萩版ＤＭＯ戦略

一般社団法人萩市観光協会

2018.4.1

1

萩版ＤＭＯ戦略

2

ＣＯＮＴＥＮＴＳ

１、萩市の（観光、宿泊、外国人観光）客数の推移 ・・・・・・・・・・・・・３ページ２、萩市観光客（性別・年齢･居住地）及び外国人宿泊客数の国別割合現状・・・４ページ３、萩市観光客リピート率及び満足度 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・５ページ４、萩市観光現状分析 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・６ページ５、萩市観光ターゲット ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・７ページ６、萩版ＤＭＯ目標指数（ＫＰＩ） ・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・８ページ７、萩版ＤＭＯについて ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・９ページ８、萩版ＤＭＯ重点戦略５つの柱 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１０ページ９、萩版ＤＭＯ ≪平成３０年度アクション①≫ ・・・・・・・・・・・・・１１ページ10、萩版ＤＭＯ ≪平成３０年度アクション②≫ ・・・・・・・・・・・・・１２ページ11、萩版ＤＭＯ ≪平成３０年度アクション③≫ ・・・・・・・・・・・・・１３ページ12、萩版ＤＭＯ ≪平成３０年度アクション④≫ ・・・・・・・・・・・・・１４ページ13、萩版ＤＭＯ ≪平成３０年度アクション⑤≫ ・・・・・・・・・・・・・１５ページ14、萩版ＤＭＯ目指すべき姿 ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１６ページ15、萩版ＤＭＯスケジュール ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１７ページ参考資料：日本版ＤＭＯとは ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１８ページ

3

○外国人宿泊客数

★萩市の（観光、宿泊、外国人観光）客数の推移

○観光客数の推移

○平成２９年宿泊客数の推移

Ｈ２５ Ｈ２６ Ｈ２７ Ｈ２８ Ｈ２９

2,185,423 2,301,054 3,065,999 2,417,406 2,420,041

Ｈ２５ Ｈ２６ Ｈ２７ Ｈ２８ Ｈ２９

432,391 418,041 460,639 428,415 445,177

Ｈ２５ Ｈ２６ Ｈ２７ Ｈ２８ Ｈ２９

4,184 4,055 6,041 16,215 23,838

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

H25 H26 H27 H28 H29

観光客数

390,000

400,000

410,000

420,000

430,000

440,000

450,000

460,000

470,000

H25 H26 H27 H28 H29

宿泊客数

0

10,000

20,000

30,000

H25 H26 H27 H28 H29

外国人宿泊客数

（単位：人）

（単位：人）

（単位：人）

萩版ＤＭＯ戦略

4

Ｈ27 Ｈ28 Ｈ29

韓国 58.35％ 63.5％ 65.32％

台湾 5.69％ 11.42％ 11.4％

中国 1.85％ 3.17％ 8.52％

アメリカ 10.69％ 3.9％ 2.73％

香港 1.59％ 2.34％ 2.07％

フランス 3.81％ 2.35％ 1.58％

計 6,041人 16,215人 23,838人

【萩地域外国人宿泊客数国別割合】

※萩観光調査より

★萩市観光客（性別・年齢･居住地）

及び外国人宿泊客数の国別割合平成29年度観光地魅力創造事業萩観光マーケティング調査より

【性別・年齢】 【居住地】

萩版ＤＭＯ戦略

5

★萩市観光客リピート率及び満足度 観光地魅力創造事業萩観光マーケティング調査より

【満足度】

【リピート率】

萩版ＤＭＯ戦略

6

好影響 悪影響

内部環境

強み（Strengths）●萩ブランドの認知度（町並み・伝統工芸）●本物の歴史・文化遺産・豊富な自然●世界遺産「明治日本の産業革命遺産」●ドラマ等のロケーション●豊富な食資源

