DNO3245 DISEÑO ORIENTADO A LOS SERVICIOS

¿Qué son los servicios?

SERVICIODel lat. servitĭumEl acto de servir

Primer hospital psiquiatrico, Baghdad, 792. Cuidado de los pacientes a través de plantas, terapias naturales, pero también paseos y música.

“activities, benefits, or satisfactions which are offered for sale or are provided in connection with the sale of goods” (The American Marketing Association, 1960)

SERVICIOSAlgunas definiciones

“Services can be defined as action of organisations that maintain and improve the well being and functions of the people”. (Hassenfield & Richard, 1974)

SERVICIOSAlgunas definiciones

“The process of using one’s resources for the benefit of another entity”(Vargo & Lusch, 2008)

SERVICIOSAlgunas definiciones

“Designing for service is seen as an exploratory process that aims to create new kinds of value relation between diverse actors within a socio-material configuration. (...)An understanding of service that does not rest on the distinction between goods and services from industrial manufacturing, but rather sees service as the fundamental basis of exchanges of value.” (Kimbell, 2011).

SERVICIOSAlgunas definiciones

Evolución de la economía

+ valor agregado

+ capital humano

- recursos naturales

Fuente: http://www.worldbank.org/depweb/beyond/beyondco/beg_09.pdf

Fuente: http://data.worldbank.org/

Servicios (%) en el PIB

“Social effort (which include even the government) to fight five giants evils, for example, want, disease, ignorance, squalor and illness in society” (Beveridge, 1942)

“co-operation between the State and the individual”.

“offer security for service and contribution”

CONTEXTO HISTÓRICO

HOY: PRODUCTO > SERVICIO¿Dónde termina uno y empieza el otro?

PRODUCTO > SERVICIO / EXPERIENCIA¿Dónde termina uno y empieza el otro?

PRODUCT - SERVICE CONTINUUM(Oliva, Kallenberg, 2003)

PRODUCT - SERVICE CONTINUUMCaso ind. maderera

CARACTERÍSTICASCARACTERÍSTICAS

"It is dangerous to take the marketing concepts that apply to products, and try to transfer them to services. Products are tangible; services are not-and that makes a lot of difference in how you market them." (Lynn Shostack, 1977)

IntangibilidadEl momento de la entrega del servicio = El uso / consumoIntangibilidadNo tiene forma. No puede ser tocado / sentido / olido antes de su uso.

Services are not physical or tangible

Inseparabilidad 1Entrega del servicio = El uso / consumo

Services are a type of consumption

Inseparabilidad 2Lugar y acto de entrega del servicio = lugar y proceso de producción

The production and consumption of services often occurred in the same place.

VariabilidadEl servicio es distinto cada vez que ocurre.

Perecibilidad

Services cannot be stored and may have no value if not used.

Uso vs Propiedad

Services are used rather than ownedServicios como verbo vs productos como sustantivo.

Valor es contextual

Value creation for services depends on context

Valor ≠ Precio

Valor percibido V/S Valor entregado

Valoramos cosas para los cuales no pagamos necesariamente. Y pagamos cosas que posiblemente no valoramos.

DISEÑO DE SERVICIOSCampo de estudio nuevo > ¿Comunidad de práctica antes de la disciplina académica?

Negocios

Diseño

Diseño de interacción Ciencias

sociales

Sangiorgi, 2009Polaine, 2013

Parasuraman, Berry, SERVQUAL, 1985, 1988

Kimbell, 2011 Innovación social

Shostack, 1982

Diseño de

servicios

[MODEL SIX]Service Design Expertise

“Service Design integrates management, marketing, research and design. It creates an unique connection of organisation and client. The areas of related expertise are used and integrated in Service Design and also used in bringing in specialised experts for those areas”.

Moritz, 2005

DISEÑO DE SERVICIOS

Primer curso de diseño de serviciosKöln International School of Design (1991)

IDEOPalo Alto, California (1991)

Primera consultora de service designLive | Work (UK, 2001)

Köln International School of Design

¿Qué es el diseño de servicios?

1. algo que no tiene una definición consensuada

“Francamente, una de las grandes fortalezas del diseño, es que no nos hemos establecido en

una única definición. Las áreas donde la definición es una cosa acabada tienden a ser

letárgicas, moribundas o muertas, donde la investigación ya no provee de desafíos de lo que

ya es aceptado como verdad”

Richard Buchanan

El diseño de servicios es un campo emergente enfocado en la creation de pensamiento

positivos a través de la experiencia, usando una combinación de medios tangibles e

intangibles. Provee numerosos beneficios al usuario final cuando es aplicado en sectores como

el retail, la banca, transporte y salud.

El Diseño de servicio resulta en el diseño de sistemas y procesos que apuntan a proveer un

servicio holístico al usuario final.

