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La Customer Intelligence
Come metodologie e strumenti della BI possono supportare la Strategia del Cliente nel nuovo scenario emergente
Giovanni Rota Altea SpA 15 febbraio 2006
Agenda
• La strategia clienti tra prodotti e servizi
• Strategia clienti e Customer Intelligence
• Business Intelligence “cos’è ?”
• Alcune esemplificazioni
I desideri sono sempre più sfumati: emergono richieste di prodotti e servizi fusi in un’unica offerta.
I modelli di soddisfazione non sono chiari: in una realtà multidimensionale è difficile capire i parametri con cui misurare la soddisfazione del cliente
L’obiettivo è sempre soddisfare i desideri dei clienti, però...
I ruoli si confondono: i ruoli di produttore e consumatore non sono più chiaramente distinguibili
Nuovo scenario emergente Che cosa cambia nella relazione con il cliente
Cambiano le regole e scompaiono i confini: le nuove parole chiave sono velocità, interconnessione e immaterialità
• VELOCITA’: ogni aspetto del business e dell’organizzazione opera e si modifica in tempo reale
• INTERCONNESSIONE: tutto ormai è collegato: persone, prodotti, aziende, paesi, e qualunque cambiamento in un sottosistema si ripercuote sugli altri
• COMPONENTI IMMATERIALI: la componente immateriale nelle offerte sta crescendo molto più in fretta di quella materiale
Nuovo scenario emergente Emerge una nuova economia
Nuovo scenario emergente Non c’è prodotto senza servizio
L’interconnessione fa sì che i clienti mantengano un
vincolo molto forte con i creatori dei prodotti che
utilizzano:
il prodotto non è altro che un servizio in attesa
di essere utilizzato
Aggiungere una maggior quantità e qualità di
servizio all’offerta di un prodotto è un modo per
soddisfare meglio le esigenze dei propri clienti e
quindi per creare Valore
Prodotto Servizio
Le aziende hanno elaborato offerte integrate,
prodotto- servizio, con l’obiettivo d’interagire
con il cliente in funzione di
una relazione continuativa
e fidelizzante.
Nuovo scenario emergente Non c’è servizio senza prodotto
L’esigenza di Velocità spinge gli operatori del settore
servizi ad agire come se vendessero prodotti.
I servizi vengono standardizzati, modularizzati,
confezionati e spesso incorporati in un software per essere
offerti come prodotti
L’offerta si è arricchita di contenuti grazie
all’integrazione tra efficienza della produzione
industriale, convergenza tecnologica e
personale addestrato per servire e assistere il
cliente.
Oggi quello che è percepito dal cliente
è il sistema d’offerta, frutto dell’integrazione Prodotto-servizio e Servizio – prodotto,
è il sistema d’offerta che consente di attivare una relazione economica proficua tra cliente e impresa.
Nuovo scenario emergente Esiste differenza tra prodotto e servizio ?
Il prodotto e il servizio. Da un punto di vista dell’offerta
Ogni tipologia d’offerta comprende una componente variabile di servizio.
L’offerta può variare lungo due estremi sino a diventare servizio puro
PARTE MATERIALE
IL PRODOTTO
PARTE IMMATERIALE
IL SERVIZIO
PARTE IMMATERIALE
IL SERVIZIO
Prodotti venduti direttamente
Beni durevoli
Prodotti venduti al dettaglio
Istruzione
Sanità
Ristorazione Intrattenimento
Viaggi Trasporti
Produzione
Servizi
• Quando compriamo un bene, acquistiamo contemporaneamente il servizio ad esso collegato.
• Il fine dell’acquirente è quello di aderire ad un’offerta che comprenda sia il prodotto che il servizio.
• Il grado di soddisfazione del cliente deve essere misurato in modo diverso sulle due componenti prodotto e servizio.
• Per il prodotto, il funzionamento (la funzione d’uso).
• Per il servizio, le attività promesse e attese collegate o a supporto del prodotto
Il prodotto e il servizio. Prime conclusioni
Nei mass market e
settori specializzati Nei servizi
Fornitore del servizio
Utente del servizio
Nei prodotti /servizi a complessità tecnologica
Fornitori di contenuti e fornitori di terminali tecnologici
Fornitori di accesso al servizio
Utente del servizio
Canale distributivo
Nel sistema d’offerta ci sono clienti finali e intermedi
Canale di vendita
Fornitore del prodotto
Canale distributivo
Consumatore del prodotto
Conoscete per ogni tipo di Cliente il valore che rappresenta per l’azienda e le sue esigenze rispetto al vostro prodotto o servizio ?
