Digital Natives : des

consom'acteurs en mode Pinterest.

@VioChamp

Très Mood 2015, voici un petit décryptage des filtres consommateurs et des comportements de l'année. De quoi faire sensation auprès de vos collaborateurs en glissant des commentaires sur votre Mood 2015 tinté de black swag, vos tentatives pour twerker en cachette, la nouvelle attitude normcore de vos neveux ou la bourge réhab qui attend (en pantoufles) le début de la prochaine réunion avec le Directeur de l’innovation.

Pour en savoir plus sur ces "Mood" émergeants et enrichir mon vocabulaire, deux collaboratrices du Bureau de tendances Martine Leherpeur: Sabrina Pélissier et Corine Denis ont bien voulu partager un peu de leur expertise en répondant à quelques questions. Puristes de la langue française s’abstenir….

www.martineleherpeur.com

Quelle est l’influence du digital sur les tendances ? Une des évolutions majeures de la digitalisation en matière de tendances a été l’apparition du nouveau filtre du consommateur. (Ici aussi, le digital casse les monopoles).

La création des tendances qui a été pendant des décennies l’apanage des Bureaux de style, directeurs artistiques des marques, des rédactrices de mode et des distributeurs doit désormais compter le consommateur dans ses propres rangs. Le circuit des tendances et de la création a muté.

Au milieu des acteurs traditionnels, il faut compter les « IT people » (influenceurs, icônes, blogueurs) qui sont avant tout des consommateurs. Après les professionnels du secteur et les « It people », la tendance émulsionnée sur les réseaux sociaux notamment Intagram va venir renourrir les Directeurs Artistiques et les Bureaux de Style. Un bon exemple de ce phénomène est Hedi Slimane directeur de la création chez Yves Saint Laurent qui s’inspire directement du street style et des réseaux sociaux.

À quel rythme se forment les tendances ? L’ère des quatre collections annuelles est révolue. Il n’y a plus une tendance unique, mais un véritable éclatement des tendances provoqué par le digital sur le modèle de Pinterest. C’est symptomatique d’un style « à la carte » où tout est ultra mixé.

Il n’y a plus de produit tabou, un seul produit à la mode comme le jean slim. Désormais, tous les produits coexistent simultanément : le jean flare (on ne l’appelle plus pattes d'eph' ou trompette, autant pour moi...) et le slim etc....On peut tout porter. Les « It produits » (bases de la silhouette) et les obsessions qui apparaissent émergent de la diversité simultanée des styles comme le Black Swag qui mixe les styles Amish, Hip Hop et l’art contemporain.

La multiplicité des tendances rend très difficile le décryptage d’un « mood » global. On assiste du coup au retour d'une base minimaliste qui repose sur un produit intemporel vous accompagnant durablement par sa simplicité et sa qualité. Cet aspect plus slow émerge aussi aux cotés de la « Bourge réhab » (le come back du « bon goût », des produits iconiques de la silhouette bourgeoise) et le retour à des références antérieures qui se pérennise.

Des quantités d’épiphénomènes voient le jour simultanément et au final le consommateur mixte un peu tous les styles. Comme la tendance Tumblr ultra mixée (ethnique urbaine?) et son obsession du doudou.

En parallèle à la sobriété du « Néo New Age » qui consomme des slow food et est adepte de la slow life (lâcher prise, méditation..), une autre partie des consommateurs se jette à corps perdu dans le Bling (style abondant), le twerk (danse de fessiers illustrée dans le clip de Nicki Minaj), un mode de fonctionnement trippal basé sur la surexposition du corps et le luxe décomplexé.

Des tendances qui n’ont rien à voir, mais qui coexistent simultanément aux cotés du Kawaï Manga et du catch Kitsch.

Au-delà des tendances : l’émergence de nouveaux sociotypes ? Le hypster par exemple n’est pas une tendance, mais un sociotype des 25-35 ans qui se distingue par sa nouvelle façon de consommer. Des tendances se créent au sein même de ce socio type : le normcore (jean, Tshirt blanc et basckets sans logo) tend vers la neutralité vestimentaire et recherche la liberté, les codes de l’underground.

Le lumbersexuel (bucheron des villes), lui, supplante le métrosexuel et exprime un désir d’authenticité lorsqu’il foule le macadam avec des chaussures conçues pour travailler dans les forêts canadiennes.

Les derniers venus : Digital Boomers ou Digital natives, la génération au pouce bionique est une génération qui fonctionne en mode Pinterest et qui pratique le mixage comme une seconde nature. Cela provoque un éclatement des tendances et des styles très personnels. Ils vont vers les marques « hyper » authentiques, cohérentes, responsables, construites autour d’une démarche qui fait sens. Ce sont des consommateurs engagés très perméables à l’actualité et à tout ce qui se passe dans le monde.

Le greenwashing, (éco blanchiment), n’a aucune chance avec cette génération. Les entreprises se font rattraper par ces consommateurs avertis. Ce phénomène ne concerne pas uniquement le secteur de la mode, cette génération attend une

véritable éthique de la part des marques en général.

Quelles vont être les tendances fortes de 2015, tous les secteurs de l'économie sont-ils concernés ? On peut d’ores et déjà dire que le plaisir passera par la recherche de « sens ». Cette quête de sens a remis les curseurs sur ce qui "vaut la peine" d’être acheté. Cette fin d’une consommation compulsive de la part du consommateur renvoie les marques vers une obligation de tenir un discours « vrai ». Il n’est désormais plus possible pour une marque de tenir un discours marketing qui n’est pas en adéquation totale avec la réalité de ses pratiques et de son processus de fabrication. Plus qu’une évolution, c’est un tournant positif qui impose l’authenticité et la vérité aux marques et qui s’étend bien au-delà du secteur de la mode.

Diane des tendances, Sabrina Pélissier est chasseuse d’idées, fouineuse et exploratrice. Chef de projets marketing et prospective, elle s’est spécialisée en décryptage de tendances et en « dissection » de comportements de consommateurs et plus particulièrement des secteurs mode, lingerie et distribution. Passionnée par les nouveaux médias, elle a réalisé en 2014 une étude sur la nouvelle génération web qui bouscule les comportements mode : ‘Digital Boomer’.

Directrice de création, Corine Denis déniche et scanne des 'It' produits et a la responsabilité de la présentation des tendances au salon Who's next. Elle est également en charge de deux types de missions :• traduire une identité et un

positionnement de marque en produit. Corine définit les produits emblématiques et construit l'offre pour la rendre identitaire. (Le Coq Sportif, Comptoir des Cotonniers, Bocage, Tartine & Chocolat…).

• passer les tendances au filtre de la marque (ex, Sarenza, Sport 2000, ELLE licences…).

Violaine champetier de RibesPour le blog du Meunier qui dort le 29 janvier 2015@VioChampwww.leseditionsdumeunierquidort.com