativa ha esito positivo, vale a dire la stipula del

contratto, e solo se il loro intervento è stato effettivamente determinante.

ESEMPIO PRATICO

È possibile che si vengano ad intrattenere rapporti con intermediari non iscritti agli albi

e che pretendano pagamenti relativi alla mera segnalazione di un determinato spazio

commerciale. Immaginiamo che ad un’azienda che abbia acquisito 7 location e abbia

chiuso l’operazione con l’intermediario principale. Un secondo intermediario, con il

quale non è stato stipulato alcun contratto, presenta a sua volta una fattura da 250K€

relativa alla segnalazione degli spazi acquisiti.

La mera segnalazione ai legali rappresentanti di impresa non costituisce un impegno e

per tale ragione non è giustificata, al contempo, l’emissione della fattura.

3. LA MANIFESTAZIONE DI INTERESSI

La manifestazione di interesse inerente una location è regolata tramite una lettera di

intenti che rappresenta un atto flessibile ed elastico e regola la trattativa tra 2 o più

interlocutori. Si tratta di uno strumento precontrattuale con cui le parti disciplinano le

modalità di svolgimento di una trattativa in relazione a

1. Scopo

2. Modalità

3. Tempistiche

L’oggetto è la manifestazione reciproca alla conclusione del contratto mentre le finalità

sono relative al consolidamento del principio di buona fede nella conclusione dell’affare

(ex. Art. 1337 c.c.).

Nella lettera di intenti deve essere chiaramente indicato che le finalità stesse non sono

vincolanti anche se comportano comunque una responsabilità precontrattuale. La

manifestazione di interesse non comporta l’obbligo di stipulare un contratto o una

locazione a titolo definitivo. C’è la possibilità di recedere in ogni momento dalle trattative

entro limiti di correttezza e buona fede. Il recesso non deve essere infatti immotivato ed

inopinato.

Le conseguenze della responsabilità precontrattuale si configurano:

1. Nella presenza di una giusta causa, alla base del recesso della trattativa e in

relazione allo stato di avanzamento della stessa.

2. Nel risarcimento della controparte, quantificato nell’interesse negativo e cioè di

tutti quei costi in cui questa è incorsa e che non avrebbe sostenuto se la trattativa

si fosse conclusa.

3.1 REQUISITI LETTERA DI INTENTI

I principali requisiti relativi ad una lettera di intenti sono:

Assenza del versamento di somme di denaro

Espressa indicazione della natura non vincolante del patto

Limitare al minimo l’utilizzo di contratti preliminari che obbligano a titolo

definitivo

Evitare clausole di esclusività. Nel caso in cui dovessero essere previste devono

essere reciproche

Prevedere una durata limitata nel tempo, della LDI, entro cui le trattative debbano

ragionevolmente concludersi e definire le fasi della contrattazione definitiva

Prevedere degli obblighi a carico della controparte, come l’esclusiva, per il tempo

necessario a valutare l’operazione

Condizionare la fase di contrattazione definitiva e mantenere un ambito che ci

permetta di subordinare l’obbligatorietà ad eventi che si devono necessariamente

verificare

4. CLAUSOLE PARACADUTE PER PROPOSTE PRELIMINARI

Per alcune tipologie specifiche di attività commerciali esistono delle forme contrattuali

preliminari irrevocabili che devono essere disciplinate attraverso alcune clausole di

sicurezza nell’interesse della parte che si impegna ad occupare un determinata location.

Nel dettaglio si distinguono le fattispecie di:

CENTRO COMMERCIALE IN COSTRUZIONE per la quale devono essere previsti:

Il termine della durata della proposta irrevocabile o un contratto

preliminare condizionato. Evitare di condizionare la stipula all’apertura.

La facoltà di diritto di recesso e non obbligo anche in presenza di apertura

nel caso in cui le caratteristiche dello spazio non fossero quelle desiderate.

Rimborso delle spese sostenute e delle somme versate.

Vincolo di metratura e posizione.

