Download - Capítulo 6 Objetivos e Metas de Marketing
GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS E MERCADOS
Estratégias e ações para alcançar e manter-se
“top of market”
Organizador: Fauze Najib Mattar
AutoresFauze Najib MattarBraulio OliveiraMaurício Jucá de QueirozSérgio Luis Stirbolov Motta
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
2
Capítulo 6
Objetivos e Metas de Marketing
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
3
Conceitos de objetivos e metas de marketing
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
4
Exemplo de objetivos e metas de marketing
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
5
Exemplo de objetivos e metas de marketing (cont.)
No 1º trimestre aumentar em 2%.No 2º trimestre aumentar em 3%.No 3º trimestre aumentar em 3%.No 4º trimestre aumentar em 7%.
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
6
Exemplo de objetivos e metas de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
7
Exemplo de objetivos e metas de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
8
Relacionamento entre objetivos, metas, estratégias e ações
Objetivos Metas Estratégias associadasaos objetivos e metas Ações
Objetivo 1
Meta 1.1
Estratégia 1.1.1 Ações 1.1.1
Estratégia 1.1.2 Ações 1.1.2
Estratégia 1.1.z Ações 1.1. z
Meta 1.2
Estratégia 1.2.1 Ações 1.2.1
Estratégia 1.2.2 Ações 1.2.2
Estratégia 1.2.z Ações 1.2.z
Meta 1.nEstratégia 1.n.1 Ações 1.n.1
Estratégia 1.n.2 Ações 1.n.2
Estratégia 1.n.z Ações 1.n.z
Objetivo 2 etc. Meta 2.1 etc. Estratégia 2.1.1 etc. Ações 2.1.1 etc.
Fonte: Adaptado de MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. Gerência de produtos: como tornar seu produto um sucesso. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. p.274.
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
9
Relacionamento entre os objetivos de marketing e os objetivos empresariais
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
10
Exemplo do relacionamento entre missão e fixação de objetivos na UEN “Biscoitos”
de uma grande empresa de alimentos
Definições da Unidade Estratégica de Negócio
Negócio Biscoitos.
Missão Proporcionar produtos que satisfaçam o gosto dos
consumidores brasileiros, com qualidade compatível com o
posicionamento estratégico da companhia.
Objetivos Obter lucratividade acima da média do mercado.
Possuir a maior participação de mercado.
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
11
Definições do marketing da Unidade Estratégica de Negócio
“Biscoito”
Objetivos Obter 15% de lucratividade em cada linha de produtos no
próximo ano.
Obter 35% de participação no mercado de consumidores de
biscoitos no próximo ano.
Exemplo do relacionamento entre missão e Exemplo do relacionamento entre missão e fixação de objetivos na UEN “Biscoitos” de fixação de objetivos na UEN “Biscoitos” de
uma uma grande empresa de empresa de alimentos (cont.)(cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
12
Bases para a definição de objetivos de marketing
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
13
É a concepção do(s) proprietário(s) ou do executivo principal sobre o negócio, seu propósito de existência
e seu direcionamento de longo prazo.
Missão
Bases para a definição de objetivos Bases para a definição de objetivos de marketing de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
14
Diz respeito à definição da intenção geral da empresa ou uma posição definida para guiar e
regular as ações e decisões de grandes impactos.
Política
Bases para a definição de objetivos Bases para a definição de objetivos de marketing de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
15
Direcionamento estratégico
Refere-se ao conjunto de conceitos supra-apresentados e aos seus relacionamentos.
Bases para a definição de objetivos Bases para a definição de objetivos de marketing de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
16
É a tradução do que a empresa será ou como quer ser reconhecida.
Visão
Bases Bases para a definição de objetivos a definição de objetivos de marketing de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
17
São as crenças, códigos de ética etc. da empresa.
Princípios
Bases para a definição de objetivos Bases para a definição de objetivos de marketing de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
18
Valores
São as características, as virtudes e as qualidades da empresa.
Bases para a definição de objetivos Bases para a definição de objetivos de marketing de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
19
Procedimentos na definição dos objetivos de marketing
Focar os recursos materiais
Considerar os produtos fabricados
Enfatizar o tipo de público no negócio
Considerar as diversas partes do processo do negócio
Analisar as necessidades envolvidas na gestão do negócio
Considerar os eventos e atividades envolvidas no negócio
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
20
Objetivos e metas de uma Unidade Estratégica de Negócios
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
21
Fatores que influenciam a determinação dos objetivos de marketing
Missão, visão e valores
Ambiente externo
Ambienteinterno
Interesses dos proprietários/
acionistas
Objetivos e
Metas
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
22
Tipos de objetivos de marketing
Objetivos de marketing(compreende os financeiros)
Objetivos não-financeiros
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
23
Tipos de objetivos de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
24
Tipos de objetivos de marketing (cont.)
