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広報ソーシャル化のための7ヶ条 ~新しいコミュニケーション方法に対応するために~
2014.11.13
株式会社メンバーズ エンゲージメント・ラボ 植木耕太
http://www.members.co.jp/
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アジェンダ
1.ソーシャルメディアの現状のおさらい 2.ソーシャル化のための7ヶ条 3.アメリカの先進事例にみる ソーシャルメディア活用の今後
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アジェンダ
1.ソーシャルメディアの現状のおさらい 2.ソーシャル化のための7ヶ条 3.アメリカの先進事例にみる ソーシャルメディア活用の今後
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日本でのソーシャルメディア利用者数
ユーザー数 2400
万人
1800
万人
3400
万人
400
万人
月間アクティブ
ユーザー数
月間アクティブ
ユーザー数
デイリーアクティブ
ユーザー数 登録者数
Facebook広告
管理画面より 推計値
2014年10-3月期
媒体資料
Circle Count |
Population rate(Asia)
集計単位
データ元
2245
万人
月間アクティブ
ユーザー数
2014 4Q
媒体資料
Page 4
利用者数の推測値
2,4002,267
2,931
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
Facebook Twitter LINE
月間アクティブユーザー数(推計値)
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性別 × SNS
50%
51%
42%
50%
49%
58%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
LINE
各SNSの利用者男女比
男性 女性
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年齢 × SNS
13%
30%
30%
22%
24%
23%
19%
17%
18%
17%
13%
13%
16%
11%
12%
13%
5%
4%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
LINE
SNS別 利用者の年齢割合
15歳~19歳 20歳~29歳 30歳~39歳 40歳~49歳 50歳~59歳 60歳以上
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職業 × SNS
※メンバーズアンケート調査より(2014年9月)
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「広告費上位100社は、9割が利用」 「Facebook、Twitterの運用は『当たり前』に」
アカウント数 965
1,364 25 108
245 (81.7%)
205 (68.3%)
20 (6.7%)
67 (22.3%)
88 (88.0%)
79 (79.0%)
3 (3.0%)
11 (11.0%)
上位300社
利用企業数
上位100社
利用企業数 ※メンバーズ、博報堂の共同調査(2013年4月)
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LINE公式アカウント数推移
公式アカウントは 2年で300を突破!
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LINE公式アカウント友だち数推移 (億人)
のべ友達数は 9億人以上に
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「国内大手企業のアカウント開設は85%」 「日本ではエンタメ系が中心も、企業活用も進んでいる」
チャンネル開設 企業数
81社
2.53
61%(81/132)
※最多21アカウント 平均 アカウント数
平均
チャンネル登録数
平均再生数
11,325 ※最多368,703アカウント
6,189,992 ※最多153,514,796
※弊社独自調査 対象企業:2013年10月30日時点・Yahoo!ファイナンス時価総額上位200社のBtoC企業132社を選出
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ソーシャルメディアの国内での ユーザー利用は進んでいる
また、企業の活用も当たり前になっている。
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アジェンダ
1.ソーシャルメディアの現状のおさらい 2.ソーシャル化のための7ヶ条 3.アメリカの先進事例にみる ソーシャルメディア活用の今後
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1 効果測定の方法が 確立されているか
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企業ごと、プロジェクトごと、アカウントごとにマーケティング目的は異なる。 ↓ マーケティング目的が異なれば、 成果の計測方法も異なる。 ↓ でも、パターン化はできる。
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Attention
Interest
Search
Action
Share
KPI How
インプレッション・リーチ 商品認知度
エンゲージメント 購入意向
(検索数)
Facebookインサイト アンケート調査
(Google キーワードプランナー)
コンバージョン/ROI WEBサイト解析ツール
Facebookインサイト アンケート調査
WEB上のポジネガ ブランドキーワード言及量 「シェア」「リツイート」
リスニングツール Facebookインサイト
Action
投稿/広告 キャンペーン
投稿/広告 キャンペーン
(口コミを誘発する キャンペーン)
投稿からの送客 ソーシャル広告 キャンペーン
キャンペーン