AMPLIAMENTI E SPOSTAMENTI che prevedono:

La regolamentazione di un eventuale spostamento che deve garantire le

medesime condizioni iniziali.

Stabilire un termine entro il quale i lavori devono avere fine.

Prevedere la sospensione della corresponsione del canone, oltre che il

diritto di recesso, in caso di sospensione forzata dell’attività.

5. CONTRATTI TIPICI DI GESTIONE

Le gestioni tipiche dell’attività commerciale si dividono in 2 tipologie:

- DIRETTA: che si configura nel momento in cui è l’imprenditore o l’azienda stessa

ad amministrare la normale gestione del brand e del punto vendita

- INDIRETTA: l’azienda o l’imprenditore concede ad un soggetto terzo di utilizzare

il marchio per una gestione quasi indipendente del punto vendita. L’esempio

concreto sono i contratti di Franchising.

5.1 CONTRATTI DI GESTIONE DIRETTA

I principali contratti della gestione diretta sono:

A. LOCAZIONE COMMERCIALE ex L. 392/1978

B. AFFITTO DI AZIENDA O RAMO DI AZIENDA

A. La locazione commerciale prevede:

Una durata fissa di 6 anni più 6 rinnovabili

Rinnovo automatico salvo ipotesi di legge (art. 34 L.L.)

Diritto di recesso del conduttore per gravi motivi e con preavviso di minimo 6 mesi

o negoziabile tra le parti

Indennità per perdita di avviamento 18/36 mensilità (art. 34 L.L.) fatti salvi i casi

di risoluzione per inadempimento/recesso del conduttore.

ECCEZIONE ex art. 36 L.L.: la cessione/affitto dell’azienda comportano il

trasferimento anche del contratto di locazione inerente all’azienda stessa senza

necessario e previo consenso del locatore.

B. Il contratto di affitto di azienda o ramo di azienda prevede una maggiore flessibilità:

Durata liberamente tra le parti

Rinnovo liberamente negoziabile tra le parti

Diritto di recesso liberamente negoziabile fra le parti

Indennità per perdita di avviamento non prevista ex-lege

Key Money negoziabile

Per tutti i contratti tipici della gestione diretta bisogna ricordare che la L. 133/2014

stabilisce che nei contratti di locazione ad uso diverso di quello abitativo, anche se adibiti

ad attività alberghiera, e superiori a 250K€ è facoltà delle parti stabilire termini e

condizioni a patto che non si riferiscano a locali qualificati di interesse storico.

In particolare è possibile:

Modificare la durata legale dei contratti

Sopprimere il diritto di recesso del conduttore anche se per gravi motivi

Sopprimere l’indennità di avviamento in sede di stipula

Aggiornare il canone al di fuori dei parametri ISTAT

Impedire la cessione del contratto anche unitamente all’azienda

Conferire al locatore un Key Money.

6. LA GESTIONE INDIRETTA: IL FRANCHISING

Il contratto di Franchising prevede il corresponsione di una commissione di affiliazione a

fronte della merce venduta per conto del Brand concedente e che il franchisee detiene

in conto deposito.

Per questa ultima e altre ragioni che verranno di seguito elencate la gestione indiretta

comporta una serie di vantaggi per chi decide di intraprendere un’attività

imprenditoriale commerciale:

il rischio dell’invenduto non viene ribaltato sul franchisee consentendogli di

affrontare la fase di start-up con maggiore tranquillità;

l’azienda ha l’opportunità di esplorare meglio quei mercati all’interno dei quali il

brand non è ancora pienamente affermato.

Oltre i vantaggi che tale forma contrattuale comporta è necessario un completo

inquadramento giuridico per fare fronte a rischi di agenzia e associazione in

partecipazione.

7. CLAUSOLE CHIAVE NELLA GESTIONE DIRETTA

Nei contratti classici della gestione diretta esistono una serie di clausole chiave che

disciplinano il rapporto tra le parti coinvolti nella negoziazione relativa una determinata

location commerciale.