Per individuare i Clienti avete provato a identificare quanti tipi di Clienti sono coinvolti nella vostra attività di business ?
Nel sistema d’offerta ci sono clienti finali e intermedi
Non tutti i clienti sono uguali
Con chi ?
Le scelte sui clienti
Come ?
Gestione proattiva della relazione con la clientela e targetizzata sui vari segmenti
Stabilire e investire nella relazione
Non tutti i clienti sono uguali
Con chi ? Come ?
Stabilire e investire nella relazione
Conoscere potenzialità del cliente – Redditività
prospettica della relazione
Conoscere le esigenze del cliente lungo il suo ciclo di
vita
Le scelte sui clienti
Le fasi della definizione:
1. Analisi e segmentazione dei clienti
2. Scelta degli indicatori chiave di performance coerenti con gli obiettivi sui clienti
3. Definire la proposta di valore per i clienti prescelti e individuare all’interno della proposta di valore qualità specifiche di performance attese dai clienti
La strategia clienti
La strategia clienti
Analisi e
segmentazione Grandi
Medi
Piccoli
Nuovi
Molto caldi
Caldi
Freddi
la Piramide dei Clienti
CLIENTI EFFETTIVI
Numero
Caratteristiche
CLIENTI POTENZIALI
Numero
Caratteristiche OBIETTIVI DI IDENTIFICAZIONE
OBIETTIVI DI ACCENSIONE
OBIETTIVI DI PROMOZIONE
OBIETTIVI DI CONSERVAZIONE
OBIETTIVI DI CONSOLIDAMENTO
Alti
volumi/ricavi
Bassi
volumi/ricavi
Scelta degli
indicatori di
performance
Gli obiettivi sui clienti
Quota di mercato
Acquisizione del cliente
Soddisfazione del cliente
Fedeltà del cliente
Redditività del cliente
LE MISURE PRIMARIE
La proposta di valore
La proposta di valore è strettamente connessa
con la capacità dell’impresa di servire con
continuità i clienti strategici, di collegare gli
obiettivi verso i segmenti di clienti prescelti agli
obiettivi di crescita organizzativa, di competenze
interne e tecnologica
Come comprenderla ?
Come disegnarla ?
Come misurarla ?
La strategia clienti
La “strategia clienti” ne richiede la conoscenza
• Unica visione del cliente
attraverso l’organizzazione
• Raccogliere i dati su
preferenze e caratteristiche
dei clienti
• Identificare i prodotti
acquistati dai clienti
• Rilevare i collegamenti tra
clienti, strutture di vendita e
stagionalità
• Raccogliere i dati storici dei
clienti
• Channel analysis
• Customer retention & Analisi
del turnover clienti
• Segmentazione dei clienti
(utilizzando diversi modelli)
• Tracciare i ricavi e la
profittabilità dei clienti
• Comprendere perché i clienti
scelgono i competitor
• Intercettare i bisogni dei
clienti
• Misurare la soddisfazione dei
clienti con attenzione a
prodotti e servizi
• Fornire risposte “individuali”
alle richieste dei clienti
• Posizionare correttamente
Brand e prezzi
• Beneficiare delle ricadute di
riduzioni di costi e
ottimizzazione della Supply
chain
Identificazione dei Clienti
Analisi e Segmentazione
Customer Satisfaction
Iterazione
La conoscenza del cliente …
…richiede modelli, metodologie, strumenti e applicazioni adeguati allo scopo.
Tutto quanto sopra elencato può essere riassunto in un unico termine:
“Customer Intelligence”
Customer Intimacy – Modello Logico
CRM Applications
Architettura tecnica/applicativa (suggerita)
WEB Applications
ERP
External Data
Other Transactional DB
Strategic area
for cleansing,
enriching and
transforming
Customer Centric Data
Mart
Other functional area, (Sales, Finance,..)
OLAP /
Reporting
Data Mining, Statistical Analysis
Downstream Applications
Customer
Analysis
Market
Analysis
Product
Analysis
Financial
Analysis
Supply Chain
Analysis
Streamline
Business Process
Insights &
Deployment
Cruscotti e Scorecards
Metadati:
• business • tecnici
Sistemi
amministrativo-gestionali
tradizionali o ERP
Schema Architettura applicativa/funzionale Performance Measurement
(CPM,KPI,BPA) Modellizzazione e
analisi statistica
Funzionalità di
interrogazione
libera di basi dati
Sistemi di Datawarehouse
Strumenti di Estrazione,Trasformazione, Caricamento e
Modellizzazione dei dati (ETL tools)
Sistemi di
Customer Service
(multicanale)
Sistemi Web
Transazionali (sell-side,
buy-side) o informativi
Budgeting, Reporting Direzionale
Consolidamento gestionale
Consolidamento gestionale
Applicazioni di analisi di dati
funzionali (mktg, vendite, customer
service, economici, finanziari, HR, .)
