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PEDRO DIONÍSIODirector Mestrado
MARKETING E GESTÃO DO DESPORTO - INDEG – ISCTE-IUL
Marketing Desportivo e Comportamentos Tribais
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MARKETING E GESTÃO DO DESPORTO
INDEG – ISCTE-IUL
PEDRO DIONÍSIODirector Mestrado
MARKETING E GESTÃO DO DESPORTO - INDEG – ISCTE-IUL
� Princípios do Marketing Desportivo
� As emoções no desporto
� Adeptos e tribos
Agenda
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As novas tribos
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Âmbito do Marketing Desportivo
Desporto espectáculo
Desportolazer
Organizações prestadorasde serviços de desporto
Patrocinadores
Patrocinadores Anunciantes
Anunciantes
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Especificidades do Marketing Desportivo
Necessidade de Concorrência
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MARKETING E GESTÃO DO DESPORTO - INDEG – ISCTE-IUL
Especificidades do Marketing Desportivo
Incerteza quanto ao resultado
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Especificidades do Marketing Desportivo
O produto essencial não depende dos responsáveis de Marketing
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Especificidades do Marketing Desportivo
Espontaneidade na actuação dos artistas
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Especificidades do Marketing Desportivo
Participação dos Consumidores
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As emoções no Desporto
Qual é a marca nacional que é capaz de nos fazer chorar desta forma?
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As emoções no Desporto
Qual é a marca nacional que é capaz de nos fazer vibrar desta forma?
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As emoções no Desporto
Qual é a marca nacional que é capaz de nos envolver desta forma?
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Marketing DesportivoUm marketing de emoções
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-
- +Participação
Reduzida participação Elevada participação
Envo
lvim
ento
++
Red
uzid
o e
nvo
lvim
ento
Elev
ado
env
olv
imen
to
Espectadores regulares
Espectadores ocasionais
Simpatizantes
Sócios “Regulares”
Sócios “Fãs”
Focalização de Curto
Prazo
Focalização de LONGO
Prazo
CONSUMIDORES DE PRODUTOS E SERVIÇOS DESPORTIVOS
Marketing DesportivoDe simpatizantes a fãs
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Quem rivaliza com o desporto em capacidade de atracção?
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Adeptos e Tribos desportivas
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o Consumidor
o Cliente
o Utilizador
o Comprador
o ...
Impacto nos mercados
De um mercado de segmentosde consumidores-tipo
Para um mercado de tribos de apaixonados
o Coleccionadores
o Adeptos
o Experts
o Frequentadores
o ...
Adeptos e Tribos desportivas
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paixão
apropriação
“Le lien importe plus que le bien”
tribo
autenticidade
Cova
A importância do link social
Adeptos e Tribos desportivas
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Diferem dos grupos de referência ou dos segmentos psicográficos
As tribos utilizam símbolos com osquais os membros se identificam:
— momentos,
— locais,
— cultos,
— rituais
— um imaginário colectivo
É o simbolismo que cria o universo para a tribo e não são funcionalidades do produto ou serviço
O conceito de neo-triboAdeptos e Tribos desportivas
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Momentos, locais e rituaisAdeptos e Tribos desportivas
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Os grandes momentos de culto
Adeptos e Tribos desportivas
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— Paixão
— Culto
Tribalismo – as noções fundamentais
— Compromisso
— Rituais
— Simbolismo
Adeptos e Tribos desportivas
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Uma marca comercial - um estilo de vida
Os tipos de tribos
Uma actividade
Adeptos e Tribos desportivas
Um clube, uma associação, um ídolo, uma modalidade
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Adeptos e Tribos desportivas
— Friday Night Fever
— Paris – Place d’Italie – todas as 6ª feiras
— 3.000 a 5.000 patinadores percorrem a cidade semanalmente
— Também em Bordéus, Lyon, Marselha, Rennese Estrasburgo
A tribo dos patins em linha em França
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A relação com a tribo
Reuniões Participantes18.000
Dia – a – dia
Praticantes
Dia – a – dia
2 milhões
Bernard Cova e Veronique Cova
LugaresMembros- Adeptos
- Devotos
28.000
SimpatizantesVários milhões
ImaginárioAdeptos e Tribos desportivas
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MARKETING E GESTÃO DO DESPORTO - INDEG – ISCTE-IULBernard Cova e Veronique Cova
Invisibilidade da triboImaginário
Dia – a – dia
Reuniões Lugares
Evidência física da tribo
O trevo tribal
Adeptos e Tribos desportivas
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O estudo das tribos
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Estudo qualitativo e quantitativo dos Praticantes e Simpatizantes de Surf
O estudo das tribos
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� Existe uma tribo de surfistas (culto, valores, rituais, símbolos...)
� Existe um grupo aspiracional de simpatizantes que se identifica com a imagem e o estilo do universo surfista
� Os surfistas NÃO querem ser confundidos com os simpatizantes, pelo que não gostam de usar marcas e modelos demasiado comerciais
Surf
� O elo de ligação que os simpatizantes mantêm com a tribo é a utilização de roupas e acessórios de marcas de surf
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� Os surfistas distinguem entre marcas que apoiam (financiam) as competições
Surf
� e as OUTRAS que apenas utilizam motivos surfistas na sua comunicação
� Os simpatizantes agem de forma contrária
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As marcas
� As marcas de surf correm o risco de perder a verdadeira tribo quando pretendem chegar aos aspiracionais
� O que fazer?
� Política contínua de apoio ao surf
� Desenvolvimento de gamas diferenciadas e de canais de distribuição diferenciados
� Apoio na transformação de simpatizantes em surfistas, para garantir fidelização
� Aposta em linhas que acompanham a moda (feminina, sobretudo)
A roupa das marcas de equipamentos de surf está cada vez mais fashion
Surf
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Uma estratégia de marketing tribal enfatiza o valor de ligação do produto ou marca – põe-se ao serviço dos membros da tribo
Esta comunidade não é uma comunidade da marca mas umacomunidade servida pela marca
A estratégia das marcas face às tribos
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— Definir os públicos-alvo
— Aproximar a comunicação desses públicos
— Alinhar a activação dos patrocínios com os interesses desses públicos
— Conceber eventos e ocasiões de contacto com esses públicos
— Reforçar mensagem de legitimidade de apoio à tribo
— Disponibilizar-se para servir a tribo e não para servir-se dela
— Estimular feedback dos públicos fomentando Comunicação interactiva
Estratégias de marca para aproximação das tribos
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— Informação pertinente
As marcas comerciais ao serviço da tribo
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— Animação na captação de fãs
— Animação no divertimento associado ao desporto
As marcas comerciais ao serviço da tribo
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Caixa e Automobilismo:
— Associação de valores entre a marca e a tribo
As marcas comerciais ao serviço da tribo
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As marcas comerciais ao serviço da tribo
Lacoste - um exemplo de actuação integrada
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Call it a clan, call it a network, Call it a clan, call it a network, call it a tribe, call it a family: call it a tribe, call it a family: Whatever you call it, whoever Whatever you call it, whoever you are, you need one.you are, you need one.
Jane HowardEscritora inglesa
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