5 TIPS para gestionar sus promociones
comerciales
Half the money I spend on advertising is wasted: the trouble is I don’t know which half John Wanamaker Father of modern advertising and a pioneer in marketing.
EMPRESAS DE BIENES DE CONSUMO INVIERTEN ENTRE EL 5% Y 15% DE SU REVENUE EN PROMOCIONES CON POCA VISIBILIDAD EN SU RESULTADO
Mucho dinero en juego
Ventas CPG México 2012**: 82 B USD Entre el 5 y 15.9% de ventas se gasta en Trade Marketing*
¡Si se incluye gastos de marketing esta cifra se duplica!
* 2012 Trade Promotion Industry Benchmarking Study from Kantar Retail UK ** Top 500 Expansión
U$D 12,364,500,000,000 U$D 4,121,500,000,000
¿Actualmente administra la gestión de
sus promociones?
Desafíos de la Industria
Conocer cómo se invierten el dinero en marketing y trade marketing Graduar la inversión en trade marketing en base a resultados del negocio Conocer la rentabilidad real de cada cliente Aumentar la efectividad de la inversión en:
Marketing Trade Marketing
Conectarse con el consumidor final
Desafíos de la Industria
Sólo el 30% de las compañías miden el resultado de la
inversión en promociones
El 80% de las promociones no es rentable para las
empresas de CPG
El 50% de los consumidores no saben que compran
productos en promoción
Los top performers no gastan mas en promociones, pero
consiguen un 21% más de volumen incremental
Precio real de Venta
100.0%
1.7%
3.1%
3.5%
0.9% 0.6% 0.2% 1.7%
88.5%
85.00%
87.00%
89.00%
91.00%
93.00%
95.00%
97.00%
99.00%
Precio de Lista Descuentos Promociones Renta deEspacios
Planes deCrecimiento
Soporte aClientes
Otros Devoluciones Precio Neto
%
No siempre es rentable
0
100
200
300
400
500
600
t0 t1 t2 t3 t4 t5 t6 t7 t8
Total Sales
Total SalesStock Piling
Brand Switching
Baseline
Pre Promtion dip
Post Promtion dip(Stock Piling)
Incremental Q
¿Identifica las principales problemáticas en la
administración de sus promociones?
Transforme los procesos
TIPS para gestionar sus promociones
comerciales
DEFINA PROCESOS ESTRUCTURADOS EN LA EJECUCIÓN DE SUS PROMOCIONES
SINCRONICE LA EJECUCIÓN En el punto de venta
Con la Cadena de Suministro
Planeación Colaborativa
MIDA LOS RESULTADOS
Encuestas de mercado
Información interna de ventas
Intercambio de información con partners
INTEGRE LOS A MÚLTIPLES FUENTES DE INFORMACIÓN
INTEGRE AL CONSUMIDOR FINAL EN EL CICLO
¿Qué se necesita ?
Foundation • Planeación de Fondos de
Marketing y Trade Marketing
• Planeación de Promociones • Registro de Acuerdos • Pronósticos de Resultados • Settlement de Cobranzas • Control de Presupuestos • Estadísticas de uso del
presupuesto
Medición y Optimización • Medición de resultados
internos • Estadística de lifts y
pronósticos • Optimización de
Promociones • Integración de Ejecución
en el Punto de Venta
Planeamiento Colaborativo • Plan Conjunto • Medición Conjunta • Intercambio de datos
estadísticos • Medición del mercado
Promociones directas a consumidor • Marketing Social • Cupones
TRADE PROMOTION MANAGEMENT Subprocesos involucrados
Tecnología
Valor Gente
Procesos
Mapa de soluciones
Administración Financiera de Promociones
Planeamiento y registro de Promociones
Ejecución en Retail
Integración en Plan de Demanda
Medición de Resultados y Optimización
• Trade Promotion management
• Trade Promotion Optimization
• Retail Execution
Integración Fuentes Externas de Datos
Social Business
Social CRM & Marketing
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¿Cómo implementarlo?
El enfoque de Digital Business Transformation (dBT) actúa en forma coordinada sobre los procesos de la compañía, las personas y parámetros de creación de valor, definiendo su impacto en las aplicaciones y tecnologías que los soportan. Esta metodología garantiza que las mejoras estén alineadas con los objetivos de la empresa, creando valor medible
Creemos que esta es la única manera de hacer un cambio eficaz de tecnología dentro de una organización.
“
Tecnología
Valor Gente
Procesos
Solución en la nube implementada en modelo de renta
Rápida implementación basada en RDS
Adaptable a las necesidades del cliente
Half the money I spend on advertising is wasted: finally I now know which half Marketers in 2014
Mejorando la Ejecución del Plan Promocional, A través de la optimización del área operativa incrementando la visibilidad en la gestión
Compañía líder de alimentos Desafío Contar con claridad de la Administración de Fondos, Planificación de Cuentas, Pronóstico, Gestión de Ingresos y Desempeño por Cuenta, a través de la Transformación del Proceso de Promociones, buscando así controlar las inversiones realizadas en los incentivos de crecimiento y objetivos de venta para sus distribuidores y mayoristas. Servicios gA estuvo a cargo de:
Arquitectura de la solución en Trade Management Implementación de CRM–TPM, incluyendo los siguientes subprocesos:
1. Funds Planning 2. Trade Planning 3. Trade Execution 4. Trade Settlement 5. Trade Analysis 6. Customer 360-review
Arquitectura SAP CRM BI (Business Intelligence) BPC (Business Planning Consolidaton)/BPS (Business Planning Simulation), SAP CRM MKT, SAP ECC (SD, FI, PS) Integración de la aplicación con diferentes sistemas legados
Realizado en 3 diferentes fases: Fase I - Piloto, con 6 clientes para los canales de Comercio Organizado y Mayoristas Fase II - Rollout, para el resto de los clientes Fase III - Optimización de los eventos promocionales en conjunto con el presupuesto (Trade Promotion Optimization). NUESTRO DIFERENCIAL gA, a través de su metodología BPT (Business Process Transformation), generó indicadores adecuados que facilitarían el proceso de seguimiento al valor generado por la implementación del módulo CRM-TPM, teniendo como objetivos:
Tecnología
Valor Gente
Procesos
Mejorando la Ejecución del Plan Promocional, A través de la optimización del área operativa incrementando la visibilidad en la gestión
Definir, documentar y monitorear el proceso de generación de 34 indicadores,incluyendo a los subprocesos de: 1. Funds Planning 2. Trade Planning 3. Trade Settlement 4. Trade Execution
Estructurar las fuentes de información para acelerar el análisis de los indicadores Definir los Querys a construir para la extracción de información.
Logros de la gestión de valor Homogeneización de indicadores entre distintas áreas y stakeholders Certeza y visibilidad del efecto de la solución en el negocio, gracias al seguimiento de tendencias y su difusión a directores de áreas Visibilidad del Valor medible por segmentos y unidades de negocio.
Beneficios Mejora del Control del Presupuesto Planeación Incremental de Ventas Alineación de las prioridades de la compañía Maximización de las Inversiones Integración de procesos Perfeccionamiento del pronóstico
Tecnología
Valor Gente
Procesos
¿Dudas? 25