11
Программа лояльности для интернет-ритейлера - своя или внешняя?
Дмитрий ГолдовДиректор по маркетингу E5.RUX5 Retail Group N.V.
24 апреля 2014 года
22Краткие тезисы
• Что такое лояльность и зачем интернет-магазину программа лояльности?
- Есть ли лояльность вообще?
- Можно ли измерить лояльность?
- Да, в Рунете есть лояльность.
- Нет, в Рунете нет лояльности
• Внешняя программа лояльности – плюсы и минусы
- Какие есть программы лояльности в России.
- Их достоинства и недостатки для интернет -магазина.
- Какими программами лояльности пользуется E5.RU и почему?
• Внутренняя программа лояльности – плюсы и минусы
- Зачем интернет-магазин заводит свою программу лояльности?
- Почему своя программа лояльности – это дорого?
- Основные ошибки своих программ лояльности
• Лучшая программа лояльности в мире: выводы и рекомендации
- Что такое лучшая в мире программа лояльности?
- Что обязательно нужно учесть? - Повторим про ошибки и скажем про новые
- Выводы и рекомендации.
33Что такое лояльность?
Лояльность, лойяльность (от французского или английского loyal — верный), 1) верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только внешняя, формальная). 2) Корректное, благожелательное отношение к кому-либо, чему-либо.
БСЭ. — 1969—1978
Лояльность — безусловное положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.
Потребительская лояльность — приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.
Wikipedia
44Что такое лояльность-2
Как можно увидеть:1. Скорее есть, чем
нет.2. Эмоциональная.3. Безусловная.4. Нерациональная.5. Безальтернативная.
55Как измерять лояльность?
В одном из исследований >50 способов измерения.
Но: измерить сложно.
Основное для меня по снижению достоверности:
1. Количество повторных покупок.
2. Количество повторных покупок с усложнениями.
3. Опросы в том или ином виде.
4. Конкретно NPS
66Есть ли лояльность в Рунете
Лояльность есть:
- Заказы, сгенерированные базой.
- «Сумасшедшие» покупатели.- Рост доли рынка у оффлайн-
брендов.- Рост доли рынка у крупных
магазинов.
Лояльности нет:
- Яндекс,Маркет и модель покупки на нем.
- Заказы в 3-4 ИМ сразу.- Малое знание об ИМ
клиентами и малое их вспоминание.
- Неконсолидированный рынок.
- Большая доля серого товара. - «Халявщики» и охотники за
скидками
77Есть ли лояльность в Рунете-2
Скорее нет, чем есть.
Рациональная больше, чем эмоциональная.
Условная.
Не совпадает с теоретической базой
Что делать?1. Работать. 2. Баловать людей, прежде всего сервисом.3. Должно пройти время.4. Развивать и обучать рынок.5. Программа лояльности – своя, сторонняя или все вместе.
88Российские программы лояльности
• Коалиационные или собственные.• Один продукт или несколько продуктов.• Онлайн-продвижение или оффлайн-продвижение.• Баллы или деньги.• Региональные или федеральные.
99Достоинства и недостатки сторонней программы лояльности
Достоинства:- Относительно недорогие
новые покупатели.- Еще более недорогие
повторные покупатели.- Партнерские отношения.- Большая наработанная
клиентская база.- Существующие истории
успеха.- Эмоциональное
продвижение магазина, а не только рациональное
Недостатки:- Дорого.- Развиваешь не свою базу.- База портится – хотят все
больше и больше выгоды.- Партнеры также хотят все
больше и больше.- Могут быть различные
тактические интересы.- Долго и сложно решать
проблемы клиентов.
1010Какими сторонними программами лояльности пользуется E5.RU и почему?
• Совпадение ЦА• Источник новых заказов• Хорошая команда• Относительно недорого• > 15% заказов с картой• Треть заказов – с 2-мя
картами• Половина заказов – с
дополнительными промокодами
• Часть X5 Retail Group• Привязаться к бренду
«Перекрестка»• Большая база• Недорого• >15 % заказов с картами
1111Зачем ИМ собственная программа лояльности?
• РРЦ• Потребитель
ское поведение
(книголюбы)• Свойства
товара(расходники)• Промотирова
ние определенных товаров
• Повторные заказы
• У конкурентов есть
• Чтобы клиенту было хорошо
1212Почему собственная программа лояльности – это дорого?
1. Разработка.2. Программирование.3. Решение клиентских проблем и клиентский
сервис.4. Обслуживание.5. Финансирование.6. Долговременное поддержание
работоспособности и постоянства условий.
1313Основные ошибки собственных программ лояльности
1) Слишком экономно.2) Слишком щедро.3) Слишком сложно.4) Слишком тяжело получить выгоду.5) Изменения условий в процессе.6) Полностью новые условия.7) Условия, которые показывают, что не участник –
второго сорта.
1414Что такое лучшая в мире программа лояльности?
1515Что обязательно нужно учесть?
1) Простота условий.2) Выгодность всем сторонам (win-win).3) Экономическая обоснованность.4) Долговременное планирование.5) Возможность любого масштабирования.6) Игровой или развлекательный элемент.
1616Повторим про ошибки и скажем про новые
1) Потребите-льское отношение к клиенту
2) Слишком все сложно
3) Условия меняются по ходу игры.
1717Выводы и рекомендации
- 1 голова хорошо, а 2 лучше.- Не жадничайте.- Не гусарствуйте.- Будьте проще.- Ничего, по-возможности, не меняйте.- А если поменяли – извиняйтесь и объясняйте.- Клиенту должно быть хорошо- Клиенту должно быть интересно
1818Ваши вопросы
Спасибо за внимание!
Дмитрий ГолдовДиректор по маркетингу E5.RU
Пишите, звоните, спрашивайте.
-