弱み（Weaknesses）●市内公共交通●食の活用●後継者不足●時期による観光入込のばらつき●お土産品種類不足●滞在時間が短い●インバウンド対応の遅れ

外部環境

機会（Opportunities）●明治維新150年●訪日外国人旅行者の増加●東京オリンピック・パラリンピック2020●周辺観光地の人気上昇と知名度向上

脅威（Threats）●立地（主要駅等からの二次交通）●国内の人口減少●若者の都会への集中●周辺宿泊地との競合

★萩市観光現状分析

萩版ＤＭＯ戦略

★萩市観光ターゲット

7

【国 内】○メインターゲット（関東、近畿、広島、福岡の５０代～６０代男女）

人口が多い大都市圏で当地域への来訪が多いエリア・年代層で、萩市観光協会公式HPへのアクセス数等が多いことから設定。○戦略的ターゲット（３０代～４０代の女性）

知的好奇心が高く、本物指向で、多様な関係者への影響力をもつ層であるため、萩のブランド力をいかし新たに獲得したいことから設定。

【海 外】○メインターゲット（韓国、台湾を中心とした東アジア）

山口宇部空港の定期便就航により当地域への来訪が急増している韓国。滞在日数が長く、日本へのリピート率が高く、日本の歴史に関心が高い台湾。山口県の重点プロモーション地域でもあることから設定。○戦略的ターゲット（米国、フランスを中心とした欧米）

当地域への来訪が安定しており、一般的に旅行消費額が高いといわれるアメリカ、欧州第２の訪日国で旅行消費額も安定していると言われるフランス。せとうちＤＭＯの重点プロモーション地域でもあることから設定。

萩版ＤＭＯ戦略

★萩版ＤＭＯ目標指数（ＫＰＩ）

28年 29年 30年 31年 32年

旅行消費額 126.8億円 133.8億円 136.1億円 140.9億円 143.4億円

延べ宿泊者数 428,415人（16,215人）

445,177人（23,838人）

450,000人（26,000人）

460,000人（28,000人）

470,000人（30,000人）

来訪者満足度 おもてなし4.00

宿泊施設3.78

おもてなし3.86

宿泊施設3.99

おもてなし4.00

宿泊施設4.00

おもてなし4.05

宿泊施設4.05

おもてなし4.10

宿泊施設4.10

リピーター率 66.0％ 65.4％ 67.0％ 68.0％ 69.0％

※（）内は外国人に関するもの

KPI 【 Key Performance Indicator 】重要業績評価指標 / キーパフォーマンスインディケーターKPIとは、組織や事業、業務の目標の達成度合いを計る定量的な指標。

日本版ＤＭＯ法人には４つのＫＰＩが必須！（旅行消費額・延べ宿泊者数・来訪者満足度・リピーター率）

8

萩版ＤＭＯ戦略

★萩版ＤＭＯについて★

≪萩ブランド向上に向けたコンセプト≫～萩まちじゅう博物館で体感するゆったり、じっくり観光～

≪萩版ＤＭＯ経営方針（management policy）≫３つの取組の柱①萩ブランド力の向上 ②萩発!!情報発信力強化 ③おもてなし力の高揚

萩版ＤＭＯ

萩ブランド力

情報発信力おもてなし力

・萩まちじゅう博物館構想の推進・明治維新１５０年を継承する取り組み

・観光情報の発信強化・インバウンドプロモーション

・アクセスの向上・インバウンド対策等受入整備

9

萩版ＤＭＯ戦略

自然

歴史・文化

ＪＲ新山口駅・山口宇部空港・美祢東ＪＣＴ

萩・石見空港

福岡空港

岩国錦帯橋空港

世界遺産明治日本の産業革命遺産

食

観光施設市内交通

イベント

★萩版ＤＭＯ重点戦略５つの柱

○周遊促進、体験観光の仕組みづくり○地域の観光資源化○地域の観光経営に関する啓蒙活動○ブルーツーリズムの導入

○ゆかりある大学や企業等とのＭＩＣＥ誘致○維新関連、ゆかりの人物等をテーマに映画等のロケ誘致○萩・明倫学舎を起点とした市内全域への誘導施策の展開○明治維新１５０年記念イベントの開催

