10 05 19 -apresentação marketing desportivo e os comportamentos tribais sports marketing 10

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PEDRO DIONÍSIODirector Mestrado

MARKETING E GESTÃO DO DESPORTO - INDEG – ISCTE-IUL

Marketing Desportivo e Comportamentos Tribais


MARKETING E GESTÃO DO DESPORTO

INDEG – ISCTE-IUL



� Princípios do Marketing Desportivo

� As emoções no desporto

� Adeptos e tribos

Agenda

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As novas tribos



Âmbito do Marketing Desportivo

Desporto espectáculo

Desportolazer

Organizações prestadorasde serviços de desporto

Patrocinadores

Patrocinadores Anunciantes

Anunciantes

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Especificidades do Marketing Desportivo

Necessidade de Concorrência




Incerteza quanto ao resultado

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O produto essencial não depende dos responsáveis de Marketing




Espontaneidade na actuação dos artistas

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Participação dos Consumidores



As emoções no Desporto

Qual é a marca nacional que é capaz de nos fazer chorar desta forma?

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Qual é a marca nacional que é capaz de nos fazer vibrar desta forma?




Qual é a marca nacional que é capaz de nos envolver desta forma?

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Marketing DesportivoUm marketing de emoções



-

- +Participação

Reduzida participação Elevada participação

Envo

lvim

ento

++

Red

uzid

o e

nvo

lvim

ento

Elev

ado

env

olv

imen

to

Espectadores regulares

Espectadores ocasionais

Simpatizantes

Sócios “Regulares”

Sócios “Fãs”

Focalização de Curto

Prazo

Focalização de LONGO

Prazo

CONSUMIDORES DE PRODUTOS E SERVIÇOS DESPORTIVOS

Marketing DesportivoDe simpatizantes a fãs

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Quem rivaliza com o desporto em capacidade de atracção?



Adeptos e Tribos desportivas

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o Consumidor

o Cliente

o Utilizador

o Comprador

o ...

Impacto nos mercados

De um mercado de segmentosde consumidores-tipo

Para um mercado de tribos de apaixonados

o Coleccionadores

o Adeptos

o Experts

o Frequentadores

o ...




paixão

apropriação

“Le lien importe plus que le bien”

tribo

autenticidade

Cova

A importância do link social


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Diferem dos grupos de referência ou dos segmentos psicográficos

As tribos utilizam símbolos com osquais os membros se identificam:

— momentos,

— locais,

— cultos,

— rituais

— um imaginário colectivo

É o simbolismo que cria o universo para a tribo e não são funcionalidades do produto ou serviço

O conceito de neo-triboAdeptos e Tribos desportivas



Momentos, locais e rituaisAdeptos e Tribos desportivas

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Os grandes momentos de culto




— Paixão

— Culto

Tribalismo – as noções fundamentais

— Compromisso

— Rituais

— Simbolismo


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Uma marca comercial - um estilo de vida

Os tipos de tribos

Uma actividade


Um clube, uma associação, um ídolo, uma modalidade




— Friday Night Fever

— Paris – Place d’Italie – todas as 6ª feiras

— 3.000 a 5.000 patinadores percorrem a cidade semanalmente

— Também em Bordéus, Lyon, Marselha, Rennese Estrasburgo

A tribo dos patins em linha em França

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A relação com a tribo

Reuniões Participantes18.000

Dia – a – dia

Praticantes

Dia – a – dia

2 milhões

Bernard Cova e Veronique Cova

LugaresMembros- Adeptos

- Devotos

28.000

SimpatizantesVários milhões

ImaginárioAdeptos e Tribos desportivas


MARKETING E GESTÃO DO DESPORTO - INDEG – ISCTE-IULBernard Cova e Veronique Cova

Invisibilidade da triboImaginário

Dia – a – dia

Reuniões Lugares

Evidência física da tribo

O trevo tribal


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O estudo das tribos



Estudo qualitativo e quantitativo dos Praticantes e Simpatizantes de Surf

O estudo das tribos

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� Existe uma tribo de surfistas (culto, valores, rituais, símbolos...)

� Existe um grupo aspiracional de simpatizantes que se identifica com a imagem e o estilo do universo surfista

� Os surfistas NÃO querem ser confundidos com os simpatizantes, pelo que não gostam de usar marcas e modelos demasiado comerciais

Surf

� O elo de ligação que os simpatizantes mantêm com a tribo é a utilização de roupas e acessórios de marcas de surf



� Os surfistas distinguem entre marcas que apoiam (financiam) as competições

Surf

� e as OUTRAS que apenas utilizam motivos surfistas na sua comunicação

� Os simpatizantes agem de forma contrária

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As marcas

� As marcas de surf correm o risco de perder a verdadeira tribo quando pretendem chegar aos aspiracionais

� O que fazer?

� Política contínua de apoio ao surf

� Desenvolvimento de gamas diferenciadas e de canais de distribuição diferenciados

� Apoio na transformação de simpatizantes em surfistas, para garantir fidelização

� Aposta em linhas que acompanham a moda (feminina, sobretudo)

A roupa das marcas de equipamentos de surf está cada vez mais fashion

Surf



Uma estratégia de marketing tribal enfatiza o valor de ligação do produto ou marca – põe-se ao serviço dos membros da tribo

Esta comunidade não é uma comunidade da marca mas umacomunidade servida pela marca

A estratégia das marcas face às tribos

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— Definir os públicos-alvo

— Aproximar a comunicação desses públicos

— Alinhar a activação dos patrocínios com os interesses desses públicos

— Conceber eventos e ocasiões de contacto com esses públicos

— Reforçar mensagem de legitimidade de apoio à tribo

— Disponibilizar-se para servir a tribo e não para servir-se dela

— Estimular feedback dos públicos fomentando Comunicação interactiva

Estratégias de marca para aproximação das tribos



— Informação pertinente

As marcas comerciais ao serviço da tribo

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— Animação na captação de fãs

— Animação no divertimento associado ao desporto




Caixa e Automobilismo:

— Associação de valores entre a marca e a tribo


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Lacoste - um exemplo de actuação integrada



Call it a clan, call it a network, Call it a clan, call it a network, call it a tribe, call it a family: call it a tribe, call it a family: Whatever you call it, whoever Whatever you call it, whoever you are, you need one.you are, you need one.

Jane HowardEscritora inglesa

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