Direcciónestratégica

en el sector turíst icoTeoría y práct ica

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Direcciónestratégica

en el sector turíst icoTeoría y práct ica

M.ª del Mar Alonso AlmeidaJuan Ignacio Martín Castilla

Economics of Leisure and Tourism 2nd edition by John TribeButterworth-Heinemann, a division of Reed Educational & Professional Publishing Ltd.

Diseño de cubierta: Manuel Gracia Gascón

Ilustración: Luis María Bilbao

Reservados todos los derechos. Está prohibido,bajo las sanciones penales y el resarcimiento civilprevistos en las leyes, reproducir, registrar otransmitir esta publicación, íntegra o parcial-mente, por cualquier sistema de recuperación ypor cualquier medio, sea mecánico, electrónico,magnético, electroóptico, por fotocopia o por cual-quier otro, sin la autorización previa por escritode Editorial Síntesis, S. A.

© M.ª del Mar Alonso AlmeidaJuan Ignacio Martín Castilla

© EDITORIAL SÍNTESIS, S. A.Vallehermoso, 34. 28015 MadridTeléfono 91 593 20 98http://www.sintesis.com

ISBN: 978-84-9756-649-0Depósito Legal: M. 34.436-2009

Impreso en España - Printed in Spain

Prólogo 11

Capítulo 1. Orígenes y evolución del concepto de estrategia 15

1.1. Introducción y objetivos del capítulo 151.2. Importancia de la estrategia en el sector turístico 151.3. Orígenes de la estrategia y campos de aplicación 181.4. Concepto y objetivos de las empresas turísticas 231.5. Concepto y objetivos de la organización turística 271.6. Concepto de estrategia de la empresa turística 291.7. Racionalidad, poder y decisiones estratégicas

en el sector turístico 301.8. Funciones de la estrategia en la empresa turística 321.9. Lecturas de iniciación 33

Capítulo 2. Naturaleza y concepto de la dirección estratégica 39

2.1. Introducción y objetivos del capítulo 392.2. Naturaleza de la dirección estratégica en el sector turístico 40

2.2.1. Los problemas estratégicos: un reto para las empresas 402.2.2. Los patrones del cambio estratégico 432.2.3. La dirección estratégica como respuesta

a los problemas estratégicos 432.3. Niveles de la estrategia en la empresa turística 452.4. Concepto de Unidad Estratégica de Negocio (UEN) 472.5. Proceso de la dirección estratégica 482.6. Fases de la dirección estratégica en la empresa turística 50

2.6.1. Análisis estratégico 512.6.2. Elección estratégica 52

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Índice

2.6.3. Implantación estratégica 532.6.4. Control estratégico 532.6.5. Seguimiento y mejora 53

2.7. Retos de la dirección estratégica en el sector turístico 54

Capítulo 3. Sistema de objetivos de la empresa turística 59

3.1. Introducción y objetivos del capítulo 593.2. La misión de la empresa turística 603.3. La visión en la empresa turística 613.4. Los objetivos en la empresa turística 633.5. El gobierno de la empresa turística 65

3.5.1. Concepto de gobierno 653.5.2. Responsabilidad del control de la empresa 673.5.3. Los códigos de buen gobierno y revelación

de información de la empresa 683.6. Los grupos de interés o stakeholders en la empresa turística 69

3.6.1. Análisis del poder de los stakeholders 713.6.2. El mapa de los stakeholders 72

3.7. La responsabilidad social de la empresa turística 753.7.1. Implicaciones de la Responsabilidad Social Corporativa 763.7.2. Los informes de Responsabilidad Social Corporativa 793.7.3. Recomendaciones de RSC para las empresas turísticas 83

3.8. Ética de la empresa turística 843.9. El contexto cultural de la estrategia en la empresa turística 87

3.9.1. Influencias externas 873.9.2. Influencias internas 883.9.3. Análisis de la red cultural 89

Capítulo 4. Análisis del entorno general de la empresa turística 93

4.1. Introducción y objetivos del capítulo 934.2. Concepto y tipología del entorno 944.3. Naturaleza del entorno general 954.4. Herramientas de análisis del entorno general 97