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Facebookページファンの価値計測アンケート調査 調査時期:2014年9月 調査対象:Facebookページのファン数上位企業 (楽天/ソフトバンク/Amazon/ANA/au) 調査方法:インターネットでのアンケート調査 (調査対象:約1600人) 調査者:メンバーズ エンゲージメントラボ
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97%
68%
97%
76% 77%83%85%
35%
83%
35%40%
56%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
楽天市場 ソフトバンク Amazon ANA au 平均
その企業の商品の購入経験(1年以内)ファン vs 非ファン
ファン 非ファン
ファンは非ファンに比べて+48%の商品の購入経験
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ファンは非ファンに比べて+23%の購入金額
¥195,726
¥197,346
¥172,951
¥286,821
¥210,506¥212,670
¥142,522
¥188,739
¥112,454
¥223,234
¥196,357¥172,661
¥0
¥50,000
¥100,000
¥150,000
¥200,000
¥250,000
¥300,000
¥350,000
楽天市場 ソフトバンク Amazon ANA au 平均
平均購入金額(過去1年間) ファン vs 非ファン
ファン 非ファン
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ファンは非ファンに比べて+57%の好意度をもつ
82%
64%
86%81%
71%77%
68%
32%
71%
42%
35%
49%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
楽天市場 ソフトバンク Amazon ANA au 平均
企業に対する好意度 ファン vs 非ファン
ファン 非ファン
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ファンは非ファンに比べて+53%積極的におススメしてくれる
78%
58%
82%78%
65%72%
64%
29%
67%
40%
33%
47%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
楽天市場 ソフトバンク Amazon ANA au 平均
企業の他者推奨意向 ファン vs 非ファン
ファン 非ファン
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ファンは非ファンに比べて+61%の共創意識を持っている
72%
57%
71% 69%
63%66%
54%
28%
52%
37%
31%
41%
0%
20%
40%
60%
80%
楽天市場 ソフトバンク Amazon ANA au 平均
企業との共創意識 ファン vs 非ファン
ファン 非ファン
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2 コンテンツを 生み出す体制はあるか
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OREO デイリーツイスト
Facebookページのファン数 100日間で100万人増加。 いいね!,コメント,シェア130万回を獲得。
コンテンツを生み出す体制
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スーパーボウルでの 停電に即時の対応 15名体制で イベントのために待機
リアルタイムなコミュニケーション
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3 ソーシャルメディアで 動画を有効活用 しているか
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0%
50%
100%
150%
200%
250%
300%
0% 100% 200% 300% 400% 500% 600%
動画の投稿はリーチにつながりやすい!
調査対象)国内大手企業Facebookページの2014年4-5月の動画投稿
アクション数
リ‐
チ数(ファン数に対して)
※リーチ数・アクション数ともに各月の平均値との比較した割合となります。
通常の投稿の 2倍近いリーチ数
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動画の投稿事例:ソフトバンク
ソフトバンク(SoftBank) (https://www.facebook.com/SoftBank)
ゴールデンウィーク最終日に、山道散策風景を動画で紹介。 キャラクター「お父さん」が動画内に複数回登場。 登場回数をクイズ形式でたずね、 更に全部見つけた場合には友だちへのシェアをすすめ、リーチ促進につなげている。
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ニュースフィードでの動画の自動再生がスタート! (オーガニック+広告)
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4 ユーザーの声を きちんと聞いているか (リスニング)
Page 31 リスクとチャンス
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Business Support report
経営企画部 リスク管理部 CSR部門
宣伝 広報
マーケティング 商品企画 研究開発
▫リスクモニタリング ▫反響調査 ▫ブランド調査
▫競合製品比較 ▫SHARE OF VOICE
▫競合他社比較
経営や製品の不具合等のソーシャルメディア上での風評をモニタリングし定期的にレポーティングします。
テレビCMやキャンペーン、プレスリリース等の各施策がソーシャルメディア上でどれくらい話題になったか?どの施策が話題になったのかを調査しレポーティングします。
ソーシャルメディア上で製品・サービスについて語られている記事をピックアップし、どのような事について語られ、どんなイメージを持たれているのかを調査します。
競合他社企業と自社の消費者からの評価の違いを定期的にレポーティングします。
市場での競合他社との書き込み割合を算出し、宣伝・広報施策でどれだけ該当市場の中で話題を占有したかをレポーティングします。
競合製品・サービスと自社製品の消費者からの評価の違いを定期的にレポーティングします。
リスニングの目的と手段
