Dialogue Marketing les 3

Minor CrossmediaHogeschool Inholland Rotterdam

Domein Communicatie, Media & MuziekDocent: René Boonstra

Twitter:@minorcrossmediahttp://www.facebook.com/minorcrossmedia

• Herken je de veranderende rol van communicatie cq. marketing professionals

• Weet je hoe je een boodschap strategisch activeert

Na deze les:

Het einde van de traditionele

adverteerder?

De 4 P’s

De 4 C’s

4 P’s > 4 C’s

• Product > Consumer

• Prijs > Costs

• Plaats > Convenience

• Promotie > Communication

4 P’s > 4 C’s

• Product > ConsumerAllereerst zien we de shift van Product naar Customer Solution. D.w.z. een oplossing gedacht vanuit de consument. Waarom is dit product of deze dienst een oplossing voor de consument? De Unique Selling Points (USP’s) komen hierbij automatisch boven water drijven. Maar dan wel vanuit consumentenvisie!

Domino’s Pizza

4 P’s > 4 C’s

• Prijs > CostsHet gaat nu niet meer alleen om de prijs van het product of de dienst, maar ook om alles wat het de consument verder kost. Is het duurzaam (bijv. chocolade) verbouwd? Welke moeite kost het me om bij de winkel te komen? Heeft het (vervelende) consequenties voor mijn dagelijks leven? Elke consument maakt hierin zijn eigen berekening op basis van zijn eigen waarden.

Mastercard

Mastercard & Wikileaks

4 P’s > 4 C’s

• Plaats > ConvenienceGemak van de klant. De moderne klant wil vooral gemak. Het aanbod is groot en zijn tijd is kostbaar. Als een klant veel moeite moet doen om aan een product of dienst te komen, haakt hij snel af. Dit geldt uiteraard niet voor specialty goods. Een winkel of webshop die thuis bezorgd, tijdens avonduren, bedient bijvoorbeeld het gemak van de klant.

Cor Molenaar

4 P’s > 4 C’s

• Promotie > Communication (dialoog)Het gaat niet meer alleen om het promoten van het product of de dienst, maar een klant wil inspraak. Interactie wordt steeds belangrijker. Klanten moeten genoeg informatie (het liefst online) kunnen vinden, gemakkelijk klachten in kunnen dienen en op een laagdrempelige wijze contact kunnen zoeken. Communicatie omvat ook werkelijk alles wat met communicatie te maken heeft.

ABN AMRO Webcare

AIDA > ACB

AIDA > ACB

> Acces

> Choose

> Buy

Steven van Belleghem:

“Een consument neemt zijn (aankoop)beslissing na een verkenningsronde, waarbij de keuze van informatiekanalen door hem zelf wordt bepaald. ”

AIDA > ACB

> Acces

> Choose

> Buy

Steven van Belleghem:

“Discussies met andere consumenten leiden ertoe dat de longlist gereduceerd wordt tot een shortlist. ”

Modern Retail

Activatie van de conversatie

Merk > Activatie > Conversatie

> zuurstof om het vuur te laten branden (zowel online als offline)

> ontsteking van het vuur (b.v. advertenties)

> het merk is de oven (door emotie betrokkenheid van de consument)

p. 71

Merk > Activatie > Conversatie

• Het merk is de oven

Vanaf de leeftijd van twee jaar herkennen kinderen merken. De ronde M van McDonalds en de oren van Mickey Mouse zijn slechts enkele voorbeelden. Van jongs af aan groeien we op met merken en hebben we bepaalde merkvoorkeuren. Mensen houden van merken. Merken leiden tot irrationele aankoopbeslissingen.

World’s Greatest Coke Fan

Merk > Activatie > Conversatie

• Ontsteken van het vuur door activatie

Word-of-mouth communicatie heeft in de meeste gevallen massamedia nodig om echt succesvol te zijn. 1 op de 5 gesprekken over merken verwijzen naar massamedia. Geef consumenten iets om over te praten en ze zullen de boodschap met plezier verspreiden.