- KEY MONEY: si tratta della somma del c.d. avviamento da versare al locatore. La

legge ne prevede il divieto di conferimento in presenza di contratti di locazione

inferiori a 250K€. In caso di inadempimenti il versamento del key-money al

locatore, alla stipula del contratto, può essere dichiarato nulla e la relativa somma

restituita alla controparte.

- RATCHET: tale clausola prevede che a partire da un determinato anno il canone

d’affitto minimo garantito sia pari alla % del canone variabile applicato negli anni

precedenti. Tipica di centri commerciali, malls e oulets, tale clausola è molto

rischiosa poiché potrebbe ancorare il locatario al pagamento di un affitto molto

alto in funzione di fatturati molto positivi nel corso degli anni precedenti.

Nell’impossibilità di poter modificare o togliere la clausola si può provare a farla

applicare al massimo una sola volta.

- OCCUPAZIONE MINIMA: nel caso dei centri commerciali si tratta della

subordinazione dell’apertura del punto vendita ad un minimo di aperture.

Possono rientrare nella condizione anche gli obblighi relative al canone e alle altre

spese.

- CO-TENANCY: subordinazione dell’apertura del punto vendita alla presenza di un

brand considerato trainante per lo sviluppo commerciale. Possono rientrare nella

condizione anche gli obblighi relative al canone e alle altre spese.

- SOSPENSIONE DEL CANONE: in caso di riduzione o interruzione dell’attività

all’interno del centro commerciale dovuta a lavori di manutenzione,

ristrutturazione o sinistri.

- AREA DI RISPETTO: obbligo, all’interno di un mall o di un centro commerciale, di

non limitare o ridurre la visibilità del punto vendita con elementi di qualsiasi tipo.

- RADIUS RESTICTION: la proprietà del mall - centro commerciale vietano l’attività

di una determinata controparte all’interno di un certo raggio di KM o aumenta il

canone in funzione alla vicinanza. Se non è possibile togliere o modificare la

clausola si deve cercare quanto meno di regolare il rapporto con i seguenti

accorgimenti:

Applicazione solo sulle nuove aperture

Applicazione solo per gestioni dirette (quindi no franchising)

Applicazione solo per analoga merceologia

Applicazione solo per stessa tipologia di punto vendita

8. IL RECESSO

La chiusura del rapporto contrattuale relativo a una location ha luogo con il recesso. Si

distinguono 4 tipi di recesso formale:

1. RISOLUZIONE CONSENSUALE DEL CONTRATTO

2. RECESSO CONVENZIONALE

3. RECESSO FORZATO

4. RECESSO VALORIZZATO

1. La risoluzione consensuale che è sempre possibile nella medesima forma del contratto

stipulato.

2. Il recesso convenzionale necessita di giuste cause o motivazioni. Può essere libero,

dunque è possibile esercitarlo in ogni momento previo preavviso, o non esercitabile

prima di un certo numero di anni (sempre previo preavviso). È possibile anche esercitarlo

rispetto a determinate soglie minime di fatturato o vincolarlo al pagamento di una

penale pre-determinata.

3. Con il recesso forzato si configura una risoluzione contrattuale per inadempimento

che può essere:

- AUTOMATICA: ai sensi dell’art. 1456 del cc. al verificarsi di determinati eventi o

immediatamente alla dichiarazione della parte avente diritto di volersi avvalere della

clausola.

- PREVIA DIFFIDA: ai sensi dell’art. 1454 cc. al verificarsi di qualsiasi inadempimento

contrattuale o trascorsi 15 giorni dalla diffida ad adempiere rimasta inevasa. È necessario

sempre esigere l’obbligo che la controparte abbia previa diffida per risolvere.

4. Il recesso valorizzato si configura con la monetizzazione dell’uscita del conduttore

mediante un Key-Money da corrispondere a quest’ultimo. Nel caso della locazione è

necessario prestare attenzione alla legge 392/1978 e alle modifiche del Decreto Sblocca

Italia.