Esta práctica multidisciplinaria combina numerosas habilidades en diseño, gestión y ingeniería

de procesos. Los servicios han existido y han sido organizados de diferentes formas desde

siempre. Sin embargo, los servicios conscientemente diseñados para los nuevos modelos de

negocio son empíricos con las necesidades del usuario e intentan crear nuevo valor socio-

económico para su entorno.“

The Copenhagen Institute of interaction design

“El Diseño de servicios ayuda a innovar (crear nuevos) o mejorar (existentes) servicios para

hacerlos más útiles, usables, deseables para los clientes y eficientes y efectivos para las

organizaciones. Es un campo nuevo, holístico, multidisciplinario e integrador”.

Stefan Moritz

“El Diseño de servicios tiene que ver con hacer que el servicio que ofreces sea útil, usable,

eficiente, efectivo y deseable”.

UK Design Council

“El Diseño de servicios es el hackeo de procesos”.

Andrés Ortega. Estudio Racimo

“Service Design involves an integrated approach to the design of experiences and systemsand requires the integration of multiple design disciplines in a systems-based solution.”

“El diseño de servicios ocupa una aproximación integrada al diseño de experiencias y sistemas, integrando múltiples disciplinas del diseño en una solucion sistemica.”

Nick Leon. Director del diseño de servicios del RCA

Centrado en las personasCo-creativoSecuencialEvidencia / tangibleHolísticoCrea nuevo valor

Características

Centrado en las personas

El que sabe sabe.(los que usan y viven las cosas a diario son los expertos)

1973 Rittel+Webber “Dilemmas General Theory of Planning” - Wicked problems

Centrado en las personas

Lenguaje. Todos ocupamos el lenguaje de los usuarios.

Es un proceso co-creativoHacer partícipes a todos los ”stakeholders”

“Colocar al cliente en el centro de un proceso de diseño de servicios implica enfrentarse a la realidad, en la que potencialmente hay más de un grupo de clientes y cada grupo posee diferentes necesidades y expectativas.” (Stickdorn & Schneider, 2011)

Es un proceso co-creativoConvergen multiples diciplinas

Es secuencial Diseñamos usando el tiempo

“Los servicios son procesos dinámicos que tienen lugar durante un determinado periodo de tiempo. Esta línea de tiempo es crucial para considerar cuando diseñar servicios, ya que el ritmo de un servicio influye en el estado de ánimo de un usuario.” (Stickdorn & Schneider, 2011)

Es secuencial Ciclo de un servicio como estructura narrativa.

Evidenciar ¡Hacer tangible lo intangible!

“A menudo los servicios se generan de manera desapercibida, detrás de bambalinas. Como el servicio de limpieza y mantenimiento de un hotel. De hecho, servicios como estos están diseñados intencionalmente para ser discretos. Sin embargo, la primera vez que el cliente contrata el servicio debe ser consciente de este y los procesos que ocurren detrás” (Stickdorn & Schneider, 2011)

Evidenciar Feedback

“Visibilidad del estado del sistema: el sistema siempre debería mantener informados a los usuarios de lo que está ocurriendo, a través de retroalimentación apropiada dentro de un tiempo razonable.” (10 reglas heurísticas de Usabilidad; Jakob Nielsen)

Es holístico Desarrollar un enfoque sistémico. El ecosistema

Es holístico Contexto. Externalidades.

“Aún siendo los servicios un intangible, estos tienen lugar en un ambiente físico, usando artefactos físicos y en la mayoría de los casos generan algún tipo de resultado físico.” (Stickdorn & Schneider, 2011)

Conceptos básicos (y otras caracteristicas del dno de servicios)

STAKEHOLDERS

Actores?Participantes?

Stake= Interés, inversión Personas que tienen algo en juego.

PUNTOS DE CONTACTO

http://www.servicedesigntools.org/tools/8

PERIODO DE SERVICIO

AWARE → JOIN→ INTERACCT → LEAVE

PRESERVICE → SERVICE → POST SERVICE

LÍNEA DE INTERACCIÓN

LÍNEA DE VISIBILIDAD

LÍNEA DE INTERACCIÓN / LÍNEA DE VISIBILIDAD

CUSTOMER JOURNEY, USER JOURNEY

Fuente: http://designit.com/cases/oslo-university-hospital-changing-the-lives-of-breast-cancer-patients

PERSONA

http://www.servicedesigntools.org/tools/8

PACKAGE

FRICCION

Jaime Levy on UX strategy and guerrilla research

https://vimeo.com/64388950

SENTIDO COMUN

INSIGHT (OBSERVACIÓN?)

Alejandro Aravena: "Uncommon Sense and the Economy of Sustainable Construction"

https://www.youtube.com/watch?v=fVqAEvo7uhM Minuto 5:20https://www.youtube.com/watch?v=cBVHXXn1t5Ahttps://vimeo.com/68565110Minuto 25:40

MODELOS MENTALES

MODELOS MENTALES

FINGER PRINT (dejar la huella)

Preguntas, comentarios?