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Aula 9 Segmentação de mercado
Profa. MSc. Daniela Ferreira Suarez
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Objetivo da aula
• Entender que o que é segmentação de mercado.
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Como as empresas abordam os mercados?
único composto de Marketing; vários compostos de Marketing para servir diversos mercados-alvo.
São as seguintes as formas das empresas servirem aos mercados (Churchill e Peter (2000); Las Casas (2001); Kotler (2000)):
Marketing de massa (marketing
indiferenciado): de acordo com esta abordagem, a empresa oferece um único
composto de Marketing para todo o mercado. Alguns exemplos são: serviços telefônicos; páginas na internet, serviço
de trem e metrô.
Marketing por segmentos: de acordo com esta abordagem, a empresa oferece um único composto de
Marketing para um ou mais segmentos do mercado. Alguns exemplos são: produtos de beleza para mulheres
negras e fraldas geriátricas.
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O Marketing de nicho, o foco num único segmento do mercado. As pequenas e médias empresas podem obter vantagem competitiva ao optar pela especialização nas demandas de um determinado segmento, pois geralmente
não exigem grandes investimentos.
Marketing individual: de acordo com esta abordagem, a empresa oferece um composto
de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização. Os melhores
exemplos são os serviços de consultoria e o desenvolvimento de softwares.
Marketing segmentado diferenciado: de acordo com esta abordagem, a empresa
oferece compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos de mercado. Um exemplo interessante é o das copiadoras com
vários tamanhos e recursos para atender diferentes níveis de necessidades comerciais e
pessoais.
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Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupo de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamento de compras semelhantes (Churchil e Peters, 2000).
Segmentação de mercado é o processo de agregação de consumidores com características homogêneas, diferenciadas de outros grupos, com o objetivo de planejar programas de Marketing que se aproximem mais da satisfação de desejos e necessidades do grupo ou grupos escolhidos como mercado-alvo (Las Casas, 2001).
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A segmentação de mercado começa com a reunião das informações gerais do mercado em análise e o cruzamento destas com os resultados da empresa e o levantamento das suas capacitações.
O processamento envolve a determinação de bases coerentes para dividir o mercado e identificar os segmentos.
O fim desse processo é a descrição desses segmentos.
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Bases para segmentação
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No caso da Solução BankBoston para médicos, o processo de inovação foi aplicadoda seguinte forma:
a) Segmentos-chave de marketing:Foi encontrado o grupo de potenciais clientes que faziam parte da elite brasileira por teremformação superior: pessoas físicas, em áreas de “status” (ex.: médicos, dentistas, professores universitários, executivos, administradores).b) Magnitude:Definiu-se o público-alvo a ser atingido: médicos que moram nas cidades servidas pelarede de bancos do BankBoston (BKB). A análise do mercado potencial apontou umtotal de 156.000 médicos que moram em cidades servidas pela rede BKB. Deste total,7.000 já são clientes, restando 149.000 médicos a serem atingidos. Também foi encontradaa distribuição do público-alvo por regiões: o mercado das regiões Sul e Sudesterepresentou 82%, enquanto as regiões Central e Nordeste somam 18%.
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c) Pesquisa:Com o auxílio das pesquisas com o público-alvo, determinou-se quais eram os problemase as necessidades. Foi constatado que devido à necessidade de trabalhar com vários bancos para receber os pagamentos dos convênios, médicos tinham problemas para gerenciar seu fluxo de caixa, e por possuírem pouco tempo para assuntos financeiros, eles queriam conveniência associada ao acesso fácil às suas contas e serviços personalizados.
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d) Proposta:Diante dos problemas e necessidades, foram apresentadas soluções com diferenciaisque convencessem os clientes a utilizarem o serviço. As soluções foram as seguintes:I. Um software adaptado com finalidade de facilitar a administração do fluxo de caixacom um link direto ao Home Banking do BankBoston (esse software acessa o homebanking de cada banco e exibe todas as operações dessas contas);II. Facilidade na abertura de contas e elevado limite de crédito (o banco ofereceu abertura de conta imediata, com limite de crédito de R$ 7.000,00);III. Atendimento personalizado: um gerente de conta específico para atender os médicosclientes do BankBoston;VI. Serviço de courier gratuito.e) Fatores Econômicos:O retorno financeiro foi previsto em 6 meses. O programa tinha como meta dobrar onúmero de aberturas de contas mensal, e aumentar a eficiência da abertura de contas(pelo menos 50% dos clientes visitados deveriam abrir uma conta no banco).