4.4.1. El perfil estratégico del entorno 974.4.2. El diamante de Porter aplicado a las empresas turísticas 105

4.5. Técnicas de análisis del entorno general hacia el futuro 1074.5.1. El método de los escenarios 1094.5.2. El método Delphi 110

6 | Dirección estratégica en el sector turístico

Capítulo 5. Análisis del entorno específico de la empresa turística 113

5.1. Introducción y objetivos del capítulo 1135.2. Delimitación del concepto de entorno específico 1135.3. Análisis estructural del entorno competitivo

de la empresa turística 1145.3.1. Determinantes de la fuerza de la competencia actual 1145.3.2. Amenaza de nuevos ingresos 1175.3.3. Análisis de las barreras de salida y de ingreso 1195.3.4. Presión de productos sustitutivos 1205.3.5. Poder negociador de los clientes 1215.3.6. Poder negociador de los proveedores 1235.3.7. Limitaciones al modelo de las cinco fuerzas 1245.3.8. El modelo de las diez fuerzas 125

5.4. Los grupos estratégicos 1265.5. Análisis y vigilancia de la competencia 129

Capítulo 6. Análisis interno de la empresa turística y de los recursos y capacidades 139

6.1. Introducción y objetivos del capítulo 1396.2. Diagnóstico estratégico de la empresa turística 139

6.2.1. La estructura de la empresa turística 1406.2.2. El perfil estratégico de la empresa turística 1406.2.3. El análisis DAFO 1446.2.4. El análisis comparativo y el benchmarking 1466.2.5. Las matrices estratégicas 153

6.3. El análisis de la cadena de valor de la empresa turística 1606.4. Recursos y capacidades de la empresa turística 165

6.4.1. El concepto de recursos y capacidades 1666.4.2. Requisitos de los recursos y capacidades

para conseguir una ventaja competitiva 169

Capítulo 7. Estrategias genéricas y ventajas competitivas en la empresa turística 175

7.1. Introducción y objetivos del capítulo 1757.2. Concepto, creación y mantenimiento de ventajas competitivas 175

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7.3. Estrategias de liderazgo en costes 1817.4. Estrategias de diferenciación 1837.5. Estrategias de focalización 1857.6. Sostenibilidad de las ventajas competitivas 186

Capítulo 8. Estrategias de crecimiento en la empresa turística 191

8.1. Introducción y objetivos del capítulo 1918.2. Expansión y diversificación 1918.3. Estrategias de consolidación y penetración en el mercado 1948.4. Estrategias de desarrollo de productos y servicios 1958.5. Estrategias de desarrollo de mercados 196

8.6. Estrategias de diversificación 198

Capítulo 9. La formulación estratégica en la empresa turística 203

9.1. Introducción y objetivos del capítulo 2039.2. La formulación en el proceso de dirección estratégica

de la empresa turística 2039.3. Retos y alternativas estratégicas 2059.4. La definición de los Factores Clave de Éxito 2119.5. La priorización y selección de la estrategia 215

Capítulo 10. Planificación e implantación de la estrategia en la empresa turística 225

10.1. Introducción y objetivos del capítulo 22510.2. La planificación e implantación en el proceso de dirección

estratégica 22510.3. La planificación de la estrategia y sus componentes 22810.4. La implantación de la estrategia y la gestión del cambio 232

10.4.1. Liderazgo para la gestión del cambio en el proceso de implantación de la estrategia 234

10.4.2. Planificación, gestión y mejora del capital humano en el proceso de implantación de la estrategia 236

10.4.3. La comunicación en el proceso de implantación de la estrategia 237

8 | Dirección estratégica en el sector turístico

Capítulo 11. El proceso de control estratégico en la empresa turística 245

11.1. Introducción y objetivos del capítulo 24511.2. Seguimiento y control en el marco del proceso

de dirección estratégica 24511.3. Los indicadores como pieza clave del control estratégico 24711.4. El control estratégico a través del Cuadro de Mando Integral 25011.5. Perspectivas del Cuadro de Mando Integral 25411.6. Proceso para el diseño de un Cuadro de Mando Integral 258

Bibliografía 265

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