capítulo 6 objetivos e metas de marketing

GESTÃO DE PRODUTOS, SERVIÇOS, MARCAS E MERCADOS

Estratégias e ações para alcançar e manter-se

“top of market”

Organizador: Fauze Najib Mattar

AutoresFauze Najib MattarBraulio OliveiraMaurício Jucá de QueirozSérgio Luis Stirbolov Motta

Objetivos e Metas de Marketing

Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados Mattar/Oliveira/Queiroz/Motta

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Capítulo 6




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Conceitos de objetivos e metas de marketing



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Exemplo de objetivos e metas de marketing



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Exemplo de objetivos e metas de marketing (cont.)

No 1º trimestre aumentar em 2%.No 2º trimestre aumentar em 3%.No 3º trimestre aumentar em 3%.No 4º trimestre aumentar em 7%.



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Relacionamento entre objetivos, metas, estratégias e ações

Objetivos Metas Estratégias associadasaos objetivos e metas Ações

Objetivo 1

Meta 1.1

Estratégia 1.1.1 Ações 1.1.1


Estratégia 1.1.z Ações 1.1. z

Meta 1.2



Estratégia 1.2.z Ações 1.2.z

Meta 1.nEstratégia 1.n.1 Ações 1.n.1

Estratégia 1.n.2 Ações 1.n.2

Estratégia 1.n.z Ações 1.n.z

Objetivo 2 etc. Meta 2.1 etc. Estratégia 2.1.1 etc. Ações 2.1.1 etc.

Fonte: Adaptado de MATTAR, Fauze N.; SANTOS, Dílson G. Gerência de produtos: como tornar seu produto um sucesso. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. p.274.



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Relacionamento entre os objetivos de marketing e os objetivos empresariais



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Exemplo do relacionamento entre missão e fixação de objetivos na UEN “Biscoitos”

de uma grande empresa de alimentos

Definições da Unidade Estratégica de Negócio

Negócio Biscoitos.

Missão Proporcionar produtos que satisfaçam o gosto dos

consumidores brasileiros, com qualidade compatível com o

posicionamento estratégico da companhia.

Objetivos Obter lucratividade acima da média do mercado.

Possuir a maior participação de mercado.



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Definições do marketing da Unidade Estratégica de Negócio

“Biscoito”

Objetivos Obter 15% de lucratividade em cada linha de produtos no

próximo ano.

Obter 35% de participação no mercado de consumidores de

biscoitos no próximo ano.

Exemplo do relacionamento entre missão e Exemplo do relacionamento entre missão e fixação de objetivos na UEN “Biscoitos” de fixação de objetivos na UEN “Biscoitos” de

uma uma grande empresa de empresa de alimentos (cont.)(cont.)



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Bases para a definição de objetivos de marketing



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É a concepção do(s) proprietário(s) ou do executivo principal sobre o negócio, seu propósito de existência

e seu direcionamento de longo prazo.

Missão

Bases para a definição de objetivos Bases para a definição de objetivos de marketing de marketing (cont.)



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Diz respeito à definição da intenção geral da empresa ou uma posição definida para guiar e

regular as ações e decisões de grandes impactos.

Política




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Direcionamento estratégico

Refere-se ao conjunto de conceitos supra-apresentados e aos seus relacionamentos.




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É a tradução do que a empresa será ou como quer ser reconhecida.

Visão

Bases Bases para a definição de objetivos a definição de objetivos de marketing de marketing (cont.)



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São as crenças, códigos de ética etc. da empresa.

Princípios




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Valores

São as características, as virtudes e as qualidades da empresa.




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Procedimentos na definição dos objetivos de marketing

Focar os recursos materiais

Considerar os produtos fabricados

Enfatizar o tipo de público no negócio

Considerar as diversas partes do processo do negócio

Analisar as necessidades envolvidas na gestão do negócio

Considerar os eventos e atividades envolvidas no negócio



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Objetivos e metas de uma Unidade Estratégica de Negócios



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Fatores que influenciam a determinação dos objetivos de marketing

Missão, visão e valores

Ambiente externo

Ambienteinterno

Interesses dos proprietários/

acionistas

Objetivos e

Metas



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Tipos de objetivos de marketing

Objetivos de marketing(compreende os financeiros)

Objetivos não-financeiros



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Tipos de objetivos de marketing (cont.)



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--



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Níveis dos objetivos de marketing



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Níveis dos objetivos de marketing (cont.)