Share a coke

Merk > Activatie > Conversatie

• Conversatie laat het vuur branden

Het codewoord voor adverteren in de komende decenia wordt: samen. Als iedereen samen aan dezelfde missie werkt, kunnen er mooie dingen ontstaan. Zo is de Coca-Cola Facebook pagina door fans gemaakt. Coca-Cola werkt mee en geeft ze credits.

The Coca-Cola Fanpage

Activatiemodel

Activatiemodel (p. 103)

Creëeren

Verspreiden

Ontvangen > Blootstellen aan de boodschap

> Delen van informatie

> Zelf geproduceerde content die de boodschap van een merk ondersteunt

Hoe breder de top van de piramide hoe beter de resultaten van het merk!

Activatiemodel 1e trap:ontvangen van de boodschap

• Zodra iemand is blootgesteld aan de boodschap is de onderste trap van de piramide beklommen. Dit gebeurt niet alleen via traditionele media, maar ook via filmpjes op Youtube, lezen van blogs etc.

• Dit is het niveau waarop de traditionele adverteerder zijn campagnes evalueert.

Kennen julie deze nog?

Ohra Commercial

Activatiemodel 2e trap:verspreiden van de boodschap

• Omvat alle mogelijke manieren waarop consumenten informatie over merken/producten met anderen kunnen delen.

• Een conversatie met vrienden over merken, je laatste restaurantbezoek beschrijven aan familie, een goed boek aanbevelen, iemand een link doorsturen; de mogelijkheden zijn onbeperkt!

Activatiemodel 3e trap:creëren van informatie

• Merk cq boodschapondersteunende informatie die door klanten wordt gegenereerd.

• Consumenten die feedback geven over merken via hun blog of zelf een filmpje maken zijn voorbeelden van creatie.

Top of Flop?

Het gevaar van pure activatie! (p. 107)

• Activatie vraagt om strategisch denken

• Benader het om die reden dus strategisch

• Wat wil je ermee bereiken?

• Een hoop rumoer of relevantie?

De drie dimensies van goede activatie

• Het profiel: wie verspreidt de boodschap?

• De motivatie: waarom verspreidt men de boodschap?

• De inhoud van de conversatie: wat zegt men bij het verspreiden van de boodschap?

De strategie van Harry

De strategie van Harry

• Om de opening van de Wizzarding World of Harry Potter (een attractie in het Universal Studios pretpark) bekend te maken heeft men een effectieve conversatie strategie toegepast.

• Deze strategie verspreidde zich van 7 mensen tot een groep van 350 miljoen in totaal

De strategie van HarryHet profiel: wie verspreidt de boodschap?

• Samen met JK Rowling werden 7 die hard Harry Potter fans geselecteerd die op 31 mei 2007 om middernacht werden uitgenodigd voor een geheime webcast.

• De webcast vond plaats in het filmdecor, live vanuit de kamer van Perkamentus.

• Nadat de fans op de hoogte waren gebracht, verzond Universal Studio’s een e-mailing naar hun trouwe bezoekers.

50

Harry Potter webcast

De strategie van HarryDe motivatie: waarom verspreidt men de boodschap?

• Door 7 diehard Harry Potter fans iets exclusiefs te geven, verspreidt het nieuws zich gemakkelijk.

• De rest van de fans waren dolenthousiast over de aanpak van de bekendmaking.

World’s biggest Harry Potter fan

De strategie van HarryDe inhoud van de conversatie: wat zegt men bij het verspreiden van de boodschap?

• De 7 fans gingen meteen aan de slag om het nieuws op verschillende Harry Potter blogs en fora te zetten.

• Al snel werd het nieuws opgepikt door de traditionele pers.

• Universal Studios schat dat er enkele weken later 350 miljoen mensen op de hoogte waren van hun plannen.

Schrijf een artikel waarin je een zelf geformuleerde visie beschrijft op een zelf te kiezen stelling uit pagina 45 t/m 151 van het digitale boek

Oh my god what happened (and what should I do)?

De derde opdracht

Specificaties

• Zoom in op een van de ‘Good to know’-stellingen uit de downloadable pdf ‘Oh my god what happened’.

• Koppel er een (recent) praktijkvoorbeeld aan.

Huiswerk

• Lezen deel 1 Conversation Company “Een wereld vol tegenstellingen”