Analisi geografica
Customer & marketing
Intelligence
Termine coniato dal Gartner Group alla fine degli anni 80
“The process of transforming data into information
and through discovery
transforming that information into knowledge”
Nozione di Business Intelligence
Il data warehouse dev'essere * : •Subject-oriented : i dati sono organizzati relativamente ad una particolare funzione o processo aziendale
•Integrated : i dati, estratti da varie sorgenti, vengono ripuliti, trasformati e modellati in modo da consentirne una gestione semplice ed efficace.
•Non-volatile : gli accessi dei dati avvengono in sola lettura (dati di tipo read-only) risultando così estremamente rapidi
•Time-variant : i dati vengono organizzati in periodi di tempo, caratteristica fondamentale che consente di farne un'analisi temporale
“Data Warehouse” - cos’è
* secondo la definizione di Bill Inmon che coniò il termine “data warehouse” nel 1990
Il Data Warehouse è l'insieme delle strutture dati e degli strumenti necessari per ottenere, a partire dai dati operazionali prodotti e gestiti da un sistema informativo aziendale, informazioni utili ai manager come supporto alle decisioni.
Dai dati operazionali ai dati decisionali
Extract Product
Product_Line
Product_Group
Spedizioniere Spedizione
Agente
Cliente
Ordine
Righe Ordine
Transform
(Transport) Load
Mercato Rete Commerciale
Tempo Prodotto
xxx xxx
xxx
Misure
Differenze tra OLTP e DW/OLAP
Caratteristiche OLTP DW/OLAP
Funzionalità aziendali Operative Decisionali
Orientamento Process oriented Subject oriented
Classi di utenza Utenti operativi Top e Middle Mngmt
Granularità dei dati Dati elementari Dati elementari ed aggregati
Storicità dei dati Dati attuali Dati attuali e storici
Modalità di accesso Totale (CRUD) Lettura
Spazi di occupazione Ridotti Crescenti nel tempo
Tempi di esecuzione Immediati Meno rilevanti
Tipo di applicazioni Precostituite Query/Report/Analisi
• I dati necessari al processo decisionale sono distribuiti su
vari sistemi e organizzati secondo schemi non facilmente
integrabili
• Il disegno degli archivi e’ stato ottimizzato per un utilizzo
dei dati rivolto alle transazioni
• I server dati non sono dimensionati per supportare
modalita’ di accesso onerose
• Le infrastrutture di rete per l’accesso ai dati sono datate
• I dati di analisi vanno gestiti con la massima sicurezza
Aggiungiamo i problemi della realtà quotidiana
L'OLAP (On-line Analytical Processing) è l'insieme dei tool che consentono di operare on-line sui dati del warehouse, mettendo l'utente in condizione di realizzare sofisticate indagini a supporto del proprio processo decisionale.
OLAP e multidimensionalità
In un modello multidimensionale la dimensione rappresenta un elemento, o una gerarchia di elementi, visualizzabile ortogonalmente. Esempi di dimensioni sono il prodotto, il tempo, l'area geografica, mentre una gerarchia potrebbe essere quella relativa alla dimensione tempo, contenente gli elementi anno, quadrimestre, mese, settimana e giorno.
Per supportare un sistema OLAP, i dati devono essere organizzati tramite modelli multidimensionali, che rappresentano una concettualizzazione dei dati più vicina al modo in cui viene percepita la realtà aziendale
Modello dei dati
Prodotto Regione Mese Vendite
RECORD #1 FILM EAST dic-93 240
RECORD #2 LENSES WEST gen-94 250
RECORD #3 CAMERAS CENTRAL feb-94 690
RECORD #4 FILM WEST mar-94 425
RECORD #5 LENSES EAST apr-94 300
RECORD #6 FILM WEST mag-94 500
RECORD #7 CAMERAS CENTRAL giu-94 125
RECORD #8 LENSES WEST lug-94 400
RECORD #9 FILM EAST ago-94 800
CHIAVI
Central
Mese
Prodotto West
East
Jan
Film
Lenses
Cameras
Regione
SALES
DIMENSIONI
Feb Mar
Valori
Misure
Struttura Dimensione Prodotto
FAMIGLIA
LINEA
PRODOTTI
GRUPPO
PRODOTTI
ARTICOLI
SNOW ELMETS SPORT EYES
BK
EXTREME
SUMMER
BK
FIANDRE
BK
STYLING
SUMMER
BK
CLASSIC
SUMMER
BK
ACCESS.
