design your multichannel customer journey for success - dr. corsin sulser

Design your Multichannel Customer Journey for Success

Dr. Corsin Sulser Projektleiter, Basler Versicherung AG

Photo: Kathedrale von Lucca, Fingerlabyrinth, Durchmesser 50 cm, 13. Jahrhundert; Myrabella / Wikimedia Commons / CC-BY-SA-3.0

Eine kundenorientierte Gestaltung der Customer Journey in einem Mehrkanalumfeld bietet ein hohes Potential für Unternehmen. Sie wirkt sich massgeblich auf die Kundenzufriedenheit, die kanalübergreifende Konversionsrate und die langfristige Kundenbindung aus. Eine gute Customer Journey wird erst durch eine kundenorientierte Orchestrierung der Prozesse und Touchpoints möglich.

http://commons.wikimedia.org/wiki/User:Myrabella

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http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/

Wie mache ich es einfach?

6. März 2014 Dr. Corsin Sulser - Design your Customer Journey for Success 2

Was ist das ES?


Anbieter Leanprozess Reibungslos Qualitätsanspruch Quantitätsziele Optimierungsprofi

Wie lässt sich beides ermöglichen?

Kunde Vielschichtig Informiert Wendig Multioptional Kaufprofi

Wie lässt sich beides ermöglichen?


Wie gestaltet sich die Customer Journey?

1 Ich will meine Lampe aufhängen…

2 Was brauche ich überhaupt?

3 Was spricht mich latent an?

4 Welches ist der beste Anbieter?

9 An wen wende ich mich bei Problemen?

5 Welches ist die beste Lösung? Was kostet sie?

6 Wie kommt die Lösung zu mir?

8 Was gibt es für Ergänzungs- und Ersatzlösungen?

Vorkaufphase Nachkaufphase Kaufphase


7 Wer hilft mir bei der Inbetriebnahme?

Und wie nutzen Sie Ihre Kanäle?

geringe Strukturkomplexität

Pure-Player Stammkanal Kanal-Portfolio

mittlere Strukturkomplexität

Dispersierend Kanalisierend Fokussierend

hohe Strukturkomplexität

Sequenziell Oszillierend Total


Customer Relationship Center

Webshop des Herstellers

Baumarkt

Aussendienst

Fachgeschäft

Messe

Versandhandel

Website des Herstellers Website des Herstellers





Baumarkt

Aussendienst

Fachgeschäft

Messe

Versandhandel


Was ist der richtige Mix?





Aussendienst

Fachgeschäft

Messe

Versandhandel


Wo liegt der Moment of Truth?


! !

!




Aussendienst

Fachgeschäft

Messe

Versandhandel


Wonach richtet sich die Gestaltung?


Kümmerer

Showroom


Welche Mehrwerte schafft die Distribution?

Jucker Farmart AG


Stefan Rottmann

Kosten reduzieren

Nutzen erhöhen

Physisch M

onetär

Idee

ll E

mot

iona

l

Einfachheit

Sicherheit

Erlebnis

Beziehung

Ubiquität

Wie verknüpfen wir unsere Kanäle bei der Basler Versicherung?


Was macht es uns schwer?

Der Moment of Truth liegt zwischen den Kontaktpunkten

Der richtige Mix hängt vom Kunden, der Marke und dem Produkt ab

Die Ausgestaltung des Kontaktpunkts richtet sich nach der Rolle

Die Mehrwerte bestehen aus Produkt und Distribution


Wie mache ich es einfach?

Ich mache es einfach: 1. Wie begleiten wir die Bewegung des Kunden

von einem Kontaktpunkt zum nächsten? 2. Wie bieten wir an den Kontaktpunkten Dinge an

die dem Kunden Spass machen? 3. Wie schaffen wir das, so wie wir sind? 4. Wie stellen wir Bewegungsfragen und geben

Lebensqualitätantworten?


Es geht um Spass, ganz im Ernst. Ich wünsche Ihnen viel Spass, und nehmen Sie sich nicht all zu ernst, aber den Kunden in jedem Fall. Danke.