--
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
25
Tipos de objetivos de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
26
Níveis dos objetivos de marketing
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
27
Níveis dos objetivos de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
28
Objetivos primários de marketing
Dizem respeito aos resultados esperados pela empresa no período de
tempo coberto pelo plano de marketing – (neste exemplo, um ano):
Atingir a participação de mercado de 15%, correspondendo a um
volume de vendas de 100.000 unidades.
Obter receita de vendas de R$ 200.000.000,00.
Obter um retorno bruto sobre vendas de 20%, ou R$
40.000.000,00.
Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing
Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
29
Objetivos relacionados com as atividades de marketingReferem-se aos objetivos definidos para cada uma das atividades de marketing constantes do plano de marketing, cujas realizações contribuirão para se atingirem os objetivos primários de marketing da empresa:
Produto: Expandir a linha do produto A em 5 itens. Reduzir a linha do produto B aos itens que tenham, no mínimo,
20% de retorno bruto sobre vendas. Diminuir o peso líquido de produto por embalagem em 5% dos
itens voltados ao público infantil.
Vendas: Elevar a média mensal de vendas por vendedor em 1%. Atingir 99% na qualidade do atendimento de vendas. Reduzir os prazos médios de recebimento de 65 para 60 dias.
Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)
Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
30
Marca: Atingir o índice de recordação da marca A de 42% até o final do
ano. Atingir o índice para a qualidade da marca de 98%. Obter junto ao público-alvo a associação do conceito de alta
qualidade da marca B.
Preço: Reduzir em 3% o preço do produto A. Aumentar o preço da linha B em 5%. Propiciar desconto progressivo por quantidade, até o limite de
10% para compras à vista.
Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)
Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
31
Distribuição: Elevar o índice de distribuição numérica do canal supermercados
de 33% para 40% e o de distribuição qualificada de 70% para 75%. Reduzir o prazo médio de entrega dos produtos de oito para cinco
dias. Aumentar em 200 o número de pontos de venda na área
geográfica coberta.
Organização de marketing: Reduzir as despesas de marketing em 3%. Criar uma nova gerência de produtos para o produto B. Unificar as diretorias de mercado de consumo e mercado
industrial.
Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)
Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
32
Propaganda: Estimular a freqüência de uso em 35% entre os clientes. Obter, no mínimo, 40.000 registros de interesse no Call Center. Expandir em 15% a promoção de vendas por meio de degustação.
Promoção de vendas: Gerar experimentação em 80% do segmento-alvo do produto A.
Pesquisas de marketing: Determinar qual é o melhor tamanho de embalagem, do ponto de
vista do público-alvo do produto A. Verificar qual é a preferência entre os sabores morango e
chocolate para o produto B. Conhecer os momentos de consumo dos produtos A e B.
Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)
Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
33
Segmentação: Determinar novos segmentos de mercado ainda não atendidos
para o produto B. Mapear os principais segmentos do mercado aos quais o produto
A possa ser direcionado. Descrever o perfil do público-alvo da marca B.
Posicionamento: Ser percebido, pelo seu público-alvo, como o produto de maior
qualidade do mercado no próximo ano. Ser percebida como a marca que propicia o maior status na
categoria de produto, ao longo dos próximos dois anos. Ser reconhecida pelo mercado como a empresa que melhor atende
às expectativas dos clientes.
Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)
Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
34
Problemas relacionados a definição dos Problemas relacionados a definição dos objetivos de marketingobjetivos de marketing
Falta de credibilidade, motivação ou exeqüibilidade
Falta de credibilidade, motivação ou exeqüibilidade
Apresenta poucas
informações
Apresenta poucas
informaçõesObjetivos definidos desconsiderando-se outras opções
Objetivos definidos desconsiderando-se outras opções
Divergentes em relação aos
valores da empresa
Divergentes em relação aos
valores da empresa
Desapontamentos dos envolvidos na
definição dos objetivos
Desapontamentos dos envolvidos na
definição dos objetivos
Compreensão inadequada da
vontade competitiva
Compreensão inadequada da
vontade competitiva
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
35
Sejam organizados hierarquicamente, do mais ao menos
importante
Sejam estabelecidosem termos quantitativos,
sempre que possível
Sejam realistas Sejam consistentesno conjunto
Critérios para o funcionamento do sistema de objetivos de marketing
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
36
Principais características dos objetivos de marketing
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
37
Revisão e ajustes dos objetivos de marketing
Objetivos e Metas de Marketing
Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta
38
Revisão e ajustes dos objetivos de marketing (cont.)