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5 コミュニケーションを 積極的にとっているか
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Facebookでの対応
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オンラインでのサポート コカコーラ・ケア @CocaColaCare
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継続的なコミュニケーション コカコーラ @CocaCola
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6 運用テクニックを 活用できているか
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写真を複数枚同時に投稿することでリーチが上がる
複数写真投稿は
その他の投稿の約2倍リ‐チ
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複数枚投稿の事例
地方店舗のスタッフと、現地の 季節の風景(桜の開花)の 写真を紹介。 写真を複数投稿することで、 関連した複数の情報をイチ 投稿で詳しく伝えることができる。
複数の写真を使い、一連の 流れの各ステップを紹介。 今回の場合は、料理レシピの 各工程の写真をイチ投稿で紹介。
アフラック(アメリカンファミリー生命保険会社) (https://www.facebook.com/aflac.co.jp)
ソフトバンク(SoftBank) (https://www.facebook.com/SoftBank)
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Twitterカード
WEBサイトへの送客数が2倍~5倍に
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7 オウンドメディアが ソーシャル対応 しているか
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世界のBRANDから学ぶ
■調査対象
INTERBRAND刊 BEST GLOBAL BRANDS2012より30位までの
コーポレートサイトを中心に調査
■調査内容
海外のソーシャル×オウンドメディアがどういった関係性を構築しているか、
以下の視点で調査
・どのソーシャルメディアを利用している?
・オウンドメディアとの連携度は?
・日本に無くてトレンドになっている(なりそうな)ものは?
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調査結果
1.ほとんどのサイトが3つ以上のSNSを運用
2.自社の投稿をサイトに適応しているサイトは20%
3.ソーシャルログインを利用しているサイトは26%
4.ユーザーの投稿を積極的に利用していたのは1社
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1. ソーシャルアカウントの投稿をサイト上に反映
2. 各ソーシャルメディアの特性を生かす
3. ソーシャルログインの活用
4. ハッシュタグの活用
5. ソーシャルデータの活用
6. コミュニティの活用
ポイント
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ブランドやメディアの
絞り込み
各ソーシャルメディアの
投稿の一覧
ソーシャルメディアでの投稿をWEBサイトに反映
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コミュニティとしてのオウンドメディア が増える傾向に。
Our Articles/Your Stories/Your Ideas
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1.効果測定の方法が確立されているか
2.コンテンツを生み出す体制はあるか
3.ソーシャルメディアで動画を有効活用しているか
4.ユーザーの声をきちんと聞いているか(リスニング)
5.コミュニケーションを積極的にとっているか
6.運用テクニックを活用できているか
7.オウンドメディアがソーシャル対応しているか
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アジェンダ
1.ソーシャルメディアの現状のおさらい 2.ソーシャル化のための7ヶ条 3.アメリカの先進事例にみる ソーシャルメディア活用の今後
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ソーシャルメディアコマンドセンター
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コマンドセンターを持っている企業
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●目的 顧客に対する理解を深め、Dell のあるべき方向性を模索する ・顧客への素早い対応、離脱の阻止 ・社内の意識の統一を助ける ・製品の欠陥への素早い警告 ・システムの問題への対応を素早くする ・製品への意見を分析
●成果 ・週1000人以上の顧客とツイッターアカウント(@DellCares)を通してかかわりを持っている ・99%の顧客が対応に満足 ・34%の人がDellに対して否定的から肯定的になった
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●体制 ・1 日当たり約 25,000件をウォッチ ・年間で 600万件以上 ・テキサス州に正社員12人の拠点 ・デモグラフィック、リーチ、センチメント、会話の内容、会話の場所などを分析 ※上記は英語のみの数値 他にもアジアに10人程度の拠点を置いて対応している
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まとめ
・ソーシャルメディアの普及により、活用は必要不可欠に。 ・広報も、コンテンツを作って、発信して、 コミュニケーションしていくことが求めれられている ・部門の垣根を越えて「企業」としての統一した 対応が必要に
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資料に関するお問い合わせはこちらから 株式会社メンバーズ
http://www.members.co.jp/