② 明治維新１５０年を継承する取組

○食文化や食資源の発信○既存コンテンツ再編と地域コンテンツ発掘による広報強化○多様な関係者によるプロモーション連携や発信強化○萩パブリシティセンターの組織化

③ 観光情報の発信強化

① 萩まちじゅう博物館構想の推進

○山陰道・小郡萩道路の開通を見据えたルート開発○二次交通及び市内交通手段調査と対策○受入充実支援○魅力的な観光デザインによる賑わいの創出

④ アクセスの向上、受入体制の充実

○外国客船の誘致強化

○ターゲット国への情報発信

○行政による受入整備

○民間による受入整備支援

○観光コンテンツの発掘と商品化

○海外姉妹都市との交流

⑤ 外国人観光客の誘致拡大

10

萩ブランド力

おもてなし力

情報発信力

情報発信力 おもてなし力

特産品

萩ブランド力

萩版ＤＭＯ戦略

◆萩まちじゅう博物館構想の推進

○周遊促進、体験観光の仕組みづくり①音声ガイドアプリ運用開始②体験型予約システム「asoview!」の運用開始

○地域の観光資源化①地域観光振興事業⇒各地域の観光・体験、土産品化②山陰本線活用事業等⇒山陰本線を活用し、沿線地域の賑わいの創出⇒列車の旅のパッケージ化

○地域の観光経営に関する啓蒙活動⇒民泊（農家泊・漁家泊）・体験プログラムの発掘と観光資源化（萩市ふるさとツーリズム推進協議会との連携強化）

○ブルーツーリズムの導入⇒島魅力を活用した島経済活性化への支援、遊覧や観光船の検討

★萩版ＤＭＯ ≪平成30年度アクション①≫

11

萩版ＤＭＯ戦略

◆明治維新１５０年を継承する取り組み

○ゆかりある大学や企業等とのＭＩＣＥ誘致

⇒萩出身の“日本の父”による、企業の創業者や大学の学祖等のゆかりの地として萩市を積極的にＰＲし、研修や旅行の目的地として萩を売り込みオフシーズンを中心に宿泊客の誘致拡大を図る。

○維新関連、ゆかりの人物等をテーマに映画等のロケ誘致○萩・明倫学舎を起点とした市内全域への誘導施策の展開○明治維新１５０年記念イベントの開催⇒着物イヤーの開催

★萩版ＤＭＯ ≪平成30年度アクション②≫

12

萩版ＤＭＯ戦略

◆観光情報の発信強化○食文化や食資源の発信①食文化（ガストロノミー）と萩の食を全国レベルへ育成し発信②ふるさと名物応援事業による萩の食の発信

○既存コンテンツ再編と地域コンテンツ発掘による広報強化①既存コンテンツの再編集と広報強化⇒萩市中心部の集客コンテンツの磨き上げと新規テーマの再編集②萩市全域のコンテンツ発掘と編集・広報強化⇒全域を地域単位で、地域資源のピックアップ整理と編集

○多様な関係者によるプロモーション連携や発信強化⇒広域・地域連携ＤＭＯや関連観光地等と連携し、映像（景観・物産・人）等の組み合わせによる発信

○萩パブリシティセンターの組織化⇒全職員に情報収集を意識付け、情報発信担当者が首都圏メディア担当へ、メディアに向けて積極的なパブリシティ誘発活動

★萩版ＤＭＯ ≪平成30年度アクション③≫

13

萩版ＤＭＯ戦略

◆アクセスの向上、受入体制の充実

○山陰道・小郡萩道路の開通を見据えたルート開発⇒アクセス向上を見据えた広域観光や市内ルートの開発

○二次交通及び市内交通手段の調査と対策①二次交通対策⇒空港乗合タクシー、スーパーはぎ号の普及啓発②市内交通手段の調査と対策

⇒小型電気自動車や電動アシスト付自転車等による実証○受入充実支援①ナイト早朝観光の充実⇒ナイト早朝観光充実支援、マップ等の作成②おもてなし強化⇒客船、瑞風、観光列車等来萩時のおもてなしイベントの開催