SUMMER
HATS & CO
SUMMER
SOCKS
SUMMER
ACCESSORI
SUMMER
A.WEAR
SUMMER
OFA SUMMER A.WEAR OFA
WINTER .....
ABBIGLIAMENTO
MODELLO COLORE TAGLIA SERIE
Mercato
Viste logiche non predefinite
Vista per il Responsabile di Prodotto
Tempo
Prodotti
Mercato
Vista per il Responsabile Finanziario
Vista per Area Manager Vista esecutiva
Radar della percezione della BI/CPM/BPA per segmenti di imprese
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
PRODUZIONE
CREDITI
ACQUISTI
MAGAZZINI
HR
FINANCE
BPA/CPM
P&C
VENDITE
MARKETING
PMI MI MGI GI
Aree funzionali e impiego della BI - esempi
ACQUISTI PERFORMANCE FORNITORI INDICE DI SERVICE VENDOR RATING
ANALISI DEI PREZZI MEDI D’ACQUISTO
ANALISI ACQUISTI PER BUYER/AREA
…..
PIANIFICAZIONE e CONTROLLO BUDGET
CONTO ECONOMICO PER CLIENTE
CONTO ECONOMICO PER LINEA PRODOTTO/ARTICOLO
ANALISI FINANCE: Conto Economico, Stato Patrimoniale, Cash Flow
CREDITI INDICE ROTAZIONE CREDITI ANALISI DEI GIORNI MEDI DI RITARDO
CONFRONTO ESPOSIZIONE/PORTAFOGLIO
AGING
CREDITO SCADUTO E CORRENTE
UTILIZZO FIDO ED ESPOSIZIONE
GIORNI RITARDO NEI PAGAMENTI: generale e per cliente
VENDITE TARGET
ANALISI VENDUTO CONFRONTO AC/AP
SCOSTAMENTI TARGETG/CONSUNTIVO
ANALISI AREE GEOGRAFICHE/AREA MANAGER (Georeferenziate) ANALISI MIX PRODOTTO/MERCATO
ANALISI MIX PRODOTTO/CLIENTE
ANALISI DELLE PERORMANCE FORZA VENDITA (Georeferenziate) ……..
MARKETING CUSTOMER INTELLIGENCE o ANALISI RFM o CUSTOMER PROFILING generazione clusters e liste clienti o ANALISI BEST/WORST
o INDICE DI CROSS SELLING
o MATRICE PENETRAZIONE / CONTRIBUZIONE CLIENTI ANALISI CAMPAGNE
ANALISI REDEMPTION
…….
MAGAZZINO INDICE DI ROTAZIONE
INDICE DI COPERTURA
ANALISI SLOW MOVING
….
Area del post-vendita - esempi
In questa fase del processo si
effettuano analisi finalizzate alla
comprensione e
rappresentazione dei
fenomeni osservati attraverso le
informazioni rilevate.
Come ?
Definendo modalità e metriche
di analisi e rappresentazione.
• Analisi tipologie di guasti
– In garanzia/Fuori garanzia
– Supporto alla Produzione
• Analisi FMEA (Failure Model and Effect Analysis)
• Tracciabilità dei guasti (Failure Tracking Analysis)
• Analisi CAT
– Analisi fedeltà
– Analisi performances
• Analisi della Service satisfaction (ed eventuali correlazioni di
acquisto)
– Indicatori di efficienza ed efficacia
• Analisi del valore degli interventi
• Analisi contatti Internet (Click Stream Analysis)
• Analisi modalità di richiesta ed assistenza preferite
• Indicatori di mantenimento/sviluppo/fidelizzazione (cross/up
selling)
– Sostituzione prodotto
– Acquisto nuovo prodotto
– Acquisto prodotti complementari
Area del post-vendita - dalle Analisi alle Azioni
• Quali e quanti guasti hanno subito i prodotti Franke acquistati ?
• In quale stadio del ciclo di vita sono i prodotti installati ?
• Quanti guasti si sono verificati in garanzia e a quali prodotti si riferiscono ?
• Quale è il livello di Service Satisfaction ?
• Quali modalità di contatto sono preferite dai clienti ?
• Chi sono i consumer fedeli ai CAT ?
• ……..
• Pianificazione di iniziative veicolate dai Centri di Assistenza
• Pianificazione iniziative di vendita di extra garanzie
• Pianificazione di iniziative di fidelizzazione
• Pianificazione di iniziative per la sostituzione dei prodotti
• ……
Analisi Azioni