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Objetivos primários de marketing

Dizem respeito aos resultados esperados pela empresa no período de

tempo coberto pelo plano de marketing – (neste exemplo, um ano):

Atingir a participação de mercado de 15%, correspondendo a um

volume de vendas de 100.000 unidades.

Obter receita de vendas de R$ 200.000.000,00.

Obter um retorno bruto sobre vendas de 20%, ou R$

40.000.000,00.

Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing

Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing



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Objetivos relacionados com as atividades de marketingReferem-se aos objetivos definidos para cada uma das atividades de marketing constantes do plano de marketing, cujas realizações contribuirão para se atingirem os objetivos primários de marketing da empresa:

Produto: Expandir a linha do produto A em 5 itens. Reduzir a linha do produto B aos itens que tenham, no mínimo,

20% de retorno bruto sobre vendas. Diminuir o peso líquido de produto por embalagem em 5% dos

itens voltados ao público infantil.

Vendas: Elevar a média mensal de vendas por vendedor em 1%. Atingir 99% na qualidade do atendimento de vendas. Reduzir os prazos médios de recebimento de 65 para 60 dias.

Exemplo da hierarquização dos objetivos de marketing (cont.)




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Marca: Atingir o índice de recordação da marca A de 42% até o final do

ano. Atingir o índice para a qualidade da marca de 98%. Obter junto ao público-alvo a associação do conceito de alta

qualidade da marca B.

Preço: Reduzir em 3% o preço do produto A. Aumentar o preço da linha B em 5%. Propiciar desconto progressivo por quantidade, até o limite de

10% para compras à vista.





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Distribuição: Elevar o índice de distribuição numérica do canal supermercados

de 33% para 40% e o de distribuição qualificada de 70% para 75%. Reduzir o prazo médio de entrega dos produtos de oito para cinco

dias. Aumentar em 200 o número de pontos de venda na área

geográfica coberta.

Organização de marketing: Reduzir as despesas de marketing em 3%. Criar uma nova gerência de produtos para o produto B. Unificar as diretorias de mercado de consumo e mercado

industrial.





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Propaganda: Estimular a freqüência de uso em 35% entre os clientes. Obter, no mínimo, 40.000 registros de interesse no Call Center. Expandir em 15% a promoção de vendas por meio de degustação.

Promoção de vendas: Gerar experimentação em 80% do segmento-alvo do produto A.

Pesquisas de marketing: Determinar qual é o melhor tamanho de embalagem, do ponto de

vista do público-alvo do produto A. Verificar qual é a preferência entre os sabores morango e

chocolate para o produto B. Conhecer os momentos de consumo dos produtos A e B.





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Segmentação: Determinar novos segmentos de mercado ainda não atendidos

para o produto B. Mapear os principais segmentos do mercado aos quais o produto

A possa ser direcionado. Descrever o perfil do público-alvo da marca B.

Posicionamento: Ser percebido, pelo seu público-alvo, como o produto de maior

qualidade do mercado no próximo ano. Ser percebida como a marca que propicia o maior status na

categoria de produto, ao longo dos próximos dois anos. Ser reconhecida pelo mercado como a empresa que melhor atende

às expectativas dos clientes.





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Problemas relacionados a definição dos Problemas relacionados a definição dos objetivos de marketingobjetivos de marketing

Falta de credibilidade, motivação ou exeqüibilidade

Falta de credibilidade, motivação ou exeqüibilidade

Apresenta poucas

informações

Apresenta poucas

informaçõesObjetivos definidos desconsiderando-se outras opções

Objetivos definidos desconsiderando-se outras opções

Divergentes em relação aos

valores da empresa

Divergentes em relação aos

valores da empresa

Desapontamentos dos envolvidos na

definição dos objetivos

Desapontamentos dos envolvidos na

definição dos objetivos

Compreensão inadequada da

vontade competitiva

Compreensão inadequada da

vontade competitiva



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Sejam organizados hierarquicamente, do mais ao menos

importante

Sejam estabelecidosem termos quantitativos,

sempre que possível

Sejam realistas Sejam consistentesno conjunto

Critérios para o funcionamento do sistema de objetivos de marketing



36

Principais características dos objetivos de marketing



37

Revisão e ajustes dos objetivos de marketing



38

Revisão e ajustes dos objetivos de marketing (cont.)

capítulo 6 objetivos e metas de marketing

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