Conversie-attributie
Conversie meten in cross-media online marketing campagnes
Pag. 2 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Wolter Tjeenk Willink
Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing
Voorzitter IAB Taskforce Search
Blogger o.a. Marketingfacts/Frankwatching/TBlog
Introductie
http://nl.linkedin.com/in/wolter
Pag. 3 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Opgericht in 2001
Anno 2010 ca. 17 medewerkers
Waarmee kunnen we u van dienst zijn:
Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Zoekmachine-adverteren (SEA)
Conversie-optimalisatie
Web analytics
Traffic Builders zoekmachinemarketing
Pag. 4 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Online marketing anno 2010
Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk
Conversie-attributiemodellen
Web analytics vs. Attributie tools
Aanbevelingen
Noot: de presentatie wordt u op verzoek toegestuurd en is te downloaden via
www.slideshare.net/trafficbuilders
Inhoud
Online marketing anno 2010
Pag. 6 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Best gewaardeerd door webwinkels (2009)
Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Adverteren in zoekmachines (SEA)
E-mail marketing
Affiliate marketing
(Betaalde) linkverwijzingen
Banner advertising
Online marketing anno 2010: kanalen
Pag. 7 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Online marketing anno 2010: budget
Verdeling online marketing budget in Nederland
Banners & content in-tegration
15%
Banners in Search/E-
mail/Popup10%
Search engine marketing50%
Other25%
Pag. 8 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk kanaal wanneer in te zetten?
Criteria zijn o.a.:
Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen
Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee
Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie
Mate van targeting
Etc.
Online marketing anno 2010: branding vs. sales
Pag. 9 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk kanaal wanneer in te zetten?
Online marketing anno 2010: branding vs. sales
Branding
CPM / fixed fee
Sales / Conversie
CPC/CPA
Zoekmachine-adverteren (SEA)
Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
Banner advertising
SEA SEO
Banners
Pag. 10 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk kanaal wanneer in te zetten?
Online marketing anno 2010: branding vs. sales
Branding
CPM / fixed fee
Sales / Conversie
CPC/CPA
Affiliate marketing
Banner advertising
E-mail marketing
Affiliate
Banners
Pag. 11 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar:
Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een
zoekopdracht
De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit
zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien
Onderzoek webwinkels: – slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne– 52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop– Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”
Online marketing anno 2010: trends
Pag. 12 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Andere media “stuwen” Search
Online marketing anno 2010: trends
Offline media
•Radio /TV•PR•Print•Outdoor•Etc.
Online media
•Banner advertising•Affiliate marketing•E-mail marketing•Social media•Etc.
Pag. 13 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Andere media “stuwen” Search
Online marketing anno 2010: trends
Attributie dilemma
Voorbeelden uit de praktijk
Pag. 15 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken
€1,00Direct
online sale
€1,20Latent
online sale
€0,40Cookie deletion
correction
€4,00Offline Sales
€6,60 Total
conversion worth
comScore study 2007
Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten Direct Response.
Tracked conversion worth
Real conversion worth
Pag. 16 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken
Direct online sales, 17%
Latent online sales, 20%
Offline sales, 63%
comScore study 2007Gemeten Direct Response bedraagt slechts 17% van de totale conversiewaarde
Bovendien:30% van alle internetgebruikersverwijdert regelmatig cookies!
Pag. 17 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Pag. 18 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Pag. 19 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:
U schrapt ten onrechte marketingkanalen
U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords
U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes
U bent onbewust onbekwaam en alloceert uw marketingbudget
verkeerd
Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!
Wat betekent dit voor u?
Pag. 20 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:
Webanalytics software kent geen of beperkte attributie
Integriteit van conversiedata:– vaak verspreid over meerdere bronnen– “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd
opgeslagen
Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)
Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders
Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel
Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”
Conversie-attributie is de oplossing
Conversie-attributiemodellen
Pag. 22 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Last cookie counts
First cookie counts
Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)
Even attribution
Weighted attribution
Attributiemodellen
Pag. 23 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Last cookie counts
Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten
Attributiemodellen
Pag. 24 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
First cookie counts
Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
Direct Traffic uitgesloten!
Optioneel in alle webanalytics pakketten
Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de
Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1
Attributiemodellen
Pag. 25 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
“Intelligent” attribution
Is de laatste bron van herkomst een campagne?
Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie
Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?
Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie
Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referer of organic keyword)
Attributiemodellen
Pag. 26 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Even attribution
Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van
herkomst van de bezoeker.
Diverse tijdgebonden varianten: bijv:– 7 day backward looking from “last touch”– 30 day forward looking from “first touch”
Attributiemodellen
Pag. 27 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Weighted attribution
Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen
Weging afhankelijk van onder andere:– Rol van het marketingkanaal in de marketingmix– Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product– Doorlooptijd van het koopproces– Etc.
Attributiemodellen
“Appropriate Attribution”
Gewogen conversie attributie volgens Traffic Builders
Pag. 29 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:
Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:
Last cookie counts
First cookie counts
Even attribution
Appropriate Attribution
Pag. 30 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Stap 2: Campagnes classificeren
Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de
“Appropriate Attribution Ratio”:
Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts /
Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts
Appropriate Attribution
Pag. 31 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
“Appropriate Attribution Ratio”:
Conversion campagnes: ratio dicht bij 0
Acquisition campagnes: ratio zeer positief
Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile
Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v.
winstgevendheid van marketingkanalen.
Appropriate Attribution
Pag. 32 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio”
Appropriate Attribution
Pag. 33 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget
Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:
Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken– Actie: CPC verhogen– Meer generieke keywords toevoegen
Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal
blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride
Appropriate Attribution
Webanalytics vs. Attributietools
Pag. 35 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Meeste webanalytics tools onvoldoende mogelijkheden
Webanalytics vs. conversie-attributie tools
Tool First cookie Last cookie Overige
Google Analytics Optioneel Standaard Geen
Yahoo Web Analytics Optioneel Standaard Geen
NedStat Niet mogelijk Standaard Geen
Webtrends Optioneel Standaard Even attribution
Omniture Optioneel Standaard Optioneel
Coremetrics Standaard Standaard Standaard
RankInspector Optioneel Optioneel Even/weighted
AdLantic Optioneel Optioneel Even/weighted
Aanbevelingen
Pag. 37 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Meten = weten: track alle betaalde vermeldingen als campagne– Google Adwords– Banner advertising– E-mail marketing– Affiliate marketing– Vergelijkingssites– Etc.
Weet wat je meet!
Last cookie counts? Alleen als het past bij het koopproces
Ontwikkel een conversie-attributiemodel dat past bij je business
Wees niet bang voor verandering
Aanbevelingen
Pag. 38 | Conversie-attributie: conversie meten in cross-mediale online marketing campagnesCopyright Traffic Builders B.V. 2001 - 2010 - Alle rechten voorbehouden
Bezoek ook TBlog, hèt zoekmachinemarketingblog op www.traffic-builders.com/tblog
Bezoek Traffic Builders op stand A050:
Conversie-attributie workshops in februari/maart
Meer weten? Laat je visitekaartje achter bij de stand!
Gratis trial van RankInspector
de ranking analysetool met conversie-attributie functionaliteit
Andere workshops in 2010
vrijblijvend op de hoogte over onderwerpen als conversie-optimalisatie,
SEO, SEA en webanalytics
Dank voor uw aandacht!
Meer weten over conversie-optimalisatie en -attributie?