Backup


Die Kernleistung umfasst Produkt und Distribution

Vor 1900

Getränke

1936

(in der Schweiz)

* Alle Marken und Abbildungen sind Eigentum der Coca-Cola Company

Distribution Restaurants, Cafés, Lebensmittelgeschäfte

Fast überall und jederzeit

ca. 35‘000 l ca. 373‘000‘000 l

heute

Marke, Image, Lifestyle


https://secure.coca-cola.ch/content/ch/corporate/de/der_mythos.aspx

Welche Rolle spielen die Kanäle?


Vorkauf- phase

Kauf-phase

Nachkauf- phase

Kontakt-punkt A

Kontakt-punkt B

Kontakt-punkt C C

usto

mer

Exp

erie

nce

(Kon

sist

enz

der K

anäl

e)

Customer Journey (Konsistenz im Verlauf der Zeit)

Kanaleinsatz von H&M

Filiale

Vorkauf Kauf Nachkauf

Filiale Filiale

Online Shop Online Shop

Paketversender

Katalog Katalog

Newsletter

Hotline

“The store is H&M’s most important interface with customers“


Kanaleinsatz von Nespresso

Elektronikmarkt

Kaufhaus

Fachgeschäft

Vorkauf Kauf

Nachkauf Maschine Kapseln

Versandhandel

Nespresso Boutique

Nespresso.com


Nespresso Boutique

Nespresso.com



Elektronikmarkt

Kaufhaus

Fachgeschäft

Versandhandel

Nespresso Boutique

Nespresso.com



http://images.google.ch/imgres?imgurl=https://www.sevenbuttons.com/UserFiles/Image/Nespresso(1).gif&imgrefurl=https://www.sevenbuttons.com/index.php?mainmenu=about&submenu=Partner&PHPSESSID=5cd6b67228226208559cbf8cb07c14d0&language=de&PHPSESSID=5cd6b67228226208559cbf8cb07c14d0&usg=__voVlGO10Aeg5AgYQygim-7b2SKc=&h=737&w=1200&sz=87&hl=de&start=2&um=1&tbnid=NUmsaFrhDIfORM:&tbnh=92&tbnw=150&prev=/images?q=nespresso&um=1&hl=de&sa=N

geringe Strukturkomplexität

Pure-Player Stammkanal Kanal-Portfolio

mittlere Strukturkomplexität

Dispersierend Kanalisierend Fokussierend

hohe Strukturkomplexität

Sequenziell Oszillierend Total

Möglicher Einsatz der Kontaktpunkte


Die Abstimmung der Kanäle richtet sich nach der Komplexität

Heterogenität der Kanäle

Anzahl der K

anäle

einander ähnliche Kanäle einander sehr unähnliche Kanäle

wenige Kanäle

viele Kanäle hohe Komplexität der Kanalstruktur

mittlere Komplexität der Kanalstruktur

geringe Komplexität der Kanalstruktur


Orchestrierungsmassnahmen


Customer Journey

Customer Experience Sensorische

Elemente

Integration Informative Elemente

persönliche Beratung

Segmentierung

Knowledge- management

Gestaltung der Kernprozesse

Prozess- implementierung

Flächensysteme Lichtgestaltung

Düfte

Musik

Display

Kiosk

Produktkatalog Infoterminal

Warenprobe

Produktschulung

Personalkooperationen

Vertriebspartnerakquisition Kooperationssysteme

Franchising

allgemeine Leistungen

exklusive Touchpoints Produktlinien

Prozesslänge Prozessflexibilität

Prozessunterstützung

Prozesskommunikation Incentivierung

Prozessstandards Monitoring

Interaktionsdaten

Transaktionsdaten Kundenstammdaten

Worauf lege ich den Schwerpunkt?

Customer Experience Customer Journey

relative Relevanz

Komplexität


Wo kann ich alles im Detail nachlesen?


http://verdi.unisg.ch/www/edis.nsf/SysLkpByIdentifier/4060?OpenDocument&lang=de

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