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Identificação de Segmentos e
UFPR – Universidade Federal do Paraná Jun | 2015Alexandre Conte
Seleção de Mercados-Alvo
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1. Níveis de segmentação de mercado.2. Marketing de segmento.3. Marketing de nicho.4. Marketing local.5. Customerização.
Agenda
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Por que segmentar?“Concentre sempre as suas forças”.
“Se for possível,divida a força do
inimigo”.
Sun TzuA Arte da Guerra
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Ponto de partida: Marketing de massa
• Maior mercado potencial.• Voltado para grande escala.• Menor custo unitário.• Requer alta padronização.
Níveis de Segmentação de mercado
Ford-T
Coca-Cola 200ml
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Marketing de Segmento
Consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências.
Compradores de automóveis;• Meio de transporte.• Alto desempenho.• Luxo.• Segurança.
Níveis de Segmentação de mercado
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Marketing de Segmento
Segmento = Setor
• Compradores jovens de classe média,
São um setor, não um segmento.
• Alguns vão querer modelos caros enquanto outros vão preferir os mais baratos.
Níveis de Segmentação de mercado
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Marketing de Segmento
• Os profissionais de marketing não criam segmentos. Sua tarefa é identificá-los.
• Planejar• Definir preços• Divulgar• Fornecer o produto/serviço• Para melhor satisfazer o mercado-
alvo.
Níveis de Segmentação de mercado
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Marketing de Segmento
• Oferta flexível: Consiste em duas partes;
1. Solução básica [produto/serviço valorizado pelos membros do segmento]
2. Opções[produto/serviço valorizado por alguns membros segmento]
Níveis de Segmentação de mercado
Solução básica: refeições e refrigerantes a todosos passageiros da classe econômica.Opções: Cobra a parte por bebidas alcóolicas efones de ouvidos
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Marketing de Segmento
Onde posicionar o negócio da empresa?
Níveis de Segmentação de mercado
Característica 1
Cara
cterí
stic
a 2
PreferênciasHomogêneas
Característica 1
Cara
cterí
stic
a 2
PreferênciasDifusas
Característica 1
Cara
cterí
stic
a 2
PreferênciasConglomeradas
(Kotler e Keller, 2005 p. 238)
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Marketing de Nicho
• Um Nicho é um grupo definido mais estritamente que procura um mix de benefícios distintos.
• Clientes com conjunto de necessidades distintas.
• Dispostos a pagar um preço mais alto.• Nichos são pequenos.• Não costumam atrair outros
concorrentes.• Receita pela Especialização
Níveis de Segmentação de mercado
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Marketing de Nicho
• Seguro “fora do padrão”• Motoristas de risco.• Pagam um alto preço pela
cobertura.
Níveis de Segmentação de mercado
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Marketing de Nicho
• Tetra Food: atende 80% do mercado de alimentos para peixes tropicais.
• Hohner: possui 85% do mercado de gaitas.
• Becher: detém 50% do mercado mundial de binóculos militares.
Níveis de Segmentação de mercado
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Marketing Local
• Permite que os programas de marketing sejam idealizados de acordo com o desejo e necessidades de grupos de clientes locais.
• Região | País | Estado | Cidade.• Áreas comerciais | Bairros.• Lojas.
Níveis de Segmentação de mercado
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Marketing Local
• Grande parte do marketing local ou de localização, está baseado na experimentação e voltado para a experiência.
• Sav-on: código de barras para ajustar o mix.
• Starbucks: Design de cada loja voltado à comunidade que pertence.
• Indústria de games: aprendeu a falar o PT-BR
Níveis de Segmentação de mercado
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Marketing Local
• “A demonstração não visa vender algo diretamente, mas sim mostrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente”
• Trocar o bombardeio de propaganda pela integração nos locais onde o público-alvo está.
Níveis de Segmentação de mercado
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Marketing Local
• Degustação• Demonstração• Patrocínio• Eventos• Ações exclusivas
Níveis de Segmentação de mercado
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Marketing Local
• Se você cobra por matérias-primas, está no negócio de commodities.
• Se você cobra por coisas tangíveis, está no negócio de produtos.
• Se você cobra pelas atividades que desempenha, está no negócio de serviços.
• Se você cobra pelo tempo que os clientes gastam com você, estão, e só então, está no negócio da experiência.
Níveis de Segmentação de mercado
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Custometização
• Segmento de um• Marketing customizado• Marketing 1-2-1
O cliente escolhe o que e como quer e só então os sinais são enviados para a produção confeccionar algo especificamente único.
Níveis de Segmentação de mercado
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Custometização
• Não é um modelo aplicável facilmente.• Os custos unitários são bem elevados.• Porém permite cobrar o preço da
exclusividade de uma solução sob medida.
• O reparo pode ser difícil.• E o preço de revenda, baixo.• Maior grau de satisfação dos clientes.
• Marceneiro
Níveis de Segmentação de mercado
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Padrões de Segmentação de mercado
Níveis de Segmentação de mercado
Concentração em único segmento
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especialização Seletiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especialização por Produto
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especialização por Mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Cobertura total de Mercado
M1 M2 M3
Mn = Mercados-AlvosPn = Produtos