○魅力的な観光デザインによる賑わいの創出⇒対象地域テーマを決め、多種のデザイナーによる空間演出

★萩版ＤＭＯ ≪平成30年度アクション④≫

14

萩版ＤＭＯ戦略

◆外国人観光客の誘致拡大

○外国客船の誘致強化⇒豪華クルーズ船の誘致強化

○ターゲット国への情報発信⇒台湾で情報発信会及び商談会を開催⇒国ごとに応じた萩らしい情報を、物産の販売等も絡めて発信強化

○行政による受入整備⇒計画的に観光地トイレ洋式化、看板多言語化、Ｗｉ-Ｆｉ整備

○民間による受入整備支援⇒Wi-Fi／キャッシュレス化／看板多言語他の整備支援

○観光コンテンツの発掘と商品化⇒多言語音声ガイドアプリによる周遊促進、記念日事業等の企画化

○海外姉妹都市との交流⇒姉妹都市蔚山との５０周年記念・城下町マラソンへの参加招待

★萩版ＤＭＯ ≪平成30年度アクション⑤≫

15

萩版ＤＭＯ戦略

★自立的な活動するための安定的な自主財源確保を目指して！

○収益事業の強化（Ｗｅｂ広告やイベント等）

○新たな収益事業の検討（パンフレット広告、パンフレットの有料化、オリジナルグッズの製作等）

○受託事業等の見直し

○国や県等の積極的な補助事業の取り込み

★組織力及び推進力の強化

○意思決定・合意形成の仕組みの構築 ⇒ 萩版DMO部会地域、各部門の分会

○マネジメント、マーケティング専門人材（専従）

○民間資本（資金・人材・ノウハウ）の導入

★ＰＤＣＡサイクルの確立

♪観光地経営の視点に立った観光地づくり♪ 16

★萩版ＤＭＯ目指すべき姿

萩版ＤＭＯ戦略

NHK大河ドラマ

「花燃ゆ」放送

世界遺産登録

「明治日本の産業革命遺産」

萩・明治維新

150年祭 2018

アフターDC

（10月～12月）

プレDC※ DC とは･･･

幕末維新やまぐちデスティネーションキャンペーン

萩・明倫学舎本館・２号館 平成30年

平成27年

平成28年

萩・明治維新

150年祭 2019

Next

平成29年

平成31年

明治維新１５０年

藩校明倫館開校（旧） ３００年藩校明倫館開校（新） １７０年毛利敬親生誕 ２００年吉田松陰没 １６０年久原房之助生誕 １５０年日本大学創建 １３０年

ＤＭＯ事業実施（日本版ＤＭＯ候補法人）

ＤＭＯ高度化（日本版ＤＭＯ法人）

平成３０年の早期に認定を目指す！

萩・明治維新

150年祭 2017

Pre

DC（9月～12月）

17

平成32年

東京オリンピック・

パラリンピック2020

★萩版ＤＭＯスケジュール

萩版ＤＭＯ戦略

【参考資料】

ＤＭＯ：Destination Management/Marketing Organization

地域の多様な関係者を巻き込みつつ、科学的経営メゾットを取り入れた観光地域づくりを行う舵取り役となる法人

↓↓↓地域資源を最大限に活用し、効果的・効率的な集客を図る「稼げる」観光地域づくりを推進

・多様な関係者の合意形成・データに基づくマーケティング・戦略策定・観光地のマネジメント・ブランディング

日本版ＤＭＯ

宿泊施設

・個別施設の改善・品質保証の導入

農林漁業

・農業体験プログラムの提供・６次産業化による商品開発

交通事業者

・二次交通の確保・周遊企画乗車券の設定

商工業 ・ふるさと名物の開発・免税店許可の取得

飲食店

・「地域の食」の提供・多言語、ムスリム対応

行政

・観光振興計画の策定・インフラ整備(景観、道路、空港、港湾等）・文化財保護・活用・観光教育・交通政策・各種支援措置

地域住民

・観光地域づくりへの理解・市民ガイドの実施

多様な関係者との連携

★日本版ＤＭＯとは・・・

観光客の呼び込み

地域一体の魅力的な観光地域づくり

※国土交通省 観光庁資料抜粋18